La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora de las empresas españolas

Resumen El objetivo de la presente investigación es responder al gap investigador existente en la literatura sobre el rol que juega la inteligencia de mercados en la actividad exportadora. Específicamente se pretende conocer los efectos que ejerce la inteligencia de mercados en las interrelaciones entre las distancias de mercados (doméstico vs. extranjeros) percibidas por los responsables de exportación, las decisiones estratégicas de marketing mix (estandarización vs. adaptación) y el resultado exportador (crecimiento de las ventas exteriores y satisfacción directiva). Los resultados de la investigación obtenidos a partir del desarrollo de un estudio empírico con datos procedentes de una muestra multisectorial de 212 empresas exportadoras españolas revela que: (a) las decisiones estratégicas tendentes a adaptar los elementos de marketing mix a los deseos de los mercados extranjeros tienen un efecto positivo sobre el resultado exportador; (b) de forma aislada, las distancias de mercados, asociadas a las diferencias económicas, legales, sociales, culturales, etc., entre España y los mercados extranjeros, hace que los responsables de exportación tiendan a tomar decisiones conservadoras, plasmadas en un marketing mix internacional estandarizado (similar al empleado en España); (c) sin embargo, cuando se dispone y analiza información relevante de los mercados extranjeros, fruto del desarrollo de procesos de inteligencia de mercados, se reducen las distancias psíquicas percibidas y se muestran comportamientos estratégicos más proactivos (adaptación del marketing mix), redundando en una mejora del resultado asociado a la actividad exportadora. Esic Market Economics and Business Journal Vol. 44, N.º 3, Septiembre-Diciembre 2013, 33-57 La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora de las empresas españolas1,2 Antonio Navarro-García*, Ramón Barrera-Barrera y Ángel Francisco Villarejo-Ramos Universidad de Sevilla Marta Peris-Ortiz Universitat Politècnica de València 1Este trabajo ha sido presentado en el Congreso de AEDEM celebrado en Islantilla –Huelva– (Junio, 2013), y ha recibido el premio Esic de Investigación en Marketing. 2Este trabajo ha sido financiado por el Proyecto de Excelencia de la Junta de Andalucía P11-SEJ-7042 “Orientación y Gestión de los Mercados Exteriores Por las Pymes Andaluzas. Análisis Estratégico y Propuestas de Mejora”. * Autor de correspondencia. Email: [email protected] ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558 © ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School DOI: 10.7200/esicm.146.0443.1e http://www.esic.edu/esicmarket 34 Antonio Navarro-García et al. Palabras clave: Inteligencia de Mercados, Distancia de Mercados, Adaptación del Marketing Mix, Resultado Exportador. Códigos JEL: F20, M16, M31. 1. Introducción La globalización de los mercados y la interrelación de las economías han acelerado notablemente los procesos de internacionalización a nivel mundial. En este contexto, la exportación se revela como la vía tradicional de entrada en los mercados extranjeros, configurándose como una opción estratégica fundamental para asegurar la supervivencia y el crecimiento de aquellas empresas que han elegido iniciar su internacionalización (Cavusgil y Zou, 1994). Numerosas empresas consideran a la exportación como un medio para contrarrestar la creciente competencia extranjera en los mercados domésticos, ampliar su cobertura de mercado y mejorar su rentabilidad. Sin embargo, la exportación no es un fin en sí mismo, pues el objetivo último de toda empresa exportadora será el logro de ventajas competitivas en los paísesmercados donde compita (Morgan et al., 2004; Escudero-Torres et al., 2011). Ello requiere diseñar eficaces y eficientes estrategias de marketing que permitan a la organización adaptarse a las necesidades de los mercados extranjeros para lograr una mejora continua del resultado exportador a partir de los recursos y capacidades disponibles (Shoham, 1999; Navarro et al. 2010a). Esta adaptación debe hacerse a partir del conocimiento de las diferencias –distancias– económicas, culturales, etc., entre el mercado doméstico y los mercados extranjeros, para lo cual es necesario generar inteligencia de mercado que permita procesar información relevante sobre los clientes, la competencia, los proveedores, etc., y ponerla a disposición de toda la organización para la toma de decisiones estratégicas asociada a la actividad exportadora. Sin embargo, estas interrelaciones no han sido suficientemente investigadas en la literatura de marketing, existiendo un importante gap investigador en este sentido (Haverila y Ashill, 2011). Cubrir este gap investigador será el objetivo de la presente investigación, en la que pretendemos analizar el papel que desempeña la inteligencia de mercados en las interrelaciones entre las distancias de mercados percibidas por los responsables de exportación, los comportamientos estratégicos (adaptación vs. estandarización del marketing mix) y el resultado exportador. Para lograr los objetivos propuestos, el trabajo se organiza en cuatro etapas. En la primera, a partir de la revisión bibliográfica, se definen las variables objeto de estudio, se delimita el marco teórico de la investigación, así como el modelo conceptual propuesto, y las hipótesis a contrastar. La descripción de la metodología de la investigación será el epicentro de la segunda etapa, donde se delimitará la muestra empleada, la información obtenida y las herramientas de análisis de datos utilizadas en el contraste de hipótesis. Los resultados obtenidos centrarán la tercera etapa de la investigación, a partir de los cuales obtendremos las principales conclusiones e implicaciones para la gestión. En la cuarta, y última fase, se expondrán las principales limitaciones del estudio y las futuras líneas de investigación. 2. Marco teórico e hipótesis de investigación 2.1. Resultado exportador El resultado exportador es un aspecto esencial para la toma de decisiones en el ámbito internacional (Madsen, 1998). Cavusgil y Zou (1994) definen el resultado exportador como la extensión por la cual la firma alcanza sus objetivos a través de la exportación de sus productos-marcas a los mercados extranjeros, incluyendo tan- to aspectos económicos (beneficio, ventas, etc.) como estratégicos (posicionamiento internacional, incremento de la cuota de mercado derivado de la exportación, logro de objetivos, etc.), a través de la planificación y ejecución de la estrategia de marketing exportador de la empresa. De la revisión de la literatura (Zou, et al. 1998; Rose y Shoham, 2002; Sousa, 2004) se desprenden tres aspectos básicos del resultado exportador: (1) es un concepto multidimensional, el cual debe ser valorado a través de medidas cuantitativas (ventas, rentabilidad, crecimiento, etc.) y cualitativas (éxi- to percibido, satisfacción, logro de objetivos, etc.); (2) su evaluación debe realizarse no de forma puntual (corto plazo) sino en un horizonte temporal dado (Lages y Montgomery, 2004); (3) las medidas empleadas para su evaluación deben reflejar las percepciones directivas sobre los resultados alcanzados (ej. satisfacción directiva con el resultado exportador) (Lages et al., 2008). En el presente trabajo se tienen en cuenta los tres aspectos señalados (1) se conciben dos dimensiones del resultado exportador, una cuantitativa –crecimiento de las ventas de exportación– y otra cualitativa –satisfacción directiva–; (2) el resultado exportador se evalúa a lo largo de un periodo de tiempo –últimos tres años– (3) se tienen en cuenta las percepciones directivas (satisfacción directiva) sobre diversas medidas vinculadas al éxito de la empresa en los mercados extranjeros (reputación e imagen, expansión internacional, cuota de mercado, etc.). 2.2. Decisiones Estratégicas de Marketing Mix de las Empresas exportadoras: Adaptación Vs. Estandarización. La estandarización del programa de marketing consiste en ofrecer idénticas líneas de productos a precios equivalentes mediante el empleo de similares sistemas de distribución y con el apoyo de idénticos programas de comunicación (publicidad, promoción, etc.) en varios países diferentes (Theodosiou y Leonidou, 2003). Varios autores recomiendan el uso de una estrategia de estandarización por la empresa exportadora cuando los mercados de destino presentan características y comportamientos similares (Kustin, 2004; Özsomer y Simonin, 2004). Sin embargo, quienes La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora… 35 36 Antonio Navarro-García et al. se oponen al desarrollo de estrategias de marketing estandarizadas en el ámbito internacional señalan que, a pesar de la convergencia en las tendencias socioeconómicas en algunos segmentos del mercado, siguen existiendo notables diferencias inter-países, generadas por las distintas culturas nacionales, las condiciones de los mercados locales, la aplicación de muy diversas políticas públicas y regulaciones legales, así como la diferente forma de reaccionar de los consumidores ante similares estímulos de marketing; todo ello hace que el desarrollo de estrategias estandarizadas pueda ser contraproducente (Navarro et al., 2010a). Por esta razón, Albaum y Tse (2001) señalan que la adaptación es inevitable para que las empresas exportadoras alcancen el éxito en los mercados