Relaciones públicas y desarrollo sostenible en el sector turístico : estudio de caso del grupo Xcaret en el caribe mexicano

Relaciones públicas y desarrollo sostenible en el sector turístico: Estudio de caso del grupo Xcaret en el caribe mexicano Dra. Ángeles Moreno (Universidad Rey Juan Carlos) Sector turístico y desarrollo sostenible: responsabilidad a largo plazo En los últimos cincuenta y cinco años, el crecimiento del sector turístico a escala mundial ha cambiado sociedades y estilos de vida, y se espera que se doble la tasa de crecimiento en los próximos 20 años (Frangialli, 2004: 1). Esta importancia del sector turístico en todo el mundo, se ha hecho patente con el cambio de estatus de la Organización Mundial del Turismo (World Tourism Organization, WTO), fundada en la Haya en 1925, como auténtica agencia especializada de las Naciones Unidas. Siguiendo a Frangialli (2004: 2): “Mientras el turismo es una potente actividad de desarrollo y está haciendo significativas contribuciones al crecimiento económico y la creación de empleo, no todo turismo es bueno o aceptable”, por eso, la WTO trabaja desde hace 30 años, con la implantación de diversos códigos éticos, para minimizar los impactos negativos. En el sector turístico, el desarrollo sostenible se está convirtiendo en un aspecto central para asegurar la supervivencia de la industria a largo plazo. La WTO ha trabajado desde hace tiempo en el desarrollo de un Consejo de Acreditación para el Desarrollo Sostenible. Este aspecto de las acreditaciones ya se ha venido implantando, individualmente, en distintos países de América como Brasil, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, México, Estados Unidos y estados del Caribe (Certificación de sostenibilidad, 2003). Por otro lado, otras organizaciones internacionales como la Alianza de Selvas Tropicales (Rainforest Alliance), la Sociedad internacional de Ecoturismo (International Society of Ecoturism) y el Banco Mundial participan actualmente en la discusión acerca de desarrollar una certificación internacional para el desarrollo sostenible. Actualmente el Instituto de Turismo Responsable (ITR) dependiente de la UNESCO y el grupo internacional TÜV Rehinland SL siguen desarrollando sistemas que incluyen distintos tipos de certificación para trascender la mera auditoría de gestión medioambiental hacia otros aspectos de relación con el entorno como aspectos económico-laborales y de responsabilidad social (Garriga, 2004). Podemos decir, que el concepto de desarrollo sostenible se encuentra próximo a otros conceptos que tienen una alta visibilidad actualmente entre la comunidad empresarial internacional, tales como responsabilidad social, desempeño o actuación social. Estos conceptos constituyen hoy materias imprescindibles en conferencias (ej. www.forodebarcelona.com), informes públicos o sociales (ej. www.dow.com) y otras publicaciones corporativas, boletines de prensa y portales corporativos. Su difusión está contribuyendo a poner el acento del desarrollo empresarial en el largo plazo. Así, recientemente, se ha incorporado el concepto de ciudadano corporativo, entendido tal y como lo define el Foro Económico Internacional (World Economic Forum, WEF): “... la contribución que una empresa hace a la sociedad a través del conjunto de sus actividades empresariales, su inversión en la sociedad y en programas filantrópicos, y su involucración en políticas públicas. El modo en que una compañía gestiona sus relaciones económicas, sociales y ambientales, y el modo en que este compromiso con sus stakeholders (tales como accionistas, empleados, clientes, socios, instancias de gobierno y comunidades), tiene un impacto en el éxito a largo plazo de la empresa” (Global Corporate Citizenship Initiatives, 2004). En Enero de este mismo año, el Foro Económico Internacional, ha hecho públicos los resultados de una encuesta CEO del 2003 titulada Values and value: communicating the strategic importance of corporate citizenship to investors. El informe concluye diciendo que la “buena ciudadanía corporativa se esta viendo crecientemente como algo que tiene un impacto sobre la gestión del riesgo y la gerencia de la reputación; los esfuerzos