Coleccionismo y Cultura Pop en el siglo XXI. Del concept art hasta el merchandising

Coleccionismo, Mecenazgo y Mercado Artístico: Miguel Ángel Rivas Romero ámbitos europeo, americano y asiático COLECCIONISMO Y CULTURA POP EN EL SIGLO XXI. DEL CONCEPT ART HASTA EL MERCHANDISING COLLECTING AND POP CULTURE IN THE 21ST CENTURY. FROM CONCEPT ART TO MERCHANDISING MIGUEL ÁNGEL RIVAS ROMERO Universidad de Málaga, España [email protected] Resumen: En un mundo globalizado e hipertecnificado, el mercado audiovisual oferta una variedad desmesurada de productos culturales. Para satisfacer su necesidad de inmersión en los universos transmedia, los estudios apuestan por la estatización de sus productos mediante el concept art . Las producciones audiovisuales logran seducir a una sociedad basada en la ligereza y lo efímero. El espectador se ve atrapado en estos mundos fantásticos, pero se siente frustrado al no poder acceder a ellos desde su realidad hostil. Esto justifica la aparición y el consecuente coleccionismo de productos que conecten ambas realidades. Nuestro objeto de estudio es el viaje que comienza con el concept art y culmina con el merchandising : el placebo de una sociedad neobarroca que desea vivir simulacros. Palabras clave: Concept art , Merchandising , Coleccionismo, Producciones audiovisual, Disney. Abstract: In a global and hyper-technical world, the audiovisual market offers a disproportionate variety of cultural products. To satisfy their need for immersion in the transmedia universes, studios are betting in favor of the aestheticization of their products through “Concept Art”. Audiovisual productions manage to seduce a society based on the light and the ephemeral. The viewer is caught in these fantastic worlds, but he feels frustrated when he cannot access them from his hostile reality. This justifies the appearance and the consequent collection of products that connect both realities. Our object of study is the journey that begins with the concept art and culminates with merchandising: the placebo of a neo-baroque society that wants to live a simulacrum. Keywords: Concept art, Merchandising, Collecting, Audiovisual production, Disney. 446 Coleccionismo, Mecenazgo y Mercado Artístico: Miguel Ángel Rivas Romero ámbitos europeo, americano y asiático Introducción A comienzos del siglo XXI, la profunda transformación que, debido a los continuos avances tecnológicos, han experimentado todos los medios audiovisuales en cuanto a su producción, distribución y consumo, derribando los muros que antes los delimitaban, implica que cualquier investigación debe asumir un enfoque transmedia y multidisciplinar. Las tecnologías utilizadas en la creación de las producciones audiovisuales contemporáneas posibilitan la creación de lugares y seres fantásticos con un grado de verosimilitud que es complejo discernir entre lo real y lo fingido. Nunca el cine, la televisión, la publicidad o el videoclip han sido tan “pictorialistas”. Los actores representan a sus personajes en escenarios, rodeados tan solo de pantallas verdes, sobre las cuales se insertan el resto de elementos generados por ordenador que compondrán la escena. Así, cada imagen de una producción audiovisual se asemeja a una obra pictórica con un lenguaje hiperrealista. Si las tecnologías han cambiado las distintas fases de producción casi fusionándolas en una sola, también han revolucionado las formas de ver. Las multipantallas tienen una definición tan extrema que todos los departamentos de producción tienen que cuidar hasta el más mínimo detalle. La imagen actual es un ojo digital capaz de ver lo que el humano no puede. Si detenemos una imagen 4K de la serie Juego de Tronos (HBO, 2011-2019) podremos apreciar con todo lujo detalle las texturas de las telas del vestuario, las filigranas que adornan armaduras o los pequeños detalles de las piedras incrustadas en las empuñaduras de las espadas. Nada pasa desapercibido para las cámaras digitales, esos ojos capaces de