extranjeros. Esta adaptación implica cualquier tipo de modificación en los atributos del producto (etiqueta, marca, etc.), precio, distribución y/o en el programa de comunicación para amoldarse a las particularidades y demandas de cada país-mercado (cultura, renta per cápita, gustos y preferencias de los consumidores, etc.) En cualquier caso, estas dos posiciones extremas, estandarización versus adaptación, son imposibles de aplicar estrictamente, ya que, como indica el enfoque contingente, el grado de adaptación (vs. estandarización) es una función de las características del producto, de la industria, del mercado, de la organización y del propio entorno en el que se desenvuelve la organización (Calantone et al., 2006). En este contexto, los investigadores prefieren hablar de distintos grados de adaptación (estandarización) de la estrategia de marketing asociado a la actividad exportadora (Lages y Montgomery, 2004). Teniendo en cuenta estas premisas, en la presente investigación se evalúa la estrategia de marketing de exportación a lo largo del continuo estandarización-adaptación, centrándonos en el grado de adaptación de los atributos de los diferentes elementos de marketing mix (producto, precio, distribución y promoción) a las demandas de los diferentes países-mercados –entorno, comportamiento del consumidor, patrones de uso y competitividad– donde actúa la organización (Cavusgil y Zou, 1994). En este contexto, asociado a la actividad exportadora, la literatura sugiere que la capacidad de una empresa para lograr y mantener ventajas competitivas en los mercados extranjeros está estrechamente vinculada a la ejecución de una estrategia de marketing diferenciada, lo cual requiere adaptarse a las necesidades y deseos de los mercados de destino (Morgan et al., 2004; O’Cass y Julian, 2003; Sousa et al., 2008). Más concretamente, se señala que cuando la empresa exportadora adapta su mix de marketing a la idiosincrasia de cada país-mercado en el que actúa, sus productos son más propensos a ser percibidos con un valor superior al de los competidores locales, pudiendo esperarse un buen resultado asociado a la actividad exportadora (Theodosiou y Leonidou, 2003). Varios beneficios pueden producirse asociados a la adaptación de las tácticas de marketing de exportación: (1) permite a la empresa exportadora ajustar su oferta a las características particulares de cada mercado, reduciendo la incertidumbre de los consumidores extranjeros (Madsen, 1998), (2) se mejoran las relaciones con los intermediarios-distribuidores locales (Shoham, 1999), y (3) la empresa puede lograr una mayor rentabilidad, al ofrecer productos percibidos como diferentes y adaptados a las exigencias de los clientes, pudiendo aplicar un sobre-precio en relación a sus competidores directos (Leonidou et al., 2002). Por tanto, la adaptación de la estrategia de marketing mix por las empresas exportadoras puede conllevar una mejora del rendimiento de las exportaciones (Zou y Cavusgil, 2002; Navarro et al., 2010a). Sobre esta base, planteamos la siguiente hipótesis de investigación: H1: El desarrollo de una estrategia de marketing mix adaptada a las necesidades de los mercados extranjeros tiene un efecto positivo sobre el resultado exportador. 2.3. Las distancias de mercados y su efecto en las decisiones estratégicas de marketing mix de las empresas exportadoras Las percepciones directivas ejercen una influencia fundamental en la toma de decisiones y comportamientos de los directivos (Griffith y Lusch, 2007). Por ejemplo, en su estudio, White et al. (2003) mostraban que los estilos cognitivos de los directivos de marketing afectaban a la forma de interpretar la información proveniente del mercado y la forma de responder ante ella. En el caso de las exportaciones, las ventajas u obstáculos percibidos por los responsables de exportación condicionan los comportamientos empresariales (Leonidou, et al., 1998). En este sentido, uno de los posibles grandes obstáculos al avance de la empresa en el desarrollo de operaciones de comercio exterior viene dado por las dificultades percibidas por la dirección de la empresa para entrar y expandirse en nuevos países-mercados (Dow, 2000). Estas percepciones suelen estar asociadas a diferencias económicas, legales, socio-culturales, etc., entre el mercado doméstico y el mercado de destino, y reciben el nombre de distancias de mercados, la cual ha sido referenciada en la literatura como uno de los grandes ejes en el proceso de expansión internacional de las organizaciones (Ellis, 2007). En la actualidad, el estudio del efecto que ejercen las distancias de mercados en la actividad exportadora está emergiendo con fuerza siendo especialmente relevante en el caso