para construir credibilidad y buenas relaciones con públicos con empleados, consumidores, reguladores, proveedores y comunidades locales; eficiencia operacional; innovación, el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio; y la creación de valores accionariales de largo plazo” (WEF, 2004: 32). No obstante, tal y como el mismo informe concluye, todavía “muchas de las inversiones en la comunidad... parecen quedar enfocadas casi exclusivamente a resultados a corto plazo y a indicadores del desempeño financiero“ (WEF, 2004: 32). Con el concepto de desarrollo sostenible, la cuestión sobre el largo plazo se vuelve central, trasladando la responsabilidad de la comunidad presente hacia las futuras posibles comunidades que habitarán el mismo entorno en el que hoy opera la empresa. De este modo, Nordstrom y Kubiak (2004) definen el desarrollo sostenible como producir, consumir y vivir en modos que aseguren la salud económica, social y ambiental “para siempre”. Distintas entidades supranacionales también están contribuyendo a incorporar esta tendencia en el ámbito global empresarial. La Comisión para el Desarrollo Sostenible, creada en 1992 tras la Cumbre de la Tierra en Río (Brasil) define el desarrollo sostenible como “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer las habilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (Naciones Unidas, 2003). Un año antes, en 1991, en preparación de la conocida y controvertida cumbre, se creó en Noruega el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (World Business Council for sustainable Development). Se trata de una coalición de 175 empresarios transnacionales “unidos por un compromiso compartido para el desarrollo sostenible a través de los tres pilares del crecimiento económico, el balance ecológico y el progreso social” (About the WBCSD, s.p.). Desde estos puntos de vista, el desarrollo sostenible se sustenta en las relaciones con las comunidades presentes, con los legados de las comunidades que les precedieron y con las comunidades futuras, sobre las que el presente determinará sus posibilidades. Es así que la función de relaciones públicas, que tradicionalmente ha venido desempeñando el papel de gestionar las relaciones con la comunidad, se sitúa hoy en el epicentro del concepto de desarrollo sostenible, como veremos en el caso de estudio que presentamos. Se trata de una empresa de turismo en México, en el que las relaciones públicas asumen un respaldo básico en el amplio esfuerzo de desarrollo sostenible de la organización. Revisión teórica Stiglitz (2002) entiende el desarrollo como la transformación de las sociedades, la mejora de las vidas de la gente y un acceso público igualitario a las necesidades básicas, como la educación. Compartiendo esta perspectiva, el desarrollo real sólo puede producirse cuando las sociedades alcanzan niveles aceptables de equidad para el acceso a los recursos, incluyendo el poder para comunicar su propia realidad. En este sentido, cuando en relaciones públicas se habla de aproximaciones comunitarias (K. Leeper, 1996; Kruckeber y Starck, 1988; Kruckeber, 2000; R. Leeper, 2001; Starck y Kruckeber, 2001) o de colaboración (Grunig, 2000), que han de traer justicia y equilibrio a la interacción entre organizaciones y públicos, a veces se espera que el uso de las relaciones públicas sirva también para promover los proyectos de desarrollo sostenible. En una aproximación cercana, desde la perspectiva postmoderna (Holzhausen, 2000 y 2002; Holtzhausen y Voto, 2002), los profesionales de relaciones públicas son vistos como activistas corporativos o agentes de cambio. Esto implica un rol proactivo conveniente para el desarrollo de programas de comunicación, principalmente en economías en transición o en desarrollo. El principal objetivo del desarrollo sostenible a nivel socia es erradicar la pobreza (Yunis, 2004: 3), en la línea del “modelo emergente” de desarrollo (Penso y Font, 2001: 32) “cuyo objetivo es potenciar la capacidad autogestiva, productiva y participativa de los pobres”. Sin embargo, en regiones como América Latina, la pobreza ha vuelto a aumentar a partir del 2000, tras la bonanza que supusieron los años noventa para