Feminismo y publicidad. El término Femvertising ¿Referente para la sociedad o acción capitalista?

FEMINISMO Y PUBLICIDAD. EL TÉRMINO FEMVERTISING. ¿REFERENTE PARA LA SOCIEDAD O ACCIÓN CAPITALISTA? UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 2 Resumen En esta investigación se pretende estudiar en profundidad el término femvertising, una nueva forma de hacer publicidad basada en el empoderamiento femenino. Se ha analizado si los consumidores conocen este término, así como la opinión que ha generado en ellos, teniendo en cuenta tanto un punto de vista general, como una visión feminista más crítica. En general, se ha concluido que se trata de una práctica poco conocida, aunque está en aumento y tiene mucho potencial y una gran repercusión en las marcas, así como una correcta aceptación por parte del público general. Sin embargo, un segmento más crítico de la población, formando por feministas activas, tienen opiniones contradictorias, considerándolo, por una parte, un referente y un paso adelante y, por otra, una forma que tiene el capitalismo de lucrarse a través del movimiento feminista. Palabras clave: Feminismo, femvertising, publicidad, mujer, comunicación. Abstract The purpose of this research is to study in depth the term femvertising, a new form of advertising based on female empowerment. It has been analyzed if consumers are aware of this term, as well as the opinion it has generated in them, taking into consideration both a general point of view and a more critical feminist vision. In general, it has been concluded that it is a little known practice, although it is on rise and has a lot of potential and a great impact on brands, as well as a correct approval by the general public. However, a more critical segment of the population, formed by active feminists, have contradictory opinions, considering it, on the one hand, a reference and a step forward and, on the other hand, a way for capitalism to profit through the feminist movement. Keywords: Feminism, femvertising, advertising, women, communication. 3 ÍNDICE 1. Introducción ......................................................................................................................... 4 2. Justificación del tema ......................................................................................................... 6 3. Objetivos .............................................................................................................................. 7 4. Marco teórico ....................................................................................................................... 8 4.1 El feminismo ................................................................................................................. 8 Breve aproximación al concepto ...................................................................................... 8 Aportaciones del feminismo ............................................................................................ 10 4.2 El papel de la mujer en los principales medios de comunicación de masas .. 13 La literatura ........................................................................................................................ 16 Las revistas femeninas .................................................................................................... 17 El periodismo ..................................................................................................................... 18 La radio .............................................................................................................................. 18 La música ........................................................................................................................... 19 El cine ................................................................................................................................. 19 La televisión ....................................................................................................................... 20 4.3 El papel de la mujer en publicidad ......................................................................... 21 Estereotipos de mujer en la publicidad actual ............................................................. 24 El femvertising ................................................................................................................... 25 5. Metodología ....................................................................................................................... 34 5.1 Encuesta .................................................................................................................... 34 5.2 Entrevistas en profundidad ..................................................................................... 40 5.3 Limitaciones de la investigación ............................................................................ 47 6. Resultados ......................................................................................................................... 48 7. Discusión ........................................................................................................................... 58 8. Conclusiones ..................................................................................................................... 62 9. Referencias ....................................................................................................................... 64 10. Figuras ............................................................................................................................... 69 11. Anexos ............................................................................................................................... 70 4 1. INTRODUCCIÓN Vivimos en un mundo en el que, desde bien pequeños, tenemos acceso directo a miles de pantallas que nos bombardean con su contenido audiovisual y publicidad. Hoy en día pasamos una gran parte de nuestro tiempo expuestos a estos medios de comunicación y los contenidos que nos ofrecen han pasado a formar parte de nuestras rutinas, así como a definir nuestros conocimientos, actitudes, pensamientos y, en muchos casos, nuestras acciones. Lo que está claro, es que podemos afirmar que sin este influjo de los mass media en nuestras vidas no seríamos los mismos. Estos medios se han ido adaptando a los cambios sociales y han avanzado a la par que lo hacíamos en nuestra sociedad. De esta forma, hoy consideramos que es impensable ver anuncios machistas como los que se daban hace 30 años, aunque la realidad es que aún queda mucho por hacer y podemos seguir viendo anuncios recientes en los que la mujer es considerada poco más que un objeto y usada como reclamo sexual. En esta situación, con la gran influencia por parte de los medios y con la creciente revolución feminista, son muchas las marcas que han optado por lo que se conoce como purplewashing, que consiste en variedad de estrategias políticas y de marketing usadas por países, personas y empresas para posicionarse como comprometidos con la igualdad de género. Centrándonos en la publicidad, podemos afirmar que se trata de uno de los fenómenos más contribuyentes en la creación y perpetuación de los estereotipos de género. Desde hace algunos años podemos observar que el papel de la mujer en publicidad está cambiando y, aunque aún queda mucho trabajo por delante, ya no está normalizado que una marca use la figura femenina como reclamo o relegue a la mujer a tareas domésticas sin, al menos, generar críticas y controversia. De esta forma ha nacido el término femvertising, formado por las palabras inglesas feminism (feminismo) y advertising (publicidad), de forma que podemos traducirlo como la publicidad feminista. Se trata de un tipo de publicidad que rechaza los estereotipos de género y busca el empoderamiento femenino. 5 Cada vez son más las marcas que usan este recurso publicitario, dejando atrás actitudes machistas. Sin embargo, existe cierta crítica entre consumidoras y expertas feministas, que consideran esta acción por parte de las marcas un mero proceso o trámite publicitario, sin intención real de contribuir a mejorar la situación de exclusión de las mujeres, llegando incluso a usar este tipo de publicidad para posicionarse como feminista marcas cuyos valores y actos se alejan mucho de la filosofía que caracteriza este movimiento. Ante esta situación, es interesante analizar este nuevo fenómeno que cada vez cobra más relevancia, así como su posible impacto en la sociedad y los efectos que genera, haciendo especial atención a la opinión de los consumidores acerca de este tipo de publicidad. De esta forma, en este estudio se hará una revisión bibliográfica de la importancia de los medios de comunicación de masas en nuestra sociedad, así como del feminismo y el femvertising. Además, con esta investigación se pretende conocer de forma exacta, a través de diferentes metodologías, la opinión de consumidores, primero en términos generales y después profundizando en mujeres expertas en feminismo. El objetivo es indagar en su visión del femvertising, conocer los comportamientos y actitudes que genera y cómo puede verse afectado el proceso de compra por el uso de este tipo de publicidad. 6 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA “El feminismo es la noción radical de que las mujeres son personas” (Virginia Woolf). Actualmente el feminismo se ha convertido en uno de los temas que más controversia genera y continúa revolucionando nuestra sociedad, enseñándonos a luchar por los derechos que siempre debimos tener. Cuando decides estudiar publicidad, la gran parte de personas sueñan con trabajar con Coca-Cola y llevar a cabo ese spot que va a cambiar el mundo. La realidad es muy distinta. La carrera te enseña a amar la publicidad en todas sus formas y matices, pero, aunque suene a utopía, siempre me ha gustado pensar que se puede contribuir a mejorar la sociedad con pequeñas acciones. Es cierto que la publicidad es un reflejo de la sociedad, pero la gran repercusión que tiene esta hoy en día nos hace ser conscientes del gran impacto y los efectos notables que genera. De esta forma, es nuestro deber como publicistas contribuir a la mejora de la sociedad y la lucha por una igualdad de derechos, a través de una publicidad no estereotipada, que deja a las personas ser libres sin prejuicios y en un contexto de igualdad. En este escenario, la aparición del femvertising es algo lógico y necesario y de esta forma, no solo se lucha por la libertad de las mujeres, también por determinadas acciones que en hombres siempre han estado mal vistas o consideradas poco masculinas, como la expresión de las emociones. Pero, ¿contribuye este fenómeno realmente a la lucha feminista o se trata de una acción puramente capitalista con fines comerciales? Es esta cuestión la que supuso una motivación para hacer esta investigación, focalizándola desde el punto de vista de los consumidores. Puede que se den las dos situaciones, pero podemos afirmar que ver a mujeres en los diferentes medios de comunicación, realizando tareas que les han estado vetadas, constituye siempre un paso adelante y un referente para que los niños y niñas del futuro sean un poco más libres, quitándoles las cadenas que la sociedad trata de imponerles por el simple haber nacido con un género determinado. 