Sexismo y juguetes: análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el sector juguetero en España desde 1980 hasta 2016.

«Sexismo y Ju guetes: An álisis de la publicidad gráfica y del packagi ng e n el sector j uguetero en E spaña desde 19 80 hast a 2016» AUTORA Mª El ena Es té vez Ca rmon a DIRECTORES Dra. Dña. Gl ori a Ji ménez Marí n (D ª - Tutora ) y Dr. D. Ant onio Ch eca Godoy LÍNEA DE INVESTIGACIÓN Publicidad y Relaciones Públicas DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN COMUNICACIÓN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD FACULTAD DE COMUNICACIÓN Tesis Doc toral Mª Elena Esté vez Carmona - 2! - «Sexismo y Ju guetes: Aná lisis de la publici dad gráfi ca y del packagi ng e n el sector j uguetero en Es paña desde 19 80 hasta 2016» Univers idad de S evilla «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 3! - ÍNDICE INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………… 7 PARTE I. DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS E HIPÓTESIS………………………… ..1 1 1. OBJETIVOS E HIPÓTESIS………………………………………………………….11 1.1. Objetivos …………………………………………………………………………….. .. 1 2 1. 2. Hipótesis ………… ……………… ……………… ……………………………… … ...16 1.2.1. Hipó tesis pr in c ipa les …… ……………… ……… ……… ……………… ……… …. 17 1.2.2. Hipó tesis se cun da rias …… ……………… ……………… ……… ……… ……… .. . 18 PARTE II. ESTADO DE LA CUESTIÓN …… ……………………. …………………….22 2. EL SEXISMO EN EL JUGUETE, EL JUEGO COMO MEDIO EDUCATIVO, Y LEGISLACIÓN EN MATERIA DE IGUALDAD DE GÉNERO……………………22 2.1. Investigaciones sobre el sexismo en la publicidad de juguetes…… . 2 3 2. 2. E st ud i o s sob re la im por t anc i a de l juego y de l jugu et e e n La ed uca ción e n va lor es … … … …… ….. . ………… ……………………………. . 52 2. 3. I nic iat iva s p úb l ica s y leg isl a c ión vige nte e n de fe nsa d e la igu alda d de g éner o ………… ……………………………… …………………. . … 70 3. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………………90 3 .1. D esd e un e n fo que so cia l y ed u ca tivo … … … …… … … … … …… … … … 90 3 .2. D esd e un c on t ex to m er cad o t écn ico… … … …… … … … … …… … … … .. 90 PARTE III. APROXIMACIÓN TERMINOLÓGICA……………………………… ... .93 4. SEXISMO, JUGUETE Y PACKAGING …………………………………………...93 4 .1. D elim i ta c i ón d e la no ción de s e xism o … … … …… … … … … …… … … … 9 3 4.1.1. Concept o de es ter eot i po, p re j uic io y d isc r imi na ci ón ……… … …… . 94 4 .2. E l c on cep t o d e jug uet e e n el m e rc a do B 2B y B 2 C…… … …… … … ...1 0 6 4 .3. E L em pa que o pa cka g ing : con c e p tua liz a ción de sd e un enf o q ue m er ca dot éc nic o e inf lu e n cia a ni v el d e bra n di ng ………………………. . . 12 1 PARTE IV. MARCO TEÓRICO Y REVISIÓN DE LA LITERATURA………………. 13 8 5. EL SEXISMO COMO FENÓMENO SOCIAL, LINGÜÍSTICO Y MERCADOTÉCNICO……………………………………………………………….13 8 5.1. El sexismo como fenómeno social ……………………………………….1 39 5.1.1. El estudio del género en España ………………………………….. . 14 2 5.1.1.1. El sexismo a nivel internacional …………………….. . ….. 14 8 5.1.1.2. Neosexismo ……………………………………………….. 1 5 0 5.1.1.3. Sexismo ambivalente …………………………………….. 15 3 5.1.2. Coeducación y sexismo ……………………………………………. 15 5 5.1.2.1. El efecto de los roles de género en la infancia ………… 15 6 5.1.2.2. La afirmaci ón de los rol e s de géne ro e n la a dole sce n cia y la transición en la edad adulta ………………………………... 15 8 5.1.3. Sexismo, niñas/os, adolescencia y violencia de género ………… . 16 4 5.1.3.1. Contexto y tipos de violencia de género ………….. .…… 16 4 5.1.3.2. Consecuencias de la violencia de género ……………… 1 69 5.1.4. Programas contra el sexismo llevados a cabo en España ……… . 17 4 Mª Elena Esté vez Carmona - 4! - 5.2. Sexismo lingüístico: concepto, efecto e interés social…… ………… 1 9 0 5.2. 1. Defin ici ó n de sexismo lingüístico ………… ……………… ……… ... 1 9 1 5.2.2. El androcentrism o en el lengu aj e es crito y oral …………… .. .. .. …. . . 19 3 5.2.3. La deixis y su relación c on el sexis m o lin gü íst ico …… ……… …… .... 19 9 5. 3. E l sexis mo e n el ima gina ri o c o le cti vo ………………………… ………… .20 3 5.3.1. Retórica y sexism o: l a imagen del ho m br e y d e l a m uj e r e n pu bl icid ad …… ………………………… …………… …………………… ..2 0 3 5.3.2. La conso li d aci ón de est ereotipos de géner o a t ravés del cine … 2 11 5.3.3. El sexis mo en la lit e ratura infantil y e n e l có mic …… ……… ………. 21 4 5.3.3.1. Estudios sobre la evo lu ci ón del sexismo en la li teratura in f an t il … …… … …. ………………………… ……………… ……… 21 4 5.3.3.2. I dent idad de género y cómic ………… ……………….2 20 5.3.4. La construcci ón de la imagen de la mujer a través de los videojuego s ………… ……………… …………………………………… .. ..2 28 5.3.5. El sexis mo y la publicida d en Intern et ………… ………………… ...23 5 6. EL JUEGO COMO MEDIO EDUCATIVO Y PARA LA FORMACIÓN EN VALORES …… ………… ……………………………… ……………… ……………… ……24 6 6 .1. E l ju eg o y su im p or ta nc ia e n la edu c ac ión i n fa nt il… … … …… … … … .2 49 6 .2. E l ju eg o com o pa rte int egr al d e l pr oc e so ev o lu tiv o … … … …… … … ..2 51 7. EL SECTOR DEL JUGUETE……………………………………………………….253 7 .1. La s/o s ni ñ as/ o s co m o pre sc ri pt or es d e m ar ca … … … …… … … … … …2 5 3 7 .2. V ar iab le s que i nfluy en e n la e lecc ión d e un jug u et e… … … …… … . …25 6 7.2.1. La imp or tanci a del lic e nsi n g y e l c omp onen te e stac i ona l … …… … …… . . 25 7 7 .2. 2. E l c a n al re t ail …… ……………… ……… ……… ……………… ……… ……… ….. . 2 61 7.2.3. El catálogo f ísico y digital …… ……………… ……… ……… ……………… …… 26 4 7 .3. E l d ise ñ o en el em pa que pub lic ita r io… … … …… … … … … …… … … … ..2 6 6 7.3.1. El pa ckag i ng como di sci p lina m ercadoté cnica …… ……………… ……… . 26 6 7.3.2. ECO - pa ckaging y otr os val or e s de re sp ons abilid ad corp or ativ a … …… . . 2 69 7 .4. E l s ex is mo se m iót ico e n la gr á fic a p ub lic ita ria : h er ra m i en ta s se m á nti ca s ap lic a b les a l es tud io del ca rtel … … … …… … … … … …… … … . 27 4 7 .5. La in dust ri a de l jug u et e en Es p a ña … … … …… … … … … …… … … … … ..2 8 4 7.5.1 . Ant ecede n tes a 1 980 …… ……………… ……… ……………… ……… ……… .. 28 4 7.5.2. Dé c ada de los 80 …… ……………… ……… ……… ……………… ……… …… .2 8 6 7.5.3. Dé c ada de los 90 …… ……………… ……… ……… ……………… ……… ……. 29 6 7.5.4. Período de 2000 - 2010 …………… ……… ……… ……………… ……… ………. . 30 1 7.5.5. Período de 2010 -2 016 …………………………………………………………….. 310 7 .6. Tip o l ogía s d e jug uet es : h is to ri a y ev o l u ció n… … … …… … … … … …… .. 32 6 7.6.1. Figuras de ac ción …… ……… ……………… ……… ……… ……………… …….. 32 6 7.6.2. Construccio nes …… ……… ……… ……………… ……… ……… ……………… .. . 3 30 7.6.3. Vehí c ulos de tam año reducid o …… ……………… ……… ……………… …… 3 38 7.6.4. Juegos de me s a …… ……………… ……… ……… ……………… ……… ………. 3 39 7.6.5. Muñe cas …… ……………… ……… ……… …………. .. ………… ……… ……… … 34 5 7 .7. Hi st or ia de la s c om p añía s j ugu et er a s s o m et id as a e st udi o ………… ..3 49 7.7.1. Hasb ro Ib eri a y Milton Bradley (M B ) …… ……… ……………… ……… .. .…… .. 35 1 7.7.2. Fam os a . …… ……… ……………… ……… ………… ……………. .… ……. .. ……. . 35 5 7.7.3. LEGO Ibe ria … …… … …… … …… … ..…… … …… … …… … …… ..… …… ... …… . . 35 6 7.7.4. Mattel Españ a ……… … …… … …… … …… … …… … ..…… … ........ . ...... ...… … .. 3 71 7.7.5. Pl aymo b i l I ber ia …… ……………… ……… ……………. .… ……. .. ……… ….. ….. 3 77 «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 5! - 7 .8. Pu bl ic ida d, j ug ue te s y se x ism o … …… . .… …… … …… … …… … …… … …… . . 3 81 PARTE V. METODOLOGÍA 8. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN … …… . .… …… … …… … …… … …… … …… … …. . 387 8 .1. Pr oc e so de i nv es tig aci ón ………. . …… ……………… ……… ……… ……… … 3 87 8.1.1. Fase prepa ratoria ………. . …………… ……… ……………… ……… ….. 3 87 8.1.1.1. Etapa refle x i va …… ….. …… ……… ……………… ……… ….. 3 87 8.1.1.2. Etapa de diseño …… ….. …… ……………… ……… ………. .. 3 89 8.1.1.3. Selecci ón de los casos … …… . .… …… … …… … …… … …... 39 0 8.1.1.4. Diseño de las herramientas de in vesti g ación …… ……… 39 2 8.1.2. Fase de trabajo de campo …………………………………………….. 39 4 8.1.2.1. Etapa de acceso al campo … ……… …………………. .. 39 4 8.1.2.2. Etapa de recogida de datos … …… … …… ………… .. … . 39 4 8.1.3. Fase anal íti ca …………… ……… ……………… ……… ……… ………… 39 6 8.1.3.1. Etapa de reducció n de datos … …… … …… … …… … …. .. 39 7 8.1.3.2. Etapa de disposición y transformaci ón de dato s … …… 39 7 8.1.3.3. Etapa de obtenc ió n d e res ulta do s… … …… … …… … …. . 39 8 8.1.4. Fase inform ativa …… ……… ……………… ……… ……………… ……. . 39 8 9. REFERENCIAS METODOLÓGICAS …… ……………… ……… ……… ……… ………… 39 9 9 .1. M et od olog ía c u al ita t iva fr en te a m et odo lo gía c uan t ita tiv a ………… 40 3 9 .2. La m et o dol og ía ad o p ta da e n es ta t esi s d o ct or al ………… …………… 40 7 9.2.1. El análisis de contenido: Diseño y aplicaci ón ………… …………… ……. .4 08 9.2.2. Resultados de la s e ntrevist as ……………………… ………… ……………. .41 7 9.2.3. Resultados del cuestionario analizad o ………… …………… … … … …… .. 42 3 10. CORPUS…………………………………………………………………………434 10.1. La el e cc ión de l c or pus: crite rios de se lecc ió n ………… ……………………. . 43 4 10.2. Selección y localización de las fuentes ……… ………………………………. 453 PARTE VI. ESTUDIO EMPÍRICO…………………………………………………… 460 11. RESULTADOS……………………………………………………………………460 11.1. Resultado s del análisis d e contenido ……………… ……………… … ……… 46 0 11.2. Resultado s de las entrevistas …………………… ……………… ……………. . 47 0 11.3. Resultado s del cuestionario rea li z ado ………… … … … …… … … … … …. . ... . 47 7 12. DISCUSIÓN DE RESULTADOS Y COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS………486 13. CONCLUSIONES FINALES ………… …………………………… ……………… …. 502 14. LIMITACIONES DEL ESTUDIO…………………………………………………512 15. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN………………………………………51 5 PARTE VII. DOCUMENTACIÓN Y BIBLIOGRAFÍA……………………………… 517 16. GLOSARIO……………………………………………………………………...580 17. ÍNDICE DE FIGURAS, GRÁFICOS Y TABLAS ……………………………….593 AGRADECIMIENTOS……………………………………………………………….599 Mª Elena Esté vez Carmona - 6! - «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 7! - INTRODUCCIÓN Mª Elena Esté vez Carmona - 8! - INT R O DU CC I ÓN El empoderamiento de la mujer, la igualdad de oportunidades o el bloqueo a los micromachismos 1 son algunos de los t érminos que vienen abord ándose, y cada vez en mayor medida, en nuestros d ías. A pesar de que resulte m ás que ópti mo advertir este aumento de conciencia social en lo tocante a los da ños que un fenómeno como e l sexismo puede acarrear en nuestra sociedad, contin ú an detect ándos e huellas palpables de lo rentable que pueden resultar algunos de los ingredientes que conforman el fen ómeno del sexismo. Surcos que van dej ánd ose en la publicidad, y que son especialmente apreciables en sectores tales como la moda, la est ética o la cinema tograf ía , donde la hipersexualizaci ó n tanto del hombre, pero especialmente de la mujer supone un elemento publicitario altamente rentable, que crece diariamente y se contradice con las campa ñas de concienciación social que persiguen la igualdad de g énero . Si bien estamos ante una cuesti ón que no siempre se resuelve, la problem ática s e agudiza a ún má s cuando los efectos de estas tendencias no recaen sobre adultos, sino sobre ni ñ os 2 . Comenzando por el sector que nos ocupa, a priori son muchos los casos y ejem plos que se vienen a la cabeza susceptibles de ser analizados desde una óptica mercadotécni ca y psicosocial. A este respecto, la posibilidad de que existiera sexismo en el sector juguetero ha sido una cuesti ón sometida a debate desde hace d écadas, que reco br ó principalmente auge tras la campa ña acontecida en 2012 en Reino juguetes que se hab ían pu blicitado en los centros comerciales de Argos 3 desde los a ños 70 hasta la actualidad. 1 Este término designa a las sutiles e imperceptibles m aniobras y estrategias de ejercicio del poder de domini o masculi no en lo cotidi ano, que atentan en divers os gr ados co ntra la autonomí a femen ina. 2 A a lo largo de este estudi o podrá utili zarse el masculino genéri co “niños” para designar a ambos sexos, en aras de a gilizar la lectura del usuario. 3 Sitio web of icial: http ://ww w.ar gos.c o.uk/ ! «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 9! - ! La campa ña en cuestión surgió a ra íz de que un grupo de padres y madres se unieran para erradicar la supuesta distinci ón existente entre ni ñ a s y ni ñ os en el sector juguetero . Una de sus voces, Tricia Lowther, escritora y madre de una ni ña de cinco años, declaró en el periódico británico del MailOnline que los juguetes eran principalmente promovidos de acuerdo a estereotipos sexistas y étnicos . Esta campa ña , que obtuvo cerca de 6000 firmas, persegu ía que 2013 fuera el a ño en el que comenzaran a romperse las etiquetas y prejuicios que conllevaban la asignaci ón premeditada de juguete s de construcci ón , cient íficos y de ac ci ón a los niños ; y las mu ñecas , casitas y manualidades a las ni ñas . De igual modo, un estudio anteriormente realizado por la doctora y soci óloga Elisabeth Sweet respaldaba la hip ótesis de Lowther, siendo estas algun as de las declaraciones que realiz ó para el New York Times (Sweet , 2012 ): “Gender h as always played a role in the w orld of toys. What’s surprising is that over the last generation, the gender segregat ion and stereot yping of toys have grown to unprec eden ted lev els. We ’ve mad e grea t strides towa rd gen der eq uity ov er the pa st 50 years, but the worl d of t oys looks a lot more like 1952 than 2012” . Ante dicha situaci ón , resulta fundamental posicionarse en la mente del consumidor actual, hacer balance y sopesar h asta qu é p unto ciertos anuncios y campañas publicita rias pueden influir en ciertos comportamientos de compra, e incluso contribuir al desarrollo de la personalidad de los m ás pequeños . La presente investigación conlleva el análisis de un entorno considerablemente dinámico como es el del juguete, y un recorrido exhaustivo por las marcas que encabezaron y/o lideran hoy d ía dicho mercado, analizando las campañas publicitarias, los anuncios gráficos y los cambios de dise ño de packaging 4 que han experimentado sus productos, con el fin de valorar la evoluci ón de dichas compa ñías en lo que a valores corporativos respecta, y con vistas a dilucidar las tendencias futuras que nos espera en dicho sector. 4 Packaging , emb alaje o em paqu e pu blicitario son té rmino s que han sido u sados indistint ame nte a lo largo de la pr esente tesi s al trat arse de concepto s parej os. ! Mª Elena Esté vez Carmona ! - ! 10! - ! PARTE I. OBJETIVOS E HIPÓTES IS «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 11! - ! P ARTE I. DELI MIT ACIÓN DE OBJET IVOS E HIP Ó TESIS 1. OBJ E TI VOS E HI PÓTE S IS Salmon (1993, p. 265) sostuvo que la principal distinci ón entre Ciencias Sociales y Naturales es "The a bsen ce of any rea sonab le set o f h igh - leve l law s or the orie s in the soc ial scie nc es, co m prara ble t o t he most i mpress ive physic al theor ies" , lo que podría interpretarse c omo la carencia de leyes universales, aunque ello no sea óbice para dejar a un la d o las Ciencias Sociales, considerando los avances que han venido logr á ndose en dicha disciplina de sde un punto de vista científico y empírico. En palabras del Dr. Pineda (200 5, p. 79): "Es m ás bien un horizonte cient ífi co al que aspi rar mediante una as piración gradual , al carecer del camino s eguro — pautado, en cier to modo — de las cie ncias natur ales y form ales". El modo de aproximarse o de acercarse a una determinada realidad, con independencia de sus atributos definitorios, determina la especificidad del ángulo de observación, fija los límites del enfoque y clarifica las herramientas de mayor utilidad a la hora de precisar un acercamiento que, primero, tiene la intención de identificar la , luego se encarga de desbrozarla en unidades simples de es tudio y, por último, posibilita el establecimiento de un conjunto de supuestos que se resuelven en conclusion es. Las citadas podr í an ser las distintas fases de todo proceso investigador. Sin embargo, tal y como sostiene Naghi (1988, p. 61): “para llevar a cabo un a i nvestigación h ay que realizar nu merosas activ idades, unas en fo rma s ecuencial , otr as e n f orma s imul tánea y tom ar varias decisi ones en dif erentes et apas” . La primera de ellas es acotar convenientemente el objeto de estudio. En este caso, se trataría d el an álisis de las campañas gráficas y d el packaging publicitario de las seis marcas jugueteras que aba nderaron y hoy en d ía lideran el sector en cuanto a branding y/o cuota de mercado se refiere , dentro de un per íodo concreto (1980 - 2016) con el fin de advertir, grosso modo , el nivel de sexismo que ha Mª Elena Esté vez Carmona - 12! - podido subyacer en la publicidad española de juguetes dentro de dicho intervalo temporal. Dicha consideraci ó n nos lleva a la siguiente concreci ó n de los objetivos de estudio. 1 .1. Objetivos El objetivo fundamental de esta tesis doctoral es analizar si el sector del juguete en España alimenta su campaña merc adotécnica de estereotipos sexista s , fomentando la diferenciación y desigualdad de género. En base a los cambios experimentados en cada etapa (1980 - 1990, 1990 - 2000, 2000 - 2010 y 2010 - 2016) será posible considerar si realmente los estereotipos de género prev alecen o no en la actualidad, en qué medida, y si dicho fenómeno es un elemento subliminal inherente a la estrategia que las marcas seleccionadas ( Famosa, Playmobil, LEGO, MB, Mattel y Hasbro ) han venido y vienen llevando a cabo dentro del sector. Dicho lo cual, indic ar el objeto de estudio, especificar el modo de proceder para desarrollar esta investigación , así como justificar el motivo por el que se lleva a cabo son cuestiones esenciales: • ¿Qué se estudia? El sexismo en las creatividades gráficas y de p ackaging de las principales marcas de juguete que operan en el mercado español. • ¿Cómo se estudia? Mediante una ficha de análisis de contenido desarrollada para tal efecto; a través de entrevistas realizadas a profesionales del área de la Pedagogía, por un lado, y del Marketing, por otro; por medio de un cuestionario enviado a una base de datos cualificada (clientes de deMartina.com ) para conocer su opinión y poder interpretar los resultados cuantitativos en este último caso. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 13! - ! • ¿Por qué y para qué se estu dia? Para conocer hasta qué punto en el sector del juguete impera el sexismo como reclamo de ventas, y si, por tanto, se están fortaleciendo a través de dicho mercado los estereotipos de género entre la poblaci ón infantil. Lo que se persigue con est e estudio es averiguar si el sexismo ha estado o incluso sigue presente en los anunci os gráficos dirigidos tanto a consumidores finales (acciones B2C ), como a profesionales del sector (Revistas B2B ) a partir principalmente del diseño de una ficha de análisis qu e permita realizar un estudio diacrónico y comparativo , y que se sostenga sobre teorizaciones académicas junto con regulaciones deontológicas y legislativas. De forma paralela, se pretende medir gracias a esa misma ficha adaptada a otro formato, si los pre juicios sexistas condicionan los diseños de los empaques y, en consecuencia, si son los pilares sobre los que se sostiene la estrategia creativa de las principales marcas de juguetes que actúan en el mercado. Por tanto, y a modo de resumen , se plantean los siguientes objetivos: OBJETIVO PRINCIPAL OP: Analizar si en la actualidad prevalece o no el sexis mo en el sector del juguete en España, evaluando si las marcas seleccionadas por branding y cuota de mercado propician en sus formatos gráficos y empaques publicitarios la desigualdad de género en mayor o en menor medida. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 14! - ! Del mismo modo, el estudio pormenorizado de las referencias de juguetes m ás representativos de dichas compañías persigue la consecución de otros objetivos cognoscitivos de carácter secundario pero interrelacionados con el objeto de estudio: OBJETIVOS SECUNDARIOS OS1. Valorar la presencia o no de estereotipos sexistas a nivel visual y/o lingüístico en los actuales anuncios gráficos de juguetes en España, en comparación con los public itados hace treinta y seis años (1980- 2016). OS2: Evaluar la existencia o no de componentes sexistas en el packaging publicitario, considerando para ello la relevancia de dicho soporte desde una óptica no sólo informativa, sino también comunicativa y comercial. Este objetivo lleva aparejado no solo el análisis sincrónico del packaging de un artículo en particular, sino la evolución que dicho empaque haya experimentado desd e el año de su fabricación, a excepción de los artículos de desarrollo reciente que no permitan llevar a cabo un análisis diacrónico (1980-2016) psicosocial. OS3: Estudiar el cambio de diseño que han experimentado los juguetes de las marcas seleccionadas en el intervalo temporal delimitado (1980- 2016) e indagar en el trasfondo comercial que sostienen dichos cambios. OS4: Considerar el efecto del licensing en España en lo que a educación sexista se refiere, a lo largo de las décadas de los 80, 90, 2000- 2010, así como durante el sexenio comprendido entre 2010- 2016. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 15! - Como se explicará en la metodología, para la consecución de dichos objetivos se llevará a cabo un análisis de contenido de anuncios gráficos y del packaging de seis de las principales 5 marcas del sector en España desde 1980 hasta 2016: LEGO , Playmobil , Famosa , Mattel, MB y Hasbro , respectivamente. A ello se une el desarrollo de una encuesta a los clientes de la juguetería deMartina.com y la realización de entrevistas personales a profesionales del sector de la Educación y de la Pedagogía, por un lado, y del Marketing y de la Comunicación, por otro. El estudio pormenorizado de los anuncios y packagings de juguetes más significativos de dichas compañías permitirá el logro de otros objetivos cognoscitivos de carácter secundario, vinculados no obstante con el objeto de esta inves tigación desde un punto de vista visual y textual: • De una parte, hará viable la obtención de un diagnóstico acerca de si la elección de imágenes y roles en los anuncios gráficos y en los packagings es arbitraria o bien obedece a estereotipos de género. • De otra, traerá consigo la apreciación del posible o no sexismo lingüístico que pudiera existir en las campañas publicitarias más notorias de las marcas citadas, dentro del intervalo temporal indicado. La presente investigación se fundamenta en el anál isis del sector del juguete desde una perspectiva psicosocial y mercadotécnica: un entorno comercial que exige un análisis detallado de las marcas que encabezaron y/o lideran hoy en día dicho mercado, analizando las campañas gráficas publicitarias y los cambios de diseño que han experimentado sus productos, con el fin de valorar en qué punto se 5 La elección de dichas m arcas obedece a criterios d e branding y económicos (cuota de merca do) que ser án del imi tado s p ost eri orme nte en l a j ust if ica ción de l os cri ter io s d e s ele cció n. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 16! - ! encuentra dicho sector, y hacia dónde se dirige en lo que a igualdad de género respecta. 1 .2. Hip ótesis Por regla general, el conocimiento cient ífico parte de una serie de hipótesis que hay que verificar de manera rigurosa. Siguiendo a Lasso de la Vega (1977, p p . 80 - 81): “Sin hipótesis, e n el ca mpo de la ciencia no es posible seguir la inv e stigaci ón. El invest igador que se dedicase a hacer experimentos si n par ti r de una idea , de un a hipót esis, corre ría el ries go de haber perdido su tiempo sin lograr ningún resulta do”. Asimismo, u na hip ótesis, en palabras de Hempel (1982, p. 38) es “cualqu ier enu ncia do que est é sometido a contrastación, con independencia de si se propone descr ibir algún hecho o event o concreto o expr esar una l ey general o al guna otra proposici ón más compleja” y es dicho concepto a partir del cual se establece la metodología a seguir, as í como las herramientas de análisis que se utilizarán para tal fin. En línea con esto, Busquet, Medina y Sort (2006, pp. 142 - 143) definen el concepto de hipótesis como: “una proposi ción que enuncia una rel ación entre dos el ementos, que pueden ser conceptos o fenómenos. Es una proposición provisional , una p resunci ón que habrá que verif icar” , y a ñaden que (2006, pp - 142 - 143) : “En nuestras investigaciones n o h emos de enfocar necesariamente nuestro estudio con la formulación de la hipótesi s. Dentro del ámbito de las cien cias social es, también se acepta el establecimiento de objeti vos de in vestigación o ‘quest ions res earch” . Se exponen a continuación las hipótesis de partida y secundarias sobre las que se asienta la presente tesis doctoral. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 17! - ! 1 .2.1. Hipótesis principales La formulación concreta de las hipótesis surge como consecuencia de una revisión exhaustiva de la literatura y, en especial, de las investigaciones directamente ligadas al objeto de estudio. ● HIPÓTESIS 1 : ROLES Y TIPOLOGÍA DE JUGUETES SEGÚN EL GÉNERO. Se sostiene que en la década de los 80 existía mayor equidad de género en la publicidad del sector, tanto gráfica como a nivel de packaging . En los 90 y en la primera década del siglo XXI se agudiza ro n los estereotipos, de manera que en la amplia mayoría de los anuncios gráficos que se enc ontraban estratégicamente dirigidos a niñas se publicita ro n artículos de belleza, muñecas, bebés, casitas o cocinitas. Y paralelamente, en el caso de los juguetes que se dirigían a niños, son los vehículos de tamaño reducido y teledirigidos, junto con los juegos científicos y los héroes de acción los principales productos que se oferta ron a dicho segmento poblacional, siendo muy poco frecuente la no asociación de estas tipologías de juguetes según el género, y existiendo sexismo de igual modo dentro de este segmento poblaciona l. Esta tendencia a nutrirse de estereotipos sexistas también se manifiesta en el último sexenio sometido a estudio (2010 - 2016) aunque pueden ad vertirse ciertas excepciones en campañas puntuales como consecuencia del aumento de concienciación y de la presión social a la que pudieran ser sometidas dichas compañías. Como ya se ha indicado, t odos estos supuestos son extrapolables al estudio del packaging en aquellos artículos que, por cuestiones de imagen y/o de sexismo lingüístico, también evidencian muestras de prejuicios sexistas en los períodos indicados. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 18! - ! ● HIPÓTESIS 2: TE NDENCIA AL JUEGO NO MIXTO. Se postula que existe y prevalece la segregación por género en el juego. En el caso de los anuncios gráficos y packagings en los que aparecen más de una persona, la mayoría suele ser del mismo g énero: niñas jugando con niñas, niños jugando con niños, madres interactuando exclusivamente con sus hijas y padres relacionándose únicamente con varones. Inclusive los personajes de las series suelen ser del mismo género, lo que evidencia ese sesgo que marca la trayectoria de un sector supuestamente alejado de estereotipos sexistas. 1.2.2. Hipótesis secundarias ● H IPÓTESIS SECUN DARIA 1: ESTEREOTIPOS LIGADOS A LA PSICOLOGÍA DEL COLOR. Se considera la hipótesis por la cual existe la asociación intencionada de colores en función del género y más allá de factores estéticos: concretamente rosa para las niñas y azules o tonalidades oscuras para los niños. Es un hecho que cuestiones ligadas al tamaño del packaging pueden determinar el PVP 6 de un artículo, así como la evolución de sus ventas. Pero no existe un axioma que demuestre que impere en dicho mercado una asociación premeditada de colores según el género en cuestión. Se pretende demostrar que realmente los estereotipos ligados al color sí prevalecen en el sector a través del análisis de las estrategias que las marcas vienen llevando a cabo a la hora de introducir un nuevo producto y/o gama en el mercado. 6 Precio de venta al p úblico. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 19! - ● HIPÓTESIS SECUNDARIA 2: RE -DISEÑO DE LOS SUJETOS BAJO CÁNONES SEXISTAS. Como última pero no menos importante hipótesis, la presente investigación incorpora otra vertiente diferente a las anteriores, aunque sí interrelacionada . Se postula que el packaging y los juguetes de los productos top en España ha experimentado una evolución condicionada por factores sexistas : muñecas más estilizadas que lucen un cuerpo antinatural en sus nuevos formatos, rasgos faciales maquillados y, en líneas generales , una apariencia sumamente artificial en comparación con los diseños primigenios. Echar la vista atrás partiendo de las marcas que nacieron hace más de 30 años y que perduran en nuestros días permitirá comprobar si existen o no cambios a nivel de diseño condicionad os por estereotipos sexistas. ● HIPÓTESIS SECUNDARIA 3: SEGREGACIÓN POR GÉNERO EN LOS PERSONAJES ANIMADOS. Los personajes nuevos creados o bien inspirados en producciones audiovi suales y licencias de series y/o películas de animación infantil son desarrollados en base a estereotipos sexistas en cuanto a que se relacionan exclusivamente con aquellos que son de su mismo sexo , siendo apreciable la desigualdad de género que dicha distinción conlleva. RESUMEN DE HIPÓTESIS PRINCIPALES Y SECUNDARIAS HIPOTES IS 1: ROLES Y TIPOLOGÍA DE JUGUETES SEGÚ N EL GÉNERO HIPOTES IS 2: TEN DENC IA AL J UEGO NO MIXTO HIPÓTES IS S ECUNDARIA 1: Estereotipos l igados a la ps icologí a del color HIPÓTES IS S ECUNDARIA 2: Re - diseño de los sujetos bajo cánones sexistas HIPÓTES IS S ECUNDARIA 3: Segregación por género en los personaj es animados Tabla 1 : Delimit ació n de hi pótesi s prin cipales y secundarias. Fu ente: E l aboración propia. Mª Elena Esté vez Carmona - 20! - Las aproximaciones terminológicas junto con el estado de la cuestión hacen factible situarnos en los conceptos a tratar en esta investigación, así como profundizar en los principales estudios llevados a cabo hasta la fecha en cuestiones relativa s al género, a l juego y a l packaging. Tras su desarrollo se proce de rá a un análisis más profundo del marco teórico que hará posible tener una visión completa de la realidad del mercado del juguete en España, y de los nexos de unión palpables entre dicho sector y las disciplinas y los fenómenos claves que fundamentan esta tesis doctoral: La Mercadotecnia, la Publicidad, la Pedagogía y el sexismo. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 21! - PARTE II. ESTADO DE LA CUESTI ÓN Mª Elena Esté vez Carmona - 22! - PART E II. ESTADO D E LA CUESTI ÓN 2. EL SEXISMO EN EL JUGUETE, EL JUEGO COMO MEDIO EDUCATIVO, Y LEGISLACIÓN EN MATERIA DE IGUALDAD DE GÉNERO Si hay un entorno mercadotécnico en donde los cambios se producen sin cesar, el consumidor evoluciona dinámicamente y las necesidades o deseos están mutando de forma vírica, es, sin lugar a dudas, el de los niños 7 : prescriptores de compra que han nacido en una sociedad inexorablemente consumista, en la que deben aprender a convivir. Analizar el sexismo 8 en la publicidad dentro del sector del juguete exige necesariamente un estudio previo sobre parcelas intrínsecamente relacionadas: • De una parte, es fundamental conocer qué investigaciones se han llevado a cabo sobre publicidad, medio s de comunicación y sexismo. • De otra, merece la pena estudiar los avances obtenidos acerca de las consecuencias que el juego y los jugu etes tienen en los m ás pequeños, como herramientas de aprendizaje y educación en valores. • Por último, es primordial conocer qué iniciativas públicas, respaldadas por la legislación vigente, se han llevado a cabo durante los últimos años en contra del sexismo y en pos de la igualdad de g énero. 7 Uso del s ustantiv o niños con valor genérico, es decir, para hacer referenci a a ambos sexos . 8 Acerca de los co ncep tos d e sexis mo y gén ero: Fre cue ntem ente , se co ncib e que el sex o corresponde al plano biol ógico, en tanto que el género es producto de la constr ucción sociocultural. Cabe ma tizar com o a puntaba Tub ert (2003 ) que dich a p olaridad refuerza la oposició n duali smo - naturaleza que viene marcando tradicionalmente la f recuencia occidental. Sin emb argo, con objeto de no alejarnos del propósito p rincipal de esta investigación, se utiliz arán indistin tame nte d icho s con cepto s en la pres ente tesis. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 23! - ! Figura 1 : Esta do d e la cue sti ón en materia de sexismo, publicidad, juguetes, e inicia tiva s priva da s y p úblicas, r espaldadas por la legislación vigente. Fuente: Elaboraci ón pr opia. 2.1. Investigaciones sobre el sexismo en la publicidad de juguetes En Espa ña, investigaciones sobre roles de género y/o sexismo desarrollada s a finales del siglo XX por la Uni ón de Consumidores de España 9 o por el Instituto de la Mujer 10 evidencian, a priori , la existencia de un conjunto de estereotipos en el sector publicitario. Algunas de los efectos colaterales de dichos prejuicios o clich és son : la asignación de roles sociales al sexo femenino, tales como los tradicionales y estereotipados de “feliz ama de casa”; la cosificación de la mujer mediante la preeminencia de la belleza y la estética con respecto al intelecto; su equiparación con "objetos sexua les"; y su exposición como seres dependientes del hombre. En línea con esto, León (1996) 11 sostuvo que los estudios sobre g énero y publ icidad en España se han venido orientando a tres ámbitos: 9 Unión de Cons umidores de España (UCE). Programa de seguimiento y control de la publicidad y los m edios de c omu nica ción d irigido s a la muje r. Ma drid, 1 995. 