del debate estandarización vs. adaptación de las estrategias de marketingmix (perspectiva contingente) (Chung, 2003, 2005, 2009, 2010; Sousa y Lages, 2011; Chung et al., 2012). Así, se argumenta que la existencia de diferencias entre el mercado nacional y los mercados extranjeros generan barreras psicológicas en los responsables de exportación fomentando el desarrollo de actitudes no proactivas hacia la actividad exportadora (Özsomer y Simonin, 2004). Estas actitudes conservadoras suelen reflejarse en una falta de predisposición para realizar cambios en los atributos de los productos, en variar los precios o emplear distintos tipos de estrategias promocionales y publicitarias según la idiosincrasia de cada mercado (Sousa y Lengler, 2009). El resultado de estas barreras psicológicas asociadas a las distancias de mercados suele ser una falta de compromiso con la actividad exportadora, tendiendo a adoptarse decisiones estratégicas de marketing mix estandarizadas, simila- La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora… 37 res a las empleadas en el mercado doméstico (Albaum et al., 2003; Leonidou et al., 2002), no porque se tenga la convicción de que estas estrategias son las más apropiadas, sino porque los directivos no son capaces de superar sus barreras mentales para tomar decisiones proactivas (ej: adaptación del marketing mix según las necesidades de cada país-mercado) (Theodosiou y Katsikeas, 2001; Theodosiou y Leonidou, 2003). Estos argumentos avalan el planteamiento de la siguiente hipótesis de investigación: H2: Las distancias de mercados percibidas por los responsables de exportación ejercen una influencia negativa sobre el desarrollo de una estrategia de adaptación de los elementos de marketing mix a las necesidades de los mercados extranjeros. 2.4. La inteligencia de mercados en la actividad exportadora Una de las principales razones del fracaso en la comercialización de un producto en un nuevo país-mercado es no adaptarse a las necesidades de los consumidores locales (Osborne, 2002). Esto suele suceder debido a que las empresas fallan en la generación de inteligencia de mercados y en emplearla donde es debido para responder a las expectativas, deseos y preferencias de los consumidores extranjeros. En este contexto, la inteligencia de mercados ha sido reconocida como un recurso estratégico de la organización que facilita la toma de decisiones, impulsando el logro de ventajas competitivas en los mercados donde la empresa actúa (Day, 1994). Puede ser definida como la habilidad de la organización para procesar, interpretar y diseminar la información proveniente del mercado/entorno, facilitando el desarrollo de una coordinación interfuncional que permita a la organización responder de forma ágil ante los cambios en el mismo (Hughes et al., 2008). Esta forma de concebir la inteligencia de mercados sugiere que se trata de una actividad que alcanza a toda la organización, siendo responsables de ella todos los departamentos funcionales que desempeñan algún papel en relación a la generación de conocimientos y habilidades asociadas a la tríada productos-clientes-competencia (Kahn, 2001; Moorman y Rust, 1999). En el ámbito exportador, la generación de inteligencia de mercados incluye la adquisición de conocimiento sobre las necesidades de los consumidores extranjeros, así como sobre las prácticas desarrolladas por la competencia en los mercados internacionales (Wren et al., 2000). También, implica la transmisión de ese conocimien- to en las áreas funcionales de la empresa exportadora donde sea necesaria para la toma de decisiones, requiriendo una coordinación interfuncional (Gresham et al., 2006). El desarrollo de sistemas de inteligencia de mercados suele ser un claro indicio de la existencia de una cultura orientada al mercado. Por ello, Kohli and Jaworski (1990) afirman que la inteligencia de mercados y la capacidad de respuesta al entorno son dos elementos críticos de la orientación al mercado, la cual es crucial para la mejora del rendimiento del negocio. Ello exige el desarrollo de sistemas de informa- 38 Antonio Navarro-García et al. ción de marketing que permitan captar y procesar, de forma continua, información sobre las capacidades, estrategias y acciones de los competidores locales, así como sobre los gustos, preferencias y deseos de los clientes extranjeros. Esta información, adecuadamente difundida, facilitará la coordinación interfuncional y la toma de decisiones, impulsando el desarrollo de una oferta de productos y servicios percibida con un valor superior frente a los competidores a lo largo del tiempo (Slater y Narver, 2000; Calantone et al., 2002). Por ello, la inteligencia de mercados debe ser vista como