Las metáforas en la comunicación política y publicitaria

2 3 1. RESUMEN pág. 5 2. INTRODUCCIÓN pág. 7 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA pág. 9 3.1 OBJETIVOS pág. 9 3.2 MARCO TEÓRICO Y METODOLOGÍA pág. 9 3.3 MUESTRA pág. 11 3.3.1 CRITERIOS DE SELECCIÓN pág. 11 3.3.2 EXPOSICIÓN DE LA MUESTRA pág. 11 4. ANÁLISIS pág. 13 4.1 ANÁLISIS DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS pág. 13 4.1.1 CARTEL GOBIERNO DE ESPAÑA pág. 13 4.1.2 CARTEL IBERIA pág. 15 4.1.3 CARTEL IKEA pág. 17 4.1.4 CARTEL L´OCCITANE pág. 19 4.1.5 CARTEL MEDIA MARK pág. 21 4.1.6 CARTEL MOTOGP pág. 23 4.1.7 CARTEL NESTLÉ pág. 25 4.1.8 CARTEL PEPSI pág. 27 4.1.9 CARTEL GILLETTE pág. 29 4.2. ANÁLISIS DE TEXTOS POLÍTICOS pág. 31 4.2.1 CARTEL CIUDADANOS GRANADA pág. 31 4.2.2 CARTEL DEMOCRÀCIA I LIBERTAT pág. 33 4.2.3 CARTEL CIUDADANOS GENERAL pág. 35 4.2.4 CARTEL PACMA pág. 37 4.2.5 CARTEL VOX pág. 39 4.2.6 CARTEL PODEMOS pág. 41 4 4.2.7 CARTEL PP pág. 45 4.2.8 CARTEL PSOE pág. 47 4.2.9 CARTEL UNIDAD POPULAR-IU pág. 49 5. RESULTADOS pág. 51 5.1 RESULTADOS CUANTITATIVOS DEL ANÁLISIS DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS pág. 51 5.2 RESULTADOS CUANTITATIVOS DEL ANÁLISIS DE LOS TEXTOS POLÍTICOS pág. 55 6. CONCLUSIONES pág. 59 7. BIBLIOGRAFÍA pág. 61 5 La retórica es la disciplina que, a través del estudio de textos, ha ofrecido, a su vez, las herramientas necesarias a los hablantes para la elaboración de los mismos. Para cualquier actividad que requiera una intención persuasiva, ya sea convencer a un niño de hacer los deberes o a un determinado púbico de comprar una u otra cosa, la aplicación de las reglas retóricas se ha revelado como aspecto esencial para conseguirlo. En vista de la importancia que adquiere la retórica en ámbitos tan dispares como la publicidad y la política, este trabajo consistirá en la propuesta de un estudio para determinar cómo la metáfora, como figura retórica, es un valor fundamental que ayuda a la estructuración de mensajes y eslóganes políticos y publicitarios en la actualidad, dentro del formato de la cartelería. Con el fin de poder determinar más exactamente qué otros aspectos son esenciales para que un cartel político o publicitario alcance el éxito, se han escogido nueve muestras de cada uno de estos tipos, que hayan obtenido resultados satisfactorios durante 2015, y se han analizado variables como su público objetivo, la alusión a hechos actuales o no como recurso argumental, o el tono escogido para diseñar el mensaje. PALABRAS CLAVE Retórica, metáfora, cartelería, texto publicitario, texto político, argumentación 6 7 El diccionario de la Real Academia Española (DRAE) define la retórica, en su cuarta acepción, como “arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover” (D.R.A.E. s.v. retórica). Otras fuentes, como Lloyd Bitzer, la definen como “el modo de alterar la realidad no a través de la aplicación directa de energía a los objetos, sino mediante la creación de un discurso que puede cambiar la realidad a través de la mediación del pensamiento y la acción” (Bitzer, Lloyd, 1968). Lo retórico es algo que está plenamente presente en todos los aspectos de la lengua, tanto en su forma oral como escrita. Este hecho es tan evidente que, académicamente, han surgido multitud de estudios para ver cómo esta disciplina ha ayudado a conseguir mayor efectividad a los mensajes de carácter persuasivo. Para los hablantes, la retórica se aplica para persuadir a muy distintos niveles, desde convencer a tu hijo para que haga su habitación, hasta convencer a un conjunto de ciudadanos para votar a un determinado partido político. En la Antigüedad, gracias a la figura de pensadores como Aristóteles (384-322 a.C.) y Cicerón (107-43 a.C.), la retórica, como disciplina, fue adquiriendo cada vez más relevancia, siendo los autores conscientes de su importancia en la redacción de textos y elaboración de discursos fundamentalmente de índole política y filosófica: “Muchas e importantes son las divisiones de la ciencia política. Una de ellas es la artificiosa elocuencia que llaman retórica” (Marco Tulio Cicerón, 86 a.C.). Las aportaciones de Cicerón para el estudio de la retórica, aunque continuamente reformulados, han servido a muchos investigadores como base para plantear nuevos avances e investigaciones dentro de este campo. Especialmente, dentro del ámbito de la política. La retórica y sus herramientas están presentes en todo el ámbito lingüístico, oral o escrito, formal o coloquial. No obstante, su ámbito más marcado siempre se ha enclavado en la literatura, donde se han subdividido las distintas maneras de recurrir a la retórica bajo el nombre de “recursos literarios/retóricos”. Esto no ha obstado a que numerosos investigadores hayan extendido la influencia de lo retórico a otros tipos discursivos, generalmente más cotidianos y cercanos para los hablantes de a pie.. Tanto es así, que la utilización de figuras retóricas ha sido de gran rendimiento en publicidad (Arroyo-Almaraz, 2005) y en política (Alcaide-Lara, 2016). Dice Aristóteles: “La metáfora es la aplicación a una cosa de un nombre que es propio de otra" (Aristóteles, Poética, capítulo 21). Esta definición podría seguir utilizándose actualmente, siendo muy útil para el discurso político y publicitario. 8 Sin embargo, la utilización de la metáfora, como recurso, ha extendido su campo de actuación más allá de lo literario o lo político, instaurándose formalmente en el lenguaje cotidiano, ayudando a la comprensión e interpretación de los mensajes aportados por los distintos hablantes (Lakoff, 1995). Favorecer a una correcta y rápida comprensión del mensaje, ha sido una de las principales labores que ha cumplido la metáfora en el discurso político y publicitario, imitando su utilización dentro del lenguaje cotidiano. Por ello, además, se consigue un mayor acercamiento con el público, siendo este un aspecto muy relevante para cualquier comunicación de carácter persuasivo, como ocurre en el discurso político y publicitario. En este trabajo se pretende o pretendemos analizar la utilización de la figura retórica de la metáfora en textos publicitarios y político. Una vez analizados, podrán analizarse con mayor claridad la intencionalidad de los mismos. De esta forma, comprendiendo su funcionamiento mediante ejemplos reales, podrá entenderse el porqué de su utilización y la eficacia. 