captar las imágenes con una nitidez que incluso supera a la realidad. Este grado tan elevado de exigencia implica un mayor esfuerzo por parte de los distintos departamentos y por ello recurren al trabajo de numerosos artistas. Como contrapartida a todo este esfuerzo, los distintos departamentos ven que sus creaciones lucen con todo su esplendor en pantalla, pues hasta las puntadas de hilo son visibles para el espectador. Así, las exhibiciones que cada vez se realizan con más asiduidad sobre el arte de estas producciones, siempre con gran afluencia de publico, son una indudable fuente de retorno económico para las productoras, pero también una dignificación y puesta en valor del trabajo de estos artistas, diseñadores y artesanos. En la actualidad, aunque lo ideal es que toda producción audiovisual presente un balance entre lo visual y lo narrativo, en nuestra sociedad del espectáculo dominada por 447 Coleccionismo, Mecenazgo y Mercado Artístico: Miguel Ángel Rivas Romero ámbitos europeo, americano y asiático el espíritu de un hipercine de atracciones, la forma, lo artística, se impone sobre el contenido. Y para ello es fundamental el trabajo del diseñador de producción y la dirección de arte, siendo el núcleo motriz el concept art por su capacidad para visualizar mundos de ficción. El proceso de hiperestetizacio  n en el que esta inmersa nuestra sociedad demanda que en todas las facetas de nuestra vida este presente el arte y el diseño. Por supuesto, el espectador tampoco es el mismo. Elevado a la categoría de prosumidor, consumidor y emisor de contenido al mismo tiempo, su actitud es muy exigente. Como la oferta audiovisual es enorme, los estudios intentan satisfacer las demandas de sus exigentes consumidores realizando grandes inversiones en todo el proceso artístico. Capital invertido en arte que sera amortizado no solo con la taquilla o con la venta doméstica, física o digital. El merchandising , ese residuo de la cultura pop, hijo descarado del kitsch –no tanto como categoría estética, que también, sino en su vertiente más actitudinal-, ha pasado, en un siglo, de mero elemento promocional a ser la primera fuente de retorno económico de las producciones donde los costes son más elevados. Disney, mediante un largo proceso de ingeniería empresarial, ha creado un marco, basado en el sinergismo intermedial y en las narrativas transmedia, en el que es la especie situada en la cima de la cadena alimenticia. El mítico estudio 20th Century Fox será la próxima gran adquisición de Disney tras la compra de LucasFilm, Pixar y Marvel Studios Si bien el cine, en general, es más hibrido y heterogéneo de lo que nunca ha sido, a finales de agosto de 2018, un tercio de la cuota de mercado con respecto a los ingresos por taquilla pertenece a la empresa del ratón (Fig. 1). Solo aquellos estudios que intentan asimilar el sistema Disney pueden seguir su alargada sombra. Si la compra de Fox ya es una realidad, el acuerdo entre Disney y Sony se ha materializado en la coproducción de la película Spider-Man: Homecoming (Jon Watts, 2017): un éxito de taquilla para ambos estudios y la incorporación del personaje al Universo Cinemático Marvel. “El feliz acuerdo entre Marvel y Sony permitió a ambos estudios compartir a Spider-man. El personaje tendría sus propias películas con Sony, pero también interactuaría con los personajes Marvel, apareciendo en Civil War (2016), y la reciente Infinity War (2018)” 1 . 1 SÁNCHEZ, Miguel Ángel: “Venom. Un veneno 100% libre de arácnidos”, Imágenes de actualidad , 394, 2018, p.47. 