7 3. OBJETIVOS Con esta investigación los objetivos generales que se pretenden conseguir son conocer de una forma más completa el término femvertising, su uso por parte de las diferentes marcas y sus consecuencias en la sociedad, así como saber si las personas conocen este término y las diversas opiniones y actitudes que genera entre el público. Concretando un poco más, podemos decir que los objetivos principales serían los siguientes: - Analizar el impacto del femvertising en nuestra sociedad, así como la opinión que genera en los consumidores. • Averiguar si los consumidores, tanto hombres como mujeres, conocen el femvertising, la opinión que tienen sobre este tipo de publicidad, y cómo el femvertising puede influir en sus comportamientos de compra. • Investigar en profundidad la opinión sobre el femvertising de mujeres feministas activas, que se informan y luchan por la causa, dentro y fuera del mundo de la publicidad. 8 4. MARCO TEÓRICO 4.1 El feminismo Breve aproximación al concepto El concepto de feminismo lleva muchos años gestándose y para definirlo podemos encontrar infinidad de definiciones. Vamos a ver algunas de estas definiciones para realizar una aproximación al concepto. El feminismo es un movimiento que ha generado siempre mucha controversia, siguiendo las palabras de Nuria Varela (2005, p.13): “El feminismo es un impertinente. Es muy fácil hacer la prueba. Basta con mencionarlo. Se dice feminismo y cual palabra mágica, inmediatamente, nuestros interlocutores tuercen el gesto, muestran desagrado, se ponen a la defensiva o, directamente, comienza la refriega”. Loscertales Abril (2010, p.21) nos cuenta como el concepto de feminismo se puede definir de diversas formas, teniendo como nexo la necesidad de hacer que las mujeres se consideren con valores propios y con una posición nivelada con los hombres en un mundo en el que se puedan sentir justamente tratadas. El feminismo es un movimiento social y político que se inicia formalmente a finales del siglo XVIII –aunque sin adoptar todavía esta denominación– y que supone la toma de conciencia de las mujeres como grupo o colectivo humano, de la opresión, dominación, y explotación de que han sido y son objeto por parte del colectivo de varones en el seno del patriarcado bajo sus distintas fases históricas de modelo de producción, lo cual las mueve a la acción para la liberación de su sexo con todas las transformaciones de la sociedad que aquella requiera. (Sau, 2000, p. 121). Lidia Falcón (2001), por su parte, habla del feminismo como una clara acción política que busca una nueva reestructuración de la sociedad en la que uno de los problemas principales es el de las mujeres, pero acompañado de otros como, por ejemplo, el desequilibrio riqueza-pobreza. 9 Esta definición de feminismo podemos enlazarla con la que ofrece la autora y escritora Varela: El feminismo es un discurso político que se basa en la justicia. El feminismo es una teoría y práctica política articulada por mujeres que tras analizar la realidad en la que viven toman conciencia de las discriminaciones que sufren por la única razón de ser mujeres y deciden organizarse para acabar con ellas, para cambiar la sociedad. Partiendo de esa realidad, el feminismo se articula como filosofía política y, al mismo tiempo, como movimiento social. Con tres siglos de historia a sus espaldas, ha habido épocas en las que ha sido más teoría política y otras, como el sufragismo, donde el énfasis estuvo puesto en el movimiento social. (Varela, 2005, p. 14). Por otro lado, otra definición es la de la autora Amelia Valcárcel (2000a, p. 123), que afirma que: “Feminismo es aquella tradición política de la modernidad, igualitaria y democrática, que mantiene que ningún individuo de la especie humana debe ser excluido de cualquier bien y de ningún derecho a causa de su sexo”. Esta autora añade que el feminismo es pensar en tu día a día como si el sexo no existiera. “Por lo tanto el feminismo no es lo contrario del machismo, sino que es muy otra cosa: una de las tradiciones políticas fuertes igualitarias de la modernidad, probablemente la más difícil, además, puesto que se opone a la jerarquía más ancestral de todas”. Ramazanoglu (1989) no se atrevía a dar una definición concreta de feminismo, por lo que establece características comunes en las diferentes definiciones de feminismo. 1. Las relaciones entre los sexos resultan insatisfactorias ya que las mujeres quedan subordinadas a los hombres. 2. El feminismo es un movimiento que se basa en desafiar las bases de nuestra sociedad y aquello que se ha entendido como natural y normal respecto a las mujeres. 3. El feminismo plantea problemas difíciles de explicar, por lo que cuestiona toda la historia y el curso de nuestra sociedad. 4. Se trata de un movimiento que, además de plantear ideas, persigue el objetivo de conseguir un cambio en el mundo, transformando las relaciones entre personas de diferente sexo. 16 Así, se han creado diferentes festivales y muestras de cines de directoras de todo el mundo, así como asociaciones y colectivos de creadoras audiovisuales que se apoyan entre ellas y divulgan sus trabajos, además de series conocidas por todos, tales como Orange is the new black, Vis a vis, Girls, Big Little Liars… que han supuesto una gran mejora en la visibilización de temas y contenidos feministas (p. 28). Por último, podemos concluir con lo que comentan Bianca Sánchez-Gutiérrez e Irene Liberia Vayá (2020, p. 29), que afirman que es cierto que se ha avanzado mucho en la representación del papel de la mujer en comparación a lo que se hacía años atrás, por ejemplo, como describía Mattelart, pero sigue siendo cierto que aquel modelo sexista, clasista y totalmente funcional a las necesidades del sistema encuentra ecos muy reconocibles en las representaciones actuales, que continúan siendo abrumadoramente producidas por manos masculinas y nos siguen trasladando el valor secundario de los asuntos que atañen a las mujeres. A continuación, vamos a ver brevemente el papel que han ocupado y ocupan las mujeres en los principales medios de comunicación que nos rodean y bombardean diariamente con sus contenidos. La literatura “La de la literatura y las mujeres ha sido una historia marcada por el desencuentro y la exclusión” (Carabí y Segarra, 1994; Von der Walde y Reinoso, 2009; Freixas, 200; Cabré, 2013; Wolf, 2017; Russ, 2018). Como subraya Wolf (2017, p.12), “en todas las bibliotecas del mundo se oye al hombre hablar consigo mismo”, haciendo referencia a que el hombre ha ocupado a lo largo de la historia el papel principal en el ámbito literario, en el que no había cabida para las mujeres. Tal y como dice Arriaga Flórez (2020, p. 40), las escritoras han tenido muchas más dificultades, teniendo que ser autodidactas y sin obtener apenas reconocimiento. El sistema literario no ha favorecido nunca a las mujeres y solo las toman en consideración cuando nace la literatura de consumo. Cuando por fin logran obtener un mayor reconocimiento, se subdivide la literatura entre cultura alta y popular, quedando las mujeres relegadas a este segundo ámbito (p. 41). 17 Fueron muchos los que criticaban a las mujeres que se atrevían a romper las barreras que les habían sido impuestas e intentar escribir. “Qué pena: ¡es bellísima! Si fuera al menos analfabeta. ¡Pero escribe! Las mujeres que escriben son detestables. Si escriben mal nos irritan. Si escriben bien nos humillan” (Gozzano y Guglielminetti, 1951, p. 37. TDA). Como afirma Arriaga Flórez (2020, p. 42), para las escritoras, su condición de ser mujeres, incluyendo todos los impedimentos que conlleva la feminidad, es el obstáculo más difícil de superar. En definitiva, podemos añadir, tal y como dice Arriaga Flórez (2020, p. 43), que hoy en día sigue existiendo una desatención y marginación de la literatura escrita por mujeres en el contexto de periódicos y revistas. Solo un 22% de las reseñas escritas en 2013 fueron sobre libros escritos por mujeres. Las revistas femeninas Siguiendo las palabras de la autora Gallego Ayala (2020, p. 64), en el ámbito de las revistas hay que destacar la existencia de un sector de prensa dirigido exclusivamente a mujeres, conocido como prensa femenina, mientras que no existe tal género dirigido a hombres especialmente. Esto se debe al hecho de que el hombre ha sido considerado como un todo y la mujer una parte. Mientras los hombres atendían a temas de interés general, las mujeres debían leer cosas que les enseñaran a ser las esposas y madres perfectas. “Hoy en día, pese al tiempo transcurrido, sigue habiendo vestigios de que los destinatarios de los periódicos eran ellos: por ejemplo, la lectura de diarios aún mantiene un perfil del 61% masculino y un 39% femenino, mientras que las revistas son leídas por un 57’2% de mujeres y un 42’8% de hombres” (Gallego Ayala, 2020, p. 65). Actualmente, afirma Gallego Ayala (2020, p. 78), vemos como las publicaciones denominadas femeninas no dejan de ser una pieza más que contribuye a la estereotipación de la mujer y, pese a que ofrecen una imagen de mujer empoderada, en realidad se trata de una imagen de mujer catálogo, ofreciendo empoderamiento a través de la propia cosificación y del consumo. Una muestra más de la sociedad consumista en la que vivimos, donde consumir se confunde con un gesto de autonomía individual. 18 El periodismo Siguiendo las palabras que ofrecen Sánchez Ramos y Zurbano-Berenguer (2020, p. 88) en su capítulo sobre las mujeres en el periodismo, a lo largo de la historia del periodismo, al igual que en otros espacios de poder, las mujeres han sido excluidas y mal representadas. Estas autoras afirman que esta situación se debe, en parte, a que los productores de los discursos periodísticos son, en su mayoría, hombres. Con la progresiva incorporación de las mujeres al ámbito periodístico se produce una feminización, con una mayor participación de las mujeres en los procesos de generación de discursos, lo que influirá notablemente en los temas y la representación de las mujeres en el periodismo. Además, Sánchez Ramos y Zurbano-Berenguer (2020, p. 89-90) destacan que el aumento de la presencia de las mujeres en el grado de periodismo ha sido un dato muy notable ya que actualmente el número de licenciadas en periodismo supera notablemente al de hombres (65,7%). Sin embargo, el acceso de las mujeres al ámbito laboral es un proceso mucho más lento, en el cual las mujeres encuentran más dificultades para acceder a un trabajo y, además, ocupan puestos de menor responsabilidad y peor remunerados. La radio “Las emisiones radiofónicas han sido un campo de estudio tradicionalmente poco observado en España en comparación con otros grandes medios como la prensa, el cine o la televisión” (Espinosa-Mirabet, 2013). Como afirma Espinosa-Mirabet (2020, p. 104), es cierto que la participación de mujeres en este ámbito era mayor y más igualitaria a la de los hombres, pero las locutoras pioneras representaban un estereotipo social conservador con un poder adquisitivo y clase social muy diferente a la media, por lo cual no era una representación real de las mujeres de la época. Con la guerra civil se produce un aumento de la ideología conservadora y una importante masculinización de la radio, con participación de mujeres esporádicas y de forma puramente decorativa. No es hasta la democracia cuando los contenidos empiezan a cambiar y se tratan temas más sociales e incluso feministas. Aun así, se dedicaban a programas exclusivos para mujeres. 