9 Principalmente, el objetivo de este estudio es analizar el uso de la metáfora en la comunicación de carácter persuasivo, y más concretamente en la cartelería política (carteles electorales) y publicitaria, con objeto de llegar a conocer su rendimiento en estos tipos discursivos. Para la clasificación de metáforas, se utilizará la tipología propuestas por Lakoff y Johnson en “Metáforas de la vida cotidiana” (1995). En su teoría, exponían la importancia de analizar la metáfora en un nuevo tipo de ámbito: el de la cotidianidad del lenguaje en su uso diario. Establecieron la relación existente entre la psicología y el lenguaje. El ser humano utiliza el lenguaje, por medio de la metáfora, para expresar diferentes ideas complejas, facilitando la decodificación del mensaje al receptor. De esta manera, se asegura la correcta comprensión. La clasificación que propugnan estos autores, y que vamos a seguir en este trabajo, es la siguiente: 1. Metáforas estructurales. Referidas a la forma por la cual una misma comunidad expresa sus verdades compartidas por medio del lenguaje. De esta forma, si se toma como ejemplo el tópico de “LA CALLE ES UN RECIPIENTE”, se utilizarán expresiones como “la calle está llena” o “no cabe ni un alma en la calle”. 2. Metáforas orientativas. Habla de la posición orientativa de las cosas (arriba y abajo, derecha e izquierda) para referirnos a realidades. Por ejemplo, “se viene muy arriba” o “es muy de derechas”. 3. Metáforas ontológicas. Sirven para identificar y cuantificar cosas intangibles. Por ejemplo, “él tiene muchos recuerdos sobre ese día”. 4. Metáforas de recipiente. Interpretación de diferentes acontecimientos o estados de ánimo como meros recipientes. Por ejemplo, “parece que ya ha salido de la depresión”. 5. Metáfora de personificación. Atribución de características humanas a algo que no puede tenerlas. Por ejemplo, “su habitación me confesó que no había recogido en una semana”. 16 La metáfora estructural, en este caso, es algo más compleja de analizar. Se ha determinado que es una metáfora de este tipo, por el uso de “nunca dejes escapar el hoy” para dar a entender “nunca dejes escapar el momento”. Esto tiene su explicación en una idea o topos común en la sociedad española, “UN MOMENTO ES UNA OPORTUNIDAD”. Es decir, que cada vez que se alude a “un momento” o cualquier otra idea que haga alusión a la misma idea (el hoy, el ahora, etc., tal y como sucede en este eslogan), realmente se están refiriendo a no dejar pasar una oportunidad. Esta idea compartida en la psicología social de los hablantes pertenecientes a la cultura española, se refleja de múltiples formas en el lenguaje cotidiano. Para comprobar si esta hipótesis es cierta, se han escogido unas oraciones habitualmente utilizadas dentro del lenguaje cotidiano, con el fin de comprobar si comparten la misma idea que este cartel publicitario: “busca un buen momento”, “cuida todos los momentos que tengas para estar con él”, “encuentra el momento idóneo para contárselo”, “no tengo ni un momento para aprovecharlo”, etc. Como se ha podido comprobar, estos ejemplos, siguen la misma verdad comúnmente compartida. Por tanto, el análisis de esta metáfora estructural resulta acertado y el topos deducido queda verificado. 17 MUESTRA METÁFORA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 3. P Metáfora estructural Idea de validez general Público concreto Personas que vayan a tener cambios en su vida (independencia, hijos, etc.). Positivo El texto a analizar es “Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza”. Cartelería propuesta por IKEA en sus establecimientos durante 2015. En este cartel, se hace alusión directa a una idea (la necesidad de tener sentido común) de validez general, debido a su atemporalidad. Además, puede verse una alusión directa a qué tipo de público específico está dirigiéndose la marca. . Analizando la marca IKEA, el público general al que suele dirigirse la marca es a toda aquella persona que tenga una predisposición por reorganizar su hogar con un nuevo mobiliario. En este caso expuesto, efectivamente, no se hace alusión directa a ningún perfil concreto (ninguna edad, sexo o posición socio-económica relevante). Sin embargo, prestando mayor atención al mensaje, al hacerse una alusión a “amueblarnos la cabeza”, puede sobreentenderse que se refiera a alguien que quiere empezar a tener cierta madurez o, como socialmente se denomina, “tener sentido común”. Debido a ello, puede decirse que, de entre todo el público objetivo al que suele dirigirse esta marca (personas con predisposición a cambiar su mobiliario), se dirige específicamente a todas aquellas personas que vayan a experimentar cambios en su vida que vayan a forzarles a madurar (independencia, hijos, etc.). Esta idea queda descubierta por el uso estratégico que tiene la frase “amueblarnos la cabeza” para referirse a madurar. 18 Aunque su mensaje resulta muy descriptivo, tiene un tono positivo, funcionando como un consejo de la empresa hacia sus futuros compradores. Gracias a este texto, se reinventa de nuevo la estrategia argumental utilizada en el caso 2. P, y utiliza de nuevo el consejo como forma de acercamiento y confianza hacia el público objetivo. Se trata de una metáfora estructural, debido a la idea compartida de “LA CABEZA/MENTE ES UNA ESTANCIA”. Este concepto común para todos los hablantes, sirve como punto de apoyo para que pueda comprenderse de forma mucho más eficaz el mensaje, y además facilitar su retentiva. Por esa razón, usan la expresión ”… amueblarnos la cabeza”, haciendo alusión a tener ideas más racionales y madurar. De hecho, esta misma frase, ha sido utilizada como frase hecha para referirse a la idea de madurar o emprender el camino hacia la madurez. Esta idea puede verse reflejada en otras oraciones como, por ejemplo, “no tienes nada en la cabeza”, “Tengo que ordenar mis pensamientos”, “Tienes que ser más abierto de mente”, etc. Con estos ejemplos, queda demostrado el uso de este topos común en la lengua española actual. Siendo potenciado, además, por la reutilización de su significado dentro de las frases hechas españolas. 