algunas sociedades, hasta volver a sobrepasar al 35% de la población (Castro, 2003). En Latinoamérica, el “desarrollo económico” está marcado por el estigma de abismales desigualdades sociales, tal y como pone de manifiesto el reciente estudio del Banco Mundial (Márquez, 2004: 30) titulado Desigualdad en América Latina y el Caribe: “América Latina es altamente desigual en cuanto a los ingresos, y también muestra un desigual acceso a la educación, salud, agua potable y electricidad, así como enormes disparidades en voz, bienes y oportunidades. Esta desigualdad entorpece la reducción de la pobreza y socava el propio proceso de desarrollo...” Del mismo informe se desprende que, en términos relativos, un propietario gana, por ejemplo en Brasil, en torno a seis veces más que los trabajadores más desfavorecidos; cinco veces más en Chile y once veces más en México. A esto habría que añadir las enormes diferencias que se producen en algunos destinos turísticos entre el poder adquisitivo de los visitantes y de los trabajadores locales del sector. Estas situaciones de profunda injusticia social, hacen que el desarrollo sostenible sea la única opción empresarial responsable en la región en general y en el sector turístico en particular. Pues, como dice Frangialli (2004: 2): “El desarrollo turismo oportunista y sin orientación, puede tener un profundo impacto negativo en el entorno natural y cultural, tanto como en la vida de las personas de los destinos receptores –principalmente en países en desarrollo”. En la medida en que, siguiendo las recomendaciones del propio Banco Mundial, es necesario otorgar voz y poder a las clases históricamente subordinadas, la comunicación con las comunidades, la creación de canales de interpretación y participación, se convierte en el foco principal de cualquier proyecto de desarrollo. Es por eso, que en América Latina, algunos profesionales de relaciones públicas están participando en la coordinación de esfuerzos de las organizaciones, los empleados y los grupos comunitarios para formar alianzas naturales para apoyar el desarrollo sostenible. Relaciones públicas y desarrollo sostenible van de la mano, especialmente en Latinoamérica, donde la práctica de la profesión tiene un claro y activo rol social que representar (Molleda, 2001). El rol social ha sido cuidadosamente argumentado como una característica distintiva de las relaciones públicas en países con democracias emergentes y países que enfrentan grandes amenazas económicas y políticas (Molleda & Suarez, 2003; Molleda & Ferguson, 2004). Molleda (2001) explica como la perspectiva latinoamericana de relaciones públicas se enfoca en los intereses de la comunidad; las contribuciones al bienestar del ambiente humano donde operan las organizaciones; las realidades históricas y socioeconómicas de la región; la transformación social y agencia de cambio; las ideas de libertad, justicia, armonía, igualdad y respeto por la dignidad humana; y la confianza sin manipulación usando la comunicación para alcanzar acuerdo, consenso e integración. El rol social proactivo de los profesionales latinoamericanos de relaciones públicas puede captarse en los conceptos de agentes de cambio y agentes de transformación social, que trabajan con los recursos de la organización para influenciar a los públicos internos y externos. Más aún, además de los roles de agente social y agente de cambio de relaciones públicas, los profesionales latinoamericanos sitúan la educación interna y externa en el epicentro, al mismo tiempo como herramienta y objetivo, de cualquier programa de relaciones con la comunidad y de desarrollo sostenible. En este sentido, representarían también los roles educacional y reflectivo, detectados por la corriente europea de relaciones públicas. Siguiendo a Betteke van Ruler y Dejan Verčič (2002: 10), autores de dichas categorías, la dimensión educacional se concentra en la dimensión interna de la educación. Supone “ayudar a todos los miembros de la organización a volverse competentes comunicativamente, para responder a las demandas sociales” y conduce a la reflexión sobre la propia filosofía de dirección. Este ejercicio de retroalimentación se hace imprescindible