19 Es mucho más tarde cuando consiguen una mayor igualdad y representación en el medio (p. 105). Hoy en día, afirma Silvia Espinosa- Mirabet (2020, p. 118-119) que la radio es uno de los medios con más mujeres al frente de programas líderes en audiencia, pero las cúpulas directivas continúan estando en manos masculinas. La música En su capítulo sobre el acceso de las mujeres a la industria de la música, López Castilla (2020, p. 127-128) nos cuenta que en el ámbito musical se produce una invisibilidad y desprecio del trabajo creativo de las mujeres músicas. Hay estudios sobre la baja presencia de mujeres en los escenarios, así como su escasa participación en los grandes festivales de música. Además, los porcentajes son aún más desoladores cuando atendemos a la disparidad de género en ámbitos como la composición o producción musical. Esto se debe, como argumentan Hesmondhalgh y Baker, a la segregación tecnológica, que asocia a los hombres con el dominio técnico (2015, p. 28). Esta situación nos ofrece porcentajes como los publicados en el periódico La Vanguardia: “en la industria musical, las mujeres solo significan el 16% de los artistas, el 12% de los compositores y el 3% de los productores musicales” (Tallardá, 2019). Estas barreras en el acceso profesional para las mujeres en el mundo de la música, como afirma López Castilla (2020, p. 129), es lo que ha hecho que diferentes colectivos y asociaciones feministas aboguen por la lucha colectiva para observar e intentar reducir estas exclusiones. El cine Tal y como afirma Liberia Vayá (2020, p. 145), el cine se trata de una herramienta imprescindible en la representación del mundo y es un fenómeno muy influyente en la conformación de las sociedades. Hoy en día, con la facilidad para acceder a este contenido y los diversos soportes, el consumo de películas ha aumentado notablemente. En esta situación, es muy importante la forma en la que se representa a la mujer en el cine, como herramienta para difundir roles positivos (p. 146). 20 De acuerdo con lo que afirmaba Colaizzi (1990), las películas hechas por hombres que dan una visión distorsionada de las mujeres dicen más sobre la naturaleza interna de los representantes de la cultura patriarcal que sobre las mujeres representadas y el público femenino. Es cierto que el cine constituye un instrumento de creación y reproducción de violencia simbólica (Arranz, 2010) pero también puede ser una herramienta de avance en la historia de las mujeres (Castejón Leorza, 2004). Como nos cuenta Liberia Vayá (2020, p. 149), no podemos decir que el sexo determine la creación porque también existen películas machistas creadas por mujeres, pero si es cierto que, en películas recientes en las que la mujer cuenta con un papel imprescindible, solemos encontrar a otra mujer detrás. De lo que no hay duda, como afirma Cruzado (2009), es de que más mujeres haciendo cine constituye un gran paso adelante. La televisión Menéndez Menéndez (2020, p. 170) nos habla de la importancia de la televisión y los mensajes que ofrece, siendo uno de los medios de comunicación con mayor fuerza, capaz de crear imaginarios muy potentes. En la televisión impera la imagen y, con ello, la capacidad de modelización, por lo que se trata de un medio de comunicación que comúnmente ha creado y perpetuado diversos estereotipos. La televisión organiza la realidad de una forma conservadora y tienda a perpetuar dichos estereotipos (p. 171). “En cuanto al estereotipo de género en televisión, encontramos dos problemas: la ausencia de mujeres con iniciativa propia y liderazgo y estereotipadas representaciones femeninas” (Menéndez Menéndez, 2020, p. 172). Además, debemos destacar que, tal y como afirma Menéndez Menéndez (2020, p. 175), en televisión muchos programas se aferran a los estereotipos de géneros como punto de partida, usando paradigmas de amor romántico o elección pública de pareja como, por ejemplo, ¿Quién quiere casarse con mi hijo?, HYMYV, Granjero busca esposa, etc. Asimismo, en la televisión también “se reproducen patrones machistas de sumisión de las mujeres” (Cuesta, Gaspar y Menéndez, 2012, p. 304). 21 A esto podemos añadir las palabras de Menéndez Menéndez (2020, p. 176), afirmando que el estereotipo de la belleza que se asocia a la feminidad aparece con un fuerte impacto en esta televisión hiperreal. En definitiva, como cuenta Menéndez Menéndez (2020, p. 181), este mundo de lo hiperreal que se nos ofrece en la televisión da lugar a construcciones colectivas de la realidad y un mensaje altamente estereotipado y sexista, muy lesivo para las mujeres. Los medios de comunicación han sido catalogados como el cuarto poder por la gran influencia que ejercen en nuestra sociedad. Haciendo referencia a la cita de Del Moral Pérez (2000, p. 209), “los medios de comunicación social ejercen en nuestra sociedad una importante función en la transmisión de valores sociales y educativos, ofrecen al público en general formas de vida y actitudes. A través de sus imágenes pueden imponer modas, transformar normas de conducta y/o consolidar valores”. De esta forma, diversos autores afirman que “los medios de comunicación asumen el papel de mediadores, aportándonos interpretaciones sobre el mundo, modelos de experiencia y referentes identitarios” (Sánchez y Reigada, 2007, p. 10). Podemos concluir este apartado con la persistente opinión de diversas expertas, como son Sánchez Ramos y Zurbano Berenguer (2020, p. 84), que sostienen que los procesos de elaboración discursiva de los medios afectan directamente a las mujeres, ya que, en una sociedad orientada mayoritariamente al hombre, los temas de interés general pueden no hacer referencia a las necesidades de las mujeres. Así, vemos como temas tales como el orgasmo femenino, la menstruación, la brecha salarial, etc., han sido invisibilizados a lo largo de la historia, considerados un tabú en la sociedad. 4.3 El papel de la mujer en publicidad “La importancia que ha tenido y tiene la mujer en la publicidad viene motivada desde una doble vertiente. Por un lado, porque la mujer es el agente que tiene mayor importancia como decisora de compra para la unidad familiar y para ella misma. Y, por otra parte, teniendo en cuenta a la mujer como consumidora y como incitadora al consumo” (Moral Pérez, 2000, p. 214). 22 Respecto a la representación de la mujer, como expone Sánchez Gutiérrez (2020, p. 187), la relación entre las mujeres y la publicidad siempre ha supuesto un tema de debate para los grupos activistas y las académicas feministas, que han señalado a lo largo de la historia la cosificación, hipersexualización y violencia simbólica que el mensaje publicitario ha depositado sobre la imagen de las mujeres como una forma más de expresión de poder del sistema patriarcal y su consecuente misoginia. La publicidad no es más que un elemento de la cultura de masas y que realiza una réplica de las formas de relación que existen en el mundo. Por lo tanto, si vivimos en una sociedad machista en la que se hipersexualiza a la mujer, es natural que encontremos anuncios en los que se reduce a la mujer a estos comportamientos estereotipados. Haciendo referencia a Chacón Gordillo (2007, p. 405), una de las prácticas más comunes en la publicidad desde sus inicios ha sido el de utilizar la figura de la mujer como un «objeto» dentro de todo el contenido publicitario; la mujer aparece sin personalidad, sin identidad propia, solo destaca su cuerpo y belleza, puestos al servicio de la satisfacción del hombre. Además, Chacón Gordillo (2007, p. 406) añade que “la imagen de la mujer aparece en la publicidad en mayor proporción que la del varón, sobre todo si el anuncio tiene un contenido sexual. Así pues, podemos hablar de un primer modelo en lo que se refiere a la utilización de la mujer con un significado sexual, sirve como llamada de atención al sexo masculino”. Siguiendo las palabras de este autor, hay que resaltar que, según un informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales, en la publicidad, «la utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa. Por el contrario, la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos». 23 El problema que se presenta es que se está dando una imagen errónea y denigrante de lo que realmente es una mujer, un ser humano completo, pensante y digno de respetar; se la estereotipa de una manera «cuerpo perfecto», ni siquiera saludable, ya que en muchos casos para conseguirlos se recurre a cirugías que ponen en riesgo la salud de ella. Se muestra a la mujer en un contexto artificial, se pretende transformarla a un modelo que no es precisamente el natural, ya que las mujeres cumplen un rol en la sociedad que va más allá de los cánones que le ha impuesto la publicidad. (Chacón Gordillo, 2007, p. 406) En definitiva, podemos decir que la publicidad, no es un ámbito más de la comunicación en lo relacionado con las mujeres. “La publicidad es la institución de socialización más influyente en la sociedad moderna” (Sut Jhally, 1990, p. 1). “La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y deseos de las personas” (Peña Marín, Frabetti, 1990, p. 5). Así, podemos llegar a la conclusión de García López (2016, p. 59), que nos cuenta que la publicidad determina nuestra cultura mediante un mecanismo de representación que implica un tipo de seducción. Es indiscutible que la representación que se realiza de las mujeres en la publicidad cae en estereotipos que se alejan de la realidad, así como que la publicidad retrata de manera distinta a mujeres y hombres (Sánchez Gutiérrez, 2020, p. 194). De esta forma y como expone Sánchez Gutiérrez (2020, p. 194), la publicidad en sus múltiples manifestaciones ha sido una barrera para la emancipación de las mujeres, distorsionando la realidad y creando los roles de género de la feminidad y la masculinidad. Todos los estereotipos que se le asignan a las mujeres en la cultura de masas terminan construyendo una imagen colectiva de las mujeres que nada tiene que ver con la realidad. Goffman (1979), por su parte, advierte que las representaciones estereotipadas son imprescindibles para perpetuar los códigos de conducta de hombres y mujeres, por lo que la publicidad termina actuando como un sutil mecanismo de control sociocultural. Debido al importante número de estereotipos que crea la publicidad y en los que se sustenta, vamos a analizarlos con más detenimiento en el siguiente apartado. 24 Estereotipos de mujer en la publicidad actual “Una de las mayores responsabilidades del publicista moderno es la invención y expansión de símbolos significativos” (Quarter, 1994, p. 71). García Fernández y García Reyes (2004, p. 44) hablan de como las imágenes estereotipadas son utilizadas en publicidad debido a que los anuncios son escuetos y a través de estereotipaciones se logra transmitir mejor el mensaje. Estos autores afirman que la publicidad no arriesga a mostrar nuevos modelos de conducta o nuevos estereotipos sociales ya que estos podrían ser malentendidos. Sin embargo, hay autoras, como Ana de Miguel, que sostienen que en las sociedades formalmente igualitarias como España no son los gobiernos ni las instituciones las que reproducen los valores patriarcales, sino que estos mensajes se lanzan a través de tres mundos interconectados: “el mundo de la creación, el de los medios de comunicación y el del consumo de masas” (De Miguel, 2015, p. 23-24). En definitiva, podemos decir que “con la publicidad se vislumbra un mundo idealizado donde los estereotipos marcan el sentido comunicativo de los mensajes que se emiten a través de los medios” (García Fernández, García Reyes, 2004, p. 44). A esta idea podemos añadir la cita de Moral Pérez (2000, p. 208), que considera a la publicidad como un instrumento poderoso que puede contribuir a la construcción de los nuevos modelos de hombre y mujer. Sin embargo, afirma que en muchos casos se reproducen los estereotipos más tradicionales con relación a los roles que desempeñan la mujer y el hombre en nuestra sociedad, abusando de la imagen de la mujer como objeto de deseo, como tradicional ama de casa únicamente preocupada por la limpieza y como una supermujer con doble jornada laboral. Esta autora afirma que la publicidad no es más que el reflejo de la sociedad a la que va dirigida y, por lo tanto, mientras que en nuestra sociedad pervivan situaciones discriminatorias por cuestiones de sexo, esto se reflejará en nuestras actividades sociales, sin excepción de la publicidad. 