19 MUESTRA METÁFORA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 4. P Metáfora estructural Idea de interés general Público concreto Mujeres, entre 40-65 años, con poder adquisitivo y preocupadas por el paso del tiempo. Positivo En este caso, la metáfora analizada es “El tiempo puede esperar”, perteneciente a una cartelería de la marca de cosmética L´Occitane durante 2015-2016. Al igual que en algunos casos anteriores, alude a una idea de validez general (la lucha contra el paso del tiempo y los signos de las vejez). Como bien puede intuirse en la metáfora, alude a la vejez y al paso de ella por el cuerpo, hecho que, a pesar de estar aún muy utilizado por los anuncios de cosmética, no se trata de algo de interés general. Por otra parte, se dirige a un público muy concreto. A diferencia de otros anuncios de cosmética, la comunicación persuasiva utilizada en este cartel solo tendrá efecto en todas aquellas personas que estén preocupadas por el paso de los años y los efectos de la edad. Al dirigirse a una preocupación tan específica, dentro de todo el público general que pueda existir en el ámbito de la cosmética (belleza, preocupación por la piel, el pelo, etc.), su público queda muy centrado y delimitado. 20 Analizando más el perfil del target indicado, puede establecerse una serie de características compartidas por ellos: mujeres, de edad comprendida entre 40-65, con cierto poder adquisitivo y una preocupación constante por rejuvenecer su aspecto. El tono utilizado en esta cartelería es positivo, dando unas nuevas esperanzas ante la preocupación del paso del tiempo. Respondiendo a la preocupación del target por el envejecimiento, la marca emplea un tono positivo para reforzar sus esperanzas, reforzará la persuasión empleada hacia la adquisición del producto. Teniendo en cuenta la clasificación, se trata de una metáfora estructural, debido a la utilización de una idea compartida o topos. Al entender “El tiempo…” como vejez para crear la metáfora, se está utilizando un topos en la sociedad española, “EL TIEMPO ES VEJEZ”. Esta gran idea compartida por todos los hispano-hablantes, tendrá su repercusión directamente en el lenguaje cotidiano. Podemos demostrar que este topos es plenamente funcional, al verlo utilizado también en numerosas expresiones cotidianas en español del tipo “no ha pasado el tiempo por ti”, “el tiempo va hacia atrás contigo”, “¡Cómo nos ha dejado el tiempo a todos!”, etc. Dado que el mismo concepto está presente en todos, puede confirmarse que se trata de esta es la idea común o compartida con la que trabaja este anuncio. 21 MUESTRA METÁFORA LINGÜÍSTICA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 5. P Metáfora estructural Idea de validez general Público general Positivo “Ser feliz cuesta muy poco” es la metáfora a analizar, dentro de una serie de cartelería propuestas por la marca Media Markt en España durante 2015-2016. Se hace alusión a una idea de validez general, debido a su atemporalidad. Como suele ocurrir con muchas marcas, se limita a ofrecer la diferenciación de su producto o servicio, sin ofrecer mucho más juego con el presente. La marca ha decidido orientar esta serie de carteles a un público muy genérico, ya que se habla de Media markt como empresa y su labor, sin hacer alusión directa a alguno de sus productos. Analizando esta marca concreta, se refiere a un público normal o convencional para esta empresa. Es decir, toda aquella persona interesada en adquirir productos de tipo eléctrico/electrónico (desde neveras hasta CDs), independientemente de su posición socio-económica, edad o sexo. Por lo tanto, dejan una horquilla bastante amplia en cuanto a su target, limitándose al público objetivo ideal y convencional de la marca. Su tono es positivo, disfrazado en forma de consejo, intentando potenciar su labor persuasiva en el mensaje. Sin duda alguna, se trata de una metáfora de tipo estructural. La razón es muy clara: el uso compartido que tiene en el imaginario colectivo la palabra “esfuerzo”. Gracias al juego que esta palabra aporta, se obtiene un nuevo sentido al texto. Aunque la marca esté jugando a la ambigüedad, para crearla ha debido encontrar un punto en común entre el “esfuerzo” y el “dinero” y, para hallarlo, ha debido indagar en el topos relacionado con ello. En esta ocasión, podría ser “EL ESFUERZO ES DINERO”. En España, la relación entre estos dos conceptos (esfuerzo y dinero) es directa y 22 evidente. Prueba de ello es el uso metafórico que estos conceptos adquieren en el lenguaje cotidiano. Además, el verbo “costar” es ampliamente utilizado para referirse tanto al dinero como al esfuerzo, siendo esto también un punto en común entre ambos: cuesta el dinero y también cuesta aplica el esfuerzo. Podemos comprobarlo, observando otras frases dentro de la lengua española que utilizan el mismo concepto. Por ejemplo, “me ha costado mucho hacer todo este papeleo”, “he invertido mucho esfuerzo en esto”, “cuesta mucho asimilar la noticia”, etc. Una vez examinadas estas oraciones, puede decirse que el topos hipotético era correcto. Usando esta idea (topos) como base para el mensaje expuesto por la marca, se asegura una mejor comprensión por parte del target. Al ser una idea existente en la consciencia de los hablantes, es fácil reconocerla y reinterpretarla en textos políticos y/o publicitarios, como en este caso. 23 MUESTRA METÁFORA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 6. P Metáfora estructural Alusión a un hecho concreto de validez restringida Público concreto Fanáticos de los seguidores de carreras en moto Positivo “Furia en los circuitos” es la metáfora analizada, proveniente de la cartelería empleada por MOTOGP en 2015 en su guía oficial de motociclismo, también portada de diferentes revistas de automoción. En este cartel sí aparece una alusión a un suceso de actualidad, de validez restringida, ya que su contenido solo podrá ser interpretado en relación a la carrera que va a producirse y, por tanto, es temporal. El hecho de actualidad al que se refiere son las próximas competiciones dentro del mundo del motociclismo (MOTOGP 2015). De igual forma, y por el mismo motivo, es fácilmente deducible que se dirige a un público muy concreto, dentro del ámbito deportivo: seguidores de las carreras de motociclismo y otros vehículos de carrera. 