Estrategia de posicionamiento y reposicionamiento de Danone

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO DE DANONE - Trabajo fin de grado - Presentado por: Gonzalo Rodríguez Granados Tutor académico: Adrián Huici Módenes Sevilla, 13 de Junio de 2019 ÍNDICE CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 1.1 Resumen…………………………………………… ……………………………...……...1 1.2 Introducción………………………………………………… ……………………………..1 CAPÍTULO II: OBJETO DE ESTUDIO 2.1 Metodología ………………………………………………………………………………..3 2.2 Objetivos ……………………………………………………………………………...……4 CAPÍTULO III: HISTORIA 3.1 Evolución empresarial desde su fundación hasta la actualidad ……………………..5 3.1.1 Los comienzos de Danone …………………………………………………………….5 3.1.2 Los primeros éxitos ……………………………………………………………………..5 3.1.3 Expansión de Danone: Diversificación y Fusiones ………………………………….7 3.1.4 Actualidad de Danone ………………………………………………………………….8 3.2 Misión, Visión, Valores ……………………………………………………………………9 CAPÍTULO IV: IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 4.1: Origen del concepto …………………………………………………………………….10 4.2: Qué es una estrategia de posicionamiento ………………………………………..…10 4.3: Claves para realizar una buena estrategia de posicionamiento …………………...11 4.3.1: El posicionamiento de un líder ………………………………………………………12 4.3.2: La importancia del nombre …………………………………………………………..13 4.3.3: La extensión de línea ………………………………………………………………...13 4.3.4: Tradicionalidad y especialidad como ideas diferenciadoras ……………………..17 CAPÍTULO V: LA ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO EN UN CONTEXTO DE COMPETENCIA Y CRISIS 5.1: Qué es una estrategia de reposicionamiento ………………………………………..19 5.2: La competencia …………………………………………………………………………19 5.3: Estrategias de Danone contra la marca de distribuidor …………………………….20 5.3.1: La calidad que necesitas a los precios que buscas (2014) ………………………20 5.3.2: Reivindiquemos lo bueno (2018) ……………………………………………………21 5.4: La Crisis ………………………………………………………………………………….22 5.4.1: Crisis Financiera ………………………………………………………………………22 5.4.2: Crisis de Imagen ……………………………………………………………………...23 CAPÍTULO VI: LA IMPORTANCIA DEL I + D PARA EL ÉXITO DE DANONE………..25 CAPÍTULO VII: LA ACTUALIDAD DE DANONE (NUEVA ESTRATEGIA COMUNICATIVA) 7.1: Los buenos principios …………………………………………………………………..26 CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES ………………………………………………………...28 CAPÍTULO IX: FUENTES DE CONSULTA ……………………………………………….31 1 CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 1.1 Resumen Las marcas, a lo largo de su ciclo de vida se ven inclinadas a reforzar su imagen o producto con el objetivo de estar en el top of mind de los consumidores o simplemente mantenerse en un entorno altamente competitivo. Estudiaremos cómo Danone consolida su estrategia de posicionamiento para obtener un lugar privilegiado en la mente del consumidor y veremos cómo hace uso de la estrategia de reposicionamiento para volver a replantear su marca o producto y mejorar la conexión con sus clientes. Para no quedarse obsoleta será clave una constante atención a los cambios del mercado, a la competencia, a la tecnología y sobre todo a la innovación. Palabras clave: Posicionamiento, Reposicionamiento, estrategias, innovación, marketing. 1.2 Introducción En la actualidad, uno de los puntos clave para el desarrollo de una empresa es conocer cuál es el posicionamiento de su marca en el mercado, pero sobretodo conocer cuál es el posicionamiento en la mente de los consumidores. Este concepto es fundamental en cualquier organización y es muy utilizado en la mercadotecnia, pero con el paso de los años debemos de ser conscientes de que tenemos que actualizar esas estrategias si queremos salvaguardar nuestra posición, pues nos encontramos en un entorno que cambia con facilidad y los consumidores son cada vez más exigentes. Para llevar a cabo una estrategia de reposicionamiento debemos ocupar antes un lugar en la mente del consumidor, por eso mismo es una estrategia que no está al alcance de todas las empresas, sobre todo teniendo en cuenta que nos encontramos en una sociedad sobrecomunicada donde estamos siendo bombardeados continuamente por mucha información y cuesta hacerse ver. Todo esto provoca una fuerte sobrecarga sensorial que dificulta la recepción de mensajes publicitarios, pues nuestro cuerpo se insensibiliza ante el estímulo de estos. En la psicología y la etología es frecuente el uso del término impronta para hacer