10 Instituto de la M ujer (M inisterio de Trabajo y Asuntos Sociales), Observat ori o de la Publ ici dad . Inform e de 1998 , In stituto de la Muje r , Mad rid, 1999 . ! ! ESTU DI O S SO BR E EL SEXISMO EN LA PUBLICID AD DE JUGUET ES ESTAD O DE LA CUEST I ÓN ES TUDI OS SOBR E LA IMP OR TA NC IA DE L JUEGO Y DEL JUGUETE EN LA ED UCA CIÓ N EN VALORES INICIATIVAS PÚBL IC AS Y LEG I S LA CIÓN VI GEN TE EN DEFENS A DE LA IGUAL DAD DE G ÉNERO Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 24! - ! • Los estereotipos. • La belleza física. • La cosificación sexual de la mujer. Y es que el análisis de la imagen estereotipada de las mujeres en los discursos mediáticos constituye el pilar esencial de investigaciones realizadas a partir de la década de los setenta (Zoonen, 1994). En palabras del Dr. Pineda (2001) la nueva imagen erótica de la mujer se ha desarrollando conforme a las transformaciones sociales y se ha visto por desgracia afectada por su cosificación sexual. Cuantiosos avances sobre género y comunicaci ón se ha n focalizado en la observación de la publicidad y de otros contenidos del medio televisivo (McArthur y Resko, 1975; Manstead y M c Culloch, 1987; Furnham [et al.], 2000; entre otros… ); de l medio radiofónico (Gil, 2015; Monguillot- Morales, 2015); de publicaciones impresas (Sexton y Haberman, 1974; Pingree [et al.] 1976; Lysonki, 1985; Royo- Vela, K üster - Boluda y Villa -Ló pez, 2005); y también del canal online : Van Zoonen, 2002; Zafra, 2007; Suri á, Rosser y Villegas, 2014; entre otros ); investigaciones que constituyen un denso corpus documental en el que se abordan cuestiones primordiales sobre g énero y comunicación. En palabras de Garrido (2007, p. 58): "Esta preocup aci ón n o es nueva, pu es los estudios sobre los model os de hombre y mujer en la publ i ci dad, principalmente de esta última, se vienen sucediendo durante, al menos, las cuatro últimas décadas. En 1968, Giancarlo Marmori, local iza en los anuncios de l as princi pales revist as de la época diversos modelos de mujer con profundas referenci as míticas , desde “la ab usiva Wanda y a la abusada J usti na, a l a tur bia Maupin y a la lí mpida Virge n, a la pudibunda Susana” (1977: 9). La Eva tentadora, la Justina masoqu ista o la Wanda d ominante de l as que habl a Marmo ri no so n más qu e con cepci on es es ter eot i padas de la condici ón femenina que ll egan hasta nuestr os días ". Antes de proseguir en el estudio de la publicidad y de los medios de comunicaci ón es necesario hacer un breve inciso sobre la importancia de la imagen como medio de comunicación visual, más «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 25! - ! siendo l a gr áfica publicitaria y el packaging los formatos que se analizan someten en esta tesis doctoral. Vilarnovo (2005, p. 44) enalteció el valor de este componente en publicidad, posicionándolo incluso por encima del de la palabra: "La ima gen llega a tod os. Ro m pe lo s nive les cu ltura les y soc iale s. Fren te a la pala bra , la ima gen es un rega lo". E l autor se ñal ó el famoso modelo AIDA 12 en relaci ón con la imagen, cuya función se basa en llamar l a Atenci ón del receptor para leer el texto, despertar el Inter és , suscitar el Deseo y mover a la Acci ón . Junto a esta puntualización se considera primordial acudir a Barthes (1990) quien delimitó los tres tipos de mensajes que se conjugan en una imagen publicitaria: el lingüístico, el denotativo y el connotativo. Mientras que el primero se refiere al componente escrito incluido en la imagen, el denotativo y el connotativo hacen alusión a la imagen misma. Dicho de otro modo, a nivel de comunicación de masas parece obvio que el mensaje lingüístico se encuentre en to das las im ágenes: como título, como leyenda, como artículo de prensa, como diálogo de película. Y su presencia es más que evidente como consecuencia de su función de anclaje, que desempeña la función de control respecto al poder proyectivo que tienen las imágenes. La palabra escrita, complementa, controla, guía y direcciona el sentido de una imagen y su mensaje, impidiendo que el significado se pierda en la individualidad del lector, y desempeñando, entre otras tareas, la función de anclaje. De igual modo, el semiólogo francés analiz ó los signos lingüísticos a los que denominó semiológicos, apoyándose en la concepción racional que con anterioridad planteara Saussure, de manera que: • El mensaje denotativ o es aqu él icónico no codificado. Barthes emplea este término para referirse a la denotación literal; esto es, e l 12 El término AIDA es un modelo clási co que descr ibe los efect os que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en i nglés de atención ( attent ion ), interés ( interest ), de seo ( desire ) y acción ( action ). ! Mª Elena Esté vez Carmona - 26! - reconocimiento de objetos identificables en la fotograf ía, independientemente del código más amplio de la sociedad. • El mensaje connotativo es el ic ónico codificado. Un sistema cuyo pl ano de expresión está constituido por un sistema de significación. Tal y como recordó el Dr. Jiménez Varea en el seminario sobre semiótica (2017) la ret órica hace alusi ón al arte de persuadir, y la pulsión ic ónica trae aparejada la intención del sujeto o bservador por ver lo connotativo en lo denotativo. Figura 2 : Anu ncio g r áfico: " Build your own toys", LEGO . Fu ente: https://s - media - cache - ak0.pini mg.com/736x/ 43/83/34/ 43833450a2 6114a5ac178b67 f25b7cfb. jpg [Fecha de con sulta: 11 de marzo de 2017]. En el caso de este anuncio gráfico de LEGO , el mensaje del eslogan: “Build your own toys” (“Construye tus propi os juguetes”) funciona como anclaje logrando que el sentido connotado sea el deseado. Por tanto , el mensaje icónico denotado es el lenguaje objetivo, o aquel que se utiliza para comunicar que las cosas son tal como se presentan; en este caso, «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 27! - ! una caja d e LEGO repleta de bricks 13 (ladrillos) que permite construir todo cuanto una niñ a o un ni ñ o desee. Pero el mensaje icónico connotado, lo que Barthes denomina "simbólico" y "cultural", propicia una lectura más amplia, y más allá de la visión meramente superficial. Dicho de otra forma, la connotación está formada por agrupaciones de determinados elementos que producen significaciones al utilizar ciertos saberes culturales. Esta clase de mensaje proyecta un simbolismo, una ideolog ía… y hace posible que el anuncio esconda un trasfondo crítico, al ser una caja rosa de muñecas el packaging elegido para almacenar bricks de LEGO . De alg ún modo, se intenta persuadir al receptor, instándole a pensar que los juguetes pasivos tradicionales (muñecas, bebés…), limitan la creatividad y el poder de elección de los más peque ños. Mientras que LEGO les invita a que ellos mismos sean los que imaginen, ideen y construyan. Así pues, Barthes no fue el primer teórico que propuso la categoría de connotación como indispensable en el análisis semiótico. Hjelmslev (1971) ya hab ía establecido dicha categoría, y en su obra, Proleg ómenos a una Teoría del Lenguaje , formuló el modelo del que Barthes partiría en su obra Mitolog ías . Hjelmslev (1971) elaboró un modelo de significación en el qu e un si gnificante denotativo y un significado denotativo se unen para formar un significante connotativo. En otras palabras, el signo denotativo (que en el caso del lenguaje sería la unidad conformada por la imagen acústica y el concepto a que elude, o en el caso de la fotografía la unidad conformada por la fotografía y el concepto evocado) es el principio de todo proceso connotativo. Barthes fue m ás allá del modelo de Hjelmslev al vincular la connotación con las operaciones ideológicas a las que calificó como mitos. Para el semi ólogo, la ideología o mito consiste en un despliegue de si gnificantes que tienen 13 Es habitual, desde la perspecti va del consumidor, que las piezas o ladrill os de LEGO se les denomine como brick s también en Espa ña, y a m odo d e préstam o léxico. Mª Elena Esté vez Carmona - 28! - como finalidad expresar y justificar subrepticiamente los valores dominantes en un período histórico concreto. El objeto de esta tesis es desmenuzar la estrategia que las compa ñías jugueteras vienen desarrollando en España, y advertir las connotaciones ideológicas que se esconden detrás de sus campañas teniendo en cuenta el inmenso poder que el lenguaje visual lleva aparejado. Siguiendo a Dondis ( 1976 ) el principal punto fuerte del lenguaje visual estriba en su inmediatez, en su evidencia espont ánea. Este lenguaje se refiere a la imagen incluida en el anuncio y al aspecto visual de la letra. Ambos se ajustan de la manera más conveniente al tipo del anuncio y es importante recalcar que la letra ejerce sobre todo la función estilística. En palabras de este autor (1976, p. 134): "El tipo, e l color y el a plaza miento com plem enta la im age n. El significante adqu iere as í u n grad o de pe rme ab ilidad enor me a trav és de la connot ac i ón proporcionada por todos estos recu rsos. La pala bra se con vierte en dibujo, el signific ado se hace visibl e en el signifi cante y se manifiesta a t ravés de la mate ria gráf ica" . Antes de proceder a señalar las características de la publicidad dirigida al público infantil es fundamental tener presente al menos sucintamente el efecto que los diferentes medios de comunicación pueden ejercer en dicho segmento poblacional, como se verá de manera más pormenorizada en el marco teórico. Siendo un hecho consabido que la publicidad dirigida a niñas y a niños funciona con formatos globales de interacción social, y se integra n en el consumo por medio del juego, el mero entendimiento del mensaje publicitario ayuda a todo receptor a defenderse de la persuasión publicitaria. En relación a esto, expertos y psicólogos sociales tales como Moreno y Del Río (1986) han propuesto diferentes campos de intermediación de la educación en el consumo, de entre los que cabe resaltar los siguientes: a. La educación famili ar del consumo: se parte del pensamiento de concebir a la familia como el primer y más influyente sistema de «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 29! - conformación del complejo mental que da cuenta de las capacidades, rasgos peculiares y dimensiones específicas de la persona. En dicho contexto, la niña o el niño adquiere los primeros esquemas de lo que es el mundo, las personas, los objetos; asimila las competencias iniciales necesarias para interactuar con ellos; bosqueja sus planes e ideas iniciales de actuación; conforma sus hábitos fisiológicos, sus destrezas instrumentales, gustos, aficiones y referentes simbólicos; así como marca los límites de lo que acepta no conocer y de lo que le interesa descubrir. b. La función de la cultura de masas en la educación del consumidor: su aportación a través del aprendizaje por modelado posibilita culturizar a la población respecto a tópicos nuevos, y articula el mundo de la cultura y de los significados. Pero se requiere de una réplica que invierta en este sentido, que explore, escenifique y estipule los modos de vida constructiva y desinteresadamente. c. La educación escolar en el consumo: se fomenta la adquisición del espíritu crítico con vistas a discernir cada uno de los elementos y factores psicosociales que intervienen en la divulgación de los mensajes publicitarios para poder plantearse su veracidad. A este respecto, las investigaciones científicas y pseudocientíficas han logrado aproximarnos al complejo sistema del consumo infantil. Por otra parte, la obra de Tur y Ramos (2008) aborda uno d e los problemas a los que se pueden enfrentar expertos en comunicación y mercadotecnia que pretendan investigar la infancia y los efectos de la publicidad en ella: esto es, la problemática derivada de la simplificación de las franjas de edad. En líneas ge nerales, el siglo XX ha sido el que definitivamente ha propiciado el seguimiento que se merecía esta etapa evolutiva que es la infancia: la explosión demográfica, la disminución de Mª Elena Esté vez Carmona - 30! - la mortalidad infantil por los avances en la medicina y el surgimiento de estudios científicos e investigaciones sobre la infancia son algunas muestras de esta evolución que alcanzó su máxima expresión en la Declaración de los Derechos del Niño 14 . Sin embargo, se estar ía habla ndo exclusivamente en este caso de una visión occide ntal de la infancia, no debi éndose obviar que, en la actualidad, conviven todos los conceptos hist óricos de infancia a nivel mundial: los niños guerreros de Costa de Marfil o Sudán; la prostitución infantil en Filipinas, India, USA, Canad á o Tailandia; y l os niños trabajadores de La India, Pakistán, Ecuador, Colombia o Perú, son algunos ejemplos que justifican que el concepto en sí no sea ni homogéneo, ni único. Y en lo relativo a segmentos de edad, parece que el concepto de infancia se ha ido reduciendo con el tiempo. Desde un enfoque comercial, las propuestas que antes se enfocaban a ni ños y niñas de 9 a 12 años, ahora son más adecuadas para niños y niñas de entre 7 y 9 años. De hecho, es habitual que las pequeñas y medianas empresas 15 realicen campa ñas de email marketing , enlaces patrocinados a través de Google AdWords, y campañas de link building segmentadas por edad (que no por sexo), de manera que a partir de los 10 a ños se tiend e a ofrecer otro tipo de artículos de robótica y gadgets que se alejan del c oncepto tradicional de juguete. Partiendo de esta idea, si subliminal o bien conscientemente existen nuevos topes de edad para determinada s tipologías de productos, sería lógico reflexionar que el concepto de infancia, desde un punto de vista lúdico, se es tá simplificando con los años, o bien que los niños de mayor edad presentan una serie de inquietudes o cuentan con diferentes distracciones (t ecnologías tales como tablets, smartphones …) que están sustituyendo el estadio que originalmente ocuparon los jugu etes. 14 El 20 de noviembre de 1959, se aprobó la Declaración de los Derechos del Niño de manera unánime por todos los 78 Estados miembros de la ONU. Esta fue adoptada y aprobada por la Asamblea General de las Naciones Unidas mediante su resoluci ón 1386 (XIV) en la Resolución 1386 (XIV). 15 Informaci ón obtenida com o consecuencia de las acciones mercadotécnicas que coordino como Chief Market ing Of ficer y responsable de e- commerce . «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 31! - ! A esta segmentación tradicional por etapas y edad, cab ría a ñadir y retomar la disgregación por género, objeto de investigación de esta t esis doctoral. S guiendo a Grados (2010) ya Juan Miguel Sala Sivera 16 , presidente de la Asociación Castellano- Leo nesa de Psicología y Pedagogía, apuntó que la publicidad tendía a "refo rzar la diferenc iaci ón y los estereot ipos", aunque la intenci ón fuera cambiar esa tendencia y a que "quitar los colores identificativo s ser ía un buen paso para generar m ás igualdad". Esta puntualización viene muy a colación con las ideas de la psicóloga Cecilia Caruana 17 , quien so stuvo que (Grados, 2010) : "Tradic ionalm ente ésta ha sido la d istinc ión, y lo s an unc ian tes, e n f unc ión de a q uien est é d irigido el pro duc to, v an a utili zar un colo r u otro". L a psic óloga recalcó la importancia del papel de los padres, quienes "Van a ser los med iado res tan to de las elec cione s com o d el uso futuro que ten ga un jugue te ” . Por su parte, Rodrigo Ron, director del Festival de Comunicación Infantil El Chupete , respond ió a otra cuesti ón relativa a si el medio publicitario es quien define a la sociedad o es m ás bien ésta es un reflejo de ella, apuntando que (An ónimo, 2010) : "A los ni ños les gusta más los juguetes de acción y a la s ni ñas las muñec as. La pu blic idad es una herram ien ta fue rte pe ro no marc a la s dir ectr ices soci ales. Es un ref lej o y cambia rá según avanza la soci edad. De los años 60 hasta ahora se nota una evolución enorme" . 16 Juan Miguel Sala Sivera e s Diplom ado como profesor de E.G.B. en la especialidad de Ciencias Humanas, y Diplomado como Maestro en Educación Especial . Licenciado en Filosof ía y Letras, profesor en Educación Secundar ia en Psicología y Pedagogía, y vicepres idente de la Confeder ación de O rgani zaciones de Psicope dagogía y Orient ación de España. Editor de publicaci o nes tanto ped agógicas com o de carácter históri co; coautor del “Diccionario curioso de S alamanca” (2001) y del libro “De visita a la Catedra l de Ciudad Rodrigo . La otra historia de la Catedr al para niños” . (20 06); autor d e guías y portales web especializado s d e orientación académica y profesi onal, y de artícu los relacionados con la educación y la orientación educativa. 17 Cecil ia Caruana es Licenc iada en Psicolog ía p or la Universidad de Valencia. Universi té de Toul ouse II - Le Mirail . Toulouse, Francia. Post grado en la Escuela de Clínica Psicoanalíti ca de Niños y Adolescentes de Madrid . Máste r de T rastornos de la Ali mentación por l a clíni ca Bertrand Russell . Actualmente es miembro del Institut o de Psicoanál isis de M adrid, perteneci ente a la Asociac ión Psicoanalítica de Madri d ( APM) que forma parte de la Interna tiona l Psychoanalytical Association (IPA). Colabora desde el 2005 con la Asociac ión en Defens a para la Atención a la Anorexia y la Bulimia Nerviosa (AD ANER), com binánd olo con el ejercicio en con sulta pri vada. ! ! Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 32! - ! Su opinión puede ser o no compartida. Pero lo que no es óbice ni debe sos layarse es que un niño puede perfectamente sentirse Interesado, por ejemplo, por una muñeca o una manualidad, así como una niña por un coche. Bajo esta premisa, la libertad de acción junto con la amplitud de miras es lo que debe primar en una sociedad plural y democrática, aunque de la teoría a la praxis pued a mediar un abismo. De igual forma y en lo que al sexismo en la publicidad infantil televisiva atañe, ya Rodríguez (2008) y Medrano, Cortés y Palacio (2006) consideraron que la televisión, de un modo u otro, puede acarrear un ca mbio de mentalidad en el espectador, en cuanto al avance hacia valores educacionales y de adaptaci ón social respecta . Según Tur y Ramos (2008) a nivel audiovisual un contenido de calidad que se dirija a la infancia debe reunir la s siguientes características: • Audiovisualmente : debe emplear los distintos recursos técnicos existentes para componer un contenido de buena calidad a nivel de imagen, sonido y edición final. • Respecto al mensaje que transmiten : deber á identificarse una en señanza o mo raleja que sea útil para la vida del niño; invitar a la interactividad; carecer de violencia de cualquier tipo, y, por último, de contenidos sexuales rechazables o inapropiados para las edades que comprenden la infancia. • Legalmente : los conteni dos program áticos no pueden incluir escenas o mensajes que puedan perjudicar el desarrollo físico, moral, mental del menor o fomentar el odio, desprecio o discriminación. Los contenidos publicitarios, además, no deben contener peticiones directas de compra o invitación a la petición a los padres, ni explotar la confianza de los ni ños, induciendo a error en las características, seguridad, aptitud o capacidad necesarias para el manejo del producto o servicio. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 33! - Por otra parte, desde un enfoque mayormente lúdico, los con tenidos tienen que resultar divertidos para el p úblico infantil ya que consisten en una de las herramientas de las que más hacen uso en su tiempo de ocio y distracción. Llegados a este punto , es fundamental acudir a la tesis doctoral de la Dra . Tur (2002) titulada: Comunicación Publicitaria de Juguetes en Televisión , proyecto del que se extrajeron relevantes y nuevos enfoques como los que permitieron sostener que los anunciantes no ejercen únicamente una influencia a través de sus spots , sino que tambi én afectan a la estrategia de marca del propio canal de distribución, teniendo en cuenta que el simple hecho de comunicar que un art ículo se va a anunciar a través de ese medio condiciona al minorista en el desarrollo creativo de su propio catálogo (departamento de marketing ) o en las decisiones a adoptar por parte del departamento de compras 18 . De igual modo, se torna oportuno mencionar los resultados aportados en este campo por Griffiths y Chandler (2000) quienes estudiaron la campa ña televisiva n avideña de los juguetes de 1996 en juguetes en la televisi ón británica, centrando su trabajo esencialmente en dos factores: • Las posiciones de cámara: tamaño toma, ángulo toma, movimiento de cámara y enfoque. 18 La inform ación q ue los fabricantes fa cilitan a mayoristas y minoristas es utilizada a nivel orientat ivo en pequeñas y medianas empresas tanto en su estrategia comercial como en las acciones de compra - venta. En este sentido y por expe riencia pro pia, las marcas que van a anunciars e en televis ión son produ ctos a los que aten der debido a que, gros so modo , en el caso de artícu los cuyos PVPR ( precio venta público recomendado ) sea bajo, merecerá la pena adquiri rlos. Sin embargo, los pr oductos de PVPR e levado y de grand es dime nsion es a cab an liquidá ndo se en gra nde s s uper ficies ( Carrefour , Hiper cor …), of rec ie ndo poc as po si bil idades para la pe queñ a y m ed iana e mp resa e n cu anto a m árge nes c ome rciale s, y s iendo por tanto p refer ible en ciertos casos eludir su c omp ra y/o ceñirse únicamente a las cantidades mínimas que el proveedor exij a. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 34! - ! • Las presentaciones y el resultado de la edición o postproducción del spot : transiciones entre planos, duración de la toma, tipo de música y voz en off. Estos aspectos fueron analizados y comparados atendiendo a la clasificaci ón siguiente: spots dirigido a ni ñas, niños, o mixtos. Los resultados apuntaron hacia la predominancia de f órmulas específicas según el sexo al que se destinaba el spot : para los anuncios de productos dirigidos al ni ño se hacía uso de planos más generales que los enfocados a niñas y al grupo de anuncios mixtos. En el caso de ellas se empleaban más los planos medios. • El promedio de duración de cada plano en niños es menor que en las niñas, siendo esta diferencia notoria en términos estadísticos. Se postuló como argumento que la elección del plano obedecía bajo el estereotipo de la masculinidad orientada a la acci ón. • Las transiciones tranquilas y graduales entre planos (o en fundido) eran más femeninas mientras que las transiciones radicales o bruscas s olían ser masculinas. • La m úsica en la publicidad de niños era más estridente, con predominio del tipo rock . La m úsica de contenido cómico e ra la que prevalecía en la publicidad mixta. • Ning ún anuncio de ni ñas se servía de la música de películas o programas de televisión, hecho que sí advier tió en los segmentados a niños. • Se utilizaron m ás las voces masculinas que las femeninas. Parad ójicamente, en ningún anuncio de niños se encontró voz de mujer. • Se determinó cierto paralelismo o similitud entre los parámetros formales de la publicidad mixta y la de niños. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 35! - ! A partir de es te hallazgo de Griffiths y Chandler, resulta lógico interpretar que lo que principalmente difería o se singulariza ba era la publicidad dirigida a ni ñas. Cambiando de canal y analizando la publicidad radiofónica, este medio convencional se nutre fundamentalmente del carácter oral de sus mensajes. El sexo de las voces que intervienen en los anuncios supone uno de los aspectos primordiales susceptibles de ser estudiado s, m ás aún cuando se plantea dicha investigación desde una perspectiva de género. En el caso del estudio llevado a cabo por la Dra. Gil Ben ítez en su artículo Las funciones de la voz femenina en la publicidad radiofónica: Algunos ejemplos, investigación que formaba parte de su tesis doctoral: Mujeres y hombres en el dis curso publicitario radiof óni co (2004- 2010) se evidencia no solo la importancia del medio radiofónico a la hora de realizar estudios de género, sino también el papel y los tres usos de la voz femenina que predominaban en dicho medio publicitario: • Con fines sensuales: aunque parad ójicamente y en co ntra de lo que pudiera parecer apenas se utiliza ro n voces de mujeres con unos claros matices eróticos sugerentes dentro del corpus documental de la a utora. En su recopilación, las voces femeninas analizadas con carices sensuales est aban relacionadas con la publicidad de locales de ocio masc ulino en los que se intu ía un reclamo sexual dirigido explícitamente a los hombres. • De autoridad: la publicidad radiofónica tiene voz masculina y este es un hecho invariabl e a lo largo de los años. Pero también es cierto que la publici dad empieza a incorporar algunos cambios, aunque de una manera demasiado lenta y escasa, sobre todo seg ún observamos quienes nos acercamos a su estudio desde una perspectiva de género. Aun así, comienzan a ser visibles determinadas “subversiones” en los estereotipos más tradic ionales. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 36! - ! Y uno de ellos es la presencia de voces femeninas como figuras de conocimiento y, por tanto, de autoridad. • De amabilidad: los estudios m ás recientes sobre la publicid ad radiofónica parecen incidir en la idea de que no existe una mayor eficacia o credibilidad en la voz masculina frente a la femenina, pese a que todav ía hay una considerable desproporción entre el uso de unas y otras, y ni siquiera en relaci ón a que puedan estar asociadas con productos tradicionalmente adscritos a uno u otro sexo (R odero, Larrea y V ázquez 2010, p. 281 - 294). Sin embargo, la voz femenina consigue una presencia estimable en campañas institucionales, de seguridad vial, turísticas, anuncios relacionados con la cultur a o con el pago de los impuestos. Se intenta , por e jemplo, potenciar la amabili dad a trav és de la función poética, para instar a una obligación que se tiene que cumplir. Por otra parte, y en cuanto al medio prensa, el estudio de Royo (2005) ofrece una perspectiva más optimista en lo que a equiparación de roles se refiere: • Se corrobora que el hombre sigue ocupando mayoritariamente roles profesionales, aunque en menor medida que en décadas anteriore, siendo representado con mayor frecuencia asumiendo roles de padre. • Por su parte, las mujeres toman protagonismo en otros roles menos tradicionales. En este sentido, el autor sostiene que “ lo s publi cist as son conscientes que la sociedad ha evolucionado , lo que ha provocado un cambio en l a mental idad del co nsumid or ” (2005, p. 132). Se reitera el papel del medio publicitario y los cambios que la publicidad impresa española ha venido exper imentando durante las tres últimas décadas del siglo XX (2005, p. 132): «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 37! - “ Dichos cambios han sido aco rdes a l os acaeci dos en el panorama social y empresari al l o que nos permite apoyar y defender la postura de que la publici dad es un reflejo de la socieda d y qu e c omo tal representa a un mayo r n úmero de poblaci ones objeti vo de interés para los anunciant es, con sus propias moti vacione s y deseo s de consumo ”. Cabr ía ligar esta idea con las conclusiones extraíbles del estudio de Gil y P érez (2012 ) en el que se analiza el cat álogo de juguetes de El corte ingl és entre 2010 -2011 respectivamente. Y es que este tipo de estudios abre un abani co inmenso de investigación y deja patente una idea más que clara: a no ser que la política de marketing de un fabricante realice un seguimiento exhaustivo de cómo terceros comunican su imagen, lo cierto es que una marca puede no ser sexista, ni su cat álog o en sí, pero los distribuidores y otros agentes comerciales e intermediarios sí pueden realizar una publicidad que lo sea en aras de alcanzar sus objetivos mercadotécnicos. As í pues , aunque los retailers 19 reciban directrices por parte de las marcas en lo que al uso de su identidad corporativa se refiere (como sucede con LEGO, Playmobil y TopToys 20 , por citar algunos) lo cierto es que, en líneas generales, los distribuidores cuentan con libertad a la hora de desarrollar las campañas de comunicación y las acc iones publicitarias segmentadas por marcas, en el desarrollo de la reason why 21 , el concepto publicitario y la USP 22 que se desee vincular a un producto o línea en particular. La posible reclamación o queja (de existir), por parte del fabricante, se realiza lógicamente a posteriori , una vez que 19 Retailers : minoris tas, de tallistas. 20 Distr ibui dor ofici al de la firma franc esa Djeco . En deMartina, junto con el manual de id entid ad, se recibían indica ciones p recisas d e la s tres marcas citad as, en lo que al uso d e la identidad corporativ a y vis ual se refier e. 21 Reason why : concepto que se entiende como la justificación creativa de una publicidad; es decir, las razones y beneficio s que plantea la publicidad para que un pote ncial cliente adquiera el product o publici tado. 22 La USP o Uni que Selling Propositi on (prop uesta única d e v enta) surge en 1 961 de la mano de Rosser Reeves, quien fue el primero en formalizar ese término en su libro Reality in Advertising . Es un concepto que ide ntifica y enfat iza en la publicid ad qué hace especia l y diferen te al produc to anunciado de los ofreci dos por la competencia. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 38! - ! el consumidor potencial ya ha sido captado. Y en línea con lo expuesto , volviendo al estudio de Gil y P érez (2012) pueden extraerse datos concluyentes de entre los que cabe resaltar los siguientes: • Las im ágenes que son anunciadas por y para niños 23 muestran juguetes de más colores y los fondos de las páginas donde se insertan también presentan colores más variados (rojos, verdes, naranjas, amarillos, azules…), que los fondos donde las niñas presentan el juguete, siendo éstos en numerosos casos colores rosas y morados. • En general, las im ágenes en las que interacci onan ni ñas y niños (a unque no son muy numerosas), tienden a representar se bajo un rol pa sivo, bien como observadoras de la escena de juego o como sujetos que admiran el intelecto y/o habilidad de su compa ñero de juego. ! • En las im ágenes en las que meramente aparecen manos de adulto se aprecia que son de hombre. El mensaje que queda es que el juguete es propio d el campo de interés masculino, ya que los varones cuentan con mayor habilidad para desarrollar dicha función. Sin embargo, las mujeres adultas aparecen representando su rol de madre en todo momento. • Las principales actividades que realizan las ni ñas en el catálogo son tareas propias del hogar y relacionadas con el cuidado físico; además de bailar, cantar y diseñar juntas sin situaciones competitivas; no apareciendo en actividades deportivas como es común en el caso de los niños. Estos últimos suelen aparecer realizando actividades como el fútbol, en situaciones de camaradería o ligadas a una competición, y nunca apareciendo con muñecas. 23 Uso genér ico del concepto de niños, refiriéndonos en este, y en los próxim os caso s en los que aparece en plural , a ambos sexos. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 39! - ! • La mayor ía de las profesiones que parecen estar relacionadas con los juegos de las niñas son las de magisterio y enfermería, mientras que en el caso de los niños el abanico es mucho más amplio: piloto de carreras, carpintero, arquitecto y/o profesiones ligadas a la construcci ón, futbolista… ! Estos resultados dejan entrever lo que se comentó inicialmente: la imagen de marca puede verse distorsionada por la mano de un equipo creativo int ermediario de un tercer agente que persuade a trav és de, en este caso, estereotipos de g énero. Por otr o lado, s iguiendo a Rubio (2014) la paradoja la encontramos en la campaña publi citaria y en el cat álogo de Toy Planet Osorno de 2014 , en el que ofreció una imagen igualitaria que casi se acercaba más a una estr ategia mercadotécnica para obtener publicidad que a un intento por educar a la sociedad en valores de g énero igualitarios. Independientemente del trasfondo estratégico que el catálogo comercial entrañara, lo cierto es que estamos ante uno de los catálogos de juguetes que más han fomentando la equidad sexual en España, siendo este el eje conceptual que continuaron protagonizando, hasta 2017 inclusive, las campañas publicita rias posteriores de la compañía. Figura 3: Cat álogo de Toy Planet de 2014. Fuente: Recuperado de: http://ver ne.elpais. com/verne/2014/12/05/articul o/141 7797173_124671.html [Fecha de cons ulta: 11 de marzo de 2017] . Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 40! - ! Por otro lado, respecto a las investigaciones llevad as a cabo sobre el packaging y su importancia dentro de la estrategia retail, es primordial mencionar ciertos avances dentro de este campo tales como los de Zhang (2016) o los de Rundh (2009); siendo a su vez un referente en dicha área la ya citada Dra. Sweet, miembro del departamento de S ociolog ía de la Universidad de California, entre cuyos estudios cabe destacar el realizado en 2014: Toys Are More Divided by Gender Now Than They Were 50 Years Ago , del que pueden extraerse las siguientes conclusiones: • Durante su investigaci ón sobre el papel del género en los anuncios y en el catálogo de juguetes Sears 24 se comprob ó que en 1975 muy pocos juguetes fueron comercializados de forma explícita en función del sexo, y casi el 70% no mostraron ningún tipo de señales relacionadas con el sexo. • En l os 70, los anuncios de juguetes desafiaron ciertos estereotipos de g énero publicitando a niñas que cons tru ían, por un lado, y a chicos jugando con cocinas y accesorios, por otro. • Y en 1995, la publicidad de g énero de los juguetes se acercaba de nuevo al estilo de mediados de siglo. A estos datos se añaden los resultados del Informe del Observatorio de la Publicidad Sexista (AA. VV, 2003) el cual revela que en esta época también existían claras diferencias de género, marcadas especialmente por el modo en el que se enfocaban y hacia quienes se dirigían los anuncios (Estévez, 2013). 24 Sears (oficialmen te Sears, Roebuck & C ompany ) es una caden a estadounidense de tiendas departamental es fundad a por Richard Wa rren Sears y Alvah Roebuck en el siglo XIX. En el 2005 formó u na alian za con Km art , creand o la Sears Holdings Corporation . «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 41! - ! INFORME 2003. OBSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD SEXISTA Tabla 2: Informe 2003 del Obs erva tor io de la Public idad Sexist a , Instituto de la Mu jer. http://www.inmujer .gob.es/observat o rios/ob servIm g/inform es/do cs/info rme - 2003.pdf [Fecha de consulta: 9 de di ciembre de 2013 ]. Estos datos concuerdan con el que casi diez años más tarde elaborar ía el mismo organismo: el Informe sobre la Campa ña de Juegos y Juguetes (AA. VV, 2012) del que s e extrajeron interesantes conclusiones: los juegos de aprendizaje personal (68,37%) eran los que m ás se servían de estereotipos sexistas, tendiendo otro tipo de juegos como los participativos (17,86%), educativos (7,65%), y de mesa (6,12%) a un enfoque m ás neutral. BALANCE POR TIPOLOGÍA DE JUEGOS Y JUGUETES Gr áfi co 1 : Info rme 2012 sobre la Cam pa ña de Juegos y Juguetes , Instituto d e la M ujer . Fu ente: http://www.observat oriodelainfanci a.es/oia/esp/descar gar.aspx?id=4039&ti po=documento [ Fecha de consulta: 9 de diciembre de 2015]. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 42! - ! Sin embargo, no puede obviarse que los datos indicados por el Observatorio Andaluz son regionales, por lo que se estaría optando por una falta de rigor científico si se generalizara afirmando que el sector del juguete es princ ipalmente sexista. De hecho, existen investigaciones hasta la fecha que permiten evidenciar que prácticamente en los catálogos de juguetes hay más sugerencias para ambos géneros que para cada uno de ellos. Es el caso del trabajo realizado por Ceballos (201 1) para la revista educativa digital: Hekadeamos. El estudio partía de la campaña Por un juguete mejor , realizada por el IES Aldabra , que complementaba la campaña sobre los Juguetes y Juegos no Sexistas que el Instituto Andaluz de la Mujer realiza anualmente, teniendo como uno de los colectivos claves, las niñas y niños de la etapa escolar de infantil, así como sus padres, madres y familias en general. Dicha investigación partía entre otros aspectos del desarrollo de un análisis con el propio alumnado: 1. La actividad consistía en un estudio de los juguetes recomendados a niños y niñas de 0 a 3 años en algunas de las revistas publicitarias que llegaban a los hogares almerienses, desarrollándose en cuatro sesiones de una hora cada una. 2. Implicaba el análisis de las revistas publicitarias sobre juguetes de Carrefour, Toy Planet, Eureka KIDS, y Toys’R’ us . La clase se dividió en grupos, cada uno de los cuáles contabilizó el número de juguetes que se dirigían solo a niños, a niñas, y a ambos sexos, así como a quellos que incluían contenido violento. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 43! - ! TOTAL DE JUGUETES DIRIGIDOS A NIÑAS, A NIÑOS Y A AMBOS GÉNEROS Tabla 3: Estud io del total de n úmero de juguetes dirigidos a ni ñas, niños y a ambos géneros en los catálogos comercia les de Toy Pla net, Carrefo ur, Toys'R' us y Eureka Kids . Fuente : Ceball os, D. C. (2011) . Experi encia educativa: por un juguete mejor. Hekademos: revist a educativa di gital , (10), 5 - 14. En base a los resultados expuestos , un factor a tenor en cuenta es que, en este caso, en los catálogos publicita ron juguetes para ambos sexos, lo que invita a pensar que no siempre los datos avalan los postulados concernientes al posible sexismo subyaciente en la publicidad de juguetes. Se trataría de uno de los estudios que demostrarían que dicho fenómeno en este sector es relativo, en cuanto a que la oferta se torna más equitativa de lo que a priori pudiera parecer. Si bien dicha investigación se ciñó a niños de 0 a 3 años, mereciendo especial atención las franjas de edad posteriores donde suelen apreciarse más casos de sexismo que en los primeros años de la infancia. Figura 4 : Cat álogo de LEGO de 1992. Fuent e: https:// drive.google.com/f ile/d/0B7k t327V Erv4 OWJ kYjc1 OW UtOW FiM y00N zUw LWE zYzct N2EzMWFkMjE1Yz Bj/vi ew [Fecha de consulta: 11 de ma rzo de 201 5]. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 44! - ! Como se comprueba en el índice del catálogo de LEGO de 1992, a partir de los productos enfocados a marcas de entre 7 y 12 años las niña s dejaban de aparecer. Y hoy en día, en los c atálogos de 2016 en esta franja de edad solo aparecen en la línea de LEGO F riends (q ue se analizará en profundidad) y en la de LEG O Elves , subca tegoría que el propio fabricante anunció a finales de 2015 a sus in termediarios (minoristas on y offline ) como una gama que la compañía danesa había creado específicamente para el target femenino: concretamente, para niñas a partir de los 8 años de edad. Figura 5: Anuncio LEGO Elves . Fuen te: Rev ista f ísica Juguetes B2B , n º 216 , diciembre 2015 - enero 2016. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 45! - ! En línea con esto, es necesario anticipar que lo que se presend e analizar en esta tesis no es solo la estrategia B2B, sino el enfoque publicitario y mercadotécnico que las marcas llevan a cabo en el entorno B2B; es decir, hasta qué punto los diseñadores, creativos y publicitarios que planifican con anterioridad los catálogos de los años venideros, actuando a partir de estereotipos sexistas con un fin básicamente comercial. En consecuencia, las tendencias naturales q ue una niña o niño pueda tener (el que la primera se incline más por una muñeca que por un camión es completamente lícito), no es el objeto de esta tesis. El cometido de la misma como se profundizará más adelante es si el sistema, lejos de ofrecer amplitud de miras desde una óptica mercadotécnica, limita más el ángulo de visión de niñas y niños. • ¿Por qué en la historia de la publicidad de LEGO Technic , línea cercana a los juegos de robótica, no ha aparecido nunca ninguna niña? • ¿A qué se d ebe que en la mayoría de los catálogos de LEGO del pasado siglo no se incluyeran niñas a partir aproximadamente de los 6 años de edad? Es obvio que el marketing bebe de los intereses que advierte en el consumidor, pero también es un hecho consabido que en su esencia también radica alimenta r los deseos reales del sujeto -comprador. Y en este caso, lo que se pretende averiguar es si dicho sistema contribuye a la segregación por género porque es, sencillamente, una postura cómoda de venta. Por otro lado, c abe en este punto mencionar los estudios aportados en 2016 por la Universidad Rey Juan Carlos, los cuáles avala ro n teorías que dem o str a ro n una tendencia hacia igualitarismos en materia de género, en cuanto a que el 35% de los anuncios de dicha campaña de navidad 2015/2016 incluían la presencia de ambos géneros de manera Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 46! - ! simultánea, lo que supuso una mejoría respecto a etapas anteriores (Anónimo, 2016a). En cuanto al e-commerce, dicho canal de distribución y en general el medio online han interferido constantemente en la elasticidad de los precios de los juguetes generando un marketing de guerrilla que viene dejando poco campo de actuación a las pequeñas y medianas empresas, muchas de ellas startups digi tales que iniciaron su andadura en los comienzos de dicho boom , lo que abre sin duda otro campo de investigación (Estévez, 2018) . Del mero visionado de los sitios w eb vinculantes al objeto de estudio se han extraído, con anterioridad a esta tesis, conclusiones también relacionadas con la necesidad de remarcar en muchos casos la diferenciación por género. En el caso de Hasbro , su sitio web presenta un buscador en el que aparecen los siguientes ítems en el pie, con vistas a obtener posicionamiento orgánico (natural) o SEO (Search Engine Optimization): SITEMAP HASBRO: JUGUETES PARA NIÑOS, PARA NIÑAS Y PARA AMBOS GÉNEROS Figura 6 : Sitemap de Has bro extra ído de su página oficial. Fuente: Elaborac ión propia a partir de captura de pantalla extra íd a de la p ágina oficial de Hasbro, Espa ña : https:// www.hasbro.com/es - es/ [Fecha de consu lta: 11 de m arzo de 2 017]. La postura del usuario también influye en la arquitectura de un sitio web. Como se advierte en el gráfico que se expone a continuación y que evidencia el bucle sexista del que aparentemente el sector del jug uete «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 47! - ! se nutre y a la par alimenta: 2400 y 1600 han sido las búsquedas mensuales que se han efectuado en España los últimos doce meses a través de las cadenas de búsqueda “juguetes para niños” y “juguetes para niñ a s” respectivamente, de ahí que el Coste por Click o CPC 25 en cada caso sea de 0,58 € . BÚSQUEDAS 2016. GOOGLE ESPAÑA: “juguetes para niños”; “juguetes para niñas”. Gr áfi co 2 : B úsquedas 2016 en G oogle Espa ña. Fuente de datos 26 : Googl e AdWor ds T ools . [Fecha d e consu lta: 12 de feb rero de 20 17]. También en Google Trends se aprecian las tendencias de búsqueda en lo que a diferenciación de género se refiere, algo de lo que se hacen 25 El coste por clic ( CPC ) es un mecanism o de compra de publicidad m uy atractivo y rentable para dete rminados objeti vos de mar ket ing . 