24 Analizando todo el público al que puede dirigirse un acontecimiento deportivo (seguidores de las motos, coches de carreras, baloncesto, ciclismo, etc.), este cartel alude específicamente a los seguidores de este deporte (Moto GP) y, especialmente, a los fanáticos de estas carreras de competición. En otras palabras, seguidores de carreras en moto, independientemente de su posición socio-económica, pero generalmente hombres de 25-44 años, según los datos recogidos por Telecinco en el core target durante la emisión del Mundial de Motociclismo en 2015. Para acompañar de una forma muy seductora a toda esta propuesta gráfica, se ha empleado un tono positivo en la metáfora, intentando avivar la adrenalina e ilusión del público por la celebración de este acontecimiento. La metáfora estructural se hace muy evidente en la interpretación de esta metáfora concreta. Al igual que otras metáforas estructurales, está apoyada en un saber o conocimiento común en el cual efectúa la metáfora. En esta ocasión, el topos que puede extraerse de “Furia en los circuitos” es “LA COMPETICIÓN ES UNA GUERRA”, a partir de las cuales van estableciéndose diferentes términos relacionados con todo lo bélico. Para comprobar si este mensaje usa este topos en concreto, se recopilarán otras oraciones, utilizadas en el lenguaje cotidiano, que guarden cierta similitud con el texto diseñado por Nestlé: “hay diferentes bandos en este problema”, “se enzarzaron en una disputada competición”, “hay que vencer en esta competición”, etc. Por tanto, teniendo en cuenta que se ha encontrado la misma idea y sentido en todos los ejemplos, puede determinarse que se trata del mismo topos que utilizó MOTOGP en su mensaje. 25 MUESTRA METÁFORA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 7. P Metáfora estructural Idea de validez general Público general Positivo La metáfora a analizar es “Vive con el corazón”. Esta se encuentra inserta dentro de la comunicación efectuada por la marca Nestlé durante 2015- 2016. Hace alusión a una idea (vivir en base a los sentimientos y emociones) de validez general, debido a su carácter atemporal. Como es de suponer, se dirigen al target específico de la marca pero, dentro del mismo, no hace alusión concreta a ningún perfil específico. Ante este mensaje, todo el público de la marca podría darse por aludido, ya que aparece como un “consejo” que la marca ofrece a su target. Analizando el perfil de clientes de esta marca, puede concluirse que se trata de personas con cierta tendencia a realizar compras por impulso. Es decir, independientemente de su posición socio-económica, sexo o edad, lo que une al público de esta marca para comprar su chocolate, es su tentación hacia las compras por impulso en los establecimientos. Las claves para poder entender esto se ven reflejadas en el mensaje (“vivir con el corazón” alude a vivir según sentimientos o impulsos, no racionalmente), y en la tendencia de compra que suele estar relacionada con el producto, en este caso, el chocolate (compras por impulso). El tono empleado durante todo el mensaje, es positivo, mostrando cierto acercamiento con el público tomando su mensaje de marca como un consejo. Esta estrategia de acercamiento de la marca, tiene su intencionalidad en la propia 32 Analizando más específicamente el target al que se dirige este cartel electoral, teniendo en cuenta los datos que ofreció el CIS y posteriormente fueron publicados por Europapress en 2015, podría decirse que se dirigen a un público con mínimos estudios (estudios mínimos completados), entre 35-44 años, con independencia de su posición socio-económica. Su mensaje es neutro porque tiene un enfoque casi descriptivo, mostrando qué es lo que pide Granada y mostrándose Ciudadanos como la solución. Usan esta estructura oracional, el mensaje aparentemente parece ser solo un fiel reflejo de lo que está ocurriendo, imitando el lenguaje impersonal del periodismo. Se trata de una personificación, dentro de la tipología de metáforas, según se expuso en casos anteriores. La razón por la cual puede ser catalogada como personificación radica en la atribución de una acción humana (pedir) a un ente abstracto (Granada). Ciudadanos, además, ha utilizado esta misma estructura de personificación en sus otras propuestas municipales, creando toda una línea de cartelerías: Al emplear esta estructura, puede darse a entender que, en lugar de referirse a Granada como concepto político-geográfico, se refiera realmente a los habitantes de dicha zona. No obstante, estudiando minuciosamente el contenido del mensaje, se emplea esta personificación para facilitar la decodificación del mensaje, jugando con el sentido sobreentendido por los ciudadanos. Este tipo de mensaje es muy recurrido y habitual dentro de la comunicación política. 33 MUESTRA METÁFORA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 2. E Metáfora estructural Alusión a hecho concreto de validez restringida Público concreto Catalanes que quieren una independencia. No cuestiones demográficas Positivo “Farem posible el teu sí” o, en español, “Haremos posible tu sí” es la propuesta argumental del partido Democràcia i Libertat durante 2015 en Cataluña. Hace alusión a un hecho de actualidad de validez restringida (solo se entiende, teniendo en cuenta la situación catalana), al referirse de forma indirecta al referéndum de independencia propuesto en 2015 dentro del territorio catalán. Sin duda, la línea argumental de toda esta campaña gira en torno a este polémico acontecimiento. Además, se dirige a un público muy concreto, desvelando cuál es el resultado que les gustaría apoyar en dicho referéndum, el “sí”. Cogiendo esta idea y, analizando más en profundidad su público objetivo, se dirigen a un público catalán descontento con su relación con el resto del Estado español, y con una idea fija de independencia. En este caso, la diferenciación de su target respecto a otro se basará solo en este aspecto, independientemente de sus condiciones sexuales, socioeconómicas o demográficas. El tono escogido para esta campaña es principalmente positivo, ya que reaviva las ganas de independencia del público independentista catalán, con cierto aire 34 compromisorio hacia el electorado de Cataluña. Emplear este tono en el mensaje, favorecerá a avivar la idea de independencia concebida por su público objetivo. La metáfora de tipo estructural es lo que ha guiado la estructura de este mensaje. Apoyándose en el conocimiento