referencia a los primeros aprendizajes que llevan cabo los animales en sus primeras etapas de vida o cuando se habla de un primer encuentro entre un animal recién nacido y su madre natural, donde queda grabada en su memoria la identidad de la madre. Esto resulta interesante para señalar la 2 importancia que tiene un determinado primer estímulo en una mente en blanco para ser grabado en ella. En el caso de Danone jugamos con el punto a favor de que fue la primera marca de yogurt industrial en ser comercializada en el mundo, hasta tal punto que todo el mundo piensa en Danone al referirnos al yogurt. Esto llegó hasta el punto de producirse una metonimia comercial, fenómeno social habitual cuando un producto es llamado con el nombre de la marca en vez del nombre genérico de producto. Esto ha sucedido con productos como Coca-Cola, La Casera, Kleenex, Tipex, Nocilla, Albal, Bimbo...etc. Con Danone ocurrió algo parecido, sobre todo a raíz de su primer spot publicitario en televisión, acompañado del eslogan «¡Quiero Danone, dame Danone!», canturreado por niños. El objetivo de Danone a lo largo de su historia sería defender los valores de marca y ser fiel a sus principios, con el objetivo de expandirse en el mercado internacional y defender a capa y espada el valor añadido que obtendrían sus marcas con el paso de los años, a pesar de encontrarse en un entorno altamente competitivo. 3 CAPÍTULO II: OBJETO DE ESTUDIO 2.1 Metodología Para la realización de este trabajo hemos tenido en cuenta numerosas fuentes, de entre las cuales destacamos en su gran mayoría aquellas de autores relevantes en la historia del marketing, que han dado forma a los conceptos de posicionamiento y reposicionamiento y nos han ayudado a describir en qué consisten, permitiéndonos aplicarlo a una marca como Danone para su correspondiente análisis. 2.1.2 Análisis de las fuentes Hemos acudido a dos tipos diferentes de fuentes para realizar este trabajo: -Libros: Las estrategias de posicionamiento y reposicionamiento forman parte de estrategias de marketing. Por eso mismo ha sido necesario recurrir a los dos autores que dieron popularidad a los conceptos de posicionamiento y reposicionamiento: Jack Trout y Al Ries, los cuales publicaron libros específicos sobre estas estrategias. Como también contamos con autores que han seguido la trayectoria de estos mismos como Raúl Peralba o Jorge Fernández para la publicación de libros sobre estrategia publicitaria. -Internet: En la época que vivimos es imprescindible no contar con fuentes provenientes de internet, que nos ofrece una diversidad de información enorme que nos resulta muy útil para el desarrollo de nuestro trabajo. Cabe destacar el uso constante de la página oficial de Danone para no perder el contacto con la realidad actual de la marca como el uso de diversos portales web de varios medios de comunicación y blogs escritos por profesionales del marketing. 4 2.2 Objetivos Los objetivos que se plantean en este proyecto son los siguientes: -Analizar la historia de Danone para tener un amplio conocimiento de su desarrollo empresarial. -Reflexión teórica sobre conceptos como posicionamiento y reposicionamiento de marca. -Analizar algunos de los parámetros clave para el correcto desarrollo de esta estrategia por parte de Danone. -Analizar la expansión de Danone para determinar las claves de su éxito y permanencia como marca líder en el mercado. - Analizar la influencia que ha ejercido la marca en los hábitos de consumo de sus consumidores. -Analizar la importancia del I+D para Danone (Clave para la segmentación de su mercado y crecimiento). -Analizar su campaña actual. 5 CAPÍTULO III: HISTORIA DE DANONE 3.1 Evolución empresarial desde su fundación hasta la actualidad 3.1.1 Los comienzos de Danone Danone es considerada una de las mayores empresas alimentarias del mundo, siendo la mayor empresa alimentaria de Francia y teniendo su origen en España. La multinacional fue fundada en la ciudad de Barcelona a principios del siglo XX. En el año 1919, el judío sefardí Isaac Carasso comenzó a comercializar los primeros yogures “medicinales” (elaborados con leche fermentada) a través de las farmacias de la ciudad condal. Es curioso señalar cómo desde sus primeros pasos, Danone trabajaría su imagen de marca desde una perspectiva médica, posicionándose de este modo como una empresa preocupada por nuestra salud. Es así tanto como que Carasso fue capaz de