26 La p olítica de copyright de Google admite el uso de esta herramienta para herramient as tales como Google Tr end s y Goo gle AdWords Tools siempre qu e se cite la fuente . U RL: https:// support.google.com/tr ends/answer/4365538?hl=es Sitio web ofici al: https:// trends.google. es/trends/ Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 48! - ! eco las propias marcas de la mano de sus webmasters 27 , community managers y expertos en marketing digital. TENDENCIAS DE BÚSQUEDA 2016: GOOGLE TRENDS Gráf ico 3 : Tend encia s de búsq ued as online 2016: “ juguet es p ara n iños ” y “ jugu etes para niñas”. Fuente: Google Tr ends . [Fech a de datos/ consulta: 12 de febr ero de 2017] . Pueden citarse proyectos que fomentan la proactividad de los usuarios, contribuyendo a la obtención de una mayor amplitud de miras: la ya mencionada plataforma LEGO ideas insta al usuario a crear sus propios diseños, siendo el más votado el que p odrá incluirse en el catálogo siguiente, con el consecuente porcentaje de beneficios para el usuario en cuestión. De igual modo, se viene comprobando que los anunciantes, como consecuencia de esa necesidad de adaptarse a las tendencias de mejora social, vienen incorporando en su catálogo juguetes ecológicos, artículos tecnológicos de carácter pedagógico, y/o productos sin ánimo de lucro provenientes de causas filantrópicas como la campaña de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de Babypelones , fabricada por Berjuan para Juegaterapia. Iniciativas que contribuyen a democratizar un sector altamente afectado por prejuicios sociales y que paralelamente aportan un halo esperanzador dentro de un mercado marcado por tendencias tradicionalistas. Aunque aún hay mucho camino por recorrer, lo más importante es que estamos ante una sociedad cada vez más consciente de los peligros que un simple anuncio 27 Un webmast er es también conocido con las denominacion es de arquitect o web, desarrol lador we b, autor de sitio digital , administr ador de sitio digital , y coordinador de sitio digital , es la persona respon sable de ma ntenim iento o progra mac ión de un sitio w eb. Por su parte, un communit y manager se correspond e con el perfil profe sional resp onsable d e gestionar la pr esencia de una empresa o marca en el entorno 2.0. ! «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 49! - ! o el diseño de un juguete puede conllevar por los valores que lleva aparejado. Por otro lado, a nivel de diseño, l as marcas en general, y las de juguetes en particular, vienen incorporando en sus packagings códigos QR, así como sincronizando sus estrategias de fidelización y gamificación con aplicaciones móviles, integrando el juego offline con el online, y aprovechando que los consumidores actuales son también usuarios digitales y webactores. En palabras de la Dra. Jiménez Marín (Jiménez, 2012, p. 4): "Las h erram ienta s de creac i ón de blogs , de intercambio de fotos, de men sajería instantá nea son s encill as, accesibles y transpa rente s, lo que h an hec ho qu e los usua rios de c onvie rtan en lo que Pis ani y Piot et ( 2009) denominan webact ore s . Conect adas en redes, permit en crear v ín culo s, tejer rela cio nes entre datos, entre personas o entre perso nas y datos. La dimensi ón relaci onal de la web se ha a celerado de bido a l fuerte aumento del n úmero de usuari os y de l as herr ami entas a su dispos ici ón. Cuanto más webactor es hay m ás relaci ones establecen és tos, más rico es el si stema y mejor funci ona. Una p ublicaci ón en un blog genera comentarios , reacciones, recu pera cione s, revisiones. La in scripc i ón de u n webactor en el sitio de red social Facebook permiti rá, en unos pocos clics, relac ionars e co n mile s de perso nas e interc am biar, c om partir y organiz ar acon tecimiento s ”. En la sociedad de la web semántica, Twitter es uno de los principales canales de interacción, siendo hashtag s como el sexismo temas candentes que se abordan a diario. Ello permite que los consumidores se involucren en una red comercial cuyos hilos únicamente movían anunciantes, fabricantes y distribuidores. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 50! - ! INTERÉS POR EL TÓPICO DEL SEXISMO EN REDES SOCIALES Figura 7 : Inter és por el tópi co del sexismo en redes soci ales. Fuente: C aptura de pantalla realizad a en Hashtrackin g. [Fecha de consulta: 12 de febrero de 2017 ]. Dicho lo cual , los medios de comunicación son educadores permanentes de la opinión pública y sus efectos son indudables más si el target son ni ños y ni ñas ajenos al trasfondo comercial que un anunc io, de l tipo que sea, comporta. Cabe en este punto acudir a la Dr. El ías (2016, p. 78) quien introduce el concepto de e ducomunicación conc ibiéndolo como: “la interacción entre la educación y la comunicación o, expresado de otro modo, la educac i ón a través d e la comunicaci ón" . Y esa labor educadora en valores por parte de los medios publicitarios , las agencias de publicidad y los anunciantes es la que no deber ía eludirse, y la que sin embargo parece tambalearse al estar sujeta a los objetivos económicos de lo s diferentes agentes que conforman el sector del juguete. Partiendo de Villegas (2013, p. 240): "Com unic ar es e duc ar. Tan to los conte nido s com o las form as consti tuyen un caudal simb ólico del imaginario soci al en que se mir a la ci udad aní a para legi ti mar su s pautas de conducta s. Por esta raz ón, la igualdad entre los hombres y las mujeres debe ser un horizonte ético que ha de inspirar las propuestas comunicativas . Educar es saber comunicar en valores; por eso, la refle xión étic a es el núc leo de cua lquie r proy ecto de alfabet izaci ón mediáti ca". «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 51! - ! T ras este acercamiento a los estudios sobre la publicidad de juguetes en Espa ña, es más que oportuno acudir a Krippendorff (1990, p. 252) para quien “la investigación científica surge del d eseo de conocer o entender mejor una porci ón del mundo real” . En este sentido, abordar el fen ómeno del sexismo en la publicidad infantil a través del estudio de format os distintos pero interrelacionados como los anuncios gráficos y el packaging delimita la porci ón del mundo r eal a investigar: el dise ño publicitario como mecanismo de educomunicación y fortalecimiento de valores en favor de la igualdad de género; ya que, según Selltiz, Wrightsman y Cook (1980, p. 116) : “resulta importante determ inar los límites de cuánt o se trat a de abarcar en un sol o est udio ”. Si bien, antes de proceder con futuros apartados, es necesario recalcar los últimos datos que fueron proporcionados por el Observatorio Andaluz de la Mujer , el Consejo Audiovisual de Catalu ña (CAC) y la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid para AEFJ, Asociaci ón Española de Fabricantes y Juguetes ya citados anteriormente ( Anónimo , 2016a) : el primero destacaba el creciente compromiso social de las empresas anunciantes que cada año muestran mayor responsabilidad por la igualdad de género con un descenso de los anuncios considerados sexistas en 2015, que tan solo alcanzan un 38,4%; el CAC cifraba en un mínimo histórico los anuncios de juguetes con estereotipos de género con un 34% del total; y la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid coincid ía con esta mejora notable del tratamiento de género en los anuncios de juguetes. En caso del estudio del que se parte para la pre sente tesis, el proceso de investigación a seguir se concretará en los apartados reservados para tal fin , una vez sea desarrollada no so lo la metodología a emplear, sino el trabajo de campo que esta tesis requiere (Anónimo , 2016 a ). Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 52! - ! 2.2. Estudios sobr e la importancia del juego y del juguete en la educación en valores. El juego es una actividad que implica a niñ as/ os y a mayores, aunque su objetivo no sea el mismo, variando el fin según la edad. Mientras que los adultos juegan para entretene rse en su tiempo de ocio, en los ni ños el juego supone un medio de aprendizaje y de conocimiento acerca del mundo y del entorno que le rodea. Al hablar de aprendizaje no solo nos referimos a cuestiones ligadas al desarrollo y fortalecimiento de habilidades mentales y f ísicas, sino también a la adquisición de valores y principios comportamentales. Desde la Universidad Internacional de Valencia se contempla la educaci ón en valores bajo una serie de criterios tales como (Anónimo, 2015b): 1. La igualdad de oportunidades con independencia del sexo, raza, clase social, origen, cultura, nacionalidad, religi ón, etc. 2. El e sp íritu crítico respecto a los valores imperantes en nuestra sociedad: costumbres, hábitos de consumo, productos culturales, etc. 3. El c onocimiento y an álisi s de l os mecanismos que rigen nuestra sociedad. 4. El e nsalzamiento de los valores igualitarios. 5. El r echazo de las actitudes discriminatorias. 6. El respe to a cuestiones ligadas a la conservaci ón del medio ambiente, al desarrollo sostenible y al disfrute de los entorn o s naturales. 7. La necesidad de trabajar la educaci ón para la salud desde una perspectiva dinámica, social y colectiva. 8. E l deseo de llevar a cabo programas de educaci ón efectivos en el aula y hacerlos tolerantes con respecto a la sexualidad de los demás. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 53! - ! En esta linea , es preciso citar a Medrano, referente en cuestiones ligadas al aprendizaje y a la educación en valores, quien hizo especial hincapié en los efectos que la televisión puede ejercer sobre los adolescentes en lo que a la adquisición de tendencias conductuales se refiere. La autora, en uno de sus artículos realizado con Cortés y Palacios, postuló que (2007, p. 311): “De alguna manera, se puede afirmar que la televis ión se mues tra igu alment e capaz de model ar nues tras vi rtude s y nuest ros d efec tos e influir en ellos nuestra s virtude s y e n nuestro s defectos , y, de acuerdo a los datos dispo nibl es, parece est ar haci éndolo en amb as direcciones. Al igual que cualquier instru me nto hum an o p ued e ser m uy efic az para lo gra r lo que deseemos. Desde los a ños ochenta, en que se ha efectuado empíricamente el análisi s de val ores de la televisi ón, éstos últi m os han cam biado, no sólo a nivel internaci onal sino también en nuestro context o. Se puede observar una progresi va tendencia hacia valores menos pros ocial es, m ás material istas y marg inador es d e la ac tivi dad s ocial ”. Posteriormente , los avances aportados por el Dr. El ías contribuyeron considerablemente a entender la necesidad de adquirir amplitud de miras en lo que a educación en valores concierne (2 017, p. 12): “Este mun do tan cambiante necesita otro tipo de educ ación dist inta, más flexibl e, adaptable, evol ucionada hacia las nuevas necesidades del individuo por encima de las necesi dades de su grupo social o religi oso. Y es que, la formaci ón, que tradic io na lme nte se realizab a c asi exc lusivame nte a trav és de libros y e sca sas experie nc ias pers ona les, ha ev oluc iona do hacia el uso de múltiples medios comunicativos y experienci as personal es prácticamente ilimi tadas en posi bilidades espacio - temp orales (a l m eno s e n lo s p a ís es qu e d eno min am os d el prim er mundo )”. El autor compara, en línea con los estudios de Medrano Samaniego, la influencia que ya en los más pequeños ejercían programas infantiles tales como Barrio S ésamo , siendo el cometido de esta tesi s igualmente dem ostrar la importancia que la publicidad, y el sector del juguete en particular, pueden tener en el desarrollo de la personalidad y en el fortalecimiento de los valores de los m ás pequeños (2017, p. 14): Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 54! - ! “De esta m anera, igual que los niños aprendí an val ores sociales con programas educativos como Barri o Sésamo (o las personas de cualqui er edad aprenden i diomas a t ravés del cine o l a televisión en ve rsión origin al – Jiménez y Elías, 2012 – ), a lo largo de nuestra vida seguimos formándonos y haciendo ev oluci o nar esos valores que consider amos propios. Y, en este aspecto, la televisi ón es un el emento fun damental”. Cabe matizar que el juego no es solo un medio de aprendizaje, sino tambi én una herramienta a través de la cual los más pequeños canalizan s us deseo s, inquietudes y sus estados de ánimo. En relación a esto, es una cuestión consabida que el ser humano nace con una capacidad congénita para amoldarse al entorno en el que vive, siendo mayor su potencial en los primeros años y reduciéndose dicho efecto a m edida que se va desarrollando como person a. Este hecho justifica la necesidad de fortalecer la coeducación emocional en todas las etapas y, especialmente durante la infancia, por medio del juego. En lo que al sector del juguete respecta , es habitua l que muchos padres y consumidores en general suelan cada año preguntarse si los artículos que demandan los niños (prescriptores de marca dentro de este mercado) son realmente adecuados para ellos. En torno a esta cuestión resulta clave considerar en qué momento d e es ta red comercial cabr ía intervenir para que , de manera previa al lanzamiento de un producto al mercado, se analizaran los valores que el producto o la marca en s í llevan aparejados, especialmente en lo que a igualdad de género respecta. Para dar cuenta de l os avances en materia de juguetes y educaci ón en el área de Pedagogía y Ciencias Sociales fue necesario realizar una extensa consulta d e este tema en las principales bases de datos. De ellas se seleccionaron aquellos estudios que a nivel internacion al pod ían dar cuenta de los problemas e intereses más destacados que habían movido a los investigadores a desarrollar sus trabajos. Por otro lado, se ha querido exponer en este apartado aquellos estudios en los que se reflej an de manera más clara la influencia de los juguetes en las diferentes etapas «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 55! - ! de enseñanza -aprendizaje de los niños, en lo que a la adquisición de competencias y valores concierne. En relaci ón a esto , y con vista a profundizar en est e análisis , se exponen a continuaci ón una serie de estudios claves sobre dicha materia, algunas ya puntualizados, con la intención de mostrar cuáles son los avances que, grosso modo , se han hecho dentro del marco de la psicología y la pedagogía del siglo XX. Gross (1902) abord ó la teoría del juego como anticipación funcional, es decir, como actividad que contribuía al desarrollo del pensamiento y de la actividad del individuo. Partiendo de la teoría darwinista, concebía que el juego es una preparación para la vida y para la supervivencia, as í como potenciaba las facultades para que el niño pudiera gradualmente evolucionar a la etapa adulta. Así pues, para Huizinga el juego se conceb ía bajo el siguiente concepto (1938, p. 26): “Una a cción o actividad v oluntaria, realizada dentro de ciertos límite s fija dos en el tiempo y el espacio, que siguen una regla librem e nte a ce pta da, p ero com p leta me nte im pe riosa , pro vista de un fin en sí m isma, acompañada de un senti miento de tensi ón y alegrí a y de un a conciencia de ser algo diferente de lo que se es en la vi da corr iente”. Por su parte, Vigotski (1966) consideró que lo elemental en todo juego es el aprendizaje que inconscientemente el niño adquiere desde que comienza hasta que termina de jugar. Entre las muchas aportaciones que se desprenden de la teoría vigotskiana , se establece que el juego es una actividad social, en la cual, gracias a la cooperación con otros niños, se logran adq uirir roles que son complementarios al propio. Tambi én este autor se ocupó principalmente del juego simbólico y señaló que el niño trans forma algunos objetos y lo convierte en su imaginación en otros que adquieren para él un significado en particular, cont ribuyendo de este modo al fortalecimiento de su capacidad simbólica. A esta tesis cabe añ adir la teor ía de Piaget (1981) para quien el juego formaba parte de la inteligencia del niño, en cuanto a que Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 56! - ! representa la asimilación funcional o reproductiva de la realidad en función de cada fase evolutiva. Las capacidades sensoriomotrices, simbólicas o de razonamiento, junto con aspectos esenciales ligados al desarrollo del individuo, son los que condicional el origen y la evolución del juego; distinguiendo a su vez el autor tres estructuras básicas relacionadas con las etapas del pensamiento humano: el juego como simple ejercicio, el juego simbólico (abstracto) y el juego reglado (colectivo, consecuente de un convenio). De la mano de Erikson (1983) se llevaron a cabo una serie de teorías que permitieron concluir que entre los 4 y los 5 años los niños asimilaban mejor los futuros roles sociales a través de juegos, cuentos y otro tipo de actividades. Por su parte, Caiceo (2011) hizo hincapié en la importancia trascendental que la labor de Johann Henrich Pestalozzi (1746- 1827) tuvo en el ámbito de la educación y de la pedagogía. Efectivamente , entre los principales aportes que Pestalozzi realiza a la educación pre-escolar, ya que sitúa al niño de una manera diferente, en una verdadera relación con la naturaleza y la cultura, se encuentran los siguientes: 1. Le dio importancia al desarrollo del ni ño. 2. Puso en práctica la organización de experiencias y actividades por medio del juego. 3. Valoró las actividades espontáneas del niño. 4. Hizo énfasis en la ejercitación de las actividades manuales. 5. Consideró la ejercitación en el dibujo como un medio para pe rfeccionar progresivamente la mano, lo cual le serviría de base para la escritura. 6. Ejercitó el lenguaje por medio de la conversación sencilla, para después aprender a leer. 7. Destacó la utilidad de los ejercicios corporales combinados con los cantos. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 57! - ! 8. Señaló como vital el desenvolvimiento del niño en sus primeros momentos con la familia, en especial con la madre. 9. Le dio importancia a la afectividad desde el mismo momento del nacimiento del niño. 10. Destacó el desarrollo social del niño, inicialmente en la familia y posteriormente en la escuela. 11. Consideró importante la fundación de instituciones para atender a aquellos niños que eran carentes de recursos económicos. Todos estos supuestos evidenciaron y hoy en d ía justifican la importancia del juego y del ju guete para los niños desde un punto de vista pedagógico y educativo. El juego est á considerablemente influenciado y definido por la cultura y el entorno social en el que se desenvuelve, así como los juguetes son un reflejo del mundo adulto. Sin embargo, e stos objetos l údicos no se corresponden con los ideales de igualdad de la sociedad actual, ya que sugieren ciertos valores, significados, aspiraciones y patrones de conducta estereotipados de cómo tienen y deben ser según su género (Wood et al., 2002; Gree n et al., 2004; Martínez - Reina, 2005; Martínez - Reina y Vélez, 2005). Bajo un enfoque psicopedagógico y sociocultural, los juguetes infantiles no deberían limitar las experiencias lúdicas d e ni ñas/os solo por la condición de su género, si realmente queremos iguald ad entre hombres y mujeres. Son muchos las investigaciones que teorizan sobre cómo se adquieren los estereotipos de género d urante la infancia. Algunas teorías inciden en los aspect os biol ógicos (por ejemplo, Buss, 1995) otras en los factores social es (Berger et al., Rosenholtz y Zelditch,1980) y también están las que hacen referencia a los procesos psicológicos implicados (Kohlberg, 1966). No obstante, la tendencia actual es la de considerar todos estos aspectos dentro de un mis mo marco teórico, dándole importancia a cada uno de Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 58! - ! ellos. Este es el caso de la Teor ía Social-Cognitiva del Desarrollo del Género y la Diferenciación, en la que se considera que la evoluci ón humana crea la estructura biológica sobre la cual actúan los factores psicológicos y sociales (Bussey y Bandura, 1999). Todos estos estudios, junto con muchos otros, han venido fundamentando la teoría de que, en la historia de la publicidad, y en concreto en el sector que nos ocupa, el juego y el género desafortunadamente han ido en muchos casos de la mano. Para la investigación que compete se partirá del análisis de los anuncios de juguetes más representativos emitidos durante todo el año por parte de los anunciantes seleccionados, aunque adquieran mayor protagonismo por cuestiones estacionales los publicitados durante la campaña de Navidad; de igual forma, se seleccionarán los packagings más representativos de dichas marcas, elegidas a su vez por criterios de facturación y branding , siendo estas : Famosa , LEGO , Mattel, MB , Hasbro y Pla ymobil, respectivamente. Una vez se interpreten los resultados que permitan contrastar las hipótesis planteadas, la interpretación de las entrevistas realizadas a profesionales del sector del juguete (directivos de marketing , comunicación y ejecutivos o C EOs 28 ) por un lado, y a docentes, psicólogos y pedagogos, por otro, permitirá establecer conclusiones sobre el futuro que sobreviene, en lo que a equidad de género concierne, en un sector que, en aspectos ligados a la tecnología y al medio ambiente 29 , crece a pasos agigantados. 28 El CEO ( Chief Execut ive Off icer ) o Director Ejecutivo, Consejero Delegado, Presiden te Ejecutivo, como tradici onalmente se lo llamó hasta que la globali zación trajo aparejado innumerables reform as sociale s, políticas, ec onóm icas y de térm inos tam bién , es la persona que tiene a su ca rgo la máxima a utorid ad de la g estió n y direc ción a dmin istrativ a en un a empresa , o rgan ismo , asociaci ón o i nstit ución. F uente: ht tps:// www.defini cionabc.com/gene ral/ceo.php [Fec ha d e consulta: 11 de marzo de 2016] 29 Por un lado, el sector del juguete está integrando aplicaciones onl ine en sus empaques publici tarios dentro de s u estrategia de marca. Por otro, cada vez son más las marcas de juguetes ecológicos que han sido imp ortadas a España ( krooom , PlanToys …) o inc lus o de fabr ic ació n nacional ( wod ibow ). «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 59! - ! Otro factor a considerar es el crecimiento que la p edagog ía como ciencia ha venido experimentando durante las últimas décadas. En este sentido, es primordia acudir la investigaci ón de l Dr. Checa (2002) centrada en el an álisis de la prensa pedagógica en España, puso de manifiesto que dicho medi o, adem ás de convertirse en canal difusor de la información educativa, también es una herramienta al servicio del aprendizaje de pedagogos y docentes, más allá de los cauces formales defendidos desde instancias oficiales. La relevancia de este tipo de publicaciones, como apunta el autor, obedece a cuestiones tradicionalistas, pues la preocupaci ón por los aspectos educativos ha existido desde las épocas más tempranas del periodismo. Del período de las luces data el característico título la Gaceta de los Ni ños , aparecido en 1798 con autoría de los hermanos Canga Arg üelles , y que inaugur ó una tendencia en el terreno de la primigenia prensa pedagógica, con el objetivo de subvertir los programas y los métodos tradicionales de enseñanza implantados en el país. Frente a los t ítulos innovadores se despl egaron los encargados de frenar la introducción de las ideas peligrosas, en ese particular movimiento pendular entre reacción y progresismo en el que se debat ió el siglo XIX español, con publicaciones adheridas a los planteamientos de una y otra visi ón, también en el campo específico de la pedagogía. No obstante, aunque los periódicos ilustrados recogieron en sus páginas las consideraciones pedagógicas del momento, verdaderamente fue en la etapa his tórica liberal de la península (período isabelino) cuando se pu do acudir a una prensa propiamente pedagógica, redactada por profesionales del sector y dirigida a ellos; la nueva fase imbuida del ímpetu progresis ta, hizo peligrar, tal como apuntó Checa (2002) el institucionalismo dominante. Volviendo a Grados (2010) y con él a Caruana (2010) , se abre de nuevo el debate sobre qué aspectos influyen en una niña o en un niño a la hora de escoger un juguete. Según la autora, en la elección de Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 60! - ! juguetes por parte de estos existe un intento por controlar el mundo de los adultos a través del juego. Más tard e, durante la adolescencia, se pondr ían de nuevo a revisión todas estas identificaciones. Y e s en este punto cuando resulta oportuno diferenciar entre el innatismo y el concepto de adquirido, partiendo de la definici ón postulada por Rivera (2016): • De un lado, el innatismo es la doctrina filosófica según la cual algunos conocimientos ya existen al nacer, es decir, so n previos a l os adquiridos por medio del aprendizaje, la experiencia o su relación medioambiental postnatal. • De otro, el concepto de adquirido hace alusión a cualquier factor ambiental (no gen ético, no hereditario). Abarca las influencias provenientes de experiencias prenatales y postnatales de todo tipo, por lo que surge de las características medioambientales de donde se viva (familiar, soci al, económica, tecnológica, cultural, religiosa…e ntre otras). El objeto de este estudio se acerca, por tanto, m ás al concepto de capacidad adquirida, en lo que a los condicionamientos sociales respecta, ya que resultaría demasiado reduccionista agarrarnos a una perspectiva meramente innantista, obviando los muchos casos de niña s y ni ños que directamente no se decantan por un juguete porque son conscientes de que socialmente podr ían ser juzgados por ello. En conclusión, la necesidad de advertir la existencia o no del sexismo hoy en d ía, en relación con las tendencias imperantes durante los últimos treinta y cinco años, es objeto de interés en una sociedad cada vez más marcada por la violencia de género física y verbal, el bullying en la escuela, la discriminación sexual, entre otras cuestiones parejas. Casos que hacen plantearse si en algo tan insignificante aparentemente como «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 61! - ! es un juguete puede resi dir, al menos en cierta medida, la raíz del problema. Ciertamente, el hecho de que los niños aprendan a concebir su mundo desde un enfoque igualitario no sexista no tiene por qu é obedecer única ni primariamente a los juguetes y juegos con los que inviertan su tiempo libre. Estudios como los de Garaigordobil y Aliri (2011) amparan la idea de que en el medio familiar se conforman y consolidan las bases de los principios igualitarios que en un futuro el niño y/o niña tra sladará al mundo socio-laboral y a su futura familia. En nuestro pa ís, en líneas generales, y a tenor del último informe actualizado del Instituto Nacional de Estadística (INE) en 2016 sobre Mujeres y Hombres en Espa ña: Empleo del tiempo, conciliación trabajo y familia, continúa primando la labor de la mujer en las tareas domésticas en tiempo y dedicación con respecto a las del hombre. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 62! - ! DURACI ÓN MEDIA DIARIA DEDICADA A CADA ACTIVIDAD EN BASE AL GÉNERO 2009- 2010. Horas y minutos. Actualizado el 18.07.201 6. Hombres Muje res Cuidad os pe rson ales * 11:33 11:26 Trabajo rem unerado 7:55 6:43 Estudios 5:13 5:05 Hogar y famili a 2:32 4:29 Activi dades para el hog ar y famil ia no espec ifi cadas 1:22 1:37 Activi dades culi nari as 0:55 1:44 Mante nimi ent o del hog ar 0:53 1:17 Confecci ón y cuidados de ropa 0:35 1:08 Jardiner ía y c uida dos de a nima les 1:54 1:08 Const rucci ones y repar acio nes 1:51 1:22 Compras y serv ici os 1:04 1:07 Gest i ón del hogar 0:57 0:46 Cuidad o de ni ños 1:46 2:22 Ayuda a adult os mi embros d el hog ar 1:41 1:40 Trabajo volun tario y reuniones 2:10 1:51 Trabajo volun tario al servicio de una o rganizaci ón 2:34 2:40 Ayudas infor males a otr os h ogares 2:13 2:03 Activi dades parti cipat ivas 1:43 1:15 Vida s ocial y di versi ón 1:54 1:43 Deport es y acti vidad es al ai re li bre 2:03 1:40 Afici ones e inf orm áti ca 2:05 1:38 Medi os de c omuni caci ón 3:06 2:49 Trayecto y em pleo de l tiempo no e specificado 1:25 1:21 *En los cuidado s personales se incluye d ormir, comer, beb er, asearse y vestirse. Tabla 4: Encue sta de e mpleo del ti empo INE . F uent e: INE . Actua li zado el 18. 07. 17. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 63! - ! GR ÁFICO DE DURACIÓN MEDIA DIARIA INVERTIDA EN CADA ACTIVIDAD SEGÚN EL GÉNERO *Actualizad o el 18.07.2016 . Gr áfi co 4 : Du raci ón media de horas diarias dedicadas a l a activi dad según las perso nas que la realizan. 2009 - 2010; Fuente: I NE. Actualiz ado el 18.07.17. • En la distribución de actividades en un día promedio de h ombres y mujeres que realizan las actividades consideradas, los hombres en conjunto, dedican más tiempo al día a todas las activ idades excepto en el conjunto de hogar y familia. Las mujeres dedican en promedio 1 hora y 57 minutos diarios más al conjunto de actividades de hogar y familia que los hombres. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 64! - ! • El 38,7% de los hombres (de 10 y más años) trabaja de forma remunerada y le dedica al trabajo una media diaria de 7 horas y 55 minutos, frente al 28,2% de las mujeres que dedican al trabajo 6 horas y 43 minutos diarios. • El 91,9% de las mujeres (de 10 y m ás años) realizan tareas domésticas y se ocupan del cuidado de niños, ancian os y personas dependientes durante 4 horas y 29 minutos di arios, frente al 74,7% de los hombres que dedican en promedio 2 horas y 32 minutos. DURACI ÓN MEDIA DIARIA DEDICADA A LAS ACTIVIDADES DE HOGAR Y FAMILIA SEGÚN EL TIPO DE HOGAR, POR LAS PERSONAS QUE REALIZAN DICHA ACTIVIDAD. 2009 - 2010 (horas y minutos). Actualizado el 18.07.2016. Hombres Muj er es Pareja con hij os 2:34 4:45 Pareja sola 2:34 4:37 Otro ti po de hogar 2:34 4:26 Hogar uni personal 2:23 3:38 Padre o madre solo, con alg ú n hij o 2:15 3:48 Tabla 5: Duraci ón media diaria dedicada a a ctivi dades de hogar y familia según tipo de hogar, por las personas que realizan dicha activi dad. 2009 - 2010 30 . Fu ente: Encu esta de Empleo d el Tiempo. INE. Actu alizado el 18.07.17. 30 Tiempo m edio diario dedica do a actividad es de hogar y fam ilia según el tipo de hoga r, por las personas que realiz an la actividad: S e incl uye inf ormación del tie mpo medio diar io dedicado al conjunto de actividades de hogar y familia según el tipo de hogar, por las personas que realizan la a ctivid ad. El c onjun to d e a ctivid ades de hog ar y fa milia inclu yen: ac tividad es para el hog ar y la familia n o e spec ificad as, act ividad es culin arias, m anten imien to del ho gar co nfecc ión y cuidado de ropa, jardiner ía y cuidado de animales, construcci ón y reparaciones, compras y servicios, gestiones de l hog ar, cuidado de niños, ayudas a ad ultos miembros del hogar. Se proporci ona infor mación para los siguientes tipos: unipersonal , pareja sola, pareja con hijos, padre o madre solo con algún hijo, otro tipo de hogar. El hogar se define como la persona o conjunto de personas que ocupan en com ún una vivienda familiar principal o parte de ella, y consumen y/o comparten alimentos u otr os bienes o servi cios con cargo a un mismo presupuesto. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 65! - ! DURACI ÓN MEDIA DIARIA INVERTIDA EN CADA ACTIVIDAD SEGÚN EL TIPO DE HOGAR. *Actualizad o el 18.07.2016 . Gr áfi co 5: Duraci ón media de horas diarias dedicadas a la actividad según el tipo de hoga r. 200 9 - 2010; Fuente: INE. Actualizado el 18.07.17. • Respecto a las personas que realizan las actividades de hogar y familia según tipo de hogar, es superior la dedicación media diaria de las mujeres en todos los tipos de hogar, p ero especialmente en el caso de hogar formado por pareja con hijos, en que la dedicación diaria de la mujer casi duplica la dedicación del hombre (4 horas y 37 minutos la mujer, 2 horas 34 minutos el hombre). Esta diferencia de dedicación es casi la misma en el caso de pareja sola (4 horas y 45 minutos la mujer, 2 horas y 34 minutos el hombre). • En el caso de hogares unipersonales formados por mujeres y hogares de madre sola con algún hijo, la dedicación diaria de la Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 66! - ! mujer a tareas de hogar y familia es menor que en el caso de par eja sola o pareja con hijos, 3 horas y 38 minutos diarios en los hogares unipersonales f ormados por mujeres y 4 horas 38 minutos en los hogares de madres solas con alg ún hijo. DURACI ÓN MEDIA DIARIA DEDICADA A ACTIVIDADES DE HOGAR Y FAMILIA SEGÚN LA SITUACiÓN LABORAL (OCUPADOS, PARADOS). 2009- 2010. Actualizado el 18.07.2016. Hombres Muj er es Activos 2:36 4:10 Ocupados 2:21 3:46 - Empleadores o empresarios sin asalariados. 2:05 3:55 - Asalariados . 2:25 3:45 Parados 3:23 5:35 Inactiv os 2:25 4:49 Estudiantes 1:10 1:33 Jubilados o pensionistas 2:56 4:38 Labores del hogar (u) 5:01 6:16 (u): dato po co significativo. Tabla 6: Duraci ón media diari a dedicada a actividades de hogar y fami lia según tipo de hogar. 2009 - 2010. Fuente: I NE. Actualizado el 18.07 .17. Atendiendo a la situación laboral, las mujeres ocupadas dedican 3 horas y 46 minutos diarios a las actividades de hogar y familia y 2 horas y 21 minutos los hombres. La diferencia es mucho mayor en el caso de inactividad (estudiantes, jubilados o pe nsionistas, labores del hogar), 4 horas y 49 minutos las mujeres y 2 horas y 25 minutos los hombres. Pese a ello, un contexto en el que el padre y la madre se repartan equitativamente las tareas domésticas, es el mejor ejemplo y el marco más construct ivo para los ni ños, quienes cuando sean más mayorcitos «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 67! - ! verán con naturalidad colaborar en el mantenimiento del hogar, con independencia factores ligados al género. Sin embargo, pese a la importancia del enfoque del entorno doméstico en la conformación de la mentalidad de los m ás pequeños, los juguetes de imitación también suponen un claro referente simbólico y contribuyen, qué duda cabe, a la conformación de dicha perspectiva social e igualitaria. Este pensamiento lo han recogido puntualmente durante los últimos años tanto marcas como distribui dores, que no han dudado en incorporar a sus nuevas líneas y en su catálogo referencias que avalan el papel del varón en el hogar: un rol activo que dista mucho del que asumía hace veinte o treinta años aproximadamente. Figura 8: Cat álogo El corte ingl és , Navid ad 2016 , d onde a nunc ia s u m arca miyo con niños y niñas que r ealizan tar eas domésticas. Fuente: Catálogo 2016 El corte ingl és . [Fech a de consulta: 14 de di ciembre de 201 6]. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 68! - ! Figura 9 : "Playmobil 5336". Referenci a de su cat ál ogo 2016, en el que aparece un solo mu ñeco varón realizando las tare as del hogar. Fuente: Elabor ación propi a a partir de las fichas de productos disponi bles en Playmobil.es . [Fech a de c onsulta : 14 de diciem bre de 2016]. Figura 10 : Jueg o de MB, “Hundir la flota ”, años 80. Ap arecen padr e e hijo ju gando junt os, y madre e hi ja o bserv ándolos de fondo mient ras friegan y secan los platos. Fuente: [F echa de consulta: 14 de di ciembre de 2016]. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 69! - ! Son muchos los especialistas que opinan acerca de temas tan comunes e interrelacionados como son el juego y el sexismo que pueda o no su byacer en él. Además, el interés de los consumidores en general queda patente a nivel online gracias al seguimiento o tracking que aportan herramientas digitales de registro del posicionamiento natural, j unto la monitorización de comentarios provenientes d e canales sociales que ofrecen todo un caudal informativo . Yendo por partes, y teniendo presente la importancia de conocer la opinión que los profesionales del sector tienen en relación al objeto de esta invest igaci ón, a la pregunta de c ómo ha evolucionad o el juego en estos últimos 25 años, María Aguirre, ludotecaria municipal “E l Gusano ” de Alcobendas, consideró que (An ónimo , 2016 b ): “El juego en g eneral se ha vuelto más sede ntario, más autónom o e indivi dualis t a, mucho menos real is ta y mucho más virt ual y me temo que m eno s divertido . Hoy m ás qu e nun ca de bem os defender el derecho que tienen todas l as niñas y niños al jue go. Inde pen die ntem en te del rum bo qu e tome n las nuev as socieda des es tarea de todo s hacer pe rso nas feli ces ”. Asimismo, en cuanto a la cu esti ón de si se cree que el concepto de juego ha mejorado en estos últimos 25 años (Anónimo, 2016c) Maite Romer o, coordinadora de la Gu ía de Juegos y Juguetes de AIJU desde el a ño 1994 - 2011 y jefa del área de formación de AIJU , dejó clara su postura al res pecto: “En a lgunos aspectos ha em peorado: Se juega m enos y eso es preocupant e, los jugue tes son más seguros, abren nuevas posibi li dades a poder jugar con personas desconocidas y lejan as, las n uev as form as de com un icar se g ene ran nue va s forma s de jug ar. Los ma yores jugamos m ás, eso es bu eno”. Con todo, acudiendo a Martín y García (200 6, p. 116) el valor educativo/formativo de los videojuegos radica en: Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 70! - ! 1. Su capacidad para potenciar la curiosidad por aprender. 2. Favorecer determinadas habilidades. 3. Permitir el desarrollo de las distintas áreas transversales del currículo. 4. Reforzar la autoestima y el valor de uno mismo. La exposición permanente desde la infancia a estos mensajes va modelando y socializando en valores y actitudes, a la vez que forma y educa en la aceptación de determinados modelos conductuales, pues la publicidad muestra unos y omite otros. En líneas generales, los modelos y las propuestas conductuales van a tender a estimular el consumo como sinónimo de realización personal, así como van a proponer conductas que amparen valores vinculados a lo material y a lo individual , en oposición a lo espiritual y a lo colectivo. 2.3. Iniciativas públicas 31 y legislación vigente en defensa de la igualdad de género 32 . El papel de las asociaciones de consumidores y organizaciones no gubernamentales en el contexto español ha sido fundamental para activar un debate en torno al discurso de género. Además, se han consolidado como un espacio de denuncia ciudadana en contra de la proliferación de con tenidos medi áticos, sobre todo publicitarios, discriminatorios y sexistas. Algunos de estos colectivos son la Federaci ón de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía (FACUA, creado en 1981), la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU, 31 En el marco teórico se abordarán también otro tipo de ini ciativas privadas llevadas a cabo por marca s del sector . El no incl uirl as en este apart ado obedece a que dichas cam pañas son de carácter punt ual y se ha visto por ello prefer ible el mencionarlas en di cho apartado. 32 Este apartado ti ene por objeto aproximar someramente al lector en lo que a iniciati vas gubernamentales y l egislación en pos de la iguald ad de género imperan actual mente en España. Al tr atarse de un mer o ace rcamiento a di cha cuesti ón, el pr esente epígr afe se desgl osará pormenori zadamente en el punto 8.7 . y 8. 10. de est a tesis doctoral. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 71! - ! 1 975) y la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC, 1984). Por su parte, las administraciones públicas en el ámbito estatal y/o las diversas instituciones autonómicas han generado mecanismos de denuncia de la violencia en contra de las mujeres y han aportado mate rial pedag ógico para dinamizar patrones no discriminatorios sobre cuestiones de género. Acudiendo de nuevo a Tur (2005), las l íneas de investigaciones internacionales más relevantes concentradas en la calidad de los cont enidos dirigidos a la infancia han sido : • The CTS ( Children's Television Standards ) de la ABA (Australian Broadcasting Authority) de 1979. • La ACTF (Australian Children ! s Television Foundation ) viene estudiando este tema desde 1982. • The Annenberg Public Policy Center (APPC) en Pennsylvania (EEUU), desde 1995. • La CNTV (Consejo Nacional de Televisi ón) en Chile, desde 1997. Por otro lado, son muchas las campañas que hoy en día se emprenden para hacer frente a la problemática del sexismo . Una muestra es el discurso extraíble de la CEACCU 33 (Nieto, 2003): "Sobre el g énero, persist e en las campañas promocionales la narraci ón sexista: a pesar de que prefer entemente el protagonis ta es mixt o, la publ ici dad de juguetes en su conjunto repro duc e un d iscurso sexist a". En relaci ón a lo es to , se presentan a continuación las medidas legales emprendidas durante las últimas décadas en torno a esta 33 CEACCU: Confederac ión Española de Organi zaciones de A mas de Casa , Consumi dore s y Usuarios. En 2017, y tras 49 a ños de trayectoria, la asamb lea anun ció su disolución. C EACCU in dicó en su comunicado que las 41 asociaci ones provici ales y las de ámbito autonómico i ntegradas en ella continuarán desarrol lando su actividad en sus respectivos ámbitos terri tori ales. A comienzos de 2012 paralizó también su actividad la Unión de Consumidores de España (UCE), otra de las organizaci ones his tóricas del mov imiento de c onsu mido res e spañ ol (An ónim o, 20 17c) ! Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 72! - ! materia, algunas ya citadas, con la intención de demostrar cuáles son los avances que se han obtenido hasta la fecha dentro de este campo. Dic hos estudios parten de dos ejes fundamentales: uno asociado al ámbito juguetero , y otro que ata ñe a la vertiente publicitaria y mercadotécnica . Con el arranque del nuevo siglo, las investigaciones preconizaban una tendencia más optimista respecto al tratamiento de la mujer en la publicidad española. Así sucede con un estudio del Instituto Navarro de la Mujer (S ánchez Aranda et al. 2001) que concluye “que se están configur ando nuevos estereot ipos aplicables a las mujeres en los que hay una visión más posit i va y no deg radante” . Este nuevo rol femenino se caracteriza por (cfr. 83- 110): a. La mujer desempeña funciones más importantes en el anuncio. b. La mujer se muestra más fuerte y segura. c. La mujer trabaja, y puede ocupar puestos de responsabilidad. d. La mujer toma la iniciativa en el amor, ante lo cual los hombres se muestran sorprendidos e incluso asustados. e. En el contexto del hogar, hombre y mujer aparecen colaborando en las tareas domésticas, aunque la mujer se muestra más habilidosa. f. Por último, la mujer es representada con una belleza más natural y real, aunque pervive la idealización en los anuncios de determinados productos, como cosméticos o perfumes. En muchas ocasiones, las administraciones públicas han elaborado instrumentos para el tratamiento de las cuestiones de género en la publicidad o, por extensión, en los medios de comunicación. Así sucede «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 73! - ! con el Manual de publicidad administrativa no sexista (Viedma, 2003) el Dec álogo para identificar el sexismo en la publicidad del IAM 34 , Manual de in formaci ón en género del Grupo RTVE (Alarc ón, 2004) , la Gu ía de comunicación social para una lectura saludable: M ás bonita que ninguna... La publicidad y el g énero (Loscertales y N úñez, 2005) o el proyecto ARESTE: Arrinconando Estereotipos en los medios de comunicación y la publicidad (AA.VV. 2003) por citar algunos. El análisis de las campañas se ha convertido casi en una obsesi ón para evitar la presencia de estereotipos, estableciéndose dos tipos de normas sobre los juguetes: unas centradas en la seguridad del producto y otras focalizadas en su aspecto publicitario. A este respecto, e l Código Deontológico de la Publicidad Infantil , aprobado en 1993, es esencialmente el reglamento moralista sobre el que se supervisan los anuncios del sector. Por otro lado, y como es sabido, los niños es pañoles dedican casi tres horas diarias viendo la televisión (Eiroa, 2016) convirtiéndose dicho medio en un canal esencial para publicitar juguetes y exponer cada producto, packaging y marca en cuesti ón. Y es en este punto do nde interviene la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial ( Autocontrol ) organismo encargado de evaluar todos los anuncios antes de su emisión, de manera que, si no reciben el visto bueno, el anunciante o marca se verá obligado a sus tituir el spot . Sin embargo, aunque existe una Comisión de Seguimiento de la Publicidad Infantil , en lo que al packaging y al dise ño de catálogos comerciales concierne, variables que igualmente influyen en los más pequeños y en sus intereses de consumo, no existe un protocolo asentado que permita controlar posibles enfoques mercadotécnicos equívocos que se alimentan de estereotipos tal es como el sexismo como fuerza de ventas. Los cat álogos son editados por cada superficie o centro comercial de forma particular y con total libertad, ya que como se afirma desde la 34 Instituto And alu z de la Mujer . Si tio web ofici al: http://www.junt adeandalucia.es/ins titutodel amujer/ Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 74! - ! Asociación Española de Centros Comerciales (AEDECC) es inviable a priori que haya una pol ítica unificada de marketing en los 530 centros comerciales existentes en Espa ña ( Grados, 2010) alcanz ándos e los 720 en 2016 en Espa ña y Portugal (An ónimo, 2016d ). Algunos evitan mejor que otros la difusión de roles sexistas. Mientras en m uchos aparecen niñas con muñecas y niños con vehículos o con figuras de acción, en otros no figuran menores y se publicita el juguete sólo con el precio. Sí es una tendencia más común o compartida el uso del rosa y de colores pastel para diferenciar las páginas con productos destinados a las niñas, y el azul o el rojo para los niños, por lo que la lucha para erradicar esta tendencia sería aún más compleja si cabe. No obstante, parece que se está avanzando al menos parcialmente en lo que al tratamiento igualitario respecta: El Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista del Instituto Andaluz de la Mujer , public ó en enero de 2010 un informe según el cual el 58,72% de la publicidad de juguetes de la pasada campaña de Navidad tenía un tratamiento sexista (Observatorio Andaluz de la Mujer, 2010). Este porcentaje supon ía un descenso de cas i el 7% respecto al año anterior. Sólo u n 11% de los anuncios no iban dirigidos a ningún sexo en concreto. Por último , es primordial indicar y desglosar la legislación actualmente vigente, por su implicación directa con el fenómeno sometido a estudio en esta tesis doctoral. • Ley de Violencia de G énero (Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre), de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género). Capítulo II: En el ámbito de la publicidad y de los medios de comunicación . «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 75! - ! Artículo 10 . Publicidad ilícita. De acuerdo con lo establecido en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad , se considerará ilícita la publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio. Artículo 11. El ente público al que corresponda velar para que los medios audiovisuales cumplan sus obligaciones adoptará las medidas que procedan para asegurar un tratamiento de la mujer conforme con los principios y valores constitucionales, sin perjuicio de las posibles actuaciones por parte de otras entidades. Artículo 12. T itulares de la acción de cesación y rectificación. La Delegación Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer, el Instituto de la Mujer u órgano equivalente de cada Comunidad Autónoma, el Ministerio Fiscal y las Asociaciones que tengan como obj etivo único la defensa de los intereses de la mujer estarán legitimados para ejercitar ante los Tribunales la acción de cesación de publicidad ilícita por utilizar en forma vejatoria la imagen de la mujer, en los términos de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Artículo 13. Medios de comunicación. 1. Las Administraciones Públicas velarán por el cumplimiento estricto de la legislación en lo relativo a la protección y salvaguarda de los derechos fundamentales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres en todos los medios de comunicación social, de acuerdo con la legislación vigente. 2. La Administración pública promoverá acuerdos de autorregulación que, contando con mecanismos de control Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 76! - ! preventivo y de resolución extrajudicial de controversias eficaces, contribuyan al cumplimiento de la legislación publicitaria. Artículo 14. Los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminación entre ellos. La difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizará, con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos humanos, la libertad y dignidad de las mujeres víctimas de violencia y de sus hijos. En particular, se tendrá especial cuidado en el tratamiento gráfico de las informaciones. • La Ley Org ánica 3/2007, para la Igualdad Efectiva d e Hombres y Mujeres. Establece la obligación de los medios de comunicación públicos de velar por una transmisión igualitaria, plural y no estereotipada de la imagen de las mujeres. El Título III contiene medidas de fomento de la igualdad en los medios de comunicación social, con reglas específicas para los medios de titularidad pública, así como instrumentos de control de los supuestos de publicidad de contenido discriminatorio. El Artículo 41, sobre Igualdad y publicidad, especifica: “La publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley se considerará publicidad ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación general de publicidad y comunicación institucional, remitiendo así a la legislación ge neral. • Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicaci ón Audiovisual. Ley de Comunicación Audiovisual (Última modificación: 1 de mayo de 2015). La Ley General de Comunicación Audiovisual (7/2010, de 31 de marzo) seg ún detalla su preámbulo, viene a despejar las incertidumbre s «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 77! - ! existentes en el sector audiovisual, consecuencia de una legislaci ón dispersa e incompleta, y a dar seguridad a las empresas que operan en él, además de proteger al ciudadano de “posiciones dom inantes de o pinión o de restr icció n de acceso a contenido s universa les de gran inte r és o valor” . As í, el nuevo texto legal recoge las directivas de la Unión Europea que garantizan el pluralismo y los derechos de los consumidores (Directiva 2007/65/CE de Servicios de Comunicaci ón Audiovisua l del Parlamento Europe o y del Consejo de 11 de diciembre del 2007). Se hacía necesario compendiar las normas y responder a la reiterada demanda del sector audiovisual, a pesar de que la Ley no haya satisfecho a todos y provocara algunas protestas durante su tramitación. Sin emb argo, sí responde a otras demandas de los consumidores, entre los que se encuentran los colectivos de mujeres, en el sentido de promover una sociedad más incluyente y equitativa, específicamente en lo referente a la prevención y eliminación de discriminaci ones de género, en el marco de lo establecido en materia de publicidad y medios de comunicación en las dos leyes orgánicas ya citadas: Ley 1/2004, de 28 de diciembre y Ley 3/2007, de 22 de marzo. La i mportancia de estos principios en el articulado de la Ley viene determinada por el lugar prioritario que ocupan en el texto. Concretamente, el Cap ítulo I del Título II est á consagrado íntegramente a la garantía de los derechos de los ciudadanos, con especial atención a los menores y a l as personas con discapacidad, mientras que el Cap ítulo II se ocupa, entre otros asuntos, de las condiciones de autorregulación y de emisión de contenidos publicitarios. Y lo hace, según se destaca también en el texto, mediante una normativa reguladora básica que pretende impedir los abusos e interpretaciones divergentes que ha caracterizado la emisión de contenidos y de mensajes publicitarios hasta ahora. Sobre los derechos del público, el art ículo 4 , apartado 2, dice textualmente que la comunicaci ón audio visual nunca podrá incita r al odio o a la discriminación por razón de género o cualquier circunstancia Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 78! - ! personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situacione s de desigualdad de las mujeres. El apartado 4 obliga a su vez a respetar el honor, la intimidad y la propia imagen de las personas. La Ley es taxativa. En su art ículo 18, que relaciona las comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus formas, establece que, adem ás de lo dispuesto en la Ley General de Publicidad en relaci ón con la publicidad ilícita, está prohibida toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente la discriminación por razón de sexo, r aza u origen étnico, nacionalidad, religión o creencia, discapacidad, edad u orientación sexual. Igualmente está prohibida toda publicidad que utilice a la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio . Esta Ley, que regula un sector, el audiovisual, en el que la publicidad tien e una enorme incidencia, incorpora un aspecto novedoso respecto a la normativa anterior. En su art ículo 7 , que es el que regula los derechos del menor, apartado 2 , establece: “En horario d e protección al m enor, los prestadores del servicio de comunicaci ó n audiovi sual no podrán insert ar comunicaciones comerciales que promuevan el cul to al cuerpo y el rechazo a la autoimagen, tales como productos adelgazant es, inter vencio nes quirúrgi cas o trat amientos de estéti ca, que apelen al recha zo social po r la condic i ón física, o al éx ito debido a fac tores de pes o o estét ica”. Una vez m ás, el legislador tiene en cuenta la influencia de los contenidos televisivos en el comportamiento y trata con este artículo de frenar el problema de los trastornos alimenticios en lo s m ás jóvenes. Este art ículo 7 regula otros aspectos de interés, por su clara incidencia en comportamientos violentos y sexista. Así, está prohibida la emisión en abierto de contenidos audiovisuales que puedan perjudicar seriamente el desarrollo f ísico, mental o moral de los menores, y en particular, programas que incluyan escenas de pornografía o violencia gratuita. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 79! - ! Mientras que aquellos otros contenidos que puedan resultar perjudiciales para el desarrollo físico, mental o moral de los menores s ólo po drán emitirse entre las 22 y las 6 horas. En el apartado 3 de este mismo art ículo se establece que las comunicaciones comerciales no deben incitar conductas que favorezcan la desigualdad entre hombres y mujeres. • C ódigo de Autorregulación de la Publicida d Infantil de Juguetes. Asociación  Española de Fabricantes de Juguetes . Junio 2010.  El C ódigo de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes es el documento que rige la publicidad de juguetes de las empresas asociadas a AEFJ y establece los principios que deben considerarse en la elaboraci ón de un anuncio, cualquiera que sea el medio o formato por el que es emitido. A su vez, cabe mencionar el acuerdo firmado por l a Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN ), depe ndiente del Ministerio de Sanidad, junto a la A sociación Española de Fabricantes de Juguetes ( AEFJ ) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol ) para precisamente reforzar el citado código establecido en 2010. La nueva normativa, que entró en vigor el d ía 1 de enero de 2016, surgió para fortalecer la seguridad de los mensajes publicitarios dirigos a niños. En relación a esto, y partiendo d el estudio de Pérez (201 6 ) sobre el presupuesto destinado a juguetes en España, el gasto medio en estos productos para cada niño español se establece en 130,92 euros . Teniendo presente este dato, huelga decir la importancia que adquiere este código, con el que se tratan igualmente aspectos directamente ligados a la forma en que que se presentan los productos a los ni ños menores de 15 años. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 80! - ! La intención es que la información que se da sea lo más realista posible: “ En la publici dad infan til de jug uete s ser á necesa rio presentar los productos con una referen cia clara y directa a su tam a ño rea l. ” De igual modo , existe un propósito por pautar cuándo se establece que un juguete ofrece una novedad en el mercado: “ Respecto a la inform a ción que se difunda sobre los jug uete s, los argumentos basados en la novedad s o lo podrán usarse cuando ex ista una inno vac ión re leva nte e n el producto ”. Además, se persigue que los mensajes ofrecidos sean, fundamentalmente, seguros para los niños, y nunca induzcan a comportamientos que puedan poner en riesgo su integridad: “ La comunicación comercial de jugue te s debe evitar las escenas, imá gen es o mensaj es que ali enten el uso pel igr oso o inade cu ado del pr oducto anunci ado, ni incita r a los niños a entrar en luga res extraños o conversar con desconocidos ”. • C ódigo de Conducta Publicitaria de Autocontrol : basado en el C ódigo Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio (ICC). Sección 10: Publicidad discriminatoria: "La pub licidad n o sugerir á circunst ancia discrimi natori a ya sea por raz ón de raza, nacionalidad, religi ón, sexo u orie ntación sexual, ni atentar á contra la digni dad de la persona. En parti cular, se evitar án aquell os anuncios que puedan resultar vejatorios o discr iminator ios para la muj er" . • Gu ía de Buenas Pr ácticas de Educación en Igualdad en Europa. Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades. Comunidad de Madrid. • Código de Ética Profesional del Collegi de Publicitaris i Relacions Públique s de Catalunya . La actividad que ejercen los profesionales y las pro fesionales de la publicidad y las relaciones públicas tiene la función social de proporcionar información veraz al consumidor y al ciudadano, con el fin de que puedan orientarse a la hora de adquirir productos, bienes y servicios, y formarse una opini ón so bre los diferentes agentes «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 81! - sociales. Para este fin, se debe ejercer la profesión con responsabilidad y respeto a la legalidad vigente y a los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución. La comunicación publicitaria y de relaciones públicas, por tanto, no tiene que incitar a comportamientos que impliquen ningún tipo de discriminación entre las personas. De la misma manera, se deben respetar los derechos al honor, a la intimidad y a la imagen propia, y muy especialmente cuando esta comunicaci ón vaya dirigida a colectivos que merecen una protección y/o atención específica. Únicamente el estricto cumplimiento de las normas deontológicas puede proporcionar a la profesión la legitimación social indispensable para su ejercicio. A partir de estos valores, derechos y principios básicos, el Collegi de Publicitaris i Relacions P úbliques de Catalunya adopta el Código de Ética Profesional siguiente. • Articulado: • 1. - La comunicación publicitaria y de relaciones públicas no debe constituir nunca un medio para abusar de la buena fe de nadie. Por eso, y teniendo en cuenta la exigencia legal de veracidad, esta comunicación no debe ser engañosa ni explotar la falta de experiencia o de conocimiento del consumidor y del público en general. • 2. - La publicidad debe ser identificable como tal por el consumidor, indistintamente de los medios y las formas que se empleen, y debe evitar confundirse con otros tipos de comunicación. • 3. - La comunicación publicitaria y de relaciones públicas no debe aprovecharse del miedo, el temor o las supersticiones del consumidor. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 82! - ! • 4. - La comunicación publicitaria y de relaciones públicas no debe incitar a ningún tipo de violencia, ni sugerir que se pueden derivar ventajas de las actitudes violentas, sea cual sea su grado. • 5. - La comunicación publicitaria y de relaciones públicas no debe animar a prácticas peligrosas para la seguridad de las personas. • 6. - La comunicación publicitaria y de relaciones públicas no debe fomentar ni animar comportamientos incívicos que perjudiquen o puedan pe rjudicar a ningún miembro de la sociedad, los espacios de convivencia o al medio ambiente. • 7. - Todos los profesionales de la publicidad y de las relaciones públicas deben resolver con la máxima eficacia los objetivos de comunicación planteados por el clien te. Deben aceptar el compromiso de confidencialidad y dar consejo honesto y leal. • 8. - La comunicación publicitaria y de relaciones públicas debe evitar cualquier mensaje que pueda perjudicar a las personas menores de edad en cualquier aspecto moral, psicológico o que induzca a actividades que pongan en peligro su salud, seguridad o educación. • 9. - La comunicación publicitaria y de relaciones públicas no debe sugerir ni inducir ningún tipo de discriminación por raza, nacionalidad, religión, sexo, orientación sexual o ideología. • 10. - Todos los profesionales de la publicidad y de las relaciones públicas no deben colaborar en actividades de comunicación que atenten contra el honor y/o la dignidad de las personas o de las instituciones. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 83! - ! • C ódigo Deontológico del I lustre Colegio Oficial de Publicitarios y Relaciones  P úblicas de la Comunidad Valenciana . El Colegio Profesional de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunidad Valenciana se constituyó con el doble objetivo de defender los derechos e intereses de los profesionales de la publicidad y relaciones públicas que desarrollan su actividad en el ámbito territorial de la Comunidad Valenciana, y contribuir al fin social de que la publicidad y la actividad de relaciones públicas constituyan un instrumento particularmente útil en el proceso económico, velando por el respeto a la ética publicitaria y a los derechos de los destinatarios de la publicidad. En aras a la consecución de este doble cometido, la Junta de Gobierno del Colegio decidió iniciar los trámites para la aprobación de un Código Deontológico que debe establecer unas pautas básicas de conducta, cuyo cumplimiento favorezca la sana competencia entre los profesionales de la publicidad y las relaciones públicas, el respeto entre profesionales y clientes, y el aumento de la consideración social que debe merecer la publicidad y la actividad de relaciones públicas como instrumentos imprescindibles de comunicación en una sociedad de mercado. Tanto los foros internacionales, como las instancias comunitarias y los legisladores nacionales ya han reconocido el valor y la eficacia de los mecanismos de autorregulación creados por la propia industria, y que sirven como complemento de los sistemas legales y jurisdiccionales de los diferentes países. Son muchas las voces autorizadas que han expresado la necesidad de una adecuada promoción de estos mecanismos como imprescindible complemento de las tradicionales estructuras de Derecho para regular la publicidad y la actividad de relaciones públicas para garantizar unos ni veles elevados de seguridad jurídica y protección de los derechos de todas las partes implicadas. Un sistema de autorregulación eficaz debe desarrollarse en una doble vertiente, ya que es únicamente necesario elaborar códigos éticos, sino también definir las consecuencias Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 84! - ! que acarrea la vulneración de las normas contenidas en los c ódigos y crear y consolidar mecanismos extrajudiciales de resolución de controversias. • C ódigo Deontológico del Instituto Andaluz de la Mujer . El Instituto Andaluz de la Mujer gener ó la ya comentada línea de actuación específicamente centrada en el análisis y la revisión del discurso publicitario que se ha dado en llamar "Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista" y que canaliza acciones orientadas fundamentalmente a la sensibilización y a la formación de la población andaluza, sin olvidar la necesaria colaboraci ón de quienes generan, crean y difunden mensajes publicitarios. A estos sectores profesionales es a quienes se dirige de modo especial este Código, que tiene el obje tivo de establecer un clima de concienciación social sobre la necesidad de producir un discurso publicitario que, atento a sus fines comerciales y a su leg ítima voluntad de impacto, no limite las posi bilidades de desarrollo en igualdad de mujeres y de homb res. • Gu ía de Comunicación no sexista. Instituto Cervantes. El Instituto Cervantes , entidad destinada a la difusión de la lengua y la cultura en español, no puede ser indiferente a los usos de la lengua española que reflejan y transmiten ideas o actitudes discriminatorias por razón de sexo o de género. Por ello, con el apoyo del Instituto de la Mujer , se elaboró la Guía de comunicación no sexista que pone a disposición de los lectores la info rmación necesaria para que su uso de la lengua española no refleje este tipo de discriminación. No se trata de un reglamento, ni un código, ni una rígida norma y su voluntad no es otra que orientar, recomendar, presentar opciones y guiar el uso lingüístico para evitar, o minimizar, en lo posible, los elementos discriminat orios que, por desconocimiento o hábito, pudieran aparecer en la práctica comunicativa. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 85! - ! • Decálogo para Identificar el sexismo en la publicidad del Instituto Andaluz de la  Mujer. El Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), en sus inicios el Obser vatorio de la Publicidad Sexista , se cre ó en 1994 para dar cumplimiento de los compromisos legales, tanto europeos como nacionales, de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres. Se gestiona desde el Instituto de la Mujer y su objeto es analizar la representación de las mujeres en la publicidad y en los medios de comunicación, ver cuáles son los roles más significativos que se les atribuyen y, en el cas o de que éstos sean sexistas, realizar acciones que contribuyan a suprimir las imág enes estereotipadas. Para cum plir sus objetivos el OIM tiene encomendadas las siguientes funciones: 1. Recogida de las quejas ciudadanas y seguimiento de oficio de los contenidos considerados sexistas. 2. An álisis y clasificación de los contenidos detectados o denunciados con el fin de obte ner una visi ón del tratamiento actual de la imagen de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación. 3. Actuación frente a los emisores de los mensajes discriminatorios, solicitando la modificación o retirada de las campañas más estereotipadas o d enigrantes para las mujeres, o requiri éndoles un cambio de línea en sus acciones futuras. 4. Difusión de la información obtenida con el fin de continuar fomentando el rechazo social al tratamiento discriminatorio a través de la comunicación mediática. 5. Participación en actividades de formación y sensibilización sobre la influencia que el tratamiento discriminatorio en los medios y la publicidad tiene en la desigualdad. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 86! - ! Fundamentos jur ídicos Ley 34/88, de 11 de noviembre, Genera l de Publicidad. Artículo 3º. Declara ilícita la publicidad que “ present e a las mujeres de forma vej atori a, bi en uti liz ando parti cul ar y dir ectamente s u cuerpo o partes del mis mo como mero objeto des vincul ado del pr oducto que s e pretende promocionar , bien su image n asociada a compo rtamiento s estereot ipados que vulneren los fundamentos de nuestr o ordenamiento coadyuvando a generar la vi olenci a a que se refi ere la Ley Org ánica 1/2004, de 28 de diciembre, de M edidas de Protección Integr al contra la Violencia d e Género.” Artículo 6º. Legitima, entre otras entidades, al Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades y a la Delegaci ón del Gobierno para la Violencia de G énero para actuar frente a la publicidad ilícita por sexista. Ley Org ánica 3/2007, de 22 de marzo, para la Igualdad Efectiva de Mujeres y Hombres. Artículo 41º. Considera ilícita la publicidad que comporte conducta discriminatoria de acuerdo con esta ley. Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicaci ón Audiovisual . Artículo 4.2. Est ablece que “la comunicación audi ovis ual nunca podr á incita r al od io o a la d iscrim inac ión por razó n de géne ro o cu alq uier circuns tancia personal o soci al y debe ser respetu osa con la dignidad humana y los valores constitucional es, con especial atención a la er radicaci ón de conductas favo recedoras de situaci ones de desigualdad de las mujeres ”. Artículo 18.1. Establece que “está prohibida toda comunicac ión comercial que vul nere la digni dad humana o fomente la discri m inación por razón d e sexo, raza u o rigen é t nico, nacionalidad, religi ón o creencia, discapaci dad, edad u orientaci ón sexual. I gualmente est á prohi bida toda «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 87! - ! publi cidad que utili ce la imagen de la mujer con carácter vejat orio o discr iminat ori o”. A continuación, se procede al análisis más exhausti vo de la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, al ser ésta la que sostendrá principalmente los ítems de carácter legal de la ficha de análisis. • Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres (Vigente hasta el 01 de ener o de 2017). Las mujeres y los hombres son iguales en dignidad humana, e iguales en derechos y deberes. Esta ley tiene por objeto hacer efectivo el derecho de igualdad de trato y de oportunidades entre mujeres y hombres, en particular mediante la eliminación de la discriminación de la mujer, sea cual fuere su circunstancia o condici ón, en cualesquiera de los ámbitos de la vida y, singularmente, en las esferas política, civil, laboral, económica, social y cultural para, en el desarrollo de los artículos 9.2 y 14 de la Constitución, alcanzar una sociedad más democrática, más justa y más solidaria. Artículo 6. Discriminaci ón directa e indirecta. 1. Se considera discriminación directa por razón de sexo la situación en que se encuentra una persona que sea, haya s ido o pudiera ser tratada, en atención a su sexo, de manera menos favorable que otra en situación comparable. 2. Se considera discriminación indirecta por razón de sexo la situación en que una disposición, criterio o práctica aparentemente neutros pone a personas de un sexo en desventaja particular con respecto a personas del otro, salvo que dicha disposición, criterio o práctica puedan justificarse objetivamente en atención a una finalidad legítima y que los Mª Elena Esté vez Carmona - 88! - medios para alcanzar dicha finalidad sean nec esarios y adecuados. 3. En cualquier caso, se considera discriminatoria toda orden de discriminar, directa o indirectamente, por razón de sexo. Artículo 26. La igualdad en el ámbito de la creación y producción artística e intelectual. 1. Las autoridades públi cas, en el ámbito de sus competencias, velarán por hacer efectivo el principio de igualdad de trato y de oportunidades entre mujeres y hombres en todo lo concerniente a la creación y producción artística e intelectual y a la difusión de la misma. 2. Los disti ntos organismos, agencias, entes y demás estructuras de las administraciones públicas que de modo directo o indirecto configuren el sistema de gestión cultural, desarrollarán las siguientes actuaciones: a. Adoptar iniciativas destinadas a favorecer la pro moción específica de las mujeres en la cultura y a combatir su discriminación estructural y/o difusa. b. Políticas activas de ayuda a la creación y producción artística e intelectual de autoría femenina, traducidas en incentivos de naturaleza económica, con el objeto de crear las condiciones para que se produzca una efectiva igualdad de oportunidades. c. Promover la presencia equilibrada de mujeres y hombres en la oferta artística y cultural pública. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 89! - d. Que se respete y se garantice la representación equ ilibrada en los distintos órganos consultivos, científicos y de decisión existentes en el organigrama artístico y cultural. e. Adoptar medidas de acción positiva a la creación y producción artística e intelectual de las mujeres, propiciando el intercambio cultural, intelectual y artístico, tanto nacional como internacional, y la suscripción de convenios con los organismos competentes. f. En general y al amparo del artículo 11 de la presente Ley, todas las acciones positivas necesarias para corregir las situaciones de desigualdad en la producción y creación intelectual artística y cultural de las mujeres. Artículo 41. La publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley se considerará publicidad ilícita, de conformidad con lo previs to en la legislación general de publicidad y de publicidad y comunicación institucional. Al recopilatorio de material legislativo se debe añadir los avances alcanzados en investigación a lo largo de todos estos años, en aras de llevar a cabo una completa ficha de análisis que realmente sirva de herramienta para medir si el material grático y los empaques publicitarios de las principales marcas del sector se han venido alimentando o no de estereotpos sexistas. Mª Elena Esté vez Carmona - 90! - 3. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. Desde un enfoque social y educativo Partiendo de un marco científico, social y educativo, se pretende contar con una ficha de análisis que permita evaluar el sexismo que pudiera o no subyacer bajo un anuncio publicitario gráfico y/o a partir de un packaging de terminado. Una ficha que exige, por un lado, ampararse en las investigaciones previas sobre el sexismo, la desigualdad de género y los estereotipos infantiles; y que, por otro lado , requiere del respaldo de leyes y normas jurídicas estatales, y de un código deontológico que complete los factores a valorar a la hora de estudiar un anuncio o un formato de packaging desde un prisma no solo social, sino también partiendo de un enfoque pedagógico, ético y legislativo. En el plano sociológico, un segundo objet ivo de esa investigación es contar con la valoración de padres, madres y familias que adquieren y consumen juguetes con asiduidad, con la finalidad de obtener un enfoque objetivo sobre la opinión que dichos consumidores tienen sobre el sexismo y sus posibles consecuencias en el sector. 3.2. Desde un contexto mercadot écnico Si bien en este estudio se aborda una problemática de tipo social, la vertiente mercadotécnica no debe dejarse al margen, más considerando el incremento en ventas (Anónimo, 2017b) que el sector del juguete experimentó el pasado 2016, alcanzando un 6,1% y encadenando tres años consecutivos al alza. Marketing y Psicología van, en muchos casos y en especial en el sector servicios, de la mano. Por ello, la perspectiva de un pedagogo, un psicólogo y/o un educador «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 91! - ! social puede, en principio, distar de la que tenga un directivo comercial, un especialista en estrategia publicitaria, o un diseñador creativo. Mientras que l os primeros persiguen los valores educativos y lúdicos que un juguete debe reunir, los segundos priorizan las ventas y la rentabilidad que una marca y/o una línea de producto puede aportar a la compañía que dirige o representa. Por tanto, el objeto y alcance de esta tesis se asienta en analizar también el efecto que las tendencias comerciales e industriales ejercen sobre el sector del juguete, y la influencia que dicha filosofía o tendencia mercadotécnica ejerce sobre el fenómeno del sexismo. El análisis de entrevistas personales realizadas a diferentes profesionales del sector d el juguete es un canal a través del cual se puede conocer opiniones cualificadas sobre los supuestos estereotipos de género que predominan en el mercado. Valoraciones que se pondrán en relación con el juicio emitido por otro tipo de ex pertos de otras áreas tales como la p edagogía, el m agisterio y la psicología, con objeto de comparar las controversias derivadas de las diferencias existentes entre dichas ramas académicas. Mª Elena Esté vez Carmona ! - ! 92! - ! PARTE III. APROXIMACIÓN TERMINOLÓGICA «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 93! - ! PARTE III. AP ROXIMACI ÓN TE RMINOLÓGICA 4. SEXISMO, JUGUETE Y PACKAGING 4. 1. Delimitación de la noción de sexismo Se pecaría de reduccionismo si se afirmara taxativamente que el sexismo como concepto comenzó a estudiarse y a reivindicarse en el siglo pasado. Si bien la primera lucha activista colectiva tuvo su origen en la Unión Social y Política de las mujeres liderada por Emmeline Pankhurst 35 , es necesario recalcar que la desigualdad de género ha formado y forma parte de la historia de la humanidad (Rabaneda y Martínez, 2015) habiendo a fectado a unas sociedades más que a otras, y siendo muchas las mujeres que han sufrido en mayor o en menor medida discriminación familiar, laboral y/o social. Cabría preguntarse no si persiste hoy en día el sexismo, algo indudable y que se erige como problema social y científico en todo tipo de sociedades, sino en qué medida, en qué sectores y a través de qué canales se manifiesta. Pero antes de profundizar en este aspecto, resulta primordial delimitar el concepto desde un punto de vista ci entífico y social. Dicha cuestión, objeto de estudio de disciplinas tales como la Lingüística, la Psicología, la Sociología y la Antropología, ha sido anal izada por multitud de investigadores durante décadas. Una de las primeras aportaciones en el terreno de la psicología social fue realizada por el psicólogo estadounidense Allport (1954, p.33) q uien sostuvo que “las m ujeres son vistas como una especie totalment e d ifer ente del hombre, generalmente una especie inferio r” , y esas diferencias sexuales son distinciones imagina rias que han venido amparando y justificando dicha discriminación. Por su parte, Cameron (1977, p. 340) co ncebía el sexismo como una “actitud de prejuicio o con ducta discriminatoria basada en la supuesta inferiori d ad o difer encia de l as muj eres com o grup o” . 35 Emmeline Pankhurst (1858 - 1928), fue una de las fundad oras de l movim iento sufragista en Europ a y su principal inspiradora en Inglaterra. En 1903, funda la Unión Social y Política de las mujeres (WSPU ), ( Women' s Soci al and Poli tical Union o WSPU ) afín al Parti d o Laborista i ndependiente . Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 94! - ! Mientras que Expósito, Moya y Glick (1998, pp . 159 -169 ) lo definieron como “una actitud dirigida hacia las p ersonas en virtud de su pertenencia a los grup os basados en el sex o bio lógic o, hombres y mujer es". No obstante, a pesar de que en teoría cualquier tipo de actitud (positiva o negativa) hacia un sujeto en función de su categoría sexual puede calificarse como sexista, siempre ha prevalecido cierta tendencia a vincular dicha percepción o conducta hacia el género femenino. Si bien Swim, Hyers, Cohen y Ferguson (2001, p.2) lo asociaron con "las actit udes, creenci as y comportamientos individual es, prácti cas organizaci onales, institu cion ales y cu lturale s, que b ien refle jan ev alua cio nes ne gat ivas de la s p erso nas e n base a su género o apoyo al es tatu s desigua l de mujere s y homb res" De igual modo, la puntualización del sexismo como acto de discriminación que afecta tanto a niñas como a niños en el ámbito infantil la llevó a cabo Sebastián (2005) quien matizó que todo acto sexista frena e impide el desarrollo de los recursos potenciales, independientemente del sexo del sujeto en cuestión. Y en lo que al desarrollo conceptual del término respecta, se podrían incorporar multitud de acepciones y definiciones socialmente asentadas; pero antes de ello es primario ahondar en otros términos que se encuentran directa e indirectamente relacionados con el sexismo, para poder apreciar el verdadero alcance semántico y cognoscitivo que la noción en sí misma entraña. 4.1.1. Concepto de estereotipo, prejuicio y discriminaci ón Pese a la aproximación teórica llevada a cabo en el epígrafe anterior, la densidad del concepto de sexismo obliga a introducir otros directa e indirectamente interrelacionados. En primer lugar, el concepto de estereotipo de género requiere una bi furcación semántica de las palabras género y estereotipo, respectivamente. Acudiendo a la «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 95! - ! RAE . ( AA. VV., 2014) el primer concepto debe valorarse bajo distintos enfoques semánticos: • Desde un punto de vista biológico, el género se concibe como: "Taxon que agrupa a especi es que co mparten ci ertos caracteres ". • En términos sociológicos, es el "gru po a l q ue p erten ecen los sere s humanos de cada sexo, ent endido éste desde un punto de vista sociocultura l en lugar de ex clusivame nte biológ ico". • Y bajo un enfoq ue gramatical, se comprende como "la categorí a gramatical inherent e en sustantivos y pronombres, codificada a través de l a concordancia en otras clases de pal abras y que en pronombres y s ustant ivos ani mados puede expres ar s exo”. De otro lado, para defini r el estereotipo resulta apropiado partir del origen del concepto en sí. El término surgió de la particular fase del proceso de impresión en donde era necesario realizar un molde para duplicar diseños o dibujos. Y Lippmann (1994) periodista político, fue q uien asoció este hecho con el uso de moldes cognitivos para reproducir mentalmente imágenes de las personas o sucesos : "las imág ene s q ue se tiene n en la cabeza" , como él las llamaba. Asimismo, a partir de la propuesta de Mackie (1973) se relacionó dicha acepción con las creencias populares sobre los atributos que caracterizan a un grupo social determinado. Y basándonos en el psicólogo social británico Tajfel 6 (1984) se sostendría que los estereotipos son imágenes mentales simplificadas sobre una persona, grupo o institución, en sus rasgos esenciales, los cuáles son compartidos por una sociedad. Posteriormente, Quin y McMahon (1997) matizaron que dichas generalizaciones implicaban asignar rasgos comunes a los miembros de un grupo en base a su apariencia y a sus costumbres, lo que, por ende , traía consigo la segregación de dicho segmento con respecto a otros grupos sociales. Dicha idea comulga con la postulada Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 96! - ! por Pieron (1993) quien en su Vocabulario de la psychologie describió el estereotipo como una opinión ya hecha que se impone como un cliché a los miembros de una comunidad; así como Stone y Brown (1998) enlaz aron la acción de estereotipar con la de atribuir a una persona algunas características que se consideran que las reúnen todos o casi todos los miembros del grupo al que pertenece. En definitiva, a pesar de que en la actualidad la RAE . ( AA. VV., 2014) concib e el estereotipo como una "imag en o idea acep tada com únm ente por u n gru po o socied ad c on c arácte r inm utab le", para un análisis más exhaustivo del concepto convendría resaltar que: • Los estereotipos no suelen adquirirse a través de la experiencia directa, sino por medio de la información que recibimos de ciertos medios. • Se establecen en el ámbito de las creencias y en las actitudes, por lo que resultan muy difíciles de combatir, al pertenecer al mundo de las percepciones subjetivas. En una breve declaración acerca de la definición de intolerancia, el filósofo Eco afirmó (2004, p. 2): "La intoleran cia más peligros a es siempre la que nace de imp ul sos elementales, al ma rgen de toda do ctrina, y a llí radica la d ificu ltad pa ra aisla rla y r efuta rla co n a yud a de arg um ento s racio nales; frente a una tolera ncia espo ntáne a que avanz a insid iosam en te y ga na terren o d ía tra s d ía, to da teo ría te rmin a por debilit arse. La intoler ancia espontánea funciona gracias a una reducción categori al que contiene en germen todas l as teorías racistas del futuro . Se trata d e u na reducció n terrib le, porque cada uno de nosotr os es sus ceptibl e de caer en tal razon am iento: b asta que nos hayan robado en una maleta en el aeropuer to de un pa ís par a que estemos d ispues tos a sos tener que hay que desco nfiar de t odos l os habitant es de l paí s". • Los estereotipos desempeñan un papel muy importante entre las mayorías y en las minorías. Se suelen aplicar desde la sociedad mayoritaria a todos los grupos minoritarios hasta «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 97! - el punto de que se utilizan para justificar comportamientos y actitudes. Las actitudes que se mantienen con un grupo determinado se hacen extensibles también a cada uno de su s miembros. • Junto con los prejuicios, los estereotipos son uno de los elementos del pensamiento que configuran la percepción de la realidad de manera homófoba y que influyen posteriormente en las actitudes y creencias. Atribuyen significados discriminatorios a ciertas características fenotípicas de los seres humanos creando categorías artificiales y jerarquías dentro de estos grupos. En general, la forma más eficaz de luchar contra ellos es a través de la información y las actividades de autoanálisis. Ll egados a este punto, es oportuno referirse a Deaux y Lewis (1984) quienes señalaron cuatro componentes de los estereotipos de género: • Rasgos de personalidad: por ejemplo, expresividad emocional en las mujeres, y confianza en sí mismo en los hombres. • Conductas correspondientes al papel: tales como el cuidado de los hijos para las mujeres, y reparaciones junto con otras tareas que impliquen la fuerza para los varones. • Ocupaciones laborales: enfermera para mujer frente a médico para varón. • Apariencia física: elegancia, pequeña, etc. para mujer frente a corpulencia y robustez para el varón. Si bien se estaría de nuevo cayendo en una enunciación desmesuradamente simplista si no se concretaran dos pensamientos Mª Elena Esté vez Carmona - 98! - derivados de dicho término: amenaza de estereotipo y estereotipo de género. En el primer caso, resulta oportuno acudir a Furrer (2013, p. 2 ) : " El hecho de que l os suj etos puedan se r j uzgados en funci ón de su pertene ncia a u ndetermi nado grupo y los estereot ipos rel acionados con el mismo, se denomina amenaza del estereot ipo" . Y para el segundo, merece la pena acudir a los estudios de Steele y Aronson (1995) y Steele (1997) que aportaron inicialmente respuesta s a las diferencias intelectuales de individuos afroamericanos y de mujeres en Estados Unidos, investigaciones que dieron lugar a una serie de apreciaciones teóricas como la que seguidamente se indica (1997, p. 616): “Cuando la existencia de un estereotip o negativo sobre un grupo al cual se pertenece ll ega a ser relevante para el sujet o, generalmente como in terpr etación de l a acción que se est á realiza ndo, de la exp erien cia q ue se es tá viv iendo o de la situación en la que se encue ntra, se rá relev ante para el concepto sobre uno mismo. Esto es lo que sucede cuando uno se encue ntra en el cam po de l estereotipo, a lo que Cross (1991) se refería com o “foco d e ansieda d” (p. 195) do nde el sujeto puede ser j uzgado o trat ado en términ os de un ester eoti po racia l”. Por otra parte, si se interrelaciona el término amenaza de estereotipo con estereotipo de género, se pueden comenzar a considerar los riesgos que la unión de ambos puede acarrear, más si se extrapola todo ello a una etapa tan vulnerable emocionalmente y tan determinante en el desarrollo de la personalidad como es la infancia. En lo que al segundo fenómeno respecta, González lo describió haciendo hincapié en la trascendencia que el mismo ejerce sobre todo individuo desde un punto de vista psicosocial (1999, pp . 83 - 84): "Los estereo tipos son un subtipo de los estere otipos soc iales en ge neral. Podem os definirl os como creencias consensuadas sobre las difere ntes carac terísticas de los hom bres y m ujeres en nuestra sociedad. Este conjunto de creencias que a tañen a las categorí as hombre y mujer , que ll amamos género, t ienen una gran infl uencia en el indivi duo, en su percepción de sí mismo y en su conducta". «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 99! - Así como discernió entre rol de género y rol sexual, aclarando que (1999, p p . 83 - 84): "Desd e las Cienc i as Sociales se utili za el constructo "rol " para referirse a la posic ión q ue u n ind ividuo ocu pa en u na e structu ra social organizad a, a las responsabilida des y privilegios asociada s a esa posi ción y a l as r eglas de con ducta que gobi ernan l as intera cc ione s de los in div iduo s. So lo a los dife ren tes co njun tos de roles as igna do s a hom bre s y muj ere s s e l es deno min a "r ol es se xua le s" o "r ol es de g éner o" . Uno de los elementos esencial es lo ha supuest o la presencia de la muj er en di ver so s ámbi tos soci al es de los que se ha visto excluida tradicio nalm ente desd e su participación en la cienc ia a su inco rpo ració n en el e jerc icio pro fesio na l (… ). Aun que e sto es ciert o, no lo es menos que la mejora del estatus de la mujer no se produce por igual en todos los niveles de la vida social, de forma que aún persi sten ci ert os sect ores que pr esentan una f uerte resisten cia a ace ptar u na ig ualda d ple na h om bre - mujer ". En relación a esto , y de la mano de William y Best (1990) ciertas diferencias biológicas entre hombres y mujeres, entre ellas el embarazo, llevan a estas últimas a asumir roles diferentes a los de los hombres. El problema, como apuntan Núñez y Loscertales (2009, pp . 427 - 462) es que este determinismo biológico que incluye aspectos sexuales lógicos tales como parir y amamantar, también abarca otros datos sociales y culturales, del tipo criar, educar y atender, que se atribuyen por conservadurismo y tradicionalismo a la mujer. Debido a su alto nivel de interrelación con el objeto de esta tesis, se torna elemental concretar la s definiciones secundarias de estereotipo que las autoras establecen en su investigación y que se citan sucintamente a continuación: 1. El primero es la definición de los roles de las mujeres y de los varones sobre una base confusa que mezcla indiscriminadamente los determinantes biológicos con los condicionantes sociales. Mª Elena Esté vez Carmona - 100! - 2. El segundo estereotipo consecuente mostraría la creencia en unas diferentes características psicofísicas en cada género: por ser de uno u otro sexo se está abocado a tener una determinada forma de ser y actuar (…). Así, por ejemplo, a una mujer empresaria no se le adjudican adjetivos de los que se le colocarían a un hombre empresario: fuerte, enérgico, agresivo, imperativo… 3. Bajo esta perspectiva, puede situarse y hasta diferenciarse un tercer estereotipo: la importancia del cuerpo y de la apariencia externa en las mujeres. Es un tema que ellas mismas asumen porque la sociedad (e incluso el sector del juguete) lo impone con una cierta fuerza simbólica. Y no solo se trata de la belleza. L a mujer prototipo en los medios son jóvenes, delgadas y de clase media o medio-alta. Las demás son solo la excepción: ancianas, enfermas, maltratadas…Esto no es algo exclusivo de la Publicidad, si bien es en donde se percibe con más claridad. En línea con el objeto de esta investigación, más adelante podrá comprobarse que determinadas marcas y muñecas de los años 80, aún vigentes en el siglo XXI, han venido experimentando cambios en su aspecto físico durante décadas; todo ello como consecuencia, muy probabl emente, de dicho estereotipo. 4. El cuarto estereotipo sería la asignación indiscutible de territorios sociales: el mundo público para los varones y el mundo privado para las mujeres, es decir, la relación entre los géneros y su adscripción al mundo privado y al público «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 101! - como absolutos. Se pertenece definitivamente a uno de estos territorios, aunque se puede visitar el otro. Incluso aunque estas visitas sean presentadas como positivas, se trata de un grave error. 5. Así es como se puede definir el quinto estereotipo, más grave aún que los otros por lo solapado e insidioso que resulta su mensaje. Es el concepto de la relación de las mujeres con la infancia y la juventud, de las que se las considera responsables por completo (…). O que determinadas profesiones d e horarios cortos y vacaciones amplias son apropiadas para mujeres porque as í pu eden seguir atendiendo a sus "responsabilidades propias". Parece que solo las madres son responsables de la educación en el seno de la familia, porque si ellas abandonan se pro duce la debacle. 6. El último estereotipo señalado por las autoras parte de expresiones que constituyen una rutina en los medios y que tienen, además, la falacia de ser como una muestra de apoyo a la "liberación de la mujer". Con un viso de modernidad y condescendencia podría formularse así (2009, p. 438): “Indudableme nte el espacio propio de las m ujeres es el m undo privado . No obstant e, ell o no impli ca que, si n dejar de ate nder a esta primera e irr enunciable misi ón, las m ujeres quieran "sali r" a ocupar esp acios públicos y lo hagan si pueden. Se trata de las mis mas ideas di chas d e ot ra f or ma en r el aci ón con di mens iones que no tendrí an que ser mujeres o de varones, si no de personas ” (2009, p. 438 ). En último lugar, pero no menos desvinculado de la aproximac ión conceptual llevada a cabo en este apartado, dicho recorrido teórico conduce necesariamente a los conceptos de feminismo y patriarcado, Mª Elena Esté vez Carmona de una parte, y prejuicio y discriminación, por otra. Asociación binomial que nace como consecuencia del grado de interrelación existente entre los pares indicados no excluyentes respecto al resto. Desde la RAE . ( AA. VV., 2014) s e define el feminismo como la "ideología que defiende que las mujeres deben tener los mismos derechos que los hombres"; y el concepto de patriarcado, desde la disciplina de las Ciencias Sociales, como la "organización social primitiva en que la autoridad es ejercida po r un varón jefe de cada familia, extendiéndose este pode r a los parientes aun lejanos de un mismo linaje". Partiendo de un aná lisis más profundo, el término feminismo no hace alusión a un corpus compacto ni fácilmente sistematizable, desde su uso inicial en francés se refiere al conjunto de grupos y personas que aspiran a mejorar la posición de las mujeres. A pesar de las diferencias enormes en los movimientos feministas, según Castells (1996) es posible distinguir dos rasgos característicos: la consideración del problema de subordinación y opresión de las mujeres como un asunto de, básicamente, poder político; y la convicción de que para resolver dicho conflicto la teoría y la práctica desempeñan un papel fundamental. Para comenzar a dar sentido a todo este entramado ha de definirse en primer lugar el objeto material que ponga en pie tal cúmulo de ideas. El núcleo del estudio se hallará imbricado en el ámbito de la comunicación audiovisual, de donde se extraerán una serie de conclusiones que permitirán corroborar o refutar la hipótesis: esto es, analizar por un lado el posible androcentrismo aún vigente, y por otro, la supuesta e stereotipia palpable en los personajes femeninos; pero más concretamente y como objeto formal del mismo, se centrará la atención en el género de la animación, esto es, en la emisión de series televisivas a las que los pequeños dedican parte de su tiempo libre. Acudiendo de nuevo a la RAE . ( AA. VV., 2014) se advierten las correlaciones causa-efecto perceptibles entre el concepto de prejuicio y el de discriminación, de manera que el Diccionario Oficial interpreta dos acepciones perfectamente complementarias: - 102! - «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 103! - 1. Acción y efecto de prejuzgar. 2. Opinión previa y tenaz, por lo general desfavorable, acerca de algo qu e se conoce mal. Una conceptualización más profunda de la mano de Rudman, Ashmore y Gary (2001) llevaría a entender el prejuicio como una actitud n egativa hacia un grupo social o hacia una persona percibida como miembro de ese grupo. A ello se sumaría la aportación de Brigham (1971) quien añadió los componentes que constituyen un prejuicio: cognitivo (creencias), afectivo (emociones) y comportamenta l (conducta); aclarando que, a pesar de la correlación existente entre ambos, son por otro lado independientes y deben abordarse desde distintos enfoques y medidas. Recapitulando, un estereotipo es una característica asociada a una categoría cognitiva que es empleada por los perceptores para procesar información sobre el grupo o miembros de un grupo (Dovidio, Evans & Tyler, 1986); o como indica Gaertner (1973) se asocia con un conjunto de creencias consensuadas sobre los rasgos de un grupo particular. Pa ralelamente, los científicos sociales han asociado la discriminación con el tratamiento desigual desfavorecedor a un sujeto o grupo, como consecuencia directa del prejuicio. Y tal y como recuerda Berges (2008) en su estudio, otros autores ya habían recalcado la importancia de la discriminación llegando a afirmar que el prejuicio solo resulta relevante cuando desemboca en discriminación. En la expresión de la discriminación influyen un amplio número de variables, de manera que según éstas el comportamiento discriminatorio se manifestará en mayor o menor grado. Entre los factores que pueden facilitar esta manifestación de la discriminación es necesario destacar la existencia de las situaciones competitivas y de conflicto, y sobre todo de aquellas donde los gru pos implicados poseen un status desigual. En este contexto, la discriminación aparecía como la solución de una cuestión de poder. Mª Elena Esté vez Carmona - 104! - EL SEXISMO COMO CONSECUENCIA DEL DETERMINISMO BIOLÓ GICO: PREJUICIOS SOCIALES Y ESTEREOTIPOS DE GÉNERO Figura 1 1 : Corr elación entre l os conceptos de sexismo, prejuici o, estereotipo de género y discri minación. Fuente: Elaboración propia. En la imagen se aprecia, a golpe de vista, los nexos semánticos que conectan los conceptos de sexismo , prejuicio , estereotipo ( de género en este caso), y discriminación. A ello habría que añadir los términos comentados anteriormente, que permiten afirmar que el sexismo es una consecuencia del determinismo biológico manipulado intencionadamente por una cultura del patriarcado que aún en determinados sectores perdura, y que a día de hoy se combate a diferentes niveles: académico (disciplinas científ icas como la Sociología, la Antropología y las Ciencias Políticas); ideológico: el Feminismo; y legislativo: Leyes de Igualdad de Género a nivel autonómico, estatal, europeo e internacional. La igualdad sexual debe ser uno de los asuntos prioritarios a los que se le debe prestar mayor atención, no solo por los casos extremos tales como la violencia de género (física y/o verbal), sino porque también a otros niveles existen formas de discriminación comunicativa hacia las mujeres que pasan SEXISMO TIPO DE PR EJ UI CIO CONS ECUENTE D E ESTEREO TIPOS DE GÉ NE RO QUE PROVOCA DISCRIMINACIÓN · SOCIA L · PRO FESION AL · FAM IL IA R - 105! - «Sexismo y Juguetes: Análisi s de la publicidad gráfica y del packaging en el sec tor juguetero en España desd e 1980 hasta 2016» desapercibidas. De forma más sutil surgen nuevos modos de dominación que muestran cierta tolerancia con la igualdad en la teoría y en los papeles (formal) pero que no aceptan la equidad de funciones (material) entre ambos sexos. A esta apariencia aterciopelada del patriarcado se le ha denominado “micromachismo”, concepto acuñado por Bonino (2004, p.1) para referirse a las actitudes de dominación “suave” o de “bajísima intensidad”, en cuanto a formas y abuso e imposición. El que se consideren de tipo micro, partiendo del término de Foucault (1976) obedece a que se trata en este caso de actitudes discriminatorias del orden de lo capilar y casi imperceptible, que constituyen elementos rutinarios en la sociedad occidental. En palabras de Suárez (2013, p. 240) : "Estos micromachis mos no discuten la igualdad, sino más bien optan por ridiculizarla, como si la inversión de role s sociales fuese contra natura". Para terminar, con esta aproximación al concepto de sexismo se pretendía únicamente proporcionar un acercamiento teórico a palabras claves acordes a l objeto de esta investigación. Analizando en profundidad e interrelacionando los términos definidos con el fenómeno del sexismo, las teorías que aborden prejuicios sexistas deberían entender esta problemática como parte de una dinámica psicosocial . De una parte, se tendrían que estudiar los estilos de pensamiento que posiblemente vienen arrastrándose durante décadas por mero conservadurismo; y de otra, es primordial analizar el modo en el que hoy en día los individuos (adultos y niños) interactúan entr e sí y con el entorno. Ello haría posible comprender algo tal complejo como es el sexismo: fenómeno que, en mayor o en menor medida, y en ciertas parcelas más que en otras, aún subyace en nuestros días . Mª Elena Esté vez Carmona - 106! - 4.2 . El concepto de juguete en el mercado B2B y B2C Si bien resulta radicalmente importante concretar la definición de sexismo y las significaciones ligadas a dicho vocablo, igualmente necesario es delimitar el concepto de juguete desde una óptima mercadotécnica y educativa; existiendo en el primer caso una segunda división en base al modelo de negocio en cuestión: • En el mercado B2C ( Business to Consumer ): es decir, dentro del modelo de negocio en el que el canal de distribución conlleva la venta directa por parte de un minorista o detallista al consumidor final. Si bien por tradicionalismo se asociaría dicho concepto con tiendas, pymes y micropymes , siguiendo a Iglesias (2017) hoy en día y como consecuencia del e-commerce, mastodontes como Amazon y AliExpress han revolucionado el canal B2C no solo desde un punto de vista financiero, (el primero ya superaba en enero de 2017 a los 10 principales minoristas de Estados Unidos juntos: Macy’s, Kohl, Sears, JCPenney, Nordstrom, Best Buy, Barnes & Noble, Dillard, Gap y Target ) sino también desd e una perspectiva social: los consumidores y usuarios finales cada vez optan más por el medio digital en detrimento de las tiendas offline tradicionales y sus técnicas comerciales habituales tales como el merchandising offline ( Moreno, 2017; Jiménez- Marín, 2016); por el contrario, vienen adquiriendo cada vez más fuerza en un mercado altamente competitivo como es el del e-commerce , en Jiménez- Marín (2017). «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 107! - ! INTERESES DE BÚSQUEDA RELACIONADAS: ALIEXPRESS , AMAZON E EBAY Gr áfi co 6 : Intere ses d e b úsqu edas relac ionad as c on Amazon, AliExpr ess e eBay en España en el sector del juguete. Del 18.06.2016 al 18.06 - 2017. Fuente: Elaboración propia a partir de Google Trends . En relación al sector y al contexto B2C que compete, para la definición del concepto de juguete se ha partido primeramente del razonamiento efectuado por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (A EFJ) a través de su campaña Niñoseguro.es que lo percibe como " el producto diseñado o previsto, exclusi vamente o no, para ser utiliz ado con f ines de juego por niño s men ore s de cat orce años ". Esta explicación, que pudiera pecar de simplista, se concreta gracias a otras definiciones llevadas a cabo por especialistas en la materia. Partiendo de la RAE. ( AA. VV., 2014) que amplió la definición del concepto en 2014 precisamente para enfatizar el objeto educativo que entraña o debe traer consigo un juguete, nos quedaríamos con la siguiente acepción: 1. m. Ob jet o con el que los niños jueg an y desarroll an determi nadas capacidades. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 108! - ! A esta definición bien cabría incorporar el matiz simbólico que le imprimen Santos y Saragossi (2000, p.141 - 142): “En el juego de un niño, por definici ón, el juguete no es el objeto determi nado que parece ser , su mater ial idad ser á una y mil veces transformada imaginariam ente: un tabler o de damas puede convert irs e en una carpa para cobij ar a un sol dado malh er id o y en otro momen to re sul tar un tún el a ser atr aves ado por un superhéro e. En ese senti do, el juguet e, como signo, es frágil y efímero , es re - inven tad o en ca da acto l údico. (. ..) En su dimensi ón de objeto pr oducido por l os adult os para ser mani pul ado, p ose íd o o col ecc io nado por el niño, el jugu et e porta múlti ples signifi caciones . Por un l ado, vehicul iza la carga simbólica de las c ondicione s de su é poca y los valores de la cultur a dominante. Así, el saber tecnológico propone objetos ligad os a la informá tica (… ), por m enc iona r so lo alguno s d e aquell os juguet es que reproducen objetos del mundo de los adultos ”. Siendo igualmente reseñable la aportación de Sallent incorpor ada por parte de Linaza y Maldonado (1990) en el do sier relativo a las I Jornadas sobre Desafíos del Juguete en el siglo XXI: La escuela, el juego y el juguete . En cuanto a Sallent (1990 ) cofundador de la empresa Educa , dejó claro que: “ Cualq uier jue go o jug uet e que apo rte as pec tos co ncr etos básic os al desarr oll o del ni ño, se es tá comport ando como un juego e ducativ o”. Dicha apreciación iría a la par con la modificación que llevara a cabo la RAE ( AA. VV., 2014) a la hora de definir el concepto de juguete, y que trajo consigo que el componente educativo fuera un elemento que debiera formar parte de la propia definición. Por otra parte, el concepto de juguete también es habitual que se emplee en pedagogía; los juguetes Waldorf 36 se conciben con objeto de potenciar las habilidades de los más pequeños, y ofrecen unas peculiaridades en l os que prima el aprendizaje igual o incluso más que la propia diversión. 36 La ped agogía Wal dorf busca el desarrol lo de cada niño en un ambiente libre y cooperativo, sin exámenes y con un fuert e apoyo en el arte y los trabajos manuales. El juego y, por ende, los jugue tes, se convie rten en requ isitos sine qua non para fortalec er las habilidad es de las alumn as y alumnos. Siti o web of icial: htt p:/ /www.es colawa ldor f.or g/nweb/inde x.php «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 109! - ! Si puede parecer dificultoso definir el concepto de juguete, más complejo resulta organizar los diferentes tipos de juegos existentes en el mercado. Los criterios de clasificación son múltiples, habiéndonos centrado para este apartado los que consideramos más importantes como es la edad (resulta clave reconocer los tipos de juguetes más adecuados en cada período evolutivo); según el aspecto personal y psicológico que se pretenda potenciar (Glanzer, 1981) y bajo ese mismo enfoque pedagógico, partiendo de la taxonomía que organismos reconocidos han establecido con los mismos fines como es el caso de AIJU 37 , Instituto Tecnológico de producto infantil y ocio , que establece su clasificación a partir del sistema ESAR 38 , o con un objeto m ás mercadotécnico, partiendo de la clasificación comercial que la revista Juguetes B2B 39 establece a tal efecto. A. Tipos de juguet es según aspecto personal a potenciar (Glanzer, 1981): 1. De perceptividad: producen sonidos y movimientos. 2. De psicomotricidad: desarrollan la motricidad. Son de tres clases: de arrastre, los que contribuyen a la habilidad manual y los que afectan a la actividad física de todo el cuerpo (pelotas, globos). 3. De afectividad: en ellos se deposita la emotividad (ositos). 37 AIJU, Asociación de Investigaci ón de la Industria del Juguete, Conexas y Afines (AIJU ), Instituto Tecnológico de producto infantil y ocio. Fundada en1985, en I BI (Alicante), a inici ativa del IMPIVA (Instituto de la pequeña y mediana Industria de Valencia), de la AEFJ y del Ministerio de Indus tria, Turismo y Comercio (MITYC), con el objetivo de apoyar el desarrollo d el sec tor ind ustrial jugue tero. 38 Es el método de análisis y clasificación de material de juego que utili zam os pa ra el estudio pedagógico de los juguetes de esta Guía. F ue elaborado por la Dra. en psicologí a Denise Garon en Quebec (Canadá) en 1982. El análisi s de los juguetes según el sistema ESAR consiste en la divisi ón de seis categor ías que sintet izan las etapas del des arrol lo del niño a t ravés de las princi pales formas de activi dades lúdicas y las grandes dimensiones del comport amiento, tanto desde el punto de vis ta cognos citiv o, i nstrument al, social , li ngüístico, como afect ivo. ! 39 Juguetes B2B es la revista pro fesiona l del secto r del juguet e desde 1962. Form a pa rte de Edic iones Just, medios esp ecia li zado s en sect ores infant iles, y actual mente se edit a en format o físico y digita l bajo un sistema d e suscripc ión. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 110! - ! 4. Dramáticos: permiten al pequeño canalizar sus fantasías en forma de juego simbólico, dramatización y títeres. Se distinguen a su vez: • Los que reproducen la acción del adulto (cocina, coches, teléfonos). • Los que ayudan a identificar personajes (sombreros). • Los que estimulan la fantasía a través de muñeco (títeres). 5. De creatividad: permiten crear entes reales o imag inarios. 6. Intelectuales: ofrecen la posibilidad de resolver problemas, sea por asociaciones espaciales o lógicas. (dominós, loterías, ajedrez). 7. Sociales: son juegos colectivos, con reglamentos, por lo que hacen que se desarrollen conductas sociales. B. Tipolog ías de juguetes bajo un enfoque educativo: AIJU. Bajo un prisma meramente educativo, es necesario recurrir a la Guía 2015/2016 , que el Instituto Tecnológico especializado en juguete, producto infantil y ocio (AIJU) viene realizando, y que pa rte tanto de un índice de productos por tipologías, como del Sistema Psicopedagógico de Análisis y Clasifi cación de Juguetes (ESAR) pendiente de analizar. Bajo este criterio educativo, desde AIJU se establece la siguiente clasificación: A. PRIMERA INFANCIA. a. Arrastres y similares. b. Iniciación e imitación. c. Para enlazar, amontonar o construir. d. Parque y cuna. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 111! - ! B. JUEGOS DE MESA Y SOCIEDAD. C. ELECTRÓNICOS, INFORMÁTICOS Y MUSICALES. D. MATERIAL DID ÁCTICO Y ESCOLAR. E. FIGURAS, ACCESORIOS DE ACCIÓN Y TRANSFORMABLES. F. CONSTRUCCIONES, PUZZLES Y MONTAJES. G. MANUALIDADES. H. MU ÑECO/AS, CASITAS Y ESCENARIOS. I. PELUCHES Y SIMILARES. J. IMITACI ÓN HOGAR Y ENTORNO. K. TRICICLOS, BICICLETAS Y SIMILARES. L. VEH ÍCULOS, PISTAS Y ACCESORIOS. C. Tipos de juguetes según ESAR. El sistema ESAR, inspirado en par te en la teoría de Piaget (Garon, 1992) es el método de análisis y clasificación de material de juego elaborado por la citada Dra. Denise Garon en Quebec (Canadá) en 1982. Utilizado con éxito desde hace más de diez años a nivel internacional en el contexto pedagógico y en espacios tales como las ludotecas, dicho sistema posibilita establecer, grosso modo , los siguientes grupos: Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 112! - ! A. JUEGOS DE EJERCICIO: consisten, básicamente, en repetir una acción una y otra vez por el placer de los resultados inmediatos con juegos como sonajeros, andadores, pelotas, bicicletas, patines, etc. B. JUEGOS SIMBÓLICOS: son los juegos de imitación a los adultos, fundamentales para comprender el entorno que nos rodea; jugando a papás y a mamás, a médicos, peluqueros, maestros, hé roes espaciales…etc. C. JUEGOS DE ENSAMBLAJE: son aquellos que incluyen piezas para encajar, ensartar, apilar, etc.; y realizar una construcción. D. JUEGOS DE REGLAS: son los que incluyen instrucciones o normas que se deben conocer y respetar para conseguir el objetivo del juego. Suelen ser colectivos, pero también los hay individuales. O bajo un enfoque más preciso, dicho sistema permite establecer la siguiente categorización: (E) 1. JUEG O D E EJERC ICIO (E) 1. 01. Jue go sen sorial sonoro . (E) 1. 02. Jue go s ensori al vi sual . (E) 1. 03. Jue go sen sorial táctil. (E) 1. 04. Jue go sen sorial olfativo. (E) 1. 05. Jue go sen sorial gustativo . (E) 1. 06. Jue go sen sorial moto r. (E) 1. 07. Jue go de man ipulac ión. (S) 2. JUEG O SIM BÓLIC O (S) 2. 01. Jueg o de “hace r com o si ”. (S) 2. 02. Jueg o de roles. (S) 2. 03. Juego de r epresentación. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 113! - (A) 3. JUEG O PARA ARM AR (A) 3. 01. Jue go d e con strucción . (A) 3. 02. Jue go d e dispo sición. (A) 3. 03. Jue go d e mo ntaje m ecá nico. (A) 3. 04. Jue go d e mo ntaje e lectrom ecá nico. (A) 3. 05. Juego de montaje el ectrónico. (A) 3. 06. Jue go d e ensa mb laje científico . (A) 3. 07. Jue go d e ensa mb laje artístico. R) 4. JUEGO DE REGLAS S IMPLES (R) 4. 01. Jue go de lotería. (R) 4. 02. Jue go de dom inó. (R) 4. 03. Jue go de secue ncia . (R) 4. 0 4. Juego de ci rcuito. (R) 4. 05. Jue go de hab ilidad. (R) 4. 06. Jue go de portivo elem ental. (R) 4. 07. Jue go de estrateg ia elem enta l. (R) 4. 08. Jue go de azar. (R) 4. 09. Jue go de pregu ntas y resp uesta s elem ental. (R) 4. 10. Jue go de voca bula rio. (R) 4. 11. Jue go m atem ático . (R) 4. 12. Jue go de teatro. (R) 5. JUEG O D E REG LAS C OM PLEJ AS (R) 5. 01. Jue go de reflexión. (R) 5. 02. Jue go de portivo com plejo. (R) 5. 03. Jue go de estrateg ia com plejo . (R) 5. 04. Jue go de azar. (R) 5. 05. Jue go de preg untas y respues tas complej o. (R) 5. 06. Jue go de voca bula rio com plejo. (R) 5. 07. Jue go de aná lisis matem ático. (R) 5. 08. Jue go pa ra arm ar co mple jo. (R) 5. 09. Jue go de represe ntac ión com plejo . (R) 4. 10. Jue go de esce na. El sistema ESAR se describe como un cuadro con facetas que representan los principales aspectos observables en el juego. Este método de clasificación asocia a la vez una organización concreta del material lúdico en ludoteca con una cierta lógica educativa. De forma paralela , y teniendo presente otro de los aspectos más importantes como es la seguridad que un juguete en sí debe aportar, se encontrarían nuevas clasificaciones como la establecida por la Mª Elena Esté vez Carmona - 114! - Cooperativa Abacus 40 , cuyo proyecto Juguete Seguro 41 viene cobrando fuerza y es respaldada por otros organismos reconocidos como la Fundación Marinva 42 , (encargada del Proyecto Europeo Juguete Seguro que la AEFJ realiza). En relación a este criterio, cabe matizar que los juguetes inventados o autoconstruidos, concebidos para acompañar un juego específico en un momento determinado, como por ejemplo las casitas de muñecas construidas con cajas de zapatos, pelotas de papel de aluminio... s on materiales que no se someten a un riguroso control de pruebas que los capaciten como elementos de juego, pero innegablemente forman parte del entorno lúdico y de entretenimiento de los niños, propiciando junto con los anteriores momentos de diversión, y entornos que fomentan la imaginación y la creatividad. Si bien, acudiendo al último criterio indic ado, y partiendo del Real Decreto 1205/2011, de 26 de agosto, sobre la seguridad de los juguetes, se exponen seguidamente los artículos que, oficialmente, no se consideran juguetes con arreglo a dicha directiva: 40 Abacus nace en 1968, cuando un grupo de maestros, padres y madres de Barcelona se organizan para proveerse, con la s mejo res co ndicio nes d e calid ad y pre cio, de mat erial pedagógico escol ar de calidad y especiali zado para escuelas, familias y consumo cul tural. Desde ese momento nace Abacus Cooperativ a, una entidad integrada inicialmente por sus consumidores que, ya en ese a ño, pasó a incorpor ar también a sus trabajadores como socios. Actualment e es una comunidad ciudadana integrada por cerca de 900.000 socios, bajo el formato c oopera tivo, que apu esta por dina mizar el territorio con su s 46 es tablecim ientos en Catal uña, Val encia y Baleares. 41 Juguete Seguro surge como un pro yecto europeo con el objetivo de informar y formar a los consumidores, padres, educadores y niños sobre la seguridad de los juguetes, su uso seguro y su consumo responsable, adem ás de facilit ar las herramien tas d e defensa de los derechos de los consumidores. 42 La fundación Marinv a está especiali zada en el estudio y el conocimiento del juego como herramienta educativa, aportando una experienci a concreta en cam pos diferent es dentro de este contexto, co mo la inf ancia , las nuev as te cnolo gías , la part icip ación ciuda dana, la cr eaci ón y dinámicas de j uegos, la forma ción, la comunicación. Coordina, en tre otros, e l Proyecto Eur opeo Juguete Seguro que la Asoci ación Españo la de Fabr icantes de Juguetes (AEFJ) re aliza. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 115! - D. Productos que no se consi deran juguete s con arreglo a la Directiva de Seguridad: Real Decreto 1205/2011. El Real Decreto 1205/2011, de 26 de agosto, sobre la seguridad de los juguetes, publicado en el BOE núm. 209, de 31/08/2011, incorpora en su anexo I y haciendo alusión a lo referenciado en su artículo 1.3, el listado de productos que, en particular, no se consideran juguetes a efectos de este real decreto, y que, por tanto, partiendo del mismo, no se considerarán el fin principal de esta investigación, en aras de focalizar el objeto de estu dio. La clasificación conlleva la exclusión de los siguientes tipos: 1. Objetos decorativos para actos festivos y celebraciones. 2. Productos para coleccionistas adultos, siempre que los productos o su embalaje lleven una indicación visible y legible i nformando y advirtiendo que están destinados a coleccionistas no menores de catorce años. Ejemplos de esta categoría: a. Modelos a escala detallados y fieles. b. Kits de montaje de los modelos a escala detallados. c. Muñecas populares y decorativas y otros artícul os similares. d. Reproducciones históricas de juguetes, y reproducciones de armas de fuero reales. 3. Equipos deportivos, incluidos los patines de ruedas, los patines en línea y los monopatines destinados a niños con una masa corporal superior a 20 kg. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 116! - ! 4. Bicicletas con una altura máxima de sillín superior a 435 mm, medida como la distancia vertical entre el suelo y el punto más alto de la superficie del sillín, con el sillín colocado en posición horizontal y la tija en la marca inferior. 5. Patinetes y otro s medios de transporte diseñados para el deporte o dirigidos a utilizarse en vías públicas o caminos públicos. 6. Vehículos eléctricos destinados a emplearse en vías públicas, caminos públicos o sus aceras. 7. Equipos acuáticos enfocados a utilizarse en ag uas profundas, y accesorios para aprender a nadar para niños, como flotadores de asiento y artículos de ayuda para nadar. 8. Rompecabezas de más de 500 piezas. 9. Armas y pistolas de gas comprimido, salvo las armas y pistolas de agua, y arcos de tiro de más de 120 cm de largo. 10. Fuegos artificiales, incluidas las cápsulas fulminantes que no están diseñadas específicamente para juguetes. 11. Productos y juegos que utilizan proyectiles puntiagudos, como conjuntos de dardos con puntas metálicas. 12. Productos educativos funcionales, como hornos eléctricos, planchas u otros productos funcionales cuya tensión supere 24 voltios vendidos exclusivamente con fines educativos bajo la supervisión de adultos. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 117! - ! 13. Productos cuya finalidad es de carácter educativo y pedagógico, como los artículos científicos, en colegios y otros contextos educativos bajo la vigilancia de instructores adultos. 14. Equipos electrónicos, como ordenadores personales y consolas de juego, utilizado para acceder a software interactivo y sus periféricos asociados, si el equipo electrónico o los periféricos asociados no están diseñados y destinados específica mente para niños y tienen un valor lúdico de por sí, como los ordenadores personales de diseño especial, los teclados, las palancas de m ando o los volantes. 15. Los softwares interactivos para ocio y entretenimiento, como es el caso de los juegos de ordenador. 16. Los chupetes para bebés. 17. Las lámparas atractivas para los niños. 18. Los transformadores eléctricos para juguetes. 19. Accesorios de moda para niños que no están destinados al juego. 20. Accesorios de moda para niños que no están destinados al juego. Por otra parte , en su Artículo 1, donde este Real D ecreto establece las normas de seguridad de los juguetes, se excluyen las siguientes tipologías dentro del ámbito de aplicación: Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 118! - ! a. Equipos de terrenos de juego desarrollados para un uso público. b. Máquinas de juego automáticas, funcionen o no con moneda, destinadas a un uso público. c. Vehículos de juguete equipados con mo tores de combustión. d. Motores de vapor de juguete. e. Hondas y tirachinas. Esta sería una breve aproximación al concepto de juguete visto desde un enfoque B2C, es decir, considerando la amplísima oferta de productos que un consumidor final puede hallar en un mercado altamente dinámico y cambiante, en el que muchas áreas de negocio se entremezclan, y en el que interceden códigos y normativas que velan ante todo por la seguridad del artilugio en cuestión. • Dentro del mercado B2B ( Business to Business ): estos modelos de negocio en los que las transacciones de bienes o la prestación de servicios se producen entre dos empresas , se relacionan fundamentalmente con el comercio mayorista, aunque también pueden referirse a la prestación de servicios (bajo la mod alidad del outsourcing 43 ), entre otras variables. El mercado del juguete aglutinaría a fabricantes, mayoristas, distribuidores y minoristas cuyas relaciones comerciales se establecen a través de diferentes vías, y que a nivel de escaparatismo y retail 44 se c oncretan en ferias 43 Outs ourci ng es un término inglés muy uti lizado en el idioma español, pero que no forma parte del di ccionar io de la Real Academia Española (RA E). Su vocablo equivalente es subcontratación : Se trata del contrato que una empresa realiza a otra para que est a lleve a cabo determinadas tareas que, originalmente, estaban en mano s de la primera. 44 El retail es un tipo de comercio que se caracteriza por vender al por me nor . A su vez, el retail marke ti ng tiene que ver con la estrategi a aplicada al canal de distr ibución y con la optimización «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 119! - ! internacionales como la de Nüremberg (Spielwarenmesse de Núremberg) o la de Nueva York ( Toy Fair New York .) p or citar algunas. En España se realizaron puntualmente ferias a nivel nacional en Barcelona ( Ibertoy, 2013 - 2015 ) así como en M adrid ( Intergift ). A diferencia de la primera, de escasa trascendencia y que fue suprimida, Intergift se convoca anualmente, no siendo una feria de juguetes sino de regalos, merchandising , artículos promocionales y diseño de interior; pero debido al alto p oder de convocatoria y a que el concepto de juguete se desvirtúa en ciertas tipologías como gadgets y papelería infantil, Intergift supone adicionalmente un punto de encuentro, aunque en menor medida, para profesionales del sector juguetero que, al igual que acuden a ferias internacionales, presentan en dicho evento su nuevo catálogo cada comienzo de año, con vistas a aumentar su cartera de clientes e incrementar su cuota de mercado. En suma, el concepto de juguete puede relativizarse especialmente en rel aciones B2B . Por ello, para la presente investigación se tendrá en cuenta en el plano mercadotécnico, la ya clasificación llevada a cabo para profesionales del sector por parte de la revista Juguetes B2B (2016) y expuesta en la siguiente página : de los puntos físicos de ventas en aras de alcan zar los obj etivos comerciales y de reconocim iento de marca previament e trazado s. ! Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 120! - ! TIPOL OGÍAS DE JUGUETES, CLASIFICACIÓN 2016 ( JUGUETES B2B ) Tabla 7 : Cla sificaci ón de juguete s 2016. Fuente: Revista Jugu etes B2B. (Nº 217), p.44. 1. Primera infancia (hasta 3 añ os) a. Parque y cuna b. Para el baño c. Iniciac ión e imitac ión d. Enlazar, amontonar, const ruir e. Arras tres y si milares f. Decoraci ón habi taci ones 2. Figuras y transformables a. Figuras de acción b. Accesori os para figur as de acción c. c. Uni verso y figuras en miniatu ra d. Otra s f igu ras e. Transformables y rob ots 3. Constr uccione s y montajes a. Constr ucci ones b. Puzzles c. Rompecabezas d. Encajables e. Kits de montaje 4. Manual idad es a. Dibujo y pi ntur a b. Molde o c. Conjun tos d. Otra s man uali dade s 5. Muñecas a. Muñeca s man iqu í b. Muñecas /os , bebés , con mecanismo c. Muñeca s/os , bebés , sin mecanism o d. Casit as, mobil iar io y accesorios para muñecas 6. Peluches y s imilares a. Ani males y mascotas de peluche b. Ani males/mascotas mec anis mo c. Animales y mascotas 1ªinfancia 7. Imitación hogar y entorno a. Menaje del ho gar b. Bel leza c. Conjunt os d. Pr ofesion es e. Juegos contenido vi vencial 8. Vehículos montables gran tamaño a. Vehí culos con pedales b. Vehí culos sin pedal es , con o si n ruedas c. Vehícul os a motor eléctri co 9. Vehículos t amaño reducido y accesorios a. Vehí culos en general b. Vehí culos con mecani smos c. Escenar ios para vehículos d. Vehícul os R /C (i nfanti l) e. Pis tas para aut omóviles f. Trenes a e scala g. Vehíc ul os miniatur a a escala 10. Juegos de mesa y sociedad a. Juegos de az ar b. Juegos de memori a, observación y atención c. Juegos de magia d. Juegos tecno - ci entífi cos e. Juegos de acción f. Juegos d e habilid ad g. Juegos de pregunt as h. Juegos de estrategia i. Jueg os de itinera rio j. Jueg os te mátic os k. De palabras, letras/ núm eros l. Jueg os de ded ucció n ll. Jueg os de rol m. O tro s j ueg os 11. Electr ónicos e inform ático s a. Consol as y accesori os b. Mult imedia edu cativo c. Juegos interact ivos d. Audi ovisual es y ot ros 12. Musicales y audio a. In strument os de jugue te y d e iniciac ión 13. Carnaval, Navidad, fiestas a. Dis fraces infant iles y adultos b. Acces orios disfr aces c. Hall oween d. Art ículos de Navi dad e. Artí culos para fies tas f. Artículos de bro ma g. Globos hinchables 14. Juegos deportivos a. Art ículos de punt ería b. Pat ines y accesor ios 15. Aire l ibre a. Art ículos gran tamañ o de pa rque y jardín b. Pl aya, ar ena y jardín c. Hinchabl es y ar tículos de nataci ón d. Juegos al aire libre 16. Ju guetes de sal ón a. Fut bolines b. Otr os 17. Material escolar a. Mochil as, carri tos y carteras b. Pi zarras , pupi tres, mesas … c. Esfer as, mapas… 18. Otros j uguetes a. Juguet es econó micos y permanentes b. Regal o lúdi co «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 121! - ! En definitiva, resultaba esencial introducir al usuario en el concepto de juguete desde la perspectiva del usuario final, condicionado por medios de comunicación, anunciantes y marcas; desde la óptica del profesional de dicho mercado (directores comerciales, de distribución, de expansión, creativos y publicitarios…) que son los quienes confeccionan los nuevos modelos que marcarán tendencia partiendo de factores externos tales como la industria televisiva, cinematográfica y la tecnológica, por citar algunas; y en el ámbito pedagógico y educativo a través de la Guía AIJU y el Sistema Psicopedagógico de Análisis y Clasificación de Juguetes (ESAR), anteriormente citado. 4.3 . El empaque o packaging : conceptualización desde un enfoque mercadotécnico e influencia a nivel de branding Como se verá a continuación, el packaging tiene sus orígenes como mero elemento conservador. Pero en esa necesidad ulterior de las marcas por generar branding , el empaque publicitario se convirtió en un elemento indispensable para aportar valor añadido y fortalecer la estrategia de posicionamiento, considerando que este último: “no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cl iente prospecto, esto es, cómo posi ciona el producto en l a mente de éste” (Ries y T rout, 2007, p. 3). El modo de presentar el producto, su empaque, es un factor que contribuye a condicionar y fortalecer la imagen de marca en la mente del consumidor. Algo que no siempre ha sido así, sino que fue un elemento que evolucionó dentro de la sociedad de consumo, como efecto consecuente de la disciplina mercadotécnica. En este breve recorrido sobre la historia del packaging se podrán advertir los cambios que ha experimentado un elemento que a día de hoy se torna esencial a la hora de trazar toda estrategia de branding de producto. La aparición del envase como elemento conservador data del 1700 a. C., fecha en la que lógicamente se presentaba en un formato muy Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 122! - ! rudimentario. Los productos se consumían en la propia región donde eran producidos ya sea por los mismos productores o por sus vecinos a través del canje. Fue a mediados del siglo XIX cuando se producto la primera transformación en la conservación de los alimentos. El envase indust rial como tal aparece en la Edad Media, dentro del mundo feudal. Es en ese período donde los artesanos realizaban envases con la función de conservar y proteger los productos: artículos que no requerían de una gráfica concreta en cuanto a que no se hallaban todavía en un contexto competitivo como el de hoy, donde la relación entre la marca y el consumidor se torna fundamental, y el packaging funciona a este respecto como herramienta de fidelización en un entorno en el que el marketing relacional adquiere cada vez mayor protagonismo. La revolución industrial provocó la separación definitiva entre productor y consumidor; y a su vez, la aparición de las fábricas y el transporte de productos conllevó la aparición del pack . Cuando el mundo industrial irrumpe, el artista debe optar entre generar hechos artísticos, sin función específica, o la función de ser mediadores entre emisor y receptor, en p os de una buena comunicación que en el caso del envase se considera primordial. La modernidad trajo los supermercados e hipermercados, donde la competencia era (y continúa siendo) voraz, y los productos debían defenderse a como dé lugar de los otros que tienen a su lado, y que constituían su competencia directa. Ya en el siglo XXI, la misma competencia se apreciaría en el e ntorno online , a juzgar por el oligopolio de marketplaces que lideran en Internet. En lo que al vocablo en sí respecta, packaging es un término de la lengua inglesa que la RAE . ( AA. VV., 2014) no incluye en su diccionario, a pesar de que el concepto se emplea con mucha frecuencia para referirse al empaque, envase o embalaje de algo, a modo de préstamo léxico especialmente empleado en disciplinas como Mercadotecnia ( Marketing ) y Publicidad. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 123! - La definición de embalaje ( packaging en inglés) de la RAE . ( AA. VV., 2014) es concisa y clara: 1. m. Acci ón y efecto de embalar (dispone r en balas o dentr o de cubier tas). 2. m. Caj a o cubiert a con que se resguardan los objet os que ha n de transpor tars e. Ciñéndonos a la segunda acepción, el packaging o embalaje alude a la caja o cubierta (sea cual sea el soporte), que permite transportar un objeto o producto en cuestión. En el marco publicitario, se añadiría que el objetivo del embalaje no es solo proteger el producto obtenido desde su producción final hasta la entrega a su destinatario o consumidor final; si no también instar y persuadir a la adquisición del mismo por medio de factores ligados al diseño publicitario, dentro de la estrategia comercial del fabricante y/o distribuidor según se trate. Análogamente, Devismes en Packaging: manual de uso , introducen una definición del concepto de packaging , con objeto de poder advertir el nexo de unión existente entre este término y la disciplina mercadotécnica (1994, p. 19): "El packaging , e nva se d el prod uct o, es a la vez un contenido y un medio, y no debe sólo vehicul ar el producto, sino también comunicar sus caracterí sti cas y su identidad únicas. Su elaboraci ón ha de responder a l as necesidades de l os consumidores , y su acción inscri birs e en una estrategia de mark et in g". Del mismo modo, Somoza y Gandman, en su obra Packaging. Aprender del envase , realizan un recorrido sobre la historia del packaging desde sus inicios como mero envase funcional hasta su uso posterior como elemento comunicacional (2003, pp. 18 - 19) : "E l pac kaging atravie sa a lo largo de la hist oria po r distin tas fun cion es: de la prot ecc ión a la c on serv ació n y de ésta al símbolo; la dimensi ón simbólica del producto es esencial en su función de seducir" . Mª Elena Esté vez Carmona - 124! - Los autores además de hacer hincapié en el envase, recalcan la importancia de los elementos que lo conforman, tales como el componente gráfico (2004, p.19): "La gr áfica de un envase no solo seduce, también comunica, comunica su contenido, su cantidad, caracterí sti cas, color , den sidad, sabor, etc. Actualm ente es impensable una dialéct ica entre contenido y continente, esencia y forma, inter ior y exterior , verdad y apariencia, accesorio y principal. Hay una interrelación funda me ntal en tre am bos". Junto con el etiquetado (2004, p. 21): "En 1840, con la lle gada de la impresi ón color, las etiquetas cobran otra import ancia, no sól o i nforman, sino que también seduce n se pued en producir en v arios tam año s y convertían la caja con el producto en un estupendo regalo, otorgaban confiabi l idad e in cita ban a la com p ra. En 1950 ya se emp lea el packaging como estr ategia de vent a a través de promoci ones, rega los y reduc ción e n el p recio . L os fabric antes d e choc olate Fry & Cardb ury en 1868 fuer on los pr imeros en aprovechar las ventajas de la seducción del packagi ng , especia lme nte en Navidad y P ascuas" . A todo lo anterior caben incorporar otros tipos de complementos, algunos ya mencionados, que refuerzan la identidad de marca: como las bolsas, ornamentos y recursos como los códigos QR 45 que posibilitan no solo crear identidad corporativa, sino fortalecer la estrategia digital del producto y/o marca en cuestión. Es necesario adelantar que esta tesis se focaliza principalmente en el embalaje y en los distintos elementos que lo conforman, y no tanto en el diseño industrial de l producto propiamente dicho, aunque no por ello se deje atrás el concepto y trasfondo lúdico que el juego o juguete en sí mismo entraña. Por tanto, en este apartado en el que se introduce el concepto de packaging , lo que se pretende es analizar la importancia de dicha variable no solo a nivel logístico, sino también mercadotécnico. 45 QR: códi go de b arr as bidimens ion al cuadrado que puede almacenar los dat os codifi cados . La mayor ía del t iempo l os dat os linkan a un sitio web (URL ) dentr o de una estr ategia multi canal. - 125! - «Sexismo y Juguetes: Análisi s de la publicidad gráfica y del packaging en el sec tor juguetero en España desd e 1980 hasta 2016» El propio Bassat, en su célebre Libro rojo de la Publicidad, dejaba claro la importancia que la presentación del producto como reclamo publicitario puede conllevar; desde un punto de vista comunicativo, y como refuerzo dentro de la estrategia mercadotécnica de marca (1993, p. 30): "La ide a es info rma r, explica r los b enefic ios qu e el pro ducto repo rtará a l consumidor, y hacerl o de la maner a más memorable posibl e. Cuanto más in geni oso es el pr oducto, menos necesari o es que lo sea su publici dad". Partiendo de este enfoque, es ineludible valorar el efecto que este componente de diseño ejerce desde un punto de vista comercial. Basta analizar la publicidad que los propios usuarios realizan gratuitamente a una firma al sencillamente pasear portando su bolsa corporativa, algo especialmente llamativo en el caso de multinacionales como El corte ingl és 46 , cuyo empaque se ha convertido en un distintivo visual socialmente común y asentado. Asimismo, cuando el segmento al que un equipo creativo se dirige son niñas y niños, el trabajo de campo previo se torna más específico y analítico debido a que el amplio y dinámico abanico de intereses de este grupo poblacional fluctúa constantemente. Así lo manifestó el Zhang (2016) en su artículo Application o f Color and Graph in Packaging Design for Children's Products que presentó en la 3ª Conferencia Internacional de Educación, lenguaje, arte y Comunicación Intercultural (ICELAIC 2016) recogida en el 40º volumen de la revista de Atlantis Press bajo el título: Advances in Social Science, Education and Humanities Research. El autor aclara que, al variar sustancialmente las preferencias de niños y adolescentes en los diferentes tramos de edad, el diseñador debe conocer el público al que se dirige y lidiar con problemas relacionados con la psicología del color y con el diseño gráfico del packaging del producto en cuestión (2016, p. 518): 46 Las ma rcas de juguetes que sean referenciad as en el presente a rtículo se identificarán en cursiva, mientras que las subcategorías, líneas, gamas y artícul os irán en curs iva y e ntrec om illados . Ej: LEGO , “LEGO Star Wars”, “LEGO 3933. El Taller de inventos de Olivia”. Mª Elena Esté vez Carmona - 126! - “Children of different ages have different preferences and char acter ist ics in the selecti on of goods. As a child packaging designer , the firs t thing to do is to adapt and meet the needs of childr en. The current children' s products market is a wide range, and the packaging design has al so been i mproved, but the ther e a re still some proble ms on packaging color and graphics design". Pero antes de profundizar en las estrategias de packaging dirigidas a niñas y a niños, es aconsejable realizar un breve recorrido por otros mercados en los que, de igual modo, el embalaje c onstituye un componente fundamental dentro de la estrategia creativa, comunicacional y mercadotécnica: sectores especializados como el turismo, la cosmética y la belleza han sido conscientes de la influencia que este soporte de comunicación per se ejerce. En el primer caso, compañías como Smartbox supieron materializar un servicio en sí mismo intangible (viajes y experiencias culturales, gastronómicas…) gracias a un packaging que tenía por objeto captar mayor cuota de mercado aprovechando la novedad de un formato que se veía respaldado por unas óptimas condiciones de financiación, lo que suponía un valor añadido de cara al consumidor final. Pese a que el sector turístico ha sido sin duda el que más se ha visto acaparado por el medio online , como consecuencia del oligopolio de las comparadoras de precios y la prácticamente desaparición de las agencias de viajes offline tradicionales, Smartbox es, a día de hoy, una de las marcas más consolidadas en dicho sector a nivel nacional e internacional. Las compañías que ofrecen cajas de experiencias o de regalo perduran en nuestros días, y evolucionan in crescendo , obteniendo cifras récord de facturación como las registradas en mayo de 2017: con 480 millones de euros, Smartbox Group representaba, por sí solo, la mitad del volumen de negocio europeo, estimado en unos mil millones de euros en 2016 (Anónimo, 2017a). «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 127! - Figura 12 : Packaging Smartbox, pioneros en cajas de exper ienci as. Fue nte: http://www.catalogos2. com/pics/2011/12/catalogo - smartbox - regalo s - de - navidad - 2011_1.jpg [Fecha d e consu lta: 11 de m arzo de 2016]. En el caso de España, el sector de las cajas regalo ha experimentado una progresión fulgurante. Smartbox Group se sitúa como pionero y líder en su sector gracias a la presencia de tres de sus marcas: Smartbox, La Vida es Bella y Dakotabox. El grupo cuenta así con el 61,1% de la cuota de mercado en volumen de negocio, con un crecimiento del 9,4% (según los d atos de GFK 47 , en abril de 2017); datos que le han servido para situarse como líder español en la venta de cajas regalo. El pasado 17 de junio, la compañía celebró su aniversario en España reinventando su estrategia a través de la cual se debía salir de la típica bolsa envoltorio y 47 GfK es una consult ora de informa ción sobre el mercado y los consu midor es. Trece mil expert os en investi gación de mercados combinan l a pasión por su trabajo con 80 a ños de e xperiencia de GfK en data science . En Españ a, G fK o cup a el segu ndo luga r en el ranking ela borad o p or A NEIM O y cuenta con una plantilla superior a l as 300 personas, distri buidas en sus oficinas de Madrid, Barcelona y Valencia. Mª Elena Esté vez Carmona - 128! - crear una atmósfera en la que e l packaging tuviera el mismo valor que el producto para alcanzar un éxito rotundo en el momento de obsequiarlo. En palabras de Patricia Castañeda, responsable del departamento B2B de la firma (Anónimo, 2017a): “Nuestra apuesta este año está focalizada en la flexibilid ad: ofrec iend o un soporte 100% perso naliz able que permita que la ima gen de marc a da cad a una de las empre sas sea pr otagon is ta. Y la v ers ati lida d, of re cie ndo nuevos soportes fuera de lo co nve ncio na l”. Por otra parte, también en otros sectores como el de alimentación y las bebidas el packaging es un elemento indispensable, especialmente en la industria de los productos de prestigio y de consumo premium , en los que la presentación constituye una parte fundamental como aval que acredita de antemano la calidad y el estatus del producto ofertado. Este hecho se agudiza sustancialmente en el sector vinícola, cuya identidad corporativa en productos de alta gama se ve respaldada en la mayoría de los casos por un packaging atractivo y original que responde a las necesidades de un target que persigue distinción y estilo. Figura 1 3: Packaging de Vino Cole & Weber . http s://s - media - cache - ak0.pini mg.com/origi nals/3d/ ce/9f/3dce9f 2e80060ee55f c652eb100b983e.j pg . [Fecha de consulta: 11 de marzo de 2016]. Son múltiples los ejemplos de packaging reseñables en el ámbito de la cosmética y la belleza por su importancia a nivel de branding y como parte integral de la estrategia comercial. El Precio de Venta Público (PVP) «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 129! - ! de un perfume, una crema hidratante, o un set de maquillaje puede variar como consecuencia de un empaque creativo e identificativo de marca, priorizando el continente al contenido del envase ofertado. Figura 1 4: Packaging de Dies el. Fuente: https:// ima20.bodybell.com/img/1670/10241318.j pg Figura 1 5: Packaging de Car olin a Herrer a . Fuent e: https:// www.aromas.es/blog/wp - content/upl oads/2016/07/GOODGIRL - 477x500.jpg También este mercado ofrece un campo de investigación en lo que a usos de estereotipos sexistas se refiere, quedando pate nte en las Figura 1 6: Packaging y di seño de Jean Paul Gautier Hombre . Fuente: https:// fimgs.net/i mages/secundar/o.3042 9.jpg Figura 1 7: Packaging y diseño de Jean Paul Gauti er Mujer . F uente : http://www.basenotes. net/photos/products /300 /10211853 - 4921.jpg Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 130! - ! muestras resaltadas la tendencia a recalcar valores ligados a la fuerza o a la dureza en el producto para hombres, y la feminidad por encima del intelecto y al servicio del concepto de femme fatale 48 , en el caso del perfume destinado a la mu jer. Tal y como apunta León (2001, p. 102): "El pro ceso de disec ción perm ite muc ho mejor reifica r las parte s de mujer y s elecci onar aquel las más r entabl es desde el punto de vista de l a cauti vidad del espectador. No es procedimiento que haya si do creado, sin em bargo, p or la publicida d, sino gen erado espontáneamente primero por el deterioro de las obras de arte clási cas que perdí an fáci lmente sus extr emidades y l uego por el surrealismo". (…) "La publicidad cae en esta misma fascinac ión dual, pero sabe elevar la estéti ca de la repres entaci ón secciona da, quitánd ole la brutalidad de sus orígenes pues de otro modo no podrí a ser afecta a las masas". De la misma forma y volviendo al segmento infantil, el sector de la higiene y la belleza ha adquirido licencias para ofrecer formatos de embalaje creativos con vistas a captar la atención de los más pequeños. Figura 1 8: Packaging de Star Wars . Fuente: https:// images - eu.ssl - images - amazon.com/images /I/51Dbat 5YqaL.j pg Figura 1 9: Packaging de Di esel Capit án Amér ica. Fuente: https:// fimgs.net/i m ages/secundar/ o.14456 .jpg 48 La expresión francesa fem me fatale (en españ ol mujer fat al ), hace alusión a u n perso naje tipo , normalmente una villana que usa la sexualidad para atrapar al desventurado héroe. Se la suele represe ntar co mo se xualm ente in saciab le. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 131! - ! Paralelamente, compañías de otros mercados como el de bebidas y al imentación, se han nutrido de estas estrategias de packaging como reclamo a la hora de captar y fidelizar a niñas y a niños, concibiéndose éstos como prescriptores de marca. En el caso de McDonald's , es habitual que con los menús infantiles obsequien a modo de merchandising a niñas y a niños con juguetes y regalos. En el siguiente ejemplo, se recuerda la campaña publicitaria en el que curiosamente segmentaron p or género el merchandising con el que atraían a los más pequeños. Campaña que no estuvo exenta de críticas no solo por parte de los medios, sino de la sociedad en general a través de la plataforma Change.org. Figura 2 0: Campaña 2014 de McDonal d's : “Para él y Para ella”. Fuente: http://ass ets.change.org/phot os/4/uw/ag/hdUWAGicgCIHLFM - 1600x900 - noPad.jpg?1454884852 [Fecha d e consu lta: 11 de m arzo de 2016]. Otros ejemplos no llevan aparejados estereotipos sexistas, pero sí amortizan estratégicamente el licensing como reason why o argumento de venta debido a la influencia de dicho factor en los más pequeños, como es el caso de la campaña que la línea FontVella Kids inició en 2015, y continúa en 2016 con nuevos personajes de Disney y Marvel . Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 132! - ! Figura 2 1: La Bella y la Bestia de FontVella Kids . Fuente: http://www.qcom.es/datos/ 85050/Font_Vella. jpg93.png [Fecha de co nsulta: 11 de marzo de 2017] . En el sector del juguete, la importancia del packaging se torna fundamental a nivel de retail , considerando que una presentación atractiva puede traducirse en una compra. Del mismo modo, a nivel de e-commerce , firmas como LEGO, Playmobil, Famosa , entre otros, incluyen el formato caja en su ficha de productos, lo que refuerza la necesidad de contar con un embalaje visual funcional y atractivo considerando que se orienta a todo tipo de dispositivos: ordenadores, tablets y smartphones. Figura 2 2: Captu ra de pant all a del si tio we b de LEGO Iberia: "Piscina d e veran o de Heartlak e" , 2017. Fuente: https://shop. lego.com/es - ES/Pisci na - de - verano - de - Heartlak e - 41313 [Fecha d e consulta : 11 de ma rzo de 20 17]. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 133! - ! Paralelamente, medios publicitarios de Goo gle 49 , como Shopping , también gestionable a través de AdWords, ofrecen una vista preliminar del producto que se traduce, en la mayoría de los casos, en el embalaje en lugar del artículo en sí. Figura 2 3: Res ultados de b úsqueda de ar tículos online relacio nados con las keywords : "porter ía d e playmobil . Fuente de datos 50 : C aptura de pantall a en Googl e Shopping . [Fech a de consulta: 11 de marzo de 2017]. A ello se añade el efecto del retargeting 51 , herramienta digital basada en la estrategia push 52 , que ha traí do como consecuencia que los propios usuarios en sus redes so ciales, plataformas de correos…reciban muestras constantes del juguete que con anterioridad visitaron y no llegaron a comprar. 49 Google Shoppin g y Googl e AdWords son los canales publicitarios de G oogle que se basan en los en lace s patro cina dos o pub licida d SEM (Search Engime O ptimization). Basado en un sistema de pujas, este for m ato dif iere del pos icionamiento or gánico o SEO (Search Engine Optimization). M ás inf ormación en el glosario. 