una capacidad dinámica asociada al aprendizaje organizacional, que consiste en el desarrollo de los procesos y actividades asociadas a la adquisición, almacenamiento, interpretación y distribución de información relevante del mercado (Sinkula, 1994; Pentina y Strutton, 2007). En este contexto, las empresas que deseen penetrar en mercados extranjeros deben desarrollar capacidades asociadas a la inteligencia de mercados, pues la eficacia y eficiencia de la exportación requiere un detallado conocimiento de las prácticas comerciales, de la cultura, de la competencia, etc., en cada país-mercado. Sólo mediante la captación y procesamiento de información relevante de cada país-mer- cado se podrán tomar las adecuadas decisiones de marketing, influyendo decisivamente en el resultado de la actividad exportadora (Hughes et al., 2008). Por ello, la inteligencia de mercados se concibe como un factor clave para reducir la incertidumbre asociada al entorno de los mercados extranjeros, permitiendo superar las barreras psicológicas a la exportación y facilitando la dirección estratégica de marketing de la empresa exportadora (Belich y Dubinsky, 1999; Cadogan et al., 2012). De hecho, algunos estudios han encontrado que la escasez de información sobre el país es uno de los problemas más serios al que deben enfrentarse las empresas exportadoras ante la entrada en nuevos países-mercados, pues genera importantes barreras psicológicas en los responsables de exportación (Pentina y Strutton, 2007). Estas distancias psicológicas son consideradas como “la suma de los factores que afectan al flujo de información desde y hacia los mercados extranjeros” (Johanson y Vahlne, 1977), incluyendo aspectos culturales, económicos, políticos, legales y sociales que influyen en las actitudes, motivaciones y percepciones directivas asociadas a la volatilidad del entorno externo de la empresa exportadora, fomentando el desarrollo de comportamientos conservadores (ej: estandarización) en la toma de decisiones de marketing (Gray et al., 2007). Sin embargo, la posesión de un conocimiento específico sobre las condiciones existentes en cada país-mercado reducirá la incertidumbre en los responsables de exportación, disminuyendo las barreras psicológicas asociadas al desarrollo de operaciones de comercio exterior (Hennart, 1988; Osborne, 2002). Por tanto, la inteligencia de mercados otorga a los responsables de la actividad exportadora un conocimiento que influye en el efecto que las distancias de mercados percibidas tienen en la dirección estratégica de marketing de la empresa exportadora, al reducir la incertidumbre asociada a la toma de decisiones y hacer que la organización se muestre menos reacia a realizar las adaptaciones en los elementos de marketing mix requeridas por los mercados extranjeros (Veldhuizen et al., 2006). Asociado a estos argumentos, planteamos la siguiente hipótesis de investigación: La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora… 39 H3: La inteligencia de mercados reduce –modera positivamente–el efecto negativo que ejerce la distancia de mercado en el desarrollo de una estrategia de marketing mix adaptada a las necesidades de cada país-mercado. Por otro lado, la capacidad de una empresa para adaptarse a las condiciones existentes en un determinado país-mercado depende en gran medida de su habilidad para procesar e interpretar información relevante del mercado. Así, la inteligencia de mercados ayudará a los responsables de la actividad exportadora a tomar las adecuadas decisiones de marketing en cada momento, aumentando la proactividad de los directivos en la búsqueda y explotación de oportunidades en los mercados extranjeros (Gray et al. 2007). Desde esta perspectiva, la acumulación de información y conocimiento relevante sobre los mercados extranjeros es un recurso crucial para las empresas exportadoras, pues sabrán qué, cómo, cuándo y dónde deben adaptar los elementos de marketing mix en función de las distintas necesidades de cada país-mer- cado, contribuyendo a que la empresa en cuestión pueda ganar cuota de mercado en cada uno de los países donde actúa, mejorando su posicionamiento y competitividad internacional (Menon y Varadarajan, 1992; Zou y Cavusgil, 2002). También la inteligencia de mercados, al potenciar la coordinación interfuncional asociada a la actividad exportadora, aumentará la rapidez de respuesta ante las distintas exigencias de los consumidores extranjeros según el país-mercado. Esto fomentará que las adaptaciones en los elementos de marketing sean las que deben ser, potenciando el desarrollo de un marketing diferenciado, contribuyendo a lograr un mejor resultado exportador (Calantone et al. 2002). Por tanto, la inteligencia