convencer a determinados médicos de Barcelona para que recomendaran a sus pacientes el uso de leche fermentada como forma de aliviar sus problemas de digestión. Es revelador observar cómo desde el primer momento la empresa apostó por la investigación para dar crédito a su producto, utilizando la opinión de los médicos como primeros prescriptores, llevando en bandera su posicionamiento de “alimento funcional y saludable”, principales señas de identidad de la compañía. Carasso, de la mano del colectivo médico defendió firmemente los beneficios para la salud de los fermentos lácticos del yogurt. La primera fábrica realizó los yogures de forma artesanal y los presentó en tarros reutilizables, inicialmente de porcelana y posteriormente de cristal. Danone no solo fue una marca innovadora desde sus inicios por el producto en sí, sino por la forma de comercializarlo. Carasso llegó a un acuerdo con la empresa de tranvías municipales de Barcelona como solución logística a la hora de realizar el reparto de los yogures recién elaborados hasta las farmacias. 3.1.2 Los primeros éxitos A partir de 1929, la empresa es dirigida por el hijo de Carasso, Daniel, y la sede es trasladada de Barcelona a París, lugar desde donde Danone comenzaría su crecimiento y expansión. La fórmula de Carasso de vincular los yogures con un producto con fines médicos, fue continuada por Daniel teniendo un notable éxito. Los beneficios fueron acreditados por estudios realizados por el director del instituto Pasteur y premio nobel de medicina Ilia Metchnikoff. De esta forma los Carasso continuaron dándole una base científica y realista a las propiedades que vendían, de tal forma que la innovación y la investigación marcarían el camino de su “ADN” desde los inicios como elemento fundamental para el desarrollo de su estrategia de posicionamiento. 6 Gráfica: www.mundodelaempresa.blogspot.com Uno de los productos que más contribuyó al crecimiento de Danone y más éxito comercial obtuvo fue el yogurt con sabor (fresa, coco, limón…). Su lanzamiento fue realizado años después de la introducción del yogurt natural y cautivó los paladares de los parisinos, extendiéndose por toda Francia a posteriori y penetrando en España y otros países de Europa. Danone comenzó a venderse en tiendas de alimentación y supermercados a medida que se desarrollaron los canales de venta minorista, esto contribuyó a extender el consumo de la marca entre la población. Además abre almacenes distribuidores y delegaciones para las principales ciudades de España y Francia para tener presencia en nuevos puntos de venta y configurando una red propia de distribución con camiones refrigerados. Con los años, Danone lanzaría efectivas campañas de publicidad que atravesarían el ámbito del marketing para convertirse en auténticos fenómenos sociológicos. También se lleva a cabo la implantación de Danone en Estados Unidos bajo el nombre de Dannon, con el objetivo de facilitar la pronunciación de la marca. Daniel Carasso crea esta nueva compañía en Nueva York de una forma forzada tras ver su salida de Europa por culpa de la invasión alemana y su origen judío. Dannon obtiene buenos resultados en sus negocios, pues se encuentra un mercado que reporta un gran volumen de ventas que permite la expansión de la compañía. La aventura americana se prolonga hasta 1951, cuando Carasso decide volver para gestionar las fábricas de Francia y España, por lo que decide ir vendiendo paulatinamente la fábrica estadounidense Dannon. 7 3.1.3 Expansión de Danone: Diversificación y Fusiones La expansión de la marca se vuelve imparable con la vuelta de Carasso a Europa y comienza a realizar una estrategia de diversificación, tanto en mercado, accediendo a vender los productos en países donde nunca antes lo había hecho (dentro y fuera de Europa) como en productos, mediante el lanzamiento de nuevas variedades y familias de productos lácteos. Vemos cómo una de las grandes claves para el crecimiento y expansión de Danone residen en la obtención de un producto de calidad pero sobretodo, una de las claves para construir su imagen de marca es ofrecer un beneficio claro para el consumidor, contando con el aval de la comunidad científica. Además realiza una política de diversificación para acceder a nuevos mercados a nivel mundial así como desarrollando nuevos productos. Para este último cometido, la creación del departamento de I + D tendrá un papel claro para