50 La p olítica de Google comporta citar sus fuentes en base a esta estr uctura: Fuente de datos: URL. 51 Retargeting : Pub licidad y téc nica de marketi ng digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios que pre viamente han intera ct uado con una determinada marca. Por ejemplo: Un usuario entr a en un e- commerce dispuest o a hacer una compra, pero en e l último momento se ar repient e y no lo hac e. M ás info rma ción en el g losa rio. 52 La estrategia push es aquell a diri gida hacia los canal es de dist ribución, es decir, se trata de una estrategi a de marketi ng que funciona siguiendo un sent ido descen diente desde el fabricante al canal de dis tribuci ón y del canal al cons um idor. Es una opción activa a l a hora de r ealizar ventas, de empuje como su p ropio nom bre ind ica. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 134! - ! Figura 2 4: Remarketing de Amaz on en Facebook , pu blicitan do "Pa rt y & Co " , de Diset . Fuente : Elaboración propia a part ir de captura de pantall a en Facebook. Como puede percibirse en el anterior ejemplo, la vista preliminar del artículo y/o imagen principal de la ficha de producto, es, como suele ser , el propio packagi ng . Por otro lado, la fotografía de la/el modelo en cuestión tiende a ser la forma de presentación más habitual en otros sectores como el de la moda. Figura 2 5: Ejemplo de rema rketing de asos en Youtube . Tras detec tar los artículo s que el us uario visitó con anterioridad y no compró, se le insta desde otras platafor m as a reinici ar su compra . Fuente: C aptura de pantalla en Youtube.es . El enfoque académico y mercadotécnico ofrece argumentos que explican la importancia del packaging como soporte publicitar io, así como otros elementos intrínsecos tales como el eslogan y el copy 53 , 53 Copy : Anglici smo que hace referenci a al conjunto de textos de una pieza creativa. Toda creativi da d se compone de dos partes: copy y art e. El copy se compone de la idea conceptua l, los m ensajes que vende n el producto y la red acción d e todos los t extos. La per sona que reali za esta activi dad tamb ién se denomina copy o copywri ter . Más inf ormación en gl osario . «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 135! - ! permiten hacer un estudio de la estrategia publicitaria que arrastra el packaging , en este caso, de un juguete. Los equipos creativos de los fabricantes se reúnen periódicamente ofreciendo propuestas de diseños futuros siempre con vistas a los catálogos de los años venideros. La política de cada empresa es muy particular en cada caso. De hecho, incluso existen iniciativas que implican a los propios consumidores en el proceso creativo, como sucede con LEGO Ideas 54 . Figura 2 6: Set de LEG O Big Ba ng Theory que surgió a través de LEGO Ideas Fuente: https:// shop.lego.com/es - ES/The - Big - Bang - Theory - 21302 [Fecha de consulta: 11 de ma rzo de 2017] . Figura 2 7: Sets de LEGO Yellow Submarine de LEGO Ideas Fuente: https: //shop.lego. com/es - ES/Submarino - Amarill o - 21306 [Fecha de consulta: 11 de marz o de 2017]. En esta línea, otro estudio posible ser ía analizar si el packaging se emplea como escudo a través del cual se enmascara o más bien se consigue tiempo en acciones de plagio de la propiedad intelectual e industrial como es el caso de la marca japonesa LEPIN , a quien LEGO Group ha interpuesto var ias demandas en los últimos años. 54 LEGO Ideas es una plataforma destinada a que los usuarios propongan nuevas referencias para que sean fabr icadas por la fi rma da nesa. Remontándose sus orí genes a 2008 de la mano de LEGO Cuusso , plataforma de crowdsourci ng, de quien se independizó en 2014. LEG O Ideas permi te que los usuario s diseñen mod elos que, de recibir los voto s sufic iente s po r part e de usu arios online , podrá ll egar a fabricarse y comercializar se. La estrategia surgió para fortalecer el canal digital (se presupone que los usuarios que han votado dicho modelo querr án a la postre adquirir lo). El usuari o cuyo diseño sea elegido (solo puede ser uno al año), recibir á un porcentaje de co misión relativo a las ventas total es que LEGO obtenga por la venta del product o en cuest ión. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 136! - ! Figura 2 8: Ficha de producto extr aído de AliExpr ess. Marca LEP IN . "The Be atles. Yello w Subm arine" . Fuente: Elaboración propia a partir de captura de pantalla realizad a en el si tio web : AliEx press. com [Fecha d e consu lta: 11 de m arzo de 20 17]. El estudio de tendencias se lleva a cabo constantemente con objeto de materializar dichas ideas en productos finales. E l packaging en este caso constituye un elemento clave digno de consideración por los motivos citados. Además, a nivel audiovisual, sea un spot, un anuncio de Youtube , un enlace patrocinado, o una gráfica publicitaria en un catálogo, lo que el usuario perci be inicialmente en multitud de ocasiones es el pa ckaging del producto. El mismo que se encuentra ubicado en los estantes y escaparates de las tiendas físicas tradicionales como parte de la propia estrategia retail y a efectos de visual merchandising 55 . Así pues , junto con la aproximac ión a las nociones de sexismo y juguete y la concreción del concepto de packaging eran necesarias antes de profundizar en el marco teórico y en la revisión de la literatura , apartados claves en todo proceso de investigación. 55 El concepto de visual merchandising incluy e la g estión del e spac io inte rior y e xterio r de la tiend a, la pre senta ción d e artíc ulos e n ex posito r es y es caparates. ! «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - ! 137! - ! PARTE IV. MARCO TEÓRICO Y REVISIÓN DE LA LITERATUR A Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 138! - ! PARTE IV. MARCO TEÓRICO Y REVISIÓN DE LA LITERATURA EL SEXISMO COMO FENÓMENO SOCIAL, LINGÜÍSTICO Y MERCADOTÉCNICO Un fenómeno como el sexismo exige de un análisis tripartito en el qu e se entremezclen disciplinas paralelas e interrelacionadas como son la sociológica, la lingüística y la mercadotecnia. De una parte, en el plano social los estudios de género permiten advertir los efectos que los prejuicios han venido ejerciendo en la sociedad; de otra, el sexismo lingüístico extrapola lo expuesto al plano discursivo en sus modalidad escrita y oral, haciendo posible apreciar las posibles desigualdades que subyacen en el uso formal e informal del lenguaje; y por último , el objeto comercial y de ventas inherente a dichos estereotipos junto con los observaciones semánticas consecuentes del análisis de los discursos publicitarios hacen posible entrever los nexos de unión existentes entre el sexismo y el Marketing . Por todo ello, el estudio del sexismo desde dichas vertientes o cauces interpretativos hará posible tener presente la importancia de un fenómeno aparentemente indemne al paso del tiempo e injusto desde todas sus variantes y vertientes de análisis; de ahí la necesidad de que la sociedad adquiera mayor conciencia, pese a la ya alcanzada hasta la fecha, sobre el sexismo aun latente en nuestros días, en las sociedades desarrolladas. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -!1 39! - ! 5.1. El sexismo como fen ómeno social El sexismo como fenómeno social puede resultar a priori complejo de situar, en cuanto a que el ser humano nace, crece y se desarrolla en un marco familiar y en un entorno socioeconómico dado, que irremediablemente afectará al desarrollo de su p ersonalidad. Es un hecho consabido que las conductas sexistas, violentas o discriminatorias parten de factores sociales que surgen grosso modo durante la juventud. Y pese a los cambios normativos que se han producido y a la transformación social en el espacio conquistado por las mujeres, la publicidad (disci plina que se tratará más adelante), parece representar en muchos casos una imagen del sexo femenino altamente estereotipada, en la que la manipulación ni mengua ni cede, tan solo se transforma y adapta. Para quienes se pregunten sobre el efecto de los medios audiovisuales en niños y adolescentes (películas, series, videojuegos, videoclips , redes sociales…) basta analizar casos extremos pero reales, como la estrategia de reclutamiento de occidentales varones llevada a cabo por la banda terrorista Daesh a través de juegos como “Call of Duty” , así como la captación de mujeres a través de chats online a las que persuaden a unirse a la causa yihadista prometiéndoles una nueva e idílica vida (Estévez, 2016, p. 69): “En este sentido, el perfil de la audiencia al que dirigen sus acciones son jóvenes entre los 15 y lo s 20 añ os de edad . Ello justific a qu e la e stétic a de sus víd eo s se rev ista d e un falso halo de heroi cidad, as em ejándose a l as producciones cinematográf icas estadounidens es. Esto es lo que les ha l levado a calcar escenas de pelí cul as como “Saw ”, “Los juegos del hambre ”, “El francotirador” que encontró su répli ca versi onada con “The sniper”. Así como videoj uegos del tipo “Grand Theft Auto” y “Call of Duty” , por citar alg uno s. Muc hos de los adolesce ntes que visualiz an esos vídeos n o los conciben com o ejecuciones reales , al tr a tarse de producci ones que trivial izan la violencia concibi én dola como un fenómeno cultural popular audiovi sual. Los y ihadistas que protagonizan estas producciones son atractivos, varon iles y bien form ados, con vistas a captar reclut as fem enin as”. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 140! - ! En este sentido, siendo conscientes de lo vulnerables que pueden llegar a ser los adolescentes, es indudable que fenómenos como el sexismo repercutan directamente en la sociedad, contribuyendo a forjar la personal idad de unos jóvenes que serán los adultos del mañana. Por todo ello, crecer en estudios de género y comunicación viene siendo una prioridad en el s. XXI, así como conocer la recepción de los discursos publicitarios por las audiencias será primordial para anticiparse a los efectos que genera en ellas. Tal y como sostenían Loscertales y Núñez en la cuestión relativa a la evolución del sexismo en España y en Andalucía (2008, p.5): “Grandes han s ido los camb ios experimen tados en los últimos 25 años, aunque no para todas las mujeres ni en el mismo grado; unos ca mbios que, a nivel de España y de nuestr a Comunidad Autónoma, han segui do un rit mo vertigi noso. Sin embargo , toda vía much os son los re tos por cum plir. Re tos que, en algu nos casos, serán visibl es par a qui enes s ois m ás jóvenes y, en otr os, pasarán inadverti dos, cubier tos por lo que hemos venido en llam ar e l “ve lo de la ig uald ad ”. Consideración que se mantuvo durante los años posteriores, y que incluso se extrapoló a otras áreas casi una década después, e n el libro Cine, deporte y género (2016) donde se hizo hincapié en el efecto de la publicidad sobre el sexismo, aclarándose que aún en dicha rama mercadotécnica se asocia a la mujer con ciertos roles conservadores, tales como las tareas domésticas y la com pra de bienes para el hogar. La investigación ha venido evidenciando como en muchas áreas del conocimiento científico, desde las Humanidades, hasta la Medicina, pasando por las Ciencias Sociales y la Ingeniería, las variables de sexo y género no son todaví a suficientemente tomadas en cuenta. Subsisten estereotipos y sesgos en la investigación y en los desarrollos tecnológicos, que muchas veces conforman y generalizan lo que son las realidades de un grupo de personas, mayoritariamente varones, y catalogan como desviaciones de la norma las realidades de otras. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 141! - ! En palabras de Sánchez Madariaga (2011, p. 3) 56 : “En medicina abund an los ejemplos: desde los ensayos clíni cos realiza dos sólo con varo nes, que no gene ran suficie nte evidencia sobre los ef ectos de l os fármacos en mujer es, hasta el no reconocimiento de los síntomas dif erentes de l as dolencias cardíacas, y el incr emento consecuente de diagnós ticos erróneos en mujeres. La cienci a, como cualquier otro cam po de la act ivida d hum an a, no está libre de los co ndicionantes cultur ales y social es de su tiempo: los estereot ipos de género y la menor val or aci ón soci al de que son obje to las muj er es se traslada n a men udo a una considera ción este reotipa da y men or de sus real idades espe cífi cas, sean de orden social o de orden biol ógico, en l a i nvest igaci ón” ( 2011, p. 3). En las últimas décadas, los estudios de género han hecho posible descubrir fenómenos sociales hasta entonces inexplorados, contribuyendo a reducir sesgos en conceptos y teorías. En algunos casos, espec ialmente en Ciencias Sociales y en Humanidades, incluso han conllevado la reformulación de los fundamentos disciplinares de algunos campos del conocimiento. En otros terrenos todavía queda mucho por hacer, por lo que será fundamental establecer sinergias e ntre los estudios de género y el resto de disciplinas cognoscitivas. Ya con estas metas la Comisión Europea incluyó en el Sexto Programa Marco 57 el análisis de género como una variable más equiparable a cualquier otra, cuya trascendencia debía ser valorada. Del mismo modo, instituciones de investigación médica en los Estados Unidos, en 56 Dña. Inés Sánchez Madariaga es una reconocida experta internacional en ma teria de género en el urbanismo, la arquitectura, la investigaci ón y la innovación. Delegada del Rector para Asuntos de Género, preside nta de la Comisi ón encargad a de elabor ar el Plan de Igualdad de l UPM, y presidenta de la red C OST genderST E sobre Género, Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente, que agrupa a más de 200 personas de 40 países de cinco continente s. También es co - direct ora del proyecto Ge nder ed I nnov ati ons , de la Co misión Euro pea y la Univ ersidad de Stanford. Ha sido presidenta del C omité de Expertos de la Comisión Europea encargad o de elaborar el In form e Ca mbio Estru ctura l de la s Institu cion es Cie ntífica s , que es la hoja de ru ta europea para l a igual dad de género en la invest igación y l a innovaci ón. 57 El Programa Marco es la principal iniciat iva c omu nitaria de fomen to y a poy o a la I+D en la Unión Europea , tenien do com o princ ipal ob jetivo la m ejora de la com petitivid ad me diant e la financ iación fundam en talm ente de activid ades de investig ación, desarrollo te cnológic o, demostraci ón e i nnovación . Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 142! - ! los países escandinavos y en otros como Austria necesitan también la consideración sistemática de las variables de género y sexo en los proyectos que financian; así como Naciones Unidas, en su acuerdo sobre Ciencia y Tecnología adoptado en marzo de 2011 puntualizó igualmente la necesidad de incorporar el análisis de género a la investigación científica. Llegados a este punto, y viendo que es inevitable no derivar en otros aspectos (mercadotécnicos, científicos…) al abordar una cuestión como el sexismo desde un punto de vista sociológico, resulta oportuno establecer una taxonomía de contenidos que posibilite profundizar en el alcance social del fenómeno del sexismo. Se expone a continuación un recorrido histórico por los estudios de género llevado a cabo hasta la fecha; la posición de España respecto a este asunto dentro del marco internacional; una aproximación a los conceptos de neosexismo y sexismo ambivalente; el análisis de los nexos de unión perceptibles entre la coeducación, el sexismo y la violencia de género; y una introducción a las iniciativas públicas y privadas vigentes y llevadas a cabo en España en pos de la equidad de género, requisito sine qua non dentro d e toda sociedad democrática, justa e igualitaria. 5 .1.1. El estudio del género en España El enfoque feminista unido a la discriminación sexual han sido los pirales socioculturales sobre los que se han sostenido las teorías de género en la comunicación. Las primeras muestras de interés en torno al género nos llevan a la Ilustración, período que se amamantaba de una idiosincrasia que marcaría un antes y un después en el campo intelectual del saber y la cultura en Europa. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 143! - ! En palabras de l Dr. Contreras (20 0 7, p. 18): “Los primeros pasos de los estudios de gé nero (de la cultura de género) fueron precis amente los textos políti cos que recla mab an los mismo s derech os para hom bres y mujeres durante la Ilust raci ón. Precis amente en la misma época en la que Rou sseau a firmaba que las mu jeres sólo e staban hecha s para cui dar a lo s hombre s y para at ormentar los . Son significati vas las marcas publicadas del marqués de Condor cet, Madame Lambert , Thé roi gne de Méri cour t y Olympe de Gouges y en medios de comunicació n ten emos la refer encia de la primera prensa femenina en este sigo: Le Courri er de l’ Hymen, peri ódico para mujer es (19 71). Recordemos t ambién l os semina rios titulados Con versacion es de la intelec tual feminista Marg are t Full er , quie n inic ió cur sos de educac ión de adultos para mujeres en 1839 centrados en la mitologí a griega, el arte, la ética , la e duc ac ión, la cult ura y la m uje r q ue die ron p aso Woman ‘ s St udi es o E st ud io s de l as Muj er es ”. Fue en Estados Unidos y, casi al mismo tiempo, en Inglaterra, donde un g rupo de profesoras univ ersitarias, con raíces q ue partían del movimiento feminista y en el marco de las reivi ndicaciones en pro de la igualdad, decidieron incorporar tales objetivos al trabajo docente e investigador que venían desempeñando en el entorno un iversitario, a través de las enseñanzas que impartían. En un principio, fue preciso un esfuerzo colectivo y sistemáticamente planificado para llevar a cabo actividades docentes e investigadoras que tomaran como punto de referencia a las mujeres, proyecto que culminó con su incorporación a los planes de estudio oficiales, y que significó un gran respaldo para su legitimación y posterior aceptación social, que se plasmó, a su vez, en publicaciones promovidas desde los mismos centros universitarios, y que favorecieron su difusión entre quienes de otro modo no hubieran podido conocer estas nuevas ideas. Con algunas cautelas, puede afirmarse que el desarrollo fue rápido y fecundo, pues "en los com ienzo s de la d éca da d e los ochenta pocas dis cipli nas académicas hab ían e sca pad o al esc rutinio fe min ista" (Evan s, 1998, p. 99). Hubo de transcurrir casi una década para que el movimiento internacional de los Estudios de las Mujeres arraigara en Europa. Desde mediados de los años setenta comenzaron las Universidades europea s a Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 144! - ! incorporar cursos que tenían como temática cuestiones que, desde las nuevas perspectivas de los Women's Studies , tomaban a la mujer como objeto de estudio. Muy sintéticamente se puede afirmar que los Estudios de las Mujeres tienen hoy un reconocimiento oficial en casi todos los países europeos. En Francia, en los países nórdicos y en los Países Bajos, la institucionalización es altamente satisfactoria. En Inglaterra, Italia y Alemania se han desarrollado estudios muy ligados a los movimientos de mujeres, que son igualmente reco nocidos y financiados por las instancias oficiales, ya gubernamentales o académicas. En España y Portugal el desarrollo ha sido rápido, y también se ha visto respaldado desde las Universidades y desde los poderes públicos. Hoy en día, los Estudios de las Mujeres están integrados dentro de la enseñanza formal de las universidades norteamericanas y europeas, que cuentan con departamentos especializados y que, incluso, conceden titulaciones específicas en Estudios de las Mujeres (l icenciaturas, masters y doctorados), a pesar de que en Estados Unidos y, sobre todo, en muchos países de Europa, la tendencia más extendida sea la de introducir dentro de los programas generales asignaturas de estudios de género, sin que éstos se conviertan en una especialización. A nivel nacional, y dando un salto en el tiempo 58 , a mediados de los 70 del pasado siglo durante la última etapa del franquismo y comienzos de la transición democrática, el movimiento feminista español empezó a reorganizarse de d iferentes formas, así como a pronunciarse por medio de una serie de encuentros públicos en diversas y significativas ciudades españolas. A la par, pequeños núcleos universitarios de profesoras y alumnas feministas empezaron a moverse más allá de los programas oficiales; actividades académicas que desembocaron en los primeros 58 Tratánd ose grosso modo esta tesis doctoral de un análi sis diacróni co de la evolución del sexismo en los juguetes desde 1980 hasta 2016, se torna fundamental simp lificar en cierto s apa rtado s el marco te óric o s iempre que el c onteni do merame nte menci onado no guarde un a relac ión dir ecta o estrecha con el present e estudio. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 145! - ! grupos universitarios de Estudios de las Mujeres , como también fueron denominados durante más de una década. El interés de las organizaciones de mujeres por el estudio y la invest igación se había puesto de manifiesto ya en los años sesenta con la creación, por un puñado de intelectuales madrileñas, del Seminario de Estudios Sociológicos de la Mujer. Los primeros grupos de Estudios de las Mujeres se establecieron entre 1979 y 1982 e n cuatro Universidades españolas: la Autónoma de Barcelona ( Seminari d’Estudis de l a Dona ), la Autónoma de Madrid, en el País Vasco (sendos Seminarios de Estudios de la Mujer ) y en la Universidad de Barcelona ( Centre d’Investigació Histórica de la Dona ), c on el objetivo de estudiar la vida de las mujeres y contribuir a la transformación del saber científico y de las prácticas académicas. Con estos grupos se inició un sistema de vinculación universitaria al movimiento feminista que se fue fortaleciendo en lo s siguientes veinte años mediante la creación de seminarios, centros e institutos de Estudios de las Mujeres por grupos de profesoras e investigadoras, y en la mayoría de los casos con la participación de profesionales ajenas a la Universidad. Se pueden diferenciar dos etapas correspondientes a las décadas de los 80 y 90: • En la década de 1890-1990, el proceso de democratización que singularizó a España se vislumbró en el contexto universitario mediante la Ley de Reforma Universitaria (LRU) , la cual surgió bajo la necesidad de lograr la organización democrática y la modernización científica de la Universidad, así como un mayor nexo de unión entre Universidad y sociedad. Es en este período cuando el Libro Blanco de Estudio de la s Mujeres contó con la colaboración de cerca de 360 personas (84% mujeres), quienes contribuyeron con su trabajo en este campo entre 1975 y 1990. En palabras de Ortiz (1999, p. 43). Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 146! - ! “La mayoría de los grupos tenían un carácter interdisciplinar, estudiaban disti ntos aspectos de la vi da y la experienci a social de las muj eres y, a f inales de la década, empezar on a incorpo rar la per spec tiva de gé nero en sus inv estig acio nes de ma nera generali zada”. Un apoyo crucial al esfuerzo de las académicas lo supusieron los primeros organismos de igualdad. La Subdirección de la Mujer del Ministerio de Cultura 59 inició un sutil apoyo con el premio María Espinosa , y el Instituto de la Mujer , creado en 1984, llevó a cabo una considerable tarea de fomento de la investigación mediante ayudas y una más qu e óptima política editorial. En esta etapa comenzaron a editarse los primeros libros basados en el trabajo de investigación de autoras españolas, así como las primeras traducciones de autoras claves de Estudios de las Mujeres . Algunos de ellos tuvieron una enorme transcendencia y fueron leídos y citados ampliamente por las estudiosas como Liberación y utopía: la mujer ante la ciencia, editado por Mª Ángeles Durán (1982); El trabajo y la educación de la mujer en España de Rosa Mª Capel (1982) ; Crítica de la razón patriarcal , de Celia Amorós (1985); entre otras publicaciones. Acudiendo de nuevo a la Dra. Ortiz (1995, p. 45): “Probablemen te, las contribuciones de los 80 las p odemos agrupar en tres grandes líneas : a) elaborac ión de un pensamient o teóri co femini s ta; dec onstruc ción d e te orías filosóficas , po líticas, c ientíficas ; cre ación de u n c orpu s cie ntífico en el que las mujeres se constituí an en sujeto estudiado. En esta última tuvo lugar una importante aportación sobre cuestiones relaci onadas con el empleo de las m ujere s, el trab ajo domésti co, coeducación, sexual idad y reproducc ión, famili a, matr imo nio y divor cio ” (199 9, p. 45 ). (…) “En el cam po de la doce ncia, las iniciativas se centraron en activ idades extr acurri culares y en la incorporaci ón de temas y nuev as per specti vas en asignat uras de lic enciatur as”. • Ya durante los 90, los Estudios de las Mujeres experimentaron una fase de evolución en el seno de una entidad que pa ra 59 Los órganos ministeriales se indican en formato mayúscu la, así como las instituciones públicas y otras ent idades privadas se han res altado en cur siva para l a presente tesis. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 147! - ! entonces ya se definía como universidad de masas. En este entorno comulgaban sin problemas las prácticas emprendidas por el feminismo académico. Algunos seminarios de sólida trayectoria se convirtier on en institutos universitarios y en centros de investigación, así como se fundaron nuevos grupos. • En todos esos años y los inmediatamente posteriores el desarrollo en lo que a estudios de género atañe fue principalmente notable, de ahí que la formación de investigadoras e investigadores se ampliara a través de programas de doctorado, programas de masters y títulos de postgrado en diversas U niversidades del país; y que en 2004 la oferta fuera, al menos, de 17 doctorados, 7 masters y 13 títulos de expertos /as o especialista universitaria, aumentado el número de tesis focalizadas en este tipo de estudios. En nuestros días la sociedad y la comunidad universitaria han continuado creciendo en materia de igualdad de género, aumentando el número de masters , tesis, seminarios, congresos e investigaciones en torno al sexismo. Si bien el avance constante de las tecnologías viene trayendo nuevos siste mas de interactuación que deben ser constantemente revisados. Una labor que no debe quedar en balde si realmente se pretende que desarrollo social, política y comunicación vayan de la mano. En resumidas cuentas , las investigaciones sobre la imagen de la mujer en publicidad y sobre los discursos producidos por los medios de comunicación se vienen produciendo desde hace décadas en muchos países ( Conde y del Hoyo, 2006; Ceulemans y Fauconnier , 1980 ). Pese a ello, el estudio de recepción de esos discursos a partir de la perspectiva de género es una línea de investigación novedosa que ofrece nuevos enfoques en lo concerniente al estudio del sexismo infantil. Mª Elena Esté vez Carmona ! -! 148! - ! 5.1.1.1. El sexismo a nivel internacional: comparación y efecto en el caso de España En una entrevi sta realizada a Anton Devrieze, Director Comercial Internacional de Kidkraft en España, Italia, Portugal, Rusia y Europa del Este, se abordó la cuestión de género, y si es un fenómeno que puede o no llegar a neutralizarse. El entrevistado sostuvo que: “ It wil l alway s be based on the dem and by the public, that is shifting so I guess toy manufacturers who want to keep in touch w ith the reality, will need to chang e” (Devrieze, 2016). De s us palabras puede considerarse que los fabricantes son los que están constantemente observando la realidad, las tendencias y el comportamiento o la filosofía de los consumidores, y acoplándose a ellos. Pero, ¿en qué medida se puede igualmente educar a una sociedad u orientarla hacia una visión no sexista, en el supuesto de que esta imperara? Cada Estado tiene una política muy distinta de operar en torno a este asunto. El reciente Global Gender Report (2016) relativo al índice global de brechas de género, revela que todos los países pueden hacer más para cerrar la discriminación sexual. En dicho índice, únicamente hay cinco países que han cerrado el 80% de la brecha o más; 64 países han cerrado entre el 70% y el 80%; Otros 65 han cerrado entre el 60% y el 70%, mientras que 10 han cerrado entre el 50% y el 60%. No obstante, existe una densa variedad de muestras en el cierre de la brecha en todas las regiones del mundo, exponiéndose a continuación los 20 primeros países que lideran dicho ranking internacional: «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 149! - ! GLOBAL GENDER GAP 2016: RANKING SOBRE LA BRECHA DE GÉNERO A NIVEL INTERNACIONAL Tabla 8 : Índice de países más próxim os a la iguald ad de género. La puntu alizació n más alta equiva le a 1 (igual dad), y la más baja a 0 (desi gualdad). Fuente : http: //reports. weforum.org/global - gen der - gap - report - 2016/rankings/ [Fecha de con su lta: 23 de m ayo de 2 016] . Considerando la brecha media que queda por cerrar en cada región mundial, y partiendo de la clas ificación regional actualizada en el informe, únicamente dos regiones a nivel mundial (Europa occidental y Norteamérica), muestran una brecha de género restante inferior al 30%, al 25% y al 28%, respectivamente. Por su parte, América Latina, el Caribe, Europa oriental y Asia central están prácticamente vinculados a una brecha de género restante de exactamente el 30% cada una. Son seguid os por el este de Asia y el Pacífico, con una brecha del 31,7%, por Mª Elena Esté vez Carmona - 150! - el África subsahariana, con una brecha del 32,1%, y por el sur de Asia, con una brecha del 33%. La región de Oriente Medio y el norte de África todavía está por cerrar una brecha de gén ero de apenas el 40%. Como puede apreciarse, España no se localizaría entre los diez primeros, posicionándose en el 29º puesto 60 , experimentando un retroceso respecto a años anteriores, lo que, por ende , evidencia que en líneas generales y desde un punto de vista comparativo, en determinados aspectos el país sigue anclado en ciertos patrones de conducta que constituyen barreras de acceso al desarrollo y a la igualdad. Cabe por tanto tener presente cuáles son las diferentes formas de sexismo que prevalecen hoy en día, y analizar cómo son afrontadas en el caso de España, con vistas a reconocer si realmente evolucionamos, o si en determinadas cuestiones estamos acomodados e incluso yendo hacia atrás. 5.1.1.2. Neosexismo La Teoría de la Congruencia del Rol de Eagly & Karau (2002) presenta el prejuicio hacia líderes del sexo femenino como uno de los factores que explican los obstáculos que experimentan las mujeres para conseguir puestos altos. Diversos estudios sostienen que cuando las personas piensan en un lí der, asocian sus virtudes con cualidades masculinas, fenómeno que Schein (2001) denominó “think managerthink male”. Esta percepción condiciona el que la sociedad conciba, incluso de manera inconsciente, a los hombres como sujetos más competentes que las mujeres a la hora de asumir el liderazgo. Dicho de otro modo, dado que los altos cargos directivos están dominados por varones, estas creencias desfavorables respecto a las competencias de la mujer para 60 Glob al Gend er Gap I ndex 20 16 . [Disponible en : http: //reports .weforum.org/global - gender - gap - re port - 2016/rankings/ ] [Fecha de cons ulta: 23 de m ayo de 2016]. «Sexismo y Juguetes: Análisi s de la publicidad gráfica y del packaging en el sec tor juguetero en España desd e 1980 hasta 2016» ocupar puestos de liderazgo influyen en la carrera profesional de las mujeres que desean ocupar dichos puestos. En este contexto, el sexismo puede ser entendido como una actitud que, atendiendo a los estereotipos que socialmente se asignan a hombres y mujeres, valora a las personas en función de su sexo biológico (Expósito, Moya, y Glick, 1998). Actualmente se distingue entre el “viejo sexismo” y el “nuevo sexismo”. El primero puede ser definido como una actitud de prejuicio basada en la supuesta inferioridad o diferencia de las mujeres como grupo (Glick y Fiske, 1996). Mientras que el nuevo sexismo o neosexismo es una nueva forma de entender y de manifestar el viejo sexismo. Este enfoque se caracteriza por negar la existencia de discriminación hacia las mujeres. El concepto pretende reflejar un prejuicio encubierto y sutil acerca de la valoración negativa del género femenino, no siendo éste tan visible como en el viejo sexismo (Goodwin y Fiske, 2000) pero que sigue contribuyendo al mantenimiento de las desigualdades de género (Barreto y Ellemers, 2005). En línea con lo expuesto, Tougas y cols. (1995) definieron el neosexismo como la manifestación de un conflicto entre los valores igualitarios y los sentimientos residuales negativos hacia las mujeres, e incluso llevaron a cabo una escala para su medición. El neosexismo continúa estando relacionado con el sexismo a la vieja usanza, dado que ambos comparten la actitud negativa hacia las mujeres. Sin embargo, el neosexismo debería estar relacionado aún más con las formas actuales de conservadurismo, tales como la oposición a las medidas de acción positiva. El motivo es que tales actitudes son consistentes con los valores individualistas tradicionales y simultáneamente expresan la oposición a las aspiraciones de las mujeres. Por otro lado, uno de los conceptos la tentes en la teoría del neosexismo es la relevancia de la dimensión simbólica en este tipo de prejuicio, que se plasma en el tema de la acción positiva. Pese a los intentos recientes por parte de ciertas organizaciones y del gobierno por - 151! - Mª Elena Esté vez Carmona - 152! - introducir algún tipo de acción positiva, España no tiene programas de acción positiva de la envergadura de los existentes en los países Nórdicos o en Norteamérica, por ejemplo, y en términos generales, la sensibilidad hacia la discriminación de género en la esfera laboral parece menor que la existente en aquellos países. Dadas estas diferencias culturales y legales, resulta apropiado considerar si la escala de neosexismo tiene relevancia y significado como una medida de sexismo contemporáneo en el contexto español. En los varones, un antecedente importante del neosexismo parece ser la percepción de amenaza hacia sus intereses colectivos (Tougas y cols., 1995). Es decir, las creencias neosexistas serán desarrolladas por individuos que crean que los cambios en el equilibri o entre los sexos traerán a los varones más pérdidas que ganancias y, en consecuencia, también se opondrán a las medidas de acción positiva que intentan favorecer el desarrollo profesional de las mujeres. Tougas y cols (1995) encontraron apoyo empírico par a esta hipótesis: los intereses colectivos de los varones influían tanto en las creencias sexistas tradicionales como en las neosexistas, y en la cantidad de apoyo dado a las estrategias de acción positiva. También encontraron que el viejo y el neosexismo estaban relacionados, pero que solo este último guardaba cierta conexión con el apoyo a la acción positiva. En conclusión, si bien es primordial conocer el concepto de neosexismo, también lo es saber detectarlo en una sociedad aparentemente avanzada, con el fin de poder establecer políticas que frenen nuevas formas de discriminación que podrían consolidarse, paradójicamente, en una sociedad que progresa sin medida en otras parcelas del saber. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 153! - 5.1.1.3. Sexismo ambivalente El sexismo ambivalente es un m arco teórico propuesto por los estadounidenses Glick y Fiske (1996) en los años 90 y principios del 2000 a partir del cual se considera que el sexismo tiene dos componentes: el sexismo hostil y el sexismo benevolente. El sexismo hostil hace referencia al c onjunto prejuicios y conductas discriminatorias alimentadas de la falsa inferioridad de las mujeres como grupo social, y se nutre a su vez de tres ideas: 1. Por un lado, un paternalismo dominador que defiende que las mujeres como grupo son más débiles, y de ben en consecuencia ser dominadas. 2. Por otro, la diferenciación de género competitiva , según la cual mujeres y varones cuenta con cualidades diferentes, que las conducen a ellas al ámbito privado y a ellos al público, a ellas a lo doméstico y a ellos a go bernar las instituciones sociales, políticas y económicas. 