común que existe sobre el referéndum de independencia, se ha establecido una idea básica para poder hacer la sustitución de una idea compleja (la afirmación positiva acerca de querer independizar) por un término más contracto que consiga aludirlo (tu sí). Ambas compartirán el mismo significado y, por tanto, será mucho más sencilla su decodificación para el público objetivo de esta campaña. La idea en la cual se ha sustentado todo este mensaje, teniendo en cuenta que la mayoría del electorado conocía la existencia de este posible referéndum, es “EL SÍ ES INDEPENDIZARSE DE ESPAÑA”. Emplear este conocimiento común es delicado, ya que se ha establecido en base a un hecho concreto (el presunto referéndum catalán) y durará solo un tiempo determinado. Esto quiere decir que, transcurrido un tiempo, ya olvidado este referéndum, el mensaje perderá coherencia (se desconocerá a qué se refiere con “tu sí”) y la metáfora no será efectiva, a no ser que se vincule con este acontecimiento histórico, donde volvería a disfrutar de pleno entendimiento. No obstante, actualmente tiene plena vigencia. Para poder comprobar si se trata de una hipótesis acertada, se buscan otras frases u oraciones que hablen de la independencia, usando este mismo concepto común. Por ejemplo: “el sí en Cataluña es un derecho”, “el sí en Cataluña es una locura”, “No llegarán a tener el sí por más que lo intenten en Cataluña”, etc. Por tanto, una vez expuestos los ejemplos, puede determinarse que, efectivamente, usan el mismo saber común. Es decir, que en la actualidad esta metáfora será fácilmente decodificada por el target destinado para esta campaña electoral. 35 MUESTRA METÁFORA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 3. E Metáfora estructural Alusión a un hecho concreto de validez general Público concreto Jóvenes (25-35 años), informados y con ganas de cambiar la política actual Positivo “Cambiar Andalucía está en tus manos” es el eslogan propuesto por Ciudadanos durante el proceso electoral para elegir la presidencia de Andalucía en 2015. Exponiéndolo de forma directa, alude a un hecho de actualidad de validez general (el mensaje se entiende, más allá de la propuesta de este partido político), como es el sentimiento o ganas de cambiar la política existente en esta Comunidad Autónoma. En base a esta idea, Ciudadanos se muestra como la solución electoral ideal para realizar este cambio político. Este cartel, dentro del target de este partido político, se dirige a un público muy específico, centrándose especialmente en todas aquellas personas que quieren votar a Ciudadanos y que, además, quieren que haya un cambio dentro de la política en Andalucía. Si analizamos más pormenorizadamente su perfil de público deseado, Ciudadanos se dirige a un público letrado, entre 35-44 años, independientemente de su posición socio-económica (Europapress, 2015). Dentro de este target, esta cartelería alude a todos aquellos que gusten de estar informados sobre los acontecimientos políticos actuales, y con ganas de poder emprender procesos de cambio en el panorama político actual. Esto sucede ya que, al haberse posicionado en un plano central o de derecha moderado, intenta acercarse a las juventudes descontentas de la izquierda más moderada o a las juventudes de la derecha más descontentas. El tono en el cual está diseñado este mensaje, es uno eminentemente positivo, ya que aprovecha y reaviva las ganas de cambio político que tiene su electorado. En este caso, 36 emplear este tono favorecerá mucho más a la movilización del público objetivo, mejorando el efecto persuasivo del mensaje. Puede catalogarse como metáfora de tipo estructural debido a diversos factores conceptuales y lingüísticos. Las metáforas de esta clase, se produce al elegir un término concreto para efectuar la metáfora (“… está en tus manos”), basada en un conocimiento común o idea que permita interpretar el auténtico mensaje real (“depende de ti”). Para este caso, puede deducirse que el topos que ha sustentado el texto de Ciudadanos es “DEPENDER DE TI ES ESTAR EN TUS MANOS”. Para verificar que se está utilizando el topos señalado, se recopilarán oraciones que puedan haber sido producidas dentro del lenguaje cotidiano, y que cumplan con el mismo topos propuesto por Ciudadanos: “está en tus manos salir o no”, “aprobar esta asignatura está en tus manos”, “si puedes hacer algo o no, está en tus manos”. Como en estos otros casos, también se utiliza la misma expresión para aludir al mismo significado. Por tanto, puede afirmarse que, el topos escogido para diseñar todos estos mensajes, es el inicialmente deducido. 37 MUESTRA METÁFORA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 4. E Metáfora estructural Idea de validez general Público general Positivo “Su voz, tu voto” es el eslogan escogido por el Partido Animalista (PACMA) durante las elecciones 2015 en España. Esta frase se refiere a una realidad política del país (los animales no tienen representación), pero no a un hecho de actualidad, sino a una idea de validez general (esta idea tiene de que los animales no gozan de representación, se entendería más allá de esta etapa política). Como muchos otros partidos, utilizan este texto para reforzar los cimientos ideológicos del partido, y autodefinirse una vez más. Teniendo en cuenta esta premisa, este mensaje va dirigido a un público general, sin hacer distinción alguna dentro del electorado enfocado a este partido, enfocándose solo en sus valores como marca política. En otras palabras, se dirigen a su público general de siempre, sin enfocarse a ningún segmento específico dentro de todos sus futuros votantes. Haciendo una labor analítica, puede precisarse que su target general está compuesto por personas, con independencia de sus características demográficas, que tienen animales a su cargo procesan un gran cariño por los mismos. Apoyando más esta idea, puede decirse que se trata de personas que suelen estar vinculadas con movimientos o labores sociales a favor de los animales, o en busca de mejoras en la calidad de vida de los mismos. Su tono es positivo, exponiendo para qué servirá el voto dirigido a este partido político, reavivando las ganas de luchar por los derechos de los animales. PACMA se 38 limita únicamente a explicar a sus votantes que, con su apoyo, los derechos de