en un programa de desarrollo sostenible, en la medida en que la misma misión empresarial se define en relación con su entorno. Esta retroalimentación interna tiene su necesaria contraparte externa en el rol reflexivo, que se refiere al análisis de la discusión y el intercambio de puntos de vista, patrones y valores en la sociedad “para ajustar conforme a ellos los patrones y valores/puntos de vista de la organización” (Ruler y Verčič, 2002: 10). Se podría decir que el posicionamiento del desarrollo sostenible en el corazón de la función de relaciones públicas supone situar también con la misma centralidad el rol reflexivo definido por el European body of Knowledge, si bien, sólo podría hablarse del desempeño completo de este rol ante una adecuada aplicación de programas de investigación del entorno social (Moreno, 2004). Eliminado: x El desarrollo sostenible considera el equilibrio de objetivos económicos, sociales y medioambientales (Yunis, 2004: 2). En la relación entre negocios y sociedad busca una integración, no ya de los negocios con la sociedad como si se tratase de un corpus dividido, sino de los negocios EN la sociedad. La empresa se concibe como parte de la sociedad, comparte el mismo destino que las comunidades humanas presentes y futuras con las que se desenvuelve. Como dice el autor mexicano Carlos Bonilla (2002: 37) “las empresas, por medio de sus áreas de relaciones públicas, deben actuar como gestoras y moderadoras de la controversia pública sobre asuntos de interés comunitario, para llegar a soluciones en las que participen todas las partes involucradas”. En este sentido, siguiendo a Pratt (2003: 449), la definición de desarrollo sostenible “se ha asociado con conceptos como desarrollo ambiental sostenible; conservación; responsabilidad social corporativa; hacer el bien en general y sostenibilidad ecológica”. Uno de los tres pilares de la sostenibilidad se basa en involucrar a la comunidad con los agentes o los programas organizacionales. Pero, como explica Pratt (203: 451-452): “Trabajar con comunidades supone mucho más que involucrarse en los proyectos de la comunidad; requiere establecer un sistema para que los input de la comunidad broten antes de que los principales proyectos estén en marcha; requiere buscar canales mediante los cuales las visiones de la comunidad estén representadas en la toma de decisiones organizacionales; requiere que las corporaciones, como agencias morales, enuncien y compartan sus culturas con sus stakeholders; requiere compartir el simbolismo organizacional con todos los stakeholders y ser influenciados por el simbolismo de éstos últimos”. Sin duda, esto representa un gran desafío para los profesionales de relaciones públicas en todo el mundo, pues se trata de llevar hasta sus últimas consecuencias el rol de transformador social, entendido desde el enfoque postmoderno (Holzhausen, 2000; Holtzhausen, 2002; Holtzhausen y Voto, 2002), para dotar de poder a las comunidades en la relación comunicativa con empresas y organizaciones. Metodología para el estudio de caso En esta investigación nos hemos basado en el estudio de un caso paradigmático en el sector turístico mexicano. Se trata de la empresa Xcaret, localizada en Quintana Roo, el estado más joven de la república mexicana y centro de la civilización maya. Con su principal centro urbano en Cancún, Quintana Roo se ha transformado en los últimos 20 años en el principal destino turístico de México y en uno de los diez más visitados en todo el mundo. El Grupo Xcaret es un consorcio que gestiona tres parques temáticos en esta región del caribe: Xcaret y Xel-Ha (Riviera Maya); Garrafón (Isla Mujeres); y un parque más en la región de Chiapas, Cañón del Sumidero. Su filosofía empresarial privilegia “la veneración y preservación del medioambiente, tanto como los legados y culturas de los pueblos mayas y de México en general” (Xcaret, 2001) al mismo tiempo que trata de sensibilizar a los visitantes de la “necesidad imperiosa de salvar el planeta”. Xcarte es la primera empresa mexicana que ha ganado el prestigioso premio de desarrollo sostenible British Airways Highly Commended Tourism for Tomorrow Award y actualmente está considerada entre