448 Coleccionismo, Mecenazgo y Mercado Artístico: Miguel Ángel Rivas Romero ámbitos europeo, americano y asiático Este hipercine de atracciones , serial y basado en franquicias es pura forma, y de ahí nuestro interés como historiadores del arte. Los cambios sociales experimentados en las dos últimas décadas han transformado no solo a las producciones audiovisuales sino también al espectador. Nunca los estudios se han tenido que enfrentar a que el receptor de sus obras pase de mero sujeto pasivo a adoptar un papel activo. Este cambio de paradigma tiene muchas sombras e incertidumbres para las empresas multinacionales del entretenimiento, pero se divisan luces que iluminan nuevos horizontes de negocio. El éxito de la Harry Potter Exhibition 2 celebrada en Madrid o la dedicada a Juego de Tronos 3 en el Museu Marítim de Barcelona, hacen las delicias de los aficionados de todas las edades y son una fuente de ingresos muy importante para sus productores. Al precio de las entradas, hay que sumarle el de las audio guías, el catálogo, las fotografías con pantalla verde y la salida por la tienda de regalos. En este texto analizamos la relación entre el arte conceptual y el merchandising , pero también comentaremos las distintas tipologías de estos objetos que más por su valor simbólico y artístico que material, están siendo atesorados por coleccionistas, algunos de los cuales, ante la necesidad de disponer de unos espacios para la adecuada conservación y difusión de las piezas, comienzan a realizar las gestiones pertinentes con las autoridades públicas para la creación de museos 4 dedicados a la cultura pop. Coleccionismo y cultura pop. El concept art . Era se una vez que... Pixar estaba en negociaciones con Disney para la producción de Toy Story (John Lasseter, 1995), mientras en Disney Animation Studio estaban trabajando en el arte de una posible película de animación, cuyo título provisional era Snow Queen. Entre todo el material destacaba una pintura del artista Paul Felix. Pero parece que Disney no tenia mucha confianza en que las audiencias contemporáneas tuviesen interés en cuentos de hadas y princesas. Años más tarde, John Lasseter tomo el control creativo de Disney Animation Studio y retomo la idea, convirtiéndola en un cuento de hadas moderno y único, una historia mágica sobre dos hermanas que no se 2 https://www.harrypotterexhibition.es/. Consultado (02/02/2018). 3 http://gameofthronesexhibition.es/. Consultado (12/01/2018). 4 En Lisboa, durante el transcurso de nuestra investigacion, tuvimos la ocasion de ver parte de la coleccion privada que conformara los fondos del proximo museo que abrira sus puertas en la capital lusa. Algo similar a lo que ya ocurre en algunas ciudades europeas, como puede ser el caso de Praga donde se puede visitar su Film Legends Museum. http://filmlegendsmuzeum.cz. Consultado (22/06/2018). 449 Coleccionismo, Mecenazgo y Mercado Artístico: Miguel Ángel Rivas Romero ámbitos europeo, americano y asiático parecía a ninguna de las historias anteriores de Disney. Así fue como Frozen (Jennifer Lee, Chris Buck, 2013), el primer clásico de la compañía del siglo XXI, nació de una idea sin guion y de su visualización mediante el arte conceptual 5 . El concept art es una rama de la ilustración que se desarrolla e independiza en asociación con los comienzos de la industria del automóvil. Henry Ford (1863- 1947, Estados Unidos) fundo a comienzos del pasado siglo la Ford Motor Company. Influenciado por las cadenas de despiece de la industria cárnica, donde el animal entraba completo al comienzo de la cadena y salía despiezado al final, decidió invertir el proceso adaptándolo a la fabricación del automóvil. Su idea consistió en que entrasen las piezas desmontadas y que al final de la cadena el coche saliese montado. Con su asimilación e inversión no solo estaba asentando las bases de una industria que daba sus primeros pasos sino que estableció el modelo de las cadenas de producción modernas de artículos en masa. Este sistema, canonizado por Henry Ford, sería el que poco tiempo más tarde asimilo Walt Disney para erigir una de las multinacionales más importantes de la industria del entretenimiento. Los hermanos Disney no inventaron la animación, la industrializaron. No debemos olvidar que el cine es un arte ontológicamente moderno y la principal fuente generadora de mitos de nuestro tiempo, pero que también es una potente y