25 Pese a que la publicidad es un reflejo de la sociedad, “no debe obviarse la capacidad de la publicidad para construir universo simbólico. Es decir, la publicidad cumple su función comercial al mismo tiempo que refuerza estereotipos, ofrece modelos de familia o propone modas sociales” (Garrido Lora, 2007, p. 56). Moral Pérez (2000, p. 215) nos ofrece una opinión parecida a esta, afirmando que la publicidad ha ido adaptándose a la evolución de la sociedad, modificando la forma de sus contenidos, pero no el fondo. La publicidad actual usa a la mujer como el mejor instrumento persuasivo para fomentar el consumo, incita y refuerza el mantenimiento de prejuicios y estereotipos, distorsionando la realidad. De esta forma podemos determinar, según Moral Pérez (2000, p. 215), siete clasificaciones de modelos de mujeres que coexisten en la publicidad: 1. Mujer como ama de casa. 2. Mujer como madre de familia. 3. Mujer como cuerpo. 4. Mujer como profesional. 5. Mujer como acompañante u objeto secundario. 6. Mujer como símbolo sexual. 7. Mujer como objeto decorativo. Tras analizar las diferentes perspectivas y modelos que se dan actualmente en la publicidad, podemos afirmar que “la mujer sigue siendo la imagen captativa de la atención del anuncio, convirtiéndose en el mejor medio publicitario. Los contenidos no han variado sustancialmente y siguen potenciando la supervivencia de los estereotipos rancios” (Moral Pérez, 2000, p. 215). El femvertising En el contexto de la cuarta ola feminista, que se alarga hasta la actualidad, se ha manifestado la necesidad de crear una “publicidad feminista” que acabe con esa violencia mediática ejercida hacia las mujeres durante tanto tiempo (Sánchez Gutiérrez, 2020, p. 188). 32 “El 24 de febrero de 2019, Nike estrenó el spot audiovisual Dream Crazier, en medios de comunicación convencionales y redes sociales. Su acto de presentación oficial fueron los Premios Oscar, de la Academia de Hollywood. Su eslogan era “Show them what crazy dreams can do” (“Muéstrales lo que pueden conseguir los sueños locos”), acompañado del hashtag habitual de la marca #justdoit. El spot celebra la participación de las mujeres en el deporte y compila algunos de sus momentos triunfales en todo el mundo, siendo de varias razas y compitiendo en varias disciplinas (Padilla Castillo, 2020, p. 3). Tal y como comenta Padilla (2020, p. 3) en la revista Comunicación y género, la narradora del spot es la tenista estadounidense Serena Williams, que comienza el anuncio diciendo “Si mostramos emociones, nos llaman dramáticas. Si queremos jugar contra hombres, estamos locas” y lo termina: “¿Así que ellos quieren llamarte loca? Bien. Muéstrales hasta dónde somos capaces de llegar las locas. Solo es una locura hasta que lo haces”. “Solo un mes después de su estreno en los Premios Oscar y en YouTube, Dream Crazier atesoraba casi 9 millones de visualizaciones online y obtuvo decenas de reconocimientos positivos en medios de comunicación de todo el mundo“ (Padilla Castillo, 2020, p. 4). Además, un dato interesante de destacar es que, siguiendo los datos de Graciela Padilla (2020, p. 4), podemos saber que la directora de este anuncio es Kim Gehri, conocida por haber realizado otro anuncio feminista “This girl can”, en el cual animaba a las niñas a hacer deporte y que se hizo viral en estados unidos. Además, un mes antes de estrenar el spot de nike, estrenó el spot de Gillette llamado The Best Men Can Be, con el cual se rechazan comportamientos machistas asociados a los hombres. 33 Figura 2: “This Girl Can”. Sport England. https://www.youtube.com/watch?v=jsP0W7-tEOc Figura 3: “The Best Men Can Be”. Gillette. https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0&t=10s 34 5. METODOLOGÍA Para llevar a cabo esta investigación y, de esta manera, conseguir los objetivos planteados, se realizará una investigación mixta con dos metodologías diferentes, tanto cualitativa como cuantitativa; una encuesta y dos entrevistas en profundidad. Se ha considerado oportuna esta metodología ya que, con la combinación de los dos diferentes estudios, con el fin de obtener una gran cantidad de información y datos relevantes respecto al femvertising, desde las diferentes perspectivas y pensamiento de cada persona. 5.1 Encuesta Respecto a la encuesta, es una metodología cuantitativa con la cual se pretende obtener numerosos datos de un gran número de personas. Se trata de un cuestionario de 19 preguntas dirigida a hombres y mujeres a partir de los 18 años. Se realizará de forma online, a través de la plataforma Google Forms. En cuanto a la muestra para realizar la encuesta, se ha seguido un muestreo aleatorio simple. El margen de error máximo aplicable que se ha usado, contando con un nivel de confianza del 95%, es de un 5%. Al tratarse de una población infinita (+100.000 personas), aplicamos la siguiente fórmula para conocer el número de personas óptimos para la muestra. De esta forma, la encuesta va a ser realizada a un total de 384 personas. Se va a distribuir a través de las diferentes redes sociales (Twitter, Instagram y Facebook) y WhatsApp, con el objetivo de llegar al mayor número posible de personas. La encuesta va a estar disponible desde el día 19 de mayo de 2021 hasta que se recoja la totalidad de la muestra planteada. En este caso, el día 29 del mismo mes. Respecto al contenido de la encuesta, se han planteado las diferentes preguntas de forma intencionada con el fin de conocer abiertamente la opinión sincera del público estudiado acerca del femvertising y su comportamiento de compra. 35 De esta manera, se han planteado diversas preguntas parecidas entorno al mismo tema, la opinión acerca del femvertising, con el objetivo de conseguir unos datos fiables y representativos. A continuación, podemos ver la estructura que ha seguido la encuesta y la tipología de pregunta en cada caso: Introducción: ¡Buenas! Soy estudiante de 4º de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Sevilla y estoy realizando esta encuesta para mi Trabajo de Fin de Grado, relacionado con el papel de la mujer en publicidad. Solo tardará unos minutos en realizarla y me ayuda mucho. ¡Muchas gracias por su tiempo! Preguntas: 1. ¿Cuál es su género? Pregunta mixta. - Femenino. - Masculino. - Prefiero no decirlo. - Otro: … 2. Indique a qué rango de edad pertenece. Pregunta cerrada politómica. - 18-25 años. - 26-33 años. - 34-41 años. - 42-49 años. - 50-57 años. - 58-65 años. - +65 años. 36 3. ¿Suele visualizar publicidad? (En televisión, redes sociales, prensa, radio, vallas publicitarias, etc.) Pregunta cerrada dicotómica. - Sí. - No. 4. ¿Con qué frecuencia la visualiza? Pregunta cerrada politómica. - Diariamente. - Varios días a la semana. - Ocasionalmente. - Casi nunca. - Nunca. 5. ¿Se considera feminista? Pregunta cerrada politómica. - Sí. - No. - Prefiero no decirlo. 6. Actualmente, ¿cómo definiría el papel que ocupa la figura de la mujer en el mundo de la publicidad? (Use uno o varios adjetivos). Pregunta abierta. 7. ¿Cree que la representación de la mujer en publicidad debería cambiar? Pregunta cerrada politómica. - Sí. - No. - Tal vez. 37 8. ¿Conoce el término femvertising? Pregunta cerrada politómica. - Sí. - No. - No estoy seguro/a. Definición de femvertising: El término femvertising podría traducirse como “publicidad feminista”. Se refiere a una publicidad que, además de evitar mensajes lesivos sobre las mujeres estereotipos de género, vejación de la imagen femenina, ridiculización de estas— se esfuerza por ofrecer un discurso potencialmente emancipador. Es decir, se trata de una publicidad con responsabilidad social que cuestiona los estereotipos de género y promueve el empoderamiento femenino”. Para un mayor entendimiento del término, visualizar esta campaña publicitaria de Nike, "Dream Crazier". https://www.youtube.com/watch?v=QMmcjYd5r-U 9. Si en la anterior pregunta respondió Sí, ¿concuerda su idea de femvertising con la definición planteada? Pregunta cerrada dicotómica. - Sí. - No. 10. ¿Conocías la existencia de este tipo de publicidad, basada en mensajes positivos hacia el género femenino? Pregunta cerrada dicotómica. - Sí. - No 38 11. Conociendo el término, ¿cómo considera esta práctica? Escala de intensidad. - Muy adecuada. - Algo adecuada. - Ni adecuada ni inadecuada. - Algo inadecuada. - Muy inadecuada. 12. ¿Considera el femvertising como algo positivo? Pregunta cerrada politómica. - Sí. - No - Tal vez. 13. Del 1 al 10, ¿cómo de necesaria cree que es este tipo de publicidad? Escala de Likert. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Totalmente innecesearia. Totalmente necesaria. 14. Describa su opinión acerca del femvertising en una frase. Pregunta abierta. 15. ¿Cree que usar este tipo de publicidad genera beneficios para la marca que la usa? Pregunta cerrada politómica. - Sí. - No. - No lo sé. 39 16. ¿Consideraría mejor una marca que use este tipo de publicidad? Pregunta cerrada politómica. - Sí. - No. - No lo sé. 17. ¿Cree que usted se vería influido/a para, a la hora de realizar una compra, decantarse por una marca que use el femvertising? Pregunta cerrada politómica. - Me decantaría por la marca que SI use femvertising. - Me decantaría por la marca que NO use femvertising. - No me influiría. 18. ¿Cómo de probable es que se decante por una marca que SI usa el femvertising antes de por una que NO lo usa? Escala de Likert. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nada probable. Totalmente probable. 19. ¿Ha realizado alguna compra influido/a por el femvertising? Pregunta cerrada politómica. - Sí. - No. - No estoy seguro/a. ¡Muchísimas gracias por su ayuda! 40 5.2 Entrevistas en profundidad Respecto a las entrevistas, se trata de una metodología cualitativa, que se centra en conocer de una forma más amplia, profunda y específica la opinión de las personas entrevistadas. Se ha considerado muy oportuno realizar esta entrevista a dos mujeres feministas activas, que conozcan y se informen a menudo sobre las nuevas tendencias de la sociedad y estén en constante aprendizaje sobre el feminismo, para contrastar sus opiniones como expertas con las de la encuesta, realizada a un público más amplio y diverso. De esta forma, se ha optado por dos mujeres, ya que son las que más sufren las consecuencias de la publicidad estereotipada y, por lo tanto, son un público más crítico y activo. Además, resultaba interesante realizar esta entrevista tanto a una mujer formada en publicidad como a una que no, para contrastar sus opiniones y ver la variabilidad de los diferentes puntos de vista. Las dos entrevistas van a ser semi estructuradas, de forma que partiremos de un guion establecido, pero con la posibilidad y total libertad de realizar intervenciones y redirigir la entrevista en función de los temas tratados. Las dos entrevistas serán muy parecidas, pero adaptándolas a la persona y su ámbito de trabajo y conocimiento, con el fin de obtener unos datos más relevantes. Con ambas entrevistadas se contactará a través de correo electrónico para concertar el día de la entrevista, que se realizará de manera online, adaptándonos a su disponibilidad. A las dos se les pedirá permiso por adelantado y por escrito para realizar dicha entrevista, grabarla y usar los datos únicamente con el fin de desarrollar esta investigación. A continuación, podemos ver una pequeña descripción de las mujeres entrevistadas y el guion planteado para cada entrevista. • 1ª entrevista: La primera entrevistada será Bianca Sánchez-Gutiérrez. Bianca es Vocal de la Asamblea de Mujeres Periodísticas de Sevilla y provincia y ha realizado su tesis doctoral sobre publicidad y feminismo. Con esta entrevista se pretende obtener una información profunda sobre la opinión acerca del femvertising de una mujer feminista que, además, se dedica al mundo de la publicidad y conoce este ampliamente. 