de mercados proporciona a las empresas exportadoras una ponderosa herramienta –capacidad– para decidir bajo qué condiciones y exactamente qué atributos de los elementos de marketing-mix es necesario adaptar (o estandarizar) según las condiciones existentes en cada país-mercado. Ello incrementa la eficacia y eficiencia de la actividad exportadora, aumentado considerablemente las probabilidades de éxito en los mercados extranjeros (Cadogan et al., 2012). Derivado de los argumentos expuestos, planteamos la siguiente hipótesis de investigación: H4: La inteligencia de mercados modera positivamente la relación existente entre las adaptaciones de marketing mix requeridas por los mercados extranjeros y el resultado exportador. La figura 1 muestra el modelo conceptual planteado. 40 Antonio Navarro-García et al. 3. Metodología de la investigación 3.1. Escalas de medidas El empleo de variables latentes evaluadas a través de diferentes indicadores exige definir el tipo de relación entre el constructo y las variables observadas que lo definen. Dos perspectivas son posibles al respecto: (1) escalas reflectivas; (2) escalas formativas. La perspectiva más tradicional en el ámbito del marketing ha sido considerar a las escalas de medida con una naturaleza reflectiva (Diamantopoulos, 2008), asumiendo que los indicadores fluctúan de acuerdo a las variaciones en la variable latente (Edwards y Bagozzi, 2000). Sin embargo, en numerosas ocasiones el constructo latente queda formado por indicadores que, aun midiendo el mismo concepto, tienen distinta naturaleza. En este contexto, ha surgido con fuerza (Diamantopoulos y Winklhofer, 2001; Jarvis et al., 2003; MacKenzie et al., 2005; Diamantopoulos y Siguaw, 2006), el empleo de las escalas formativas, que implica que los cambios en los indicadores generan variaciones en el concepto latente. Es decir, el constructo se forma a partir de una combinación, normalmente lineal, de sus indicadores más un término de error (Bollen, 1989; Bollen y Lennox, 1991). En esta dirección, Diamantopoulos (1999) señala que el empleo de un enfoque formativo en la configuración de los instrumentos de medidas puede ser muy atractivo cuando se evalúan constructos de una naturaleza muy compleja. Así entendemos que ocurre en la presente investigación a la hora de evaluar el resultado exportador, considerándolo como un constructo formativo de segundo orden al estar compuesto por dos dimensiones de naturaleza muy diferente (crecimiento de las ventas y satisfacción). Desde esta perspectiva, siguiendo a Cadogan et al. (2002), la dimensión cualitativa del resultado exportador fue evaluada a través de la satisfacción percibida por los responsables de exportación asociada al logro de cinco objetivos en los últimos tres años (crecimien- to de las ventas internacionales, imagen y notoriedad de la empresa en los mercados extranjeros, rentabilidad del negocio exportador, cuota de mercado y expansión internacional). La dimensión cuantitativa fue medida a través del crecimiento de las ventas asociadas a la actividad exportadora en los últimos tres años (Cavusgil and La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora… 41 Figura 1. Descripción Gráfica del Modelo Distancia de Mercados Percibidas Comportamiento Estratégico Adaptaciones de Marketing-Mix H2 Resultado Exportador Inteligencia de Mercados –Extranjeros– H1 H3H4 crasia de cada país-mercado (Leonidou, et al., 2002; Shoham, 1999). Esto explica la negativa influencia que ejercen las distancias de mercados percibidas en la adaptación estratégica de marketing mix, confirmando H2(β2= -0.291, t-value = 4.252). La varianza explicada de la adaptación de los elementos de marketing-mix es del 19,1% (R2= 0.191). Tercero, la inteligencia de mercados juega un papel –moderador– fundamental en la actividad exportadora. Así, cuando la empresa exportadora desarrolla capacidades asociadas a la captación, interpretación y difusión de información relevante de los mercados extranjeros, los responsables de exportación son capaces de superar sus barreras psicológicas asociadas al desconocimiento –distancias– de los países-merca- dos, mostrando actitudes positivas para adaptar el producto, el precio, la comunicación y la distribución según las necesidades y preferencias de los consumidores extranjeros. Ello explica la positiva interrelación inteligencia de mercados-distancias de mercados percibidas-adaptación de marketing mix, confirmando H3(β3= 0.395, t-value = 5.091). Ello demuestra que la inteligencia de mercados reduce el efecto negativo que las distancias de mercados percibidas ejercen en el desarrollo de comportamientos estratégicos proactivos, como es el desarrollo de marketing-mix adaptado según