rentable industria. “Industria y comercio; eso es el cine además de arte y espectáculo” 6 . Por todo ello, la visión empresarial y artística del creador del ratón más famoso del mundo necesitaba del desarrollo continuo de avances tecnológicos y también del arte de una serie de personas, hombres y mujeres, que la empresa mantuvo durante décadas en el más absoluto anonimato, capaces de visualizar sus sueños. Así, el estudio de animación más importante de todos los tiempos comenzó a edificar su imperio mediático global creando sus primeras producciones audiovisuales sobre dos pilares: la tecnología, desarrollando la cámara multiplano, y los artistas, desde los diseñadores de arte conceptual pasando por los animadores o las coloristas, pues solian ser mujeres. Aquellos ilustradores anónimos que visualizaban los sueños de Walt Disney, para que del papel terminasen saltando a la pantalla grande, fueron los pioneros del concept art . 5 SOLOMON, Charles: El arte de Frozen . Barcelona, 2015, p. 5. 6 GUBERN, Román: Historia del cine . Barcelona, 1989, p. 11. 450 Coleccionismo, Mecenazgo y Mercado Artístico: Miguel Ángel Rivas Romero ámbitos europeo, americano y asiático Según Doug Chiang, co-diseñador de producción de Rogue One: A Star Wars History (Gareth Edwards 2016): “Los artistas conceptuales son narradores visuales y también diseñadores: ellos inician ideas de historias a grandes rasgos mientras crean diseños concretos. Su forma de arte engloba una amplia variedad de habilidades que pueden ser difíciles de etiquetar bajo un único nombre. Los artistas conceptuales no han de ser solo diseñadores industriales, creadores de personajes, pintores, diseñadores de vestuario, decoradores, arquitectos y cineastas, también han de ser investigadores e historiadores... a la vez que futuristas. Es una forma de arte muy personal, pero también inmensamente colaborativa” 7 . En definitiva, los artistas que trabajan el concept art son visualizadores de mundos de ficción pasados, presentes y futuros. Como antes lo fueron otros artistas dedicados a las artes narrativas visuales pertenecientes a la Historia del Arte tradicional. Aunque hemos mencionado que el origen del concept art esta vinculado a la ilustración, no debemos olvidar que la pintura académica de historia del XIX, con su formato similar a lo que décadas más tarde sería el cinemascope, con su afán arqueológico y su puesta en escena, fue utilizada por los primeros diseñadores de producción como principal fuente de inspiración. Podemos afirmar que esta pintura del XIX, tan del gusto de su época, pero denostada por la Historia del arte en favor de los -ismos y las vanguardias, fueron, sin pretenderlo, las primeras obras de concept art . De hecho, toda la Historia del Arte es asimilada para la creación de imágenes, siendo la publicidad de productos hedonistas la que mayor uso hace de esos préstamos. La producción artística de autores como John William Waterhouse (1849-1917), quizás uno de los más respetuosos visualizadores de mitos de la antigüedad clásica, o de los prerrafaelistas son fácilmente reconocibles, por un ojo educado, en numerosas campañas publicitarias, videoclips, portadas de novelas o discos musicales. Coleccionismo y cultura pop: del concept art al merchandising . En la actualidad, no hay producción audiovisual contemporánea que no ofrezca a sus seguidores un extenso surtido de productos, cuyo diseño tiene su génesis en el concept art . La importancia de estos objetos es tan grande que forman parte de las campañas de publicidad, siendo promocionados por los actores con motivo del estreno de las grandes producciones. 7 KUSHINS, Josh: El arte de Rogue One, Una Historia de Star Wars . Barcelona, 2017, p.10. 