Desarrollo de un modelo estructural para la medición de la satisfacción en el turismo cultural

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DPTO. DE ECONOMÍA APLICADA I TESIS DOCTORAL: Desarrollo de un modelo estructural para la medición de la Satisfacción en el turismo cultural Doctoranda: Ana Mª Domínguez Quintero Directores: Dra. Mª Rosario González Rodríguez Dr. Steve Watson Sevilla, Septiembre 2015 i A mi familia, en especial a mis padres, a mi marido y a mis hijos ii iii AGRADECIMIENTOS Este trabajo no habría sido posible sin la ayuda y la colaboración de un gran número de personas que directa o indirectamente han participado en él. Me gustaría mediante estas líneas expresar mi agradecimiento a cada una de ellas. En primer lugar, agradezco a la Dra. Mª Rosario González Rodríguez, codirectora de esta tesis, la oportunidad que me brindó cuando me propuso trabajar con ella y realizar la tesis que ahora presentamos. El tiempo que me ha dedicado, el impulso y el ánimo que siempre me ha transmitido han sido determinantes para la finalización de este trabajo. Al Dr. Steve Watson, codirector de este tesis, y al Dr. Brendan Paddison, ambos profesores de la Universidad York St John (UK), por sus comentarios y sugerencias en la investigación y por el cariño y el afecto que me han demostrado durante mi estancia en la citada universidad. Al Dr. José Antonio Camúñez Ruiz, director del departamento de Economía Aplicada I de la Universidad de Sevilla y al Dr. José Luis Roldán Salgueiro, ambos profesores de la citada universidad, por sus aclaraciones e indicaciones ante algunas dudas surgidas en el análisis de los datos. Al Museo del Baile Flamenco Cristina Hoyos, en especial a Paco Franco, por su amabilidad, y disponibilidad para que realizáramos algunas de las encuestas en su museo. Su cercanía nos hizo sentir realmente como en casa. Al Consorcio de Turismo del Ayuntamiento de Sevilla, en especial a D. Santiago García- Dils de la Vega, y a la Oficina Visit York, en especial a Dña. Zoe Rawsom, por sus comentarios y sugerencias sobre la encuesta para la medición de algunas de las variables del modelo. A mis compañeros y amigos del Dpto. de Economía Aplicada I de la Universidad de Sevilla, por el apoyo y el ánimo que me habéis transmitido en todo momento. En el terreno personal, no tengo palabras para cuantificar el apoyo, la paciencia, el cariño y la comprensión de mi familia, en especial mis padres, mi marido y mis hijos. Todo ello merece que esta tesis esté dedicada a ellos. iv v RESUMEN El turismo cultural es un sector muy significativo e importante dentro todo lo que representa el turismo en la economía, a nivel nacional e internacional. Estudios recientes ponen de manifiesto que los turistas muestran un interés creciente por encontrar en sus viajes experiencias o actividades relacionadas con la cultura, el arte, la historia y los monumentos del pasado. El turista con motivación cultural, aunque minoritario, es el que nos interesa atraer a nuestras ciudades históricas, entre otras ventajas por su mayor capacidad de gasto y su menor impacto ambiental. Como contrapartida, este tipo de visitante es un experimentado viajero que exige calidad en el servicio que está consumiendo y en la experiencia vivida durante estancia en el destino visitado. El objetivo de nuestra investigación es construir un modelo estructural que explique la formación de la Satisfacción y la Fidelidad del turista con motivación cultural. Este modelo nos puede ayudar en el conocimiento de los factores que pueden favorecer su mejora y sostenimiento en el futuro. Estudiamos para ello las características del turismo cultural en las ciudades de Sevilla (España) y York (Reino Unido). Ambas ciudades son capitales con un amplio patrimonio histórico y cultural y destinos receptores importantes de turismo cultural dentro de sus respectivos países. Utilizamos la metodología de los Modelos de Ecuaciones Estructurales (MEE) y para la estimación del modelo utilizamos la técnica de Partial Least Square (PLS). Analizamos la validez del modelo de medida y del modelo estructural. Realizamos también una comparación multigrupo, analizando si el modelo estructural estimado para el conjunto de datos de toda la muestra es válido para cada uno de los dos destinos por separado, o si existen diferencias significativas entre ellos. Entre los antecedentes directos o indirectos de la Satisfacción podemos citar la Motivación, la Autenticidad, el Valor Percibido, la Calidad del Servicio, la Calidad de la Experiencia o las Emociones. Entre las consecuencias de la Satisfacción, podemos citar las recomendaciones del destino a terceras personas y las intenciones de volver a visitar el destino, lo que se conoce como Fidelidad del turista. Si bien la literatura académica ha reconocido tradicionalmente el papel y la importancia de variables cognitivas tales como la Calidad del Servicio y el Valor Percibido en la formación de la Satisfacción y la Fidelidad de los turistas, nuestro trabajo pone de manifiesto el papel y la importancia de variables afectivas tales como la Autenticidad, la Calidad de la Experiencia y las Emociones, o más concretamente la dimensión Placer de éstas. Los resultados de nuestro trabajo muestran que las variables afectivas tienen un papel igual o más importante que las xii ÍNDICE DE FIGURAS CAPÍTULO 1: TURISMO CULTURAL, PATRIMONIO E INTERPRETACIÓN. Figura 1.1: Rutas del Grand Tour en Europa (1661-1700) ........................................................... 5 Figura 1.2: Rutas del Grand Tour en Europa (1814-1820) ........................................................... 5 Figura 1.3: Cartel anunciador de un viaje organizado por Thomas Cook ................................ 6 Figura 1.4: Superposición de los conceptos turismo cultural y patrimonial .......................... 21 Figura 1.5: Vista común del turismo patrimonial y cultural .................................................... 22 Figura 1.6: Proceso de desarrollo de los recursos turísticos ..................................................... 30 Figura 1.7: Patrimonio Cultural, Producto Cultural y Oferta Cultural ................................... 32 Figura 1.8: Gestión del Patrimonio ............................................................................................... 35 Figura 1.9: Tipología del turista cultural ...................................................................................... 45 Figura 1.10: Cuatro categorías para el turista cultural .............................................................. 46 Figura 1.11: Segmentación de los turistas que visitan un lugar patrimonial ........................ . 48 CAPÍTULO 2: LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS. Figura 2.1: Relaciones entre actitud, intención comportamental y consecuencias ................ 89 Figura 2.2: Modelo Cognitivo de Oliver ...................................................................................... 89 Figura 2.3: Modelo de disconfirmación de las expectativas ..................................................... 91 Figura 2.4: Satisfacción del consumidor bajo el protagonismo especial de las expectativas..... ................................................................................................................................................. 93 Figura 2.5: Modelo extendido del nivel de comparación .......................................................... 94 Figura 2.6: Modelo de Satisfacción de Normas basadas en la Experiencia ............................ 95 Figura 2.7: Modelo de la Congruencia de los deseos del consumidor .................................... 96 Figura 2.8: Modelo Cognitivo-Afectivo de la Formación de la Satisfacción ......................... 104 Figura 2.9: Una tipología de los motivos en turismo .............................................................. 112 Figura 2.10: Motivaciones en Turismo Cultural ....................................................................... 114 Figura 2.11: Zona de tolerancia del consumidor ...................................................................... 142 Figura 2.12: Proceso de formación de las Expectativas .......................................................... 143 Figura 2.13: La Calidad del Servicio Percibido ......................................................................... 147 Figura 2.14: Modelo de Análisis de las Deficiencias ................................................................ 148 Figura 2.15: Modelo Jerárquico sobre la Calidad del Servicio ................................................ 152 Figura 2.16: Los cuatro tipos de Experiencia ............................................................................ 157 Figura 2.17: Dificultades en la Investigación sobre el Valor Percibido ................................. 162 Figura 2.18: Modelo Circunflejo de las Emociones de Plutchik ............................................. 179 Figura 2.19: Modelo Circunflejo de las Emociones de Russell ............................................... 182 Figura 2.20: Modelo de Afecto de Watson y Tellegen ............................................................. 183 Figura 2.21: Ciclo de la Comunicación ...................................................................................... 190 xiii CAPÍTULO 3: OBJETIVOS, MODELO TEÓRICO, HIPÓTESIS Y MEDOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. Figura 3.1: Modelo Teórico Propuesto ...................................................................................... 195 CAPÍTULO 4: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS. Figura 4.1: Estimación del modelo de medida para la variable Motivación ........................ 316 Figura 4.2: Estimación del modelo de medida para la variable Autenticidad .................... 317 Figura 4.3: Estimación del modelo de medida para la variable Calidad de la Experiencia .............................................................................................................................................. 319 Figura 4.4: Estimación del modelo de medida para la variable Valor Percibido ................ 321 Figura 4.5: Estimación del modelo de medida para la variable Calidad del Servicio ....... 322 Figura 4.6: Estimación del modelo de medida para la variable Emociones ........................ 324 Figura 4.7: Estimación del modelo de medida para la variable Satisfacción ....................... 325 Figura 4.8: Proceso de toma de decisiones para mantener o borrar ítems formativos ....... 337 Figura 4.9: Modelo estimado (efectos directos) para toda la muestra .................................. 385 Figura 4.10: Modelo estimado (efectos totales) para toda la muestra ................................... 386 Figura 4.11: Modelo estimado (efectos directos) para Sevilla ................................................ 387 Figura 4.12: Modelo estimado (efectos totales) para Sevilla .................................................. 388 Figura 4.13: Modelo estimado (efectos directos) para York ................................................... 389 Figura 4.14: Modelo estimado (efectos totales) para York ..................................................... 390 xiv ÍNDICE DE CUADROS CAPÍTULO 1: TURISMO CULTURAL, PATRIMONIO E INTERPRETACIÓN. Cuadro 1.1: Desarrollo y Gestión de Atracciones Turísticas ..................................................... 24 Cuadro 1.2: Recursos susceptibles de potenciación cultural ................................................... 25 Cuadro 1.3: Clasificación de recursos del turismo cultural (OEA) .......................................... 28 Cuadro 1.4: Clasificación de las atracciones turísticas .............................................................. 29 Cuadro 1.5: Resumen de los impactos socioculturales del turismo ....................................... 57 CAPÍTULO 2: LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS. Cuadro 2.1: Evolución del estudio de la satisfacción del consumidor .................................... 73 Cuadro 2.2: Principales definiciones sobre la satisfacción del consumidor ........................... 74 Cuadro 2.3: Prototipos de la Satisfacción del Consumidor ....................................................... 82 Cuadro 2.4: Principales aportaciones sobre la Teoría de la Satisfacción ................................. 86 Cuadro 2.5: Efecto de las Reglas de Equidad en la Satisfacción ............................................. 101 Cuadro 2.6: Motivaciones del turista ......................................................................................... 109 Cuadro 2.7: Principales motivos para viajar y hacer turismo ................................................. 110 Cuadro 2.8: Los tres tipos de Autenticidad ............................................................................... 119 Cuadro 2.9: Tipos de Autenticidad en Situaciones Turísticas ................................................ 122 Cuadro 2.10: Aspectos del bien cultural que deber ser analizados para poder definir los grados de autenticidad ..................................................................................................... 134 Cuadro 2.11: Marco conceptual de los estándares de comparación ...................................... 139 Cuadro 2.12: Comparación entre Calidad del Servicio y Calidad de la Experiencia .......... 154 Cuadro 2.13: Definiciones de Valor y de Valor Percibido ....................................................... 163 Cuadro 2.14: Las Tipologías y Dimensiones del Valor ............................................................ 166 Cuadro 2.15: Tipología del Valor de Holbrook ........................................................................ 169 Cuadro 2.16: Principales Aportaciones Teóricas en la Definición de Emoción .................... 174 Cuadro 2.17: Componentes de las Emociones .......................................................................... 176 Cuadro 2.18: Principales Estudios sobre la aproximación categórica de las Emociones ............................................................................................................................................... 178 Cuadro 2.19: Modelos Dimensionales de las Emociones ........................................................ 180 Cuadro 2.20: Las dimensiones PAD de Mehrabian-Russell ................................................... 181 Cuadro 2.21: Fases de la Lealtad del Consumidor ................................................................... 187 CAPÍTULO 3: OBJETIVOS, MODELO TEÓRICO, HIPÓTESIS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. Cuadro 3.1: Resumen de la Hipótesis de la Investigación ...................................................... 211 Cuadro 3.2: Definición del constructo Motivación según Yoon y Yusal (2005) .................... 217 Cuadro 3.3: Definición del constructo Motivación según Nowacki (2009) ........................... 218 Cuadro 3.4: Definición del constructo Motivación Cultural según Kolar y Zabkar (2010) 219 xv Cuadro 3.5: Definición del constructo Motivación Cultural utilizado en nuestra Investigación .................................................................................................................... 219 Cuadro 3.6: Definición del constructo Autenticidad según Sasaki (2000) ............................ 221 Cuadro 3.7: Definición del constructo Autenticidad según Naoi (2004) .............................. 221 Cuadro 3.8: Definición del constructo Autenticidad según Hang (2010) ............................. 222 Cuadro 3.9: Definición del constructo Autenticidad según De la Orden (2011) ................. 223 Cuadro 3.10: Definición del constructo Autenticidad según Kolar y Zabkar (2010) .......... 224 Cuadro 3.11: Definición del constructo Calidad de la Experiencia según Otto y Richie (1995) ................................................................................................................................... 225 Cuadro 3.12: Definición del constructo Calidad de la Experiencia según Otto y Richie (1996) ................................................................................................................................... 226 Cuadro 3.13: Definición del constructo Experiencia Memorable según Oh et al. (2007) ... 228 Cuadro 3.14: Definición del constructo Experiencia Memorable en Turismo según Kim et at. (2012) ............................................................................................................................. 229 Cuadro 3.15: Definición del constructo Calidad de la Experiencia en la Investigación ..... 230 Cuadro 3.16: Definición del constructo Calidad del Servicio según Cronin y Taylor (1992) ............................................................................................................................................ 232 Cuadro 3.17: Definición del constructo Calidad del Servicio según Hang (2010) .............. 233 Cuadro 3.18: Definición del constructo Calidad del Servicio en la Investigación .............. 234 Cuadro 3.19: Definición del constructo Valor Percibido según Gallarza y Gil (2006b) ...... 236 Cuadro 3.20: Definición del constructo Valor Percibido según Duman y Mattila (2005) .. 237 Cuadro 3.21: Definición del constructo Valor Percibido según Chen y Chen (2013) ......... 238 Cuadro 3.22: Definición del constructo Valor Percibido en la Investigación ...................... 238 Cuadro 3.23: Definición del constructo Emociones (dimensión Placer) según Andreu (2001) .............................................................................................................................................. 241 Cuadro 3.24: Definición del constructo Emociones (dimensión Placer) según De Rojas y Camarero (2008) ................................................................................................................ 241 Cuadro 3.25: Definición del constructo Emociones (dimensión Placer) según San Martín (2005) ................................................................................................................................... 242 Cuadro 3.26: Definición del constructo Emociones (dimensión Placer) en la Investigación ............................................................................................................................................. 243 Cuadro 3.27: Definición del constructo Satisfacción según Oliver (1997) ............................ 245 Cuadro 3.28: Definición del constructo Satisfacción en la Investigación ............................ 246 Cuadro 3.29: Definición del constructo Fidelidad según Petrick (2004) .............................. 247 Cuadro 3.30: Definición del constructo Fidelidad según Yoon y Uysal (2005) .................... 248 Cuadro 3.31: Definición del constructo Fidelidad en la Investigación ................................. 248 CAPÍTULO 4: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS. Cuadro 4.1: Duración media de la visita en días ...................................................................... 274 Cuadro 4.2: Objetivo fundamental del viaje ............................................................................. 275 Cuadro 4.3: Distribución de la Edad ......................................................................................... 275 Cuadro 4.4: Distribución del Sexo ............................................................................................. 276 xvi Cuadro 4.5: Distribución del Nivel de Estudios ....................................................................... 276 Cuadro 4.6: Distribución del Lugar de Procedencia de los visitantes ................................... 277 Cuadro 4.7: Estadísticos descriptivos de la Motivación para el conjunto de la muestra .... 279 Cuadro 4.8: Estadísticos descriptivos de la Motivación para Sevilla ..................................... 280 Cuadro 4.9: Estadísticos descriptivos de la Motivación para York ........................................ 281 Cuadro 4.10 Estadísticos descriptivos de la Autenticidad Objetiva para toda la muestra . 283 Cuadro 4.11: Estadísticos descriptivos de la Autenticidad Existencial para toda la muestra ............................................................................................................................................. 284 Cuadro 4.12: Estadísticos descriptivos de la Autenticidad Objetiva para Sevilla ............... 285 Cuadro 4.13: Estadísticos descriptivos de la Autenticidad Existencial para Sevilla ........... 286 Cuadro 4.14: Estadísticos descriptivos de la Autenticidad Objetiva para York .................. 287 Cuadro 4.15: Estadísticos descriptivos de la Autenticidad Existencial para York .............. 288 Cuadro 4.16: Estadísticos descriptivos de la Calidad de la Experiencia para toda la muestra .............................................................................................................................................. 290 Cuadro 4.17: Estadísticos descriptivos de la Calidad de la Experiencia para Sevilla ......... 291 Cuadro 4.18: Estadísticos descriptivos de la Calidad de la Experiencia para York ............ 292 Cuadro 4.19: Estadísticos descriptivos del Valor Percibido para toda la muestra .............. 294 Cuadro 4.20: Estadísticos descriptivos del Valor Percibido para Sevilla .............................. 295 Cuadro 4.21: Estadísticos descriptivos del Valor Percibido para York ................................. 296 Cuadro 4.22: Estadísticos descriptivos de la Calidad del Servicio para toda la muestra ... 298 Cuadro 4.23: Estadísticos descriptivos de la Calidad del Servicio para Sevilla .................. 299 Cuadro 4.24: Estadísticos descriptivos de la Calidad del Servicio para York ...................... 300 Cuadro 4.25: Estadísticos descriptivos de las Emociones para toda la muestra .................. 302 Cuadro 4.26: Estadísticos descriptivos de las Emociones para Sevilla .................................. 303 Cuadro 4.27: Estadísticos descriptivos de las Emociones para York ..................................... 304 Cuadro 4.28: Estadísticos descriptivos de la Satisfacción para toda la muestra ................. 306 Cuadro 4.29: Estadísticos descriptivos de la Satisfacción para Sevilla .................................. 307 Cuadro 4.30: Estadísticos descriptivos de la Satisfacción para York ..................................... 308 Cuadro 4.31: Estadísticos descriptivos de la Fidelidad para toda la muestra ..................... 310 Cuadro 4.32: Estadísticos descriptivos de la Fidelidad para Sevilla ...................................... 311 Cuadro 4.33: Estadísticos descriptivos de la Fidelidad para York ......................................... 312 Cuadro 4.34: Análisis Factorial Confirmatorio de la variable Motivación ........................... 316 Cuadro 4.35: Análisis Factorial Confirmatorio de la variable Autenticidad ........................ 318 Cuadro 4.36: Análisis Factorial Confirmatorio de la Calidad de la Experiencia ................. 320 Cuadro 4.37: Análisis Factorial Confirmatorio de la variable Valor Percibido .................... 321 Cuadro 4.38: Análisis Factorial Confirmatorio de la variable Calidad del Servicio ............ 323 Cuadro 4.39: Análisis Factorial Confirmatorio de la variable Emociones ............................ 324 Cuadro 4.40: Análisis Factorial Confirmatorio de la variable Satisfacción ........................... 325 Cuadro 4.41: Análisis Factorial Exploratorio de la variable Satisfacción .............................. 327 Cuadro 4.42: Análisis Factorial Exploratorio de la variable Fidelidad .................................. 328 Cuadro 4.43: Comparación PLS frente CBM ............................................................................. 330 xvii Cuadro 4.44: Evaluación de la Fiabilidad y Validez Convergente del Modelo de Medida Reflectivo para toda la muestra ...................................................................................... 343 Cuadro 4.45: Evaluación de la Fiabilidad y Validez Convergente del Modelo de Medida Reflectivo para Sevilla ...................................................................................................... 345 Cuadro 4.46: Evaluación de la Fiabilidad y Validez Convergente del Modelo de Medida Reflectivo para York ......................................................................................................... 347 Cuadro 4.47: Evaluación de la Validez Discriminante mediante el criterio de Fornell-Lacker para toda la muestra ......................................................................................................... 349 Cuadro 4.48: Evaluación de la Validez Discriminante mediante el criterio de Fornell-Lacker para Sevilla ........................................................................................................................ 350 Cuadro 4.49: Evaluación de la Validez Discriminante mediante el criterio de Fornell-Lacker para York ........................................................................................................................... 350 Cuadro 4.50: Análisis de los Cross-Loadings para toda la muestra ..................................... 351 Cuadro 4.51: Análisis de los Cross-Loadings para Sevilla ..................................................... 352 Cuadro 4.52: Análisis de los Cross-Loadings para York ........................................................ 353 Cuadro 4.53: Evaluación de la Validez Discriminante mediante el coeficiente HTMT para toda la muestra ................................................................................................................. 354 Cuadro 4.54: Evaluación de la Validez Discriminante mediante el coeficiente HTMT para Sevilla ................................................................................................................................. 354 Cuadro 4.55: Evaluación de la Validez Discriminante mediante el coeficiente HTMT para York ................................................................................................................................... 355 Cuadro 4.56: Validación de la escala de medida del constructo Emociones para toda la muestra ............................................................................................................................. 356 Cuadro 4.57: Validación de la escala de medida del constructo Emociones para Sevilla ... 357 Cuadro 4.58: Validación de la escala de medida del constructo Emociones York .............. 357 Cuadro 4.59: Correlaciones entre el constructo Emociones y los restantes constructos .... 358 Cuadro 4.60: Evaluación de la multicolinealidad entre constructos para toda la muestra ............................................................................................................................................ 360 Cuadro 4.61: Evaluación de la multicolinealidad entre constructos para Sevilla ............... 361 Cuadro 4.62: Evaluación de la multicolinealidad entre constructos para York .................. 362 Cuadro 4.63: Análisis de los efectos directos para toda la muestra ...................................... 364 Cuadro 4.64: Análisis de los efectos indirectos para toda la muestra ................................... 366 Cuadro 4.65: Análisis de los efectos totales para toda la muestra ......................................... 366 Cuadro 4.66: Coeficientes de determinación de las variables endógenas y descomposición de la varianza explicada para toda la muestra ............................................................. 369 Cuadro 4.67: Relevancia predictiva del modelo (Q2) para toda la muestra ......................... 370 Cuadro 4.68: Resultado para el coeficiente SRMR para toda la muestra ............................. 370 Cuadro 4.69: Análisis de los efectos directos para Sevilla ...................................................... 372 Cuadro 4.70: Análisis de los efectos indirectos para Sevilla .................................................. 373 Cuadro 4.71: Análisis de los efectos totales para Sevilla ........................................................ 374 Cuadro 4.72: Análisis de los efectos directos para York ......................................................... 375 Cuadro 4.73: Análisis de los efectos indirectos para York ..................................................... 376 xviii Cuadro 4.74: Análisis de los efectos totales para York ............................................................ 377 Cuadro 4.75: Coeficientes de determinación de las variables endógenas y descomposición de la varianza explicada para Sevilla .............................................................................. 379 Cuadro 4.76: Coeficientes de determinación de las variables endógenas y descomposición de la varianza explicada para York ................................................................................. 380 Cuadro 4.77: Relevancia predictiva del modelo (Q2) para Sevilla y para York .................... 382 Cuadro 4.78: Resultado para el coeficiente SRMR para Sevilla y para York ......................... 382 Cuadro 4.79: Resultados de las Hipótesis Contrastadas (Efectos directos) ........................... 383 Cuadro 4.80: Resultados de las Hipótesis Contrastadas (Efectos totales) ............................. 384 Cuadro 4.81: Contraste sobre la Invarianza Métrica del Modelo Reflectivo ........................ 392 Cuadro 4.82: Contraste sobre la Invarianza Métrica del Modelo Formativo ....................... 393 Cuadro 4.83: Análisis Multigrupo de los Efectos Directos ..................................................... 394 Cuadro 4.84: Análisis Multigrupo de los Efectos Totales ....................................................... 395 xix xx Introducción xxi INTRODUCCIÓN Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -2- Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -3- 1.1 BREVE HISTORIA DEL TURISMO Desde los orígenes del hombre, éste ha realizado desplazamientos por muchos y distintos motivos: caza, comercio, religión, ocio, etc… La Biblia y otras fuentes antiguas recogen datos de que las clases nobles de la época realizaban viajes para visitar distintos lugares. Los primeros libros guías griegos recogen información sobre las Pirámides de Egipto, los Jardines Colgantes de Babilonia, el coloso de Rodas… todas estas atracciones eran bien conocidas por los mercaderes, comerciantes, soldados y aristócratas. En sus inicios, los romanos edificaron el Foro, el Coliseo y los Balnearios en la ciudad de Roma, pero gradualmente fueron desplazando sus centros de recreo hacia lugares fuera de las principales ciudades, en zonas más cercanas a la costa. Este fue el origen de la construcción de una serie de villas de veraneo en las afueras de las grandes ciudades, donde los nobles y los patricios se desplazaban en búsqueda de placer y descanso. Otro tipo de desplazamientos que podemos situar en los orígenes del turismo son las peregrinaciones. Así se lo sugiere Hughes 1 a MacCannel en una carta dirigida a éste. Los primeros peregrinos 2 recorrían amplias zonas geográficas visitando distintos lugares importantes desde un punto de vista religioso o espiritual: enterramientos de personas importantes, lugares donde se había 1 Tomado de MacCannel (1973, p. 593) 2 Smith (1992) propone un espectro de variación según el cual, las personas en sus viajes se pueden comportar fundamentalmente como un turista secular o como un peregrino, pero entre estas dos situaciones extremas, existen una gran variedad de situaciones en las cuales los individuos pueden ser considerados tanto turistas como peregrinos. El siguiente cuadro recoge tal variedad: Fuente: Smith (1992), tomado de Timothy & Boyd (2003, p. 32) Sagrado Secular Peregrino-turista Más peregrino que turista Más turista que peregrino Peregrino real Turista secular Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -4- producido algún milagro, iglesias o lugares especialmente importantes para la religión…. En la edad moderna, durante el siglo XV se producen grandes expediciones marítimas de británicos, españoles y portugueses que despiertan el interés por conocer otros lugares. Se produce el descubrimiento de América y los viajes comerciales y de colonización del nuevo continente. A mediados de siglo XVII surge una de las instituciones culturales más significativas, el Grand Tour 3 . Con ese nombre se conocieron los viajes que frecuentemente hacían por Europa los hijos de los personajes más ricos de Inglaterra, acompañados de un tutor, y con el objetivo de completar su educación académica. Estos viajes se realizaban durante meses o años y en ellos solían visitar varias ciudades centro europeas. Algunos autores consideran el Grand Tour como un fenómeno precursor del turismo. No obstante, no se puede considerar que fuera turismo propiamente dicho, por ser un movimiento de escasa magnitud numérica que no alcanzaba a ser masivo, como la práctica contemporánea del viaje de placer exige. El Grand Tour pretendía ilustrar a los jóvenes británicos, más allá de lo estudiado en los libros de texto. Sus principales objetivos eran que los jóvenes aprendieran idiomas, arte, historia o arquitectura. 3 Varios autores citan este término como el origen de las palabras turismo y turista. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -5- Figura 1.1: Rutas del Grand Tour en Europa (1661-1700) Fuente: Towner (1985, p. 302) Figura 1.2: Rutas del Grand Tour en Europa (1814-1820) Fuente: Towner (1985, p. 303) Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -6- Otro antecedente que podemos citar de lo que hoy conocemos como turismo es el trabajo realizado por el británico Thomas Cook. Fue la primera persona que organizó viajes de placer para grupos de personas tal y como lo entendemos hoy. Según Page (2009), el primer viaje lo organizó en 1845 y cubría una ruta de Leicester a Liverpool. Editó un pequeño libro en el que se explicaban los detalles del viaje. Este libro puede considerar por esto el precursor de las modernas guías turísticas. En la década de 1850 organizó rutas por centro Europa, Egipto, Palestina o en Estados Unidos donde ofrecía visitar los lugares de las batallas más importantes de la Guerra Civil, o ciudades como Washington o Nueva York. En 1861 inauguró la primera agencia de viajes denominada Cook & Son. Figura 1.3: Cartel anunciador de un viaje organizado por Thomas Cook Fuente: Page (2009, p. 194) A comienzos del siglo XX, el turismo, entendido como la realización de viajes por placer, comienza a transformarse en un fenómeno más popular y masivo. Se producen algunos cambios socioeconómicos en las circunstancias de la gran mayoría de la población que hace que el turismo se desarrolle especialmente. Así, por ejemplo, en Francia en 1900 se reduce la jornada laboral a 10 horas diarias y en 1936 en este mismo país se reconoce el derecho de los trabajadores a vacaciones Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -7- remuneradas. Factores tales como, el mayor nivel de renta disponible de las familias, los avances tecnológicos, el desarrollo de los medios de transportes o el aumento del tiempo libre de las familias en los países industrializados, son claves que favorecen el desarrollo del turismo como fenómeno de masas y como un sector económico importante a considerar en el conjunto de la economía de un país. En España el desarrollo turístico comienza a partir de los años 50, terminada la Guerra Civil. Se produce entonces una gran entrada de turistas procedentes sobre todo de Europa y Estados Unidos. Nuestro reclamo fundamental durante muchos años ha sido un turismo de sol y playa, y sobre todo en Andalucía, relegándose el turismo cultural y patrimonial a un segundo plano. Pese a todo, Sevilla siempre se configuró como un destino turístico cultural, siendo uno de principales destinos andaluces. Además, y según relatan Marchena y Repiso (1999), Sevilla ha sido un importante destino de los turistas de la zona del litoral que realizaban visitas por un día o dos a nuestra ciudad. El modelo de turismo basado en el binomio sol y playa experimentó un gran desarrollo en nuestro país hasta finales de la década de los ochenta. A partir de entonces se produce una crisis producida por el agotamiento del modelo y por un cambio en las preferencias de los turistas. A partir de entonces se demandan unos servicios más diversificados y de mayor calidad, se produce una mayor preocupación por las cuestiones medioambientales y en general, una mayor segmentación de la demanda. La oferta turística tuvo entonces que adaptarse y como resultado surgió un nuevo modelo turístico, más diverso y de mayor calidad. Según Blancas y Buitrago (2005), la celebración en Sevilla de la Exposición Universal de 1992 permitió que la crisis del modelo clásico se viviera con menor intensidad y duración que en otros lugares e impulsó la consolidación del nuevo modelo. