El consumo de productos ecológicos en España: marketing y publicidad

El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. El consumo de alimentos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. González Martínez, Álvaro J. Pérez Barrera, Yaiza. Trabajo de Fin de Grado. Tutor: Antonio Checa Godoy Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Facultad de Comunicación – Universidad de Sevilla. Fecha: 11 de junio de 2014 El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. ÍNDICE 1. Resumen......................................................................................................................... Página 5 2. Palabras claves.............................................................................................................. Página 5 3. Introducción. ................................................................................................................. Página 6 3.1. Diferentes tipos de productos ecológico. .............................................................. Página 7 3.2. No confundir ecológico con natural. .................................................................... Página 7 3.3. Ventajas del producto ecológico. ........................................................................... Página 8 3.4. Desarrollo y evolución de la agricultura ecológica en España...................................................................................................................... Página 9 3.5. ¿Y qué tiene que ver todo esto de los productos ecológicos con la publicidad y el marketing? ....................................................... Página 10 4. Objetivos. ....................................................................................................................... Página 12 4.1. Objetivo I: Conocer el aumento de la demanda y la producción española de los productos ecológicos en los últimos años. ........................................................................................................... Página 12 4.1.1. Pasión por lo ecológico................................................................................. Página 12 4.1.2. Consumo y producción ecológica española. ............................................... Página 13 4.1.3. Evolución de la producción ecológica. ........................................................ Página 14 4.1.4. Centrándonos en Andalucía… ..................................................................... Página 14 4.2. Objetivo II: Conocer el perfil del consumidor de productos ecológicos en España. ........................................................................... Página 18. 4.2.1. Conociendo más a fondo al consumidor ecológico. ................................... Página 19 4.3. Objetivo III: Marketing y publicidad de los productos ecológicos. ............................................................................................................... Página 23 4.3.1. Marketing aplicado al producto ecológico: producto, precio, promoción-comunicación y distribución. ................................................................................................... Página 24 5. Metodología. .................................................................................................................. Página 39 5.1. Entrevista a La Ortiga. ............................................................................................ Página 39 6. Resultados y discusión. ................................................................................................ Página 41 7. Conclusión. .................................................................................................................... Página 43 8. Referencias bibliográficas. .......................................................................................... Página 44 El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 5 1. Resumen. La realidad del mercado ecológico en España es que es un sector fuerte en producción y débil en comercialización interna. Este hecho ha provocado que el consumo en España esté muy por debajo de sus posibilidades en comparación con otros países europeos. Al mismo tiempo, la distribución del producto ecológico se centra en canales de venta especializados, cuya cuota de mercado es muy inferior a la del canal de venta convencional. En este contexto, el conocimiento del producto ecológico por parte del consumidor y distribuidor convencionales es limitado, y la presencia de estos productos en mercados, tiendas, supermercados, etc., escasa e irregular. Estudiar el aumento de la demanda; el perfil del consumidor, sus variables sociodemográficas, su actitud hacia la ecología y su preocupación por tener una vida más saludable, y como se centra la publicidad y el marketing en los productos ecológicos ha sido el principal objetivo de este trabajo. Analizada la literatura y recopilados todos los datos, hemos podido analizarlos y verificar que tanto la producción como el consumo de productos ecológicos se está afianzando cada vez más y es una tendencia que va a seguir creciendo en los próximos años, debido a que las características de este tipo productos generan muchas ventajas frente a uno convencional, ya que no solo proporciona beneficios para la salud del consumidor sino también para el entorno natural y humano donde se producen. 2. Palabras claves. Productos ecológicos, consumidor, producción, marketing, publicidad, España. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 6 3. Introducción. Cuando nos empezamos a plantear qué tema podríamos desarrollar para el Trabajo de Fin de Grado, pensamos en la evolución de la actitud de la sociedad en los últimos años, ya que está claro que existe una mayor preocupación por la salud y el respeto al medioambiente. Estos factores han llevado al consumidor a buscar alternativas al producto tradicional que encuentran en el mercado, eligiendo productos más saludables y que su producción sea menos perjudicial para el entorno donde se desarrollan. Un dato que nos resultó curioso y que hizo que nos decantáramos por este tema es el visible aumento del consumo de productos ecológicos en este período de crisis en el que vivimos actualmente, siendo el precio de estos productos más elevados que el de los productos convencionales. Asimismo, hemos observado una mayor facilidad para encontrar estos productos debido a que la distribución ha aumentado y se ha diversificado su oferta. Todo esto nos llevó a querer averiguar el perfil del consumidor, su estilo de vida, sus características socioeconómicas, el porqué eligen estos productos, su preocupación por el medioambiente y su salud, etc. Tradicionalmente, este consumo ha estado vinculado con el “hippie”, lo que podría ser cierto, pero también es verdad que el consumo de este tipo de productos se ha mudado a otros sectores de la sociedad, abarcando desde la clase media hasta la clase alta. Este nuevo consumidor parece que surge más debido a una nueva conciencia y un consumo más sostenible que a factores económicos, de otra forma