la lista de las empresas con mejores condiciones para trabajar en México. Para aproximarnos a su realidad, nos hemos planteado una serie de preguntas de investigación que atienden a tres aspectos: a) naturaleza de las relaciones públicas, b) principales estrategias y públicos y c) impacto de su actuación. a) El primero de ellos se refiere a la naturaleza de las relaciones públicas en proyectos de desarrollos sostenible. Nos hemos cuestionado cuáles deben características de la función de relaciones públicas en un proyecto basado en el desarrollo sostenible; ¿Cuál es su visión y qué roles desempeñan para apoyar el proyecto de desarrollo sostenible? ¿Cuáles son las herramientas y los conocimientos específicos que necesitan y hasta que punto se consideran parte de la conciencia social de su organización y/o agentes de transformación social? b) El segundo aspecto se refiere a las principales estrategias y segmentación de públicos en Xcaret. ¿Cuáles son los principales públicos, las principales estrategias para establecer entendimiento y relaciones a largo plazo con ellos y los mensajes clave o temas clave que se incluyen en las campañas de comunicación interna y externa? c) Por último nos cuestionamos el impacto de las relaciones públicas para dinamizar la sostenibilidad en un lugar determinado. ¿Cómo influencia la infraestructura y la filosofía de relaciones públicas de Xcaret al gremio profesional en el Caribe Mexicano? Para dar respuesta a estas preguntas, hemos utilizado una combinación de métodos de investigación cualitativa: aplicación de cuestionarios estructurados escritos autoadministrados y celebración de un grupo de discusión. En primer lugar se aplicó un cuestionario estructurado autoadministrado escrito y compuesto de diez preguntas semiabiertas a la dirección general y al personal de relaciones públicas del grupo Xcaret. La muestra de personas encuestadas fueron dos hombres, presidente y director general de la compañía, y cuatro mujeres, el equipo de relaciones públicas del grupo y del parque principal. Este equipo está compuesto por la directora, la ejecutiva de cuentas y dos auxiliares. La edad media de los participantes fue de 41 años y han trabajado para la organización entre cinco meses y once años. Cinco de ellos tienen licenciaturas en economía, arquitectura, administración de empresas y comunicación social. El sexto participante tiene un diploma en FPI en interpretación y traducción. Los cuestionarios se entregaron y completaron entre los meses de diciembre de 2003 y enero de 2004. Posteriormente se resumieron las respuestas para cada pregunta, se subrayaron los principales patrones de respuestas y se usaron citas textuales para dar fundamento a las cuestiones específicas. Para completar y contrastar los datos con el primer método de recogida de información, se celebró un grupo de discusión de seis personas. Se invitó, además de a las tres directivas de relaciones públicas de los parques del grupo Xcaret, a otros tres profesionales destacados de relaciones públicas y conocedores de la labor de la empresa con capacidad de ofrecer una visión altamente cualificada desde un punto de vista externo. El grupo se celebró el 30 de julio de 2004. Los participantes del grupo fueron cinco mujeres: las tres directivas de relaciones públicas del grupo y los tres parques de Riviera Maya (Xcaret, Xel-Ha y Garrafón), la directora de la Asociación de Relaciones Públicas del Caribe Mexicano y la directora del Centro y un hombre, el director de relaciones públicas del aeropuerto de Cancún. La edad media de los participantes fue de 39 años, con una media de 17 años en la profesión. Dos participantes estudiaron licenciatura en Ciencias de la Información y la Comunicación, otro Economía, otro Turismo y el último un diplomado no especificado. Las anotaciones de la conducta observada y la trascripción del registro en casete de la discusión se redactaron y analizaron con posterioridad. Estudio de caso: Grupo Xcaret. A. Naturaleza y características de la función de relaciones públicas en Xcaret De acuerdo con los entrevistados, en una organización que está orientada a la sostenibilidad, son muy importantes los valores y los principios