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -8- 1.2 DEFINICION DE TURISMO El concepto de “turismo” está relacionado con conceptos afines tales como ocio, recreo, viajes o tiempo libre. Existen muchas definiciones de este término, algunas son conceptuales, cuando tratan de explicar que es el turismo, y otras son técnicas, cuando tratan de especificar como se mide el valor o el volumen de su actividad. Haremos un repaso de las principales aproximaciones y definiciones conceptuales del término. Las primeras investigaciones del fenómeno turístico tienen un enfoque sociológico. El aspecto económico no se ignoraba pero se consideraba una parte del anterior. Hunziker y Krafp 4 , considerados padres de la ciencia turística moderna, ofrecen en 1942 una definición sociológica del término: “conjunto de relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su lugar de residencia, siempre que el desplazamiento o la estancia no estén motivados por una actividad lucrativa principal, permanente o temporal.” Figuerola (2000, p. 17) utiliza una aproximación economicista y define el turismo como “…un acto que supone el desplazamiento, que exige gasto de renta, que satisface la necesidad de servicios ofrecidos mediante una actividad productiva generada por una inversión.” Profundiza (2000, p. 63) en esta definición afirmando que el turismo es “… un mercado en el que confluyen la oferta de bienes y servicios turísticos y la demanda interesada en consumirlos.” Define además el mercado turístico como “el conjunto de personas y organizaciones que participan en la compra y venta de servicios turísticos o en la utilización de los mismos” Desde un punto de vista antropológico, Santana Talavera (2003a, p. 33) tomando la definición de Meethan (2001) dice 4 En Muñoz Escalona (1992, p. 39) Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -9- “…el turismo se constituye como un sistema que abarca diversos procesos de interacción en los que se encuentran involucrados un amplio espectro de agentes (población local, potenciales turistas, turistas, trabajadores foráneos, empresas, macro empresas…) y un no menos amplio abanico de espacios cargados de significados y simbolizaciones o, como se han dado en llamar, lugares.” De todas estas definiciones podemos señalar que el turismo es una actividad humana, compleja y heterogénea. A pesar de estar incluido dentro del sector servicios, tiene un carácter multisectorial ya que incluye actividades de muy diversa naturaleza. Quizás la definición más aceptada internacionalmente es al que se aprueba en la Conferencia Internacional sobre las Estadísticas de los Viajes y del Turismo 5 (Ottawa, junio de 1991) y adoptada posteriormente por la Organización Mundial del Turismo (1994, p. 5): “…el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante los viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros”. A modo de resumen, de todas las definiciones sobre el término “turismo”, podemos concluir una serie de características importantes a destacar:  es una actividad humana,  es un conjunto de relaciones que generan los turistas en sus desplazamientos en los lugares de destino  los bienes y servicios que consumen los turistas no siempre tienen características especiales que se los diferencien de los bienes y servicios que consumen la población del lugar de destino. 5 Esta conferencia fue organizada por la Organización Mundial del Turismo, Naciones Unidas y el Gobierno de Canadá con el objetivo de adoptar una serie de recomendaciones internacionales sobre el análisis y la presentación de estudios estadísticos de turismo. Finalmente y como resultado en 1993 la Conferencia aprobó una serie de definiciones y clasificaciones recomendables en relación al turismo. La OMT publicó estas recomendaciones en 1994 en el manual titulado “Recomendaciones sobre las estadísticas de turismo”. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -10-  es una actividad multisectorial porque afecta a varios sectores de la economía, la actividad turística se encuentra en todos los sectores de la economía  el periodo de la estancia es de una duración inferior al año,  el turismo se desarrolla en entornos distinto al habitual del visitante.  los viajes no se limitan a los realizados solamente por motivos vacacionales; se explicitan como principales motivo el ocio, negocios y otros. La misma publicación de la Organización Mundial del Turismo (1999, pp. 7- 10) recoge una serie de definiciones fundamentales para cualquier estudio turístico. Los tres conceptos fundamentales que queremos señalar son: viajeros, visitantes y turistas. La definición general de viajeros ofrecida por la OMT en 1994 es “toda persona que se desplaza entre dos o más países distintos (viajero internacional) o entre dos o más lugares dentro del país de residencia habitual (viajero interno)”. Los viajeros a su vez se pueden dividir en dos grupos: visitantes y otros viajeros 6 . Los visitantes son todos los viajeros relacionados con el turismo. Este concepto se convierte en fundamental para todos los estudios y estadísticas sobre turismo. El visitante se define como “toda persona que se desplaza a un lugar distinto al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo no superior a doce meses, y cuyo motivo principal de la visita no es la de ejercer una actividad remunerada en el lugar de la visita”. 6 Las categorías más importantes de los viajeros no relacionados con el turismo serían según la OMT los trabajadores fronterizos, los inmigrantes y nómadas, los pasajeros en tránsito, los refugiados, los miembros de las fuerzas armadas, representantes consulares y diplomáticos (cuando se desplazan cuando se desplazan de sus países hacia otros países para el desempeño de sus funciones). Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -11- Esta definición ha sido ligeramente modificada en la publicación de la misma organización del año 2013 7 . En ésta se recoge que “un visitante es una persona que viaja a un destino principal distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, con cualquier finalidad principal (ocio, negocios y otro motivo personal) que no sea la de ser empleado por una entidad residente en el país o lugar visitados”. En cualquier caso, podemos señalar por tanto tres aspectos fundamentales que diferencian un visitante de un viajero:  Los visitantes viajan a un lugar distinto al de su entorno habitual, se excluyen los desplazamientos habituales entre el domicilio y el lugar de trabajo.  El viaje tiene una duración inferior a un año, ya que en caso contrario se considera residente del lugar. En todo momento está presente la intención de volver y éste rasgo es lo que distingue el turismo de los movimientos migratorios. El turismo se considera un viaje de ida y vuelta.  El motivo fundamental del viaje debe ser distinto al de ejercer una actividad remunerada o ser empleado por una entidad residente en el lugar visitado. El carácter no retribuido del viaje se considera por tanto otro elemento diferenciador de los movimientos turísticos. Los visitantes además se pueden clasificar en visitantes internacionales y visitantes internos.  Un visitante internacional es “toda persona que viaja, por un periodo no superior a doce meses, a un país distinto de aquel en que tiene su residencia habitual, fuera de su entorno habitual, y cuyo principal 7 OMT (2013): Notas metodológicas de la base de datos de estadísticas de turismo, p. 19 Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -18- formas de vida de otras gentes y, como consecuencia, conocer y comprender sus costumbres, tradiciones, entorno físico, ideas intelectuales y lugares históricos, arqueológicos o de otra significación cultural.” Podemos resumir, que los aspectos fundamentales en esta definición son cinco: 1. La necesidad de organizar y realizar un viaje a lugares diferentes de la residencia habitual. 2. La propuesta de contenido puede ser territorial (un país, una o varias ciudades) y/o temática (por ejemplo, un producto cultural específico como una ruta o un museo concreto) 3. La preocupación e interés por la cultura entendida como una manifestación básica de la identidad, del saber y de la historia de los pueblos. 4. Los recursos culturales susceptibles de potenciación cultural son de carácter múltiple (tangibles e intangibles): religioso, monumental, recursos ligados a la historia, acontecimientos o eventos. 5. La motivación cultural es amplia. 1.3.2 TURISMO PATRIMONIAL Muchos autores definen el “turismo patrimonial”, simplemente, como la visita que realizan algunas personas a lugares patrimoniales o recursos históricos. Algunos sugieren que en este tipo de turismo existe una conexión personal entre los objetos o los lugares visitados y el turista, y esta conexión la consideran clave en la definición de turismo patrimonial. Algunos afirman incluso que una característica fundamental del turismo patrimonial es el interés del turista o visitante por aprender cosas nuevas, o simplemente mejorar sus vidas de alguna forma. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -19- La OMT(1992) en Laws y Pan (2008, p. 61) define el turismo patrimonial como “una inmersión en la historia natural, el patrimonio humano, las artes, la filosofía y las instituciones de otra región y otro país”. Yale (1997, p. 32) define el turismo patrimonial como “el turismo centrado en lo que hemos heredado del pasado y que puede estar relacionado con edificios históricos, trabajos artísticos o escenarios bonitos”. La definición de turismo patrimonial más ampliamente aceptada es la que proporcionan Poria, Butler and Airey 11 (2001, p. 1048) “… The heritage tourism may be suggested (as) a group of tourism, in which the main motivation for visiting a site is based on the place „heritage characteristics according to the tourists‟perception of the their own heritage. As such, historic tourism may be defined as a subgroup of tourism, in which the motivation for visiting a place is based on its historic attributes” Se deduce de esta definición dos aspectos claves, por un lado la motivación del turista o viajero y por otro lado, la percepción que el propio turista tiene del lugar. Estos mismos autores 12 (2004, p. 241) citan cuatro componentes que aparecen en este tipo de turismo que son “las características personales, los atributos del lugar, la conciencia y la percepción de los visitantes”. Sugieren que la relación entre estos cuatro factores es crucial poniendo el énfasis en la motivación personal del viajero. Para Timothy (2011) lo principal de todas las definiciones que se han realizado sobre turismo patrimonial es que todas incluyen elementos del pasado humano como recurso y todas recogen una variedad de motivos por los cuales los 11 Poria, Y. Butler, R. y Airey, D. (2001): “Clarifiying heritage tourism” in Annals of Tourism Research, Vol. 28 Nº 4 (1047-1049) 12 Poria, Y. Butler, R. y Airey, D. (2004): “The core of heritage tourism” in Annals of Tourism Research, Vol. 30 Nº 1 (238-254) Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -20- turistas se movilizan. Para este autor, el turismo patrimonial está relacionado a los turistas que viajan para experimentar el patrimonio, vivir la cultura o las artes contemporáneas. Los turistas se mueven por motivos que pueden ser desde el deseo de mejorar su propia cultura personal, aprender algo nuevo, pasar un tiempo con los amigos o la familia, satisfacer una curiosidad, o simplemente gastar el tiempo libre del que se dispone. 1.3.3 TURISMO CULTURAL-PATRIMONIAL Para algunos autores el turismo patrimonial es una parte del turismo cultural. Poria et al. (2004a) y Waitt (2000) indican que experimentar el patrimonio es uno de los principales motivos en los viajes por turismo cultural. El turismo cultural es un turismo experiencial que incluye tomar parte y sentirse estimulado por las artes escénicas, visuales o los festivales. El turismo patrimonial es una forma de visitar los paisajes preferidos, los sitios históricos, los edificios o monumentos que forman parte de la historia de un lugar. Es también un turismo experiencial. El turismo patrimonial se centra más en el pasado, mientras que el turismo cultural se centra más en el presente. Prentice (1993) menciona el turismo patrimonial como una de las formas de turismo cultural que más rápidamente ha crecido y expone si algo puede dar sentido al término “patrimonial”, esto está relacionado con la cultura en forma de edificios, arte, lugares, artefactos materiales y la gente de hoy en día. Richards (2001) indica que los términos “turismo cultural” y “turismo patrimonial” son intercambiables en sus usos cuando las personas se refieren a la misma cosa. En este caso, el autor define el turismo cultural-patrimonial como un turismo experiencial que implica interés o experiencia en los destinos que representan a personas del pasado y del presente, junto con el sentido de buscar o sentirse parte de la cultura y la historia del destino. Franquesa y Morell (2007) consideran que el turismo patrimonial engloba al turismo cultural y al natural. El primero se caracteriza fundamentalmente por Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -21- producirse en un medio urbano y el segundo en un medio rural. Para Timothy y Boyd (2003, p. 14) los términos turismo cultural y patrimonial se solapan y en su opinión, son intercambiables. La siguiente figura muestra la asociación entre turismo cultural y turismo patrimonial: Rural Natural Pristine Figura 1.4: Superposición de los conceptos turismo cultural y patrimonial Type of tourism Type of “heritage” attraction Type of landscape Heritage Landscape Cultural Protected ECOTOURISM Urban Cultural Urban /built Historic Artificial HERITAGE TOURISM URBAN TOURISM CULTURAL TOURISM Visiting national parks Visiting state houses, castle Viewing architecture, visiting colonial sites Viewing architecture, visiting colonial sites Visiting historic theme parks Visiting historic buildings, palaces, factories Fuente: Timothy y Boyd (2003, p. 9) Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -22- Timothy (2011, pp. 4-5) señala que ambos términos se suelen usar en la literatura como conceptos distintos pero relacionados y en su opinión se solapan, tal y como recoge en la siguiente figura: Figura 1.5: Vista común del turismo patrimonial y cultural Fuete: Timothy (2011, p. 5) El profesor Timothy coincide con algunos autores que sugieren que el turismo patrimonial está basado en “las cosas antiguas”, se suele producir en zonas rurales y en lugares más determinados, mientras que el turismo cultural predomina en las zonas urbanas y en lugares menos determinados. Consideran que los contenidos son iguales pero difieren en los contextos. Hang (2010, p. 21) afirma que no importa si el turismo cultural es una parte del turismo patrimonial o si el turismo patrimonial es una parte del turismo cultural, ambos conceptos están interrelacionados. Para nuestro objeto de estudio son conceptos similares o intercambiables y los usaremos indistintamente en nuestro trabajo. TURISMO PATRIMONIAL → TURISMO CULTURAL Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -23- 1.4 EL PATRIMONIO COMO PRODUCTO TURISTICO: RECURSOS CULTURALES Y PRODUCTO CULTURAL. Atraer la visita de los visitantes es uno de los objetivos principales del sistema turístico en general. Se puede decir que ningún visitante vuelve a su lugar de procedencia sin haber visitado algunas de las atracciones que les ha ofrecido el destino elegido. No hay una definición común sobre qué son o qué constituyen las atracciones de un destino. La principal atracción para un turista cultural es el patrimonio cultural del lugar. Sin embargo, no podemos confundir las atracciones con los recursos. Gunn (2002) considera que los recursos, naturales, culturales, etc. son el fundamento para el desarrollo posterior de la atracción. Los recursos, en su forma original, son la materia prima para futuras atracciones. En este mismo sentido, Guzmán y García (2010) sostienen que el patrimonio cultural, entendido éste como el conjunto de recursos patrimoniales culturales, es el punto de partida del proceso que lleva desde la concepción al desarrollo del producto turístico. Una primera clasificación de los recursos del patrimonio cultural ofrecida por Swarbrooke (1995) distingue entre recursos naturales y recursos fabricados por el hombre. Si el patrimonio cultural es todo lo que hemos heredado del pasado, entre los recursos naturales podemos citar bosques, selvas, picos montañosos, cañones, ríos, acantilados, desiertos,... y todos los elementos orográficos que puede presentar un paisaje natural. Estos recursos serían los más utilizados en el turismo natural o asociado a la naturaleza. Entre los recursos creados por el hombre podríamos citar los monumentos, museos, edificios históricos, artesanías y obras de artes… Éstos son los más utilizados en turismo cultural urbano. Swarbrooke (1995) profundiza en su primera clasificación y realiza una segunda clasificación de los recursos del patrimonio cultural, agrupando éstos en cuatro categorías: las naturales, las creadas por el hombre con otro propósito distinto al de atraer visitantes, las creadas para atraer visitantes y los eventos especiales. Su trabajo recoge el siguiente cuadro: Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -24- Cuadro 1.1: Desarrollo y Gestión de Atracciones Turísticas Fuente: Swarbrooke (1995, p. 5) Según Vazquez Casielles (2005) un recurso tangible o intangible donde la propuesta de contenido no está definida por el gestor cultural, no se puede considerar producto cultural, pues no es posible su uso y disfrute por parte del público. Según este autor, en España sólo un pequeño porcentaje del patrimonio cultural está en condiciones de ser considerado producto cultural, debido ello a los problemas de accesibilidad, conservación y le necesidad de regenerar, revitalizar y desarrollar los recursos patrimoniales. El mismo autor resume en el siguiente cuadro los recursos que son susceptibles de potenciación cultural. Naturales Creadas por el hombre, no diseñadas con la intención de atraer visitantes Creadas por el hombre, con la intención de atraer visitantes Eventos especiales Playas Cuevas Ríos Lagos Bosques Flora Fauna Etc Catedrales Iglesias Casas históricas Monumentos Jardines históricos Etc Parques de atracciones Parques temáticos Museos Centros de exhibición Casinos Centros de ocio Balnearios Lugares de Picnic Safari Park Etc Festivales de arte Encuentros deportivos Mercados y ferias Folklore Aniversarios históricos Eventos religiosos Etc Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -25- Cuadro 1.2: Recursos susceptibles de potenciación cultural RECURSOS CULTURALES BÁSICOS Religiosos Catedrales, iglesias, conventos, sinagogas, templos, iglesias, ermitas, monasterios, capillas Monumentos Castillos, palacios, casas donde nacieron personalidades, casas singulares, edificios emblemáticos, plazas mayores, puentes, construcciones militares, acueductos, recintos amurallados, conjuntos artístico-históricos Otros recursos materiales de la historia Arquitectura doméstica, calles con historia, balcones, patios, mazos, vía romana, artes plásticas (pintura, escultura, artesanía), hórreos, paneras, majadas, minas, instrumentos musicales, útiles de trabajo para diferentes oficios, molinos, casas forestales, arquitectura tradicional (industrial, agropecuaria, tecnológica), viejas infraestructuras con historia (vías férreas), termas romanas, baños árabes, recursos arqueológicos (castros), rutas artísticas, recuerdos de personajes o momentos del pasado, pintura rupestre, megalitos Otros aspectos de la identidad Patrimonio etnológico y etnográfico, usos, costumbres, formas de vida, ferias, mercados, gastronomía y bodegas, artes escénicas (música, danza, teatro, cine) tradiciones, fiestas, espectáculos, mercadillo de tradiciones (mercado ecológico), idioma, estudios de lenguas y literatura Equipamientos culturales Teatro, jardín botánico, museos, parques arqueológicos, acuarios, planetarios, galerías de arte, archivo histórico, parques temáticos (parques arqueológicos, parques histórico-culturales, parques de arquitectura, parque de la Prehistoria), centros de interpretación, auditorios, palacios de congresos RECURSOS NATURALES SUSCEPTIBLES DE POTENCIACIÓN CULTURAL Flora Áreas forestales, variedad de flores, especies autóctonas, parques, jardines, población arbórea autóctona, mundo botánico, diversidad marismas, frondosidad Fauna Especies autóctonas, parque cinegético Riqueza Paisajística Playas, parques naturales, sendas, áreas recreativas, rutas (combinación de recursos culturales) y vías pecuarias, montañas, valles, cumbres, cañón, cañada, serranía, desfiladero, volcanes, desiertos, cuevas y formación geológica, barrancos, espacios protegidos Agua Ríos, lagos, cataratas, cascadas, fuentes termales, mar, océanos, arroyos Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -26- EVENTOS: ACONTECIMIENTOS PARA ATRAER VISITANTES Festivales Música, danza, teatro, poesía, cine, novela Campeonatos deportivos Fútbol, baloncesto, balonmano, tenis, juegos de mesa, natación, regatas, piragüismo, submarinismo, carreras (caballos, motos, coches) Negocios Mercantiles, ferias comerciales generalistas o monográficas (mueble, cerámica, agricultura, antigüedades, turismo, informática, industrial), exposiciones universales Otros Fiestas nacionales, jornadas gastronómicas, ferias (libro, cómic, libro antiguo) fórum, exposición universal, centenarios, pasacalles, visitas de personajes famosos, turismo de congresos e incentivos Fuente: Vázquez Casielles (2005, pp. 33 y 34) Stevens (1991) considera que la característica principal de una atracción es el establecimiento permanente de un punto de interés abierto al público para el entretenimiento, el interés o la educación, ya sea natural o fabricado por el hombre. Middleton (1994, p. 246) define las atracciones culturales como: “recursos permanentes señalizados que son controlados y dirigidos para su protección y para el disfrute, la exposición, el entretenimiento y la educación del público visitante”. Nosotros creemos que las atracciones no siempre son recursos permanentes. Algunas exposiciones o eventos pueden ser considerados atracciones culturales y tienen un carácter temporal. Richards (2001) considera como principales atractivos de un destino cultural patrimonial los museos, monumentos, galerías de arte, edificios históricos, las artes escénicas y los festivales. Sigala y Leslie (2005) realizan una clasificación muy general y señalan como principales características o atracciones de un destino turístico: los pueblos o ciudades históricas, los yacimientos arqueológicos, monumentos, templos y festivales. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -27- Nath Dhar (2008) hacen una clasificación general de las características sociales y culturales que se pueden considerar como atractivos para los visitantes: la historia local, el idioma o los dialectos hablados por los residentes, las tradiciones y el folklore, los métodos de trabajo, los productos o la tecnología empleada, el arte, la música, las distintas formas de vestir, la arquitectura, el sistema educativo, la religión y sus manifestaciones, las actividades de ocio, la artesanía, la gastronomía, los festivales o celebraciones especiales. Grande Ibarra (2001) elabora el siguiente cuadro sobre los recursos del turismo cultural a partir de la clasificación que realiza la Organización de Estados Americanos (O.E.A.): Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -34- Para Campesinos Fernández (2003), la gestión integral del patrimonio se sustenta sobre tres tareas fundamentales: investigar, conservar-restaurar y difundir. Esta tarea exige la conexión y coordinación de un gran número de profesionales (arqueólogos, arquitectos, geógrafos, historiadores del arte…) necesarios en la identificación del recurso, catalogación, estudio, revalorización, difusión, comercialización y rentabilidad como producto cultural. ICOMOS 14 en su 12ª Asamblea señala que el objetivo fundamental de la gestión del patrimonio consiste en comunicar su significado y la necesidad de su conservación tanto a la comunidad anfitriona como a los visitantes. El acceso físico, intelectual y (o) emotivo, sensato y bien gestionado a los bienes del Patrimonio, así como el desarrollo cultural, constituyen al mismo tiempo un derecho y un privilegio. Según Martín (2003b), al patrimonio:  Hay que identificarlo, documentarlo (investigación)  Hay que conservarlo, protegerlo y tutelarlo (conservación)  Hay que darle accesibilidad física e intelectual  Hay que interpretarlo (difusión, aunque no toda difusión es interpretación)  Hay que gestionarlo y evaluar esa gestión  Hay que vincularlo (social, cultural y económicamente)  Hay que comercializarlo Martín (2003b) coincide con los autores citados anteriormente e insiste en que para lograr una gestión integral del patrimonio, las principales funciones deber ser la investigación, conservación y difusión. Lo recoge en la siguiente figura: 14 ICOMOS (1999): Carta Internacional sobre Turismo Cultural, adoptada en la 12ª Asamblea General celebrada en México en octubre de 1999 Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -35- Figura 1.8: Gestión del Patrimonio Fuente: Martín (2003b, p. 15) Para Martín (2003b, p. 14): “La investigación es, fundamentalmente, valorar. La investigación determina la mayor o menor dimensión histórica de los objetos y, por tanto, el grado de interés de su conservación. El análisis de los restos arqueológicos o históricos permite integrar los bienes en el periodo histórico correspondiente y estimar valía”. Según Criado (1996), la gestión del patrimonio no se puede limitar a un ejercicio puramente técnico e instrumental y los modelos de gestión se deben basar en un doble postulado: por un lado solo se puede administrar lo que se conoce y por otro lado, esa administración es una práctica interpretativa que manipula conocimiento. Coincidimos con este autor en que la gestión del patrimonio cultural es, por encima de todo, gestión de valores culturales. Según Guzmán y García (2010), la conservación es la acción material destinada a preservar la memoria histórica a partir de intervenir adecuadamente en la restauración y el mantenimiento de todos los objetos materiales e inmateriales Objeto: Paisaje Paraje Natural Yacimiento arqueológico Centro histórico Fiesta/romería Fábrica/Molino Edificio urbano Equipamiento urbano Estructura Metálica – Madera – Piedra Máquina Escultura Cuadro Vestimenta Contexto físico y territorial social cultural económico Investigación Significado Valor Uso Documentación Historia material Conservación Restauración Conservación Preventiva Interpretación In situ Ex situ Concienciación Difusión Transferencia de conocimiento Uso y disfrute Fragilidad Pertenencia Perdurabilidad Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -36- que conforman el patrimonio. Al estudiar la conservación de los bienes patrimoniales materiales, sobre todo cuando la conservación está orientada a la explotación como recurso turístico del bien, se debe tener en cuenta que estos recursos se van a destinar a una función para la que no fueron creados. En este sentido, es necesaria la realización de un estudio pormenorizado y exhaustivo de la carga turística que el bien va a soportar en este nuevo uso turístico y sus consecuencias para el futuro. El uso turístico de estos bienes y su rentabilidad económica debe ser secundario al sostenimiento del valor educativo y a la conservación del propio bien, sobre todo si tenemos en cuenta que estos bienes son delicados, finitos e irremplazables, de manera que si no se conservan se pierden definitivamente. La conservación del patrimonio está sujeta además a un proceso de selección. Aunque todos los bienes patrimoniales merecen una atención especial, es imposible destinar los recursos económicos necesarios para la conservación de todos ellos. Domingo Frax (2005) señala que la oferta de productos patrimoniales puede ser ilimitada, sobre todo si nos atenemos a la definición de patrimonio. A partir de esta consideración, a la hora de plantear la posible revalorización o conservación del patrimonio, hay que valorar sobre qué parte de ese patrimonio actuar. Según este autor, los criterios que determinan la prioridad en la conservación 15 son la singularidad del bien, su monumentalidad, su valor 15 Según Timothy, D. J. & Boyd, S. (2003, pp. 94 y ss.), la conservación del patrimonio cultural se puede llevar a cabo de diferentes maneras: mediante la preservación, la restauración, la renovación del bien y la regeneración urbana. a) La preservación se refiere a una situación donde lo que se desea el mantener el bien histórico en su estado actual. Esto no es una política de no intervención, ya que se necesita de mucho dinero para impedir un deterioro mayor y mantener la propiedad en su estado. b) La restauración se refiere a la acción que devuelve el bien a unas condiciones previas. Ésta incluye dos tipos de acciones: Poner las piezas desplazadas de un edificio o un sitio de nuevo y quitar piezas y las enmiendas que se han añadido a través del tiempo. La restauración implica que no se pueden usar piezas nuevas en el proceso. Cuando se usan nuevos materiales para restaurar una estructura, entonces el proceso se denomina reconstrucción. Según Pearson y Sullivan (1995) en Timothy y Boyd (2003, p. 95), la reconstrucción de un bien es apropiada sólo si existen suficientes datos de su estado original. c) La renovación, también conocida como adaptación, implica la realización de cambios en el bien a la vez que se mantiene una parte de su carácter histórico. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -37- histórico y simbólico, su impacto ambiental, su legibilidad o capacidad discursiva y su capacidad de musealización. Creemos acertada la valoración que hace Castell Valdivieso (1999) cuando escribe: “Posiblemente la única opción que permitirá la conservación y protección de una buena parte de nuestro patrimonio pasa por la rentabilidad económica que, guste o no, prima a menudo sobre la rentabilidad social. Tan sólo buscando un equilibrio sostenible entre rendimiento económico, uso colectivo y defensa de los bienes culturales podremos preservar un patrimonio tan amplio como frágil”. Otra de las funciones que integran la gestión del patrimonio es la interpretación que según Martín (2003, p. 15) se puede definir de dos maneras:  “el arte de revelar in situ el significado del legado natural o cultural al público que visita esos lugares en su tiempo de ocio. Un ejemplo sería la incorporación de un ala adicional a un edificio histórico para un uso administrativo o para vivir en ella personal dedicado a la interpretación del bien. Otro de los ejemplos más comunes de renovación sería el mantenimiento de toda la fachada original del edificio y la modificación de todo su interior. d) Estos tres métodos de conservación se utilizan frecuentemente en la regeneración de núcleos urbanos, de manera que los edificios históricos o industriales obsoletos son adaptados para otros usos distintos para los que fueron creados. Esto puede beneficiar potencialmente a los distritos históricos de las ciudades de las siguientes maneras: 1. Los edificios históricos son restaurados. 2. Esto proporciona una función útil para los edificios históricos, que de otro modo, permanecerían cerrados. 3. Esto disminuye el número de edificios vacíos y proporciona un ambiente urbano más deseable. 4. Esto podría reducir el impacto ambiental de las nuevas construcciones que serían necesarias para cubrir las mismas necesidades. 5. Esto puede crear un ambiente que ayude a las ciudades históricas a mantener las cualidades que las hicieron atractivas. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -38-  ofrecer al público una ilustración del legado natural y cultural a través de una narrativa que les confiera sentido y que les permita integrarlos en el momento histórico del que formaron parte.” La interpretación es por tanto una parte de la difusión. Se ocupa de dar a conocer al patrimonio a los visitantes que se interesan por él. Según la Heritage International Interpretarion en Castell Valdivieso (1999), “se entiende por interpretación el arte de explicar el significado y el sentido de un lugar que se puede visitar, es decir, un método de presentación, comunicación y explotación coherente del patrimonio.” Para Tilden (1957) la interpretación es una actividad educacional que revela los significados y las relaciones entre los usos y los objetos, mediante la experiencia directa y mediante medios instructivos. Para este autor, según recoge Castell (1999), la interpretación no es la mera entrega de información, sino una explicación de esta información basada en la personalidad y la experiencia de los visitantes, con el objetivo de provocar la curiosidad, el diálogo, la interacción entre ellos y el patrimonio. Se trata, en definitiva, de ofrecer al visitante tanto un significado (información), como una vivencia (sentimientos y emociones): ver, explorar, situar, observar, analizar, comprender, sentir, vivir y revivir el patrimonio. Según Castell (1999), la clave de la interpretación está en utilizar los objetos no para impresionar sino para establecer una comunicación y para transmitir una información. El visitante, por tanto, no es un sujeto pasivo sino participativo, generador de respuestas, estimulado intelectualmente y abierto a la experiencia con todos los sentidos. Según Carrier (1998, pp. 144-145), la mirada hacia el objeto provoca siempre una emoción (positiva o negativa), una interrogación, una reflexión, por lo cual se pueden identificar tres ámbitos o esferas de la interpretación: a) la esfera emocional o sensitiva: la presentación de los objetos, la decoración de la exposición, el diseño tipográfico, la elección de los Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -39- materiales, colores, luces, puede provocar varios efectos en el visitante: majestuosidad, sacralización, trivialidad, dramatización, etc. b) la esfera ideológica, que genera una explicación histórica, económica, sociológica o religiosa de la realidad. c) la esfera instrumental, que ayuda al espectador a comprender la complejidad mediante reconstrucciones, planos, modelos reducidos y ampliaciones, maquetas, fotografías, audiovisuales y películas, instrumentos interactivos, etc. Según Timothy y Boyd (2003, p. 197), “el papel de la interpretación es hacer que las personas sean más consciente de los lugares que visitan, proporcionar conocimientos que favorezcan el entendimiento y promover el interés que conduce a un mayor disfrute y quizás a una mayor responsabilidad”. Esta definición recoge los tres objetivos de la interpretación:  educar a las personas sobre los lugares que visitan,  proporcionar a los visitantes una experiencia divertida y entretenida, e  incrementar el respeto de los visitantes por el patrimonio y la responsabilidad de cuidarlo. El papel educativo de la interpretación es fundamental. La interpretación utiliza las propiedades del patrimonio y los objetos para mostrar el pasado a los visitantes y proporcionar a éstos un mayor entendimiento y apreciación de los recursos que se les presentan. Si bien, la educación es un valor clave de la interpretación, el aprendizaje y la diversión no tienen por qué ser términos incompatibles. Cada vez existe una mayor aceptación de esta compatibilidad que puede hacer que la experiencia de los Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -40- visitantes sea mejorada con un entretenimiento educativo. La interpretación no se debe limitar a una simple descripción de los eventos históricos o personas, por el contrario, debe generar sentimientos sobre los momentos históricos. Esto es mucho más fácil de conseguir y más efectivo si se realiza mediante el entretenimiento. Finalmente, tenemos que señalar que el valor subyacente de los objetivos educativos y de entretenimiento de la interpretación, es aumentar la conciencia, crear un sentido de la propiedad e inculcar un deseo de interactuar con los objetos del pasado de manera sostenible. Tilden (1957) señala que la calidad de los programas interpretativos incrementa el valor de los lugares para los turistas, y un mayor valor conduce a una mayor comprensión de la necesidad de preservar y proteger el patrimonio. Guzmán y García (2010, pp. 18y19) declaran que los objetivos señalados por la interpretación se pueden alcanzar mediante una serie de funciones que son:  Explicar al público aquello que normalmente está reservado a los eruditos y permitir así a los visitantes no iniciados, conocer el legado que les pertenece, no solo en cuanto a hechos, sino para poder establecer conexiones personales con las ideas que se le presentan.  Reciclar los conocimientos científicos de tal manera que puedan ser entendidos por el gran público.  Proporcionar un alto nivel de conciencia pública y soporte necesario para la supervivencia del patrimonio natural y cultural a largo plazo.  Revelar significados e interrelaciones a través del uso de los objetos originales, por un contacto con el recurso o por medios ilustrativos, no limitándose a dar una mera información de los hechos.  Exponer a los visitantes los rasgos naturales y culturales, la gestión de los recursos y los elementos recreativos de un sitio patrimonial, de una forma emocionante y provocativa, de modo que incremente el disfrute de ese público y su aprecio por el mismo. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -41-  Establecer una comunicación que produce conexiones emocionales y cognitivas ente los intereses del público y los significados inherentes al recurso.  Mejorar la calidad de la experiencia recreativa del visitante e inspirar de una forma agradable, un mayor aprecio por el recurso.  Pretender que el visitante descubra el significado de cosas, lugares, personas y acontecimientos.  Favorecer que la gente cambie la forma que tiene de verse a ella misma y al mundo, a través de una mayor comprensión de sí misma y del mundo que la rodea.  Ayudar a sensibilizar, el patrimonio natural necesita ser valorado; en este sentido, los intérpretes deben descubrir al visitante los secretos más atractivos y las virtudes del espacio que interpretan.  