451 Coleccionismo, Mecenazgo y Mercado Artístico: Miguel Ángel Rivas Romero ámbitos europeo, americano y asiático Que Disney o George Lucas se hicieron billonarios vendiendo licencias de sus personajes a empresas no es un secreto, pero quizás sea un poco más desconocido el siguiente eslabón de la cadena. La empresa Weta Workshop marco, con su oferta de estatuas de resina limitadas de calidad, un punto de inflexión en la historia del merchandising . Weta Worshop. Impulsando el diseño de producción hacia un nuevo concepto de merchandising . Weta Workshop 8 , cofundada por Peter Jackson, es una empresa que ofrece servicios creativos y técnicos para la industria del entretenimiento (películas, series de televisión y producciones online) y publicidad. En sus poco más de 20 años desde su fundación, ha conseguido 38 premios, destacando 5 Oscar y 6 BAFTAs. Su servicio de diseño utiliza métodos 2D y 3D para crear todo tipo de ideas y diseños conceptuales de criaturas, entornos, armas, vehículos, robots, naves, vestuario, etc., para juegos, películas y series de televisión. Sus equipos creativos han dado vida a mundos literarios Narnia de C.S Lewis o La Tierra Media de J.R.R. Tolkien, y otros más modernos como Avatar con su planeta Pandora, fruto de la imaginación del cineasta James Cameron. La empresa se encarga de dar servicio durante las distintas fases de desarrollo creativo: preproducción, producción y posproducción, pero también más allá. Weta ofrece dentro de su design service , un servicio de creación de libros que recopilan todo el material elaborado durante el proceso creativo. El interés despertado por los libros publicados con motivo del estreno de la trilogía El Señor de los Anillos ha ayudado a que empresas como Disney editen un libro de arte coincidiendo con el estreno de cada una de sus películas. Sería la empresa neozelandesa la primera en extender el diseño de producción llevándolo hasta el merchandising . Desde que realizaran el magnífico trabajo que consiguió dar vida a la Tierra Media de Tolkien de la mano del cineasta Peter Jackson, todas las réplicas, miniaturas y esculturas basadas en las trilogías de El Señor de los Anillos y El Hobbit fabricadas por Weta, han sido creadas por los mismos artistas y artesanos que trabajaron en las películas. Si Roy Disney fue el visionario que vendió las licencias de personajes a otras empresas para la fabricación de productos y George Lucas llevo el merchandising a otra galaxia, Peter Jackson supo aprovechar el talento de los artistas que trabajaron en la 8 https://www.wetaworkshop.com. Consultado (02/02/2018). 452 Coleccionismo, Mecenazgo y Mercado Artístico: Miguel Ángel Rivas Romero ámbitos europeo, americano y asiático producción de la adaptación cinematográfica de la obra literaria de Tolkien para satisfacer las necesidades de un nuevo coleccionista más adulto y exigente. Así, Weta con sus esculturas en resina y sus réplicas de armas y armaduras elevo el nivel del coleccionismo pop. Utilizando el concept art y a los artesanos que trabajaron en las filmes de El Señor de los Anillos para fabricar productos capaces de satisfacer las demandas de un nuevo consumidor, al mismo tiempo que rentabilizaban la inversión que la producción había realizado en materia de arte. El siglo XXI había comenzado y, pronto, todas las franquicias seguirían un modelo parecido, el merchandising se había convertido en la principal fuente de ingresos de este tipo de filmes, muy por encima de la taquilla, pues los productos no se dirigían en exclusiva a un público infantil de recursos limitados, sino también a adultos con un considerable poder adquisitivo. Invertir en arte y diseño para que el resultado final de un filme fuese verosímil nunca había sido tan rentable. Sin la decisión Weta Workshop de expandir el arte del cine más allá del diseño de producción no se puede entender el auge del concept art en las producciones audiovisuales contemporáneas y su estrecha relación con el merchandising . Del concept art al merchandising . Somos consientes de la importancia que el arte conceptual tiene dentro de todas las fases del proceso creativo de las producciones audiovisuales contemporáneas como herramienta de visualización de ideas para llevarlas a