Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing

417 Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Eloy Gil Cordero Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Elements of the communication mix: Teaching innovation applied to the introductory marketing subject Eloy Gil Cordero ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0151-8437 Universidad de Sevilla Departamento de Administración de Empresas y Marketing [email protected] DOI: http://dx.doi.org/10.12795/9788447222865.023 Pp.: 417-432 418 Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Eloy Gil Cordero Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Resumen La innovación docente forma parte de la evolución del profesorado y como tal, se aplica en esta comunicación que forma parte del Programa de Formación e Innovación Docente del Profesorado 2021. Esta comunicación tiene como base la asignatura de Introducción al Marketing impartida en el doble grado de Administración de Empresas y en Derecho. Se ha partido de un modelo rígido e inflexible para finalizar con un modelo flexible y adaptado al tiempo medio de las sesiones. Los resultados obtenidos han puesto de manifiesto la importancia de una renovación metodológica para fomentar la implicación del alumno. Palabras clave: Introducción al Marketing, Doble grado en Administración de Empresas y en Derecho, Innovación docente. Abstract Teaching innovation is part of the evolution of the teaching staff and, as such, it is applied in this communication, which is part of the 2021 Teacher Training and Teaching Innovation Program. This communication is based on the subject of Introduction to Marketing taught in the double degree of Business Administration and Law. It has started from a rigid and inflexible model to end with a flexible model adapted to the average time of the sessions. The results obtained have shown the importance of a methodological renovation to promote student involvement. Keywords: Introduction to Marketing, Double degree in Business Administration and Law, Teaching innovation. 419 Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Eloy Gil Cordero Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Datos básicos de la asignatura y conceptos previos. La asignatura de Introducción al Marketing se imparte en el segundo cuatrimestre del primer año del Doble Grado en Administración de Empresas y en Derecho, Grado en Administración y Dirección de Empresas y en el Doble Grado en Derecho y en Economía. Para la aplicación del CIMA se ha centrado de forma exclusiva en el Doble Grado en Administración de Empresas y en Derecho. Esta asignatura se divide en dos grupos (mañana y tarde), aplicándose el CIMA2 al grupo de tarde que cuenta con un total de 77 alumnos. La asignatura utiliza dos metodologías para su desarrollo, por un lado nos encontraremos con cuestiones matemáticas aplicadas a un contexto de marketing y por otro lado, consta de clases teóricas sobre el contenido de la materia (8 temas). El CIMA2 se ha aplicado sobre los temas 7 y 8 con un total de 6 horas. Como información adicional, en esta asignatura se aplica la evaluación continua donde se valora la participación del alumnado, esta circunstancia ha ayudado en el desarrollo del CIMA2. En la parte teórica se ha introducido el concepto de gamificación, definida como el uso de técnicas y dinámicas de juego en diversos contextos (Kapp, 2012; López Carrillo, Calonge García, Rodríguez Laguna, Ros Magán y Lebrón Moreno, 2019). Todo ello implica cambios en los cánones de enseñanza y aprendizaje para flexibilizar el modelo inicial, hasta llegar al modelo final que se ha propuesto. Teniendo como principal objetivo el aportar a los alumnos los contenidos básicos de la asignatura utilizando diferentes metodologías que incentiven la participación del alumnado. Modelo metodológico El modelo metodológico que elegí se basa en el constructivismo (Vygotski, 1978). En este sentido, nos basamos en la secuencia de aprendizaje para hacer preguntas que estimulen el interés de los estudiantes y utilicen las ideas anteriores de los estudiantes como base para construir nuevos conocimientos (Gil Pérez y Martínez Torregrosa, 1987). En un principio, se han realizado múltiples cambios en el modelo inicial hasta llegar a un modelo que refleje dónde y cómo quiero que los alumnos aprendan en mis clases. Quedando finalmente el modelo que se puede observar en la figura 1. 420 Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Eloy Gil Cordero Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Figura 1. Modelo metodológico. SP= Supervisión. Donde cada una de las fases son las siguientes: — (PA). «Práctica en casa». 15 minutos. — (R). «Repaso». 5 minutos. — (I). «Introducción». 2 minutos. — (CI). «Cuestionario inicial». 10 minutos. — (T). «Teoría conceptos básicos». 30 minutos. — (P). «Actividad práctica y resolución». 