el desarrollo de la empresa y su mantenimiento como empresa líder. En 1961 afrontaría su etapa Gervais Danone, estableciendo una fusión con Gervais, líder francés en producción de quesos. Gracias a esta fusión la extensión de productos aumentaría, es aquí donde nacen nuevos productos como Petit Suisse, el postre infantil hecho a base de queso fresco. Durante los años 60 la empresa continúa su extensión empresarial abriendo varias nuevas fábricas por España y Francia, esto le permite producir productos suficientes para cubrir la demanda y seguir apostando por la innovación. Danone llega a 1963 contando con 6 centros productivos en España: Madrid, Valencia, Sevilla, Barcelona, Tenerife y Asturias. Durante los años 70 se plantea el objetivo de competir con gigantes como Nestlé, creciendo y diversificando su negocio mediante la adquisición de nuevas empresas alimentarias. A partir de este momento empieza a comercializar sus yogures en tarrinas de plástico, más prácticas a nivel productivo, económico y logístico. Entonces decide continuar con su expansión empresarial en el sector de las bebidas y compra la compañía cervecera alemana Kronenbourg, compra la envasadora de agua mineral francesa Evian y también la marca de agua mineral Font Vella en España. A lo largo de los siguientes años la cartera de productos de Danone crece desconsiderablemente, lanzando al mercado nuevos productos lácteos como el ya mencionado Petit Suisse en 1972, las natillas Danone en 1974 (posteriormente nombradas como Danet) o la gama de productos desnatados Danone bajos en grasa en 1985 (famosa e icónica campaña publicitaria de los cuerpos Danone) que posteriormente formarían parte de la familia Vitalinea. Durante los años 80 y 90 continúa con su estrategia de expansión internacional mediante la compra de General Biscuit (Propietaria de marcas como Príncipe o Lu) y Nabisco. El grupo Danone se aproxima al año 1993 con tres diversos sectores alimenticios: lácteos (yogures y derivados, leche y quesos), bebidas (cerveza y agua) y cereales (galletas). Además se sumaron al carro la marca de quesos italiana Galbani, fábricas de salsas y condimentos en EEUU, la cervecera 14 Si analizamos la evolución empresarial de Danone, podemos observar como desde el año 1996 en adelante se ha ido desligando de diversas posesiones empresariales disminuyendo así su grupo empresarial, pero todo con el objetivo de centrarse en el sector lácteo y de bebidas (Font Vella y Lanjarón). Me centraré principalmente en el sector de los lácteos. Danone realiza una segmentación clara sobre diferentes grupos de edad: En primer lugar ofrece Mi primer Danone para los más pequeños, yogures adaptados con leche de continuación sin azúcares añadidos. En segundo lugar encontramos marcas mayormente dirigidas a niños como pueden ser las natillas Danet y Danonino, el yogurt realizado con queso fresco. 15 En tercer lugar, para un público objetivo más juvenil encontrábamos DanUp la marca por excelencia de Danone para su yogurt líquido, que actualmente no existe denominada como tal, sino que simplemente está incluida dentro de la categoría normal de yogures Danone. En cuarto lugar tienen para un público adulto: Mmmh!, lo que antiguamente eran Danissimos, donde nos ofrecen flanes y mousse; Oikos, los yogures griegos; Light and Free,con trozos de fruta y Triple Zero (0% M.G., 0% Azúcares añadidos y 0% Edulcorantes artificiales); los nuevos Danone Original, realizando una reedición de los vasos de yogures de 1919 con un yogurt cremoso; también los nuevos YoPro una gama de yogures con proteínas y sin materia grasa dirigida a un público deportista y activo y la conocida Vitalinea, yogures desnatados 0%. 16 Por último he querido dejar para el final toda la gama de yogures “medicamento”, en los cuales podemos destacar: Activia, con leche fermentada con Bífidus ActiRegularis que ayuda al tránsito intestinal; Danacol, que reduce el colesterol; Densia, con calcio y vitamina D para ayudar a los huesos a absorberlo y mantener la densidad ósea y por último Savia, elaborado con proteína de soja en lugar de leche. 17 Danone, utilizando las submarcas para ofrecer nuevos productos e integrarlos en su portfolio de forma exitosa siempre ha tratado de establecer vinculación con la marca madre, incluyendo siempre su logo y dándole visibilidad para nunca perder la familiaridad que nos aporta la empresa. Incluso en la formulación de algunas de las submarcas está presente las primeras tres letras (DAN) en los casos de Danonino, Danacol, Danet y los antiguos y caducos Danissimos y DanUp. Es imprescindible dotar de coherencia a la extensión de marca y construir una arquitectura de marca estableciendo una estrategia concreta para cada una de las submarcas. 