41 A continuación, planteamos un posible guion a seguir en la entrevista, aunque siempre se podrá añadir o quitar preguntas, así como alterar el orden y realizar las modificaciones pertinentes en función del camino que tome la conversación. Guion de la entrevista ¡Buenas tardes! Antes que nada, quería agradecerle su participación en esta investigación y el tiempo que me está dedicando, así como su consentimiento para grabar esta reunión y usar los datos con fines únicamente académicos. Me es de mucha ayuda. Le recuerdo mi nombre, me llamo Triana. Si durante la entrevista tiene cualquier duda o algún problema para contestar o necesita un descanso, puede comentármelo con total confianza. Mi objetivo es que se trate de una conversación fluida y amena. ¿Está preparada para empezar? • Temas y subtemas · ¿Cuándo aproximadamente comenzó a interesarse por el movimiento feminista? ¿Cómo fue? · ¿Se considera usted feminista activa? Es decir, participa en el movimiento activamente, así como manteniéndose informada e interesada en la causa. · Dentro de su ámbito de estudio, se dedica a la publicidad ¿verdad? · ¿Cómo empezó a interesarse por el uso del feminismo en la publicidad, así como por el femvertising? · ¿Podría decirme alguna campaña que use femvertising que le guste o le desagrade especialmente? 48 6. RESULTADOS En este apartado se procederá a redactar los resultados obtenidos a través del análisis de las dos metodologías llevadas a cabo, tanto la encuesta como las entrevistas en profundidad. Respecto a la encuesta, como se ha comentado anteriormente, ha sido realizada a un total de 384 personas. De estas respuestas, las mujeres han constituidos un total de 230 respuestas (59.9%) respecto a las 152 respuestas masculinas (39.6%) y dos personas (0.5%) que han preferido no decir su género. En cuanto a las edades de los participantes, podemos observar como hay una gran diferencia, destacando el segmento de 18 a 25 años, con un 41.9%. Los demás segmentos de edad tienen unos resultados más parejos: 26-33 años (10.4%), 34-41 años (12.5%), 42-49 años (12.5%), 50-57 años (10.7%) 58-65 años (11.2%), +65 años (0,8%). Conforme a los datos más específicos, podemos destacar que la gran mayoría de los encuestados visualizan publicidad frecuentemente (93.5%), solo 26 personas afirman no hacerlo. Además, es oportuno destacar que el 77.3% de los encuestados, 297 personas, se consideran feminista, dato que nos resultará de relevancia para poder interpretar estos resultados correctamente. Respecto a la pregunta seis de la encuesta, se trata de una pregunta abierta en la que se pide a los encuestados definir con uno o varios adjetivos el papel actual de la mujer en la publicidad. Concluir los resultados de esta pregunta es más complicado al tratarse de una respuesta abierta, pero podemos afirmar que las opiniones que más se repiten son que la representación de la mujer en publicidad es machista, estereotipada, sexista, cosificada o representada como mujer objeto, así como con valores denigrantes y haciendo uso de una belleza irreal que cumple con los cánones de belleza que están establecidos en nuestra sociedad. Además, cabe destacar que algunas opiniones han considerado que esta representación cada vez va a mejor y ciertos encuestados observan que el panorama publicitario, con respecto a la mujer, va evolucionando, mostrando a las mujeres de una forma más igualitaria. 49 De esta forma, algunas de las respuestas obtenidas más destacables, junto con los adjetivos expresados anteriormente, son: “Sigue siendo un objeto en muchos productos, pero ya desempeña otros roles en otros anuncios”, “menos machista que en el pasado, pero aún queda un largo camino”, “al igual que casi todos los elementos de la publicidad, es usada como objeto de deseo, o al fin y al cabo como un método para llegar al público. Incluso cuando la empoderan, utilizan el papel de la mujer para llegar a un público feminista”, “quieren darle la visibilidad de mujer empoderada, pero continúan cayendo en estereotipos”, “aunque estamos progresando hacia la igualdad, todavía se marca mucha diferencia entre el género masculino y femenino, además, la mujer está muy sexualizada”, “la verdad q los tiempos han cambiado, por suerte y el papel de la mujer ha evolucionado a día de hoy es muy relevante y creo q menos sexista”, “la verdad que las mujeres tienen un papel muy poco relevante para lo importante que realmente son y el gran potencial que actualmente pueden presentar, sobre todo para la concienciación desde el punto de vista feminista.” En consonancia con la anterior respuesta, podemos ver cómo el 75.5% de encuestados (290 personas) considera que el papel actual de la mujer en la publicidad debería cambiar, un 17.2% (66 personas) considera que tal vez debería cambiar y un 7.3% (28 personas) consideran que no tiene por qué cambiar. Respecto al principal objeto de estudio, el término femvertising, podemos ver como el 80.5% de los encuestados, 309 personas, dicen no conocer el significad, respecto al 9.1% que afirma no conocerlo y un 10.4% que está en duda de si lo conoce o no. Además, una vez explicado significado de el femvertising y esta nueva forma de hacer publicidad, se ha preguntado si conocían este tipo de hacer publicidad. Un 69.8% (268 personas) ha concluido no conocer esta forma de publicidad basada en el empoderamiento de la mujer, mientras que el 30.2% restante si la conocía. Una vez que conocían el término, se les preguntó acerca de su opinión respecto a esta práctica y podemos observar los siguientes resultados: a través de una escala de intensidad, que mide el grado de aceptación, podemos concluir que el 71.6% de las personas encuestadas consideran esta práctica muy adecuada, el 17.2% algo adecuada, el 8.9% ni adecuada ni inadecuada, el 1% inadecuada y el 1.3% muy inadecuada. Además, a la pregunta de si consideran el femvertising algo positivo, un 84.1% (323 personas) han contestado que sí, un 12.8% considera que tal vez sea positivo y un 3.1% (12 personas) no lo consideran positivo. 50 Además, para conocer si estos encuestados consideran necesaria o no este tipo de publicidad se ha realizado una escala Likert, siendo el 1 totalmente innecesaria y el 10 totalmente necesaria. Este gráfico muestra los resultados obtenidos: Figura 4: Gráfico obtenido a través de la encuesta realizada, pregunta nº13. De este gráfico podemos destacar que el mayor porcentaje de personas se decantan por el número 10, considerando este tipo de publicidad totalmente necesaria, seguido del número 9, 8, 7 y así sucesivamente. Respecto a la pregunta número 14, se trata de otra respuesta abierta en la que se le pide al encuestado su opinión acerca del femvertising en una frase. Las respuestas que más se repiten consideran el femvertising como algo muy necesario en nuestra sociedad actual, así como algo acertado y una acción correcta para la lucha por la igualdad. Podemos destacar algunas frases que expresan la opinión favorable de los encuestados, tales como: “ya era hora de llevar el feminismo al mundo de la publicidad”, “es una forma de educar a los más pequeños en un mundo más feminista y alejado de los estereotipos”, “es necesario cambiar el concepto tradicional sobre la mujer y, hacerlo desde la publicidad y los medios de comunicación es primordial”, “el feminismo es necesario y transversal, así pues debe encontrarse en cada sector y cada gesto, como hasta ahora ha estado el machismo”, “todo progreso hacia la igualdad y que defienda los valores del ser humano es siempre muy positivo”, “me preocupa no conocer el término aun siendo joven, en las redes a diario, formada y feminista. Sé que en mi entorno tampoco lo conocen. Debería saber de él todo el mundo y debería ser lo normal, la única opción”. 51 Por el contrario, también podemos encontrar diversas opiniones que, aunque son una pequeña minoría, consideran el femvertising algo innecesario y negativo para la sociedad o, también, una forma de las marcas de lucrarse. Algunas de las opiniones que podemos destacar respecto a esto son las siguientes: “es una acción buena si se usa desde la responsabilidad ética de la empresa y para mejorar la sociedad, no para fines económicos”, “me parece una publicidad que distancia los dos géneros, y ese no es el camino correcto hacia la igualdad”, “la mujer que está empoderada no necesita la publicidad y la que no lo está, no lo resolverá con publicidad”, “pienso que es necesario en el caso que la empresa defienda realmente ese pensamiento, y no por moda", “creo que es algo necesario si la marca realmente es feminista y no como una forma de ganar dinero”. De esta forma, podemos ver que se dan diversas opiniones respecto al término, aunque la gran mayoría lo definen como algo positivo y necesario. Respecto a los beneficios que puede generar usar este tipo de publicidad en las marcas, el 69.8% de los encuestados, 268 personas, consideran que sí tiene beneficios para las marcas, el 26.5% no sabe si tiene beneficios o no y solo un 3.6% considera que no tiene beneficios. En consonancia con esta pregunta, se plantea si ellos mimos considerarían mejor una marca que use femvertising. El 48.4% afirma que sí la consideran mejor, el 33.9% dicen no saber si es mejor o no y el 17.7% creen que no es mejor una marca por usar este tipo de publicidad. También se les ha preguntado a los encuestados si se decantarían por una marca que use o por una que no use esta publicidad, a lo que el 54.2%, 208 personas, han respondido que se decantarían por una que sí la use, un 44%, 169 personas, han afirmado que no les influiría y un 1.8%, 7 personas, han dicho que se decantarían por comprar una marca que no use femvertising. Siguiendo esta variable, se ha usado una escala Likert para conocer la probabilidad de que se decantase por una marca que si use el femvertising antes que por una que no lo hace, siendo el 1 nada probable y el 10 totalmente probable. En el siguiente gráfico se muestran los resultados obtenidos, entre los que podemos destacar que la mayoría de las personas consideran que tienen un alto grado de probabilidad de decantarse por comprar una marca que si use femvertising. 