40 minutos. — (DP). «Debate post-teoría». 15 minutos. — (PA). «Práctica en casa». 5 minutos. — (C). «Conclusiones». 10 minutos. — (IS). «Introducción de la siguiente sesión». 5 minutos. Mapa de contenidos y cuestionario inicial Mapa de contenidos A continuación se muestra el mapa de contenidos del CIMA 2, donde todo el contenido se cimienta entorno a tres preguntas básicas para que los alumnos se centren en el problema (Bain, 2005). 1. ¿Cómo podría distribuir el presupuesto de comunicación de forma eficiente teniendo en cuenta el mix de comunicación para alcanzar al mayor público objetivo? En esta pregunta se pretende conocer las herramientas que tienen los responsables del mix de comunicación para dar a conocer 421 Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Eloy Gil Cordero Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) el producto/servicio que tienen disponible los responsables de marketing. 2. ¿A qué elementos del mix de comunicación nos gustaría darle más valor y quienes bajo su punto de vista serán los responsables de los mismos dentro de la organización? Se establece qué elementos tienen más importancia o menos en función de las características de la empresa, así como del público objetivo. Además que puestos de trabajo son los responsables dentro de la organización de ejecutar estos elementos. 3. ¿Con qué herramientas dentro del mix de comunicación contará la fuerza de venta? La fuerza de venta es una parte importante del mix de comunicación. En este sentido, expondremos al alumno las herramientas básicas que tienen a su disposición para el desarrollo del mix. Con todo lo anterior, estableceremos una relación que nos conduzca a la gestión adecuada de los contenidos que tenemos planificados en el proyecto docente: — Elementos del mix de comunicación. — Objetivos del mix de comunicación. — Distribución del presupuesto del mix de comunicación. — Elementos del mix de comunicación en función a las características de la organización. — Herramientas de la fuerza de venta. — Comunicación del valor de forma efectiva. — Optimización de los recursos utilizando el mix de comunicación. En base a todo lo anterior, en la figura 2, podemos observar el mapa de contenidos. Cuestionario inicial Para el cuestionario inicial hemos desarrollado un escenario: Imagine que es el director de marketing de una multinacional dedicada a la venta de dispositivos móviles de bajo coste con presencia en España, Portugal y Francia. El público objetivo de nuestra empresa son usuarios con edad avanzada que buscan dispositivos móviles «básicos». Como todos los principios de año, el director general le ha asignado el presupuesto para el «mix de comunicación» en este caso de 1.000.000€ (20 % menos que el año anterior). Les hacemos a los alumnos, en función del escenario propuesto, las siguientes preguntas: 422 Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Eloy Gil Cordero Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Figura 2. Mapa de contenidos. 423 Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Eloy Gil Cordero Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) — ¿Cómo podría distribuir el presupuesto de comunicación de forma eficiente teniendo en cuenta el mix de comunicación para alcanzar al mayor público objetivo? — ¿A qué elementos del mix de comunicación nos gustaría darle más valor y quienes bajo su punto de vista serán los responsables de los mismos dentro de la organización? — ¿Con qué herramientas dentro del mix de comunicación contará la fuerza de venta? Secuencia de actividades A continuación, presentaremos la secuencia de actividades del problema 1 que podremos ver en la tabla 1. Problema 1: ¿Cómo podría distribuir el presupuesto de comunicación de forma eficiente teniendo en cuenta el mix de comunicación para alcanzar al mayor público objetivo? (122 min ≈ 2 h). Tabla 1. Secuencia de actividades del problema 1 1PA Práctica en casa 15’ Proponemos resolver la práctica que hemos mandado en la clase anterior para su realización en casa (canales de distribución óptimos de una empresa agrícola). Esta práctica consistirá en los contenidos de la sesión anterior, el tiempo será de 15 minutos y propongo voluntarios para resolverla. Cada voluntario resuelve una parte de la práctica con un PowerPoint. Para evaluación: registro la actitud y participación en el debate generado a partir de la resolución (a través del diario y en la tabla de positivos/negativos referente a actitud y participación). Recursos: Los alumnos pueden utilizar los apuntes que tomaron en clase para realizar la actividad (propuesta en la sesión anterior) y los apuntes tomados en clase. Realizan un PowerPoint que proyectarán al resto de los compañeros. Contenidos: Conceptuales: Estudio previo de los conceptos y procedimientos para realizar la tarea asignada en la sesión anterior. Actitudinales: interés por participar y exponer los resultados al profesor y al resto de la clase. 