los animales tendrán lugar dentro del Gobierno de España. Se trata de una metáfora estructural. El motivo por el cual este eslogan puede ser concebido como metáfora, es debido al uso metafórico que hace al igualar el significado de los vocablos “su voz” y “tu voto”. Al efectuarse la comparación de ambas, se establece que tienen el mismo significado, surgiendo ahí la metáfora. Un voto, será igual a una representación por los derechos de los animales dentro del Gobierno. En este caso, la metáfora estructural se efectúa por la sustitución de la idea que pretende transmitir el mensaje (la opinión/idea que lucha por el bienestar de los animales) por un término conciso y específico que lo alude (“su voz”). Este juego de palabras también puede ser entendido como “la voz de los animales”, haciendo alusión a la opinión de los mismos, en busca de una mejora en sus derechos. De igual manera, el concepto común entre ambos mensajes sigue siendo idéntico. El topos escogido puede ser “LA VOZ ES LA OPINIÓN”, metafórico en sí mismo. Este topos ha permitido reestructurar la frase sin perder el sentido inicial. En otras palabras, ofrece la posibilidad de hacer esa sustitución. Este ejemplo de sustantivación metafórica, también ha sido muy habitual en el discurso político actual (Alcaide Lara, E. R., 2016), haciendo alusión a “La voz” como una “unidad de opinión”; es decir, un conjunto de personas que tienen la misma opinión sobre algo. Buscando otras oraciones que tengan la misma base argumental, se han encontrado los siguientes ejemplos: “La voz del Congreso está muy dividida”, “Hay que escuchar la voz de la calle”, “Tienes que tener en cuenta su voz en esta decisión”, etc. Por tanto, en vista de que comparten el mismo sentido que el eslogan escogido por PACMA, puede decirse que el topos deducido era el acertado. Esto favorecerá a una decodificación del mensaje mucho más sencilla por parte del target, facilitando también su retentiva. 39 MUESTRA METÁFORA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 5. E Metáfora estructural Idea de validez general Público general Neutro “Tu voz en el congreso” es el eslogan propuesto por VOX durante las elecciones generales de 2015 en España. En el texto no se hace alusión específicamente a ningún hecho de actualidad en concreto, ofreciendo solo la propuesta ideológica o argumental del partido político, de validez general. Siguiendo con la misma idea, tampoco se hace alusión a algún tipo de votante específico, dirigiéndose hacia todo su electorado mediante el diseño de su mensaje político. En otras palabras, Vox pretende hacer un acercamiento de posturas con sus votantes más fieles, recordándoles que serán su fiel representación dentro del Gobierno, ofreciendo política acordes con su ideología. Analizando más su público objetivo, según los datos ofrecidos por Politizen en 2016, se dirigen al mismo target del partido popular, con la diferenciación de una ideología de carácter mucho más conservador en materias de religión y aborto. El tono ideado para este mensaje es un tono positivo, ofreciendo a los ciudadanos la posibilidad de conocer qué hará el partido con su voto, reavivando los ideales del partido. Es decir, ofrece una clara declaración de intenciones. Puede ser clasificada como metáfora estructural, dentro de las tipologías existentes en lingüística. La razón para ello es muy evidente: la utilización de “tu voz” para representar la auténtica idea del mensaje (llevar la opinión de sus votantes al Congreso), sin perder por ello el significado oracional. 40 Tras un breve análisis, puede decirse que la base escogida para el mensaje es “LA VOZ ES LA OPINIÓN”. Esta sustitución ha sido acertada, gracias a que ambos conceptos comparten la misma base argumental. Es decir, comparten el mismo topos o idea común que los sustenta, por lo que el verdadero sentido oracional puede sobreentenderse sin problemas. Esta idea también fue manejada por partidos como PACMA, aquí analizados. Esta base ha sido muy utilizada en política, principalmente. No obstante, apartando estos ejemplos, buscando dentro del propio lenguaje cotidiano, se han encontrado los siguientes: “Escucha la voz de quienes te quieren”, “La voz de la autoridad es ley aquí”, “Solo escuchan la voz del profesorado”, etc. Por tanto, entendiendo que todos estos mensajes parten de la misma base, puede decirse que la hipótesis deducida era la correcta. En otras palabras, el significado puede sobreentenderse porque, por lo general, cuando se habla de “la voz” se suele referir a “la opinión”. 41 MUESTRA METÁFORA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 6. E Personificación y metáfora estructural Alusión a un hecho concreto de alusión restringida Público general Positivo “Un país contigo, Podemos” es el eslogan escogido por la campaña de Podemos para las elecciones generales de 2015 en España. En su texto se alude directamente a un hecho de actualidad muy concreto, al recalcándolo con el vocablo “contigo”, de validez restringida (la idea de un país separado de los ciudadanos solo se contempla en este momento político). Este juego de palabras, alude al hecho de que actualmente el Estado no presta toda la atención necesaria a los problemas de la ciudadanía. Durante 2015, las manifestaciones de los ciudadanos, acerca de la poca atención que el Estado prestaba a sus problemas económicos y sociales, han sustentado la base ideológica de este nuevo partido político. Aprovechando la situación, han decidido dirigirse hacia un público general, dentro de su electorado, para poder llegar al mayor número de votantes afectados por esta situación. En otras palabras, y analizando más detenidamente su público objetivo, Podemos se dirige a sus votantes más generales: personas que han sufrido el desánimo generalizado por la situación política actual, y con ganar de cambiar. Independientemente de sus rasgos socio-económicos o demográficos, este partido se dirige solo a aquellas personas que deseen hacer un cambio radical en la política. El tono escogido para este mensaje es el positivo, con cierto toque compromisorio en el texto. Para este partido, la utilización de este tono en su eslogan potencia más el efecto persuasivo de su contenido: la promesa de un país que cuide a los ciudadanos más desfavorecidos. 