cada país-mercado (Navarro et al., 2011b; Cadogan et al., 2012). Cuarto, los resultados también demuestran que la inteligencia de mercados facilita la toma de decisiones sobre qué, cuándo, dónde y cómo deben realizarse las adaptaciones estratégicas de marketing mix teniendo en cuenta las diferentes características de cada país-mercado. Ello implica que la probabilidad de éxito en los mercados extranjeros, asociado al desarrollo de un marketing mix adaptado, sea mayor cuando las decisiones se toman teniendo en cuenta la información relevante de cada país-mercado que cuando se obvia esta inteligencia de mercados. Ello explica el positivo papel moderador que desempeña la inteligencia de mercados en la interrelación adaptación del marketing mix-resultado exportador, confirmando H4(β4= 0.332, tvalue = 2.658). La razón de ello es que la inteligencia de mercados aumenta la proactividad directiva para realizar adaptaciones en los elementos de marketing mix acordes a los gustos y deseos de los consumidores extranjeros, haciendo que la oferta de productos y servicios por las empresas exportadoras sean percibidos de forma diferenciada frente a los competidores locales, incidiendo positivamente en el resultado exportador (Cavusgil y Zou, 1994; Morgan et al., 2004). En definitiva, este trabajo contribuye de forma notable a cubrir una importante laguna investigadora en el ámbito de la exportación como es demostrar el importante papel que desempeña la inteligencia de mercados en las interrelaciones entre las percepciones directivas –distancias de mercados–, los comportamientos estratégicos –adaptación del marketing mix– y el resultado exportador –crecimiento de las ventas y satisfacción directiva–. El rol de la inteligencia de mercados es doble: (a) reduce las barreras psicológicas para la expansión de la actividad exportadora; (b) aumenta la proactividad de la empresa exportadora para desarrollar comportamientos estratégicos acordes a los requerimientos de cada país-mercado, contribuyendo positivamente al éxito exportador. 48 Antonio Navarro-García et al. 6. Limitaciones y futuras líneas de investigación Aunque este estudio ofrece importantes y novedosas contribuciones desde la óptica del marketing internacional, y específicamente relacionado con el tópico de la exportación, no está exento de limitaciones, las cuales constituyen el elemento de partida de futuras líneas de investigación. La primera limitación concierne al tipo de estudio realizado, desarrollado a partir de información obtenida en un momento concreto del tiempo. En este sentido, sería recomendable realizar un estudio longitudinal, para analizar cómo las variaciones, a lo largo de un periodo de tiempo, en la inteligencia de mercados de la empresa exportadora influye en las interrelaciones entre percepciones directivas, comportamientos estratégicos de marketing y resultado exportador. La segunda limitación está asociada a la muestra empleada, pues procede de un único país. Por ello, con objeto de generalizar las conclusiones sería recomendable desarrollar estudios con muestras de una mayor amplitud geográfica. Finalmente, la última limitación concierne al efecto que sobre las variables incluidas en el modelo pudieran ejercer otros factores no considerados en el presente estudio. Así, podría ser conveniente tener en cuenta las características del producto exportado, el sector de actividad, la calidad de las relaciones con los distribuidores internacionales, las capacidades dinámicas de la organización, etc. (Leonidou, et al., 2002; Morgan, et al., 2006; Blesa y Ripollés, 2008). 7. Referencias Bibliográficas Albaum, G. y Tse, D.K., 2001, “Adaptation of international marketing strategy components, competitive advantage, and firm performance: a study of Hong Kong exporters”. Journal of International Marketing, Vol. 9, issue 4, pp. 59-81. 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ANEXO 1: ESCALAS DE MEDIDAS Resultado Exportador - Dimensión Cuantitativa: Crecimiento de las ventas de exportación en los últimos tres años (2009; 2010; 2011): (1) negativo; (2) cero; (3) 1-10%; (4) 11-20%; (5) > 20% - Dimensión Cualitativa: Satisfacción directiva con el logro de los siguientes objetivos (1=muy insatisfecho; 5= muy satisfecho) SAT1 Crecimiento de las ventas de exportación SAT2 Notoriedad e imagen en los mercados extranjeros SAT3 Rentabilidad de la actividad exportadora SAT4 Cuota de mercado SAT5 Expansión internacional de la empresa Distancia de Mercados Percibida: Indique en qué grado (1.- Muy similar….5.