2 R Repaso 5’ Habilitamos un tiempo para resolver dudas de la sesión anterior, estas dudas no tienen que ser referida a la actividad mandada en casa, ya que lo hemos resuelto en el apartado anterior. Si los alumnos no tienen dudas pasamos al siguiente apartado. Para evaluación: Sin evaluación en este apartado. Recursos: Apuntes tomados en clase y libro previamente leído y subrayado con las dudas. Contenidos: Conceptuales: Estudio previo de los conceptos y procedimientos para resolver las dudas. Actitudinales: interés por participar y exponer al profesor y al resto de la clase las dudas que puedan tener. Este tipo de ejercicio no solo es válido para el alumno, ya que otros alumnos pueden tener las mismas dudas. 424 Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Eloy Gil Cordero Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) 3 I Introducción 2’ Expondremos el PowerPoint de la temática que vamos a tratar en el tema. Este apartado es una simple introducción para que el alumno se situé en un marco específico. Esta introducción estará proyectada en la plataforma de enseñanza virtual y en la clase, consistirá en una diapositiva con los puntos clave de la sesión. Para evaluación: Este apartado no tiene evaluación. Recursos: Utilizaremos un PowerPoint para comentar una pequeña introducción. Esta diapositiva tendrá los puntos clave que veremos en la sesión actual. Contenidos: Conceptuales: Conceptos y procedimientos que se tratarán en la sesión actual. Actitudinales: interés por una escucha activa y exponer alguna duda que el alumno tenga sobre el tema introductorio. 4 CI Cuestionario inicial 10’ Como profesor necesitaremos conocer el nivel previo que tiene el alumno sobre la materia, ya que la asignatura de marketing tiene conceptos que se analizan en otras etapas educativa o el alumno tiene unas ideas preconcebida formadas con información captada de sus vivencias. Por lo que procederemos con una encuesta vía Google Froms y constará de un máximo de 3 preguntas. Para evaluación: registro la actitud y participación. Recursos: Google Froms. Al alumno se le pondrá un código QR para facilitar el acceso al cuestionario. Contenidos: Actitudinales: interés por participar y exponer sus ideas previas. 5 T Teoría conceptos básicos 30’ Explicamos la teoría básica para la correcta gestión del mix de comunicación. Dedicaremos 15 minutos a los conceptos básicos y 15 minutos a la distribución eficiente del mix de comunicación. En todo este tiempo, el profesor pondrá una serie de ejemplos básicos al alumno, estos ejemplos tendrán un carácter cotidiano en la vida de los alumnos. Para evaluación: Sin evaluación. Recursos: Los alumnos deben de tomar apuntes de la teoría que proporcionada por el profesor. Además se suben las diapositivas en enseñanza virtual. Contenidos: Conceptuales: Se explican los conceptos básicos de la formación del mix de comunicación y se ponen ejemplos para que el alumno pueda relacionarlo con actividades cotidianas. Actitudinales: Escucha activa por parte del alumno. 6 P Actividad práctica y resolución 40’ Se selecciona una actividad que consta de un presupuesto inicial de 1.000.000€ para repartir entre el mix de comunicación. Una vez seleccionada la práctica y explicado a los alumnos el procedimiento para resolverla, se separan los alumnos en grupos para su puesta en común y solución. En los últimos 10 minutos el grupo debe de nombrar a un representante y resolver la práctica. Para evaluación: registro la actitud y participación en la resolución de la práctica (a través del diario y en la tabla de positivos/negativos referente a actitud y participación). Recursos: Se utilizará PowerPoint para la ilustración de la solución de la práctica. Además los alumnos pueden utilizar sus ordenadores e internet para buscar ejemplos que puedan ayudar en el fortalecimiento de sus ideas. 425 Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Eloy Gil Cordero Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Contenidos: Conceptuales: conceptos y procedimientos para realizar la tarea asignada. Los alumnos tienen que sintetizar los conceptos que se han explicado en el apartado anterior donde se le ha proporcionado la teoría. Actitudinales: interés por participar y exponer los resultados al profesor y al resto de la clase. 7 DP Debate post-teoría 15’ Una vez que los alumnos han realizado las diferentes prácticas y han sintetizado los conceptos. Se le propone que realicen un debate sobre la distribución del mix de comunicación. Este debate debe recoger los puntos clave que los alumnos han sintetizado durante la sesión. Para evaluación: registro la actitud y participación en el debate (a través del diario y en la tabla de positivos/negativos referente a actitud y participación). Recursos: Los alumnos pueden utilizar los apuntes que tomaron en clase, la diapositiva y el libro de consultas. Contenidos: Conceptuales: Estudio previo de los conceptos y procedimientos para realizar la tarea asignada. Actitudinales: interés por participar y exponer los resultados al profesor y al resto de la clase. 