48 reforma laboral, trabajo insatisfactorio, o cualquier otra casuística que haya ocasionado su desánimo. Analizando mejor su público objetivo, según el CIS, el Partido Socialista Obrero Español se dirige a un target caracterizado por gozar de pocos estudios o estudios inacabados, de edad comprendida entre 45-54 años o bien mayores de 65, con independencia de su posición socio-económica. Esta cartelería alude a su público entre 45-54 años, con una situación laboral inestable o insatisfactoria económicamente. Por tanto, el mensaje propuesto para este texto, sería una llamada de atención para el target escogido. El tono escogido es positivo, con cierto aire compromisorio y esperanzador. De esta manera, el efecto persuasivo del eslogan tendría mayor efecto, mostrándose como la solución de los problemas de este nicho de población. Al igual que Podemos, su alusión “Un futuro para la mayoría”, también da lugar a jugar con el concepto de “la gente”, la mayoría. Estos dos partidos basan su línea argumental en intentar prestar apoyo a la mayoría de los ciudadanos. Se trata también de una metáfora de tipo estructural. Una vez más, la clave reside en la utilización de un término concreto (“un futuro”) para designar a una idea mucho más compleja. Esta sustitución ha sido posible, sin variar por ello el significado, gracias a que ambas han estado sustentadas por la misma base argumental y conceptual. En este caso, la idea que comparten ambas dentro del lenguaje cotidiano, es “TENER OPORTUNIDADES, ES TENER UN FUTURO”. Rescatando ejemplo para poder verificar si este topos es el utilizado por el PSOE o no, se han encontrado las siguientes muestras: “En Alemania sí que hay un futuro”, “A ver si el Gobierno hace algo para que haya un futuro para los estudiantes”, “Antes sí que había un futuro, ahora no sé qué vais a hacer vosotros”, etc. Al tener el mismo topos que los sustenta, puede decirse que se trata de la misma base que ha sustentado el texto de la cartelería del Partido Socialista Obrero Español. Es decir, que el mensaje ha sido codificado con la misma base que las frases anteriores y, por tanto, al estar presente dentro del lenguaje cotidiano, será mucho más fácil de entender para el público objetivo. 49 MUESTRA METÁFORA VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3 9. E Metáfora estructural Idea de validez general Público general Positivo “Por un nuevo país” es el eslogan escogido por Izquierda Unida (IU) para las elecciones generales de 2015 en España. Hace alusión a una idea (apostar por renovar un país) de validez general (tiene sentido fuera del marco político actual). En otras palabras, este eslogan solo habla de las intenciones del partido (renovar el país), no haciendo alusión a un problema en concreto. Se encuentra dirigido a un público muy general, dentro del electorado del partido. Es decir, no se dirige concretamente a ningún movimiento o pensamiento específico dentro de sus votantes. En esta cartelería, deciden emplear un eslogan poco específico, para llegar al mayor número de votantes: a menor especificación, mayor cobertura poblacional. Analizando mejor el público objetivo de este partido, se trata de personas de edades muy diversas, con independencia de su sexo, de una posición socio-económica media, media-baja o baja. También son personas que suelen estar muy vinculadas a movimientos obreros, luchando por los derechos de los trabajadores. El tono escogido para diseñar este mensaje es el positivo, con aire compromisorio en su contenido. Para este partido, estructurar el mensaje de esta manera tendrá un mayor efecto persuasivo. 50 Este texto puede ser catalogado como metáfora de tipo estructural, dentro del ámbito lingüístico. La razón es muy simple: se ha podido establecer la sustitución de un pensamiento complejo (hacer medidas para que España mejores) por un término específico (nuevo país), debido a la existencia de una base argumental común, dentro del lenguaje cotidiano. En otras palabras, existe un topos que sustenta ambas ideas y que, probablemente, podría ser “NUEVO ES MEJOR”. Buscando ejemplos que sustenten esta teoría, se han encontrado los siguientes: “Luchemos por una nueva Universidad”, “Hay que construir nuevas oportunidades”, “Hay a transformar esto en una nueva España para todos”, etc. Como todas ellas comparten el mismo concepto, puede decirse que la hipótesis inicialmente deducida era correcta. Por tanto, el topos utilizado para analizar y comprender esta metáfora, es el indicado según la utilización del propio lenguaje español en la actualidad. 51 Tal y como puede apreciarse, la utilización de metáforas de tipo estructural en la cartelería publicitaria de 2015 es muy superior a la media, estableciéndose en un 77,77% sobre la muestra total. Utilizar este tipo de metáfora, en lugar de cualquier otra cualquiera, debe tener una relación directa con la eficacia del eslogan. Al diseñar sus eslóganes en base a topos (ideas compartidas entre el público y la marca), probablemente estas puedan ser mucho mejor entendidas por el público, y de forma mucho más directa. Además, ayudándose de estos topos, el texto consigue conectar mucho más fácilmente con el público, reforzando la comunicación persuasiva de la marca. Puede decirse que existe una relación cuasi-directa entre la utilización de las metáforas de tipo estructural, y la eficacia persuasiva que consigue el eslogan de una marca comercial. En la variable 1, se ha analizado a qué hace alusión el eslogan existente en la cartelería publicitaria de la muestra, donde más de un 77% hace alusión a una idea de validez general, buscando la atemporalidad en el mensaje. 