52 Figura 5: Gráfico obtenido a través de la encuesta realizada, pregunta nº18. Por último, se consideró interesante preguntar si alguna vez habían realizado una compra influidos por este tipo de publicidad. A esta pregunta el 46.6% de los encuestados responden que no están seguros, el 46.1% consideran que no se han visto influidos y el 7.3%, 28 personas, afirman sí haber realizado una compra influidos por este tipo de publicidad. Lo descrito anteriormente son los datos obtenidos a través de la encuesta realizada. A continuación, procederemos a documentar los resultados obtenidos de las realizaciones de las dos entrevistas en profundidad. En primer lugar, respecto a la primera entrevista, realizada a Bianca Sánchez-Gutiérrez, podemos afirmar que se trata de una mujer feminista activa desde hace varios años, que comenzó su andadura feminista en 2013 a raíz de las manifestaciones acaecidas en Madrid por el tren de la libertad, movimiento que luchaba por los derechos sexuales y reproductivos de las mujeres. Bianca afirma que ahí se dio cuenta de que esas mujeres que luchaban tenían razón y que, como decía Simone Bouvier, basta muy poco para que los logros de las mujeres vayan hacia atrás en segundos, por lo que ella considera que debe seguir luchando. Bianca es licenciada en periodismo y comenzó a interesarse por el papel de la mujer en publicidad a través de una asignatura que la animó a meterse en el ámbito crítico de analizar la comunicación. 53 Bianca afirma lo siguiente: “me di cuenta de que había, de vez en cuando, a partir sobre todo 2014/2015, una serie de anuncios que de repente empezaban a utilizar conceptos como empoderamiento, libertad, universidad, mujeres luchadoras con un fin comercial. Evidentemente, todo eso sonaba muy extraño, que interés va a tener una empresa capitalista dentro de un sistema capitalista para enarbolar un discurso feminista, cuando el feminismo es una ideología radical. Entonces no entendía muy bien qué estaba pasando. Me animé a investigar sobre ese suceso”. Bianca, coordinadora y escritora del libro “Aquelarre: La emancipación de las mujeres en la cultura de masas”, se decidió a publicar este cuando la editorial Advook se lo sugirió y viendo la necesidad de sacar a la luz que las mujeres también están inmersas en el mundo de la comunicación y otorgarles, de esta forma, la voz que deberían tener. Respecto a la aparición del femvertising, Bianca considera que es lógico que en un mundo en el que las mujeres suponen un volumen de mercado muy alto, la publicidad vaya dirigida a ellas: “Si ahora las mujeres hemos cambiado un poco nuestra actitud con respecto a la lucha emancipatoria femenina y ahora estamos un poquito más abiertas a ese feminismo, estamos un poquito más diciendo que nos queremos liberar del patriarcado, pues que no es casual que la publicidad diga bueno, si ahora esto ha cambiado, el paradigma ha cambiado, nosotros tenemos que adaptarnos”. Además, añade lo que ella considera dos problemas en la publicidad. El primero es que la publicidad es muy contextual y se adapta a la situación que se esté dando en la sociedad y el otro es que es muy cobarde y no enarbola luchas ni reivindica una ideología que no esté presente en la sociedad. Añade, además, que el objetivo de la publicidad no es hacer revoluciones o cambiar el mundo, sino vender un producto o construir una marca. De esta forma, Bianca considera que la publicidad puede generar debate, pero no influir en los cambios sociales como tal, ya que no es su objetivo. Conforme a su opinión acerca del femvertising, Bianca afirma que le genera muchos problemas: “Yo tengo muchos problemas con el femvertising. Me gusta como investigadora, pero no como feminista. Como feminista me genera bastante rechazo ver que hay marcas que, a lo mejor, no tienen políticas feministas, ni a las mujeres que trabajan para ella las cuida, ni se preocupan por las mujeres del tercer mundo en situación de pobreza. O sea, no, lo que hacen es cambiar su imagen y construir su imagen en función de la aceptación social que hay del feminismo. A mí, como feminista, me genera muchísimo problema. Como enamorada de la publicidad me gusta, pero antes que nada de la publicidad, soy feminista. Entonces me genera muchos problemas”. 54 Además, Bianca añade que considera que este tipo de publicidad no va a beneficiar al feminismo, ya que esta publicidad muestra un feminismo de libertad individual, cuando el feminismo realmente no es eso y considera que este tipo de anuncios y lo que intentan vender no ayuda en nada a la vida de las mujeres. De esta forma, expone un caso que le genera debate, la nueva forma de vender la prostitución con un papel de mujer empoderada. Bianca afirma que la prostitución es un problema desde su raíz y no se puede intentar romantizar la idea de mujer libre que es prostituta por su propia voluntad, cuando esa no es la realidad. Respecto a los beneficios que les otorga a las marcas usar este tipo de publicidad, Bianca considera que depende del tipo de marca. Así, ella cree que una marca que venda un producto femenino si puede beneficiarse, pero el uso de femvertising por parte de otras marcas puede resultar perjudicial para su imagen. Expone el caso de Gillette, marca que realizó un anuncio feminista y tuvo muchas críticas por ello. Además, un dato relevante es que ella considera que no se ve influida para comprar ciertos productos porque la marca use publicidad feminista, pero, sin embargo, afirma que intenta no comprar productos que hayan realizado publicidad basada en valores machistas. Añade que nos encontramos en una sociedad capitalista en la que este capitalismo siempre gana. Además, se le preguntó a la entrevistada acerca de su opinión de que camisetas como la que saco la tienda Stradivarius con el lema “Everybody should be feminist” se vendieran tanto y tuvieran tanto éxito. Ella considera que, si una persona compra este tipo de producto para proclamarse feminista, sabiendo cuáles son los modelos de producción de dichas cadenas textiles como Inditex, es porque realmente no ha estudiado mucho acerca del feminismo y no tiene una gran concienciación del tema. Su opinión acerca del spot feminista de Nike llamado “Dream Crazier” concuerda con lo dicho anteriormente. Como publicista considera que es una gran campaña, pero no se cree los valores que venden ya que considera que esa marca tiene detrás un sistema esclavista y unos valores que se alejan totalmente de lo que ella considera feminismo. Bianca añade que, en nuestro sistema capitalista, todo es una cuestión de forma, en la que predomina la imagen que tenga en público de ti y lo que más importa es cómo te proyectes, pudiendo hacer lo que quieras siempre y cuando cuides tu comunicación. Esto, afirma Bianca, conlleva una disonancia cognitiva en la cual las marcas hacen y dicen cosas totalmente opuestas. A esta situación añade que es muy importante estar atentas y mantenerse informadas, investigando el trasfondo que tienen las marcas. 55 Para finalizar, Bianca concluye que el feminismo es un movimiento revolucionario y la publicidad no, por lo que a esta última solo debemos pedirle que no realice discursos machistas. Así, añade que no se puede permitir la apropiación del discurso feminista, conllevando a una resemantización que produce la publicidad sobre una ideología radical como es el feminismo. En definitiva, afirma que la labor de la publicidad en cuanto a la igualdad finaliza con no ejercer violencia mediática sobre las mujeres, no le podemos pedir más. Respecto a la segunda entrevista, realizada a Estela González Ortiz, podemos afirmar que Estela es una persona feminista muy activa, que lleva 7 años adentrada en este movimiento y, aunque ha crecido en un ambiente con valores feministas, comenzó a interesarse más por el feminismo cuando estudio un ciclo formativo de Educación Social y conoció a personas que estaban adentradas en este movimiento. Además, también considera que la carrera que está estudiando, el doble grado de Trabajo Social y Educación Social, la motivó a meterse más en este mundo. Estela se considera una obsesionada del feminismo y afirma que pasa una gran parte de su tiempo investigando acerca de este. Como medios para informarse, su principal fuente son los libros ya que le gusta leer y suele interesarse por libros de escritoras feministas. Además, le gusta informarse a través de las redes sociales, como Instagram, siguiendo a perfiles de mujeres activistas que realizan directos y ofrecen contenido de calidad. Respecto a la figura de la mujer en publicidad, considera que: “la evolución es clara y ahora estamos mucho más metidas tanto por la parte de atrás, de guion, de producción, de dirección como por la parte de actriz y eso. Pero es verdad que se sigue sexualizando muchísimo en la publicidad a la mujer, que seguimos siendo bastante objeto, entonces no sé. Hemos evolucionado, porque está claro, pero que nos queda mucho”. Además, Estela afirma que considera que la cultura es algo bidireccional, tanto nosotros formamos como nos forma. Atendiendo al término estudiado, el femvertising, Estela afirma que no lo conocía y, tras realizarle una definición y ponerle una campaña de ejemplo, explica que tiene opiniones contradictorias acerca de este tipo de publicidad: “Yo creo que tengo dos opiniones que están un poco contradictorias. Creo que, por un lado, es obvio que se aprovechan del feminismo para crear campaña. Eso es obvio, porque es lo que vende ahora, es lo que está de moda. Ahora el empoderamiento femenino es lo más y si no estoy empoderada, no vales como mujer, entonces ya está. Nike es lo más, entonces es obvio que se aprovechan de esto. Pero también veo que, por otro lado, si esto hace que llegue a más 56 mujeres, que se vean cerca de este movimiento, gracias a este tipo de anuncios, yo veo que adelante, porque al fin hacen lo mismo. Muchas veces tenemos mala imagen porque se ve bueno, no sé si ahora tanto, pero sí que es verdad que hace unos años, cuando yo empecé también con más activismo y tal, se veía como que el feminismo era de lesbianas o de mujeres que tenían pelo. En fin, que se me entiende, ¿no? Pero que se ve algo como de mujeres que estamos rencorosas y creo que, si tú como mujer, dentro de que no estás dentro de este movimiento rencoroso que acabo de explicar, lo ves y te sientes identificada gracias a una marca, pues bienvenido sea, ¿sabes? Que, al final, me da igual cómo llegues al feminismo, lo que importa es que llegues y que, si eso hace que tú te documentes más allá de este anuncio, pues me parece estupendo. Ahora, es verdad que sí, que creo que se aprovechan de eso porque es lo que vende ahora, que ahora no va a vender una marca, y va a decir: “Para mujeres sumisas, lo más”. Pues no, pero bueno, no me parece del todo mal porque me parece esto mejor a que haya una marca sobre mujeres sumisas, la verdad”. Además, considera que, como nos encontramos dentro de un mundo capitalista, nos van a mercantilizar de una forma u otra. De esta manera, si al hacerlo, al menos, fomentan algo bueno (más mujeres empoderadas y feministas), pues bienvenido sea. Respecto a su opinión acerca de los beneficios que les otorga este tipo de publicidad a las marcas, considera que les aporta grandes beneficios. Ella, a la hora de consumir, no se ve influida porque una marca use o no este tipo de publicidad sino por el origen de los productos, su modelo de producción y los valores reales de la empresa. También se le preguntó a la entrevistada acerca de su opinión de que camisetas como la que saco la tienda Stradivarius con el lema “Everybody should be feminist” se vendieran tanto y tuvieran tanto éxito. Ante esto, Estela afirma que: “el feminismo es un movimiento colectivo, que mira a la colectividad. No podemos mirar situaciones individuales, entonces tenemos que estar siempre a favor de la que está más discriminada. Dice el feminismo que mientras haya una mujer oprimida, yo estoy oprimida. Entonces, no es positivo que tú compres una camiseta que es creada a partir del sufrimiento de una mujer, para tú declarar que eres muy feminista. Entonces, me parece que si tú lo has hecho es porque no tienes ese tipo de conciencia y, por lo tanto, no creo que estés dentro del momento feminista, porque ser feminista no es creer en la igualdad y ya está, sino creo que tienes que tener una cierta base de conocimientos y de también de acciones”. De esta forma, concluye que las personas que compran ese tipo de productos lo hacen por moda o porque no están muy informadas sobre el movimiento. 