8PA Práctica en casa 5’ Proponemos una práctica para que los alumnos trabajen en casa. ¿A qué elementos del mix de comunicación nos gustaría darle más valor y quienes bajo su punto de vista serán los responsables de los mismos dentro de la organización? Para esta práctica hemos puesto una empresa de servicios industriales. Para evaluación: Se evalúa en la sesión próxima con la resolución de la misma. Recursos: Colgamos el enunciado de la práctica en enseñanza virtual. Contenidos: Conceptuales: Consolidación de conceptos de la clase actual. Se le solicita un esfuerzo adicional al estudiante para que estudie los conceptos que se han presentado en la sesión para poder aplicarlo en la práctica solicitada. Actitudinales: interés por participar y exponer los resultados al profesor y al resto de la clase en la próxima sesión cuando se proceda a su corrección. 9 C Conclusiones 10’ Sintetizamos las conclusiones en una diapositiva que se le expondrá a los alumnos. Esta diapositiva tendrá las ideas claves de la sesión. Para evaluación: No evaluable. Recursos: Diapositivas. Contenidos: Conceptuales: Conceptos sintetizados de la sesión. Actitudinales: Feedback a los alumnos de su evolución durante la sesión y posibles puntos de mejora. 10 IS Introducción de la siguiente sesión 5’ Exponemos a los alumnos la materia que vamos a tratar en la siguiente sesión. Es importante comentarles que recursos tienen que traer al aula (Calculadora, libro de texto…). En estos 5 minutos de introducción a la siguiente sesión se expondrá las ideas claves y los ejercicios que el profesor planteará. Para evaluación: No evaluable. Recursos: PowerPoint de la siguiente sesión. Contenidos: Conceptuales: Introducción a los conceptos básicos de la siguiente sesión. Actitudinales: Consultas y dudas de los alumnos que demuestren el interés. 432 Elementos del mix de comunicación: Innovación docente aplicada a la asignatura de Introducción al Marketing Eloy Gil Cordero Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Mejoras ha introducir en el siguiente CIMA —Participación significativa del alumnado. Como hemos visto en el punto anterior, debemos de incluir en los siguientes CIMA la posibilidad de establecer más tiempo a la práctica y menos a la teoría. Además, esta práctica debe de estar enfocada a estimular las capacidades cognitivas de los alumnos utilizando un catalizador como pueden ser diferentes role play (Rao y Stupans, 2012) poniendo al alumno como el centro de la sesión educativa (Finkel, 2008). La idea es que aprendan sin sentir el alumno la obligación de tener que hacerlo. Cuestiones para incorporar como práctica habitual a mis clases —Introducir el diario. El diario es una técnica que recoge los puntos positivos de la sesión y los que deben de mejorarse en un futuro (Porlán Ariza, 2008). Por ello es fundamental tener un registro del desarrollo de las sesiones así como las emociones de los alumnos en diversas cuestiones con el fin de poder desarrollar los siguientes CIMA. —Mapa de contenidos por temática. Los mapas de contenido me han ayudado como guía para establecer diferentes pautas de las ideas claves que deben de exponerse en las sesiones para desencadenar diferentes contenidos. Referencias bibliográficas Bain, K. (2005). Lo que hacen los mejores profesores universitarios. Valencia: Publicaciones de la Universitat de València. Finkel, D. (2008). Dar clase con la boca cerrada. Valencia: Publicaciones de la Universitat de València. Gil Pérez, D. y Martínez Torregrosa, J. (1987). Los programas-guía de actividades: una concreción del modelo constructivista de aprendizaje de las ciencias. Investigación en la Escuela, 3, 3-12. Kapp, K. M. (2012). The gamification of learning and instruction: game-based methods and strategies for training and education. John Wiley & Sons. López Carrillo, D., Calonge García, A., Rodríguez Laguna, T., Ros Magán, G. y Lebrón Moreno, J. A. (2019). Using Gamification in a Teaching Innovation Project at the University of Alcalá: A New Approach to Experimental Science Practices. Electronic Journal of E-Learning, 17(2), 93-106. Porlán Ariza, R. (2008). El diario de clase y el análisis de la práctica. Averroes. Red Telemática Educativa de Andalucía, 1-8. Rao, D. y Stupans, I. (2012). Exploring the potential of role play in higher education: development of a typology and teacher guidelines. Innovations in Education and Teaching International, 49(4), 427-436. Vigotsky, L. (1978). El desarrollo de los procesos psicológicos superiores. Barcelona: Crítica.