no se entendería el incremento del consumo en este sector en un periodo de crisis económica como la actual. Hoy en día la población está muy preocupada por el consumo debido a la crisis económica que estamos atravesando. La mayoría optan por “apretarse el cinturón” y ahorrar lo máximo posible, pero ¿a qué precio? Muchas personas consumen productos más baratos sin reparar de dónde proceden éstos. Pero cada día son más los que se preocupan por el origen de lo que comen o utilizan en su día a día. Actualmente, la sociedad tiene muchos medios para buscar información sobre cualquier producto, por eso somos reacios a comprar “lo primero que vemos” o “lo más barato”, sino que comparamos productos, precios, calidades, garantías, ingredientes, etc., de los productos que vamos a comprar y nos fijamos cada vez más en su procedencia. Cada vez hay más comercios que venden productos ecológicos y naturales, así como grandes empresas que están empezando a elaborarlos para comercializarlos en las grandes superficies. Todo esto es así gracias también al aumento de la demanda de este tipo de productos. Pero…¿conocemos realmente de qué productos estamos hablando? El término “ECO” se refiere a un producto o provisión obtenida mediante sistemas agrícolas ecológicos. Esta tendencia de producción agrícola es natural y no utiliza ningún producto químico de síntesis como pesticidas, herbicidas químicos, hormonas de crecimiento o fertilizantes artificiales. Este tipo de agricultura utiliza materiales orgánicos, naturales y reciclados, además de trabajar bajo el principio de la rotación. Algunos de esos productos ecológicos son alimentos como la fruta o la verdura, cereales, carnes, harina, leche y lácteos, arroz y pastas o el chocolate; también hay ropas y productos del hogar que son ecológicos El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 7 como prendas fabricadas con ecoalgodón, fibras de cáñamo, lana, seda, lino… o antisarros, desinfectantes y detergentes ecológicos; Así como productos para la higiene y cosméticos como jabones, maquillajes o productos de baño. Para reconocer estos productos deben tener la sigla AB (Agricultura Biológica) o la mención “Agricultura Biológica” o “Producto de Agricultura Ecológica”. Por su calidad y esmerada producción, los productos ecológicos se podrían catalogar como productos gourmet o delicatesen, aunque cada día se pueden comprar con mayor facilidad fuera de las tiendas especializadas gracias al aumento del consumo de productos naturales. En definitiva, los alimentos orgánicos, biológicos o ecológicos, son aquellos que se cultivan, crían y procesan utilizando métodos naturales y cuyo principal objetivo es lograr productos alimenticios que no contengan aditivos químicos ni compuestos sintéticos, favoreciendo las prácticas benéficas para el medio ambiente mediante el uso de sistemas no contaminantes. 3.1. Diferentes tipos de productos ecológicos: alimentación, cosmética… Como ya hemos visto, los productos ecológicos son productos que se obtienen de la naturaleza sin haber usado para su cultivo ningún producto químico. Estos productos pueden ser de origen vegetal o animal. Hay muchos tipos de productos ecológicos, entre ellos la mayoría de origen agrícola, pero también la llamada carne ecológica. Por otro lado, también se está trabajando con bebidas ecológicas como los vinos. Las bodegas se esfuerzan por promover el consumo de estos vinos. Dentro de los productos ecológicos podemos encontrar: - Productos de cosmética: geles, champús, perfumes, maquillajes, cremas, etc. - Productos gastronómicos: dulces, vinos, licores, frutas, verduras, carnes, productos lácteos, libres de lactosa, etc. - Productos de decoración: velas, telas de tapicería, almohadones, tapices, pinturas para la casa, etc. 3.2. No confundir ecológico con natural. No es lo mismo producto ecológico que producto natural. Un producto natural es un compuesto químico o sustancia producida por un organismo vivo, encontrado en la naturaleza que tiene generalmente una actividad farmacológica o biológica para su uso en el descubrimiento de fármacos y drogas de diseño. Los productos naturales pueden ser extraídos de los tejidos de las plantas terrestres, organismos marinos o caldos de fermentación de microorganismos, entre otros. Según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, natural es definido como “hecho con verdad, sin artificio, mezcla ni composición alguna”. En la actualidad “Natural” es una palabra abusada en el mercado, ya que casi todos los productos son etiquetados como naturales, mostrando frutas como recién exprimidas, por ejemplo. Etiquetar a ciertos productos como naturales vende, y la venta de productos El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 8 naturales es un segmento que no para de crecer. Especialmente cuando se trata de productos naturales para bajar de peso. 3.3. Ventajas del producto ecológico. Las ventajas de los productos ecológicos podríamos dividirlas en dos grandes grupos: los beneficios que aporta para el usuario y los beneficios para el medioambiente y las comunidades productoras de estos productos. En los beneficios para el usuario podemos enumerar una serie de ventajas: productos libres de pesticidas y fertilizantes químicos; productos de gran calidad; alimentos con un mejor sabor más “auténtico”; productos libres de aditivos sintéticos, no contienen elementos químicos potencialmente nocivos. En cuanto al beneficio para el medio ambiente y las comunidades que los producen: los productos ecológicos fomentan un cultivo y crianza sostenible, racional y con beneficios a corto y largo plazo para el consumidor y la comunidad; El método tradicional de producción, sin productos químicos, mantienen sanos el agua, el subsuelo y los acuíferos, no dañando a otras especies de vegetales ni animales; la producción requiere menos energía y más mano de obra, hecho que beneficia la agricultura local y proporciona trabajo a muchos profesionales del sector; son respetuosos con el bienestar animal, este tipo de ganadería permite que el ganado crezca a su ritmo natural, en semilibertad y sin estrés y con una alimentación basada en pastos naturales, también se potencian las variedades autóctonas. En definitiva, respeta el equilibrio de la naturaleza contribuyendo a la preservación del ecosistema y al desarrollo rural sostenible. Según la FAO-OMS “la agricultura ecológica es un sistema holístico de gestión de la producción que evita el uso de fertilizantes químicos, pesticidas y organismos genéticamente modificados, reduce al mínimo la polución del aire, suelo y agua y logran un nivel óptimo de salud y productividad de las comunidades interdependientes de plantas, animales, y seres humanos”. Según el Ministerio de Cultura, Alimentación y Medio Ambiente, se establecen los siguientes puntos: Normativa La agricultura ecológica se encuentra regulada legalmente en España desde 1989, en que se aprobó el Reglamento de la Denominación Genérica "Agricultura Ecológica", que fue de aplicación hasta la entrada en vigor del Reglamento (CEE) 2092/91 sobre la producción agrícola ecológica y su indicación en los productos agrarios y alimenticios. Actualmente, desde el 1 de enero de 2009, fecha en que ha entrado en aplicación, la producción ecológica se encuentra regulada por el Reglamento (CE) 834/2007 el Consejo sobre producción y etiquetado de los productos ecológicos y por el que se deroga en el Reglamento (CEE) 2092/91 y por los Reglamentos: R(CE) 889/2008 de la Comisión, por el que se establecen disposiciones de aplicación del R(CE) 834/2007 con respecto a la producción ecológica, su etiquetado y control y R(CE) 1235/2008 de la Comisión por el que se establecen las disposiciones de aplicación del R(CE) 834/2007 , en lo que se refiere a las importaciones de productos ecológicos procedentes de terceros países. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 9 Control En España, el control y la certificación de la producción agraria ecológica es competencia de las Comunidades Autónomas y se lleva a cabo mayoritariamente por autoridades de control públicas, a través de Consejos o Comités de Agricultura Ecológica territoriales que son organismos dependientes de las correspondientes Consejerías o Departamentos de Agricultura, o directamente por Direcciones Generales adscritas a las mismas. No obstante, las Comunidades Autónomas de Andalucía y Castilla La Mancha, han autorizado organismos privados para la realización de estas funciones y, en el caso de Aragón, las autoridades competentes han designado una autoridad de control pública y han autorizado a su vez organismos de control privados. Como distintivo para que el consumidor pueda distinguir en el mercado los productos de la agricultura ecológica, todas las unidades envasadas, además de su propia marca y alguna de las menciones específicas de la agricultura ecológica, llevan impreso el código de la autoridad y organismo de control o un logo específico, con el nombre y el código de la entidad de control. También puede ir impreso el logo comunitario de la AE, que será obligatorio, en un nuevo diseño, a partir del 1 de julio de 2010, en las condiciones establecidas en la normativa. Todo ello significa que la finca o industria donde se ha producido o elaborado el producto, está sometida a los controles e inspecciones correspondientes de la Autoridad o del Organismo establecido al efecto en la respectiva Comunidad Autónoma. Constituye, a su vez, la única garantía oficial de que el producto responde a la calidad supuesta por el consumidor y cumple las normas establecidas en el Reglamento (CE) 834/2007 y sus disposiciones de aplicación. 3.4. Desarrollo y evolución de la agricultura ecológica en España. Nuestro país reúne condiciones para el desarrollo de este tipo de agricultura por su favorable climatología y los sistemas extensivos de producción que se aplican en un gran número de cultivos. En lo que respecta a la producción animal, la conservación de un patrimonio genético importante de razas autóctonas, de gran rusticidad en su mayoría y adaptadas al medio, favorece su cría y explotación en régimen extensivo. Todo ello, sin olvidar la tradición y el desarrollo alcanzado por la apicultura, cuyo manejo cuidadoso ha dado lugar a la obtención de productos de gran calidad por la abundancia y variedad de la flora melífera existente en España. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 16 Tabla IV Fuente: MAGRAMA Tabla V Fuente: MAGRAMA El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 17 Tabla VI Fuente: MAGRAMA El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 18 Tabla VII Fuente: MAGRAMA Tabla VIII Fuente: MAGRAMA El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 19 4.2. Objetivo II: Conocer el perfil del consumidor de productos ecológicos de España. En los últimos años hemos visto como los consumidores y las empresas muestran una mayor preocupación por el medio ambiente. Todo ello está llevando al consumidor a realizar un consumo más responsable y a incrementar su interés por los productos ecológicos, también otro factor que influye en la mayor demanda de estos productos es la creciente preocupación por la salud. Gracias a esto se está abriendo un nuevo sector de mercado, el del consumidor ecológico. Por este motivo pensamos que a las empresas les resultará muy interesante conocer este nuevo perfil de consumidor a la hora de adaptar sus estrategias comerciales, el marketing y la publicidad a este tipo de cliente. Están surgiendo muchas investigaciones que analizan a este tipo de consumidor desde diversas perspectivas con el fin de conocer más a fondo al consumidor ecológico. Para describir su perfil se suele utilizar el análisis de sus variables socioeconómicas y demográficas, pero también variables psicográficas y de comportamiento en su compra mediante el cual manifiestan su preocupación por el medio ambiente. La aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la satisfacción de sus necesidades personales sino también por la protección del entorno natural, hace que las empresas se adapten a una nueva forma de entender el consumo. Los productos ecológicos proporcionan al consumidor beneficios materiales diferidos en el tiempo, puesto que los beneficios de la protección medioambiental son percibidos a medio y largo plazo, esto lleva a que el estímulo a su consumo sea más débil cuanto más alejado en el tiempo sea su efecto beneficioso sobre el medio. No obstante proporcionan al consumidor una sensación de autovaloración debido a la conciencia de estar realizando una acción beneficiosa para el entorno natural. Existe un perfil de consumidor de productos ecológicos con características similares en Europa, la mayoría de consumidores españoles compran motivados por la salud y la gran mayoría de no consumidores todavía no se lanzan a causa del precio y la desinformación, el 33% de la población no conoce los productos ecológicos y los precios más altos no incentivan el consumo. A raíz de todo esto nos hemos propuesto este objetivo para conocer más a fondo el perfil del consumidor medio de productos ecológicos, si la imagen que hay sobre este se acerca a la realidad y si el mercado se adapta a sus necesidades. Con este objetivo queríamos conocer principalmente: La obtención de variables cualitativas y cuantitativas que nos den una imagen de los clientes y de sus posibilidades de desarrollo y diversificación. Reconocer las características de la tipología, el perfil sociodemográfico y la ubicación geográfica de los consumidores en el territorio nacional. Conocer nuevas tipologías de consumidores que puedan ser receptivos a incorporar alimentos ecológicos en sus hábitos de compra mediante la modificación del mensaje actual a través de la publicidad y el marketing. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 20 Obtener una descripción detallada tanto de los motivos de compra actuales, como de las razones de no compra del producto ecológico. Según un estudio realizado por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino en el año 2011 los rasgos principales del perfil del consumidor de productos ecológicos son los siguientes, mayoritariamente jóvenes de clase media-alta, comprometidos con el medio ambiente. El primer factor para consumir estos productos es identificarlos correctamente mediante su etiquetado pero como vemos en este estudio del perfil consumidor en España, solo una pequeña proporción de los encuestados los identificaban correctamente (3,7%) Tabla IX Fuente: Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino. 4.2.1. Conociendo más a fondo al consumidor ecológico. Los consumidores ecológicos podemos agruparlos en diferentes grupos dependiendo de su actitud: ecologistas, des-implicados, convencidos y preocupados por la salud. Pasamos a detallar las características de estos grupos. - Los ecologistas muestran preocupación por el medio ambiente y traduce esa preocupación en hábitos de consumo responsables; conoce mejor que la media aquellas compañías que hacen un mayor esfuerzo por la sostenibilidad; tiene criterios claros para la correcta identificación de los productos ecológicos, Se informa, lee la composición antes de decidir sus compras; muestra una actitud más abierta y proactiva para la prueba de productos nuevos. - Los des-implicados muestran una actitud claudicante hacia el cambio climático: es un proceso inexorable sobre el que poco vamos a poder hacer; su consumo de productos ecológicos es más determinado por las modas (efecto mimético) que por convicciones profundas de cualquier otra índole; es el menos preocupado por mantener estilos de vida saludables. - Los convencidos son los abanderados de la “Causa Ecológica”, y muestran en consecuencia, una actitud combativa y militante por defenderla; su defensa de la alimentación ecológica se basa por igual, tanto en su carácter saludable, como en su papel de garantía de un desarrollo sostenible respetuoso con el medio ambiente; muestran un alto grado de conocimiento de los productos ecológicos, tanto en su correcta identificación, como en su variedad. - Los preocupados por la salud muestra un nivel de implicación con la problemática medioambiental menor que los otros grupos (tan sólo presta atención el tema del reciclaje); su preocupación preferente es por su salud, es la clave de entrada de su interés por lo “Ecológico”: consumir este tipo de productos es una garantía para “cuidarse mejor”. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 21 En las siguientes tablas se analizan el perfil sociodemográfico de estos grupos, Se marca en azul el dato que es significativamente superior al total y en rojo si es significativamente inferior. Tabla X Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Tabla XI Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 22 Tabla XII Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. También es importante saber los motivos que llevan a la compra a estos consumidores los vemos en la siguiente tabla (unidad en porcentajes). Tabla XIII Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Como conclusiones de este estudio el 92% de los encuestados afirma que estarían dispuestos a comprar más productos ecológicos, y enumeran como principales problemas para no hacerlo la baja disponibilidad y el precio, que es más alto en determinadas categorías. En el perfil obtenido por este estudio revela que hay mayor proporción de mujeres y jóvenes entre los consumidores de alimentos ecológicos. Geográficamente tienen mayor presencia en el noreste peninsular y en las grandes urbes y en su mayoría son personas de clase alta y media-alta con una formación superior a la media. Prefieren el consumo de productos locales o nacionales y muchos de ellos no buscan “marcas” en los productos eco. Son personas comprometidas con el medio ambiente y consumidores muy bien informados. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 23 También como hemos podido confirmar en la entrevista que hemos realizado a un propietario de tienda ecológica (La Ortiga) y corroborado por este estudio los alimentos más consumidos son las frutas y las verduras, seguidos por el pollo, la carne fresca y la leche, y la frecuencia media de consumo se establece en una o dos veces por semana. En cuanto a los motivos que impulsan al consumidor a decantarse por los productos ecológicos entre los más citados se encuentran: la preocupación por la salud, la mejor calidad en estos productos y el respeto al medio ambiente. Es una herramienta muy importante para el marketing conocer el perfil de este consumidor más a fondo, ya que es un mercado en continuo crecimiento, saber cómo son los consumidores de alimentos ecológicos, qué les motiva a elegir esta clase de productos. Según este estudio los productos ecológicos se encuentran en 1 de cada 4 hogares españoles, y es una tendencia en alza, por lo cual es un nicho de mercado bastante interesante. Comparando la literatura que había sobre el consumidor ecológico hace algunos años frente a la más moderna (de hace 3 años hasta ahora), ha habido un cambio bastante importante, antes solo se concebía que el “ecoconsumidor” adquiría este tipo de productos motivados por su concienciación ecológica y su preocupación por el medio ambiente, y hablaban de su actitud. Pero hoy en día no se tratan solo estos factores sino que han aparecido otro sector que su mayor preocupación es la salud y las características del producto por encima de la conciencia ecológica. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 24 4.3. Objetivo III: Marketing y publicidad de los productos ecológicos. El último objetivo que nos planteamos es el de comprobar si la publicidad y el marketing que utilizan las empresas dedicadas a los productos ecológicos es el adecuado. En principio, no tenemos conocimiento de ninguna publicidad hasta ahora. Con lo cual, vemos como o no la han hecho o no ha sido eficaz o no nos ha llegado por ningún medio. A continuación, utilizando algunos documentos oficiales del Gobierno y la Junta de Andalucía, así como manuales de empresas privadas, recogemos algunos datos interesantes sobre este tema que nos ayudará a comprender mejor la situación de la publicidad y el marketing de los productos ecológicos. Basándonos en la información proporcionada por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio rural y marino en su manual llamado “Marketing y alimentos ecológicos. Manual de aplicación a la venta detallista”, publicado en el año 2010, el marketing de producto ecológico estudia los factores intrínsecos y la evolución de los mercados para ajustarse a los cambios y gestionarlos de la forma más eficaz que permita equilibrar la oferta y la demanda del producto. - Factores intrínsecos del producto.  El precio del producto.  La calidad entendida de forma amplia y desde el punto de vista del consumidor: o La calidad objetiva: composición, naturaleza y prestaciones. o La calidad percibida: la imagen, marca, cercanía, identificación con el producto, estatus, etc.  El servicio adicional que ofrece: servicio post-venta, garantía de devolución, ventajas por el hecho de la compra, etc. - Elementos ajenos al producto que afectan al mercado.  