- Muy diferente), los mercados extranjeros en los que su empresa actúa son similares o diferentes del español: Asociados al país Asociados a las personas NIVELECOIND: Nivel de desarrollo económico RENTAPERCAPIT: Renta pér capita e industrial INFRACOMUNIC: Infraestructura de comunicación PODERCOMPRA: Poder de compra de los clientes INFRAMARK: Infraestructura de marketing ESTILOVIDA: Estilo de vida de las personas NIVELTECNOL: Nivel de desarrollo tecnológico PREFCONSUMO: Preferencias del consumidor COMPETMERC: Competitividad del mercado CULTURA: Valores culturales, creencias, actitudes y tradiciones ENTORNOLEGAL: Reglamentaciones legales Adaptación del Marketing-Mix: Responda a las siguientes cuestiones usando una escala 1-5 (1=Ninguna; 5=Considerable).Adaptaciones realizadas en… PRODUCTO COMUNICACIÓN PRODUCT1: Calidad del producto PROMO1: Idea/temática publicitaria PRODUCT2: Diseño y estilo del producto PROMO2: Publicidad y contenidos promocionales PRODUCT3: Garantía del producto PROMO3: Estrategia de medios publicitarios PRODUCT4: Etiquetado del producto PROMO4: Herramientas de promoción de ventas PRODUCT5: Marca comercial del producto PROMO5: Enfoque promocional PRODUCT6: Envase/etiquetado PROMO6: Presupuesto de comunicación PRECIO DISTRIBUCIÓN PRECIO1: Estrategia de precio DISTRIB1: Canales de distribución PRECIO2: Política de descuentos DISTRIB2: Control sobre los canales de distribución PRECIO3: Márgenes DISTRIB3: Estrategia / Política de transporte PRECIO4: Concesión de crédito DISTRIB4: Presupuesto de distribución PRECIO5: Seguridad en los cobros La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora… 55 Inteligencia de Mercados Exteriores El siguiente bloque de cuestiones evalúa el nivel de inteligencia de mercados exteriores en su organización, usando una escala 1-5 (1= Muy en desacuerdo; 5=Muy de acuerdo) Inteligencia sobre consumidores extranjeros INTCUSTOR1: Nuestra empresa capta información sobre las necesidades de los consumidores extranjeros INTCUSTOR2: Nuestra empresa capta información sobre los gustos y preferencias de los consumidores extranjeros INTCUSTOR3: Nuestra empresa capta información sobre los valores culturales de los consumidores extranjeros INTCUSTOR4: Nuestra empresa capta información sobre el estilo de vida de los consumidores extranjeros INTCUSTOR5: Nuestra empresa capta información sobre el poder adquisitivo de los consumidores extranjeros INTCUSTOR6: Nuestra empresa capta información sobre el comportamiento de compra de los consumidores extranjeros INTCUSTOR7: Nuestra empresa capta información sobre los usos y costumbres de los consumidores extranjeros Inteligencia sobre la competencia en los mercados extranjeros INTCOMPET1: Nuestra empresa obtiene información sobre los productos y precios de la competencia extranjera INTCOMPET2: Nuestra empresa obtiene información sobre las acciones de comunicación de la competencia extranjera INTCOMPET3: Nuestra empresa obtiene información sobre los canales de distribución de la competencia extranjera Coordinación interfuncional COORDINTER1: En mi empresa, las decisiones asociadas a la actividad exportadora implica a todas las áreas funcionales COORDINTER2: En mi empresa, la información relevante sobre los consumidores extranjeros se difunde a todas las áreas funcionales COORDINTER3: En mi empresa, la información relevante sobre los competidores extranjeros se difunde a todas las áreas funcionales COORDINTER4: En mi empresa, las diferentes funciones se integran para servir las necesidades de nuestros consumidores extranjeros 56 Antonio Navarro-García et al. La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora… 57 Datos de los Autores Nombre: Antonio Navarro-García Cargo: Profesor Titular de Universidad (Área de Marketing) Escuela/Facultad: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad: Universidad de Sevilla Dirección: Avda. Ramón y Cajal nº 1. 41018 Sevilla Teléfono: 34 954554436 Correo Electrónico: [email protected] Nombre: Ramón Barrera-Barrera Cargo: Profesor Colaborador (Área de Marketing) Escuela/Facultad: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad: Universidad de Sevilla Dirección: Avda. Ramón y Cajal nº 1. 41018 Sevilla Teléfono: 34 954554436 Correo Electrónico: [email protected] Nombre: Ángel Francisco Villarejo-Ramos Cargo: Profesor Titular de Universidad (Área de Marketing) Escuela/Facultad: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad: Universidad de Sevilla Dirección: Avda. Ramón y Cajal nº 1. 41018 Sevilla Teléfono: 34 954554436 Correo Electrónico: [email protected] Nombre: Marta Peris-Ortiz Cargo: Profesora Titular de Universidad (Área de Organización de Empresas) Escuela/Facultad: Departamento de Organización de Empresas y Marketing Universidad: Universitat Politècnica de València Dirección: Camino de Vera s/n, 46022 Valencia Teléfono: 34 963877680 Correo Electrónico: [email protected].es