4.3.4 La tradicionalidad y la especialidad como ideas diferenciadoras Vamos a observar como Danone en su estrategia de extensión de marca, subido en lo alto del pódium como marca líder y tradicional desde 1919, decide concentrar sus esfuerzos en especializarse sobre todo en el sector del yogurt ofertando productos para diversos problemas o inquietudes de los consumidores sobre su salud. Ésta se aprovecha de la familiaridad que despierta y su prestigio para reforzar la credibilidad y la calidad percibida de los nuevos productos que lanza. Una imagen de marca fuerte puede ser un instrumento eficaz para aumentar la eficacia a la hora de ejecutar las acciones de comunicación del nuevo producto, especialmente si el nuevo mercado al que se accede es distinto del mercado tradicional utilizado por la empresa para vender sus productos. (Keller Y Aaker, 1997) La tradición tiene la capacidad de dar realce a un producto. Puede ser una idea diferenciadora muy potente porque tener una larga historia crea la percepción de especial y confiable y ayuda a que la gente esté más segura de su elección. Cuando empezamos a analizar las razones de ello, pensamos primero que el hecho de tener una larga historia da la impresión de que la empresa sabe muy bien lo que está haciendo. La gente supone que la 18 empresa debe de hacer algo especialmente bien para perdurar tanto tiempo. (Trout, 2001: 107) Además de hacer uso de la tradición como idea diferenciadora fundamental, Danone construye su identidad corporativa en base una serie de valores de marca entre los cuales destacan la preocupación y el compromiso por ofrecer una buena alimentación para dotar de salud a sus consumidores. Pero ofrece una cartera de productos muy variados para personas con necesidades muy concretas, por lo que denota una imagen de especialista en salud consiguiendo una idea diferenciadora muy fuerte y arraigada que se lo pone difícil a la competencia que intenta acceder a su mercado de forma fallida. La gente se impresiona con aquellos que se concentran en una actividad o un producto. Eso les hace percibirlos como expertos. Y como expertos, se les atribuye más conocimientos y experiencia de la que ya a veces merecen. Esto no es sorprendente si tenemos en cuenta la definición de experto: “Muy entendido o hábil en la actividad que le es propia”. Por contraste, a un generalista no se le suele atribuir pericia en varias áreas de actividad. Sin importar lo bueno que sea. El sentido común le dice al cliente potencial que una sola persona o empresa no puede ser experta en todo. (Trout, 2001: 119) 19 CAPÍTULO V: LA ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO EN UN CONTEXTO DE COMPETENCIA Y CRISIS 5.1 Qué es una estrategia de reposicionamiento Una vez entendido el concepto de posicionamiento como una estrategia esencial para defenderse en un entorno altamente competitivo mediante el posicionamiento de nuestra imagen de marca en la mente del consumidor, vamos a darle protagonismo al reposicionamiento, un concepto complementario al primero que es totalmente necesario cuando nuestra marca se encuentra en un entorno donde la competencia, el cambio y la crisis debilitan su imagen de cara a los consumidores. Una marca como es Danone, difícilmente es olvidada, pues es una marca con una alta cuota de mercado, líder en su sector, pero esto no quiere decir que por muy grande y popular que sea no necesite reforzar su imagen o producto para continuar en el top of mind de los consumidores o simplemente necesite reconstruir su imagen. Como dice Trout (2010: 17): “Reposicionamiento es cómo ajustar las percepciones, aquellas que existen en la mente de los clientes sobre nosotros o nuestra propuesta, o sobre nuestros competidores.” Para llevar a cabo una estrategia de reposicionamiento es vital tener una actitud proactiva, de tal forma que la empresa sea capaz de anticiparse o simplemente reaccionar rápido ante una situación adversa. La empresa debe ser capaz de replantear su marca en la mente del consumidor, lo que requiere un buen branding y una buena inversión, con el objetivo de alargar sus años de vida. Vamos a encontrar marcas como Coca-Cola o Converse, que han logrado situarse en la mente del consumidor como una marca clásica, marcas que parecen que han bebido de la fuente de la eterna juventud. Vamos a ver que Danone, a pesar de ser una marca histórica y clásica en Europa y más allá, va a necesitar de buenas estrategias de reposicionamiento para reforzar o dar un giro a sus valores de marca para no quedarse obsoleta o simplemente continuar con su proceso de extensión de mercado. 