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%100,00% METÁFORAS Personificación Recipiente Estructural 0,00% 50,00% 100,00% VARIABLE 1 Hecho concreto- Validez restringida Idea de validez general 52 Probablemente, esta opción utilizada para apoyar el sentido del mensaje de la marca, ayude a conseguir una atemporalidad mucho más efectiva en el mensaje, y mejorar su efectividad persuasiva. En lugar de aludir a hechos concretos para acercarse más a su público objetivo, deciden hablar de sus propias promesas o valores como marca, facilitando de esta manera un acercamiento mucho más directo con el público. La segunda variable analiza a qué público se dirigen los mensajes de las marcas, mediante sus cartelerías. Antes de analizar los resultados, debe tenerse en cuenta que, al ser marcas publicitarias, todas ellas tienen y aluden a un público muy concreto dentro de su cuota de mercado. No obstante, a pesar de ello, las marcas pueden elegir o no el dirigirse a una franja aún más concreta dentro de su propio target. En este caso, más de un 55% de las marcas han decidido emplear una estrategia discursiva, utilizando metáforas, para llegar a esta franja de público objetivo, todavía más específico dentro de su target. Dirigirse a un público mucho más concreto tiene amplias ventajas comerciales y estratégicas, razón por la cual ha sido un elemento primordial para diseñar los mensajes de los carteles analizados. Enfocar la comunicación a un target más concreto y homogéneo aporta más información sobre cuáles son sus gustos, su modo de vida, y en definitiva, cuáles son las mejores técnicas de persuasión para conseguir un trato comercial satisfactorio con ellos. 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% VARIABLE 2 Público general Público concreto 0,00% 50,00% 100,00% 150,00% VARIABLE 3 Tono neutro Tono positivo 53 Por último, la variable 3 analiza el tono utilizado por los eslóganes publicitarios empleados en la cartelería, ofreciendo un 100% de resultado a favor del tono eminentemente positivo en el mensaje. Emplear un tono positivo en el mensaje está relacionado directamente con la eficacia persuasiva del mensaje. Al utilizar un tono positivo, se alude a la emocionalidad del público, reavivando sus pensamientos o deseos para que la marca pueda acercarse al target desde una dimensión mucho más sentimental e irracional, basada solo en los sentimientos. En definitiva, apelar al sentimentalismo ayuda a acercarse al target desde una perspectiva mucho más íntima y, por tanto, más persuasiva. 54 55 Las metáforas son fundamentales para articular discursos políticos, ya que son utilizadas como auténticos recursos persuasivos. En este caso, tal y como puede observarse, según los resultados obtenidos, las metáforas de tipo estructural han sido utilizadas por más de un 77% de la muestra total. Este resultado podría interpretarse como una relación cuasi-directa entre la metáfora de tipo estructural y una mayor eficacia en el mensaje de tipo político. Los partidos más votados, de hecho, han utilizado este tipo de metáfora para diseñar sus eslóganes de campaña electoral durante 2015. Utilizar la metáfora estructural aporta grandes beneficios. Uno de los más importantes es el acercamiento y el rápido entendimiento por parte del público objetivo al cual va dirigida la campaña. Al ser una metáfora que requiere la utilización de ideas comunes entre el partido político y los votantes, favorece a una mejor y más íntima interpretación del mensaje, haciendo que el partido político parezca más cercano a sus votantes y, por tanto, ejerza una mayor persuasión en su mensaje. La variable 1 analiza a qué hace referencia el eslogan político utilizado dentro de las diferentes cartelerías electorales. En la mayoría de ellas (44,44%), se ha detectado una alusión a ideas de validez general, buscando cierta atemporalidad en el mensaje, haciendo alusión a propuestas o valores de partido. 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%100,00% METÁFORAS Personificación Estructural 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% VARIABLE 1 Hecho concreto- Validez general Hecho concreto- Validez restringida Idea de validez general 56 Utilizar este tipo de recursos en política es de gran ayuda para dotar de persuasión a sus textos políticos. Al aludir a una idea general, permite a la fuerza política poder exponer algún aspecto o beneficio de su programa, así como también poder vender sus ideales de partido directamente, buscando, además, cierta atemporalidad en el mensaje, siendo válido en cualquier momento. No obstante, a pesar de haber utilizado en su mayoría una idea de validez general, más del 33% también utilizó la alusión a un hecho concreto, pero utilizando un enfoque mucho más atemporal. Este recurso también resulta interesante pues, haciendo una conexión con el público mucho más directa al referirse a un hecho concreto, se permite igualmente poder ofrecer un mensaje como partido de carácter atemporal y, por tanto, perenne. La variable 2 analiza a qué público se dirige el mensaje de la cartelería electoral. Aunque cada partido tiene su franja ideológica definida y, por tanto, sus votantes se encuentran muy bien definidos, existen alusiones mucho más específicas a una franja de su electorado o no en sus mensajes. Por tanto, es posible dirigirse a un público aún más concreto, dentro de su propio target como partido político. Sin embargo, esta no ha sido la opción de la mayoría de las fuerzas políticas en España durante 2015, siendo solo un 44,44% los partidos que han decidido apostar por este tipo de comunicación y público. Las razones por las cuáles los partidos políticos han decidido dirigirse a un electorado más amplio, no están muy claras, pero podría deberse a la inestabilidad política y una apresurada estrategia de tipo catch-all party (estrategia basada en dirigirse a un público muy general para poder conseguir el mayor número de votantes). 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% VARIABLE 2 Público general Público concreto 0,00% 50,00% 100,00% VARIABLE 3 Tono neutro Tono positivo 57 Por último, la variable 3 busca analizar el tono del mensaje, comprobando si el mensaje tiene como finalidad producir sensaciones positivas en el público, negativas o neutras. En esta cartelería electoral, el tono más utilizado (77,77%) ha sido el tono positivo, buscando reavivar una emotividad positiva en su electorado y/o entre los posibles votantes. Utilizar un tono de estas características en política, resulta de gran ayuda para dotar de una mayor eficacia y persuasión al mensaje, ya que alude directamente a la parte más emotiva e irracional del público, reavivando sus deseos e ilusiones por medio de un eslogan. Sin duda, haber escogido un tono de estas características en el panorama político actual, ha sido la decisión por la cual han apostado la mayoría de fuerzas políticas con mayor peso en el Gobierno y en Parlamento, por lo que puede atribuírsele cierta eficacia y, sin duda, carácter persuasivo.