la pantalla. Esa es la razón que justifica la presencia de un elevado número de profesionales en las producciones actuales. Que Parque Jurásico (Steven Spielberg, 1993) tuviese un artista conceptual para todo el filme, mientras que la saga de Harry Potter dispone de un amplio equipo artístico solo para el diseño de las varitas, se justifica por múltiples causas, pero sin duda la que financia los costes es la relación entre el arte conceptual y el merchandising . “Para los fabricantes de varitas de las películas de Harry Potter, el diseño y el modelaje de cada varita evolucionaba a través de una gran cantidad de mentes creativas, cada una aportando un aspecto único al producto acabado[…] La directora artística Hattie Storey describe su trabajo como varitas y escobas de todo tipo. Su equipo de artistas dibujó planos de varitas, especificando la longitud, el material, los detalles. Es poco usual que una película tenga un director artístico dedicado específicamente a la utilería, pero el enorme volumen de ese tipo de elementos en las películas de Harry Potter que había que diseñar desde cero era tan vasto que el puesto se mantuvo activo durante toda la serie de películas. Desde el diseño hasta la confección del elemento y de las varitas de 453 Coleccionismo, Mecenazgo y Mercado Artístico: Miguel Ángel Rivas Romero ámbitos europeo, americano y asiático repuesto, cada varita pasó por múltiples fases. El jefe de utilería Barry Wilkinson, el fabricante de utilería Pierre Bohanna, y los artistas conceptuales Adam Brockbank, Alex Walker, y Bennett, entre otros, contribuyeron al proceso” 9 . Estas producciones audiovisuales como Harry Potter, pero también videojuegos como los de la franquicia Assassin's Creed (2007-2018, Ubisoft), con unos costes de producción tan altos, más de 200 millones de dólares, se pueden afrontar porque el arte conceptual aporta el grado de estatización necesario para que un gran número de empresas se interesen por la adquisición de sus licencias. Sin ir más lejos, la empresa The Noble Collection 10 es la poseedora más destacada de los derechos para fabricar, entre otras muchas otras licencias de franquicias, las varitas, escobas y demás artefactos de Harry Potter. El precio de las réplicas de las varitas ronda los 40 euros la unidad, y hay tantas como personajes aparecen en libros y películas, mientras que las escobas oscilan dentro del rango que va desde 350 a 500 euros según el modelo. Todas las tiendas de comics y/o de merchandising tienen una amplia sección dedicada a productos del joven mago, como ocurre en una de las dos tiendas Nostromo ubicadas en el centro de Sevilla. En la exhibición de Madrid, pudimos ver las varitas y escobas originales y la diferencia con respecto a la calidad de fabricación de las réplicas es inapreciable. Sin embargo hay otros objetos cuya fabricación no se puede comparar con las utilizadas en las películas. Las precuelas de la saga del joven mago también generan una cantidad muy importante de productos. Su relación calidad/precio es inmejorable. Tipologías del merchandising . El libro The Big Picture: The Fight For the Future of Movies (2018) escrito por Ben Friz acaba de revelar públicamente que el origen de Marvel Studios con Iron Man en 2008 solo tuvo lugar para vender juguetes, no para crear un universo cinematográfico. Aunque pueda parecer que la teoría defendida por Friz sobre el verdadero motivo fundacional de Marvel Studios, empresa propiedad de Disney que este 2018 cumple su 10º aniversario, es oportunista y sensacionalista, es bien cierto que una entrada de cine cuesta unos 8 euros mientras que el precio de un producto licenciado de un determinado personaje puede oscilar entre 8,99 de un llavero fabricado por Funko y 23.000 euros de una estatua a escala 1/1, 203 cm, producida por la empresa Beast Kingdom. 9 PETERSON, Monique: Harry Potter: La colección de varitas . Barcelona, 2017, pp.10-11. 10 https://www.noblecollection.com. Consultado (02/02/2018). 454