5.2 La competencia En los últimos años, la presión competitiva ha cambiado de forma dramática el panorama de grandes marcas como Danone. En todos los sectores vemos un aumento radical de la oferta de productos. Cada año se presentan más de cincuenta mil productos de consumo masivo, nuevos o actualizados para ser vendidos en supermercados. En un hipermercado importante se puede escoger entre unos cuarenta mil productos disponibles. Ahora bien, una familia media satisface todas sus necesidades con 20 unos ciento cincuenta de esos productos estándar disponibles en los supermercados. (Trout, 2010: 28) Con esto entendemos que existen muchísimas opciones de que nuestros productos sean ignorados en el mercado, por lo que es necesario trabajar para no ser uno de ellos. Concretamente, en el sector de la alimentación hay cientos de marcas nacionales entre las que elegir, concretamente en el sector del yogurt nos encontramos más de diez marcas contando las marcas de distribuidor, que vulgarmente son denominadas con menor exactitud como marcas blancas. La irrupción de las marcas blancas en el sector de la alimentación en España ha provocado que los consumidores puedan ahorrar en el importe final adquiriendo productos cuyo origen la mayoría ignoran. En definitiva la supuesta relación calidad precio revela a muchos consumidores en contra de las grandes y más caras marcas. Concretamente la marca blanca controla el 57,8% del mercado de yogures en volumen y el 38,4% en valor. Es decir, Danone +MDD se comen el 95% del mercado. 5.3 Estrategias de Danone contra la marca blanca 5.3.1 La calidad que necesitas a los precios que buscas (2014) Danone, intentando adaptar sus estrategias a los nuevos hábitos de los consumidores, teniendo la marca de distribuidor en pleno auge decidió dar un giro a su estrategia de marketing para hacer cara a la cuota de mercado que estas marcas estaban conquistando ofreciendo unos precios más económicos. Decidió poner en marcha una campaña aprovechando esta bajada de precios con el slogan ‘La calidad que necesitas a los precios que buscas’. La multinacional francesa completó su gama de productos en España mediante la entrada de Gervais en el mercado nacional, gracias a la fusión que realizó con esta compañía en 1967. De esta forma estuvieron presentes en los lineales de los supermercados esta nueva línea de yogures de sabores y natural. Esta nueva campaña la llevó a cabo bajo el nombre de Gervais con el objetivo de desligar este tipo de estrategia de competencia en base al precio. De hecho muchos expertos dudaron de esta acción de Danone, pues piensan que la marca debe reforzar su ventaja competitiva en vez de ponerse a la altura de su competencia. 21 Danone lanza una línea de yogures en España a precios más económicos Según los datos que nos ofrece Europa Press: ‘Danone cerró 2013 con un beneficio neto atribuido de 1.422 millones de euros, mientras que la facturación ascendió en el conjunto del año hasta los 21.298 millones de euros, un incremento del 2,1% frente a los 20.869 millones de euros de 2012, aunque en términos comparables las ventas se incrementaron un 4,8%’. 5.3.2 Reivindiquemos lo bueno (2018) Danone puso en marcha una nueva campaña para luchar contra la marca de distribuidor mediante un cambio de imagen, mediante la cual pretendió alejarse de los lácteos baratos bajo el slogan: ‘Reivindiquemos lo bueno’. El objetivo principal de la marca fue recuperar el concepto de lo que es bueno apoyándose en el bagaje histórico que tiene la marca para llevar a cabo dicho cometido. Con esto pretendió diferenciarse de la marca blanca, la cual utiliza leche reconstituida en lugar de productos frescos para la elaboración de sus yogures. Danone utilizó el color blanco como protagonista y puso en venta una línea nuevas de yogures en las recuperaba el producto más icónico de la compañía con un yogurt cremoso con versión natural y azucarada y otra con trozos de fruta. Además también sacó un yogurt elaborado con azúcar de caña integral y otro comercializado en formato familiar. Todos estos bajo la gama Original que a día de hoy continúa en el stock. Si analizamos el packaging observamos la utilización de tarros de cristal como lo hacían en sus principios. 