Factores sociodemográficos que influyen en la composición y las tendencias de los mercados.  Factores sociopolíticos, políticas gubernamentales, situaciones macroeconómicas, campañas de grupos de presión, etc.  Evolución del comportamiento de los consumidores y, por tanto, cambios en sus necesidades y expectativas (lo que busca el cliente cuando elige un producto y los motivos por los que lo elige). Antes de poner un producto o servicio en el mercado, convencional o ecológico, es fundamental conocer quién es el potencial comprador y cuáles son sus principales necesidades para ajustar el producto, sus características y su estrategia de venta. Para fomentar el consumo de producto ecológico en el mercado convencional se requiere, en primer lugar, mejorar el conocimiento y la imagen del producto entre los consumidores convencionales, acercando sus tendencias y necesidades de compra y las características y valores añadidos del producto. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 25 4.3.1. Marketing aplicado al producto ecológico. A continuación, se abordarán cuestiones relacionadas con el plan de puesta en marcha desde la óptica del marketing convencional aplicado a la comercialización y venta del producto ecológico, y bajo el esquema tradicional “producto–precio–promoción–distribución”. - El producto. Un producto, o un servicio, es todo aquello que se ofrece a un mercado para que sea consumido, con el objeto de satisfacer un deseo, una tendencia o una necesidad. El conjunto de productos que una empresa ofrece a sus clientes es el surtido. Se puede decir que un producto es un conjunto de atributos, tangibles o no –marca, calidad, composición, garantía, confianza, estatuscon que el consumidor satisface una o varias necesidades. En realidad, el consumidor no compra un producto sino la satisfacción de una necesidad. Especialmente en el punto de venta, y sobre todo en la modalidad de autoservicio, el producto es un elemento de comunicación. A través del surtido el cliente es capaz de percibir algo de la imagen, la política y la estrategia de la empresa. Como todo canal de información, el surtido debe ser y parecer:  Claro, sencillo y accesible.  Lo suficientemente completo, variado y equilibrado que se espera por tipo de negocio: ni escaso ni excesivo.  Atractivo, en el sentido que satisfaga las principales tendencias de mercado actuales, salud, placer, rapidez y comodidad. Por tanto, la primera reflexión que debe hacer una empresa es que antes de hacer los esfuerzos necesarios para vender su producto, debe asegurarse de que éste satisface de la mejor manera posible las necesidades de su cliente. Por eso, es necesario que las características del surtido dispuesto estén en consonancia con la imagen, política y estrategia de la empresa para no transmitir mensajes contradictorios. Para construir un buen surtido de productos, es conveniente prestar una atención especial a ciertos aspectos, como son:  Elegir el surtido y sus proveedores según las líneas marcadas por la empresa, y no por la oferta habitual de proveedores.  Buscar el equilibrio entre necesidades. Tanto si se busca un surtido extenso y profundo como si es menos ambicioso, que todas las necesidades ofrezcan una mínima variedad de opciones al cliente.  A la hora de definir las necesidades, pensar en los requerimientos de un consumidor para alimentarse a diario con una dieta equilibrada.  Atención a las diferencias entre vender en modalidad mixta (producto ecológico y convencional en el mismo espacio) o exclusiva (sólo producto ecológico a la venta). - El precio. Cuestiones previas. Relación precio - surtido. De la misma forma que el producto depende y a la vez influye en la política y la imagen de la empresa, el precio del producto también está supeditado a la estrategia de la empresa. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 32 Por último, hay que entender que una buena presentación del producto facilita la elección, constituye un foco de atracción e interés, resulta estética y permite el montaje de acciones temáticas en relación con el surtido disponible. Para facilitar su diseño y puesta en marcha, el establecimiento puede inspirarse y apoyarse en: ideas e iniciativas del entorno de la empresa, el lanzamiento y los medios materiales dispuestos por las Administraciones en campañas institucionales y las sinergias con proveedores para aprovechar sus posibilidades y conocimiento. Fuente: elaboración propia Publicidad. La publicidad permite contactar, informar y educar a gran cantidad de consumidores potenciales. La publicidad es la fuente de información menos fiable para el consumidor, por lo que las campañas publicitarias ecológicas agresivas solo conducirán al escepticismo de los consumidores. Por lo general, la publicidad de los productos ecológicos tratará de comunicar los beneficios específicos de los productos. Se ha sugerido (Ottman, 1995) que la utilización de los argumentos ecológicos implícitos puede ser muy útil para dar la impresión de que se está preocupado desde la empresa por el problema y que ésta se mueve en la dirección de buscar soluciones. La publicidad institucional trata de comunicar lo más claramente posible la posición favorable, creíble, firme y sensible de la industria hacia el medio ambiente. Las instituciones pueden explicar sus preocupaciones ecológicas, sus datos medioambientales, e incluso tratar de explicar los accidentes ecológicos, de forma que su imagen se transmita a los productos que ofrece en el mercado. Dentro del objetivo de estimular la demanda del producto, la comunicación ecológico debe buscar un doble objetivo:  Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y  Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita, directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas. En cuanto a la publicidad que encontramos, existen escasos ejemplo. Sí hay publicidad en las páginas de internet dónde se pueden comprar estos productos. Además, en las tiendas específicas también tienen publicidad informativa, incluso en embalaje de los productos es distinto y tiene las etiquetas ecológicas. En las grandes superficies, la publicidad queda reducida al espacio dedicado a los productos ecológicos, con cartelería, etiquetas de precios y etiquetas oficiales, y packaging. En el caso de la alimentación no hay publicidad suficiente. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 33 Sin embargo, en el terreno automovilístico, encontramos anuncios de televisión de coches ecológicos. En cuanto a ferias y eventos sí se exponen carteles informativos en las zonas cercanas a los recintos. A continuación, dejamos unos cuantos ejemplos que corroboran lo explicado. Fuente: extrema bio y ecosevilla También encontramos publicidad en algunos folletos publicitarios, enviados a domicilio, de las grandes superficies. Fuente: Carrefour Señalización de producto: etiquetado y cartelería. Sólo los productos ecológicos certificados pueden llevar las menciones “ecológico”, “biológico”, y “orgánico”, así como sus derivados y abreviaturas. En el etiquetado o en la publicidad de los productos sólo se podrá hacer referencia al método de producción ecológica cuando quede claro que se trata de un sistema de producción agraria. Es decir, no es correcta la expresión “ternera ecológica”, lo ideal sería “carne de ternera procedente de ganadería ecológica” o similar. La denominación del producto que aparezca en el etiquetado o publicidad sólo podrá llevar indicaciones sobre el método de producción ecológico cuando al menos el 95% de los ingredientes de origen agrario procedan de la producción ecológica y todos los demás ingredientes sean los que aparecen en las listas de ingredientes y auxiliares tecnológicos autorizados según las condiciones establecidas en el reglamento europeo. Otra opción en la que se pueden emplear los términos protegidos en el etiquetado y publicidad es en aquellos productos que al menos el 70% de los ingredientes de origen agrario procedan de la producción ecológica y todos los demás ingredientes estén incluídos en la lista de ingredientes autorizados en el reglamento. En este último caso, las indicaciones se tienen que El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 34 referir sólo a aquellos ingredientes procedentes de la producción ecológica y tendrán que aparecer con el mismo color y diseño que las demás indicaciones de la lista de ingredientes, de forma que no destaque sobre las demás. Además, tendrá que aparecer una indicación en el mismo campo visual que la denominación de venta del producto en que se indique el porcentaje de ingredientes ecológicos. En el etiquetado de los productos elaborados tiene que aparecer el código y/o nombre del organismo de control. El etiquetado ecológico presenta una serie de ventajas desde el punto de vista de marketing: hace referencia al producto, es un tangible que acompaña al producto y es, a su vez, fuente de información para el consumidor. La idea de partida es promover la mejora contínua de los productos desde el punto de vista ecológico, considerando todo el ciclo de vida: consumo de energía y materiales, fabricación, distribución y consumo, y generación de residuos de uso. Por tanto, la señalización cumple una doble misión:  Contribuye a que el producto sea percibido por el cliente.  Proporciona la información sobre el producto que el cliente necesita para comparar y decidir. Es complementaria a la labor del vendedor, y suple su función cuando éste no existe en las modalidades de venta en autoservicio. Para que el cliente esté bien informado y asesorado sobre los productos ecológicos, es necesaria la actuación de un vendedor. Éste es un elemento de elección y fidelización del cliente. En los productos ecológicos esto es especialmente importante, ya que necesitan ser más y mejor conocidos por el consumidor convencional. Lo más acertado es combinar la información indirecta de la señalización con la personalizada a través de un profesional que conozca bien el producto, sus características y su origen, así como los principios y métodos de producción ecológica. Además, este profesional debe tener perfectamente identificados los valores añadidos del producto y saber conectar con las principales tendencias de consumo. La información a través de la señalización de producto, hay que ponerla en el contexto adecuado para que sea eficaz. El cliente dedica muy poco tiempo a los mensajes que se despliegan en un punto de venta, y buena parte de ellos ni siquiera se percibe. Por tanto, para cumplir sus objetivos, la señalización debe ser:  Muy sencilla, clara y concreta: descripción, precio, formato, categoría y origen.  Estar ajustada al producto o surtido del que está dando información, con no más de dos ideas sobre sus valores añadidos en forma de mensajes muy cortos; dejando para el etiquetado del envase la información más detallada sobre composición, características técnicas, información nutricional, etc. Un correcto etiquetado en los productos ecológicos tiene como ventajas que hace referencia al producto, es un tangible que acompaña al producto y es un instrumento de información hacia el consumidor. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 35 Fuente: elaboración propia En Europa, el etiquetado ecológico se enfrenta a la disyuntiva de que en los países del norte y centro, con normativas ambientales muy avanzadas, no están dispuestos a aceptar un etiquetado global con un nivel de exigencias menor que el aplicado en ellos, y en el resto de países, con menor grado de desarrollo, estas normas tienen dificultad para aplicarse. Esto está provocando una ralentización en el uso de la Ecoetiqueta Europea (Reglamento CEE nº 880/1992, publicado en el Diario Oficial de la Comunidades Europeas (L99) de 11 de abril de 1992). Para obtener una etiqueta ecológica, los productos ecológicos han de cumplir unos requisitos basados en estudios científicos de sus impactos a lo largo del ciclo de su vida: las materias primas, los consumos de agua y energía, las contaminaciones de las aguas, las emisiones a la atmósfera, la generación de residuos, etc. Además, estos productos o servicios han de superar unas comprobaciones realizadas por una entidad acreditada por el Departamento de Medio Ambiente correspondiente, que demuestren sus cualidades de uso y utilización. Fuente: Endemic Biotec Por otro lado, las asociaciones de fabricantes también han creado etiquetas ecológicas para algunos productos cuyo uso había generado cierta sensibilización por parte de los consumidores. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 36 En cuanto a la capacidad acreditadora, en España está liderada por AENOR, empresa privada integrada en la red mundial de etiquetado ecológico, que está autorizada para gestionar las auditorías de la norma ISO 14000 y el ecoetiquetado europeo. Fuente: AENOR Otro tipo de etiquetas son las que pueden utilizar las empresas que están adheridas a un Sistema Integrado de Gestión de Residuos, que le significa a la empresa un sobrecoste por envase que le va a llevar a aumentar el precio de los productos. Fuente: ecoembes - La distribución. Según el estudio de Everis sobre la situación actual y el potencial del mercado ecológico, la distribución moderna está introduciendo cada vez más productos ecológicos en sus lineales. Algunos supermercados (Carrefour, Eroski, El Corte Inglés, Alcampo, etc.) han desarrollado zonas exclusivas para ellos, incluso tienen su marca propia de productos ecológicos. Además, se está potenciando la venta online. Esto está haciendo que los pequeños comercios de productos ecológicos estén perdiendo clientes, ya que hay muy pocos en las ciudades y se encuentran en zonas de difícil acceso. Además, sus precios son considerablemente más altos que los precios de los productos ecológicos de los supermercados. La facilidad de acceso a los grandes supermercados y sus precios está haciendo que la venta de productos ecológicos aumente en las grandes superficies pero, como consecuencia, esto está haciendo que los pequeños distribuidores estén teniendo pérdidas económicas importantes. El atributo “eco” permite a la marca posicionarse de una manera diferencial como “saludable” en un entorno de mercado cada vez más competitivo. Además, un número creciente de marcas líderes de alimentación han decidido lanzar productos ecológicos. También hablan de que el número de empresas de venta directa de productos ecológicos se ha triplicado en los últimos 10 años. Asimismo, las tiendas especializadas están integrándose aguas arriba como estrategia para reducir precios y activar la demanda. Pero todavía les queda mucho camino por seguir. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 37 La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas que se pueden agrupar en:  Diseño y selección del canal de distribución. Es la primera tarea e implica determinar la forma básica de distribuir la empresa sus productos, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución. Supone la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar. No deben considerarse únicamente los aspectos económicos a la hora de diseñar el sistema de distribución , sino también el grado de control del mercado, los aspectos medioambientales de las diferentes opciones escogidas y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno que puedan afectarles por los cambios en normativas ecológicas o de cualquier tipo.  Localización y dimensión de los puntos de venta. Esta tarea implicar determinar el número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta, teniendo en cuenta que sus funciones son variables en el tiempo, por lo que se deberá estudiar las posibles tendencias de futuro y la posibilidad de adaptarse a ellas.  Merchandising. Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. Este instrumento tiene mucha influencia ya que orienta la decisión de compra en el punto más próximo a su realización.  Logística o distribución física. Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto, transporte, gestión de pedidos, embalaje, almacenaje, entrega del producto, gestión de existencias y diseño de los puntos de servicio y líneas de espera.  Dirección de las relaciones internas del canal de distribución. Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. La distribución y el canal de distribución en el marketing ecológico. El canal de distribución diseñado para el medio ambiente tiene dos actuaciones principales:  Mejora de los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de materiales de envase y embalaje generados como consecuencia de la distribución. Hay que elegir técnicas de prevención de la contaminación y reutilizar y revalorizar los residuos generados.  Diseñar canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos generados en cada etapa del ciclo de vida de los productos. Se refiere a aquellos casos en los que un canal, o una parte de él, se ha diseñado para acomodar el flujo contrario al habitual, es decir, en el sentido consumidor a productor. Normalmente, se hace con los materiales de envase y embalaje, pero se han empezado a crear canales especializados en este retorno, independientes del canal habitual de distribución. Basándonos en las dos actuaciones anteriores, la mejora en los canales de distribución deberá plantearse tanto en el diseño ecológico de los productos, trabajando para reducir los residuos generados y ampliando el contenido de materiales reutilizables en el producto al término de su ciclo de vida, como en la optimización del tratamiento ecológico de las partes residuales El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 38 inevitables, trabajando en los problemas de mejora contínua ecológica, tanto de los canales hacia el consumidor, como en los provenientes de éste. No debemos olvidar que el objetivo primario del canal es poner los productos a disposición del consumidor, incluyendo los productos ecológicos, por lo que será importante estudiar el grado de cobertura del canal y los requerimientos para el desarrollo de sus funciones. El canal de distribución ecológico.  La minimización de las emisiones en el canal de distribución: las estrategias para minimizar la producción de residuos en el trasporte se basan fundamentalmente en tecnologías de reducción de emisiones en los motores de combustión, así como en la minimización de los movimientos, bien por el agrupamiento de cargas, bien por la selección del modo de transporte ecológicamente más favorable.  Canales directos e inversos: el canal inverso es aquel que lleva el producto, los materiales y sus residuos desde el consumidor hasta el productor.  Reparación, reacondicionamiento y reutilización de productos: estas estrategias se basan en la idea de recuperar el producto en la etapa final de su ciclo de vida para recuperar sus características básicas estándar, o actualizarlas, y hacerlo apto para la reventa enviándolo de nuevo al canal de distribución.  El reciclado de materiales y los canales de distribución: el objetivo de las estrategias de reciclado es la utilización de materiales de envase y embalaje, así como de residuos de los productos, como fuentes alternativas de materias primas.  El marketing del reciclado (causas): el reciclado consiste en recoger los materiales de residuo, ordenarlos en materiales homogéneos y tratarlos para que tengas las características necesarias para ser utilizados en los procesos productivos o para su reventa.  El marketing del reciclado (condicionantes): para que el reciclado sea una opción válida, debe cumplirse que: el suministro sea continuado, el canal de retorno tenga una infraestructura adecuada para llevar a cabo las operaciones logísticas, de proceso y de comercialización y que existan mercados para los productos reciclados.  Las estrategias de transformación de materiales: está indicada especialmente para residuos de tipo orgánico, residuos agrícolas, maderas, plásticos, gomas y papel no reciclable. Su característica fundamental es poder transformarse en energía mediante la combustión, formando abono orgánico o bien transformarse en otras materias orgánicas por degradación.  La conversión en energía por combustión: se hace mediante la inyección de un derivado del petróleo al producto provocando su incineración profunda, aprovechando el calor generado para convertirlo en energía eléctrica, o como fuente de agua caliente o vapor.  El compost: es material orgánico de desecho de los hogares o productores agropecuarios. Su reciclado requiere un tratamiento separado del de los materiales de envases y embalajes debido a sus propiedades físicas, químicas y biológicas especiales por tratarse de materiales de rápida descomposición. Por eso, los sistemas de recogida deben ser rápidos.  El punto de venta ecológico: la selección y el diseño del punto de venta es una de las tareas más importantes dentro de la distribución. El punto de venta es el momento y lugar más próximo al consumidor de todas las etapas del proceso de decisión de compra. Por un lado, los supermercados son grandes generadores de residuos orgánicos de alimentos y de cartón corrugado. Las tiendas ecológicas o ecotiendas, se han desarrollado para atender el segmento de demanda orientada de forma ecológica, y su El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 39 característica principal es promover la concienciación ecológica de los consumidores y su ecorresponsabilidad social.  