3. Y finalmente, la hostilidad heterosexual , que sostiene que las mujeres tienen un poder sexual que las hace peligrosas y manipuladoras, algo que nos acerca al concepto de mujer fatal ( femme fatale ) empleado en cine, literatura y en publicidad, y que parte de reminiscencias mitológicas. Manifestaciones de este sexismo hostil son figuras femeninas como la rebelde Lilith , primera esposa de Adán , las pérfidas sirenas que intentaron embaucar a Ulises , o cualquiera de las mujeres fatales de nuestro imaginario colectivo que usan sus atractivos sexuales para atrapar a desventurados héroes. Cuestión que se verá de nuevo al introducir dicho concepto en el ámbito del cómic, en el tratamiento de la figura de la fémina que embauca con sus dotes de seducción a un Mª Elena Esté vez Carmona - 154! - superhéroe que flaquea ante la belleza y el poder sexual de su oponente. De manera complementaria al sexismo hostil se hallaría el sexismo benevolente , una orientación aparentemente positiva de protección, idealización y afecto hacia las mujeres, que también permite justificar su estatus subordinado y doblegado a la figura del hombre. De forma similar al hostil, este sexismo también se sustenta sobre el paternalismo, la diferenciación de género y la heterosexualidad, pero con salvedades. Si bien en el sexismo hostil el paternalismo es dominador, en el benevolente es protector; de hecho, representa a las mujeres como personas dulces pero incompetentes o débiles , que necesitan protección y apoyo de lo s hombres. De igual modo, el sexismo benevolente también parte de la diferenciación de género, pero no competitiva, sino complementaria, considerando que las mujeres tienen de forma natural multitud de rasgos positivos que complementan las características de los hombres. Características como la sensibilidad o la amabilidad femenina que complementarían la independencia y a la competitividad masculina. Por último, el sexismo benevolente también tiene en la heterosexualidad un elemento central, pero a diferencia del hostil, basado en la hostilidad heterosexual , este tipo de sexismo se basa en la intimidad heterosexual, al entender que los hombres dependen de las mujeres para criar a sus hijos e hijas y para satisfacer sus necesidades sexuales. En el primer caso, tradicionalmente el sector del juguete ha alimentado esta tipología de sexismo al confeccionar modelos de empaque publicitario y anuncios cuyas gráficas únicamente incluían a niñas en el caso de los juguetes de imitación (tareas domésticas, cuidado de los hijos…), y a los niños a la hora de publicitar vehículos y muñecos de acción. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 155! - ! 5.1.2. Coeducaci ón y sexismo Coeducar significa educar en común y en igualdad, con independencia del sexo de las personas, e identificando todos los estereotipos relativ os a lo femenino y a lo masculino, con vistas a llevar a la práctica las medidas necesarias para eliminarlos del lenguaje y del comportamiento, fortaleciendo aquellos aspectos que quedan anulados como consecuencia de los tradicionales roles de género. Hoy en día , la coeducación constituye una línea de acción en los centros educativos. La escuela, por lo general, es un organismo de peso en la trasmisión de valores y actitudes para niñas y niños, de ahí que constituya (junto con la familia), un referente a seguir en lo que a igualdad de género se refiere. A este respecto, los colegios cuentan con un plan y un equipo directivo y de docentes cualificados para la enseñanza equitativa. Es decir, un conjunto de profesionales que se aseguran de que, tanto el material (programaciones educativas realizadas para tal afecto y en consonancia con el ROF 61 ), como su forma de dirigirse al alumnado, estén libres de estereotipos para que niñas y niños cuenten con similares oportunidades para desarrollarse y elegir su futuro. También el material educativo proveniente de la literatura infantil contribuye a reforzar el concepto de equidad, así como a desmiti ficar los roles tradicionales que suponen un lastre en el desarrollo emocional de los más pequeños. Obras como “Ricitos de oso” de Stéphane Servant y Laetitia Le Saux, y “¡Pink El pingüino que se volvió rosa” de Lynnie Richards y Margarete Chamberlaine, son algunos ejemplos de cuentos que rompen roles y estereotipos de géneros, junto con muchos otros que 61 El ROF , Reglamento de O rganización y Funcionamiento , fo rma parte d el P royec to E duca tivo de todo centro ed ucativo , junto c on las Fin alidade s Ed ucativa s y el Proyec to C urricular. Son difere ntes las leyes b ajo la que c ada ROF se a mpara en base al nivel educa tivo qu e co mpeta en cada caso. ! Mª Elena Esté vez Carmona - 156! - se verán en apart ados posteriores de esta tesis, cuando se analice la relación existente entre el sexismo y la narrativa infantil. Está en manos de la comunidad educativa, así como de progenitores, saber amortizar todo el material que hoy en día se brinda con vistas a transmitir los valores de igualdad que toda sociedad precisa. 5.1.2.1. El efecto de los roles de g énero en la infancia El sexo de una niña o de un niño es un aspecto biológico independiente de la autoafirmación que el sujeto en sí lleva acabo cuando se identifica, a la postre, como niña o niño, siendo ésta su identidad de género. Más o menos a los dos años de edad, los niños son conscientes de las diferencias físicas entre los niños y las niñas. Antes de su tercer cumpleaños, la mayoría se identifican fácilmente, ya sea como niña o como niño. A los cuatro años, la mayoría se sienten conformes con su identidad de género. Y aproximadamente durante esta etapa de la vida, adquieren conductas y roles, lo que se traduce en hacer "las cosas que hacen las niñas" o bien hacer "las cosas que hacen los niños ". Antes de cumplir los tres años de edad, pueden discernir entre los juguetes que usan normalmente l as niñas y los que utilizan las niños, lo que en la mayoría de los casos deriva en que sean ellas y ellos los que elijan como compañeros de juego a sujetos de su mismo sexo biológico. Contra esto, es primario que cuenten con la oportunidad de explorar dife rentes roles de género y distintos estilos de juego, dentro de un entorno que realmente fomente oportunidades para todos: • Libros infantiles o rompecabezas, como los citados en el anterior apartado, que muestren a hombres y mujeres en roles diversos y sin estereotipos de género (por ejemplo, papás que se encargan del hogar , mamás que trabajan, enfermeros y enfermeras, mujeres policías…). «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 157! - • Juguetes desvinculados de estereotipos sexistas que insten al juego unisex. • Deportes para todos los sexos. En el ámbito deportivo, cuando los niños tienen en torno a los seis años de edad, la mayoría juegan con miembros de su propio sexo o pueden gravitar a deportes y otras actividades tradicionalmente asociadas con su género. En dicha etapa es fundamental permitirles que elijan qué deportes y qué actividades les interesan realmente. Además de los juguetes, juegos y deportes que eligen, la s niñas y los niños suelen expresar su identidad de género a través de otros recursos: ropa o corte de cabello/peinado; los nombres y apodos; la conducta social que muestra grados de agresión, dominio, dependencia, afabilidad/suavidad; otras acciones no verbales identificadas como masculinas o femeninas; y las relaciones sociales, incluyendo el género de las/os amigas/os y las personas que ella o él deciden imitar. Aunque las conductas específicas de género parecen estar influenciadas por la identificación con los miembros femeninos y masculinos en sus vidas, el sentido de ser niña o niño (es decir, la identidad de género), no se puede cambiar. El problema estriba cuando los intereses y las habilidades de una niña y de un niño son diferentes a lo que espera la sociedad, circunstancia que deriva en que puedan llegar a ser víctimas de la discriminación y el hostigamiento. En línea con esto, es obvio y natural que los padres quieran que su hija/o sea aceptado. Sin embargo, son ellos y no sus progenitores quienes deben sentirse en paz y a gusto consigo mismos. Si no sobresale en los deportes o no le interesan, por ejemplo, existen muchas otras oportunidades y áreas en las que pueda sobresalir. Cada sujeto tiene sus propias cualidades o puntos fuertes y a veces éstas no coinciden con sus expectativas o las que la sociedad le Mª Elena Esté vez Carmona - 158! - marca; por dicho m otivo, en lugar de obligarle a formar parte de un molde o prototipo social preestablecido, debe tenerse la suficiente objetividad, madurez y amplitud de miras como para ir a contra corriente y fortalecer el potencial del sujeto en otros campos, independientemente de su género y de las expectativas que el sistema tiene preestablecido. 5.1.2.2. La afirmaci ón de los roles de género en la adolescencia y la transici ón en la edad adulta Tradicionalmente, la desigualdad de género se hacía notar durante la adolescencia cuando se instaba a los varones a conseguir logros, y a las mujeres a casarse y tener hijos. Muchas mujeres, sujetas a prejuicios sociales, tenían la percepción de que un rendimiento excesivo a nivel académico y laboral menoscaba su feminidad, mientras que los hombres se movían condicionados por la necesidad de demostrar su masculinidad en base a su eficiencia y experiencias sexuales. Afortunadamente, el tiempo hizo que esta concepción sectaria se fuera desvaneciendo, aunque no en todas las sociedades (Anónimo, 2015a: “ En Chad, Guinea, Malí y Nigeria — países donde prevalece el matri monio infantil —, la mit ad de tod as las muj ere s adole sce nte s dan a luz ante s de los 18 años” . Si bien es cierto que en la mayoría de los países desarrollados se ha superado esta errónea concepción, aun habiendo no obstante emergido otras manifestaciones diferentes de neosexismo. Y aunque se haya experimentado un giro que manifiesta el cambio de mentalidad en este sentido, los estereotipos sobre los roles de género en el ámbito de la cultura occidental suelen manifestarse en toda su realidad cuando el individuo alcanza la ed ad adulta. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 159! - ! Los objetivos en cuanto al rol de género en esta etapa repercuten en el matrimonio, en la vi da laboral , en la política y en el ocio. Para los varones, aun cuando la experiencia heterosexual y el atractivo físico continúan constituyendo pruebas relevantes de masculinidad, en las clases medias y altas cada vez cobra más importancia el éxito profesional, medido por la categoría del trabajo desempeñado y por las rentas obtenidas. Respecto a la mujer, el matrimonio y la maternidad siguen suponiendo el foco central de las expectativas culturales, si bien dicho estereotipo está empezando a evolucionar de manera significativa. En una relación en la que ambos consortes viven felices, los interesados tienen la sensación de igualdad de valor . Incluso cuando al casarse se advierte la regla de equivalencia de valor de ambos cónyuges, no puede garantizarse con ello que en el transcurso de la vida en común años perdure inalterable el equilibrio de valor propio. Los testimonios de otras culturas indican que en nuestra sociedad muchas de las diferencias entre hombres y mujeres proceden de ideas preconcebidas y de expectativas estereoti padas. La desigualdad subjetiva entre hombres y mujeres obedece a: 1. La carencia del poder. 2. Al sometimiento de su palabra. 3. A la ausencia de representación. 4. A la dificultad de realización en un mundo masculino. A su vez , encontramos de una parte estereotipos que asocian lo masculino con una serie de rasgos identificativos a los que suele denominarse de forma genérica (Bakan, 1966): agencia- instrumentalidad ( agresividad, competitividad, acción, dureza, insensibilidad...); y lo femenino con otras características opuestas a las Mª Elena Esté vez Carmona - 160! - anteriores, a las que se ha tradicionalmente calificado de expresividad- comunidad (ternura, empatía, debilidad, dependencia, pasividad, sensibilidad social, comprensión…) De este modo, la representación sexista del mundo se traduce desde muy corta edad a las niñas y a los niños, en cuanto a que se les vincula de manera predeterminada con una serie de cualidades, valores y problemas predeterminados, así como se les insta consciente e inconscientemente sobre las actividades en las que deben y no deben participar. Siguiendo a Aguado (2003) entre los resultados registrados en los estudios realizados con adolescentes caben resaltar los siguientes: 1. Adaptación escolar, rendimiento, autoconcepto académico y expectativas labo rales. La tradicional desventaja de las adolescentes parece haber desaparecido, puesto que tanto cuando se evalúan resultados (calificación media, número de suspensos, abandono escolar) como a través del autoinforme (satisfacción con la escuela y perspectivas ocupacionales), las adolescentes manifiestan un nivel de rendimiento y de expectativas igual o superior al que manifiestan los adolescentes. Conviene recordar, no obstante, que la superior preparación que con frecuencia tienen las mujeres sigue chocando con "un techo de cristal" que las frena a la hora de intentar escalar puestos laborales de máximo poder (Arnold y Noble, 1996). 2. Tiempo dedicado a distintas actividades. Los adolescentes dedican más tiempo al ordenador, a practicar deporte y otras actividades de grupo en las que apenas hay comunicación verbal que las adolescentes, entre las que son más frecuentes las actividades que traen consigo la comunicación verbal y la adopción de conductas prosociales, así como las de tipo individual. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 161! - 3. Autoestima y dificultades en la imagen corporal. En numerosos estudios llevados a cabo en distintos contextos culturales se advierte que los adolescentes obtienen puntuaciones significativamente superiores a las adolescentes en autoconcepto global y autoestima. Cuando se analizan dimensiones específicas se aprecia que con frecuencia las superiores puntuaciones de los chicos se centran en la apariencia física y en el rendimiento atlético; y que los principales problemas de las adolescentes surgen después de la pube rtad en relación al rechazo a su imagen corporal, pudiendo ser el origen de las diferencias de género que existen en problemas de alimentación y depresión a partir de dicha etapa evolutiva (Shapiro, Newcomb y Loeb, 1997). 4. Autoestima y vulnerabilidad a l a evaluación social. Los estereotipos sexistas tradicionales pueden justificar las discrepancias que siguen observándose en algunos estudios, según las cuales las adolescentes son más dependientes del feedback de los demás y más sensibles a las evaluacione s negativas que los adolescentes (Golombok y Fivush, 1994) como consecuencia de la forma en la que ambos grupos construyen su identidad, basada en: la interdependencia en el caso de las mujeres, y la independencia en el caso de los hombres (Gilligan, 1982) . En función de lo cual, pueden explicarse también los resultados obtenidos a través del autoinforme sobre el superior estrés que el incremento de la interacción con compañeros de otro género suele conllevar para las chicas, debido a la superior frecuencia con la que ellos emiten y ellas reciben conductas negativas en dichos contextos. Mª Elena Esté vez Carmona - 162! - 5. Diferencias en la forma de construir la autoestima. En algunas investigaciones recientes se analiza la supuesta superioridad de los adolescentes en las pruebas de autoestima global, asociando este hecho con sesgos sexistas de los instrumentos empleados para evaluarla. Es más, cuando se comparan diversas dimensiones se descubre que mientras los adolescentes obtienen puntuaciones superiores en las características tradicionalmente asociadas a los valores masculinos de agencia e instrumentalidad, como la competencia atlética, las adolescentes se valoran más en cualidades relacionadas con la sensibilidad socioemocional, como la dimensión ética. También se han observado ritmos diferentes en las etapas de construcción de la propia identidad, según los cuales la etapa comprendida entre los 13 y los 17 años implica más cambios y de superior dificultad para ellas que para ellos (Hastings, Anderson y Kelley, 1996). 6. Género, estrate gias de afrontamiento emocional y depresión. El sexismo cerca el repertorio de estrategias emocionales, provocando diferencias evolutivas en la susceptibilidad relativa a los problemas emocionales de internalización vinculados con la depresión (Golombock y Fivush, 1994). Así puede explicarse que los niños tengan más problemas emocionales de internalización que las niñas durante la primera infancia (Rutter, 1983; Díaz- Aguado, Martínez Arias y Varona, 2001) que estas distinciones dejen de ser notorias después, y que se inviertan a partir de la pubertad (Golombock y Fivush, 1994) momento desde el cual la frecuencia de depresiones es mucho mayor entre las mujeres que entre los hombres. Los estudios llevados a cabo sobre la socialización de las «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 163! - emociones reflejan, como posible origen de los estilos de afrontamiento, que a los niños se les permite externalizar la ira y la hostilidad en mayor medida que a las niñas; y que a ellas se les educa para pensar sobre las emociones, ponerse en el lugar de los demás, sentir empatía y expresar la tristeza mucho más que a ellos. 7. Género, estrategias de afrontamiento, suicidio y violencia . Para comprender las limitaciones que el sexismo supone en el desarrollo emocional también para ellos, conviene tener en cuenta no solo lo s problemas de internalización, más frecuentes desde la adolescencia en las mujeres, sino también los de externalización, más propios en todas las edades entre los hombres; y entre los que se encuentran la delincuencia, la violencia y el suicidio. En este sentido, los estudios que cuestionan, por ejemplo, las reacciones a los abusos sexuales concluyen que la respuesta de los chicos es mucho más extrema, que se intentan suicidar con más frecuencia que las chicas, diferencia que según algunos estudios es de 1 3 a 1 (Garnefsky y Arends, 1998). 8. L a superación del sexismo como requisito para favorecer un adecuado desarrollo. En función de lo expuesto pueden explicarse los resultados obtenidos en algunos estudios sobre la ventaja que la superación del sexismo supone en el autoconcepto y habilidades vitales de las y los adolescentes no sexistas (Ahrens y O´Brien, 1996); representando una condición protectora frente a los problemas originados por los estereotipos tradicionales, como los trastornos de alimentación, mucho menos frecuentes entre las adolescentes con identidad no sexista (Snyder y Hasbrouck, 1996). Mª Elena Esté vez Carmona - 164! - Los estudios realizados muestran que, a pesar de que se ha venid o apreciando un avance considerable en la superación del sexismo, dicho progreso dista aún de ser total. Observándose, en este sentido, que las chicas tienen un nivel superior de conocimiento sobre el género que los chicos, evidenciando actitudes más flexibles que ellos, y una mayor tendencia al cambio en la identidad de género, debido probableme nte a que la presión social para el estereotipo masculino sigue siendo más rígida y coercitiva que la presión para el estereotipo femenino. 5.1.3. Sexismo, niñas/os, adolescencia y violencia de género La violencia contra las mujeres es una cuestión compl eja que obedece a múltiples causas. No obstante, no puede obviarse la existencia de una predisposición social y cultural para el ejercicio de dicha violencia; en consecuencia, es necesario llevar a cabo un análisis de la sociedad, de los roles de género y de las relaciones de poder entre hombres y mujeres; es decir, un estudio sustentado de la interpretación social de la segregación sexual y de cómo esa distinción se ha empleado como argumento para lograr la subordinación de las mujeres. Se exponen a continuación los tipos de violencia de género, así como los efectos que dicho fenómeno ejerce sobre el segmento infantil y adolescente. 5.1.3.1. Contexto y tipos de violencia de g énero L a Ley Nº 26.485 establece diferentes tipos de violencia 62 categoriz ándolas en: 62 Los tipos y modalidades de violencia que a continuac ión se exponen se han en focado al segmen to fem enino, no siendo ello óbice pa ra discrim inar los casos m uch o más puntuales de violencia (psicológica principalmente), ejercida contra el segmento masculino y que también es tomad a en cu enta en la presente tesis doctora l. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 165! - • FÍSICA: aquella que se ejecuta contra el cuerpo de la mujer produciendo dolor, daño o riesgo de producirlo y cualquier otra forma de maltrato o agresión sobre su integridad física. • PSICOLÓGICA: la que conlleva daño emocional y depreciación de la a utoestima, dañando y alterando el desarrollo personal, por medio de amenazas, acosos, hostigamientos, humillaciones, manipulación y aislamiento. • SEXUAL: toda acción que comporte la vulneración en todas sus formas, con o sin acceso genital, del derecho de la mujer de decidir voluntariamente acerca de su vida sexual o reproductiva mediante acciones coercitivas y amenazas que lleven aparejadas el uso de la fuerza y la intimidación, incluyendo la violación dentro del matrimonio o de otras relaciones vinculares o de parentesco, exista o no convivencia, así como la prostitución forzada, explotación, esclavitud, acoso, abuso sexual y trata de mujeres. • ECONÓMICA Y PATRIMON IAL: la que se focaliza en originar un menoscabo en los recursos económicos o patrimoniales de la mujer, por medio de la perturbación de la posesión, tenencia o propiedad de sus bienes, pérdida, sustracción, destrucción, retención o distracción indebida de objetos, instrumentos de trabajo, documentos personales, bienes, valores y derechos patrimo niales. • SIMBÓLICA: a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos emita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad. Es el tipo de violencia que indirectamente puede verse fortalecida por una publicidad Mª Elena Esté vez Carmona - 166! - sexista y sectaria, denunciada en algunas sociedades más que en otras por las instituciones creadas para tal efecto. Por otra parte, la ley especifica que en función de las formas en que se manifieste la violencia en los distintos contextos o ámbitos pueden diferenciarse las siguientes modalidades: • VIOLENCIA DOMÉSTICA: aquella ejercida contra las mujeres por un miembro de la unidad familiar, independientemente del espacio físico donde ésta ocurra, que damnifique la dignidad, el bienestar, la integridad física, psicológica, sexual, económica o patrimonial y la libertad, abarcando la libertad reproductiva y el derecho al pleno desarrollo de las mujeres. • VIOLENCIA INSTITUCIO NAL: la eje rcida por las/los funcionarios/os, profesionales, personal y agentes pertenecientes a cualquier órgano, ente o institución pública, que tenga como fin retardar, obstaculizar o impedir que las mujeres tengan acceso a las políticas públicas y ejerzan los derechos previstos en esta ley. • VIOLENCIA LABORAL: aquella que margina a las mujeres en las parcelas de trabajo públicas o privadas y que frena o ralentiza su acceso al empleo, contratación, ascenso, estabilidad o permanencia en el mismo, exigiendo requisitos sobre estado civil, maternidad, edad, apariencia física o la realización de test de embarazo. Constituye también violencia contra las mujeres en el ámbito laboral quebrantar el derecho de igual remuneración por igual tarea o función. Además, aglutina el hostigamiento «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 167! - psicológico sistemático sobre una determinada trabajadora con el fin de conseguir su exclusión laboral. • VIOLENCIA CONTRA LA LIBERTAD REPRODUCTIV A: transgrede el derecho de las mujeres a decidir libre y responsablemente el número de embarazos o el intervalo entre los nacimientos, de conformidad con la Ley 25.673 de Creación del Programa Nacional de Salud Sexual y Procreación Responsable. • VIOLENCIA OBSTÉTRICA: la efectuada por el personal de salud sobre el cuerpo y los procesos reproductivos de las mujeres, expresada en un trato deshumanizado, un abuso de medicalización y patologización de los procesos naturales, de conformidad con la Ley 25.929. • VIOLENCIA MEDIÁTICA: aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta atente contra la dignidad de las mujeres, junto con la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato y conformando patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia sexista. De manera similar, los estudios en torno a la violencia en general demuestran que la exposición a modelos violentos, especialmente durante la infancia y adolescencia, conduce a la justificación de la violencia y que ambas condiciones incrementan considerablemente el riesgo de ejercerla. Así, se ha advertido que los adolescentes que reciben castigos físicos en su familia tienen más riesgo de agredir físicamente a su pareja que los que no experimentan dichos castigos (Strauss y Yodanis, 1996). Igualmente, cabe añadir los resultados registrados en las Mª Elena Esté vez Carmona - 168! - investigaciones sobre violencia doméstica, en los que se aprecia que muchos de los adultos que la ejercen o la padecen en su pareja proceden de familias que también fueron violentas. Es decir, que dicha tendencia tiende a transmitirse de generación en generación (Kauffman y Zigler, 1987; O´Keefe, 1998). Durante la adolescencia puede aumentar la capacidad pa ra modificar los modelos y expectativas desarrollados con anterioridad, gracias a un nuevo soporte intelectual de extraordinaria utilidad: el pensamiento formal, que hace posible un notable distanciamiento de la realidad inmediata, adoptando como punto de partida del pensamiento lo ideal y posible, aunque ello diste de la realidad. Existe actualmente un consenso en identificar como una de las causas más importantes de la violencia de género las diferencias que todavía siguen existiendo entre las mujeres y los hombres en estatus y poder, y que el sexismo puede ser empleado para legitimar y mantener dichas distinciones. En apoyo de la relación existente entre estos dos problemas cabe considerar el hecho de que al igualarse el poder entre dos grupos las actitud es intergrupales suelan progresar. Cambio que puede ser interpretado como una prueba del peso que tiene construir una sociedad más igualitaria entre hombres y mujeres, con vistas a superar el sexismo y la violencia de género. Merece la pena recordar que, a veces, dicha violencia se incrementa cuando también lo hace el poder de la mujer, siendo utilizada para perpetuar la desigualdad anterior por parte de hombres orientados hacia el control absoluto, algo que ya enunció Martín Serrano (1999) y consideración que aún perdura en nuestros días. En función de lo anteriormente expuesto, puede justificarse la relación que se observa en las investigaciones llevadas a cabo sobre este tema entre la forma sexista de construir la identidad masculina, el rechazo a las actitudes igualitarias y la tendencia a justificar la violencia contra las mujeres culpando a la víctima. Características asociadas a la organización patriarcal de la sociedad, que en algunos de sus componentes parece «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 169! - estar siendo más difícil de superar que en otros (Sugarman y Frankel, 1996). En conclusión, la violencia sexista al igual que cualquie r otro tipo de violencia, como la racista, la clasista, entre otras, tiene su origen en sentimientos de superioridad; esto es, la creencia por parte de las personas que la ejercen, de ser mejores que sus víctimas, no reconociendo los derechos y la individualidad de éstas. De este modo, las diferencias entre los seres humanos en las diferentes etapas de su vida (infancia, adolescencia, adultez y edad madura) son tomadas como excusas para provocar desigualdad, creando relaciones de poder entre las personas. Y aunque la sexista sea la muestra más dramática de este hecho, no es ni de lejos la única: el desempleo femenino, las imágenes estereotipadas de mujeres en los medios de comunicación, el imperativo que reciben y las condicionan de que han de ser eternamente jóvenes y bellas, son ejemplos de esta situación de desigualdad, de ahí que en mayor o en menor medida aún prevalezca el modelo de sociedad patriarcal. Situación social y cultural de no valoración de las mujeres, de sus trabajos y de sus saberes que ha originado que, con frecuencia, se escude la violencia sexista, precisamente porque antes no se han reconocido sus derechos ni su individualidad. 5.1.3.2. Consecuencias de la violencia de g é nero en ni ña s/os y adolescentes Menéndez (2015) hace alusión a la Academia Americana de Pediatría (AAP) acerca de sus consideraciones sobre los efectos de la violencia doméstica en los niños: “ser test igo de violencia doméstica puede ser tan traum ático pa ra el niño como ser víctima de abusos físicos o sexuale s”. Se consideran expuestos a la violencia de género en el entorno familiar a Mª Elena Esté vez Carmona - 170! - todos los menores que viven en un hogar donde su padre o el compañero de su madre es violento contra la mujer 63 . Según Patró y Limiñana (2005) uno de los mitos relacionados con la violenc ia machista es la creencia de que la conducta violenta del maltratador hacia la mujer no representa un riesgo relevante para los hijos de esos hogares. Sin embargo, el hecho de ser testigos de la violencia o víctimas de ella conlleva consecuencias negativ as tanto para su bienestar físico como psicológico, así como para su posterior desarrollo social y emocional. Si la mero circunstancia de criarse en un entorno en el que la madr e, por voluntad del padre, sea la única en realizar tareas domésticas, supone la adopción de una mentalidad retrógrada e injusta de la realidad, mayores serían las secuelas de los menores que crecieran en un ambiente no solo machista, sino también hostil y violento. 63 La violencia invertida, e n el q ue la mujer atenta contra la d ignidad del hombre desde difere ntes vías, especialmente la psicológica, no de be eludirs e y también es tomada en cuenta en esta tesis doctoral , aun manifest ándose en menor medida: bien por la escasez de casos, o bien por la negativa del varón a reconocer estar sufriendo algún ti po de vio lenc ia s exista , po r los mismo s prejui cios y estereoti pos que l a sociedad impone. «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 171! - Efectos en su Factores moduladores desarrollo evolutivo ® ¬ - De protecci ón - De riesgo EL RESULTADO ES UN CONTINUO ENTRE DA ÑO GRAV E……………………………………………………………………D AÑO LEVE DEPENDI ENDO DEL DAÑO SUFRIDO EL NIÑO PRESENTARÁ DIVERS AS ALTER ACIONES O TRASTO RNO S DEL DESAR ROLLO DE SU PERSONA LIDAD Y/O TRASTO RNO S ESPECÍFICOS CON IN TEN SID AD GRAVE, MODE RAD O O LEVE EN FORM A DE: • Difi cul tad de las relacio nes so ciales. • Difi cul tad en el manej o de las emociones. • Difi cul tad en el control de impu lsos . • Difi cul tad en la toleranc ia de la fru stración . • Diver s os pr oblemas de conduct a. • Difi cul tad en el rendim ien to inte lect ual. • Trastornos de ansiedad. • Trastornos del sueño. • Trastornos de alimentaci ón. Figura 2 9 : Dato s pub licad os po r el Min isterio d e San idad, Servicio s Socia les e Ig ualda d (20 16), la violencia de gé nero afecta en gran medida a los hijos de las mujeres. Fuente: Mesa et al. 201 1. Recuperado de: https: //www.psicomemorias.com/wp - content/upl oads/2017/04/ Imagen - 1.png [Fecha d e consu lta: 14 de m ayo de 2017]. Siguiendo a Echeburúa y De Corral (2010 ) la violencia contra la pareja influye en los hijos, bien de forma directa (niños maltratados o tratados con negligencia) o bien de manera indirecta (a través de la MEN O R ES EXP UE STO S A VIO LE N CI A DE G É N ER O Men or v íct i ma de vio le nc ia d e gé ne ro: - Directa - Indire cta Mª Elena Esté vez Carmona - 172! - interferencia grave de su desarrollo emocional). Por su parte , para Holden (2003) habla r de “menores expuestos” a la violencia de género exige tener presente las distintas manifestaciones posibles de maltrato infantil: § Perinatal: violencia física, psicológica o sexual hacia la mujer durante el embarazo. § Intervención: plantea situaciones en l as que niños y niñas intentan hacer o decir algo para proteger a la víctima. § Victimización: ser objeto de violencia psicológica o física en una agresión. § Participación: vigilar a la madre a petición del agresor y/o participar en las desvalorizaciones hacia ella, es decir, hacer cómplice al menor. § Ser testigo presencial: durante las agresiones, los menores están expuestos en la misma habitación o muy cerca de donde se produce la violencia. § Escuchar desde otra habitación. § Observación de consecuencias inmediat as a la agresión: los menores ven moretones, heridas, objetos y mobiliario roto, ambulancias y policía. § Experimentar las secuelas: sintomatología materna fruto de la violencia, de una separación y fin de la convivencia, así como de los cambios de residenci a. § Escuchar sobre lo sucedido: puede tener conocimiento sobre el alcance de las consecuencias, habiendo o no presenciado la situación, al oír conversaciones entre adultos. Acudiendo a Bravo (2008) el estado de ánimo de las niñas y de los niños que padecen violencia de género es muy variable y sus conductas suelen ser extremas, es decir, violentas como el padre o cariñosas y/o «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» - 173! - sumisas como su madre, mostrando un comportamiento polarizado. Añade que los niños pueden llegar a sentirse culpables de aquello que sus madres están viviendo, especialmente por el fuerte apego, tanto afectivo como emocional que sienten hacia ella. Este autor también argumenta que la inversión de roles entre madre e hijos sucede con frecuencia, haciendo que los menores pasen a hacerse cargo de las necesidades de la madre, principalmente las emocionales, dificultando su crecimiento emocional e influyendo en el desarrollo de su personalidad. Indica, además, el problema que experimentan los niños para verbalizar las situaciones ocurridas, ya sea por pactos implícitos o explícitos de silencio, o por la imposibilidad de expresar, compartir y buscar ayuda. Todo ello asociado con el carecimiento de modelos masculinos positivos, así como la perpetuación de conductas machistas en la siguiente generación como consecuencia de la observación reiterada del maltrato hacia la mujer por parte del progenitor (Patró y Limiñana, 2005). Estos resultados ponen de manifiesto las dificultades por las que atraviesan estos menores y las influencias que conlle va la violencia de género, no solo a corto plazo, sino también en su desarrollo futuro. Datos que guardan relación directa con los registrados de 2013 a 2015 respectivamente: Figura 30: Esq uema que e ngloba las diferentes dificultades de los menores, v íctima s d e violencia de género , 2013 - 2015. Minis ter io de Sanidad , Servicios Sociales e Igua ldad. Fuente: https:// www.psicomemorias.com/wp - content/uploads/ 2017/04/Imagen - 2.png [Fecha de consulta: 14 de mayo de 2017]. Mª Elena Esté vez Carmona - 174! - Como se viene constatando, la violencia de género produce grandes consecuencias no solo en las mujeres, sino también en sus hijos, influyendo así en la educación de los mismos y en la relación con sus iguales, quienes presentan mayor riesgo de sufrir Trastorno de Estrés Postraumático (TEPT), entre otras muchas secuelas que les marcarán, en mayor o en menor medida, a lo largo de su vida. 5.1.4. Programas contra el sexismo llevados a cabo en España: iniciativas públicas y privadas El 22 de diciembre de 2016, el Gobierno socialista francés anunció la aprobación de una ley que dotaría más poderes re guladores de los contenidos televisivos en Francia en aras de combatir contra la publicidad sexista, y erradicar los estereotipos de los que el marketing se sirve. Fue la propia ministra de Familia, Infancia y Derechos de las Mujeres , Laurence Rossignol, quien celebró la adopción de esta norma que perseguía potenciar la igualdad entre hombres y mujeres (EFE, 2012): "A parti r de ahor a, el Cons ejo Super ior Audi ovisual (CSA) velar á por el respecto a la dignidad de todas las personas, incluyendo la imagen que se d a en la s em isiones publi citarias ". Por otro lado, merece recordar que ya en 2010 la Asamblea General de las Naciones Unidas creó ONU Mujeres, la entidad que tiene por objeto asegurar la Igualdad de Género y el Empoderamiento de la Mujer . Su fundación formó parte de la reforma de la ONU, al reunir los recursos para obtener un mayor impacto. Este organismo continúa el trabajo de cuatro organismos focalizados en la lucha contra el sexismo y la discriminación de género: • La División para el Adelanto de la M ujer ( DAW). • El Instituto Internacional de Investigaciones y Capacitación para la Promoción de la Mujer ( INSTRAW). • La Oficina del Asesor Especial en cuestiones de género (OSAGI). «Sexismo y Jugu etes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el s ec tor juguete ro en España desde 1980 hasta 2016» -! 175! - ! • El Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM). Paral elamente, las principales funciones de ONU Mujeres son: 1. Respaldar a las entidades intergubernamentales como la Comisión de la Condición Jurídica y Social de la Mujer en su formulación de políticas y estándares y normas mundiales. 2. Proporcionar asistencia a los Estados Miembros para implementar dichos estándares, dando cuando sea necesario el apoyo técnico y financiero adecuado para ayudar a los países que lo soliciten, así como para fijar alianzas eficaces con la sociedad civil. 3. Dirigir y coordinar el trabajo del sistema de las Naciones Unidas sobre la igualdad de género, así como promover la rendición de cuentas mediante el monitoreo periódico de los avances dentro del sistema. Y en el caso de España, cabe insistir en la existencia de la ya citada legisla ción 64 estatal en materia de igualdad . Debido a que ya ha sido abordada en anteriores capítulos, será mencionada brevemente en este apartado, especialmente para introducir los conceptos de publicidad ilícita, violencia de género, y para recalcar l os puntos y medidas concretas destinadas a garantizar la igualdad entre hombres y mujeres: • La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Impulsada p or adhesión de España a las Comunidades Europeas . E sta ley estableció las disposiciones generales de la 64 As í pues, s e volver á a recurri r posteri ormente a dichas disposiciones legales neces arias para l a confecci ó n y el desarrollo de l a ficha de an á lisis de cont enido . [Document text truncated for crawler view.]