22 5.4 La Crisis 5.4.1 Crisis financiera Para afrontar este apartado, vamos a distinguir dos tipos diferentes de crisis que han presionado a Danone para cambiar su estrategia. En primer lugar nos encontramos con una crisis económica que ha favoreció en España el consumo de marcas de distribuidor, para lo que la multinacional láctea decidió cambiar su estrategia de precios para ganar mercado sin renunciar a su imagen de calidad. Como podemos comprobar, la crisis cambia las reglas. Danone ha conseguido erigirse como uno de los grandes grupos agroalimentarios españoles gracias a la elaboración de unos productos cuyo valor añadido es enorme y la apuesta por la calidad y la innovación han sido constantes, lo que posiciona a la marca como un lácteo de gama alta, encontrando algunos productos que incluso han llegado a valer un 38% por encima de los precios medios. La crisis económica golpeó fuertemente a la empresa, más que a otros competidores. La facturación de la firma cayó desde los 1.260 millones en 2007 a mil millones en 2012 y a 950 en 2016, acechada por la competencia de productores del segmento de calidad media y de las marcas blancas, lo que ha obligado a la marca a reestablecer su estrategia de precios para sobrevivir. (Fuente: El País) La multinacional ha tenido que poner en marcha una política de adelgazamiento para no quedarse fuera de la cesta de la compra, por un lado ajustando los precios y por otro lado mediante la reducción de capacidad y 23 estructura productiva. A su vez ha decidido reforzar su apuesta por la innovación y la investigación para renovar su portfolio de productos y continuar fabricando productos que cubran las nuevas exigencias de la demanda. En 2010 y 2012 la cuota de mercado de Danone disminuyó a un nivel que encendió todas las alarmas, como consecuencia de una crisis financiera que no solo afectó a marcas Españolas, si no que azotó a Europa. Además, según nos informa El País, el peso del mercado europeo en el volumen de ventas, obligó al grupo a reaccionar. A escala comunitaria, Danone puso en marcha en 2013 un plan para ahorrar 200 millones de euros en costes de producción. 5.4.2 Crisis de imagen En 2010 la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria publicó un informe rechazando los argumentos y estudios que aportaba Danone para basar su publicidad por considerarlos insuficientes y con errores de procedimiento, lo que llevó a la compañía a pagar una multa de 21 millones de dólares después de que la Comisión Federal del Comercio acusara a Danone de haber exagerado las propiedades de sus productos Activia y Actimel, sobre todo en lo referido a la mejora del tránsito intestinal en el caso de Activia y en lo referido al aumento de la inmunidad frente a constipados de Actimel. (Cadena Ser) La Comisión Federal del comercio aseguró que no existían suficientes evidencias para respaldar esas afirmaciones, denuncia que posicionó a la marca como responsable de publicidad engañosa. Ante este aluvión de acusaciones, la respuesta de Danone fue casi inmediata colgando en su página web un comunicado en el que dejaba claro que los efectos beneficiosos del yogurt se producen si consumes el producto tres veces al día, asegurando que tampoco vinculó nunca sus lácteos con una mejor defensa contra la gripe o el resfriado. A pesar de este comunicado, Actimel decidió ajustar su publicidad y cambiar su estrategia añadiendo a Actimel vitamina D y B6 demostrando que sí contribuía al normal funcionamiento del sistema inmunitario. Lema publicitario que adoptó Actimel, esta vez aprobado por la EFSA, pero en este caso relativo a las vitaminas y no con respecto a los famoso L Casei como lo hacía con anterioridad. 