57 Para finalizar, Estela añade que considera que este tipo de publicidad es un limpiado de cara para las marcas y para el propio feminismo, que tiene que estar justificándose continuamente. Si este lavado de cara acerca a las mujeres al feminismo, bienvenido sea, pero hay que analizar el trasfondo e intentar tener una visión crítica. También añade que en general se ha ido avanzando, aunque queda mucho por hacer, pero al estar adentrados en una sociedad capitalista es complicado. En definitiva, considera que se trata de una acción pensada en un mundo capitalista para fomentar esta situación y que pretenden lucrarse del feminismo, pero aún así, otorga beneficios como referentes para las mujeres y niñas o hacer llegar el feminismo a más personas. 64 9. REFERENCIAS - Abitbol, Alan y Sternadori, Miglena (2016). 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ANEXOS - Gráficos obtenidos de la encuesta realizada 71 72 73 80 nosotras” y se apropia del discurso de la manada, de ese discurso que teníamos las mujeres en contra de la violación grupal que hubo en los Sanfermines y, además, muchas mujeres feministas dijeron que la culpa de ese tipo de conductas entre chicos la tiene la pornografía, por cómo educa a la juventud. Entonces, se apropian de ese discurso reivindicativo y se lo llevan a blanquear de nuevo la industria pornográfica, porque dicen que la solución a que haya una pornografía que no eduque a violadores en manada es que la pornografía la hagan ellas, cuando la pornografía es un problema mismo. Pero bueno, esa es algunas de las campañas que más recuerdo. • Vale, gracias. Y respecto a su libro, ¿qué la motivo, junto a su compañera, a escribir “Aquelarre”? - Bueno, pues Aquelarre fue una propuesta de la propia editorial, de Advook, que es una editorial que nace además de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla. Fabiola Millán, la editora, nos propuso abrir una línea que, dentro de todas las colecciones que tiene la editorial, es de comunicación y feminismos y lo que hace es intentar llegar a un hueco que existe en la historia con respecto a la participación de las mujeres en la comunicación y la cultura de masas. Yo, por ejemplo, que soy profesora de historia de la publicidad, ayer justo terminamos las clases en EUSA y yo se lo decía a mis alumnos y alumnas, es que hemos visto un libro que es el manual de la asignatura de 500 o 600 páginas y no se nombra una sola mujer. Parece que no existen redactoras, no existen estrategas, no existen artistas, no existe nadie en la historia de la publicidad que sea mujer. Sólo son hombres los Hawkins, solo está Kennedy, solo son señores. Y entonces pensé que lo que venía a hacer Aquelarre es esto que se replica, no sólo la historia de la publicidad, sino también la historia del cine, en la historia del periodismo, vale, pues, intentar llenar un vacío o generar un manual que diga oye, que las mujeres también estaban aquí y hay que sacarlos a la luz y que hay que devolverles la voz que ellas tenían. La idea básica de Aquelarre es eso. • Respecto a su capítulo en el que habla del femvertising, del papel de la mujer en publicidad, ¿me podría dar un dato que le impactara especialmente? 81 - Yo creo que, además, si, es la piedra, o sea, es el ángulo desde el que hay que mirar el femvertising. Yo cuando lo descubrí me cuadró todo. Por ejemplo, tenía que ver con el hecho de que, según Forbes, según diferentes portales especializados en economía y marketing, se dice que las mujeres, dado que somos el 52% de la población mundial y, además, estamos muy educadas en una cultura de la vida privada, incluso del consumo y la realización a través del consumo y demás. Las mujeres constituimos un mercado, a nivel internacional, equiparable a toda China y a toda India juntas. Es decir, un volumen de mercado brutal, porque las mujeres donde sí tenemos el poder es en las decisiones de compra. Entonces, no es casual que, si nosotras consumimos, la publicidad vaya dirigida eminentemente a nosotras. Si ahora las mujeres hemos cambiado un poco nuestra actitud con respecto a la lucha emancipatoria femenina y ahora estamos un poquito más abiertas a ese feminismo, estamos un poquito más diciendo que nos queremos liberar del patriarcado, pues que no es casual que la publicidad diga bueno, si ahora esto ha cambiado, el paradigma ha cambiado, nosotros tenemos que adaptarnos. Pero es que esto es lo de siempre. Yo adoro la publicidad, pero la publicidad tiene dos problemas. Uno, que es completamente contextual, es decir, si mañana las cosas cambian, o sea, si mañana llega Vox, que ojalá no, llega Vox y gana por una mayoría absoluta y toda la población está a favor de Vox, la publicidad va a dar marcha atrás y otra vez nos va a mostrar mujeres estereotipadas con un mandato de género muy férreo, metidas en casa de nuevo, etc. Primero eso, que la publicidad contextual y luego, que es muy cobarde. La publicidad es cobarde en el sentido de que no enarbola luchas o no reivindica ninguna ideología radical que no esté ya presente en la sociedad. También es lógico porque la publicidad no tiene el objetivo de hacer muchas revolucionarias. La publicidad su objetivo es vender un producto que conozcamos o construir una marca, etc. Entonces eso es lo que yo descubrí mientras hacía la investigación, que además, es mi tesis doctoral, que más me sorprendieron porque creo que explica por qué existe el femvertising. • Respecto al papel de la mujer en publicidad actualmente, ¿Cómo lo considera usted? Ha ido mejorando con los años, ¿usted critica o apoya ese cambio? 82 - Sí, yo creo que, sobre todo, particularmente en España. Bueno, a nivel español e internacional también existen. Lo que yo cuento en el libro son dos patriarcados, el patriarcado de consentimiento y el patriarcado de coerción. Es una teoría que produce Alicia Puleo, que es una filósofa española feminista y yo se lo he aplicado al concepto de publicidad. Es decir, cómo publicita la industria en el patriarcado de coerción. Mostrando, por supuesto, anuncios muy machistas como mujeres, incluso siendo violentadas físicamente, justificando la violencia de género. El típico caso es el anuncio este de Soberano de la pitonisa de Soberano que lo habéis visto un montón de veces en la carrera. Este es el tipo de publicidad de patriarcado de coerción. Pero en el patriarcado de consentimiento hay una explotación sexual de la mujer. Hay una cosificación, continuamente se está exhibiendo el cuerpo de la mujer, como un objeto de decoración y de consumo. Entonces, sí es cierto que nos hemos liberado un poco de ciertos patrones, pero es que ahora estamos viviendo una utilización, una cosificación brutal del cuerpo de la mujer. Basta con ir a las redes sociales y ver lo que están haciendo las niñas más jóvenes, que ya tienen una formación en feminismo, que ya se ha integrado en la educación formal, cierta educación de género, pero siguen perpetuando este tipo de roles. Entonces sí creo que, por ejemplo, dentro de la industria está viendo, eso lo muestra la asociación de mujeres creativas, que las mujeres están imponiéndose dentro de la industria publicitaria. Eso es, sin duda, una grandísima noticia. Están accediendo a puestos de poder, están intentando cambiar el discurso, pero creo que en el fondo la sociedad todavía está muy poco avanzada. O sea, yo no tengo pruebas porque me gustaría hacerlo hacer estudios de recepción sobre el femvertising, y además, particularmente en varones o mujeres más mayores, pero es cierto que a las mujeres jóvenes nos gusta ver campañas de femvertising y además las compartimos, se convierten en virales, las disfrutamos, nos gusta investigarlo, pero no creo que en el caso de varones sea igual que, de hecho, hay campañas como la de Gillette, que se hicieron en 2019 para reivindicar un poco que hay que ser otro tipo de hombre y Gillette ha sufrido un acoso brutal y una censura por parte de su target, que lo que hace es que demuestra que no quieren ese tipo de publicidad distinta. Entonces yo creo que están cambiando muchas cosas, pero creo que la sociedad va un poquito por detrás de la publicidad. 83 • Otra de las preguntas que tenía planteada es si considera que la publicidad afecta a los cambios sociales. - Es que no es el objetivo de la publicidad. Yo creo que la publicidad puede, digamos, generar cierta, cierto debate, pero es que el objetivo de la publicidad no es el objetivo que tiene el periodismo o el objetivo que tiene el cine. La publicidad, si quiere cambiar la sociedad, es de manera muy lateral. Puede, a lo mejor, una pequeña semillita o hace que la gente piense, pero es que no creo que sea ese el objetivo de la publicidad. El objetivo de la publicidad es muy distinto entonces, no, no soy muy optimista con la idea de que la publicidad pueda cambiar el mundo, porque la publicidad necesita un sistema capitalista para poder efectuarse. • Centrándonos en el femvertising, como hablamos, me ha comentado que como mujeres feministas estas campañas nos gustan, las compartimos… ¿Usted se posiciona a favor del femvertising como tal? - Yo tengo muchos problemas con el femvertising. Me gusta como investigadora, pero no como feminista. Como feminista me genera bastante rechazo ver que hay marcas que, a lo mejor, no tienen políticas feministas, ni a las mujeres que trabajan para ella las cuida, ni se preocupan por las mujeres del tercer mundo en situación de pobreza. O sea, no, lo que hacen es cambiar su imagen y construir su imagen en función de la aceptación social que hay del feminismo. A mí, como feminista, me genera muchísimo problema. Como enamorada de la publicidad me gusta, pero antes que nada de la publicidad, soy feminista. Entonces me genera muchos problemas. • En general, ¿cree que este término no beneficia a la mujer y a la lucha feminista? - Creo que, si se produce algo que yo estoy notando, que estoy observando, no nos va a beneficiar nada. El problema que yo veo con la publicidad, con el femvertising es que se da una definición de feminismo o un concepto de feminismo que no es real. Desde el feminismo es, por supuesto, una teoría política, además una ideología política radical. Es decir, que lo que busca es una revolución social y no una reforma, es un cambio absolutamente radical donde se caiga, por supuesto, esta patriarcal, donde hay una dominación del varón sobre la mujer en todos los ámbitos, tanto de la vida pública como de 84 la vida privada. Lo que se busca es una caída también de un sistema económico que explota reproductiva y sexualmente a las mujeres. Y eso no va a pasar. Y la publicidad no va a hacer eso. Entonces mi problema es el concepto de feminismo que se está vehiculando en la publicidad. Es un feminismo, bueno, de libertad individual, cuando feminismo es libertad colectiva, simplemente de mujeres que quieren ser felices y ya está, cuándo la felicidad de una mujer pasa por muchos estadios, que además no todas las mujeres tienen una situación de partida similar, de promover el consumo de un producto porque se auto percibe feminista… Es que ese tipo de cosas yo no creo que mejore la vida de las mujeres. Ahora, sobre todo, se está utilizando el concepto de diversidad. Diversidad como algo genérico, de aceptación de, bueno, que tienes, una minusvalía que te impide trabajar, bueno, eres diverso. Eres diverso