y los programas de relaciones públicas se tienen que diseñar muy cuidadosamente para encontrar la filosofía de dirección inspirada en ellos. La dimensión económica y la dimensión comunitaria y ambiental están perfectamente integradas, pues los declarantes consideran que para que Xcaret pueda continuar sus programas de especies protegidas, rescate cultural, educación medioambiental y apoyo social, necesita ser un negocio sólido. Como dijo uno de ellos: “Para preservar el negocio, el negocio es preservar”. Las atracciones y la comunicación de Xcaret deben demostrar los compromisos de la organización por el medioambiente, la cultura y la comunidad: “En un proyecto de turismo sostenible el bienestar de la comunidad está basado, al lado de los beneficios sociales, en la preservación del ambiente y la herencia cultural”. Y es aquí donde radica la prioridad de la organización, pues, según los declarantes, en una organización que sigue los principios del desarrollo sostenible, las acciones organizacionales tienen como objetivo primordial a la comunidad, a la sociedad. En palabras de uno de los participantes: “Cuando hablas de desarrollo social (...) tu compromiso es con el desarrollo que garantice las mismas condiciones, o mejores, de vida y del planeta a las generaciones futuras”. Este claro objetivo se concreta en la siguiente afirmación: “Es que cuando le va bien a la comunidad, les va bien a todos”. En base a ello, para los relaciones públicas de Xcaret su función va más allá de la aplicación de meras técnicas tradicionales de relaciones públicas y se orienta hacia un monitoreo constante del entorno. Tienen que ser conscientes de los temas sociales, culturales y medioambientales no solamente en el ámbito local, sino en todo el mundo. Esta misión de la empresa se lleva a cabo siguiendo lo que para uno de nuestros declarantes es uno de los principios del desarrollo sostenible: “piensa global y actúa local”. Cada vez más, explican nuestros sujetos, los turistas de todo el mundo comparan ofertas similares y comparan también el “menor costo ecológico, cultural y social” que tenga un destino turístico. Por eso, la comunicación, más que nunca es una parte primordial del negocio. Esto hace que los profesionales de relaciones públicas, según ellos mismos declaran, tengan que entender en profundidad el concepto de desarrollo sostenible y comprometerse con él para ayudar a la organización a ser fidedigna. Y ello a su vez, requiere capacidades para realizar análisis económicos, políticos y sociales: manejar conocimientos de micro y macro economía, ecología, medioambiente, cultura, herencia, historia y sociología. Además, necesitan estar actualizados en los programas de los distintos niveles gubernamentales sobre medioambiente, cultura y comunidad. Durante la celebración del grupo de discusión, se había producido un grave incidente, fuera de la legalidad, entre los gobiernos local y regional. Debido al impacto que esa situación había producido en los profesionales de relaciones públicas y la reciente necesidad de evaluar un entorno político en crisis, se dio mucha importancia al manejo de conocimientos de ciencia política y gestión del poder. Todas estas habilidades se conducen a las funciones de comunicación que uno de nuestros declarantes comenta: “Debido a la naturaleza de las relaciones públicas, nos llaman las orejas de la organización, capaces de escuchar e interpretar a los diferentes públicos, y de MÁRQUEZ, D. (2004): “América Latina. La Región más Desigual del Planeta”, La jornada, 12 de julio, p.30. MOLLEDA, J. C. (2001): International paradigms: The Latin American school of public relations, Journalism Studies, n. 2, pp. 513−530. MOLLEDA, J.C. y RODRÍGUEZ, I. (2004): “Public Relations and sustainable development: The case of ‘Grupo Xcaret’ in Mexico”, comunicación presentada al Seventh Annual Internacional Public Relations Research Conference, Miami, 11-14 de marzo. MOLLEDA, J.C. y FERGUSON, M.A. (2004): “Public relations roles in Brazil: hierarchy eclipses gender differences”, Journal of Public Relations Research, 16 (4), pp. 327-351. MOLLEDA, J.C., & SUÁREZ, A.M. (2003). 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