Ofrecer al público una ilustración del legado natural y cultural a través de una narrativa que les confiera sentido y les permita integrarlos en el momento histórico del que formaron parte. Finalmente, podemos decir que el resultado de la interpretación debe ser un estado de conciencia y un deseo de contribuir a la conservación del patrimonio. Además la interpretación debe respetar la autenticidad del bien o del lugar histórico cultural sin recurrir a alteraciones irreversibles de su configuración inicial. En la presentación e interpretación de un bien o un lugar patrimonial, se debe dejar siempre claro para el visitante, cuáles son los materiales originales o auténticos que perduran, e identificar claramente las recreaciones o reintegraciones posteriores de elementos desaparecidos. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -42- 1.6 CARACTERÍSTICAS DEL TURISTA CULTURAL Está claro que el turismo cultural es una parte importante dentro de lo que supone el turismo en general para una economía. Pese a ello, la mayoría de los países no tienen datos específicos relacionados con este tipo de turismo. La principal razón de ello es la dificultad que existe para diferenciar este tipo de turismo de otros, Marchena y Repiso (1999). Nos planteamos estudiar las características fundamentales que definen al turista cultural, y ello lo haremos desde dos enfoques o puntos de vista distintos: atendiendo a sus características demográficas y socioeconómicas y, atendiendo a su principal motivación a la hora de seleccionar el destino de su viaje. Se han realizado numerosos estudios sobre las características demográficas y socioeconómicas del turista cultural. Silberberg (1995) realiza un estudio sobre turistas de Estados Unidos y Canadá y los principales rasgos que destaca son:  Ganan más dinero y gastan más dinero durante sus vacaciones  Permanecen más días en su lugar de vacaciones  Prefieren estar en hoteles  Es mucho más probable que realicen compras  Tienen un nivel educativo mayor que el público en general  Incluye más mujeres que hombres  Tiende a ser cada vez de mayor edad Smith (2003) señala como características propias del turista cultural:  gran interés por conocer lugares nuevos y diferentes;  mayor frecuencia de los viajes;  empleo del transporte local para sus desplazamientos en el destino, rodeados de la gente y de su rutina; Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -43-  búsqueda del sentido de la autenticidad, en lugar de la superación personal propia;  máxima interacción posible con los lugares de destino y con sus habitantes, y participación en la comunidad local;  búsqueda de la espiritualidad;  presencian todo, incluso las formas de explotación, mercantilización, folclorización o “falsa autenticidad” de la cultura local;  se irritan por ver falsas representaciones turísticas de los destinos y de sus habitantes;  no tienen ninguna intención en visitar lugares simulados, como parques temáticos o copias de representaciones turísticas. Diferentes estudios no coinciden en el intervalo de edades que ofrecen. Richards (2001) recoge en su trabajo un estudio para los turistas europeos y, respecto al estudio de Silberberg, podemos citar como diferencia significativa que los turistas culturales europeos son jóvenes, con una edad media entre 30 y 50 años, pero que también tiende a envejecer. Este dato difiere también del obtenido por Martín, Bridge y Vallière (2004) que señalan que la edad del turista cultural está entre los 50 y 79 años, con una media de 56 años. Balcar y Pearce (1996) señala que la mayoría de los visitantes de tipo cultural tienen una edad comprendida éntrelos 25 y los 54 años. La característica fundamental en la que coinciden todos los estudios es en su alto nivel de estudios. La mayoría son graduados universitarios, muchos con estudios de postgrado y todos muestran una muy buena educación y un alto interés personal por aspectos de la historia. La mayoría preparan sus viajes antes de realizar la visita y suelen leer textos sobre el lugar que desean visitar. Richards (2001) señala que el 70% de los turistas culturales tienen un empleo directivo o profesional libre y el 25% se dedican a las ventas y otro tipo de servicios. La mayoría tienen una posición socio-económica por encima o superior a la media y Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -50- 1.7.1.1 Beneficios económicos del turismo. Siguiendo a Mathieson y Wall (1990), Sancho (1998) y Timothy (2011), hacemos una enumeración de los aspectos positivos generados por la actividad turística en la economía de un país: A) Contribución del turismo al equilibrio de la Balanza de Pagos. Teniendo en cuenta que la Balanza de Pagos refleja las transacciones económicas realizadas por los residentes de un país con el resto del mundo durante un período de tiempo, generalmente un año. Mathieson y Wall (1990) profundizan en esta contribución y distinguen las siguientes categorías de efectos: 1) Los efectos primarios: son efectos directos, fácilmente medibles. La contribución del turismo al equilibrio de la balanza de pagos es la más importante, entendiéndose ésta como la diferencia entre el gasto realizado por los visitantes internacionales en un país y el gasto realizado por los nacionales en ese país extranjero. 2) Los efectos secundarios: son los efectos producidos por el gasto turístico a medida que éste se filtra a la economía local. Estos efectos se pueden clasificar en :  Efectos secundarios directos: los gastos ocasionados por el marketing de la actividad turística nacional en el exterior, las importaciones para proveer a los establecimientos turísticos de primera línea, las comisiones que hay que pagar a los agentes de viaje, intereses, etc.  Efectos secundarios indirectos: los ingresos obtenidos por los establecimientos de primera línea serán gastados en otros proveedores y servicios locales, y así el proceso continúa.  Efectos secundarios inducidos: durante las rondas de gastos directos e indirectos, parte de la renta obtenida irán a parar a Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -51- manos de la población residente, bajo la forma de salarios, dividendos e intereses. 3) Efectos terciarios: Son los flujos monetarios que no han sido iniciados directamente por el gasto turístico, pero que están de alguna forma relacionados con la actividad turística, como por ejemplo las importaciones de maletas requeridas por los nacionales para viajar. B) Contribución del Turismo al Producto Nacional Bruto (PNB). El significado del gasto turístico en la economía de un país puede ser valorado sustrayendo al gasto turístico nacional e internacional los bienes y servicios comprados por el sector turístico. C) Contribución del Turismo a la creación de empleo. Mathieson y Wall (1990) distingue tres tipos de empleo 16 generado por el turismo: 1) Empleo directo, como resultado de los gastos de los visitantes en instalaciones turísticas, como los hoteles. Timothy (2011, p. 164) recoge un cuadro muy detallado con una relación muy exhaustiva de todo el empleo directo creado por el turismo cultural. 2) Empleo indirecto, en el sector turístico, pero no como resultado directo del gasto turístico. 3) Empleo inducido, creado como resultado del gasto de los residentes debido a los ingresos procedentes del turismo. D) El turismo como motor de la actividad empresarial. El turismo está considerado como un motor de la actividad empresarial debido a sus múltiples conexiones con los otros sectores de la economía. Además el turismo requiere el establecimiento de una serie de infraestructuras de las que se benefician el resto de sectores de la economía así como la población residente. 16 Normalmente las estadísticas que se elaboran sobre el empleo generado por la actividad turística hacen referencia al empleo directo. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -52- E) Contribución del Turismo al aumento y distribución de la Renta. El turismo puede representar una oportunidad para mejorar el nivel de vida de la población residente, así como un instrumento óptimo para acelerar los posibles cambios positivos que se puedan producir en el lugar en el que se desarrolla. Según Timothy (2011), el mayor nivel de renta implica también un mayor nivel de ingresos fiscales que después revierten o pueden revertir, dependiendo de las políticas, en forma de gasto público, en mejoras de las condiciones económicas del destino. 1.7.1.2 Costes económicos del turismo. El desarrollo de la actividad turística, como cualquier otra actividad económica, tiene aparejada ciertos costes que deben ser considerados al mismo tiempo que los beneficios, para poder evaluar correctamente los impactos económicos del turismo sobre el destino. A) Costes de oportunidad. Dado que los recursos de un destino son limitados, el hecho de aplicarlos a la actividad turística en lugar de otros usos alternativos tiene un coste de oportunidad que debe ser evaluado. Quiere decir que se hace necesario evaluar los beneficios económicos que se derivan de la inversión de dichos recursos en turismo, comparándolos con los beneficios que se podría obtener si se destinaran a otro uso. La dificultad para evaluar estos costes de oportunidad, hace que éstos sean ignorados frecuentemente a la hora de planificar y desarrollar actividades turísticas. B) Costes derivados de las fluctuaciones de la demanda turística. Dada la interconexión entre el sector turístico y los demás sectores de la economía, las fluctuaciones de la demanda turística pueden traer consigo otros problemas adicionales en el destino. Una excesiva dependencia económica del turismo puede hacer que ante una disminución de la actividad, la economía de la zona se encuentre en una posición fuertemente vulnerable. Así, una caída en la demanda turística Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -53- provoca una disminución de la demanda de bienes locales, menos ingresos en forma de beneficios, salarios, menos poder adquisitivo de la población local, etc. (Timothy, 2011) C) Posible inflación derivada de la actividad turística. El mayor poder adquisitivo de los turistas puede provocar un aumento del precio de los productos y servicios por parte de los proveedores para obtener así una mayor beneficio económico. La población local, sin embargo, comparte en muchas ocasiones los mismos proveedores que los turistas y ver mermado su poder adquisitivo derivado de la inflación de precios. D) Pérdida de beneficios económicos potenciales. En muchos destinos turísticos, la mayoría de las instalaciones pertenecen a inversores extranjeros. Son éstos los que se apropian de los beneficios económicos de la actividad que salen fuera de las fronteras del país de acogida. E) Distorsiones en la economía local. El desarrollo del sector turístico puede perjudicar el desarrollo de otro sector de la actividad económica, o de alguna otra zona del país, que por sus condiciones no se haya en las mismas circunstancias para competir. Así, por ejemplo, una zona turística con importantes ventajas laborales, puede atraer a los trabajadores de otras actividades, privando a éstas del capital humano necesario para el desarrollo de su actividad. Según Sancho (1998, p. 224), “todos estos costes pueden ser evitados a priori, o al menos, minimizados desde el punto de vista de una adecuada planificación y gestión de los recursos turísticos del destino”. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -54- 1.7.2 EFECTOS SOCIO-CULTURALES DEL TURISMO Para Sancho (1998), la actividad turística es una actividad en la que normalmente entran en contacto personas de bagajes culturales y niveles socioeconómicos distintos. Los impactos socioculturales del turismo son el resultado de las relaciones sociales que se establecen en el destino durante la estancia de los visitantes en el mismo. El encuentro entre turistas y residentes se produce en tres contextos:  Cuando el turista compra un bien o servicio al residente.  Cuando ambos comparten los mismos espacios físicos  Cuando ambos intercambian información y/o ideas. Algunos autores argumentan que, dependiendo del tipo de turista que visita el destino, el impacto sociocultural será más o menos intenso o, más o menos positivo. En cualquier caso, como afirma Pearce (1989), incluso cuando la toma de contacto entre turistas y residentes no es muy profunda, la mera observación del comportamiento de los visitantes puede inducir a cambios en actitudes, valores y comportamientos por parte de la población receptora. Cooper et al. (1993) habla también de impactos socioeconómicos indirectos. Se refiere a los cambios sociales y culturales que se derivan del establecimiento de nuevas formas de comunicación, transporte e infraestructuras propias de la actividad turística. Tradicionalmente, los efectos económicos del turismo se enfocan desde un punto de vista positivo, mientras que los efectos socioculturales se enfocan desde un punto de vista negativo. No obstante, veremos que el turismo también puede aportar aspectos positivos ya que fomenta el contacto entre comunidades diferentes. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -55- 1.7.2.1 Efectos socioculturales positivos. A) Mejora en las facilidades, infraestructuras e instalaciones del destino. Normalmente el turismo facilita una mejora en servicios tales como la sanidad, la limpieza y recogida de basuras, nuevas sucursales bancarias, etc., o nuevas instalaciones de hospitales, nuevas autopistas,… Estas mejoras también son disfrutadas por la población local que ven aumentada su calidad de vida. B) Recuperación y conservación de valores culturales. El turismo puede ayudar a estimular el interés de la población local por su propia cultura, sus costumbres, patrimonio… El turismo puede ayudar a la preservación y rehabilitación de monumentos, edificios.. y a la revitalización de las costumbres locales (artesanía, folklore, festivales, gastronomía, etc.). C) Impacto positivo del efecto demostración. El turismo puede acelerar cambios sociales positivos en términos de una mayor tolerancia, bienestar o igualdad entre clases o sexos. D) La propia convivencia con turistas de otras culturas puede hacer que cambie la percepción del visitante hacia otras culturas y sus formas de vida, aumentando su tolerancia y comprensión. 1.7.2.2 Efectos socioculturales negativos. A) Las diferencias sociales entre visitantes y residentes puede favorecer la aparición de una actitud de resentimiento de la población local. Para muchos países en vías de desarrollo, el turismo establece una nueva forma de colonialismo, basado en la dependencia de las divisas extranjeras. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -56- B) Impacto negativo del efecto demostración, que puede llevar a la desaparición de la cultura local frente a una cultura que se supone más fuerte, como es la extranjera. La cultura de los turistas suele ser percibida por los residentes como superior a la cultura local. C) Impactos negativos del turismo de masas, que impide que exista un verdadero intercambio cultural entre residentes y visitantes, lo cual favorece la difusión y permanencia de imágenes estereotipadas sobre del destino en cuestión. A modo de resumen, el siguiente cuadro elaborado por la OMT (1997), muestra una visión global de los impactos socioculturales del turismo. Cuadro 1.5: Resumen de los impactos socioculturales del turismo Factores asociados con el turismo Impactos positivos Impactos negativos El uso de la cultura como atracción turística Revitalización de las artes tradicionales, festivales, lenguas. Incremento de las culturas tradicionales Cambio en las actividades tradicionales. Invasión de la privacidad. Contacto directo entre turistas y residentes Ruptura de los estereotipos negativos. Aumento de las oportunidades sociales. Aumento de la comercialización. Introducción de enfermedades. Efecto demostración. Cambios en la estructura económica y roles sociales. Mayores oportunidades económico-sociales. Disminución de las desigualdades sociales. Conflictos y tensión en la comunidad. Pérdida de lenguaje. Desarrollo de infraestructura Aumento de las oportunidades de ocio. Pérdida de acceso a las actividades de recreo y ocio. Aumento de la población de turistas Mejora de las condiciones sanitarias, educación y mejora de la calidad de vida. Congestión, multitud y aumento de la criminalidad. Fuente: OMT (1997) en Sancho (1998, p. 239) Coincidimos con Marchena y Repiso (1999, p. 35) cuando escriben: Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -57- “es fundamental por tanto la compatibilización entre los sistemas culturales y el turismo en términos de costes y beneficios, ….. Es esencial que los modelos de desarrollo propuestos sean compatibles con las realidades locales, para evitar el riesgo de una ‹‹colonización turística››, que pudiera dañar e incluso destruir la identidad local y a fin de cuentas, el principal atractivo turístico”. 1.7.3 EFECTOS FÍSICOS O MEDIOAMBIENTALES DEL TURISMO La realización de toda actividad económica implica la utilización de unos recursos, y en consecuencia, el entorno donde ésta se realiza puede resultar afectado. Los impactos de la actividad turística sobre el entorno en el que se desarrolla son muy diversos. 1.7.3.1 EFECTOS FÍSICOS POSITIVOS DEL TURISMO El desarrollo turístico puede facilitar la adopción de medidas encaminadas a la conservación y mejora de la calidad ambiental. Es evidente que un entorno bien preservado tiene un valor real tanto para los turistas como para la población local. En este sentido, la creación de parques naturales es un ejemplo cuya finalidad es la protección de la flora, la fauna y los lugares con una belleza y un valor ecológico importante. En destinos turísticos culturales, la restauración y la preservación de edificios y lugares históricos están muy estrechamente relacionadas con la actividad turística. En este sentido, Timothy (2011, p. 163) escribe: “la conservación no es barata, así que la mayoría de los directores de destinos y lugares turísticos dan la bienvenida a los visitantes por los ingresos adicionales que ellos pueden traer para ayudar en la conservación de sus objetivos. Igualmente, el turismo puede actuar como un impulso en la creación de una conciencia pública sobre la necesidad de preservar el medio ambiente. La creación de parques Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -58- nacionales, monumentos nacionales y otras zonas protegidas es a menudo justificada por la existencia del turismo”. 1.7.3.2 EFECTOS FÍSICOS NEGATIVOS DEL TURISMO A) Existen numerosos ejemplos de desarrollos urbanos no integrados en el paisaje, la edificación de inmuebles que no siguen las formas de construcción habituales en las zonas receptoras tanto en zonas rurales, como en zonas urbanas es considerado como un problema de contaminación arquitectónica. En los centros históricos con un amplio patrimonio cultural y monumental se pueden producir reconstrucciones poco apropiadas y un deterioro en la calidad y la espiritualidad del lugar, tal y como recoge ICOMOS (2000). B) En muchas ocasiones, algunas grandes construcciones inapropiadas, además del impacto estético y los daños sobre el paisaje, provocan la segregación de la población local, especialmente en los países poco desarrollados, ya que ésta no tiene los recursos económicos suficientes para acceder a estos lugares turísticos. C) Problemas de contaminación medioambiental, producida por las emisiones de los coches y el ruido en las zonas urbanas históricas. Ciudades como Roma, Paris, Florencia, Budapest o Madrid son un ejemplo de ello. En las zonas monumentales, el acceso incontrolado y el comportamiento poco civilizado de algunos turistas pueden ocasionar graves problemas de residuos y de tratamiento de basuras. D) En las zonas montañosas, el incremento de la realización de actividades deportivas, además de perturbar la tranquilidad del entorno, afecta al hábitat natural y crea problemas de erosión. En las zonas monumentales el turismo incontrolado puede acelerar el abuso físico de los Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -59- sitios patrimoniales (erosión de pavimentos, muros, acabados y jardines, etc), (Timothy, 2011). E) Finalmente, tenemos que citar la competencia que se establece entre el turismo y otras actividades económicas. La utilización de algunos recursos tales como el suelo, agua, mano de obra… para la actividad turística, puede sustraer estos recursos para su utilización en otros sectores de la economía. Para finalizar con este apartado, y tomando las palabras de Timothy (2011, p. 167): “el turismo cultural, como otras formas de turismo, no siempre es positivo para el destino patrimonial, y contrariamente a lo que hacen algunos especialistas en marketing, no se debería promover a toda costa. Una planificación cuidadosa y un esfuerzo de conservación son necesarios para contrarrestar las fuerzas destructivas del turismo cultural a gran escala”. 1.8 BREVE RESEÑA SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS DEL TURISMO CULTURAL EN LAS CIUDADES DE SEVILLA Y YORK. En este epígrafe hacemos un breve repaso de las características más importantes de las ciudades de Sevilla y York, ciudades en las que hemos realizado la investigación empírica de la presente tesis doctoral. El objetivo de esta sección es proporcionar el contexto adecuado sobre cada cuidad en relación al tema que nos ocupa. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -66- 1.8.2 RESEÑA SOBRE EL TURISMO CULTURAL EN LA CIUDAD DE YORK La ciudad de York es el principal destino turístico después de la ciudad de Londres en Reino Unido, (Snaith y Haley, 1999). Según datos de la Oficina de Turismo Visit York, la ciudad recibió en 2012 un total de 7.000.000 visitantes, de los cuales 78% eran excursionistas y el 22% pernoctó al menos una noche en la ciudad. Con una población de 200.000, York es una importante ciudad parte de la región de Yorkshire y Humber en el noreste de Inglaterra. York es una de las ciudades más históricas de Inglaterra ya que cuenta con casi dos mil años de antigüedad. La historia de la ciudad es visible en sus edificios, monumentos y nombres de calles. Situado en la confluencia de los ríos Ouse y Foss, el centro de la ciudad, que está dominada por la catedral de York, se enmarca dentro de una muralla medieval casi completa. La ciudad fue fundada como Eboracum en el año 71 d.C. por los romanos y la convirtieron en una de las dos capitales de la Britania romana. Tras la caída del Imperio Romano y con la llegada de los pueblos germanos, la ciudad pasó a llamarse Eoferwic y se convirtió en la capital del Reino de Northumbria. Los vikingos tomaron la ciudad en el año 866, renombrándola como Jórvic (de donde procede el actual nombre). Durante este periodo de dominio normando fue la capital del reino del mismo nombre. Los colonos vikingos de York tenían una existencia pacífica y se dedicaban a la agricultura en general. En esa época, Jorvik se convirtió además en un importante puerto fluvial en el norte de Europa. Alrededor del año 1000 pasó a llamarse definitivamente York. Durante la época normanda, York prosperó para convertirse en la segunda ciudad más grande del país y la capital del Norte de Inglaterra. La iglesia de monasterio fue reconstruido y el comercio de la lana y textil floreció. Durante la época medieval York se convirtió en un próspero puerto internacional. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -67- La revolución industrial no tuvo un impacto tan significativo en York como lo hizo en otras ciudades durante el siglo XIX. Su papel fue fundamentalmente comercial. Éste se vio enormemente favorecido por la llegada del ferrocarril a la ciudad en 1839. York construyó la estación de ferrocarril más grande de Europa. Esto tuvo un fuerte impacto en la economía de York ya facilitó enormemente el comercio. En el siglo XX, York se consolidó como centro comercial y de referencia en el transporte ferroviario, (Meethan, 1997). La economía York ha cambiado significativamente en los últimos 20 años, pasando de una actividad fundamentalmente manufacturera a otras actividades propias del sector servicios (hostelería, servicios financieros, seguros, educación), ciencia y la tecnología, (Future York Group, 2007). Además, la popularidad de York como destino turístico ha experimentado un crecimiento considerable, y el turismo se ha convertido en un sector clave de la economía de la ciudad. La ciudad es conocida por su patrimonio y los atributos culturales, especialmente la catedral de York. La ciudad tiene una serie de lugares de interés como York Castle Museum, inaugurado en 1938, el Museo Nacional del Ferrocarril, inaugurado en 1975, el Museo de Yorkshire, establecida en 1830 y el Centro Vikingo Jorvik, una atracción pionera desarrollada en 1984. Algunos de las principales atracciones culturales de la ciudad de York son las siguientes:  York Minster es la mayor iglesia medieval en el norte de Europa, con una gran riqueza en vidrieras.  The Bar Walls es una muralla medieval construida en los siglos XIII y XIV que se conserva prácticamente en su totalidad.  The Shambles es una de las calles medievales mejor conservadas de Europa.  The Merchant Adventurers Hall es un salón medieval para reuniones de amigos construido entre 1357 y 1362.  The Treasurer’s House es la casa original de los Tesoreros de la catedral de York. Fue construido a finales del S. XVI y comienzos del S. XVII. Capítulo 1: Turismo Cultural, Patrimonio e Interpretación -68-  La Torre Clifford es una torre de piedra del siglo XIII construida por Guillermo el Conquistador en una colina artificial.  St William’s College es un colegio construido en 1475 para los capellanes de la catedral.  The Mansion House fue construida entre 1725 y 1730 como la sede oficial del alcalde. Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -69- CAPÍTULO 2.- MARCO CONCEPTUAL SOBRE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS 2.1 Introducción .................................................................................................................................... 71 2.2 Revisión conceptual sobre la satisfacción del consumidor ......................................................... 72 2.3 Tipología de la Satisfacción ............................................................................................................. 80 2.4 Corrientes teóricas sobre la satisfacción ........................................................................................ 85 2.4.1 Modelos desarrollados bajo un enfoque cognitivo .................................................... 87 2.4.2 Modelos desarrollados bajo un enfoque afectivo –cognitivo................................. 102 2.5 Antecedentes de la satisfacción .................................................................................................... 106 2.5.1 La Motivación .............................................................................................................. 106 2.5.2 La Autenticidad ........................................................................................................... 116 2.5.3 Las Expectativas del Consumidor .............................................................................. 138 2.5.4 La Calidad del Servicio ............................................................................................... 144 2.5.5 La Calidad de la Experiencia ...................................................................................... 153 2.5.6 Valor Percibido ............................................................................................................ 161 2.5.7 Las Emociones .............................................................................................................. 171 2.6 Consecuencias de la satisfacción .................................................................................................... 184 2.6.1 Intenciones de Recompra ........................................................................................... 186 2.6.2 Recomendaciones a terceros ....................................................................................... 189 Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -70- Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -71- 2.1 INTRODUCCION. El estudio de la satisfacción del consumidor surge en el área de investigación de marketing en la década de los años 70. Entre los primeros trabajos podemos citar a Cardozo (1965), Howard y Sheth (1969), Day (1975), Westbrook (1980), Oliver (1981) o Churchill y Surprenant (1982), por citar sólo algunos. Oliver (1997) afirma que el estudio de la satisfacción del consumidor es una cuestión de especial interés para el ser humano desde hace miles de años. La revisión de la literatura pone de manifiesto una gran variedad de definiciones sobre el concepto satisfacción. No existe una definición única aceptada por la mayoría de los autores pero sí podemos señalar la existencia de una serie de elementos comunes en la mayoría de las aportaciones:  La satisfacción es una respuesta cognitiva o emocional. Si bien los primeros estudios consideraban la satisfacción como una respuesta cognitiva, los estudios más recientes la consideran como una respuesta emocional cuya intensidad depende de la situación concreta vivida.  La respuesta está relacionada con un aspecto o tema concreto (expectativas, producto, experiencia de consumo…) y generalmente implica la comparación de una percepción con algún estándar previamente establecido.  La respuesta sucede en un momento o durante un tiempo determinado (después de un consumo, después de una elección, durante o tras una experiencia…) La revisión de la literatura pone de manifiesto la existencia de dos grupos fundamentales de definiciones, aquellas que consideran la satisfacción como un proceso y aquellas que la consideran un resultado. En el presente capítulo analizaremos este doble enfoque y haremos una revisión de las principales Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -72- definiciones sobre el concepto y la naturaleza de la satisfacción del consumidor. Estudiaremos los distintos modelos teóricos que han tratado de identificar las características del proceso de formación de la satisfacción del consumidor, desde las perspectivas cognitiva y afectiva-cognitiva. A continuación haremos una revisión bibliográfica sobre los antecedentes y las consecuencias de la satisfacción del consumidor. 2.2 REVISIÓN CONCEPTUAL SOBRE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR. La revisión de las distintas definiciones que sobre el concepto satisfacción se han realizado pone de manifiesto una gran variedad y una falta de consenso en aspectos importantes del concepto. Giese y Cote (2000) señalan como esta falta de consenso en la definición genera problemas, que deben ser tenidos en cuenta en la realización de cualquier estudio sobre la satisfacción del consumidor. El primero de ellos es la necesidad de seleccionar una definición apropiada antes de iniciar cualquier estudio, explicar el constructo que se va a utilizar así como justificar su idoneidad. Giese y Cote (2000) exponen la incapacidad de la mayoría de los investigadores para justificar la definición seleccionada a la hora de utilizarla como soporte de sus trabajos empíricos. El segundo problema, derivado del primero, es la dificultad para la elección de escalas de medida válidas y generales, así como la dificultad para adaptar éstas a cada contexto o problema particular. Y finalmente, el tercer problema que surge por la falta de consenso en la definición es la dificultad o incapacidad para interpretar y comparar resultados empíricos obtenidos. Para Giese y Cote, es necesario que los investigadores se pongan de acuerdo en la definición y en su medida, de cara a seguir avanzando en los estudios sobre el término. Yi (1990; p. 74) se manifiesta en el mismo sentido cuando afirma “...en el campo de la satisfacción del consumidor y para avanzar en su desarrollo, es necesaria una definición clara del concepto satisfacción del consumidor” Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -73- En esta revisión de las distintas definiciones que sobre el concepto de la satisfacción se han realizado, tenemos que decir que aunque los primeros trabajos surgen en la década de los años setenta, es en la década de los ochenta cuando la literatura aumenta espectacularmente. Según Hunt (1982), en Moliner (2004), alrededor de 500 artículos sobre la satisfacción fueron publicados en la década de los setenta, mientras que Peterson y Wilson (1992), en Moliner (2004), calculan que unos quince mil estudios fueron realizados en la década de los ochenta. Según Moliner (2004), el análisis de la literatura demuestra que el estudio no sólo ha variado en intensidad sino también en el tipo de enfoque que con el que se ha realizado el análisis. Esta autora recoge el siguiente cuadro que resume la evolución del estudio de la satisfacción del consumidor: Cuadro 2.1: Evolución del estudio de la satisfacción del consumidor DÉCADA TENDENCIAS DE ESTUDIO 60’ Teorías sobre la formación de la satisfacción. Enfoque macro: orientado a medir la satisfacción general. 70’ Enfoque macro: orientado a medir la satisfacción general. Desarrollo de medidas de la satisfacción. Antecedentes de la satisfacción: variables determinantes. Conceptualización de satisfacción 80’ Enfoque micro: orientado a conocer la satisfacción individual. Desarrollo de medidas de la satisfacción. Aportaciones a modelos de desconfirmación de expectativas. Desarrollo de estándares de comparación. Fenómenos post-compra. 90’ Nuevos enfoques en la conceptualización de satisfacción. Relación entre procesos pre-compra y post-compra. Desarrollo de modelos integrales de formación de satisfacción. La satisfacción como estrategia de retención de clientes. 00’ Revisión de las definiciones de satisfacción. Revisión de los modelos de formación y determinantes de la satisfacción. Revisión de las consecuencias de la satisfacción. Fuente: Moliner (2004; p. 14) Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -74- Sin ánimo de ser exhaustivos, el siguiente cuadro ofrece un resumen bastante completo de las definiciones que diferentes autores han realizado sobre del concepto durante los últimos cuarenta años: Cuadro 2.2: Principales definiciones sobre la satisfacción del consumidor ESTUDIO DEFINICIÓN Howard y Sheth (1969, p. 145) La satisfacción es el estado cognitivo del comprador derivado de sentirse recompensado adecuadamente o no recompensado por los sacrificios que realizó. Miller (1977) La satisfacción es el resultado de la interacción entre el nivel de expectativas sobre el producto/servicio y la experiencia o resultado percibido. Andreasen (1977) La satisfacción es el grado de ajuste de las necesidades y deseos del cliente a la experiencia percibida de los productos y servicios ofrecidos por la empresa. Day (1977a) La satisfacción es una evaluación consciente o un juicio que emite el consumidor acerca de la bondad de los resultados de un producto o empresa, o acerca de la adaptación de ese producto o empresa a su uso o propósito. Hunt (1977, p.459) La satisfacción es un tipo de medida de una experiencia y una evaluación derivada sobre si dicha experiencia fue al menos tan buena como se esperaba. Westbrook (1980, p.49) La satisfacción es una evaluación subjetiva favorable que se deriva de las experiencias y/o los resultados asociados con el uso y consumo de un producto Swan, Trawick y Carrol (1982, p.17) La satisfacción es una evaluación consciente o juicio cognitivo del individuo acerca de si el producto resultó bueno o pobre, o si el producto fue conveniente o no para sus usos o propósitos. Otra dimensión de la satisfacción es el afecto o los sentimientos que se generan hacia el producto. Oliver (1981, p.27) La satisfacción es una evaluación de la sorpresa inherente a la adquisición de un producto y/o la experiencia de consumo. Es un estado psicológico global resultante de la diferencia entre la emoción derivada de la disconfirmación de las expectativas y las creencias previas del consumidor sobre la experiencia de consumo. Churchill y Surprenat (1982, p.493) La satisfacción es el resultado de la compra y uso que se deriva de la comparación que hace el consumidor de las recompensas y los costes de la compra en relación con las consecuencias anticipadas. Además la satisfacción es una actitud que se crea de la valoración de un conjunto de satisfacciones de varios atributos del producto. Engel y Blackwell (1982) La satisfacción es una evaluación en la que la alternativa elegida es consistente con las creencias a priori sobre esa alternativa Westbrook y Reilly (1983, pp.256,258) La satisfacción es una respuesta emocional a experiencias relacionadas con la compra de determinados productos y servicios, con puntos de venta, o incluso con el comportamiento del vendedor o con el mercado en general. La satisfacción se da a partir de un proceso evaluativo de carácter cognitivo en el cual las percepciones del individuo son comparadas con determinados Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -75- valores, como sus necesidades o deseos. LaBarbera y Mazursky (1983, p.394) La satisfacción es una evaluación post-compra de la sorpresa referida a la experiencia de compra y/o consumo de un producto. Day (1984, p. 496) La satisfacción es una respuesta evaluativa del individuo de una experiencia de consumo que se refiere a la evaluación de la discrepancia percibida entre las expectativas previas (o cualquier otro estándar de comparación) y la experiencia percibida de un producto después de su adquisición. Cadotte et al. (1987, p.305) La satisfacción es un sentimiento emocional desarrollado a partir de la evaluación de una experiencia de uso. Westbrook (1987, p. 260) La satisfacción es un juicio evaluativo global sobre el uso o consumo de un producto. Es un tipo de medida de una experiencia y una evaluación de si dicha experiencia es al menos tan buena como se suponía que iba a ser. Tse y Wilton (1988, p.204) La satisfacción es la respuesta del consumidor a la evaluación de la discrepancia entre las expectativas iniciales y el resultado del producto tras su consumo. Swan y Oliver (1989) La satisfacción es una respuesta afectiva del consumidor a una experiencia específica. Singh (1991) Evaluación cognitiva de un amplio rango de atributos en adición a una disposición emocional global. Fornell (1992, p.11) La satisfacción es una evaluación global con posterioridad a la compra. Oliver (1992, p.242) La satisfacción es un tono afectivo general referido a una experiencia de consumo. Cronin y Taylor (1992, p.56) La satisfacción es una medida individual de una determinada transacción o una evaluación de una experiencia particular con un producto o servicio. Engel, Blackwell y Miniard (1993) La satisfacción es una evaluación post-consumo de una alternativa que, al menos, iguala o excede las expectativas. Mano y Oliver (1993, p. 454) La satisfacción es una actitud y un juicio evaluativo post-consumo que varía a lo largo de un continuo hedónico. Spreng y Olshavsky (1993) La satisfacción es el resultado derivado de que el producto iguale o exceda los deseos del consumidor. Woodruff, Schumann y Gardial (1993, p.34) La satisfacción es un sentimiento positivo o negativo acerca del valor que el consumidor recibe como resultado del consumo de un determinado producto o servicio. Este sentimiento puede ser una reacción a una situación de consumo inmediata o a un conjunto de experiencias de consumo. Anderson, Fornell y L. (1994, p.54) La satisfacción es una evaluación global basada en una experiencia total de compra y consumo de un producto o servicio a lo largo del tiempo. Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -82- Cuadro 2.3: Prototipos de la satisfacción del consumidor Plutchik (1980) Entusiasmo, alegría y agrado Russell (1980) Contento, felicidad y agrado Russell (1983) Contento, deleite y felicidad (estudio 1); contento, felicidad y agrado (estudio 2); contento, deleite y felicidad (estudio 3); contento deleite y agrado (estudio 4); contento, deleite y serenidad (estudio 5); alivio, calma y contento (estudio 6) Watson y Tellegen (1985) Contento, felicidad y agrado Shaver et al. (1987) Alegría, disfrute, deleite o felicidad, entre otros Storm y Storm (1987) Deleite, agrado o alivio, entre otros Meyer y Shack (1989) Contento, felicidad y agrado Russell, Lewicka y Niit (1989) Contento, agrado y relajación; Deleite, felicidad y agrado; Contento, alegría y serenidad Mano (1991) Felicidad, buen humor y agrado (estudio 1); Alegría, felicidad y agrado (estudio 2) Westbrook y Oliver (1991) Felicidad y contento, sorpresa agradable Oliver (1992) Disfrute e interés Oliver y Westbrook (1993) Contento y deleite Oliver (1997) Aceptación, agrado, deleite y alivio Fournier y Mick (1999) Asombro, confianza, impotencia, resignación y encanto Fuente: San Martín (2005, p. 104) a partir de Oliver (1997) Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -83- 2.3.2. TIPOLOGÍA HORIZONTAL VS VERTICAL DE LA SATISFACCIÓN. Oliver (1997) plantea una tipología general para la satisfacción en base a dos criterios: horizontal y vertical. La idea subyacente en el enfoque horizontal es la necesidad de distinguir este concepto de otros afines con los que suele confundirse, incluso se llega a intercambiar en su utilización en la literatura. En ese sentido, podemos distinguir el concepto satisfacción de otros tales como calidad del servicio, perfomance o resultado, valor percibido, actitud, afecto o emociones 18 . El enfoque vertical distingue las dimensiones micro y macro en el estudio de la satisfacción del consumidor. Dentro de la dimensión micro podemos considerar la satisfacción individual derivada de una transacción o encuentro particular y la satisfacción acumulada por un conjunto de experiencias pasadas. Estaríamos hablando a nivel micro de una doble consideración: satisfacción transaccional versus satisfacción acumulada, (Anderson, Fornell y Lehmann, 1994). La dimensión macro de la satisfacción hace referencia a la satisfacción agregada de un conjunto de consumidores (de una determinada empresa, región, sector comercial…). Dado el objetivo de esta tesis, nos interesa analizar más detenidamente la dimensión micro de la satisfacción del consumidor. 2.3.3. SATISFACCIÓN TRANSACCIONAL VS SATISFACCIÓN ACUMULADA. Dentro del enfoque micro, Anderson et al. (1994) consideran dos concepciones para la satisfacción del consumidor: la satisfacción transaccional 18 Señalaremos las diferencias de la satisfacción respecto de otros conceptos relacionados al hacer el estudio de cada uno de ellos. Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -84- frente a la satisfacción acumulada. En la primera de ellas, la satisfacción se derivada a corto plazo de una transacción individual o de una experiencia asociada a la compra de un bien o servicio en un momento determinado, de manera que la satisfacción se puede definir como un juicio de evaluación posterior a un acto de compra o uso específico (Hunt, 1977, y Oliver, 1977, 1980 y 1993a). La segunda concepción hacer referencia a la satisfacción acumulada por el consumidor derivada de un conjunto de experiencias. De este modo, la satisfacción se puede entender como una evaluación global con un producto o servicio a lo largo del tiempo o sobre un conjunto de experiencias del mismo tipo (Fornell, 1992; Anderson, Fornell y Lehmann, 1994 y Johnson, Anderson y Fornell, 1995). Cronin y Taylor (1994) se muestran de acuerdo con esta aproximación y sugieren que la satisfacción es una evaluación acumulativa y, por tanto, supone más un juicio global que una medida de transacción específica. Yu y Dean (2001, pp. 235 y 236) adoptan también el enfoque de la satisfacción acumulada o global en su trabajo, incluyendo aspectos cognitivos y afectivos en la definición de su constructo y, citan el trabajo de Jones y Suh (2000) para defender este constructo como mejor predictor de la fiabilidad de los clientes. Finalmente, queremos señalar el trabajo de Parker y Mathews (2001) donde se comparan las percepciones que tienen los consumidores reales con las conceptualizaciones que ofrece la literatura académica. Según este trabajo, los individuos definen el concepto de satisfacción en primer lugar como un resultado asociado a un sentimiento de placer o conformidad, seguido de un proceso de evaluación en el que predomina la comparación entre lo recibido y lo esperado. Demuestran por tanto en su trabajo que las percepciones proporcionadas por los individuos apoyan o sustentan las definiciones ofrecidas por la investigación académica. Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -85- 2.4 CORRIENTES TEÓRICAS SOBRE LA SATISFACCION DEL CONSUMIDOR Siguiendo el trabajo de San Martin (2005), podemos decir que la mayoría de los modelos teóricos relacionados con el concepto de la satisfacción se pueden agrupar en dos grandes grupos: a) Modelos desarrollados bajo un enfoque cognitivo. Tienen un papel más importante en los estudios tradicionales. b) Modelos desarrollados bajo un enfoque cognitivo-afectivo. Tienen mucha más importancia en las investigaciones recientes. El siguiente cuadro recoge las principales aportaciones y enfoques sobre la teoría de la satisfacción: Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -86- Cuadro 2.4: Principales aportaciones sobre la Teoría de la Satisfacción A) MODELOS DESARROLLADOS BAJO UN ENFOQUE COGNITIVO Principales características Principales trabajos que lo utilizan Modelos basados en los procesos de comparación Modelo de la disconfirmación de las expectativas La satisfacción viene determinada por la diferencia entre la experiencia percibida y las expectativas del individuo. Howard (1974); Oliver (1980); Erevelles y Leavitt (1992) Modelo del nivel de comparación La satisfacción es la respuesta del consumidor a la discrepancia existente entre el resultado percibido del producto y el nivel de comparación que a su vez está determinado por: la experiencia del consumidor, la experiencia de otros consumidores y las promesas obtenidas del proveedor Thibaut y Kelley (1959); LaTour y Peat (1979); Barbeu y Qualls( 1984) Modelo de las normas basadas en la experiencia El estándar de comparación está determinado por la experiencia del consumidor con un producto o marca determinada y por la experiencia con otros productos o marcas de características similares Woodruff, Cadotte y Jenkins (1983) Modelo de la congruencia con los deseos del consumidor La satisfacción es el resultado derivado de la realización de los deseos del individuo durante su experiencia de consumo Spreng y Olshavsky (1993); Spreng, Mackenzie y Olshavsky (1996) Modelo basado en la teoría de la Atribución Causal El individuo es un procesador racional de información que busca las causas que han motivado un determinado resultado en su experiencia de consumo Kelley (1972); Weiner (1980); Folkes (1984 y 1988) Modelo basado en la teoría de la Equidad La valoración sobre la satisfacción se basa en la comparación de las ganancias relativas de las dos partes que intervienen en un intercambio. La equidad se produce cuando se igualan los ratios outputs/inputs para comprador y vendedor Swan y Mercer (1982); Oliver y Swan (1989a); Swan y Oliver (1991) Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -87- B) MODELOS DESARROLLADOS BAJO UN ENFOQUE COGNITIVOAFECTIVO Principales características Principales trabajos que lo utilizan Modelo de la discrepancia del valor percibido La satisfacción es una respuesta emocional derivada de un proceso de evaluación cognitiva, donde la percepción de una acción se compara con los valores del individuo, entendidos éstos como sus necesidades u objetivos básicos Westbrook y Reilly (1983); Westbrook (1987) Modelo afectivocognitivo Tras la experiencia de consumo, el individuo realiza dos evaluaciones: en la primera, el individuo considera la experiencia en términos de éxito o fracaso. Derivada de ésta, el individuo experimenta una serie de afectos o sentimientos primarios que recogen el agrado o desagrado de la experiencia. La evaluación secundaria se refiere a las distintas emociones que el individuo genera tras el proceso de atribución causal. Finalmente, las emociones influyen directamente en la formación del juicio de satisfacción o insatisfacción del consumidor Oliver (1989); Westbrook y Oliver (1991); Mano y Oliver (1993); Jun et al. (2001): Rodríguez y San Martín (2008) Fuente: Elaboración propia 2.4.1. MODELOS DESARROLLADOS BAJO UN ENFOQUE COGNITIVO. El enfoque cognitivo se basa fundamentalmente en la idea de que la satisfacción es una respuesta del consumidor derivada de una evaluación, que resulta de la comparación entre el resultado del producto o servicio obtenido y un estándar previamente establecido (Oliver, 1980; Wirtz, 1993 y Liljander y Strandvik, 1997). En este apartado revisaremos los modelos que resaltan este proceso de comparación en la formación de la satisfacción del consumidor. Además, dentro de Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -88- este enfoque cognitivo, analizaremos los modelos basados en la Teoría de la Atribución Causal y la Teoría de la Equidad. 2.4.1.1 Modelos basados en los procesos de comparación. En este epígrafe analizamos los modelos de disconfirmación de las expectativas, nivel de comparación, normas basadas en la experiencia y el modelo basado en la congruencia de los deseos del consumidor. De todos ellos, el más importante y más ampliamente aceptado es el primero, el modelo de disconfirmación de las expectativas. Todos ellos coinciden en el carácter relativo de la satisfacción del consumidor, si bien cada uno de ellos establece un estándar distinto respecto al cual se realiza el proceso de comparación. Algunas revisiones incluyen en este apartado el modelo de la discrepancia respecto del valor percibido. Aunque es un modelo basado en un proceso de comparación, nosotros lo hemos incluido en los modelos basados en un enfoque cognitivo-afectivo, por su consideración de la satisfacción como una respuesta emocional a un proceso de evaluación cognitivo. Creemos que se acerca más al enfoque afectivo-cognitivo que al puramente cognitivo. 2.4.1.1a ) Modelo de Disconfirmación de las Expectativas. Uno de los primeros trabajos importantes en relación con este modelo es el de Howard (1974), que a su vez utiliza el enfoque de Howard y Sheth (1969) sobre las actitudes que origina la satisfacción. Según estos autores, la satisfacción viene determinada por la diferencia entre la experiencia percibida y las expectativas del individuo. Dicha satisfacción está influida por una actitud previa a la compra determinada por las expectativas, y genera otra actitud, consecuencia de la evaluación de la experiencia de compra o consumo. Este modelo se resume en el siguiente esquema: Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -89- Figura 2.1: Relaciones entre actitud, intención comportamental y satisfacción Fuente: Howard y Sheth (1969) y Howard (1974) en Moliner (2004, p. 43) Los trabajos de Howard y Sheth (1969) y Howard (1974) son antecedentes del trabajo de Oliver (1980). Éste considera que la actitud del consumidor antes de la compra es consecuencia de las expectativas, y esta actitud es modificada por la satisfacción experimentada, la cual influye en unas intenciones posteriores. Según este trabajo, a medida que el individuo va experimentando diferentes grados de satisfacción, se van modificando sus actitudes y sus intenciones hacia compras posteriores. Figura 2.2: Modelo Cognitivo de Oliver Fuente: Oliver (1980, p. 462) Expectativas Actitud Intención Satisfacción Intención Actitud Periodo de desconfirmación t1 t2 Actitud previa t1 Intención previa t1 Expectativas Performance Disconfirmación Satisfacción/ Insatisfacción t2 Actitud posterior t2 Intención posterior t2 Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -90- Según explica Moliner (2004), en este modelo la integración de las actitudes e intenciones pre y post-compra y el mecanismo que origina la desconfirmación de las expectativas y sus consecuencias, da lugar a un conjunto de relaciones que explican el nivel de satisfacción del consumidor. Este modelo es el precursor del propuesto posteriormente por Erevelles y Leavitt (1992). Según este último modelo, el consumidor establece sus expectativas en una etapa anterior a la compra del bien o servicio. Con posterioridad a la compra, realiza una comparación entre los resultados obtenidos del producto y las expectativas creadas previamente. Si la percepción del resultado es superior a sus expectativas, entonces el consumidor se siente satisfecho y surgen en él actitudes positivas e intenciones futuras de comprar. Si por el contrario, la percepción del resultado es inferior a las expectativas, entonces el consumidor se sentirá insatisfecho con el producto y esto debilitará la predisposición del individuo hacia compras futuras y se favorecerá la búsqueda de otros productos. Y finalmente, si las expectativas y la percepción del producto coinciden, entonces el individuo se sentirá en una situación neutral. Según Oliver, Rust y Varki (1997), ésto puede reforzar sus actitudes e intenciones de compra o puede conducir a la insatisfacción. Se deduce por tanto de este modelo que, la disconfirmación es un elemento mediador entre las expectativas y el resultado del producto o perfomance y la satisfacción del cliente. Numerosas investigaciones han demostrado el efecto directo y positivo que tienen la discofirmación sobre la satisfacción (Oliver, 1977, 1980, 1981, 1993a y b; Westbrook, 1980; Oliver y Swan, 1989a y b; Westbrook y Oliver, 1991; Bigné y Andreu, 2004; De Rojas y Camarero, 2008). Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -91- Figura 2.3: Modelo de disconfirmación de las expectativas Fuente Erevelles y Leavitt (1992, p. 105) Si bien este modelo ha sido ampliamente aceptado y utilizado en la literatura referente a la satisfacción del consumidor, existen varias críticas y limitaciones a su planteamiento. Una de las principales críticas hace referencia a las limitaciones de este modelo cuando el consumidor no tiene expectativas iniciales, ya sea porque el consumidor no tiene experiencia previa o porque no dispone de información externa. Según Westbrook y Reilly (1983), en ausencia de expectativas iniciales, el consumidor no tiene un marco de referencia respecto al cual realizar la comparación. En el mismo sentido, Oliver (1989) manifiesta que cuando las expectativas no están definidas claramente, es difícil formar la disconfirmación. Boshoff (1997) afirma que para que se puedan formar las expectativas, la relación entre el sujeto y el objeto debe basarse en el conocimiento de dicho objeto. Esto implicaría que no es posible sentirse satisfecho con un producto desconocido. Tiempo “t” Tiempo “t+1” Expectativas Actitudes Intenciones Elección / compra Uso posterior a la compra Resultado percibido Disconfirmación Disconf. Positiva (P>E) Disconf. Simple (P=E) Disconf. Negativa (P<E) Satisfacción Neutral Insatisfacción Actitudes Intenciones Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -98- Esta teoría señala varios antecedentes de la atribución causal: la motivación del consumidor, la información disponible y sus creencias sobre la ocurrencia o no de un determinado resultado (Kelley y Michela, 1980 y Folkes, 1988). Una cuestión interesante que nos gustaría señalar es el efecto de la atribución causal sobre el comportamiento post-consumo del individuo y su relación con las emociones. Respecto a éstas, Weiner (1985a) propone un modelo de consumo donde el proceso de atribución motivado por la disconfirmación de las expectativas genera un conjunto de emociones perfectamente definidas. Autores como Folkes, Koletsky y Graham (1987) identifican varias emociones dependientes de la atribución causal –enfado, gratitud y culpabilidad-. Russell y McAley (1986) señalan el orgullo, la culpabilidad, la gratitud, la sorpresa y el enfado, como emociones derivadas de un proceso de atribución causal. Estudiaremos la importancia de las emociones en la formación de la satisfacción en un epígrafe posterior de esta tesis. Finalmente, aunque la mayoría de los autores han utilizado esta teoría de las atribuciones en el estudio de la insatisfacción del consumidor y sus comportamientos posteriores, tenemos que señalar también algunos trabajos que han tratado de relacionar la atribución causal y la formación de los juicios de satisfacción: Folkes, Koletsky y Graham (1987), Oliver y DeSarbo (1988), Oliver (1989) y Bitner (1990). Según explica Moliner (2004), los modelos propuestos por Oliver (1989) y Bitner (1990) parten de las bases de la disconfirmación de expectativas de Oliver (1980), e incorporan el proceso de atribución causal como elemento de intermediación entre la disconfirmación y la satisfacción. Según éstos, el consumidor siente un grado u otro de satisfacción a partir del análisis de las causas de la diferencia entre la realización del producto y las expectativas previas. Según este planteamiento, las atribuciones constituyen un proceso complementario, y no sustitutivo, al de las disconfirmación de las expectativas que permite comprender mejor el origen de la satisfacción. Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -99- 2.4.1.3 Modelos basados en la Teoría de la Equidad. Este enfoque aporta una perspectiva bastante diferente de los planteamientos de los modelos anteriores. La Teoría de la Equidad, originada en el trabajo de Stouffer et al. (1949), tiene un amplio desarrollo en el campo de la psicología social (Adams, 1963 y 1965) y ha tenido poco desarrollo en el área de marketing, a excepción de algunos trabajos relacionados con la satisfacción del consumidor, la calidad percibida y las intenciones de recompra. Esta teoría se basa en la comparación de las ganancias relativas de las dos partes que intervienen en un intercambio (Swan y Mercer, 1982). La equidad se produce cuando se igualan las ganancias netas, es decir, cuando los ratios outputs/inputs se igualan para comprador y vendedor. De este modo, la equidad puede entenderse como una evaluación de la “justicia” o el “merecimiento” que se produce en un intercambio (Oliver, 1997). Los supuestos básicos en los que se sustentan esta teoría son dos. En primer lugar, durante el intercambio, los individuos tratan de maximizar sus resultados, sus outputs, en relación a sus inputs. En segundo lugar, los individuos perciben que pueden hacerlo mediante un comportamiento equitativo. Según el enfoque clásico de la teoría de la equidad, los inputs que invierten los individuos en cualquier transacción son fundamentalmente unidades monetarias, mientras que los outputs se refieren a los resultados del producto. Estas concepciones de los inputs y outputs han evolucionado hasta considerarse variables multidimensionales. Swan y Oliver (1991) y Farkas y Anderson (1979) incluyen en los inputs del consumidor el tiempo empleado, la energía gastada o las visitas efectuadas como inputs del comprador. Los outputs o resultados del comprador son además de la experiencia percibida del producto, el nivel percibido del servicio, (Lapidus y Pinkerton, 1985) la imagen o el prestigio (Farkas y Anderson, 1979). Respecto del vendedor, señalan como inputs el esfuerzo, el tiempo dedicado al cliente y los conocimientos empleados y como outputs, las comisiones, la repetición de compra y los comentarios boca-boca positivos de los clientes (Swan y Oliver, 1989). Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -100- Respecto al concepto de equidad, tenemos que decir que para esta teoría, la esencia de la equidad radica en la noción de justicia (Oliver, 1997). En un contexto de consumo, la justicia distributiva hace referencia a cómo las recompensas y resultados se reparten entre las dos partes que intervienen en el intercambio (Oliver, 1997), incluyendo el nivel de servicio, la calidad del producto, su excelencia u otros aspectos (Clemmer y Schneider, 1996). Respecto al análisis de la relación existente entre equidad y satisfacción, tenemos que señalar la existencia de dos enfoques. Para el enfoque tradicional de la Teoría de la Equidad, existe una relación directa entre los ratios outputs/inputs y los juicios de satisfacción del consumidor, Oliver y Swan (1989a). Para este enfoque, la valoración de estos componentes conduce directamente a la satisfacción. Desde otro punto de vista, el enfoque más reciente plantea la evaluación de los inputs y outputs bajo las reglas de integración y distribución. En el proceso de integración, el individuo valora su ratio inputs/outputs y el ratio de la otra parte del intercambio, de manera que habrá equidad cuando los ratios sean iguales, inequidad positiva cuando el ratio del individuo es mayor que el de la otra parte, e inequidad negativa en el caso contrario (Adams y Freedman, 1979). En el proceso de distribución, el individuo realiza la valoración cognitiva de esa comparación, es por tanto cuando el individuo determina la proporcionalidad o no de los dos ratios y ello conduce finalmente a los sentimientos de satisfacción e insatisfacción. Dentro de este proceso existen dos reglas que son la justicia y la preferencia o prioridad. Ambas median la relación entre inputs y outputs y la satisfacción del consumidor (Oliver y Swan, 1989a y 1989b). La dimensión de justicia hace referencia a la diferencia absoluta de los dos ratios, mientras que la prioridad o preferencia indica el signo del desequilibrio entre los dos ratios. Combinando la regla de integración con la regla de la distribución, y considerando el ratio inputs/outputs del individuo y de la parte contraria, se pueden distinguir cuatro situaciones que conducen a diferentes niveles de satisfacción. Moliner (2004) lo resume en el siguiente cuadro: Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -101- Cuadro 2.5: Efecto de las Reglas de Equidad en la Satisfacción Niveles de Ratios Regla de Integración Regla de Distribución Grado de SATISFACCIÓN Justicia Preferencia Ratio del individuo >1 Ratio del otro > 1 Equidad Diferencia baja Diferencia positva Satisfacción Diferencia negativa Insatisfacción Ratio del individuo <1 Ratio del otro < 1 Equidad Diferencia baja Diferencia positva Insatisfacción Diferencia negativa Satisfacción Ratio del individuo >1 Ratio del otro < 1 Inequidad positiva Diferencia alta Diferencia positva Satisfacción Ratio del individuo <1 Ratio del otro > 1 Inequidad negativa Diferencia alta Diferencia negativa Insatisfacción Fuente: Moliner (2004, p. 81) La revisión de la literatura pone de manifiesto la relación positiva existente entre equidad y satisfacción del consumidor (Swan y Oliver, 1985; Fisk y Coney, 1982; Fisk y Young, 1985; Swan y Mercer, 1982; Oliver y Swan, 1989a y 1989b; Swan y Oliver, 1991; Szymansky y Henard, 2001; Teo y Lim, 2001). Diversas investigaciones han considerado la importancia y el papel de la equidad y la disconfirmación en la formación de la satisfacción del consumidor. Si bien la disconfirmación es capaz de recoger la influencia de la experiencia percibida y las expectativas o cualquier otro estándar de comparación, la equidad recoge las valoraciones interpersonales tanto del consumidor como del vendedor. Coincidimos con Moliner (2004, p. 82) cuando afirma: “… resulta obvio que estas dos teorías son interpretaciones independientes pero complementarias en la formación de los juicios de satisfacción,… y así lo han demostrado algunas aportaciones que han analizado los efectos conjuntos e independientes de la equidad y la disconfirmación (Oliver y DeSarbo, 1988; Oliver y Swan, 1989a; Oliver, 1993; Szymansky y Henard, 2001)” Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -102- 2.4.2. MODELOS DESARROLLADOS BAJO UN ENFOQUE COGNITIVO-AFECTIVO. La revisión de la literatura muestra que los modelos tradicionales consideran explícitamente la existencia de un proceso cognitivo en la formación de los juicios de satisfacción del consumidor. Tradicionalmente los estudios han dejado de lado el componente afectivo. Es a partir de los años ochenta cuando los investigadores comienzan a sugerir que el componente emocional puede tener una fuerte influencia en la formación de la satisfacción del consumidor (Westbrook, 1980 y 1987; Holbrook y Hirschman, 1982). Oliver (1980) incluyó el afecto como variable antecedente y consecuencia en su modelo sobre consumo. Westbrook (1987) recoge en su trabajo que las emociones positivas influyen en la satisfacción del consumidor, independientemente del efecto de la disconfirmación de las expectativas. Investigaciones recientes, y no tan recientes, otorgan a la variable afectiva un papel cada vez más importante en proceso de formación de los juicios de satisfacción del consumidor (Westbrook, 1987; Yi, 1990; Westbrook y Oliver, 1991; Oliver, 1993a y b; Wirtz, Mattila y Tan, 2000; Jun et al., 2001; Dubé y Menon, 2000; Duman y Mattila, 2005; De Rojas y Camarero, 2008 y Yuksel, Yuksel y Bilim, 2010). Tal y como recoge Bagozzi et al. (1999), en la medida en que la investigación ha ido incorporando variables afectivas al enfoque cognitivo inicial, el cuerpo teórico ha adquirido una perspectiva emocional que complementa al enfoque cognitivo inicial. Han sido numerosos los trabajos que han intentado combinar los elementos cognitivos y afectivos en el estudio de la formación de la satisfacción del consumidor (Cadotte, Woodruff y Jenkins, 1987; Oliver, 1993 y 1997; Mano y Oliver, 1993; Jun et al., 2001; De Rojas y Camarero, 2008). Algunos de éstos muestran que las respuestas afectivas derivadas de una experiencia de consumo influyen más en los juicios de satisfacción que la disconfirmación de expectativas (Dubé-Rioux, 1990 y Jun et al., 2001). Algunos muestran incluso que en el ámbito de los servicios, tiene un peso predominante la variable afectiva, dejando un papel Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -103- limitado al proceso cognitivo de disconfirmación (Liljander y Strandvik, 1997 y Wirtz y Bateson, 1999a). La mayoría de los trabajos, al estudiar la variable afectiva, se refieren a las emociones o al afecto indistintamente. Westbrook (1987) define el afecto como un estado mental, caracterizado por ser un estado consciente, cargado de sentimientos, que influye en las emociones y estados de humor del individuo. Es un término por tanto, relacionado con las emociones. Bagozzi et al. (1999) distingue entre emoción y afecto, caracterizando el afecto como un concepto más general que el de emoción. Dedicaremos un epígrafe posterior de esta tesis al estudio de las emociones, las distintas definiciones y su influencia en la formación de la satisfacción. Dentro de este enfoque vamos a estudiar las dos aportaciones más importantes que son el modelo de la Discrepancia del Valor Percibido, propuesto por Westbrook y Reilly (1983) y el modelo de propuesto por Oliver (1989). 2.4.2.1 Modelo de la Discrepancia del Valor Percibido. Este modelo fue propuesto por como alternativa al modelo de confirmación de las expectativas y según él, la satisfacción es una respuesta emocional al proceso evaluativo derivada de un proceso de evaluación cognitiva, donde la percepción de una acción se compara con los valores del individuo, de modo que cuanto mayor sea la discrepancia resultante entre la percepción y los valores del consumidor más negativa será la evaluación de la experiencia del consumo y mayor resultará su insatisfacción. Este modelo propone que los valores del consumidor, entendidos como sus necesidades y objetivos más básicos y fundamentales (Peter y Olson, 1987), son el estándar de comparación que realmente tiene relevancia en los juicios de satisfacción. Para Westbrook y Reilly (1983), un problema derivado del modelo de confirmación de las expectativas es que éste no diferencia entre nociones Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -104- evaluativas y cognitivas. Para ellos, lo que se espera de un producto, puede no corresponder con lo que se desea o valora. Otra crítica importante que realizan al modelo de disconfirmación de expectativas es la que hace referencia a la hipótesis de que la satisfacción del consumidor se limita a aquellas situaciones para las cuales se han formado unas expectativas antes de la compra. Según estos autores, los consumidores pueden mostrar satisfacción o insatisfacción ante aspectos para los cuales no se habían generado expectativas (Yi, 1990). 2.4.2.2 Modelo cognitivo-afectivo de Oliver. Oliver (1989) adopta el enfoque cognitivo-afectivo en la formación de los juicios de satisfacción y a partir de la partir de la Teoría de Atribución de Weiner (1985), propone un modelo en el que las emociones pueden surgir en el momento posterior a la compra. Figura 2.8: Modelo Cognitivo-Afectivo de la Formación de la Satisfacción Fuente: Oliver (1989, p. 4) Oliver (1989) considera que tras la experiencia de consumo, el individuo realiza dos evaluaciones: en la primera, el individuo considera la experiencia en términos de éxito o fracaso. Derivada de ésta, el individuo experimenta una serie Expectativas Resultados Disconfirmación Atribución Emociones diferenciadas Satisfacción / Insatisfacción Activación / Sorpresa Evaluación primaria (Éxito / Fracaso) Afectos primarios Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -105- de afectos o sentimientos primarios que recogen el agrado o desagrado de la experiencia. La evaluación secundaria se refiere a las distintas emociones que el individuo genera tras el proceso de atribución causal. Finalmente, las emociones influyen directamente en la formación del juicio de satisfacción o insatisfacción del consumidor, haciendo por tanto un papel mediador entre la satisfacción y los distintos elementos cognitivos del proceso. La combinación de los afectos primarios y las emociones diferenciadas determina el nivel final de satisfacción o insatisfacción del consumidor. Varios estudios posteriores refuerzan y apoyan el modelo propuesto por Oliver: Westbrook y Oliver (1991), Mano y Oliver (1993), Wesbrook y Oliver (1991). Según Moliner (2004), la novedad del modelo de Oliver (1989) radica en la diferenciación entre las respuestas afectivas derivadas de la evaluación puramente cognitiva y dependiente de los resultados, y las respuestas afectivas derivadas del proceso de atribución causal. Este trabajo ha supuesto un punto de partida para investigaciones posteriores que han continuado analizando la importancia de los sentimientos en la formación de la satisfacción y su relación con otros procesos complementarios a la disconfirmación de las expectativas (Folkes, Koletsky y Graham, 1987; Folkes, 1988; Yi, 1990; Oliver, 1993; Dubé, Bélanger y Trudeau (1996), Bagozzi et al. (1999), Mattila y Wirtz (2000), Yu y Dean, 2001; Dubé y Menon, 2000; De Rojas y Camarero, 2008). Como conclusión final, queremos señalar la necesidad de considerar el enfoque cognitivo-afectivo para el estudio teórico y práctico de la formación de los juicios de satisfacción del consumidor. Creemos que los elementos cognitivos y afectivos no son excluyentes sino complementarios y así lo demuestran las investigaciones recientes, anteriormente citadas. Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -106- 2.5 ANTECEDENTES DE LA SATISFACCIÓN La revisión de la literatura pone de manifiesto la existencia de un conjunto de variables que influyen o determinan el nivel de satisfacción ante una experiencia de consumo. Dado que el objetivo de esta tesis es el análisis de la satisfacción del turista cultural, analizaremos las variables que la literatura al respecto, considera como precursoras o antecedentes de la misma. Entre éstas, podemos citar la motivación, las expectativas, la autenticidad, el valor percibido, la calidad del servicio, la calidad de la experiencia, las emociones y el estado de ánimo. Dedicamos este epígrafe a realizar una revisión de la literatura académica sobre cada una ellas. 2.5.1 MOTIVACIÓN La motivación ha sido referida como un deseo o una necesidad biológica o psicológica que incluye factores que despiertan, dirigen e integran el comportamiento y la actividad de una persona (Dann, 1977; Pearce, 1982; Yoon y Uysal, 2005). En turismo, la mayoría de los estudios señalan que los individuos viajan movidos por dos tipos de factores: los “motivos de impulso” (push motives) y los “motivos de arrastres” (pull motives). Los primeros son factores internos de la propia persona, de tipo psicológicos y tradicionalmente han sido considerados útiles para explicar el deseo interno que siente una persona para viajar. Los segundos son factores externos de atracción del destino turístico y tradicionalmente han sido utilizados para explicar la elección por parte de una persona de un destino concreto, (Dann, 1977; Crompton, 1979; Uysal y Jurowski, 1994). En este sentido, Dann 19 (1977) escribe: 19 Tomado de Crompton (1979, p. 410) Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -107- “Si bien un destino concreto puede proporcionar un número de atractivos potenciales para los turistas, la decisión de visitar tal destino es consecuencia de la necesidad previa de viajar. Es necesario por tanto un examen de los factores pull, así como de sus antecedentes temporales, los factores push”. Abundando en esta idea, McGehee et al. (1996) afirma que los atributos de un destino (pull motives) pueden estimular o reforzar las motivaciones internas de los turistas (push motives). Una revisión de la literatura pone de manifiesto que la motivación para viajar es un antecedente de la satisfacción de los turistas, (Mannell y Iso-Ahola, 1987; Ross y Iso-Ahola, 1991; Fielding, Pearce y Hughes, 1992; y más recientemente Yoon y Uysal, 2005; o Servet, Wang, Chen y Breiter, 2007). Iso-Ahola 20 (1982) argumenta que los turistas perciben la actividad de ocio como una doble fuente potencial de satisfacción. Por un lado, pueden obtener una recompensa interna, un sentimiento de dominio o competencia, y por otro lado, pueden escapar del ambiente de la rutina diaria. Otros autores como McKercher (2002) y McKercher y du Cros (2003) relacionan la motivación del turista con la profundidad de la experiencia vivida durante un viaje. Existen por tanto numerosos estudios que ponen de manifiesto la importancia de esta variable en el estudio de la satisfacción del turista cultural y otras variables relacionadas con la experiencia vivida por este tipo de turistas. Crompton (1979) analiza y enumera los motivos clasificándolos en los de tipo socio-psicológicos (internos o push) y los culturales (externos o pull). Entre los primeros señala:  escapar del ambiente mundano o rutina,  la exploración y evaluación de uno mismo,  relax mental,  obtener prestigio de cara a su entorno, 20 Tomado de Yoon y Uysal (2005, p. 47) Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -114-  los turistas motivados por la cultura,  los turistas inspirados por la cultura, y  los turistas atraídos por la cultura Esta idea coincide con la propuesta por Lord (1999, p. 9) y cuya representación gráfica que recogemos en páginas anteriores de este trabajo 21 . En la misma línea que la argumentada por los dos autores anteriores podemos señalar el trabajo de Vázquez Casielles (2003). Este autor recoge en el siguiente esquema el modelo propuesto por Chías (1999) y que relaciona la motivación y la clasificación de los distintos tipos de turistas, en relación a cómo evoluciona la primera. Figura 2.10: Motivaciones en Turismo Cultural Fuente: Vázquez Casielles (2003, p. 107) Este mismo autor, Vázquez Casielles (2005, p. 30), en relación al gráfico anterior comenta lo siguiente: 21 Ver página 45 de este trabajo. Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -115- “la motivación de las personas puede evolucionar ante el hecho cultural. La afición a determinados temas culturales de una parte del público potencial es el resultado de un proceso de sensibilización, en el que se viven las primeras experiencias a través de la educación, la participación en estas actividades culturales y la exposición continuada al tema. Como resultado de todo ello, una persona llega a formar parte del segmento de interesados en algunos temas culturales,…. Este interés evoluciona hacia el entusiasmo a través de nuevas experiencias satisfactorias, de recomendaciones de familiares y amigos así como de profesionales expertos, y del impacto que le provocan las diferentes apariciones de ofertas culturales en los medios de comunicación,… Así el interesado se va convirtiendo poco a poco en un apasionado de la cultura”. Especialmente interesante nos parece también el estudio de Mckercher (2002). Lo mencionamos anteriormente cuando vimos la definición de turista cultural, pero nos parece importante señalar la relación que establece entre la motivación cultural y la profundidad de la experiencia y, como a partir de estas dos variables, segmenta la demanda turística en cinco tipos de turistas culturales. La conclusión a la que llega es la siguiente: para algunos turistas la motivación cultural es un factor clave en la elección del destino y ello puede ir acompañado de una experiencia turística profunda. Para otros con la misma motivación cultural importante, la experiencia puede no ser tan profunda. Para otros, la motivación cultural no tiene ningún peso en la decisión de elegir su destino pero, una vez en el lugar, visitan atractivos culturales y pueden tener una experiencia más o menos profunda. Quiere decir, que existen turistas cuya motivación fundamental no es de tipo cultural pero, una vez en el destino, participan de las actividades, disfrutan y por tanto deben ser considerados turistas culturales. Esta relación que propone Mckercher entre la motivación principal del viaje y la profundidad de la experiencia, puede estar mediada o influida a su vez por la relación que existe entre motivación y autenticidad (Timothy, 1997; Waller and Lea, 1999; McIntosh and Prentice, 1999). Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -116- En esta misma línea de argumentación, finalmente, consideramos el trabajo de Kolar y Zabkar (2010). Estos autores analizan la relación causal que existe entre motivación cultural, autenticidad y fidelidad. Realizan un estudio sobre una ruta que incluye un total de 25 monumentos románicos en Centro-Europa. Sin entrar profundizar en el concepto de autenticidad, que analizaremos posteriormente, diremos que estos autores analizan y confirman la existencia de una relación entre la motivación cultural y la autenticidad objetiva o basada en objetos, entre la motivación cultural y la autenticidad existencial, y entre la motivación cultural y la fidelidad. 2.5.2 LA AUTENTICIDAD La palabra autenticidad tiene su origen etimológico en el Greco-Romano clásico. Inicialmente fue utilizada para indicar un sentido de verdad, sinceridad, o elemento original en un contexto histórico. A medida que el concepto de patrimonio se fue desarrollando, la autenticidad se convirtió en un concepto clave en la evaluación del material tangible. Durante los siglos XVIII y XIX en Europa, la autenticidad se convirtió en una idea importante del movimiento a favor de la conservación de las obras de arte y monumentos históricos. Según Trilling (1972), el uso original de este concepto surge en los museos, donde los expertos estaban interesados en diferenciar las obras de arte auténticas de las que parecían serlo, sobre todo de cara a su valoración económica. Este uso del concepto se extendió al turismo, sobre todo al turismo de tipo cultural y a la valoración de los objetos relacionados con esta actividad, tales como las obras de arte, los festivales, los rituales, la cocina,… que eran normalmente evaluados como auténticos o inauténticos según si eran elaborados o no por la población local, siguiendo las costumbres y las tradiciones locales. Uno de los primeros estudios sobre Autenticidad en turismo fue el realizado por Daniel Boorstin (1964) y titulado The Image: A Guide of Pseudo-events in America. Su enfoque era esencialmente negativo. En su opinión, los turistas no son capaces de Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -117- experimentar las culturas foráneas de manera auténtica debido al gran número de turistas en los destinos. El turismo de masas ha generado unos “pseudo-eventos” y una mercantilización que en su opinión, homogenizan y estandarizan las experiencias, de manera que la autenticidad se convierte en una proposición bastante dudosa. Argumenta que los turistas viajan a lugares alejados de sus hogares en busca de emoción y diversión, pero no tienen en cuenta si los lugares y las experiencias vividas son auténticas o inauténticas. De hecho, argumenta que todo lo que está cercano a los lugares turísticos es inauténtico, falso y fabricado para el consumo turístico. MacCannell (1973) repitió la visión negativa de Boorstin sobre los turistas y el turismo. Fue también uno de los primeros autores que introdujo el concepto de autenticidad en estudios sociológicos sobre la motivación de los turistas y las experiencias vividas por éstos en sus viajes. Para este autor, los turistas buscan experiencias auténticas en sus viajes porque ellos no pueden disfrutarlas en su vida diaria y de rutina superficial. Los turistas buscan la autenticidad como una forma de escapar de su tiempo y de su lugar diario. Este autor duda de la capacidad de los turistas para dar testimonio de lo que es auténtico en culturas foráneas. Según él, cuando la población local recibe una gran afluencia de turistas, trata de protegerse y de aislar su cultura creando zonas donde continúan con su estilo de vida, alejados del turismo de masas. Es por ello que, para conocer una cultura auténtica, sugiere a los turistas se alejen de las calles principales, los centros comerciales y las atracciones, donde sólo pueden encontrar una “staged authenticity”, es decir una autenticidad representada o escenificada. En el trabajo de MacCannell (1973) surge además otra cuestión clave, que es la incapacidad del concepto primitivo de autenticidad para explicar algunas de las motivaciones de turistas y sus experiencias. Viajes motivados por el deseo de visitar a la familia o amigos, disfrutar de la playa, visitar parques como Disney o ir de compras, tienen poca o ninguna relación con el concepto. No obstante, la autenticidad se puede considerar un factor clave en los viajes relacionados con lo que se denomina turismo étnico, histórico o cultural, por ejemplo (Troitiño, 2008; Mondéjar y Gómez, 2009). Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -118- En contraposición a Boorstin y MacCannell, Urry (1995) opina que los turistas sí tienen la capacidad para discernir o distinguir la naturaleza artificial de los lugares o eventos culturales. Argumenta que algunos turistas simplemente buscan experiencias falsas o espurias porque lo que realmente desean es obtener diversión, no necesariamente aprender algo o experimentar la realidad de un lugar o su pasado. 2.5.2.1 APROXIMACIONES AL CONCEPTO DE AUTENTICIDAD Si tratamos de profundizar en el significado del concepto, tenemos que concluir que no existe consenso entre los diferentes autores sobre qué significa la palabra autenticidad. Existen diferentes aproximaciones e interpretaciones del término. Wang (1999) resume las diferentes aproximaciones en tres: La objetiva o modernista, la constructiva o simbólica y la existencial. Las dos primeras están relacionadas con los objetos y la tercera está relacionada con la actividad del turismo. Para Wang, ambos tipos pueden coexistir, pero en su opinión, la existencial tiene más poder para explicar las experiencias de los turistas. Según este autor en Reisinger y Steiner (2005, p. 68), el turismo fomenta la autenticidad existencial porque “las turistas sienten que son mucho más auténticos y más libres para expresarse que en el día a día, no porque encuentren que los objetos turísticos son auténticos, sino simplemente porque están participando en actividades no ordinarias, y se encuentran libres de las limitaciones de la vida cotidiana”. Es evidente que la autenticidad existencial no es una visión más amplia de la autenticidad objetiva, sino otro concepto totalmente distinto. Wang (1999) resume los tres enfoques en el siguiente cuadro: Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -119- Cuadro 2.8: Los tres tipos de Autenticidad Autenticidad relacionada con los objetos en turismo Autenticidad relacionada con la actividad en turismo La Autenticidad Objetiva se refiere a la autenticidad de los originales. En consecuencia, las experiencias auténticas en turismo son equiparadas a una experiencia epistemológica de la autenticidad de los originales (p.ej. el conocimiento) La Autenticidad Constructiva se refiere a la autenticidad proyectada sobre los objetos por los turistas y por los proveedores del turismo, en términos de imagen, expectativas, preferencias, creencias, etc. Existen varias versiones sobre la autenticidad en relación con los mismos objetos. En consecuencia, las experiencias auténticas en turismo y la autenticidad de los objetos son constitutivas de una de la otra. En este sentido, la autenticidad de los objetos es de hecho, una autenticidad simbólica. La Autenticidad Existencial se refiere a un estado potencial de Ser que es impulsado por las actividades que realizan los turistas. Consecuentemente, las experiencias auténticas en turismo permiten alcanzar este estado existencial activado dentro del proceso liminal del turismo. La autenticidad existencial no tiene nada que ver con la autenticidad de los objetos. Fuente: Wang (1999, p. 352) Reisinger y Steiner (2005) además de los tres tipos de autenticidad ya enumerados por Wang incluyen un cuarto enfoque que es el postmodernista. Este enfoque considera que la autenticidad es totalmente irrelevante para los turistas, no tiene ningún valor y la ven como un concepto artificial, construido solo con objetivos comerciales. Haremos una revisión de las ideas fundamentales de cada una de estas aproximaciones. A) Modernistas, Realistas y Objetivistas: Los autores que pertenecen a este enfoque argumentan que existe una base objetiva discernible para evaluar la autenticidad de los objetos, los eventos, la cultura,…, sostenida en una realidad fija y conocible. Boorstins (1964) y MacCannell (1973) afirman que la autenticidad de un objeto puede ser determinada mediante una evaluación de acuerdo a determinados criterios. En turismo, determinados productos como manualidades, artesanía, cocina o ceremonias, son considerados Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -120- como auténticos o inauténticos dependiendo de si han sido elaborados o no de acuerdo a las tradiciones locales. Los objetivistas ven la autenticidad como una propiedad real de los objetos que puede ser medida de acuerdo con un criterio objetivo y absoluto. Para Olsen (2002), el trabajo de MacCannell (1973) es muy importante por dos motivos fundamentales: primero, su visión de la autenticidad que sienta la bases para este enfoque que estamos comentando; y segundo, su visión sobre el papel que juega el turista, destruyendo la autenticidad de un lugar, con su sola presencia en él. Para Olsen (2002), esta dicotomía entre el papel del turista y la experiencia de la autenticidad debe ser investigada desde un punto ontológico, no epistemológico, como hace MacCannell. Para Boorstin (1964), los turistas en su búsqueda de la autenticidad son víctimas de lo que él denomina “pseudo-eventos” porque los turistas rara vez son capaces de detectar la inautenticidad de las atracciones u objetos artificiales. Según este autor, estos acontecimientos son sucesos o espectáculos que tienen las siguientes características (1964, pp. 11-12): a) No son espontáneos, sino que se producen porque alguien los planea y los realiza. b) Se plantea principalmente, aunque no de manera exclusiva, con el objetivo inmediato de ser publicitado y realizado. Su éxito se mide fundamentalmente por cómo se ha difundido el acontecimiento. c) Su relación con la realidad subyacente de la situación es ambigua. Su interés surge principalmente derivado de esta ambigüedad. d) Habitualmente intenta llevar a cabo un objetivo propuesto para satisfacer un deseo de autocomplacencia. Pone como ejemplo que cuando un determinado hotel celebra su 30º aniversario, lo que realmente quiere satisfacer es el deseo del citado hotel de convertirse en Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -121- una institución importante en su entorno. La celebración cumpliría el citado objetivo de autocomplacencia. A esta situación, precisamente a los “pseudo-eventos”, se refiere MacCannel cuando utiliza el término de “staged authenticity” o autenticidad representada. Para él, estas experiencias no pueden considerarse como auténticas aunque los turistas sí podrían pensar que lo han sido. Tanto Boorstin como MacCannell insisten en su concepción objetivista de la autenticidad y en su relación con los museos al referirse a los pseudo-eventos y a la autenticidad escenificada. Para ellos, la búsqueda por parte de los turistas de experiencias auténticas no es más que una experiencia epistemológica de objetos que parecen ser auténticos. Dentro de este enfoque podemos incluir la definición que recoge el Documento de Brasilia 22 (1995) cuando plantea: “nos encontramos ante un bien auténtico cuando existe una correspondencia entre el objeto material y su significado” y afirma que “la autenticidad alude a todas las vicisitudes que sufriera un bien a lo largo de su historia y que no desnaturaliza su carácter”. B) Los constructivistas Los autores encuadrados en este enfoque argumenta que la base de la autenticidad es social o personal y por tanto, variable y subjetiva. Señalan que la autenticidad puede ser negociada y rechazan cualquier realidad objetiva a la cual se pueda apelar. Según Bruner (1994) la autenticidad puede tener cuatro acepciones distintas: 22 Documento Regional del Cono Sur sobre Autenticidad Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -122- 1. La primera se refiere a la verosimilitud histórica de la representación, de manera que una reproducción es auténtica, si se parece al original, si su apariencia es creíble y convincente. 2. En la segunda, la autenticidad significa genuino, históricamente exacto y una reproducción exacta. Tanto en el primer como en el segundo significado, se tiene en cuenta la naturaleza de la copia, más que el artículo u el objeto original. 3. En la tercera, la autenticidad se refiere a “lo opuesto” a una copia. En este sentido, ninguna copia puede ser auténtica, por definición. 4. La cuarta se refiere al poder o la autoridad que autoriza, certifica y legalmente valida la autenticidad. Tras esta revisión de Bruner, el constructivismo trata el concepto de autenticidad como una construcción social. Para esta aproximación, las cosas pueden parecer auténticas no porque inherentemente lo sean, sino porque su genuinidad puede ser construida en base a creencias o perspectivas que pueden depender del contexto, de la interpretación, de la historia o del tiempo. La autenticidad no es una característica o propiedad inherente a los objetos. Cohen (1979a) propone una clasificación de las diferentes situaciones en relación a la autenticidad de las experiencias turísticas. Se resumen en el siguiente cuadro: Cuadro 2.9: Tipos de Autenticidad en Situaciones Turísticas El turista percibe la experiencia como real El turista percibe la experiencia como escenificada La situación observada es real 1. Experiencia auténtica 3. Negación de la autenticidad (sospecha de representación) La situación observada es escenificada 2. Autenticidad escenificada (espacio turístico encubierto) 4. Autenticidad artificial (espacio turístico abierto) Fuente: Cohen (1979a, p. 26) Capítulo 2: La Satisfacción: Antecedentes y Consecuencias -123- El primer tipo corresponde a experiencias turísticas auténticas donde la situación es objetivamente real y aceptada por los turistas igualmente como real. La segunda corresponde a situaciones de autenticidad escenificada, donde la situación es representada o creada para los turistas y los turistas son incapaces de distinguirla de una situación real. Estaríamos en este caso ante un espacio turístico encubierto porque los turistas no lo perciben como tal. La tercera corresponde a una situación real donde el turista no la percibe como tal y por eso rechaza o niega su autenticidad. La cuarta situación sería aquella en la cual la situación es representada o escenificada y los turistas lo perciben como tal. Estaríamos ante un espacio turístico abierto. Cohen señaló que estas situaciones estarían encuadradas en un modelo dinámico, de manera que, con el tiempo, la situación uno se podría transformar en la situación dos, y ésta se podría trasformar en la situación cuatro. Esta es su principal aportación, la evolución de la autenticidad y el concepto de “emergent authenticity” o autenticidad emergente según el cual, una situación no auténtica puede evolucionar a auténtica. Según Moscardo y Pearce (1986) argumentan que los primeros autores que estudiaron el concepto de autenticidad, negaron la posibilidad de que los turistas obtuvieran experiencias auténticas en su interacción con otras personas en el entorno turístico. Pero en opinión de estos autores, los turistas que sienten que han aprendido y han obtenido un valor en sus visitas, obviamente han obtenido de alguna manera algún grado de autenticidad. Para Moscardo y Pearce (1986) la autenticidad no es una propiedad real o un bien tangible, sino un valor asignado por el observador. Adams (1996) en Reisinger y Steiner (2005, p. 70) afirma que “la autenticidad y la cultura son construidos por los turistas y la población local en sus interacciones y en ellas los locales intentan reflejar los deseos de los turistas y viceversa. Porque la genuinidad está simplemente en el ojo del espectador en ausencia de un criterio objetivo, el turismo de masas puede experimentar objetos como auténticos aunque los expertos puedan tener una opinión diferente”. Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -226- Cuadro 3.12: Definición del Constructo Calidad de la Experiencia Factor uno: Hedonismo He hecho algo que realmente quería hacer He hecho algo memorable He hecho algo emocionante He tenido una experiencia única en mi vida Compartiré mi experiencia con otros He tenido un sentimiento de escape La experiencia ha supuesto un reto Mi imaginación se ha despertado He experimentado una aventura Me he divertido He hecho algo nuevo y diferente Factor dos: Paz en la mente Físicamente confortable Mis propiedades estuvieron seguras Relajado Me he sentido seguro Mi privacidad ha sido asegurada Factor tres: Participación He participado en el proceso He podido elegir en el proceso He tenido control sobre el resultado He sido correctamente informado y tratado Cooperación Factor cuatro: Reconocimiento He sido tomado en serio Me he sentido importante Fuente: Otto y Ritchie (1996, p. 171) Los autores aplican esta escala a tres tipos de servicios de ocio: Líneas Aéreas, Hoteles y Visitas y Atracciones. Como conclusiones, el estudio resalta que las dimensiones Hedonista y Participación resultan las más importantes para los servicios de Visitas y Atracciones, mientras que las de Paz en la Mente y Reconocimiento son más importantes para los servicios prestados por las Aerolíneas. Los autores defienden la importancia de tener en cuenta este constructo Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -227- en la valoración de los servicios que prestan los distintos proveedores a los turistas en el desarrollo de la experiencia turística. El concepto de experiencia memorable propuesta por Pine y Gilmore (1998) y (2002a y b) fue desarrollado empíricamente en el trabajo de Oh, Fiore y Jeoung (2007). La escala de medición que proponen está compuesta por cuatro dimensiones, formada cada una de ellas por seis ítems que son valorados en una escala de Likert de 7 puntos. La definición del constructo que proponen se recoge en el cuadro 3.13. Este constructo es aplicado por sus autores al análisis de la experiencia para un conjunto de turistas que utilizan los servicios de alojamientos “Bed and Breakfast”. Analizan la relación de las cuatro dimensiones de la experiencia con otros constructos que consideran consecuencias de la experiencia: la satisfacción, la excitación, la memoria y la calidad. Como resultado, señalan que la Estética es la dimensión que explica más varianza de los constructos considerados como dependientes. Los autores consideran que este resultado es lógico para el tipo de servicio que están analizando. Sugieren que cada uno de las dimensiones de la experiencia tendrá más o menos importancia que las demás en función del tipo de servicio que se analice. Tanto el constructo propuesto por Otto y Ritchie como este último de Pine y Gilmore han sido utilizados y adaptados en trabajos posteriores. Kao, Huang y Wu (2008) analiza la Calidad de la Experiencia para un conjunto de visitantes de parques temáticos. Hacen una adaptación de las dos escalas citadas anteriormente y proponen un constructo formado por cuatro dimensiones: Inmersión, Sorpresa, Participación y Diversión. Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -228- Cuadro 3.13: Medición del constructo Experiencia Memorable Educación: La experiencia me ha permitido incrementar mis conocimientos He aprendido mucho La experiencia estimuló mi curiosidad para aprender cosas nuevas Fue una buena experiencia de aprendizaje La experiencia fue altamente educativa para mí La experiencia realmente mejoró mis habilidades Estética: Sentí una sensación real de armonía Estar aquí fue muy agradable El entorno era bastante soso (codificado al revés) El entorno era bastante atractivo El entorno prestó atención a los detalles El entornó proporcionó placer a mis sentidos Entretenimiento: Observar las actividades que realizaban otros era divertido Observar a otros era cautivador Realmente me divertí viendo lo que otros hacían Fue divertido ver las actividades de otros realizaban Fue entretenido ver las actividades de otros realizaban Observar lo que otros hacían fue aburrido Evasión: Sentí que tenía un papel diferente aquí Sentí que estaba viendo en un lugar y en un tiempo diferentes La experiencia me permitió imaginar que era otra persona Me evadí completamente de la realidad Me olvidé totalmente de mi rutina diaria Sentí que estaba en un mundo diferente Fuente: Oh, Fiore y Jeoung (2007, p. 126) Por su aplicación al turismo cultural patrimonial, nos parece interesante la aportación que realizan Chen y Chen (2010). Este trabajo analiza la relación de la Calidad de la Experiencia con otras variables tales como el Valor Percibido, la Satisfacción y la Fidelidad para un conjunto de turistas que visitan lugares de interés cultural patrimonial en la isla de Taiwan. Su propuesta es una adaptación de la escala definida por Otto y Ritchie (1996) y las tres dimensiones que obtiene como Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -229- significativas en su estudio son Participación, Paz en la mente y Experiencia educativa. El trabajo de Kim, Ritchie y Cormick (2012) desarrolla una escala para la medición del concepto “Experiencias Memorables en Turismo”. Esta recoge siete dimensiones: Hedonismo, Novedad, Cultural Local, Refresco, Significación, Participación y Conocimiento. La definición del constructo se resume en el cuadro 3.14. Cuadro 3.14: Definición del Constructo Experiencias Memorables en Turismo Hedonismo Encantado de haber tenido una nueva experiencia Disfruté las actividades Realmente disfruté la experiencia Excitante Novedad Ha sido una experiencia única en la vida Única Diferente de experiencias previas Experimenté algo nuevo Cultura Local Tuve buenas impresiones sobre la población local Experimenté de cerca la cultura local La población local de destino era acogedora Refresco Liberadora Disfruté una sensación de libertad Estimulante Revitalizado Significación Hice algo significativo Hice algo importante Aprendí sobre mí mismo Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -230- Participación He visitado un lugar donde realmente deseaba ir He disfrutado de actividades que realmente deseaba realizar Me resultaron interesantes la mayoría de las actividades Conocimiento Ha sido una experiencia exploradora Adquirí conocimientos Conocí una nueva cultura Fuente: Kim et al. (2012, p.18) El trabajo de Chen y Chen (2013) utiliza el constructo Calidad de la Experiencia de Otto y Ritchie (1996). Sus resultados confirman la existencia de cuatro dimensiones: Hedonismo, Paz en la Mente, Participación y Reconocimiento. El constructo que utilizamos en nuestro trabajo es una adaptación del propuesto por Otto y Ritchie (1996). Para la medición de los distintos ítems utilizamos una escala de Likert de siete puntos. Su redacción es la siguiente: Cuadro 3.15: Definición del constructo Calidad de la Experiencia en la Investigación 1. Lo he pasado bien y me he divertido durante la visita 2. Me he sentido a gusto y relajado durante la visita 3. Considero que visitar el patrimonio cultural ha sido una buena experiencia educativa e instructiva 4. He participado activamente en la experiencia de la visita (Past View, interacción con los guías, gente local, etc.) 5. Me he evadido de la rutina diaria y he hecho algo realmente nuevo en mi visita 6. Considero que mis pertenencias y yo mismo hemos estados seguros durante la visita Fuente: Elaboración propia Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -231- 3.4.2.4 MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Han sido varias las escalas propuestas para la medición de la Calidad del Servicio, cada una de ellas adecuada al modelo teórico mediante el cual se define esta variable. En el capítulo anterior repasamos estos modelos, pero recordamos que los dos más importantes eran el SERVQUAL y el SERVPERF. La primera escala es propuesta por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988). En este trabajo la Calidad del Servicio se define como la diferencia entre las Expectativas de los consumidores y la posterior percepción sobre la Experiencia del Consumo. Esta primera escala incluía 10 dimensiones y estaba formada por una doble batería de 97 ítems cada una de ellas, la primera para medir las Expectativas de los consumidores y la segunda para medir la percepción de la Experiencia de Consumo. En un trabajo posterior de 1991, los mismos autores redujeron la escala a 5 dimensiones (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía) y una doble batería de 22 ítems. Esta escala ha sido ampliamente utilizada en la literatura, pero no ha estado exenta de críticas. Cronin y Taylor (1992) consideran que esta conceptualización de la Calidad del Servicio basada en la disconfirmación de las Expectativas es inadecuada. Carman (1990) argumenta que los consumidores pueden tener expectativas muy altas y este algo nivel puede afectar a las diferencias que mide el modelo. Además, Cronin y Taylor (1992) consideran que la conceptualización que sobre la variable Satisfacción incluye el modelo SERVQUAL confunde la Satisfacción con la Actitud. Cronin y Taylor (1992) propusieron el modelo SERVPERF que medía la Calidad de un Servicio solamente en función de la percepción de la experiencia, descartando el uso de las expectativas. Su trabajo compara este modelo con el SERVQUAL y los resultados muestran que el modelo SERVPERF es superior al SERVQUAL para cuatro tipos de servicios distintos. Los trabajos de Crompton y Love (1995) y Petrick y Backman (2002) obtienen también en sus resultados que el Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -232- modelo SERVPERF es mejor que el basado en la disconfirmación de las expectativas. Cronin y Taylor (1992) utilizan la misma escala que la propuesta por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), pero sólo los 22 ítems correspondientes a la percepción de la Experiencia. Éstos son los recogidos en el siguiente cuadro: Cuadro 3.16: Definición del Constructo Calidad del Servicio Elementos Tangibles 1. XYZ ___ tiene un equipo de trabajo a día de hoy. 2. Las facilidades físicas de XYZ son visualmente atractivas. 3. Los empleados de XYZ están bien vestidos y ordenados. 4. El aspecto de las facilidades físicas de XYZ están en consonancia con el tipo de servicio proporcionado. Fiabilidad 5. Cuando XYZ promete que va a realizar algo por un cierto tiempo, lo hace. 6. Cuando tú tienes problemas, XYZ es comprensivo y tranquilizador 7. XYZ es de confianza 8. XYZ realiza sus servicios en el tiempo que promete que los va a realizar. 9. XYZ mantiene sus registros con precisión. Capacidad de Respuesta 10. XYZ no le dice a sus clientes exactamente cuándo se realizarán los servicios. 11. No recibes un servicio rápido de los empleados de XYZ. 12. Los empleados de XYZ no están siempre dispuestos para ayudar a los clientes. 13. Los empleados de XYZ están demasiado ocupados para responder puntualmente a los clientes. Seguridad 14. Puedes confiar en los empleaos de XYZ 15. Te puedes sentir seguro en tu relación con los empleados de XYZ. 16. Los empleados de XYZ son educados. 17. Los empleados recibieron de XYZ el apoyo adecuado para realizar su trabajo bien. Empatía 18. XYZ no te ofrece una atención personal. 19. Los empleados de XYZ no te ofrecen una atención personal. 20. Los empleados de XYZ no saben lo que tú necesitas. 21. XYZ no se preocupa de tus intereses. 22. XYZ no tiene un horario adecuado para todos los clientes. Fuente: Cronin y Taylor (1992, p. 66) Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -233- Algunos estudios recientes en el campo del turismo han utilizado este constructo, o una adaptación de él, para medir la Calidad del Servicio en el ámbito turístico: Tian Cole y Scott (2004), Gallarza y Gil (2006), Chen y Tsai (2007), Nowacki (2009), Wang et al. (2009) o Hang (2010) son algunos de ellos. El trabajo de Hang (2010) nos interesa especialmente porque se realiza también en el campo del turismo cultural. Los ítems que utiliza para medir la variable Calidad del Servicio se recogen en el siguiente cuadro: Cuadro 3.17: Definición del Constructo Calidad del Servicio 1. El trato recibido por el personal de las atracciones culturales 2. La voluntad del personal de las atracciones para cuidar a los visitantes. 3. El estado de las instalaciones en el patrimonio cultural. 4. Los paneles informativos en el patrimonio cultural son adecuados. 5. La atmósfera está correctamente creada en el patrimonio cultural. 6. Considero que la visita al patrimonio cultural ha sido una experiencia educativa e instructiva. 7. Considero que la exhibición de los objetos y los materiales en el patrimonio cultural ha sido excelente. 8. Considero que los recursos del patrimonio cultural son auténticos. 9. Considero que los recursos del patrimonio cultural están presentados mediante una buena interpretación. Fuente: Hang (2010, p. 234) Nuestro trabajo sigue la línea de estos trabajos y hemos optado por medir la Calidad del Servicio mediante la percepción de la experiencia de consumo. La definición del constructo en nuestra investigación es una adaptación del utilizado por Hang, del cual no hemos utilizado algunos ítems porque éstos han sido incluidos en la Calidad de la Experiencia o en la variable Autenticidad. En nuestro trabajo los ítems son valorados en una escala de Likert de siete puntos. Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -234- Cuadro 3.18: Definición del constructo Calidad del Servicio en la Investigación 1. El trato recibido por el personal en los monumentos y atracciones culturales ha sido correcto 2. El personal de los monumentos y atracciones mostraron voluntad para ayudar a los visitantes 3. El estado de las instalaciones en los monumentos y atracciones culturales era bueno 4. Los paneles informativos y la atmósfera creada en los monumentos y atracciones culturales eran positivos 5. Considero que los recursos del patrimonio cultural han sido presentados con una adecuada interpretación 6. Los eventos y las visitas culturales concertadas comenzaron puntualmente a la hora prevista Fuente: Elaboración propia 3.4.2.5 MEDICIÓN DEL VALOR PERCIBIDO Las aplicaciones prácticas del concepto Valor Percibido no han sido tan abundantes como las exploraciones teóricas. Dado que el marco de estudio de la presente tesis doctoral es la experiencia turística, haremos una revisión de las escalas propuestas dentro del ámbito de los servicios de ocio. Existen otras escalas propuestas y aplicadas empíricamente para otro tipo de consumos: bienes duraderos (Sweeney y Soutar, 2001), bienes comprados mediante catálogos por internet (Mathwick et al., 2001), pero no entraremos en el análisis de ellas. Jayanti y Ghost (1996) y Petrick (1999) muestran en sus trabajos que las escalas desarrolladas para medir el Valor Percibido de un producto son difíciles de utilizar cuando lo que se desea medir es el Valor Percibido de un servicio. La primera escala propuesta y aplicada en el ámbito de los servicios es la que propone Petrick (2002). Está formada por 25 ítems los cuales se agrupan en cinco dimensiones: precio monetario, precio no monetario, respuesta emocional, calidad y reputación. El precio no monetario incluye aspectos tales como el tiempo y esfuerzo usado en la búsqueda del servicio. La calidad es un juicio que realiza el consumidor sobre la excelencia o la superioridad del servicio. La respuesta Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -235- emocional es un juicio realizado por el consumidor sobre el placer que el servicio le proporciona. La conveniencia es definida como el prestigio o el status que el servicio proporciona al consumidor, basado fundamentalmente en la imagen que proporciona el proveedor del servicio. El trabajo de Gallarza y Gil (2006a) plantea una escala de medición del Valor Percibido para una experiencia de servicio turístico. La propuesta de este trabajo trata de operativizar la tipología de valor de Holbrook (1999) y parte de la definición de valor como un equilibrio entre beneficios y sacrificios. De los ocho tipos de valor de Holbrook, este trabajo considera solamente los cuatro valores orientados hacia uno mismo, ya que los orientados hacia los demás son difíciles de operativizar debido a su origen axiológico 37 . Los valores orientados hacia los demás se pueden reagrupar en una única dimensión, llamada “valor social”, que tal y como propone Sweeney y Soutar (2001, p. 211) contemple la utilidad social que el individuo obtiene del consumo. Tal y como comentamos anteriormente, la propuesta de Holbrook fue criticada por no contemplar elementos de sacrificio. Gallarza y Gil (2006a) se apoyan en la literatura para considerar precisamente estos elementos. Entre los sacrificios se encuentran el precio o coste monetario, el tiempo invertido, el esfuerzo y el riesgo percibido. El constructo que proponen tiene finalmente 8 dimensiones (Eficiencia, Calidad del Servicio, Valor Social, Entretenimiento, Estética, Coste Monetario Percibido, Riesgo Percibido, Tiempo y Esfuerzo invertido) y un total de 56 ítems 38 . Las autoras exploran empíricamente las dimensiones de este constructo en otro trabajo publicado el mismo año, Gallarza y Gil (2006b). En éste se estudia la relación de las distintas dimensiones de este constructo multidimensional con el 37 Según Gallarza y Gil (2006): “la axiología o teoría del valor es una rama de la filosofía que estudia la procedencia y percepción del valor por el hombre en su relación con el entorno (Ferrater (1998) ciatdo en Gallarza y Gil (2006); la tipología de Holbrook se nutre de ésta y de otras fuentes multidisciplinares. 38 Para una consulta detallada de esta escala consultar Gallarza y Gil (2006a, pp. 57-59) Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -242- Cuadro 3.25: Definición del constructo Emociones (dimensión Placer) 1. Contento 2. Encantado 3. Impresionado 4. Sorprendido (positivamente) 5. Aburrido 6. Descontento 7. Desilusionado 8. Enfadado Fuente: San Martín (2005, p. 201) Creemos adecuada la consideración de utilizar sólo la dimensión del Placer dentro de la variable Emociones, por tratarse nuestra investigación de un estudio en el campo del turismo cultural y patrimonial. No creemos adecuado el análisis en nuestro caso de las dimensiones Activación y Dominio. Nuestra investigación propuso inicialmente una escala unipolar de siete puntos. Tras la realización del pre-test, vimos que la mayoría de las respuestas estaban duplicadas, es decir eran del tipo 7-1, 6-2, 5-3, con lo cual cuatro de los ocho ítems eran redundantes. Decidimos cambiarlo en el cuestionario final y utilizamos una escala bipolar. Elegimos para nuestro trabajo la medición de la frecuencia en lugar de la intensidad de cada una de las emociones. Consideramos que cada una de las emociones pueden ser experimentadas en distintos momentos de la visita, y nos interesa analizar la frecuencia de cada una de ellas. Nuestro constructo es una adaptación del utilizado por Andreu (2001) y De Rojas y Camarero (2008), ambos tomados de la propuesta realizada por Russell y Pratt (1980). Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -243- Cuadro 3.26: Definición del constructo Emociones (dimensión Placer) en la Investigación 1. Contento /Descontento 2. Encantado /Enfadado 3. Impresionado / Aburrido 4. Sorprendido (positivamente)/ Desilusionado Fuente: Elaboración propia 3.4.2.7 MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN Los métodos propuestos en la literatura para la medición de la Satisfacción se pueden clasificar en directos e indirectos. Los métodos directos, como su propio nombre indica, consisten en preguntar directamente al consumidor o al turista sobre su nivel de satisfacción. Las ventajas de este método son su naturaleza clara y directa. El principal inconveniente es la reactividad, es decir, que las respuestas pueden estar influidas por la propia medición. Otros inconvenientes son los sesgos que se podrían producir derivados del entrevistador, la selección de la muestra y la no respuesta (Yi, 1990). Los métodos indirectos se centran en el estudio de datos relativos al comportamiento de queja del consumidor y a las repeticiones de compra. Ambos comportamientos están claramente asociados a la Satisfacción, pero la relación entre estos conceptos y la medida de la Satisfacción es una relación ambigua y difícil de medir por la influencia de otros factores. Yi (1990) cita como ejemplo que la repetición de compra no sólo está influida por la Satisfacción, sino que además depende de otros factores como las promociones o la disponibilidad del producto. La principal ventaja de los métodos indirectos es la menor reactividad. Dado que ambos métodos tienen ventajas e inconvenientes, la ventaja de uno u otro dependerá del propósito del estudio. Según Yi (1990), los métodos directos pueden ser más adecuados para el estudio del proceso de la Satisfacción, Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -244- mientras que los métodos indirectos lo son para el estudio de la Satisfacción con fines públicos o en el ámbito corporativo. En nuestra investigación empírica, utilizaremos métodos de medición directa, es decir preguntaremos a los turistas directamente por su nivel de Satisfacción y por la valoración de otras variables relacionadas en con la formación de ésta. La definición adoptada en la presente Tesis Doctoral sobre el concepto de Satisfacción es la propuesta por San Martín (2005), según la cual, la Satisfacción es un juicio, de naturaleza cognitiva o afectiva, derivada de la experiencia vivida por el turista tras su estancia en el destino visitado. Queremos destacar por un lado, la importancia de la doble naturaleza del juicio de valoración, cognitiva y afectiva, y por otro lado, queremos destacar igualmente la importancia de la experiencia vivida por el turista. Siguiendo a San Martín (2005), respecto a los dos criterios de clasificación ampliamente utilizados en la literatura, Satisfacción como proceso versus Satisfacción como resultado, nosotros consideramos la Satisfacción como un resultado derivado de la experiencia de la persona con el destino visitado. Respecto a la segunda clasificación, Satisfacción transaccional versus Satisfacción acumulada, creemos que la Satisfacción del turista se ajusta más al enfoque transaccional. Cuando hablamos de la Satisfacción del turista nos estamos refiriendo a la experiencia reciente o actual, no a experiencias anteriores que la persona haya podido tener con ese mismo destino. Es por ello que respecto al momento temporal, la Satisfacción del turista se define como una valoración posterior a la experiencia turística. De acuerdo con todo lo expuesto anteriormente, en nuestra investigación hemos adoptado un enfoque multidimensional para medir la Satisfacción, de manera que los ítems elegidos para formar el constructo recogen los aspectos cognitivos, afectivos y de realización de la experiencia. Existen algunas propuestas de constructos formados por un solo ítem (Tse y Wilson, 1988; Cronin y Taylor, Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -245- 1992; Petrick et al., 2001; Bigné et al., 2001; Chi y Qu, 2008), pero estas escalas han sido criticadas por no recoger el carácter multidimensional del concepto. Andreu (2001) argumenta que estas medidas pueden ser insuficientes para detectar los diferentes grados de valoración de los consumidores. Así mismo, no permiten valorar la varianza debido al error aleatorio de un solo ítem, ni utilizar un método factorial, y por lo tanto, es difícil valorar la fiabilidad de la medida. Existen varias propuestas 41 de escalas multidimensionales para medir la satisfacción: Oliver (1980), Churchil y Suprenat (1982), Babin y Griffin (1989), Oliver (1997) o Baker y Crompton (2000), entre otros. La revisión de la literatura recomienda la utilización de escalas formadas por varios ítems (Yi, 1990; Oliver, 1997). Recogemos a continuación una de las más utilizadas, la propuesta por Oliver (1997): Cuadro 3.27: Definición del Constructo Satisfacción 1. Este es uno de los mejores ______ que he podido comprar 2. Este _______ es exactamente lo que necesito 3. Este _______ no se ha desarrollado tan bien como yo pensé que sería (reverso) 4. Estoy satisfecho con _____ (con mi decisión de comprar _______) 5. A veces tengo sentimientos encontrados sobre haber comprado _____ (reverso) 6. Mi decisión de comprar _____ ha sido correcta 7. Si pudiera hacerlo de nuevo, compraría un ______ diferente (reverso) 8. Realmente he disfrutado este ______ 9. Me sentí mal (culpable) por mi decisión de comprar este ______ (reverso) 10. No estoy contento por haber comprado este _____- (reverso) 11. Este _____ me ha proporcionado una buena experiencia 12. Estoy seguro de que hice bien comprando este ______ Fuente: Oliver (2010, p. 378) de Oliver (1997) 41 Para una revisión exhaustiva de diferentes escalas propuestas para la medición de la satisfacción, se recomienda consultar Andreu (2001, pp. 228-235) Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -246- El constructo utilizado en nuestra investigación empírica es una adaptación de la escala multidimensional propuesta por Oliver (1997) y medida con una escala de Likert de siete puntos. Hemos incluido dos ítems que hacen referencia a la valoración afectiva y cognitiva de la satisfacción, un ítem para valorar la realización de la experiencia en comparación con las expectativas previas del turista y un cuarto ítem de valoración global de la satisfacción. La definición del constructo es la siguiente: Cuadro 3.28: Definición del Constructo Satisfacción utilizada en la Investigación 1. Este es uno de los mejores destinos que he visitado 2. En general, estoy contento con mi visita a la ciudad de Sevilla 3. En relación con mis expectativas, mi satisfacción ha sido mucho mejor de lo esperado 4. Globalmente, estoy satisfecho con mi visita al patrimonio cultural de Sevilla Fuente: Elaboración propia 3.4.2.8 MEDICIÓN DE LA FIDELIDAD Unos de las primeras propuestas de escala para la medición de la Fidelidad de los clientes es la que desarrollan Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996). Tenemos que decir que esta propuesta se aplica a la valoración de la Fidelidad de un conjunto de clientes que consumen un determinado producto, de una determinada empresa, y no pertenece al campo de los servicios en general, ni de los servicios turísticos, en particular. El constructo propuesto por estos autores tiene cinco dimensiones: fidelidad al producto o a la empresa, intenciones de abandonar la relación comercial con la empresa, deseos continuar la relación con la empresa o de pagar más por el producto, y respuesta externa e interna, relacionadas estas dos últimas dimensiones con los comportamientos de queja del consumidor. Esta escala, o adaptaciones de ella, han sido utilizadas en los trabajos de De Ruyter y Bloemer (1998), Bloemer y De Ruyter (1999), y Yu y Dean (2001). Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -247- Una revisión de las propuestas realizadas para la medición de la Fidelidad en los servicios de ocio y turismo, pone de manifiesto que la mayoría de ellas adoptan el enfoque actitudinal. Petrick (2004) considera un constructo formado por dos dimensiones: la intenciones de volver a comprar el servicio (en este caso era un crucero) y las recomendaciones boca-oreja a terceros. Respecto a la primera dimensión, adapta la propuesta realizada por Grewal, Monroe y Krishnan (1998) y considera dos ítems. Respecto a la segunda dimensión, las recomendaciones a terceros, ésta es medida por un solo ítem. El constructo que propone Petrick (2004) es el siguiente: Cuadro 3.29: Definición del Constructo Fidelidad Intenciones de volver a comprar el producto: 1. Si fuera a comprar otro crucero, la probabilidad de que lo hiciera de nuevo con la empresa XYZ es… 2. La probabilidad de que vuelva a comprar un crucero con la empresa XYZ es … Recomendaciones a terceros: 1. Cuando hable de este crucero con otras personas, cuál de las siguientes opciones describiría mejor su experiencia en el crucero que has realizado con la empresa XYZ: 1=extremadamente negativa, 2=mayoritariamente negativa, 3=algo negativa, 4=neutra, 5=algo positiva, 6=mayoritariamente positiva, 7=extremadamente positiva Fuente: Petrick (2004, p. 401) El trabajo de Yoon y Uysal (2005) considera un constructo similar para medir la fidelidad de un conjunto de turistas que realizan un viaje al norte de Chipre. Su redacción se recoge en el cuadro 3.30. Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -248- Cuadro 3.30: Definición del Constructo Fidelidad Intenciones de volver a comprar el producto: 1. En los próximos dos años, ¿Cuál es la probabilidad de que vuelva a pasar sus vacaciones en el norte de Chipre? 1= poco probable y 4= muy probable 2. Describa sus sentimientos en conjunto sobre su viaje al norte de Chipre: 1=la visita fue muy pobre y no volveré más a Chipre, 3= la visita fue tan buena que volveré de nuevo a Chipre Recomendaciones a terceros: 1. ¿Recomendará el norte de Chipre a sus amigos y conocidos como un destino ideal para unas vacaciones? 1=probablemente no, 3= definitivamente si Fuente: Yoon y Uysal (2005, p. 49) Después de estas dos propuestas, la mayoría de los trabajos en el campo de los servicios de ocio y turismo utilizan un constructo similar, formado por dos dimensiones: intenciones de recompra del producto y recomendaciones a terceros, pero a diferencia de lo que proponen Petrick (2004) y Yoon y Uysal (2005), la mayoría utiliza un solo ítem para cada dimensión. Sirakaya et al. (2004), Duman y Mattila (2005), Chen y Tsai (2007), Barroso et al. (2007), Chen (2008), Chi y Qu (2008), Chen y Chen (2010), Kolar y Zabkar (2010), Shen et al. (2012), Eusébio y Vieira (2013) son algunos de los trabajos que utilizan esta escala. Nuestro trabajo también utiliza esta escala. La redacción del constructo en nuestro caso es el siguiente y para su medición utilizamos una escala de Likert de siete puntos. Cuadro 3.31: Definición del Constructo Fidelidad en la Investigación 1. Recomendaré a alguien la visita a Sevilla 2. Visitaré Sevilla de nuevo Fuente: Elaboración propia 3.4.3 POBLACIÓN Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA La población objeto de estudio de nuestra investigación es el grupo de visitantes, mayores de dieciocho años que visitan las ciudades de Sevilla y York. Tal Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -249- y como recogimos en el capítulo 1 de esta tesis, la OMT (2013a, p. 19) define al visitante de la siguiente manera: “un visitante es una persona que viaja a un destino principal distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, con cualquier finalidad principal (ocio, negocios y otro motivo personal) que no sea la de ser empleado por una entidad residente en el país o lugar visitados” Hemos incluido en nuestra población objeto de estudio los estudiantes residentes de manera temporal en cada una de las ciudades y cuya estancia es de duración inferior a un año. Tal y como vimos en el primer capítulo de esta tesis y de acuerdo con las definiciones que sobre el turismo cultural han realizado diferentes autores (Silberberg, 1995; Montaner, 1999; OMT, 2013a) este grupo de personas se pueden considerar turistas de tipo cultural o con motivación cultural. Respecto a la recogida de la información, ésta se realizó durante el mes de noviembre de 2014 para la ciudad de York, coincidiendo con la estancia de investigación de la doctorando en la citada ciudad. Los puntos de recogida de los datos fueron la oficina de atención al turista de “Visit York” y los alrededores de la Catedral y del Museo del Castillo, sitios incluidos mayoritariamente en el recorrido de los turistas con motivación cultural. En el caso de Sevilla, la recogida de la información se realizó durante el mes de diciembre de 2014. Este mes suele ser uno de los de mayor afluencia de turistas a Sevilla. Señalar que en diciembre de 2013 la ciudad batió su propio récord, al alcanzar el número de 144.000 visitantes, según datos de la Oficina de Turismo del Ayuntamiento de Sevilla publicados en la prensa local 42 . Los puntos de recogida de los datos fueron los alrededores de la Catedral-Giralda, los Reales Alcázares y el Museo del Baile Flamenco, todos ellos lugares habituales incluidos en los circuitos que realizan los turistas con motivación cultural dentro de la ciudad. 42 http://www.elmundo.es/andalucia/2014/01/25/52e39781e2704ec34f8b456c.html Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -250- En total se realizaron 452 encuestas mediante un muestreo aleatorio y en los puntos de salida de los lugares seleccionados. Tras la recogida y la depuración de las mismas, 415 resultaron válidas, 210 en la ciudad de Sevilla y 205 en la ciudad de York. A priori, desconocemos si las variables incluidas en el modelo siguen una distribución Normal. Si suponemos que las variables, efectivamente siguen una distribución Normal y dado que el tamaño de la población es desconocido, el tamaño muestral mínimo requerido vendría determinado por la siguiente fórmula: 2 2).( e qpz n   , donde: n = tamaño de la muestra, 2  z = percentil de la distribución Normal p = variabilidad estimada en la población q = (1-p) e = error muestral Para un nivel de confianza del 95%, tomando p=q=0,5, y un error máximo del 5%, el tamaño muestral mínimo que necesitaríamos para nuestro estudio sería: 384 05,0 )5,0*5,0(96,1 2n encuestas. No obstante, para la estimación de nuestro modelo de ecuaciones estructurales utilizaremos el programa Smart PLS 3.0. Este programa tiene la ventaja de que no exige que las variables se ajusten a un modelo Normal y el tamaño mínimo de la muestra es distinto al señalado anteriormente. En nuestro modelo, la variable que tiene un mayor número de variables predictoras es la Fidelidad con un total de ocho. Según Green (1991, p. 503) adaptado por Roldán y Sánchez Franco (2012, p. 199), para un nivel de confianza del 80% y un error del 5%, Capítulo 3: Objetivos, Modelo Teórico, Hipótesis y Metodología de la Investigación -251- para un máximo de 8 predictores que son los que en nuestro modelo tiene la variable Fidelidad, el tamaño muestral mínimo requerido para medir efectos de tamaño medio entre las variables sería de 108 encuestas. Nuestra muestra total y cada una de las dos submuestras, la realizada en York y la realizada en Sevilla superan este tamaño mínimo. Apéndice 1: Encuesta en español -258- Apéndice 2: Encuesta en inglés -259- Part 1: General Information about the trip 1. What is the primary purpose of your visit?  Visit friends or relatives who are studying in Seville /York  Cultural Heritage  Congress/Business  Study in Seville / York  Shopping  Other: _________________ 2. How many days have you been Seville /York? _________________ Part 2: Demographic Data 1. Sex:  Male  Female 2. Age: ______ 3. Education level:  Primary school  Secondary school  Bachelor Degree/ Vocational training  Master studies 4. Nationality:  Spain / Britain :_____________________________  Other countries (write the name):__________________________________ Part 3: Indicate the places, monuments you´ve visited or the activities that you have done in Seville (you can choose more than one option)  The Catedral y/or Giralda Tower  Royal Alcazar of Seville  Santa Cruz Quarter  Divino Salvador Church  Museum of Fine Arts  Flamenco Dance Museum  Venerable Priest Hospital  The Golden Tower  Carthussian Monastery  Town Hall  University of Seville  The General Archive of the Indias  Palace of San Telmo  Pilatos´ House  Spain Square  Others monuments or historic places: _______________________________________ _______________________________________  Cultural calendar events (write the name): _______________________________________ _______________________________________  York Minster  The Bar Walls  The Shambles  Merchant Aventures Hall  Treasurer’s House  Clifford's Tower  St William’s College  Mansion House  The National Railway Museum  The Yorkshire Museum  York Boat  The Castle Museum  Jorvik  York’s Chocolate Story  The York Dungeon  Others monuments or historic places: _____________________________________ _____________________________________  Cultural calendar events (write the name): _____________________________________ _____________________________________ Apéndice 2: Encuesta en inglés -260- Part 4: Motivation. The following questions ask you to rate from 1 to 7 your motivation to visit Seville / York (with 1 being unimportant and 7 being very important) Umimportant Very important Ítem 1 Discover new places/ buildings / things/other culture 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 2 Increase my knowledge 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 3 Visit cultural attractions and events 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 4 Visit historic attractions and events 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 5 Interest in history 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 6 Religious motivation 1 2 3 4 5 6 7 Part 5: Authenticity. The following questions ask you to rate from 1 to 7 your thoughts of Authenticity (with 1 being Disagree and 7 being Agree) Disagree Agree Ítem 7 The overall architecture and impression of the buildings inspired 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 8 Restoring historic buildings respects the same style (architecture, furniture, utensils, etc…) 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 9 I liked the peculiarities about the interior design and furnishings 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 10 I liked the way the site blends with the attractive landscape, scenery, historical essemble, the town 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 11 I liked the information about the site and I found it interesting 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 12 I liked special arragements, events, concerts, celebrations connected to the site 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 13 The visit provided a thorough insight into different historical periods of the city 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 14 During the visit I felt the related history, legends and historical personalities 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 15 I enjoyed a unique experience that allowed me to contact with the local people, their traditions and customs 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 16 I liked the calm and peaceful atmosphere during the visit 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 17 I felt connected with human history and civilization 1 2 3 4 5 6 7 Part 6: Experience Quality. The following questions ask you to rate from 1 to 7 your Experience Quality (with 1 being Disagree and 7 being Agree) Disagree Agree Ítem 18 I’ve had fun 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 19 I’ve felt at ease and relaxed during the visit 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 20 I believe that visiting cultural heritage has been a good learning experience and instructive 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 21 I have actively participated in the experience of the visit (Past View, interaction with the guides, local people, etc) 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 22 I have escaped from the daily routine and done something really new in my visit 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 23 I believe that my belongings and myself have safe states during the visit 1 2 3 4 5 6 7 Part 7: Perceived Value. The following questions ask you to rate from 1 to 7 your Perceived Value (with 1 being Disagree and 7 being Agree) Disagree Agree Ítem 24 Compared to the money I spend, visiting heritage is worthwhile 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 25 Compared to time I spend, visiting heritage is worthwhile 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 26 Compared to the efforts I made, visiting heritage is worthwhile 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 27 Overall, visiting heritage sites is worthwhile 1 2 3 4 5 6 7 Apéndice 2: Encuesta en inglés -261- Part 8: Perceived quality. Answer the following questions marking your answer from 1 to 7 about the Perceived Quality after the cultural visit (7 indicates totally agree and 1 indicates totally disagree). Disagree Agree Ítem 28 The treatment received from the cultural heritage´ staff 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 29 The cultural heritages’ staff willingness to look after visitors 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 30 The installations (such as signage) in the cultural heritage 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 31 The informative panels and the atmosphere are positively created in the cultural heritage 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 32 I consider the cultural heritage resources are presented through good interpretation 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 33 Events and arranged visits began promptly at the scheduled time 1 2 3 4 5 6 7 Part 10: Emotions. Please indicate how often have you experienced the following positive and negative emotions during your stay in Sevilla / York. (7 indicates that most often corresponds to the positive and one emotion indicates that most often corresponds to the negative emotion). Please circle the correct number on each item. Ítem 34 Displeased 1 2 3 4 5 6 7 Pleased Ítem 35 Enchanted 1 2 3 4 5 6 7 Angry Ítem 36 Impressed 1 2 3 4 5 6 7 Bored Ítem 37 Surprised positively 1 2 3 4 5 6 7 Disappointed Part 11: Satisfaction with cultural heritage. The following questions ask you to rate from 1 to 7 your level of Satisfaction (with 1 being Disagree and 7 being Agree) Disagree Agree Ítem 38 This is one of the best destinations I could have visited 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 39 Overall, I am pleased with my decision to visit the cultural heritage in Seville / York 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 40 In relation to my expectations, my satisfaction has been much better than expected 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 41 The overall satisfaction towards visiting York´s / Seville’s cultural heritage 1 2 3 4 5 6 7 Parte 13: Behavioural Intentions towards cultural heritage in Seville / York. The following questions ask you to give a rate from 1 to 7 your Behavioural Intentions (with 1 being Disagree and 7 being Agree) Disagree Agree Ítem 42 I would recommend Seville / York to someone as a place to visit 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 43 I would visit Seville / York again 1 2 3 4 5 6 7 Apéndice 2: Encuesta en inglés -262- Apéndice 3: Encuesta en francés -263 - Partie 1: Vue d’ensemble de ce voyage 1. Quel est le but fundamental de ce voyage?  Visiter amis ou parents qui étudient à Séville  Patrimoine culturel Tourisme  Congrès/Affaires  Étude à Séville  Shopping  D’Autres: _____________ 2. Combien de jours avez vous resté à Séville? _________________ Partie 2: Données Démographiques 1. Sexe:  Homme  Femme 2. Age: ____________ 3. Niveau d`etudes:  École.  Collège  Lycée.  Études Universitaires 4. Nationality:  Espagne (préciser coomunauté autonome):_____________________________  D’Autre (préciser le pays d’origine):_____________________________________ Partie 3: Indiquez vous la liste des endroits et monuments visités ou des activités réalisées pendant votre séjour à Séville (vous pouvez choisir plus d’un)  Cathédrale et/ou Giralda  Real Alcázar  Quartier de Santa Cruz  Eglise du Salvador  Musée des Beaux-Arts  Musée du Baile Flamenco  Hospital de los Venerables  Torre del Oro  Monasterio de la Cartuja  La mairie  Université de Séville  Palacio de San Telmo  Archives de Indes  Semana Santa  D’Autres monuments ou de sites historiques: ________________________________________ ________________________________________  Événements du programme culturel de Séville: (préciser) ________________________________________ ________________________________________  York Minster  La Bare Murs  Le Shambles  Merchant Aventures Hall  Treasurer’s House  Tour de Clifford  St William’s College  Mansion House  Le National Railway Museum  Musée de Yorkshire  York Boat  Musée de Châteu  Jorvik  Chocolat L´historie de York  La York Dungeon  D’Autres monuments ou de sites historiques: ________________________________________ ________________________________________  Événements du programme culturel de Séville: (préciser) ________________________________________  ________________________________________ Apéndice 3: Encuesta en francés - 264- Partie 4: Motivation. Evaluez vous la motivation de votre visite de 1 à 7, 1 étant aucune importance et 7 très important. S’il vous plaît encercler le numéro aproprié pour chaque élément. Aucune Très importance important Ítem 1 Découvrez de nouveaux endroits / bâtiments / choses/ d’ autre culture 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 2 Augmenter mes connaissances 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 3 Visiter des événements et des attractions culturelles 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 4 Visiter des événements et des attractions historiques 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 5 Intérêt pour l’historie 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 6 Motivation religieuse 1 2 3 4 5 6 7 Partie 5: Indice d'authenticité. Évaluez vous de 1 à 7 le degré d'accord que vous avez avec les énoncés suivants, avec 1 étant fortement en désaccord et 7tout à fait d'accord. S'il vous plaît encercler le numéro approprié pour chaque élément. Désaccord D’accord Ítem 7 Toute l’ architecture et le impression des bâtiments a attiré mon attention. 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 8 Le Restauration de bâtiments historiques respecte le style historique (architecture, mobilier, ustensiles, etc.) 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 9 J'ai aimé toutes les particularités de la conception intérieur et la décoration des bâtiments visités. 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 10 J'aime la façon comme l'héritage se mélangé avec la charme de l'endroit, la ville, l' ensemble historique. 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 11 J'aime l’ information fournie sur l'emplacement et je trouve qu’elle est intéressante 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 12 J'aime les événements, concerts et célébrations associés aux lieux visités. 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 13 Les différentes visites de sites patrimoniaux m'ont permis de me plonger dans les différentes périodes historiques de la ville. 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 14 Pendant la visite, je sentais des histoires, des légendes et des personnages historiques. 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 15 J'ai eu une expérience unique qui m'a permis de me communiquer avec les gens, les traditions et les habitudes locales 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 16 La visite se déroule dans une atmosphère de paix et de calme 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 17 La ville m'a fait me sentir connecté avec la civilisation et l'histoire humaine 1 2 3 4 5 6 7 Partie 6: Qualité de l’expérience du tourisme culturel et patrimonial. Évaluez de 1 à 7 le degré d’accord que vous avez avec les énoncés suivants, avec 1 étant fortement en désaccord et 7 tout à fail d’accord. Désaccord D’accord Ítem 18 J'ai eu beaucoup de plaisir et je me suis amusé pendante la visite 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 19 Je me suis senti à l'aise et détendu pendant la visite 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 20 Je pense que la visite du patrimoine culturel a été une bonne expérience éducative et instructive 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 21 J'ai participé activement à l'expérience de la visite (interaction avec les guides, les gens locales, etc) 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 22 J'ai échappé à la routine quotidienne et j'ai fait quelque chose de vraiment nouveau dans ma visite 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 23 Je considère que mes affaires et moi même nous avons été sûrs pendant la visite 1 2 3 4 5 6 7 Apéndice 3: Encuesta en francés -265 - Partie 7: Valeur perçue. Pour chaque énoncé, encerclez une note de 1 à 7 (1 étant « fortement en désaccord » et 7 « tout à fait d'accord »). Désaccord D’accord Ítem 24 En ce qui concerne le prix que j'ai payé, je crois que la visite du patrimoine culturel de Séville a valu la peine. 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 25 En ce qui concerne le temps passé à organiser le voyage et la durée du séjour, je crois que la visite du patrimoine culturel de Séville a valu la peine. 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 26 En ce qui concerne l'effort que j'ai fourni pour préparer le voyage et pour sa réalisation, je considère que la visite du patrimoine culturel de Séville a été utile. 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 27 Dans l'ensemble, la visite de l'héritage culturel de Séville a été satisfaisante et a valu la peine. 1 2 3 4 5 6 7 Partie 8: Qualité Perçue. Répondez aux questions suivantes en cochant votre réponse de 1-7sur la qualité perçue après faire la visite culturelle (7 indiquant fortement d’accord et 1 indique pas du tout d’accord) Désaccord D’accord Ítem 28 Le traitement du personnel sur les monuments et attractions culturelles a réussi 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 29 Le personnel des sites et attractions a montré la volonté d'aider les visiteurs 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 30 L'état des installations dans les monuments et attractions culturelles était bon 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 31 Les panneaux d'information et l'atmosphère créée dans les monuments et attractions culturelles étaient positifs 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 32 Je crois que les ressources du patrimoine culturel ont été présentés à une interprétation correcte 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 33 Événements et visites organisées ont commencé sans tarder à l'heure prévue 1 2 3 4 5 6 7 Partie 9: Emotions. S'il vous plaît indiquer à quelle fréquence vous avez vécu les émotions positives et négatives suivantes lors de votre séjour à Séville (7 indique toujours ou presque toujours et 1 indique jamais ou presque jamais). S'il vous plaît encercler le numéro approprié pour chaque élément. Ítem 34 Mécontent 1 2 3 4 5 6 7 Content Ítem 35 Fâché 1 2 3 4 5 6 7 Ravi Ítem 36 Ennuyeux 1 2 3 4 5 6 7 Impressionné Ítem 37 Désabusé 1 2 3 4 5 6 7 Surpris positivement Partie 10: Satisfaction à l'égard de la visite. Évaluez de 1 à 7 le degré d'accord que vous avez avec les énoncés suivants, avec 1 étant fortement en désaccord et 7 tout à fait d'accord. S'il vous plaît encercler le numéro approprié pour chaque élément. Désaccord D’accord Ítem 38 C'est l'un des meilleurs endroits que j'ai visité 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 39 Dans l'ensemble, je suis satisfait de mon séjour à Séville 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 40 En ce qui concerne mes attentes, j’ai été beaucoup plus satisfait de ce que j’avais prévu 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 41 Dans l'ensemble, je suis satisfait de ma visite au patrimoine culturel de Séville 1 2 3 4 5 6 7 Partie 11: Intentions de comportement sur le patrimoine culturel de Séville (Fidélité). Évaluez de 1 à 7 le degré d'accord que vous avez avec les énoncés suivants, avec 1 étant fortement en désaccord et 7tout à fait d'accord. S'il vous plaît encercler le numéro approprié pour chaque élément. Désaccord D’accord Ítem 42 Je recommanderai à quelqu'un que visite Seville 1 2 3 4 5 6 7 Ítem 43 Je vais y retourner á Seville 1 2 3 4 5 6 7 Apéndice 3: Encuesta en francés - 266- Apéndice 4: Encuesta en chino -267- 塞维利亚文化旅游调查问卷 第一部分：旅游基本信息 1. 您旅游的最初的目的是什么？  拜访在塞维利亚学习的朋友或家人  观光旅游  商务旅游  留学  购物  其他: _____________ 2. 您在塞维利亚停留的时间？ _________________ 第二部分：游客基本信息 1. 性别：  男  女 2. 年龄： ____________ 3. 学历：  小学学历  初中学历  高中或同等学历  大学及以上学历 4. 国籍： 西班牙 (填写自治区名称):_____________________________  其他 (填写国家名称):_________________________________ 第三部分：请您选择在塞维利亚游览过的景点、古迹或文化活动 (多选)  塞维利亚大教堂或吉拉尔达塔  塞维利亚王宫  圣十字区  萨尔瓦多教堂  塞维利亚美术博物馆  弗拉门戈博物馆  教士医院  黄金塔  卡尔特修道院  市政厅  塞维利亚大学  西印度群岛综合档案馆  圣特尔莫宫  圣周游行  其他历史古迹或景点： ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____  塞维利亚文化活动： ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -274- Primero, queremos comentar que la duración media de la visita es superior en Sevilla, en concreto 5,04 días, frente a 4,28 días en la ciudad de York. Calculamos además las representatividades de estas medias mediante el coeficiente de variación de Pearson. Los resultados son los siguientes: Cuadro 4.1: Duración media de la visita en días Sevilla York Media 5,04 4,28 Desv. Típ. 10,53 13,31 Coef. Var. 208,9% 332,75% Fuente: Elaboración propia Ambas medias presentan una alta dispersión, lo cual indica que existe bastante disparidad de valores sobre la duración de la visita para la mayoría de las personas entrevistadas en ambos destinos. En relación con el objetivo fundamental de la visita y para el destino de Sevilla, tal y como se recoge en la siguiente tabla, el 80% de los turistas manifestaron que el primer objetivo de su visita era conocer el patrimonio cultural de Sevilla. Esto implica una alta motivación cultural en los turistas que visitan el destino de Sevilla. La motivación es más diversa para los turistas que visitaron la ciudad de York. Así, sólo el 40,56% de los turistas entrevistados manifestaron que el primer objetivo de su visita era conocer el patrimonio cultural de la ciudad de York. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -275- Cuadro 4.2: Objetivo fundamental del viaje Objetivo fundamental de la visita Sevilla York Visitar amigos o familiares que están estudiando en la ciudad 2,86% 13,66% Turismo Cultural 80,00% 40,56% Congresos/Negocios 0,48% 0,00% Estudios 1,43% 14,15% Compras 0,00 11,22% Otros 15,24% 20,41% Total 100% 100% Fuente: Elaboración propia Respecto a la edad, tenemos que decir que la edad media de los turistas seleccionados en la muestra es de 36,5 años para la muestra de Sevilla, frente a 32,82 años para la muestra realizada en York. La distribución por edad y para cada una de las ciudades se recoge en la siguiente tabla: Cuadro 4.3: Distribución de la edad (%) Edad Sevilla York 18 a 24 años 24,7 39,0 25 a 34 años 26,4 21,0 35 a 44 años 16,5 13,8 45 a 54 años 19,8 11,8 55 a 64 años 6,6 10,3 Más de 65 años 6,0 4,1 Total 100,0% 100% Fuente: Elaboración propia En relación con el sexo, en ambas muestras hemos obtenido que el porcentaje de mujeres es mayor que el correspondiente a los hombres. En concreto, Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -276- en Sevilla el 37,1% de la muestra fueron hombres frente al 62,9% que fueron mujeres. En York, los hombres representaron un 41,5% de la muestra, frente al 58,5% que representaron las mujeres. Cuadro 4.4: Distribución del Sexo Sevilla York Varones 37,1% 41,5% Hembras 62,9% 58,5% Total 100,0% 100% Fuente: Elaboración propia Respecto al nivel de estudios de los turistas participantes en la muestra, tenemos que destacar, tal y como se recoge en la siguiente tabla, en ambas ciudades la proporción de personas con estudios de Bachillerato o Superiores está en torno al 80%. Cuadro 4.5: Distribución del Nivel de Estudios Nivel de estudios Sevilla York Primarios 0,00% 0,00% Secundarios 14,42% 22,11% Bachillerato / Formación Profesional 32,69% 47,89% Estudios Universitarios 52,88% 30% 100% 100% Fuente: Elaboración propia Finalmente, en relación con el lugar de procedencia de los turistas seleccionados en nuestra muestra, tenemos que comentar que para la ciudad de Sevilla, la mayoría de los turistas procede de algún país de la Unión Europea, siendo el turismo nacional un porcentaje menos importante. Para el destino de Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -277- York, sucede lo contrario y en este caso es el turismo nacional el que acapara el mayor porcentaje de los turistas recibidos. Cuadro 4.6: Distribución del Lugar de Procedencia de los visitantes Lugar de procedencia Sevilla York Nacional 11,54% 62,19% Unión Europea 45,19% 11,94% Resto del Mundo 43,27% 25,87% Total 100% 100% Fuente: Elaboración propia En relación a los lugares y monumentos más visitados en la ciudad de Sevilla, tenemos que destacar La Catedral-Giralda, los Reales Alcázares, la Plaza de España, el Barrio de Santa Cruz, la Casa Pilatos, el Museo de Bellas Artes, el Hospital de los Venerables, el Museo del Flamenco, la sede central de la Universidad de Sevilla y el Ayuntamiento. Respecto a la ciudad de York, los recursos turísticos más visitados son la Catedral, la Muralla de la ciudad, The Shambles, The Yorkshire Museum, el Museo Nacional del Ferrocarril, The Castle Museum, la Torre Clifford, El Museo de los Vickingos y The York Boat. 4.2.2 ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA VARIABLE MOTIVACIÓN Estudiamos la variable motivación del turista para visitar el destino seleccionado, las ciudades de York o Sevilla. Analizamos los datos para toda la muestra, para la ciudad de Sevilla para la ciudad de York. Destaca que todos los ítems, excepto el último, tienen un valor medio bastante alto. El primero de ellos, “descubrir nuevos lugares, edificios, cosas…” es Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -278- el que tiene mayor media, en concreto 6,16 puntos para toda la muestra, y ésto sucede tanto para el conjunto de la muestra como para los dos destinos considerados separadamente. El último ítem que recoge la motivación religiosa tiene una puntuación bastante baja en los dos destinos y en el conjunto de la muestra, en concreto para ésta última el valor medio es de 2,63. Creemos que este resultado nos puede hacer replantearnos la inclusión de la motivación religiosa como un tipo de motivación para el turismo cultural. Respecto a la asimetría, observamos que todos los ítems son asimétricos a la izquierda, excepto el último que es asimétrico a la derecha, tanto para la muestra en su conjunto como para cada uno de los destinos. En relación a la dispersión, es precisamente el último ítem el que presenta una mayor dispersión, medida ésta mediante la desviación típica. Para el análisis de la normalidad de cada uno de los ítems, realizamos el test de Kolmogorov-Smirnov y obtenemos que todos los p-valores asociados a los estadísticos del contraste valen cero, con lo cual podemos afirmar que las muestras seleccionadas no se corresponden con una distribución normal. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -279- Cuadro 4.7: Estadísticos descriptivos de la Motivación para toda la muestra Ítem 6 Motivación religiosa 407 8 2,63 2 1 1,908 0,949 -0,280 1 7 4,870 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 5 Interés en la historia 411 4 5,44 6 7 1,492 -0,817 0,126 1 7 3,654 0,000 Ítem 4 Visitar eventos y atracciones históricas 410 5 5,74 6 7 1,305 -1,329 2,123 1 7 4,602 0,000 Ítem 3 Visitar eventos y atracciones culturales 411 4 5,70 6 7 1,331 -1,185 1,371 1 7 4,555 0,000 Ítem 2 Incrementar mis conocimientos 413 2 5,65 6 7 1,445 -1,083 0,699 1 7 4,288 0,000 Ítem 1 Descubrir nuevos lugares / edificios cosas 411 4 6,16 7,00 7 1,139 -1,786 3,920 1 7 5,818 0,000 MOTIVACIÓN Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -280- Cuadro 4.8: Estadísticos descriptivos de la Motivación para Sevilla Ítem 6 Motivación religiosa 209 1 2,78 2 1 1,912 0,800 -0,514 1 7 3,119 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 5 Interés en la historia 209 1 5,55 6 7 1,39 -0,740 -0,045 1 7 2,765 0,000 Ítem 4 Visitar eventos y atracciones históricas 209 1 5,93 6 7 1,203 -1,476 2,984 1 7 3,330 0,000 Ítem 3 Visitar eventos y atracciones culturales 209 1 5,92 6 7 1,17 -1,141 1,277 1 7 3,226 0,000 Ítem 2 Incrementar mis conocimientos 210 0 5,90 6 7 1,303 -1,385 2,014 1 7 3,392 0,000 Ítem 1 Descubrir nuevos lugares / edificios cosas 209 1 6,39 7 7 0,919 -2,011 5,302 2 7 4,857 0,000 MOTIVACIÓN Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -281- Cuadro 4.9: Estadísticos descriptivos de la Motivación para York Ítem 6 Motivación religiosa 198 7 2,48 2 1 1,898 1,131 0,092 1 7 3,769 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 5 Interés en la historia 202 3 5,32 6 7 1,586 -0,827 0,071 1 7 2,509 0,000 Ítem 4 Visitar eventos y atracciones históricas 201 4 5,54 6 6 1,378 -1,194 1,550 1 7 3,079 0,000 Ítem 3 Visitar eventos y atracciones culturales 202 3 5,47 6 6 1,446 -1,102 0,982 1 7 3,105 0,000 Ítem 2 Incrementar mis conocimientos 203 2 5,39 6 7 1,539 -0,823 -0,037 1 7 2,655 0,000 Ítem 1 Descubrir nuevos lugares / edificios cosas 202 3 5,93 6 7 1,291 -1,495 2,587 1 7 3,436 0,000 MOTIVACIÓN Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -282- 4.2.3 ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA VARIABLE AUTENTICIDAD En la variable Autenticidad los cuatro primeros ítems, relativos a la arquitectura, restauración, decoración de los edificios, y a cómo éstos se mezclan con el lugar, son los que tienen mayores valores medios, tanto para toda la muestra considerada, como para las ciudades de Sevilla y York consideradas por separado. Son precisamente estos mismos ítems los que tienen menor desviación típica, lo cual indica un mayor grado de acuerdo en las valoraciones dadas por los turistas. Los ítems con menores valores medios son el noveno, “disfruté de una experiencia única que me permitió el contacto con la población local, sus tradiciones y costumbres”, cuya puntuación es de 5,25 puntos y el sexto “me gustaron los eventos y las celebraciones vinculadas a los lugares visitados”, con un valor medio de 5,28 puntos, en ambos casos considerando el total de la muestra. Los resultados son bastante parecidos en las dos ciudades consideradas, Sevilla y York. Son precisamente los ítems con menores valores medios los que también alcanzan mayor dispersión, medida ésta por la desviación típica. Destacamos igualmente, que todos los ítems son claramente asimétricos a la izquierda. Respecto al contraste de normalidad, obtenemos que ninguno de los ítems, tanto para el conjunto de datos de toda la muestra, como para los datos de cada una de las ciudades estudiadas, se ajustan a una distribución Normal. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -283- Cuadro 4.10: Estadísticos descriptivos de la Autenticidad Objetiva para toda la muestra Ítem 11 La información proporcionada sobre el lugar es interesante 405 10 5,72 6 6 1,130 -0,919 1,174 1 7 4,191 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 10 La forma en la que el patrimonio se mezcla con el lugar 413 2 6,16 6 7 0,997 -1,462 2,854 1 7 5,193 0,000 Ítem 9 Diseño interior y decoración de los edificios 410 5 5,93 6 7 1,055 -0,998 1,367 1 7 4,246 0,000 Ítem 8 La restauración de los edificios respeta el estilo hco 412 3 6,03 6 6 1,013 -1,357 2,737 1 7 5,088 0,000 Ítem 7 La arquitectura y la impresión de los edificios 415 0 6,27 6 7 0,891 -1,494 3,430 1 7 5,829 0,000 AUTENTICIDAD OBJETIVA Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -290- Cuadro 4.16: Estadísticos descriptivos de la Calidad de la Experiencia para toda la muestra Ítem 23 Mis pertenencias y yo hemos estado seguros 411 4 6,04 6 7 1,118 -1,493 2,981 1 7 4,841 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 22 Me he evadido de la rutina, he hecho algo nuevo 414 1 5,62 6 7 1,434 -1,205 1,206 1 7 4,714 0,000 Ítem 21 He participado activamente en la visita 411 4 4,79 5 5 1,745 -0,611 -0,450 1 7 3,568 0,000 Ítem 20 La visita ha sido una experiencia educativa e instructiva 410 5 5,97 6 7 1,125 -1,196 1,719 1 7 4,624 0,000 Ítem 19 Me he sentido a gusto y relajado durante la visita 414 1 6,19 6 7 0,939 -1,148 1,106 3 7 5,580 0,000 Ítem 18 Lo he pasado bien y me he divertido durante la visita 414 1 6,21 6 7 0,964 -1,370 2,363 1 7 5,799 0,000 CALIDAD DE LA EXPERIENCIA Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -291- Cuadro 4.17: Estadísticos descriptivos de la Calidad de la Experiencia para Sevilla Ítem 23 Mis pertenencias y yo hemos estado seguros 209 1 6,00 6 7 1,072 -1,357 2,689 1 7 3,537 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 22 Me he evadido de la rutina, he hecho algo nuevo 210 0 5,72 6 7 1,353 -1,175 1,098 1 7 3,400 0,000 Ítem 21 He participado activamente en la visita 208 2 4,93 5 5 1,600 -0,589 -0,331 1 7 2,547 0,000 Ítem 20 La visita ha sido una experiencia educativa e instructiva 207 3 6,16 6 7 1,033 -1,633 3,831 1 7 3,751 0,000 Ítem 19 Me he sentido a gusto y relajado durante la visita 210 0 6,21 6 7 0,911 -1,129 1,065 3 7 4,018 0,000 Ítem 18 Lo he pasado bien y me he divertido durante la visita 210 0 6,28 7 7 0,914 -1,348 1,609 3 7 4,328 0,000 CALIDAD DE LA EXPERIENCIA Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -292- Cuadro 4.18: Estadísticos descriptivos de la Calidad de la Experiencia para York Ítem 23 Mis pertenencias y yo hemos estado seguros 202 3 6,07 6 7 1,165 -1,621 3,288 1 7 3,597 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 22 Me he evadido de la rutina, he hecho algo nuevo 204 1 5,52 6 7 1,510 -1,200 1,166 1 7 3,235 0,000 Ítem 21 He participado activamente en la visita 203 2 4,65 5 5 1,875 -0,566 -0,670 1 7 2,437 0,000 Ítem 20 La visita ha sido una experiencia educativa e instructiva 203 2 5,77 6 7 1,182 -0,868 0,710 1 7 2,795 0,000 Ítem 19 Me he sentido a gusto y relajado durante la visita 204 1 6,17 6 7 0,968 -1,162 1,143 3 7 3,870 0,000 Ítem 18 Lo he pasado bien y me he divertido durante la visita 204 1 6,15 6 7 1,011 -1,367 2,798 1 7 3,872 0,000 CALIDAD DE LA EXPERIENCIA Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -293- 4.2.5 ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA VARIABLE VALOR PERCIBIDO De la variable o constructo Valor Percibido, tenemos que comentar que todos los ítems tienen medias bastante altas. No obstante, queremos destacar que los valores medios de todos los ítems son superiores para la ciudad de Sevilla en comparación con los valores medios obtenidos para la ciudad de York. El ítems con mayor media es el último, “en conjunto, el valor percibido obtenido con la visita ha sido adecuado” con un valor igual a 6,06 puntos para toda la muestra, seguido del segundo, “en relación con el tiempo que empleé, el valor percibido obtenido ha sido adecuado”, cuya media aritmética es igual a 5,95 puntos. Estos ítems son también los que tienen menor dispersión, medida ésta por la desviación típica. Respecto a la asimetría, observamos que todos los ítems son asimétricos a la izquierda, tanto para la muestra en su conjunto como para los destinos de Sevilla y York por separado. Estudiamos la posible normalidad de cada uno de los ítems incluidos en el constructo y se concluye que ninguno de ellos se ajusta a una distribución Normal. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -294- Cuadro 4.19: Estadísticos descriptivos del Valor Percibido para toda la muestra Ítem 27 En conjunto, el valor percibido ha sido adecuado 414 1 6,06 6 7 1,004 -1,068 1,287 1 7 4,812 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 26 En relación con el esfuerzo que realicé 414 1 5,93 6 7 1,091 -1,103 1,440 1 7 4,864 0,000 Ítem 25 En relación al tiempo que empleé 414 1 5,95 6 7 1,039 -0,909 0,701 3 7 4,634 0,000 Ítem 24 En relación con el dinero que pagué 414 1 5,65 6 6 1,249 -1,015 1,050 1 7 4,557 0,000 VALOR PERCIBIDO Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -295- Cuadro 4.20: Estadísticos descriptivos del Valor Percibido para Sevilla Ítem 27 En conjunto, el valor percibido ha sido adecuado 210 0 6,15 6 7 0,919 -0,933 0,400 3 7 3,718 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 26 En relación con el esfuerzo que realicé 210 0 6,04 6 7 0,955 -0,718 -0,302 3 7 3,367 0,000 Ítem 25 En relación al tiempo que empleé 210 0 6,12 6 7 0,904 -0,718 -0,414 4 7 3,664 0,000 Ítem 24 En relación con el dinero que pagué 210 0 5,84 6 6 1,146 -1,219 2,000 1 7 3,367 0,000 VALOR PERCIBIDO Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -296- Cuadro 4.21: Estadísticos descriptivos del Valor Percibido para York Ítem 27 En conjunto, el valor percibido ha sido adecuado 204 1 5,97 6 7 1,080 -1,093 1,496 1 7 3,192 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 26 En relación con el esfuerzo que realicé 204 1 5,81 6 6 1,207 -1,190 1,582 1 7 3,630 0,000 Ítem 25 En relación al tiempo que empleé 204 1 5,78 6 6 1,138 -0,872 0,663 1 7 3,338 0,000 Ítem 24 En relación con el dinero que pagué 204 1 5,46 6 6 1,322 -0,822 0,476 1 7 2,981 0,000 VALOR PERCIBIDO Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -297- 4.2.6 ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA VARIABLE CALIDAD DEL SERVICIO Respecto a la Calidad del Servicio, tenemos que destacar que el ítem mejor valorado en ambas ciudades y para el conjunto de la muestra es el número 33 “los eventos y las visitas concertadas comenzaron puntualmente a la hora prevista”. Le siguen los números 28 y 29: “el trato recibido por el personal ha sido correcto”, con un valor de 5,74 puntos y “el personal mostró su voluntad para ayudarme” con 5,64 puntos para el conjunto de la muestra. Sin embargo, cuando analizamos los datos por separado, para cada una de las ciudades, observamos que los dos primeros ítems, ambos relativos al trato y a la voluntad que mostró el personal de los recursos turísticos, tienen mayores puntuaciones en la ciudad de Sevilla, frente a la cuidad de York. Para los tres últimos ítems, todos ellos relativos al estado de las instalaciones, la información proporcionada y la presentación e interpretación de los recursos, los valores medios son mayores para los turistas de la ciudad de York, frente a la ciudad de Sevilla. Se deduce que en Sevilla se valora más positivamente el trato y la atención recibida por el personal y en York se valora más el estado y la presentación de los recursos. En relación con la asimetría, tenemos que comentar que todos los ítems, tanto en el conjunto de la muestra, como para cada una de las ciudades por separado, son asimétricos a la izquierda. Sobre el contraste de normalidad de cada uno de los ítems, tenemos que concluir que todos los p-valores asociados el estadístico del contraste de Kolmogorov-Smirnov son nulos y deducimos que ninguno de ellos se ajusta a una distribución Normal. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -298- Cuadro 4.22: Estadísticos descriptivos de la Calidad del Servicio para toda la muestra Ítem 33 Los eventos y las visitas concertadas comenzaron puntualmente 405 10 5,90 6 6 1,085 -1,113 1,734 1 7 4,617 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 32 Los recursos han sido presentados con una adecuada interpretación 405 10 5,58 6 6 1,165 -0,838 0,816 1 7 4,281 0,000 Ítem 31 Los paneles informativos y la atmósfera recreada eran positivos 402 13 5,60 6 6 1,161 -0,871 1,014 1 7 4,417 0,000 Ítem 30 El estado de las instalaciones era bueno 403 12 5,59 6 6 1,213 -0,944 1,313 1 7 4,103 0,000 Ítem 29 El personal mostró voluntad para ayudarme 403 12 5,64 6 6 1,207 -1,028 1,462 1 7 4,352 0,000 Ítem 28 El trato recibido por el personal ha sido correcto 400 15 5,74 6 6 1,187 -1,031 1,455 1 7 4,317 0,000 CALIDAD DEL SERVICIO Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -299- Cuadro 4.23: Estadísticos descriptivos de la Calidad del Servicio para Sevilla Ítem 33 Los eventos y las visitas concertadas comenzaron puntualmente 208 2 6,04 6 7 0,949 -0,805 0,220 3 7 3,285 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 32 Los recursos han sido presentados con una adecuada interpretación 208 2 5,47 6 6 1,133 -0,610 0,195 2 7 2,960 0,000 Ítem 31 Los paneles informativos y la atmósfera recreada eran positivos 205 5 5,50 6 6 1,157 -0,578 0,304 1 7 2,788 0,000 Ítem 30 El estado de las instalaciones era bueno 207 3 5,57 6 6 1,184 -0,881 1,212 1 7 2,956 0,000 Ítem 29 El personal mostró voluntad para ayudarme 207 3 5,63 6 6 1,202 -0,912 0,892 1 7 3,129 0,000 Ítem 28 El trato recibido por el personal ha sido correcto 209 1 5,84 6 6 1,091 -0,712 -0,285 3 7 3,287 0,000 CALIDAD DEL SERVICIO Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -306- Cuadro 4.28: Estadísticos descriptivos de la Satisfacción para toda la muestra Ítem 41 En conjunto, estoy satisfecho con mi visita 414 1 6,02 6 6 1,012 -1,425 3,379 1 7 5,084 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 40 En relación con mis expectativas, mi satisfacción ha sido mejor de lo esperado 414 1 5,65 6 6 1,201 -0,987 1,370 1 7 4,367 0,000 Ítem 39 En general, estoy contento con mi visita 415 0 6,11 6 7 0,966 -1,334 2,631 1 7 5,005 0,000 Ítem 38 La ciudad es uno de los mejores destinos que he visitado 415 0 5,42 6 6 1,246 -0,759 0,643 1 7 3,826 0,000 SATISFACCIÓN Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -307- Cuadro 4.29: Estadísticos descriptivos de la Satisfacción para Sevilla Ítem 41 En conjunto, estoy satisfecho con mi visita a Sevilla 209 1 6,11 6 6 0,854 -0,718 0,108 3 7 3,268 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 40 En relación con mis expectativas, mi satisfacción ha sido mejor de lo esperado 209 1 5,66 6 6 1,227 -0,987 1,204 1 7 3,155 0,000 Ítem 39 En general, estoy contento con mi visita 210 0 6,21 6 7 0,900 -1,152 1,043 3 7 3,851 0,000 Ítem 38 Sevilla es uno de los mejores destinos que he visitado 210 0 5,46 6 5 1,249 -0,697 0,302 1 7 2,643 0,000 SATISFACCIÓN Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -308- Cuadro 4.30: Estadísticos descriptivos de la Satisfacción para York Ítem 41 En conjunto, estoy satisfecho con mi visita a York 205 0 5,94 6 6 1,147 -1,589 3,498 1 7 3,773 0,000 Fuente: Elaboración propia Ítem 40 En relación con mis expectativas, mi satisfacción ha sido mejor de lo esperado 205 0 5,65 6 6 1,177 -0,994 1,622 1 7 3,019 0,000 Ítem 39 En general, estoy contento con mi visita 205 0 6,00 6 6 1,019 -1,430 3,387 1 7 3,667 0,000 Ítem 38 York es uno de los mejores destinos que he visitado 205 0 5,38 6 6 1,245 -0,832 1,030 1 7 2,764 0,000 SATISFACCIÓN Nº válidos Nº Perdidos Media Mediana Moda Desv. Típica Asimetría Curtósis Mínimo Máximo zv pv Test de Kolmogorov - Smirnov Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -309- 4.2.9 ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA VARIABLE FIDELIDAD Sobre la variable Fidelidad, observamos que el primer ítem, “recomendaré la visita a Sevilla”, tiene una mayor puntuación que el segundo, “visitaré Sevilla de nuevo”, lo cual expresa que los turistas están mucho más dispuestos a recomendar el destino a otras personas, que volver a visitar de nuevo la ciudad, y éste resultado se obtiene para el conjunto de la muestra y para cada una de las dos ciudades estudiadas. El primer ítem tiene además una menor dispersión, medida por la desviación típica, lo cual indica un mayor acuerdo entre las personas entrevistadas, a la hora de valorar el ítem. Ambos ítems son claramente asimétricos a la izquierda. En relación con el test de Kolmogorov-Smirnov, obtenemos que todos los pvalores asociados a los estadísticos del contraste son nulos, tanto en el caso de los datos para la muestra completa como para los datos correspondientes a cada una de las dos ciudades por separado. Rechazamos por tanto que cada uno de los ítems se ajuste a una distribución Normal. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -310- Cuadro 4.31: Estadísticos descriptivos de la Fidelidad para toda la muestra FIDELIDAD Ítem 42 Recomendaré la visita Ítem 43 Visitaré de nuevo el destino Nº válidos 415 413 Nº Perdidos 0 2 Media 6,52 6,11 Mediana 7 7 Moda 7 7 Desviación típica 0,935 1,329 Asimetría -3,033 -1,744 Curtósis 12,054 2,900 Mínimo 1 1 Máximo 7 7 Test de Kolmogorov- Smirnov Zk-s 7,786 6,421 pvalor 0,000 0,000 Fuente: Elaboración propia Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -311- Cuadro 4.32: Estadísticos descriptivos de la Fidelidad para Sevilla FIDELIDAD Ítem 42 Recomendaré la visita Ítem 43 Visitaré de nuevo el destino Nº válidos 210 209 Nº Perdidos 0 1 Media 6,58 5,84 Mediana 7 6 Moda 7 7 Desviación típica 0,729 1,379 Asimetría -2,303 -1,189 Curtósis 7,871 0,952 Mínimo 2 1 Máximo 7 7 Test de Kolmogorov- Smirnov Zk-s 5,839 3,671 pvalor 0,000 0,000 Fuente: Elaboración propia Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -312- Cuadro 4.33: Estadísticos descriptivos de la Fidelidad para York FIDELIDAD Ítem 42 Recomendaré la visita Ítem 43 Visitaré de nuevo el destino Nº válidos 205 204 Nº Perdidos 0 1 Media 6,45 6,38 Mediana 7 7 Moda 7 7 Desviación típica 1,104 1,220 Asimetría -2,969 -2,649 Curtósis 10,169 7,586 Mínimo 1 1 Máximo 7 7 Test de Kolmogorov- Smirnov Zk-s 5,357 5,378 pvalor 0,000 0,000 Fuente: Elaboración propia Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -313- 4.3 ANÁLISIS DE LA VALIDEZ DE LAS ESCALAS DE MEDIDA Las escalas de medida son el conjunto de ítems empleados para la medición de cada uno de los constructos o variables latentes incluidas en un modelo teórico. Las escalas propuestas en la presente tesis doctoral proceden de una revisión de la literatura académica, donde los resultados han demostrado su validez en cada uno de los trabajos analizados. No obstantes, realizaremos un análisis factorial confirmatorio, de manera individual, para cada una de las escalas (Hair et al., 1999). Para ello, utilizamos el método de máxima verosimilitud y el programa estadístico AMOS. En esta fase de validación de las escalas, analizaremos varios aspectos: la fiabilidad, la validez del concepto y la bondad del ajuste de medida. La fiabilidad de una escala de medición hace referencia al grado de variabilidad o de consistencia interna de los distintos ítems. En este sentido, una escala de medición fiable debería tener una baja variabilidad interna. El criterio tradicional para medir la consistencia interna de los ítems es el Alfa de Cronbach (Hair et al., 1999). Su expresión es la siguiente: ( ) donde N es el número de ítems y ρ es la media de las correlaciones entre los ítems. Se considera que la escala es fiable para valores superiores a 0,7. Un segundo coeficiente para analizar la fiabilidad de la escala es el Coeficiente de Fiabilidad Compuesto, siendo la expresión para su cálculo: (∑ ) (∑ ) ∑ , donde es el error de medida del indicador j. Se considera que la escala de medida es fiable para valores superiores a 0,7. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -314- Analizamos también la Validez Convergente. Ésta se define como el grado en el que los indicadores o ítems utilizados para medir la variable latente están relacionados entre sí. Se considera que ésta se alcanza mediante coeficientes estandarizados significativos y superiores a 0,5. Para analizar la Bondad del Ajuste del modelo de medida, utilizamos los siguientes índices:  Χ2 es el estadístico Chi-Cuadrado: Mide la diferencia entre la matriz de datos inicial y la matriz estimada o implicada. La hipótesis nula en el contraste es la igualdad de ambas matrices. Normalmente un nivel de significación superior al 5% o 1% indica un buen ajuste del modelo de medida. El principal inconveniente de este estadístico es que para muestras grandes suele tomar valores altos, lo cual conduce muy frecuentemente a rechazar la hipótesis nula. Es por ello que se proponen otras medidas indicadoras de la bondad del ajuste definidas precisamente a partir del estadístico χ2.  GFI (Goodness of fit index) es el Índice de Bondad del modelo. Recoge la variabilidad explicada por el modelo de medida. Su valor oscila entre cero y uno. Se considera que el ajuste del modelo de medida es bueno para valores superiores a 0,9.  AGFI (Adjusted goodness of fit index) es el índice GFI ajustado por los grados de libertad. Está limitado en la parte superior por el valor uno, pero no en la parte inferior por cero, como si ocurre en GFI. Igualmente se considera que valores superiores a 0,9 evidencian un buen ajuste del modelo de medida.  RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) o Error Medio Cuadrático de Aproximación, es un índice que mide la diferencia absoluta entre las matrices observada y estimada en términos de población. Hair et al. (1999) afirma que esta medida es representativa de la bondad del ajuste que cabría esperarse si el modelo fuera Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -315- estimado con la población, no sólo con la muestra. Se consideran aceptables valores comprendidos entre 0,05 y 0,08. Analizamos a continuación las escalas de medida para cada uno de las variables latentes del modelo. 4.3.1 VALIDACIÓN INDIVIDUAL DE LA ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE MOTIVACIÓN. Respecto al constructo Motivación, tenemos que decir que un primer análisis nos indica la conveniencia de eliminar el ítem 6 debido al bajo valor de su coeficiente estandarizado. Los índices de modificación nos indican la posible existencia de correlación entre los residuos de los ítems 1 y 2, los residuos 2 y 5 y los residuos 3 y 5. Introducimos por ello en nuestro modelo covarianzas entre tales residuos y volvemos a realizar la estimación. Los resultados obtenidos para la escala de medición de la variable Motivación se recogen en la figura 4.1 y en el cuadro 4.34. Se observa que todos los coeficiente estandarizados son significativos y mayores que 0,5 y los coeficientes alfa de Cronbach y de fiabilidad compuesto son mayores que 0,7, con lo cual podemos confirmar la validez convergente y la fiabilidad de la escala. Respecto a la bondad del ajuste, los coeficientes GFI y AGFI son superiores a 0,7 el RMSEA toma un valor inferior a 0,08. Concluimos por todo ello que la bondad del ajuste es aceptable. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -322- 4.3.5 VALIDACIÓN INDIVIDUAL DE LA ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE CALIDAD DEL SERVICIO. En una primera estimación del modelo los índices de modificación nos señalan la existencia de correlación entre algunos de los residuos de las variables indicadoras. Las estimaciones obtenidas y los índices para el modelo que explica esta variable son los siguientes: Figura 4.5: Estimación del Modelo de Medida para la variable Calidad del Servicio Fuente: Elaboración propia 0,73 -0,07 0,22 1 1 1 1 1 1 Calidad del Servicio 0,56 0,85 0,81 0,83 0,66 0,73 Ítem 28 Ítem 29 Ítem 30 Ítem 31 Ítem 32 e28 e29 e30 e32 e31 Ítem 33 e33 Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -323- Cuadro 4.38: Análisis Factorial Confirmatorio de la Variable Calidad del Servicio Variable latente Variable de medida Coef. estand.(λi) Comunalidad (λi2) α de Cronbach Coef. de Fiabilidad Compuesto Bondad del ajuste Calidad del Servicio Ítem 28 0,656 0,430 0,904 0,897 Χ(6))=12,298 (p=0,056) GFI=0,990 AGFI=0,966 RMSEA=0,050 Ítem 29 0,732 0,536 Ítem 30 0,831 0,691 Ítem 31 0,810 0,656 Ítem 32 0,846 0,716 Ítem 33 0,731 0,534 Fuente: Elaboración propia Se observa que todos los coeficiente estandarizados son significativos y mayores que 0,5 y los coeficientes alfa de Cronbach y de fiabilidad compuesto están en torno al valor 0,9, con lo cual podemos confirmar la validez convergente y la fiabilidad de la escala. Respecto a la bondad del ajuste, los coeficientes GFI y AGFI son superiores a 0,9 y el RMSEA toma un valor cercano al cero. Concluimos por todo ello que la bondad del ajuste es aceptable. 4.3.6 VALIDACIÓN INDIVIDUAL DE LA ESCALA DE MEDICIÓN DE LAS EMOCIONES. Respecto al constructo Emociones, las estimaciones obtenidas para el modelo que explica esta variable a través de los ítems propuestos en nuestra escala son las siguientes: Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -324- Figura 4.6: Estimación del Modelo de Medida para la Variable Emociones Fuente: Elaboración propia Cuadro 4.39: Análisis Factorial Confirmatorio de la Variable Emociones Variable latente Variable de medida Coef. Estand. (λi) Comunalidad (λi2) α de Cronbach Coef. de fiabilidad compuesto Bondad del ajuste Emociones Ítem 34 0,772 0,596 0,827 0,834 Χ(2)= 0,718 (p=0,698) GFI=0,999 AGFI=0,996 RMSEA=0,000 Ítem 35 0,762 0,581 Ítem 36 0,747 0,558 Ítem 37 0,702 0,493 Fuente: Elaboración propia Observamos que todos los coeficiente estandarizados son significativos y mayores que 0,5 y los coeficientes alfa de Cronbach y de fiabilidad compuesto son ambos mayores que 0,8, con lo cual podemos afirmar que existe validez convergente y la fiabilidad de la escala. Respecto a la bondad del ajuste, el estadístico χ2 toma un valor reducido y el valor del p-valor asociado nos conduce a aceptar la hipótesis nula de igualdad entre la matriz de datos muestral y la matriz implicada. Los coeficientes GFI y AGFI toman valores cercanos a la unidad y el RMSEA toma un valor prácticamente nulo. Concluimos por todo ello que la escala de medición propuesta es aceptable. Emociones 1 1 1 1 0,70 0,75 0,77 0,76 Ítem 34 Ítem 35 Ítem 36 Ítem 37 e34 e35 e36 e37 Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -325- 4.3.7 VALIDACIÓN INDIVIDUAL DE LA ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE SATISFACCIÓN. En una primera estimación del modelo para la medición del constructo Satisfacción, los índices de modificación nos señalan la existencia de correlación entre los residuos de dos de las variables indicadoras. Los resultados de esta primera estimación se recogen en la siguiente figura y en el cuadro 4.40. Figura 4.7: Estimación del Modelo de Medida para la Variable Satisfacción Fuente: Elaboración propia Cuadro 4.40: Análisis Factorial Confirmatorio de la Variable Satisfacción Variable latente Variable de medida Coef. Estand. (λi) Comunalidad (λi2) α de Cronbach Coef. de fiabilidad compuesto Bondad del ajuste Satisfacción Ítem 38 0,690 0,476 0,833 0,629 Χ(1)=1,587 (p=0,208) GFI=0,998 AGFI=0,981 RMSEA=0,038 Ítem 39 0,828 0,686 Ítem 40 0,595 0,354 Ítem 41 0,855 0,731 Fuente: Elaboración propia 0,22 0,59 Satisfacción 1 1 1 0,85 0,83 0,69 Ítem 38 Ítem 39 Ítem 41 e38 e39 e41 Ítem 40 e40 Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -326- El bajo valor obtenido para la fiabilidad compuesta nos induce a eliminar el ítem con menor carga factorial. Al eliminar el ítem 40, el modelo que resulta no está sobreidentificado, es decir, tendríamos menos valores conocidos que parámetros a estimar, con lo cual los grados de libertad del modelo sería un valor igual a cero. Realizamos en este caso un análisis exploratorio de la variable. Utilizaremos para ellos la prueba de esfericidad de Barlett y el índice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). El test de esfericidad de Barlett es una aproximación de la Ji-cuadrado a partir de una transformación del determinante de la matriz de correlaciones. Si las variables no están intercorrelacionadas, en este caso el test debe tomar un p-valor superior al valor 0,1 (Hair et al., 1999). El índice KMO compara los valores de los coeficientes de correlación simple con los valores de los coeficientes de correlación parciales. Si la suma de los coeficientes de correlación parcial elevados al cuadrado entre todos los pares de variables es pequeño, en comparación con la suma de los coeficientes de correlación al cuadrado, entonces este índice KMO tomará un valor próximo a la unidad y ello indicará que es pertinente continuar con el análisis factorial. Se consideran valores adecuados de este índice los comprendidos entre 0,5 y 1 (Hair et al., 1999). El cuadro 4.41 recoge los resultados del análisis factorial exploratorio de la variable Satisfacción. Dado que sólo uno de los autovalores obtenidos es mayor que la unidad, podemos afirmar que las tres variables indicadoras convergen en un único factor que explica casi el 75% de la variable Satisfacción. La fiabilidad de la escala es aceptable dado que el Alfa de Cronbach supera el valor de 0,8 y el coeficiente de Fiabilidad Compuesta está cercano al valor 0,7. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -327- Cuadro 4.41: Análisis de Factorial Exploratorio de la Variable Satisfacción Inicial Comunalidades Cargas factoriales (λi) % de varianza explicada α de Cronbach Fiabilidad compuesta Factor 1 74,951 0,821 0,682 Ítem 38 1,000 0,679 0,824 Ítem 39 1,000 0,784 0,885 Ítem 41 1,000 0,785 0,886 % de Varianza Acumulada: 74,951% Prueba de Esfericidad de Barlett χ2 (3)= 493,864 Sig. (0,000) KMO= 0,707 Fuente: Elaboración propia 4.3.8 VALIDACIÓN INDIVIDUAL DE LA ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE FIDELIDAD. Para la variable Fidelidad no podemos realizar una análisis factorial confirmatorio puesto que la escala dispone solo de dos ítems y en este caso el modelo no estaría suficientemente identificado. Realizamos en este caso un análisis factorial exploratorio utilizando el método componentes principales. Los resultados obtenidos son los siguientes: Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -328- Cuadro 4.42: Análisis Factorial Exploratorio de la variable Fidelidad Inicial Comunalidades Cargas factoriales (λi) % de varianza explicada α de Cronbach Fiabilidad compuesta Factor 1 79,861 0,720 0,885 Ítem 42 1,000 0,799 0,894 Ítem 43 1,000 0,799 0,894 % de Varianza Acumulada: 79,861% Prueba de Esfericidad de Barlett χ2 (1)= 181,856 Sig. (0,000) KMO= 0,500 Fuente: Elaboración propia Solo uno de los autovalores obtenidos es mayor que la unidad, por tanto podemos afirmar que los dos ítems constituyen un único factor dentro de la variable Fidelidad. Los dos ítems que convergen en único factor explican el 79,81% de la varianza y presenta cargas factoriales elevadas, indicando la alta correlación entre los indicadores y el factor. En conjunto, la fiabilidad de la escala es buena puesto que los coeficientes Alfa de Cronbach y Fiabilidad Compuesta superan los valores de 0,7 y 0,8 respectivamente. 4.4 ESTIMACIÓN DEL MODELO ESTRUCTURAL Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 4.4.1 METODOLOGÍA ESTADÍSTICA UTILIZADA Como ya comentamos en el capítulo anterior, nuestro trabajo utiliza la metodología de los Modelos de Ecuaciones Estructurales (MEE). Esta técnica de análisis multivariante surge como fruto de la unión de dos tradiciones: de una parte la perspectiva econométrica que está enfocada a la predicción, y de otra, el enfoque psicométrico, que modela conceptos, como las variables latentes (no observadas), Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -329- que son indirectamente inferidas de múltiples observadas (indicadores o variables manifiestas), (Roldán y Cepeda, 2013). La estimación de un Modelo de Ecuaciones Estructurales puede ser llevada a cabo mediante dos tipos de técnicas estadísticas:  Métodos basados en el análisis de las covarianzas (CBM): algunos de los programas informáticos que se ajustan a este enfoque son Lisrel, EQS o Amos.  Métodos basados en la varianza, en componentes o Partial Least Squares (PLS): algunos de los programas informáticos adecuados para este enfoque son LV-PLS, SmartPLS o PLS-Graph. Ambos enfoques difieren en los objetivos de su análisis, las suposiciones estadísticas en las que se apoyan y en la naturaleza de los estadísticos de ajuste que proporcionan. El cuadro 4.43 recoge una comparación entre ambos métodos realizada por Roldán y Cepeda (2013). Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -330- Cuadro 4.43: Comparación PLS frente CBM Criterio PLS CBM Objetivo Orientado a la predicción Orientado a las estimación de parámetros Enfoque Basado en la varianza Basado en covarianzas Suposiciones Especificación del predictor (no paramétrica) Habitualmente distribución Normal multivariada y observaciones independientes (paramétrica) Estimación de parámetros Consistente a medida que se incrementa el nº de indicadores y aumenta la muestra (consistency at large) Consistente Puntuación de las variables Estimadas explícitamente Indeterminada Relaciones epistémicas entre las variables latentes y sus medidas Pueden ser modeladas tanto en forma reflectiva como formativa Habitualmente sólo con indicadores reflectivos Implicaciones Óptimo para precisión de predicción Óptimo para precisión de parámetros Complejidad de modelos Gran complejidad, por ej. 100 constructos y 1.000 indicadores Complejidad pequeña a moderada, por ej. Menos de 100 indicadores Tamaño de la muestra Análisis de poder basado en la porción del modelo con el número mayor de predictores. Las recomendaciones mínimas están entre 30 y 100 casos. Basada idealmente en el poder de análisis de un modelo específico. Recomendaciones mínimas entre 200 y 800 casos. Fuente: Roldán y Cepeda (2013, p. 15) Según Falk y Miller (1992, pp. 5-15), la técnica PLS podría ser usada adecuadamente incluso cuando concurran una o más de las condiciones o circunstancias siguientes:  Condiciones teóricas:  Las hipótesis se derivan de una teoría de nivel macro en la que no se conocen todas las variables relevantes.  Las relaciones entre los constructos teóricos y sus manifestaciones son vagas.  Las relaciones entre constructos son conjeturales. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -331-  Condiciones de medida:  Algunas o todas las variables manifiestas son categóricas o presentan diferentes niveles de medida.  Las variables manifiestas tienen cierto grado de no fiabilidad.  Los residuos de las variables latentes y manifiestas se encuentran correlacionados (heterocedasticidad).  Condiciones de distribución:  Los datos provienen de distribuciones desconocidas o no normales.  Condiciones prácticas:  Se emplean diseños de investigación no experimentales (p. ej encuestas, datos secundarios, etc.)  Se modelan un gran número de variables latentes y manifiestas.  Se disponen, bien de demasiados casos, bien de un número escaso. Nuestra investigación utiliza la técnica de PLS o método basado en la varianza y el programa informático SmartPLS 3.0. Hemos elegido este método por varias razones. La primera de ellas es la complejidad del modelo estructural que deseamos contrastar. La segunda es nuestro interés por predecir el comportamiento de las variables dependientes, y la tercera es la no normalidad de las variables indicadoras. PLS ofrece además varias la ventaja de establecer requisitos mínimos para la muestra y sus resultados se muestran robustos frente a tres importantes insuficiencias: la distribución sesgada en las variables indicadoras o manifiestas, multicolinealidad, tanto entre las variables latentes como entre las indicadoras, y la incorrecta especificación del modelo estructural por la omisión de variables regresoras (Roldán y Cepeda, 2013). Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -338- calculando las correlaciones entre el constructo formativo y el resto de constructos. Según Urban y Ahleman (2010), para que exista validez discriminante, estas correlaciones tienen que ser inferiores a 0,7. B) Valoración del modelo estructural: El modelo estructural evalúa la magnitud y la significación de las relaciones causales entre las distintas variables. Siguiendo a Roldán y Cepeda (2015, p. 101), en la evaluación del modelo estructural se deben considerar los siguientes puntos: 1. Evaluación de la existencia de potencial multicolinealidad entre los regresores de cada una de las variables dependientes. 2. Valorar el signo, la magnitud y la significación estadística de los coeficientes paths. 3. Valorar el nivel de varianza explicada en las variables dependientes (R2) y analizar la descomposición de esta varianza explicada por cada una de las variables explicativas. 4. Valorar los tamaños de los efectos (f2). 5. Valorar la relevancia predictiva del modelo (Q2). 6. Valorar el indicador de la bondad de ajuste SRMR. 1. El primer paso en la valoración del modelo estructural es la evaluación de la existencia o no de una posible multicolinealidad entre los constructos explicativos de cada una de las variables endógenas. De acuerdo con Hair (2014, p. 170) se consideran aceptables valores mayores que 0,20 y hasta un máximo de cinco. Si este indicador supera este valor límite de cinco, entonces ello estaría indicando la existencia de una alta multicolinealidad entre constructos y entonces el investigador se debería plantear la eliminación de uno de ellos, la agregación de dos Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -339- constructos en uno solo o la creación de un constructo de segundo orden. 2. El segundo punto en la valoración del modelo estructural es el análisis del valor y de la significatividad de los coeficientes path. Utilizaremos para ello la técnica de boostraping. Dado que las hipótesis contenidas en nuestro modelo especifican una relación directa entre cada una de los constructos exógenos y el constructo endógeno, utilizaremos para los contrastes la distribución t de Student con (n-1) grados de libertad y una sola cola. 3. El coeficiente de determinación R2 asociado a cada variable dependiente representa la proporción de varianza que es explicada por el conjunto de variables predictoras de dicho constructo en el modelo. Este coeficiente R2 oscila entre cero y uno. Cuanto más se aproxime su valor a uno, mejor es la capacidad predictiva para dicha variable. El valor del coeficiente R2 ajustado nos proporciona un valor corregido de este mismo coeficiente, teniendo en cuenta el número de variables antecedentes y el tamaño de la muestra. Calcularemos también, dentro de este apartado, la varianza explicada de un constructo endógeno por cada una de las variables o constructos explicativos. Ésta es el producto del valor absoluto del coeficiente path por el coeficiente de correlación entre ambas variables. 4. El estadístico f2 nos permite analizar el efecto que sobre la varianza explicada de un constructo endógeno tiene la omisión de un constructo exógeno específico. Cohen (1988) define este estadístico como sigue: , Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -340- y considera que los valores de 0,02, 0,15 y 0,35 de este estadístico representan un efecto pequeño, mediano y grande respectivamente del constructo exógeno sobre el endógeno. 5. Para valorar la capacidad predictiva de los constructos reflectivos del modelo utilizamos el test de Stone-Geiser, el cual proporciona el estadístico Q2. Para ello realizamos un procedimiento blindfolding. Mediante éste, se omiten parte de los datos para un constructo durante la estimación de los parámetros y a continuación, se estima lo que se ha omitido usando los coeficientes estimados. Según Roldán y Cepeda (2015), podemos estimar diferentes Q2 según la forma de predicción: - Cross-validated communality Q2: se obtiene si la predicción de los datos se hace a partir de las puntuaciones de la variable subyacente. - Cross-validated redundancy Q2: se obtiene si la predicción es realizada por aquellas variables latentes que predicen la variable endógena en cuestión. Éste último es el que debemos usar para examinar la relevancia predictiva del modelo teórico estructural. Por regla general, si Q2>0 el constructo tiene relevancia predictiva y si Q2<0 no la tiene. 6. Hasta hace poco el método PLS carecía de medidas sobre la bondad del ajuste. Hace unos años se propuso un índice GoF, pero recientemente este indicador ha sido bastante cuestionado (Henseler y Sarstedt, 2013). El cálculo de la raíz cuadrática de los errores, SRMR (Root Mean Square Residual) fue propuesta como indicador de la bondad del ajuste en el ámbito del PLS inicialmente por Lohmöller (1989) y recientemente ha tomado más protagonismo a raíz de su defensa en el trabajo de los autores Henseler et al. (2014). Sarstedt et al. (2014) recomienda que su valor sea menor o igual a 0,08, pero este umbral no está muy consensuado en la literatura. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -341- 4.4.3 ANÁLISIS DEL MODELO DE MEDIDA EN LA INVESTIGACIÓN Nuestra investigación ha considerado que todos los constructos son reflectivos excepto la variable Emociones, que consideramos es de naturaleza formativa. Como ya comentamos anteriormente, la diferencia fundamental entre los indicadores reflectivos y formativos es de naturaleza teórica. Mientras que en los primeros, los diferentes indicadores reflejan el valor de la variable latente, en los segundos son los indicadores los que contribuyen a la formación del valor de la variable latente. Los indicadores reflectivos suelen correlacionar, es decir se suelen mover en el mismo sentido, o se dice comúnmente que van de la mano. Por el contrario, los indicadores formativos no presentan esta última característica. Como ya hemos comentado en el apartado anterior de este capítulo, la evaluación es diferente para cada uno de ellos. Veremos primero la evaluación de los constructo de naturaleza reflectiva y a continuación evaluaremos el único constructo formativo, las emociones. 4.4.3.1 EVALUACIÓN DE LAS ESCALAS DE MEDIDA PARA LOS CONSTRUCTOS DE NATURALEZA REFLECTIVA Primeramente tenemos que comentar que tras la aplicación del algoritmo PLS a los datos y obtener una primera estimación del modelo, observamos dos de las cargas factoriales de los ítems correspondientes a constructos reflectivos toman valores muy bajos, con lo cual procedemos a su eliminación. Concretamente eliminamos el ítem 6 perteneciente al constructo Motivación y el ítem 21 perteneciente al constructo Calidad de la Experiencia. La eliminación de estos dos ítems conduce además a un incremento en el valor de los AVEs de los dos constructos correspondientes. Procedemos a realizar de nuevo la estimación del modelo y realizamos a continuación de la validación del mismo. El cuadro 4.44 recoge los principales indicadores para la evaluación del modelo de medida reflectivo. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -342- Respecto a la fiabilidad individual de los ítems, tenemos que comentar que tal y como se observa, todas las cargas factoriales que son mayores que 0,707 excepto dos ítems pertenecientes al constructo Calidad de la Experiencia y otros dos pertenecientes a los constructos de Autenticidad Objetiva y Existencial respectivamente. Pese a ello y porque sus valores están cercanos al valor 0,707, decidimos mantener dichos ítems porque creemos además que sus contenidos son importantes en las definiciones de cada uno de los constructos. El valor de las cargas factoriales al cuadrado recoge la comunalidad, es decir, aquella parte de la variable manifiesta que es explicada por el constructo. En relación con la consistencia interna de las escalas, observamos que todos los valores Alfa de Cronbach y de la Fiabilidad Compuesta son mayores que 0,7, con lo cual, podemos afirmar que las variables manifiestas, los ítems, están midiendo realmente a cada una de las variables latentes. El coeficiente AVE (Average Variance Extrated) representa la proporción de la varianza del constructo que es explicada por sus indicadores. Para todos los constructos se verifica que este coeficiente es mayor que 0,5, con lo cual podemos afirmar que existe validez convergente para cada una de las variables latentes. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -343- Cuadro 4.44: Evaluación de la Fiabilidad y Validez Convergente del Modelo de Medida Reflectivo para toda la muestra CONSTRUCTO Carga factorial (λi) Comunalidad (λi2) Alfa de Cronbach Fiabil. Comp. AVE Motivación Ítem 1 0,775 0,600 0,856 0,897 0,635 Ítem 2 0,751 0,564 Ítem 3 0,833 0,694 Ítem 4 0,845 0,715 Ítem 5 0,776 0,602 Autenticidad objetiva Ítem 7 0,781 0,610 0,826 0,878 0,592 Ítem 8 0,796 0,634 Ítem 9 0,778 0,606 Ítem 10 0,793 0,628 Ítem 11 0,693 0,48 Autenticidad existencial Ítem 12 0,678 0,460 0,823 0,871 0,531 Ítem 13 0,740 0,548 Ítem 14 0,755 0,569 Ítem 15 0,725 0,526 Ítem 16 0,718 0,516 Ítem 17 0,751 0,565 Calidad de la Experiencia Ítem 18 0,775 0,601 0,757 0,837 0,509 Ítem 19 0,723 0,523 Ítem 20 0,757 0,574 Ítem 22 0,643 0,413 Ítem 23 0,658 0,433 Valor Percibido Ítem 24 0,818 0,669 0,915 0,941 0,799 Ítem 25 0,923 0,852 Ítem 26 0,926 0,857 Ítem 27 0,904 0,817 Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -344- CONSTRUCTO Factor de carga (λ) Comunalidad (λ2) Alfa de Cronbach Fiabil. Comp. AVE Calidad del Servicio Ítem 28 0,783 0,613 0,901 0,924 0,669 Ítem 29 0,808 0,653 Ítem 30 0,833 0,694 Ítem 31 0,828 0,686 Ítem 32 0,848 0,718 Ítem 33 0,805 0,648 Satisfacción Ítem 38 0,816 0,666 0,840 0,893 0,677 Ítem 39 0,887 0,787 Ítem 41 0,892 0,795 Fidelidad Ítem 42 0,906 0,820 0,748 0,888 0,798 Ítem 43 0,881 0,776 Fuente: Elaboración propia Analizamos ahora estos mismos indicadores para cada una de las ciudades donde se ha realizado la muestra: Sevilla y York. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -345- Cuadro 4.45 Evaluación de la Fiabilidad y Validez Convergente del Modelo de Medida Reflectivo para la ciudad de Sevilla CONSTRUCTO Carga factorial (λi) Comunalidad (λi2) Alfa de Cronbach Fiabil. Comp. AVE Motivación Ítem 1 0,736 0,542 0,773 0,844 0,521 Ítem 2 0,616 0,380 Ítem 3 0,761 0,579 Ítem 4 0,725 0,526 Ítem 5 0,760 0,577 Autenticidad objetiva Ítem 7 0,690 0,476 0,746 0,832 0,498 Ítem 8 0,750 0,562 Ítem 9 0,707 0,499 Ítem 10 0,747 0,559 Ítem 11 0,628 0,395 Autenticidad existencial Ítem 12 0,669 0,447 0,802 0,858 0,503 Ítem 13 0,707 0,500 Ítem 14 0,748 0,560 Ítem 15 0,673 0,452 Ítem 16 0,691 0,477 Ítem 17 0,762 0,581 Calidad de la Experiencia Ítem 18 0,790 0,625 0,776 0,848 0,531 Ítem 19 0,759 0,576 Ítem 20 0,790 0,624 Ítem 22 0,686 0,471 Ítem 23 0,599 0,358 Valor Percibido Ítem 24 0,773 0,598 0,890 0,924 0,754 Ítem 25 0,882 0,777 Ítem 26 0,910 0,828 Ítem 27 0,901 0,811 Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -346- CONSTRUCTO Factor de carga (λ) Comunalidad (λ2) Alfa de Cronbach Fiabil. Comp. AVE Calidad del Servicio Ítem 28 0,757 0,572 0,851 0,888 0,570 Ítem 29 0,736 0,542 Ítem 30 0,732 0,536 Ítem 31 0,764 0,584 Ítem 32 0,786 0,618 Ítem 33 0,752 0,566 Satisfacción Ítem 38 0,828 0,686 0,840 0,904 0,758 Ítem 39 0,884 0,781 Ítem 41 0,899 0,807 Fidelidad Ítem 42 0,909 0,826 0,736 0,883 0,790 Ítem 43 0,868 0,754 Fuente: Elaboración propia Para la ciudad de Sevilla, observamos que algunos ítems para las variables Motivación, Autenticidad Existencial y Objetiva y para la Calidad de la Experiencia toman valores menores que 0,707. No obstante, al ser todos ellos mayores que 0,6 y ser importantes, en nuestra opinión, para la definición de los constructos, decidimos mantenerlos. Respecto a la fiabilidad, observamos que todos los coeficientes Alfa de Cronbach son mayores que 0,7, algunos de ellos superiores a 0,8 y los coeficientes de Fiabilidad Compuesta son todos superiores al valor 0,8, con lo cual podemos afirmar que la escala tiene una buena fiabilidad. Respecto a la validez convergente, todos los AVEs son mayores que 0,5, con lo cual podemos decir que cada uno de los constructos obtiene de sus variables indicadoras una proporción de varianza explicada mayor que el 50%. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -347- Cuadro 4.46: Evaluación de la Fiabilidad y Validez Convergente del Modelo de Medida Reflectivo para la ciudad de York CONSTRUCTO Carga factorial (λi) Comunalidad (λi2) Alfa de Cronbach Fiabil. Comp. AVE Motivación Ítem 1 0,795 0,632 0,892 0,921 0,700 Ítem 2 0,823 0,678 Ítem 3 0,859 0,738 Ítem 4 0,900 0,810 Ítem 5 0,800 0,639 Autenticidad objetiva Ítem 7 0,848 0,718 0,880 0,913 0,677 Ítem 8 0,841 0,707 Ítem 9 0,841 0,706 Ítem 10 0,828 0,686 Ítem 11 0,754 0,568 Autenticidad existencial Ítem 12 0,687 0,472 0,843 0,884 0,560 Ítem 13 0,774 0,599 Ítem 14 0,769 0,591 Ítem 15 0,773 0,597 Ítem 16 0,741 0,549 Ítem 17 0,744 0,554 Calidad de la Experiencia Ítem 18 0,761 0,580 0,742 0,828 0,492 Ítem 19 0,686 0,470 Ítem 20 0,735 0,540 Ítem 22 0,598 0,358 Ítem 23 0,716 0,513 Valor Percibido Ítem 24 0,844 0,713 0,930 0,950 0,827 Ítem 25 0,948 0,899 Ítem 26 0,935 0,875 Ítem 27 0,906 0,821 Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -354- El tercer criterio para estudiar la validez discriminante entre constructos es mediante el cálculo de los coeficientes HTMT. Según Henseler et al. (2015), para valores menores de 0,90 ó 0,85 si somos más estrictos, podemos afirmar que existe validez discriminante entre dos constructos, o lo que es lo mismo, que cada uno de ellos están midiendo aspectos diferentes. Los siguientes cuadros recogen los resultados del análisis de la validez discriminante según el coeficiente HTMT para el conjunto de toda la muestra y para las ciudades de Sevilla y York por separado. Cuadro 4.53: Evaluación de la Validez Discriminante mediante el coeficiente HTMT para toda la muestra Constr. Aut. Exist. Aut.. Objet.. Cal. Exp. Cal. Serv. Fidelidad Motivación Satisfacción Valor Perc. Autent. Exist. Autent. Obj. 0,795 Calidad Exp. 0,755 0,710 Calidad Serv. 0,681 0,656 0,659 Fidelidad 0,562 0,656 0,596 0,407 Motivación 0,509 0,462 0,571 0,480 0,286 Satisfacción 0,733 0,718 0,709 0,566 0,784 0,487 Val. Percib. 0,560 0,594 0,688 0,608 0,423 0,523 0,646 Fuente: Elaboración propia Cuadro 4.54: Evaluación de la Validez Discriminante mediante el coeficiente HTMT para Sevilla Constr. Aut. Exist. Aut.. Objet.. Cal. Exp. Cal. Serv. Fidelidad Motivación Satisfacción Valor Perc. Autent. Exist. Autent. Obj. 0,817 Calidad Exp. 0,728 0,689 Calidad Serv. 0,743 0,697 0,639 Fidelidad 0,456 0,535 0,526 0,287 Motivación 0,436 0,534 0,607 0,483 0,327 Satisfacción 0,713 0,713 0,688 0,506 0,817 0,422 Val. Percib. 0,518 0,591 0,705 0,513 0,367 0,475 0,712 Fuente: Elaboración propia Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -355- Cuadro 4.55: Evaluación de la Validez Discriminante mediante el coeficiente HTMT para York Constr. Aut. Exist. Aut.. Objet.. Cal. Exp. Cal. Serv. Fidelidad Motivación Satisfacción Valor Perc. Autent. Exist. Autent. Obj. 0,785 Calidad Exp. 0,798 0,759 Calidad Serv. 0,645 0,639 0,685 Fidelidad 0,625 0,689 0,659 0,468 Motivación 0,611 0,475 0,551 0,495 0,294 Satisfacción 0,767 0,749 0,722 0,609 0,757 0,522 Val. Percib. 0,627 0,635 0,673 0,673 0,473 0,527 0,593 Fuente: Elaboración propia Observamos que todos los coeficientes HTMT son menores que 0,85, tomando en consideración toda la muestra, y para las ciudades de Sevilla y York por separado. Es por ello que, podemos concluir que todos los constructos reflectivos presentan validez discriminante. 4.4.3.2 EVALUACIÓN DE LA ESCALA DE MEDIDA PARA EL CONSTRUCTO DE NATURALEZA FORMATIVA La variable Emociones, o mejor dicho, la dimensión Placer de la variable Emociones, es el único constructo de nuestro modelo que tiene naturaleza formativa. Recordemos que en este caso, los ítems no deben correlacionar, no se tienen que mover todas al unísono y no sería posible sustituir una de ellas por cualquiera otra de ellas. Cada variable indicadora recoge un aspecto del constructo que no recogen las restantes. Para evaluar la escala de medida, a nivel de indicador, primero tenemos que analizar si existe multicolinealidad entre los ítems, y ello se calcula mediante el Factor de Inflación de la Varianza. Otro aspecto a analizar en este punto son los pesos de cada uno de los ítems en la formación del constructo. La significatividad de cada uno de ellos se analiza mediante la técnica de boostraping. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -356- El cuadro 4.56 los resultados del VIF, los pesos y la significatividad para cada uno de los ítems para el conjunto de datos de toda la muestra. Cuadro 4.56: Validación de la escala de medida para el constructo Emociones para toda la muestra Emociones VIF Pesos t-student p-valor Interv. Conf. al 95% Ítem 34 1,848 0,182*** 2,876 0,002 0,083 – 0,290 Ítem 35 1,796 0,423*** 6,191 0,000 0,305 – 0,529 Ítem 36 1,880 0,476*** 6,421 0,000 0,332 – 0,579 Ítem 37 1,655 0,110** 1,863 0,031 0,020 – 0,215 Fuente: Elaboración propia Nota: (***), (**) y (*) significa que los datos son significativos al 99%, 95% y 90% respectivamente Observamos en esta tabla que los índices VIF son todos menores que 3,3 con lo cual podemos decir que los ítems no presentan problemas de multicolinealidad. Respecto a los pesos, tenemos que señalar que aunque los pesos correspondientes a los ítems 34 y 37 toman valores relativamente bajos, ambos son significativos. En concreto, observamos que los tres primeros ítems son significativos al 99% mientras que el último es significativo al 95%. Se reportan también los intervalos de confianza al 95%. Decidimos mantener el cuarto ítem porque lo consideramos importante desde el punto de vista del contenido para la definición de la variable latente. Realizamos además una prueba y si elimináramos este ítem el modelo globalmente empeoraría, en concreto, disminuirían los coeficientes de determinación de las variables Satisfacción y Emociones. Analizamos estos mismos indicadores para los datos de la muestra correspondientes a las ciudades de Sevilla y York por separado. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -357- Cuadro 4.57: Validación de la escala de medida para el constructo Emociones para Sevilla Emociones VIF Pesos t-student p-valor Interv. Conf. al 95% Ítem 34 2,020 0,309*** 4,013 0,000 0,180 – 0,432 Ítem 35 1,799 0,359*** 4,746 0,000 0,230 – 0,477 Ítem 36 1,772 0,380*** 4,885 0,000 0,237 – 0,495 Ítem 37 1,732 0,174** 2,070 0,019 0,038 – 0,320 Fuente: Elaboración propia Nota: (***), (**) y (*) significa que los datos son significativos al 99%, 95% y 90% respectivamente Cuadro 4.58: Validación de la escala de medida para el constructo Emociones para York Emociones VIF Pesos t-student p-valor Interv. Conf. al 95% Ítem 34 1,775 0,113* 1,454 0,073 0,016 – 0,268 Ítem 35 2,051 0,454*** 3,647 0,000 0,220 – 0,635 Ítem 36 2,155 0,508*** 3,856 0,000 0,262 – 0,695 Ítem 37 1,595 0,073 (n.s.) 1,044 0,148 0,012 – 0,247 Fuente: Elaboración propia Nota: (***), (**) y (*) significa que los datos son significativos al 99%, 95% y 90% respectivamente El estudio de la posible multicolinealidad entre las variables indicadoras muestra que todos los índices VIF son menores que 3,3, tanto para la ciudad de Sevilla como para la ciudad de York. Estos resultados nos llevan a rechazar la existencia de colinealidad entre estas variables indicadoras. Respecto a la significatividad de los pesos, tenemos que comentar que para la ciudad de Sevilla todos los pesos son significativos al 95%, si bien en el caso de la ciudad de York, el ítem 34 es significativo solo al 90% y el ítem 37 no es significativo. Decidimos mantener ambos ítems porque el modelo, globalmente, para el conjunto de datos de toda la muestra, presenta mejores resultados con ellos. Finalmente, analizamos la validez discriminante del constructo Emociones respecto de los demás constructos. Calculamos para ello los coeficientes de correlación entre este constructo y los restantes constructos. Los resultados para el conjunto de la muestra y para cada una de las ciudades se recogen en el cuadro 4.59. Se observa que todas estas correlaciones son inferiores al límite de 0,7, con lo Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -358- cual podemos decir que existe validez discriminante entre el constructo Emociones y los restantes constructos. Cuadro 4.59: Correlaciones entre el constructo Emociones y los restantes constructos CONSTRUCTO Para toda la muestra Para Sevilla Para York Motivación 0,393 0,355 0,413 Autenticidad Existencial 0,626 0,582 0,675 Autenticidad Objetiva 0,639 0,599 0,680 Calidad de la Experiencia 0,622 0,633 0,525 Calidad del Servicio 0,463 0,432 0,414 Valor Percibido 0,505 0,449 0,541 Satisfacción 0,662 0,688 0,642 Fidelidad 0,539 0,614 0,508 Fuente: Elaboración propia 4.4.4 ANÁLISIS DEL MODELO ESTRUCTURAL EN LA INVESTIGACIÓN Hair et al. (2014) recomienda como primer paso evaluar la posible existencia de multicolinealidad entre los constructos. Para ello recomienda regresiones múltiples independientes del modelo completo que estamos estudiando, de manera que en las que cada se estime cada variable endógena en función del conjunto de variables exógenas que la explican en nuestro modelo. En cada una de estas regresiones múltiples recomienda calcular el Factor de Inflación de la Varianza (VIF) y analizar su valor. Hair et al. (2014) considera que no existe multicolinealidad entre constructos cuando este índice es inferior a 5. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -359- En nuestro modelo teórico las variables endógenas que tienen más de una variable predictiva son Autenticidad Existencial, Calidad de la Experiencia, Valor Percibido, Satisfacción y Fidelidad. Realizamos las regresiones múltiples parciales para el conjunto de datos de toda la muestra y posteriormente para los datos correspondientes a cada una de las dos ciudades estudiadas. Los resultados obtenidos del índice VIF para cada uno de los constructos exógenos, en cada una de las regresiones múltiples calculadas, tanto para el conjunto de datos de toda la muestra, como para los datos correspondientes a las ciudades de Sevilla y York por separado, se recogen en los siguientes cuadros. Observamos que todos los coeficientes VIF son menores que 5, para el conjunto de datos de toda la muestra y para el conjunto de datos de cada una de las dos ciudades. Podemos afirmar por tanto que no existen problemas de multicolinealidad entre los constructos exógenos de cada variable explicativa. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -360- Cuadro 4.60: Evaluación de la multicolinealidad entre constructos para toda la muestra Fidelidad VIF 1,439 2,235 2,432 2,191 1,934 1,931 2,352 2,321 Fuente: Elaboración propia Constructos Motivac. Aut. Obj. Aut. Exist. Cal. Exp. Cal. Serv. Val. Perc. Emociones Satisfac. Satisfacción VIF 1,447 2,142 1,707 1,826 1,679 Constructos Motivac. Cal. Exp. Cal. Serv. Val. Perc. Emociones Valor Percibido VIF 1,471 1,471 Constructos Cal. Serv. Cal. Exp. Calidad de la Experiencia VIF 1,910 1,980 1,667 Constructos Aut. Objet. Aut. Exist. Cal. Serv. Autenticidad Existencial VIF 1,178 1,178 Constructos Motivac. Aut. Objet. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -361- Cuadro 4.61 Evaluación de la multicolinealidad entre constructos para Sevilla Fidelidad VIF 1,457 2,081 2,322 2,371 1,938 1,947 2,552 2,629 Fuente: Elaboración propia Constructos Motivac. Aut. Obj. Aut. Exist. Cal. Exp. Cal. Serv. Val. Perc. Emociones Satisfac. Satisfacción VIF 1,428 2,360 1,554 1,649 1,687 Constructos Motivac. Cal. Exp. Cal. Serv. Val. Perc. Emociones Valor Percibido VIF 1,397 1,397 Constructos Cal. Serv. Cal. Exp. Calidad de la Experiencia VIF 1,795 2,000 1,768 Constructos Aut. Objet. Aut. Exist. Cal. Serv. Autenticidad Existencial VIF 1,219 1,219 Constructos Motivac. Aut. Objet. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -362- Cuadro 4.62: Evaluación de la multicolinealidad entre constructos para York Fidelidad VIF 1,535 2,607 2,869 2,215 2,091 2,056 2,350 2,297 Fuente: Elaboración propia Constructos Motivac. Aut. Obj. Aut. Exist. Cal. Exp. Cal. Serv. Val. Perc. Emociones Satisfac. Satisfacción VIF 1,464 2,065 1,984 1,987 1,675 Constructos Motivac. Cal. Exp. Cal. Serv. Val. Perc. Emociones Valor Percibido VIF 1,607 1,607 Constructos Cal. Serv. Cal. Exp. Calidad de la Experiencia VIF 2,062 2,049 1,666 Constructos Aut. Objet. Aut. Exist. Cal. Serv. Autenticidad Existencial VIF 1,215 1,215 Constructos Motivac. Aut. Objet. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -363- Analizamos a continuación las hipótesis formuladas en el modelo estructural que proponemos. Lo haremos primeramente para el conjunto de datos de toda la muestra y posteriormente lo haremos para cada una de las dos ciudades consideradas. Recordamos que nuestro objetivo es analizar las relaciones existentes entre las variables incluidas en el modelo y la manera en que éstas se relacionan, principalmente con el objetivo de predecir el comportamiento de las variables satisfacción y fidelidad del turista cultural. Una vez analizado el modelo para el conjunto de la muestra, estudiaremos si dicho modelo se mantiene o se puede considerar válido para las ciudades de Sevilla y York. Analizamos primero las relaciones directas del modelo estructural propuesto para el conjunto de datos de toda la muestra. Las hipótesis contrastadas y los resultados obtenidos para cada una de ellas se recogen en cuadro 4.63. Los resultados del análisis de los efectos directos para toda la muestra confirman al 99% las hipótesis que plantean la influencia positiva o directa de la motivación sobre la Autenticidad Objetiva y Existencial. No se confirman al 95% las hipótesis que planteaban la influencia positiva de la Motivación sobre la Satisfacción y la Fidelidad. Se confirma también al 99% la influencia positiva de la Autenticidad Objetiva y Existencial sobre la Calidad de la Experiencia y de la Autenticidad Objetiva sobre la Autenticidad Existencial y la Fidelidad. No se soporta la existencia de influencia positiva de Autenticidad Existencial sobre la Fidelidad. Respecto a las hipótesis asociadas a la Calidad de la Experiencia, aceptamos al 99% la influencia positiva de esta variable sobre el Valor Percibido y sobre la variable Emociones. Aceptamos igualmente la influencia positiva de la Calidad de la Experiencia sobre la Fidelidad y sobre la Satisfacción al 95% y 90% respectivamente. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -370- El cuadro 4.67 recoge los resultados del test de Stone-Geisser para analizar la relevancia predictiva de los constructos reflectivos de naturaleza predictiva. De acuerdo con la regla general, dado que todos los valores de Q2 son mayores que cero, podemos considerar que todos los constructos reflectivos tienen validez predictiva para el conjunto de datos de toda la muestra. Cuadro 4.67: Relevancia predictiva del modelo (Q2) para toda la muestra Constructo Para toda la muestra Autent. Existencial 0,2395 Autent. Objetiva 0,0839 Calidad de la Experiencia 0,2196 Fidelidad 0,3361 Satisfacción 0,3541 Valor Percibido 0,3312 Fuente: Elaboración propia Nota: Las predicciones se han realizado por el método Cross-validated redundancy Finalmente, el último punto en la valoración del modelo estructural que planteamos es el análisis de la bondad del ajuste. La medida que utilizamos para ello es el índice SRMR. Este índice mide la diferencia entre la matriz de correlación implicada por nuestro modelo y la matriz de correlación empírica. Henserler et al. (2014) recomienda que este índice sea menor que 0,08. El cuadro 4.68 recoge el valor de este índice para el conjunto de datos de toda la muestra. Cuadro 4.68: Resultados para el coeficiente SRMR para toda la muestra Para toda la muestra SRMR 0,056 Fuente: Elaboración propia Una vez analizado el modelo para el conjunto de datos de toda la muestra, estimamos el mismo modelo para las ciudades de York y Sevilla por separado. Nos preguntamos: ¿se soportan las mismas hipótesis en cada una de las ciudades? ¿Son iguales los efectos indirectos y los efectos totales? Lo analizamos a continuación. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -371- El análisis de los efectos directos para la muestra realizada en la ciudad de Sevilla se sintetiza en el cuadro 4.69. En comparación con los resultados para el conjunto de toda la muestra, ahora encontramos que existen más hipótesis que no se soportan para un nivel de significación del 5%. Es el caso de la hipótesis 3 (Motiv > Satisfacción), la hipótesis 4 (Motiv > Fidelidad), la hipótesis 8 (Autent Obj > Fidelidad), la hipótesis 9 (Autentic Exist > Fidelidad), la hipótesis 11 (Cal Exper > Satisfacción), la hipótesis 12 (Cal Exper > Fidelidad), hipótesis 16 (Cal Servicio > Satisfacción) y la hipótesis 17 (Cal Servicio > Fidelidad). Respecto a la hipótesis 19 (Valor Perc > Fidelidad), aunque el contraste resulta que los datos son significativos, el signo del coeficiente es contrario al de la correlación entre las variables. Esto nos puede hacer pensar que la relación entre ambas variables es muy débil o que existe una mediación completa de otras variables intermedias en la relación analizada. Los efectos indirectos, recogidos en el cuadro 4.70, son todos significativos al 95% excepto la relación entre Motivación y Fidelidad que es significativa sólo al 90%. Los efectos totales para la muestra realizada en Sevilla se recogen en el cuadro 4.71. Observamos nuevamente que la mayoría de la hipótesis se soporta a un nivel de significación del 5%. No serían aceptadas para un 95 % del nivel de confianza las hipótesis 4 (Motiv > Fidelidad), la hipótesis 9 (Autent Exist > Fidel), la hipótesis 17 (Cal Serv > Fidelidad) y la hipótesis 19 (Valor Perc > Fidelidad). Creemos que estas relaciones están mediadas casi en su totalidad por las variables intermedias que aparecen en el modelo. Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -372- Cuadro 4.69: Análisis de los efectos directos para Sevilla Fuente: Elaboración propia Nota: (***) (**) y (*) indican que los datos son significativos al 99%, 95% y 90% respectivamente HIPÓTESIS Muestra O Media M. S. E. t - Statistics P Values Hip. 1: Motiv -> Autent obj 0,432*** 0,442 0,055 7,855 0,000 Hip. 2: Motiv -> Autent Exist 0,116** 0,120 0,063 1,851 0,032 Hip. 3: Motiv -> Satisfac 0,013 (n.s.) 0,016 0,060 0,210 0,417 Hip. 4: Motiv -> Fidel 0,039 (n.s.) 0,043 0,060 0,660 0,255 Hip. 5: Autent obj -> Autent Exist 0,583*** 0,586 0,053 11,062 0,000 Hip. 6: Autent obj -> Cal. Exp 0,192*** 0,193 0,078 2,246 0,007 Hip. 7: Autent Exist -> Cal. Exp 0,305*** 0,307 0,095 3,205 0,001 Hip. 8: Autent obj -> Fidel 0,018 (n.s.) 0,022 0,076 0,233 0,408 Hip. 9: Autent Exist -> Fidel -0,106 (n.s.) -0,106 0,085 1,243 0,107 Hip. 10: Cal. Exp -> Valor Perc 0,481*** 0,482 0,073 6,611 0,000 Hip. 11: Cal. Exp -> Satisfac -0,003 (n.s.) -0,003 0,084 0,038 0,485 Hip. 12: Cal. Exp -> Fidel 0,057 (n.s.) 0,056 0,089 0,632 0,264 Hip. 13: Cal. Exp -> Emociones 0,633*** 0,638 0,046 13,859 0,000 Hip. 14: Cal. Serv -> Valor Perc 0,206*** 0,206 0,074 2,778 0,003 Hip. 15: Cal. Serv -> Cal. Exp 0,240*** 0,243 0,071 3,405 0,000 Hip. 16: Cal. Serv -> Satisfac 0,058 (n.s.) 0,057 0,057 1,025 0,153 Hip. 17: Cal. Serv -> Fidel -0,056 (n.s.) -0,056 0,065 0,850 0,198 Hip. 18: Valor Perc -> Satisfac 0,365*** 0,361 0,070 5,254 0,000 Hip. 19: Valor Perc -> Fidel -0,187*** -0,182 0,067 2,807 0,003 Hip. 20: Emociones -> Satisfac 0,496*** 0,500 0,070 7,075 0,000 Hip. 21: Emociones -> Fidel 0,337*** 0,340 0,083 4,052 0,000 Hip. 22: Satisfac -> Fidel 0,561*** 0,553 0,096 5,853 0,000 Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -373- Cuadro 4.70: Análisis de los efectos indirectos para Sevilla Fuente: Elaboración propia Nota: (***) (**) y (*) indican que los datos son significativos al 99%, 95% y 90% respectivamente RELACIONES Muestra O. Media M. E. S. T Statistics P Values Hip. 2: Motiv -> Autent Exist 0,252*** 0,258 0,040 6,366 0,000 Hip. 3: Motiv -> Satisfac 0,095*** 0,100 0,027 3,490 0,000 Hip. 4: Motiv -> Fidel 0,064* 0,073 0,049 1,315 0,094 Hip. 6: Autent obj -> Cal. Exp 0,178*** 0,179 0,055 3,211 0,001 Hip. 8: Autent obj -> Fidel 0,106** 0,108 0,057 1,854 0,032 Hip. 9: Autent Exist -> Fidel 0,138*** 0,142 0,056 2,459 0,007 Hip. 11: Cal. Exp -> Satisfac 0,490*** 0,492 0,058 8,385 0,000 Hip. 12: Cal. Exp -> Fidel 0,397*** 0,401 0,072 5,495 0,000 Hip. 14: Cal. Serv -> Valor Perc 0,116*** 0,117 0,039 2,946 0,002 Hip. 16: Cal. Serv -> Satisfac 0,192*** 0,195 0,045 4,247 0,000 Hip. 17: Cal. Serv -> Fidel 0,146*** 0,145 0,045 3,239 0,001 Hip. 19: Valor Perc -> Fidel 0,205*** 0,200 0,053 3,845 0,000 Hip. 21: Emociones -> Fidel 0,278*** 0,278 0,065 4,252 0,000 Autent Exist -> Emociones 0,193*** 0,197 0,064 2,995 0,001 Autent Exist -> Satisfac 0,148*** 0,151 0,052 2,872 0,002 Autent Exist -> Valor Perc 0,147*** 0,148 0,050 2,943 0,002 Autent obj -> Emociones 0,234*** 0,238 0,044 5,262 0,000 Autent obj -> Satisfac 0,180*** 0,183 0,042 4,332 0,000 Autent obj -> Valor Perc 0,178*** 0,18 0,044 4,067 0,000 Cal. Serv -> Emociones 0,152*** 0,155 0,045 3,352 0,000 Motiv -> Cal. Exp 0,195*** 0,204 0,042 4,649 0,000 Motiv -> Emociones 0,123*** 0,131 0,031 3,964 0,000 Motiv -> Valor Perc 0,094*** 0,099 0,027 3,519 0,000 Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -374- Cuadro 4.71: Análisis de los Efectos Totales para Sevilla Fuente: Elaboración propia Nota: (***) (**) y (*) indican que los datos son significativos al 99%, 95% y 90% respectivamente RELACIONES Muestra O. Media M. E. S. t - Statistics P Values Hip. 1: Motiv -> Autent obj 0,432*** 0,442 0,055 7,855 0,000 Hip. 2: Motiv -> Autent Exist 0,368*** 0,379 0,062 5,953 0,000 Hip. 3: Motiv -> Satisfac 0,107** 0,117 0,063 1,718 0,043 Hip. 4: Motiv -> Fidel 0,103* 0,116 0,073 1,414 0,079 Hip. 5: Autent obj -> Autent Exist 0,583*** 0,586 0,053 11,062 0,000 Hip. 6: Autent obj -> Cal. Exp 0,370*** 0,372 0,060 6,184 0,000 Hip. 7: Autent Exist -> Cal. Exp 0,305*** 0,307 0,095 3,205 0,001 Hip. 8: Autent obj -> Fidel 0,123** 0,129 0,070 1,755 0,040 Hip. 9: Autent Exist -> Fidel 0,032(n.s.) 0,036 0,092 0,351 0,363 Hip. 10: Cal. Exp -> Valor Perc 0,481*** 0,482 0,073 6,611 0,000 Hip. 11: Cal. Exp -> Satisfac 0,487*** 0,490 0,066 7,318 0,000 Hip. 12: Cal. Exp -> Fidel 0,453*** 0,457 0,089 5,097 0,000 Hip. 13: Cal. Exp -> Emociones 0,633*** 0,638 0,046 13,859 0,000 Hip. 14: Cal. Serv -> Valor Perc 0,322*** 0,324 0,068 4,707 0,000 Hip. 15: Cal. Serv -> Cal. Exp 0,240*** 0,243 0,071 3,405 0,000 Hip. 16: Cal. Serv -> Satisfac 0,251*** 0,251 0,063 3,989 0,000 Hip. 17: Cal. Serv -> Fidel 0,090 (n.s.) 0,090 0,073 1,230 0,109 Hip. 18: Valor Perc -> Satisfac 0,365*** 0,361 0,070 5,254 0,000 Hip. 19: Valor Perc -> Fidel 0,018 (n.s.) 0,018 0,069 0,262 0,397 Hip. 20: Emociones -> Satisfac 0,496*** 0,500 0,070 7,075 0,000 Hip. 21: Emociones -> Fidel 0,616*** 0,618 0,095 6,466 0,000 Hip. 22: Satisfac -> Fidel 0,561*** 0,553 0,096 5,853 0,000 Capítulo 4: Análisis e Interpretación de los Resultados -375- El cuadro 4.72 recoge el análisis de los efectos directos para la muestra correspondiente a la ciudad de York. Observamos que no son significativas al 95% la hipótesis 3 (Motiv > Satisf), la hipótesis 9 (Autent Exist > Fidel), la hipótesis 11 (Cal Experiencia > Satisf ), la hipótesis 17 (Cal Serv > Fidel ), la hipótesis 18 (Valor Perc > Satisf ), la hipótesis 19 (Valor Perc > Fidel) e hipótesis 21 (Emociones > Fidelidad). Además los datos resultan significativos para la hipótesis 4 (Motiv > Fidelidad) pero el signo del coeficiente obtenido es contrario al signo de la correlación entre las variables. Esto se puede deber a que la relación entre ambas variables es muy débil o a que existe una mediación de otras variables en la relación considerada. Cuadro 4.72: Análisis de los efectos directos para York Fuente: Elaboración propia Nota: (***) (**) y (*) indican que los datos son significativos al 99%, 95% y 90% respectivamente HIPÓTESIS Muestra O. Media M. E. S. t - Statistics P Values Hip. 1: Motiv -> Autent obj 0,424*** 0,421 0,079 5,376 0,000 Hip. 2: Motiv -> Autent Exist 0,299*** 0,298 0,058 5,155 0,000 Hip. 3: Motiv -> Satisfac 0,118* 0,117 0,072 1,627 0,052 Hip. 4: Motiv -> Fidel -0,147** -0,145 0,072 2,044 0,021 Hip. 5: Autent obj -> Autent Exist 0,557*** 0,554 0,064 8,714 0,000 Hip. 6: Autent obj -> Cal. Exp 0,263*** 0,270 0,077 3,436 0,000 Hip. 7: Autent Exist -> Cal. Exp 0,315*** 0,313 0,084 3,755 0,000 Hip. 8: Autent obj -> Fidel 0,245*** 0,224 0,093 2,638 0,004 Hip. 9: Autent Exist -> Fidel 0,091 (n.s.) 0,093 0,071 1,275 0,101 Hip. 10: Cal. Exp -> Valor Perc 0,319*** 0,320 0,082 3,882 0,000 Hip. 11: Cal. Exp -> Satisfac 0,136* 0,132 0,085 1,597 0,055 Hip. 12: Cal. Exp -> Fidel 0,172** 0,179 0,084 2,046 0,020 Hip. 13: Cal. Exp -> Emociones 0,616*** 0,626 0,058 10,682 0,000 Hip. 14: Cal. Serv -> Valor Perc 0,444*** 0,440 0,085 5,225 0,000 Hip. 15: Cal. Serv -> Cal. Exp 0,263*** 0,265 0,069 3,808 0,000 Hip. 16: Cal. Serv -> Satisfac 0,177** 0,178 0,076 2,325 0,010 Hip. 17: Cal. Serv -> Fidel -0,039 (n.s.) -0,042 0,068 0,571 0,284 Hip. 18: Valor Perc -> Satisfac 0,073 (n.s.) 0,075 0,087 0,843 0,200 Hip. 19: Valor Perc -> Fidel 0,011 (n.s.) 0,008 0,074 0,154 0,439 Hip. 20: Emociones -> Satisfac 0,383*** 0,381 0,094 4,067 0,000 Hip. 21: Emociones -> Fidel -0,009 (n.s.) -0,001 0,099 0,094 0,463 Hip. 22: Satisfac -> Fidel 0,401*** 0,404 0,088 4,566 0,000 [Document text truncated for crawler view.]