no, tienes, a esa persona la tienes que apoyar y tienes que, económicamente, darle una estructura para que pueda mantenerse porque está en situación de desigualdad. Por ejemplo, el caso de la prostitución también me plantea muchos problemas, porque precisamente siempre se sentaba el debate este de es que, si una mujer quiere, ¿quién eres tú para decirle que no? No, a la mujer yo no le tengo que decir nada, se lo tengo que decir al putero, que no puede hacer eso que está haciendo. Con la pornografía pasa más de lo mismo. Es que están disfrutando, déjalas. No, es que el problema es que se está dando del feminismo, la imagen que se da el feminismo y de la cultura de masas en general, es un feminismo neoliberal y eso no lo va a salvar nada más que a la Botín y a cuatro que tengan un montón de millones y está. Mi problema es la resemantización del feminismo en la publicidad comercial. • Y respecto a la otra cara, respecto a las marcas, ¿considera que el femvertising beneficia a la marca como tal? - A ver, evidentemente hay marcas y marcas. Yo creo que hay marcas que dependiendo del sector pues si se pueden beneficiar. Por ejemplo, una marca que se dedique a la higiene menstrual, pues si se beneficia de tener una campaña de femvertising. Luego, si va a ser una campaña de agricultura, pues a lo mejor no tiene nada que ver con la lucha de las mujeres. Pero es que hay marcas, como te he dicho, el caso de Gillette, que se utiliza el femvertising o algo similar a eso. O sea, mostrar una imagen de los hombres que tienen que dar un paso atrás para que haya igualdad y demás, es que 85 en escala mundial. Entonces, yo creo que depende también mucho del sector y del target al que va dirigida la marca del producto. Ahí sí que es depende. • Y usted en concreto, ¿consideraría mejor o incluso llegaría o ha llegado a consumir antes una marca por el uso de femvertising? - No. Es cierto que, en mi casa no. Sí que es verdad, por ejemplo, que yo soy una gran consumidora de Dove, pero por el producto en sí, no creo que las campañas de “la belleza real” me haya, bueno, es lo que decimos siempre no, los consumidores críticos, a mí no me afecta. No sabría decirlo con seguridad, pero no hace que yo consuma o prefiera ese producto antes que otro de otra marca por el simple hecho de que haga femvertising. Lo que sí que es verdad que yo lo que hago es, por ejemplo, yo no consumo Axe, ese tipo de marcas que han hecho publicidad machista y que han vivido de ello y que ha construido su marca en torno a ese tipo de valores, eso no entra en mi casa de ninguna manera. • Respecto a eso, no sé si lo sabes, imagino que sí. Al final el dueño de Dove y de Axe es el mismo. - Es el mismo, sí. • Es uno de los datos que, al final, no somos conscientes realmente de lo que engloba. - Sí, bueno, esto es una de las grandes maravillas y esquizofrenias del sistema capitalista, sistema neoliberal que diversifica, dentro de su de sus grandes matrices. Eso siempre es verdad que siempre lo explico, que tenemos por un lado a Dove, que es marca que se auto percibe feminista y que hace publicidad de marca muy muy empoderadora para la mujer y demás, reivindicación de la belleza real y fuera de los estereotipos. Pero es verdad que, por ejemplo, en el otro lado, la otra cara de la moneda, también de Unilever está Axe, que se ha beneficiado y ha construido su marca en torno a este tipo de valores machistas de bueno, pues el capitalismo siempre gana. • Vale, respecto a lo que estamos hablando del consumo asociado con el femvertising, no sé si recuerda la camiseta que sacó Stradivarius que ponía 86 “Everybody should be feminist” y se vendió muchísimo, yo recuerdo que muchísima gente la tenía. ¿Qué cree que hace que una persona que es feminista, como usted, se más crítica y no consuma ese tipo de producto y a otras personas sí les afecta y llega a consumir ese producto? - Yo creo que la principal razón de que una persona vea una camisa en una camiseta en Zara o en Stradivarius, que pertenece a Inditex, todos sabemos cuáles son los modelos de producción que tienen, que se gaste 5 o 7 euros en una camiseta que diga todo el mundo debería ser feminista y se auto perciba feminista y además la luzca con orgullo, es que ha estudiado poco feminismo, yo creo. En el momento en el que tú escarbas un poquito, en el momento en el que te informas, sabes que Amancio Ortega no te va a dar absolutamente nada que provenga de una sociedad feminista. O sea que yo creo que no se puede. Dolce Gabbana o Gucci no se cuál es la otra que también, que son además 600 euros lo que te cuesta esa esa camiseta, entonces… Claro, evidentemente el capitalismo puede vehicularlo todo. La Escuela de Frankfurt decía que solamente la ideología hegemónica era la que iba a vehicular la cultura de masas. No, es que evidentemente todo puede ser objeto de contenido en la cultura de masas. Feminismo, como el anarquismo, como socialismo, como cualquier ideología, porque son despublicitadas en ese proceso. • Y bueno, para finalizar, imagino que conoce el spot de Nike que lanzó en 2019, “Dream Crazier”, que fue increíble como en un mes llegó a 9 millones de visualización. ¿Cuál es su opinión respecto a este? - Yo es lo mismo que te digo antes, como enamorada de la publicidad, yo además recuerdo haberlo visto por primera vez y yo lloraba porque qué maravilla. O sea, cómo la publicidad tiene esa capacidad de emocionar, de llegar al público, de contar una historia real. Además, con un contexto en el que venía Serena Williams de que había sido completamente discriminada por algo muy injusto que tenía que ver con la maternidad, con cómo tenían que lucir las deportistas… Creo que hicieron una campaña… es que los de Nike son genios en creatividad, son genios. Ya está. Yo flipé. Y además la utilizo, utilizo muchísimo la campaña. Pero claro, a la vez con ojos feministas qué me estás contando. O sea, a mi Nike, igual que Amancio Ortega con Inditex, Nike y su sistema de producción completamente esclavista, me va a 87 venir aquí a vender a las mujeres de occidente. Además, utilizando, aparecen mujeres también con el hiyab, además apropiándose de otra cultura. Evidentemente es disonancia cognitiva lo que tienen los de Nike, porque te digo una cosa y por detrás hago otra completamente distinta. La de “Dream Crazier” es una campaña brutal, buenísima, que como digo, de las mejores, de las mejores expresiones de gran verdad y que hemos podido ver los últimos años. Evidentemente como feminista pues no, no cuela. • En general, ¿cree que esta situación, en la que se venden de una forma y realmente hacen otra cosa, prima en el sistema capitalista? - Sí, porque el problema es que todo es una cuestión de forma, depende de cómo tú te proyectes. Hay una serie de Netflix que a mí me gusta mucho que se llama Sky Rojo, no sé si la has visto. • Sí. - Pues hay una escena, creo que es en el cuarto o quinto capítulo donde aparece Miguel Ángel Silvestre, aparece el proxeneta y Miguel Ángel Silvestre también al lado y el proxeneta dice algo así como que tienen que intentar traer más clientes todavía al puticlub. Y entonces, Miguel Ángel Silvestre le dice bueno, pues vamos a hacer una campaña, porque ¿cómo se limpia la imagen de actividades ilícitas en un sistema capitalista? Con publicidad. Es una pedazo de campaña de exteriores. Además, con mucho sentido del humor y tal. Yo creo que pasa un poco esto. O sea que todo es una cuestión de forma, de co4ómo tú proyectes a la sociedad como tú te auto percibes. Va de eso, de cómo te van a ver los otros. Si tienes cuidado con tu comunicación, pues por detrás puedes hacer lo que te dé la gana. El problema es cuando llegamos a esa disonancia cognitiva, como digo. Haz lo que digo y no lo que hago. En fin, ahí no puedo hacer nada más que estar muy atentas e intentar ver cómo operan esas marcas, como digo, en los sistemas de producción, cómo tratan a las mujeres dentro de su empresa, si hay políticas de igualdad, ¿pueden las mujeres conciliar dentro de su de su empresa? Tenemos que hacernos ese tipo de preguntas, sobre todo investigar. • Perfecto. Pues por mi parte, hasta aquí la entrevista, si tiene algo que añadir. 88 - Pues creo que no, estoy pensando, pero… Pero bueno, nada, yo simplemente la cuestión suelo extraer cuando me pregunta sobre femvertising o cuando investigo y tal. Yo insisto en que la publicidad no tiene un objetivo revolucionario. El feminismo sí lo es. El feminismo es revolucionario. Si el feminismo plantea cambios, diferentes parches y demás, eso no es feminismo, es una especie de pseudo feminismo liberal que es cómplice con el sistema capitalista, con una producción de explotación, en fin. Pero yo creo que a lo máximo a lo que puede llegar la publicidad es a no hacer discursos machistas. Y ahí tenemos que dejarlo. Lo que no podemos permitir es que se apropie un discurso feminista de una ideología radical, que le cambie el significado y que luego la gente esté pensando que ser feminista es simplemente que las actrices porno hagan las películas. El problema es ese. El problema es la resemantización que produce la publicidad sobre una ideología radical. A la publicidad lo único que le podemos pedir es eso, que no nos maltrate, que no ejerza violencia mediática. Y se acabó. Y ahí termina la labor de la publicidad en cuanto a la igualdad. • Perfecto, pues muchísimas gracias por su participación y por su ayuda, me ha servido mucho. Y ha sido un placer esta conversación. - Igualmente, Triana, cualquier cosa que necesites, pues ya sabes que estoy a tu disposición. • Muchas gracias. 89 - 2ª entrevista: Esta entrevista ha sido realizada a Estela González Ortiz, el jueves 3 de junio a las 18:30h, a través de la plataforma Skype. Dicha entrevista ha tenido una duración de 20 minutos, ha sido grabada con el consentimiento pertinente y la transcripción es la siguiente: • Entrevistadora (Triana Aguiar): ¡Buenas tardes! Antes que nada, agradecerle su participación en esta investigación y el tiempo que me está dedicando, así como el consentimiento para poder grabarla, únicamente para datos académicos de cara al TFG. Si durante la entrevista tiene alguna duda o problema en contestar, dígamelo sin problema. El objetivo es que sea una conversación fluida y agradable. - Entrevistada (Estela González): Vale. • ¿Preparada para comenzar? - Venga, preparada. • En principio, ¿usted se considera una persona feminista? - Sí. • Vale. ¿Cuándo aproximadamente comenzó a interesarse por el feminismo y cómo fue? - Pues es verdad que no considero que hubo un momento como punto de inflexión, porque es verdad que yo he tenido la suerte de que me he criado en un ambiente feminista. O sea, a ver, dentro de un contexto que era machista y tal, pero es verdad que, por ejemplo, mi madre era la que conducía en casa, mi padre era el que cocinaba. Entonces es verdad que eso nunca me creado ese punto de inflexión y mi hermana, por ejemplo, que es mayor que yo, pues también está mucho en ese movimiento. Pero creo que fue a partir de que yo salí de bachiller y yo estudié el ciclo formativo de Integración Social y fue a partir de yo salir de bachiller que empecé a investigar un poco sobre el tema, porque ya en el ciclo me encontré con gente que estaba más metida y, también, porque yo soy Scout también y entonces 96 ver. Aunque, por otra parte, sigo viendo mal que se lucren del movimiento feminista, pero bueno, al final es eso, vivimos en una sociedad capitalista. • Estupendo. Muchísimas gracias por su tiempo y por su ayuda, ha sido un placer esta conversación. - Muchas gracias a ti. Hasta luego. • Hasta luego, gracias.