La formalización de procesos con la norma ISO 14000: el acceso a la información necesaria para el análisis del ciclo de vida de los productos supone poner a disposición de los demás miembros del canal de distribución datos que pueden ser confidenciales y limitar la libre competencia. Con el objetivo de poder uniformar todos los requerimientos medioambientales de información para las empresas se ha desarrollado la norma ISO 14000 que, de forma paralela a la norma de calidad ISO 9000, establece un sistema de mejora contínua de las actuaciones de tipo medioambiental en las empresas, que sirva de sistema reconocido para la evaluación ecológica de los miembros del canal de distribución. El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 40 5. Metodología. Para la elaboración de este trabajo necesitábamos encontrar datos fiables sobre la producción y el consumo en España, el consumidor, el marketing y la publicidad. Para ello queríamos obtenerlos directamente los datos realizando encuestas a consumidores y entrevistas a productores y distribuidores. Cosa que nos ha resultado imposible debido a que hemos tenido problemas a la hora de ser atendidos por parte de productores, comercios y cooperativas. Muchas de las tiendas estaban cerradas en horario comercial, otras no nos han respondido a los e-mail enviados y otras, simplemente, no han querido colaborar con nosotros. Solo hemos conseguido una entrevista en una tienda, La Ortiga, y alguna encuesta a consumidores pero en un número muy limitado. Esta muestra no nos ha servido porque la mayoría de esas personas no consumía o no conocía los productos ecológicos. Viendo que en España se han llevado a cabo numerosos estudios sobre el comportamiento del consumidor de productos ecológicos, la producción y la distribución de estos productos y el marketing de los mismos, decidimos buscar datos fiables de estudios publicados por la Junta de Andalucía y el Ministerio de agricultura, alimentación y medio ambiente. Además, hemos buscado más estudios realizados por empresas privadas para verificar esos datos. Ha sido una dura tarea de búsqueda de información durante varios meses. Pero lo más complicado ha sido leer todos los estudios, analizarlos y contrastar los datos de unos y otros para obtener los datos necesarios para la realización de nuestro Trabajo de Fin de Grado. Queríamos ver si había mucha diferencias entre los datos proporcionados por cada estudio y si había alguna contradicción entre ellos. Hemos ido analizando la información desde los estudios más antiguos (2002) hasta los más actuales (2013) publicados, para ver si ha habido una evolución en esos años y verificar si nos fueran útiles los datos más recientes. Comprobamos que sí ha habido una evolución significativa y, por ello, nos hemos basado en los datos más recientes, los publicados desde el 2010. Estos estudios y datos encontrados nos han servido para poder proporcionar resultados fiables y veraces. 5.1. Entrevista a La Ortiga Como ya hemos explicado anteriormente, solo hemos podido conseguir una entrevista. Se la realizamos al encargado de la tienda La Ortiga, situada en la calle Cristo del Buen Fin nº 4 (Sevilla). A continuación, se recogen la entrevista con sus respuestas: 1. ¿Cómo surgió la idea de crear este negocio? “Esto, la idea la crearon un grupo de consumidores que estaban interesados en consumir productos ecológicos pero no tenían tiendas donde comprarlos porque las tiendas convencionales no los vendían. Entonces, lo que hicieron fue asociarse y crearon una cooperativa de consumidores y se pusieron en contacto con hortelanos de la zona para comprarles los productos.” 2. ¿Cuáles son los productos más demandados por los consumidores? “La fruta y la verdura.” El consumo de productos ecológicos en España. Marketing y Publicidad. 41 3. ¿Ha aumentado la demanda en especial de algún producto en los últimos tiempos? “En La Ortiga el aumento de la demanda de frutas y verduras ha sido muy significativo, es lo que más se ha disparado. El aporte de nuestra cooperativa es de frutas y verduras, y luego la gente lo que más compra también son productos envasados.” 4. ¿Se nota el aumento de la demanda en general en los últimos años? “Al contrario, con la crisis ha habido un retroceso. La Ortiga está vendiendo menos debido precisamente a la crisis económica, porque hay muchos socios que, aunque aquí no es obligatorio ser socio para comprar, hay muchos que han dejado de hacerlo porque tienen dificultades económicas. Entonces tienen que priorizar sus gastos y este lo han quitado de su compra rutinaria.” 5. ¿Es el precio de los productos ecológicos un freno para el consumidor? “Claro, porque el consumo de productos ecológicos es muy inferior, por eso, al no haber demanda, el precio es mayor. Esto, en el momento en el que la demanda se disparase, bajarían los precios. Pero ahora hay poca demanda y entonces los productores, para que les merezca la pena, tienen que ponerlos a esos precios. No les traería cuenta el cultivar de manera ecológica.” 6. ¿Qué tipo de distribuidores tiene: locales, nacionales…? “Aquí, la fruta y la verdura nos proviene de los hortelanos directamente. Intentamos que sean locales y, si no, nacionales. Por ejemplo, no trabajamos con productores de frutas y verduras que vienen fuera de España.” 7. ¿Cuál es su método de venta: solo en la tienda o por internet también se puede? “No. Solo vendemos en la tienda y de manera muy tradicional.” Agradecemos su colaboración y su simpatía a la hora de atendernos. Estos datos proporcionados por el encargado de la tienda La Ortiga, nos hacen ver que los datos oficiales proporcionados por el Ministerio y la Junta de Andalucía no son del todo ciertos. Como vemos, las tiendas pequeñas están sufriendo un retroceso en su economía, sin embargo, esto puede ser beneficioso para las grandes superficies, probablemente porque su volumen de compra y venta de productos ecológicos es muy superior al de las tiendas especializadas. Además, hemos podido comprobar de primera mano la diferencia de precio entre uno y otro. Comparando los precios de La Ortiga con los precios de los productos ecológicos de Carrefour, vemos como éstos últimos son bastante más bajos. Esto nos hace pensar que, al ser grandes superficies, a las que se accede con facilidad, se han beneficiado de que los productos ecológicos están más a la vista de los consumidores, que los adquieren en mayor medida. Las tiendas pequeñas se suelen encontrar en zonas céntricas, sitios poco transitados, lo que estaría afectando también a sus ventas. Nosotros pensamos que para que cambiara su situación, deberían plantearse el hacer algún tipo de publicidad para llegar a más consumidores, ya que según vimos “en directo”, las personas que acuden a la tienda son personas de la zona más cercana.