30 muchísimos consumidores, sobre todo si nos referimos a los ya mencionados productos “medicamento”, que requieren una mayor confianza. Por último resulta clave conocer qué es lo que se dice de la marca, cómo hablan de ella, tanto antes como después de una estrategia de reposicionamiento. Las empresas deben conocer en todo momento cual es la imagen que tiene la sociedad sobre ella o al menos los clientes potenciales, para lo que es necesario prestar atención tanto a los medios de comunicación como a las redes sociales, blogs, foros o en general portales web donde es muy frecuente encontrar consumidores hablando sobre la marca. En definitiva, podemos confirmar que gracias a un buen planteamiento estratégico, Danone ha sido capaz de mantenerse a flote en un mercado altamente competitivo donde parece cada vez más difícil acceder, sobretodo tratándose de un producto como el yogurt, que aparentemente parece fácil de imitar pero a la hora de la verdad resulta primordial una correcta construcción de marca que transmita una idea diferenciadora y la haga real y creíble en la mente del consumidor, ocupando un lugar específico dentro de la misma. 31 CAPÍTULO IX: FUENTES DE CONSULTA 9.1 Bibliografía Fernández, J. (2014). Mecanismos Estratégicos en la Publicidad: De la USP a las Lovemarks. Advook Editorial S.L: Sevilla. Ries, A., & Ries, L. (2004). El origen de las marcas. Barcelona: Empresa Activa Trout, J., Rivkin, S. (2001). Diferenciarse o morir. McGraw-Hill: Madrid. Trout, J., Rivkin, S., Peralba, R. (2010). Reposicionamiento. Pirámide: Madrid. Ries, A., Trout, J. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente. McGraw-Hill: México. 9.2 Webgrafía  Página oficial de Danone (consultado durante todo el trabajo): https://www.danone.es/es  Manual de estrategia sostenible de Danone (consultado durante todo el trabajo): http://corporate.danone.es/uploads/tx_bidanonepublications/Estrategia_Sosteni bilidad_Danone.pdf  La importancia del posicionamiento de una marca en el mercado y en la mente de los consumidores. PuroMarketing (14/4/2019): https://www.puromarketing.com/13/10274/importancia-posicionamiento-marca- mercado-mente.html  Danone da otro valor a su historia. El País (17/4/2019): https://elpais.com/economia/2014/10/24/actualidad/1414163100_271002.html  La multinacional francesa busca acercarse los segmentos más altos del mercado y renueva su identidad. Huguet, C. Economía Digital (19/4/2019): https://www.economiadigital.es/directivos-y-empresas/danone-redisena-su- imagen-para-frenar-la-sangria-de-ventas_514542_102.html 32  Danone intenta batir a la marca blanca con una línea de productos ‘Low Cost’. Escribano, G. El País (22/4/2019): https://cincodias.elpais.com/cincodias/2014/03/06/empresas/1394121733_2575 95.html  Danone pagará una multa de 21 millones por exagerar los beneficios de Activia y Danone. Cadena Ser (21/4/2019): https://cadenaser.com/ser/2010/12/17/economia/1292546356_850215.html  ¿Contra quién compite Danone para intentar volver a crecer? Alimarket (24/4/2019): https://www.alimarket.es/alimentacion/noticia/249468/-contra-quien-compite- danone-para-intentar-volver-a-crecer-  Estrategia empresarial: la respuesta de Danone a la crisis. Álvarez, J. Watching International Economy (23/4/2019): https://watchinginternationaleconomy.wordpress.com/2014/10/25/estrategiaempresarial-la-respuesta-de-danone-a-la-crisis/  ¿Qué hay realmente tras la marca blanca de los yogures de Mercadona, Corte Inglés y Dia? Ideal (23/4/2019): https://www.ideal.es/sociedad/consumo/realmente-tras-marca-blanca-yogures- mercadona-dia-20180410115120-nt.html  Cómo definir misión, visión y valores de la empresa.Espinosa, R. RobertoEspinosa (24/4/2019): https://robertoespinosa.es/2012/10/14/como-definir-mision-vision-y-valores-en- la-empresa/  Danone se muestra incapaz de reflotar el negocio del yogurt. Tobar, S. Merca2 (24/4/2019): https://www.merca2.es/danone-reflotar-negocio-yogur/  Nueva campaña de Danone centrada en el rol de los padres. MarketingNews (25/4/2019): http://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1113316054305/nueva-campana- de-danone-centrada-rol-de-padres.1.html  Danone da otro valor a su historia. El País (25/4/2019): https://elpais.com/economia/2014/10/24/actualidad/1414163100_271002.html  Empresas: Danone y la historia del yogurt. Mundodelaempresa.blogspot (17/4/2019): http://mundodelaempresa.blogspot.com/2018/03/empresas-danone-y-la- historia-del-yogur.html 33  El Instituto Danone celebra su 25 aniversario poniendo en valor la nutrición para una mejor salud. Gallardo, M. Prnoticias (27/4/2019): https://prnoticias.com/salud/prsalud/20171892-el-instituto-danone-celebra-el- 25-aniversario  Entrevista Cristina Kenz, sobre el mercado de danone y nuevas estrategias. Haro, J. (27/4/2019): https://ipmark.com/cristina-kenz-danone-entrevista-ipmark/