Comunicación, moda sostenible y el metaverso. Estudio de casos: LAAGAM

COMUNICACIÓN, MODA SOSTENIBLE Y METAVERSO. ESTUDIO DE CASOS: LAAGAM. Tutora: Ana Isabel Barragán Romero. Alumna: Sofía Jiménez Alguacil. Sevilla, septiembre 2022. UNIVERSIDAD DE SEVILLA. FACULTAD DE COMUNICACIÓN. GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. TRABAJO DE FIN DE GRADO. UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS TRABAJO DE FIN DE GRADO Comunicación, moda sostenible y el metaverso. Estudio de casos: LAAGAM. Tutora: Ana Isabel Barragán Romero. Alumna: Sofía Jiménez Alguacil. Sevilla, septiembre de 2022. 2 Me gustaría mostrar mi agradecimiento a todas las personas que, en mayor o menor medida, me han acompañado durante este proceso. A mis padres, por confiar en mí y en mis capacidades, siempre. Fueron ellos los responsables de que dejara a un lado una carrera que no me hacía feliz para formarme en lo que de verdad me ha apasionado desde que tengo uso de razón. A Ana Isabel Barragán, por guiarme durante estos meses, siempre con una sonrisa y respetando los tiempos que estudiar y trabajar a la vez conlleva. A mis amigas, por recordarme que terminar este Trabajo de Fin de Grado supone estar un paso más cerca de lo que toda la vida llevan escuchando que quiero hacer. Dedicarme a la moda, en cualquiera de sus vertientes. Y, por supuesto, a la persona responsable de haber conseguido que lea las líneas de este trabajo con especial cariño e ilusión. Por darme ánimos cuando lo he necesitado, siempre acompañados de palabras llenas de cariño y motivación. A Javiero, mi compañero y mi motor. 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN. ............................................................................................................. 4 2. JUSTIFICACIÓN. .............................................................................................................. 4 3. OBJETIVOS. ...................................................................................................................... 5 4. MARCO TEÓRICO. .......................................................................................................... 5 4.1. Comunicación de firmas de moda. ............................................................................................... 5 4.1.1. Definición y concepto. .......................................................................................................................... 5 4.1.2. Comunicación en la era digital. ............................................................................................................ 6 4.1.3. Tipos de comunicación de firmas de moda. ......................................................................................... 8 4.2. Moda sostenible. ......................................................................................................................... 17 4.2.1. Definición y concepto. ........................................................................................................................ 17 4.2.2. Fast-Fashion vs Slow-Fashion. ........................................................................................................... 18 4.2.3. Origen y nacimiento de la moda sostenible. ....................................................................................... 20 4.2.4. La moda sostenible hoy en España. .................................................................................................... 21 4.3. El metaverso. .............................................................................................................................. 21 4.3.1. Definición y concepto. ........................................................................................................................ 21 4.3.2. Mundo virtual y nueva realidad. ......................................................................................................... 22 4.3.3. Metaverso y moda. ............................................................................................................................. 23 5. METODOLOGÍA. ............................................................................................................ 31 5.1. Presentación de la marca. ........................................................................................................... 31 5.2. Definición metodología. ............................................................................................................. 33 6. DISCUSIÓN Y RESULTADOS. ..................................................................................... 35 6.1. Web. ........................................................................................................................................... 38 6.2. Instagram. ................................................................................................................................... 41 6.3. Facebook. ................................................................................................................................... 45 6.4. YouTube. .................................................................................................................................... 46 6.5. Twitch. ........................................................................................................................................ 48 6.6. Twitter. ....................................................................................................................................... 48 6.7. LinkedIn. .................................................................................................................................... 50 7. CONCLUSIONES. ........................................................................................................... 52 8. BIBLIOGRAFÍA Y PÁGINAS WEB. ............................................................................. 54 9. ANEXOS. ......................................................................................................................... 57 4 1. INTRODUCCIÓN. El sector de la moda se alimenta de dos conceptos fundamentales que son capaces de influir en el pensamiento y comportamiento del mercado. El primero de ellos es la moda sostenible, que hace referencia a una idea que venimos escuchando desde hace algunos años y que cada vez va adquiriendo más importancia. Es ahora el momento en el que el consumo de calidad y responsable resulta estar funcionando como sello distintivo de numerosas firmas de moda para diferenciarse de la gran oferta presente en el mercado. El mundo textil, tal y como ha demostrado desde sus inicios, siempre ha ido adaptándose a las características y avances de la sociedad en su conjunto. De esta forma, busca actualizarse y ser capaz de integrar este primer concepto clave junto con el metaverso, nuestro segundo protagonista. Resulta ser uno de los procesos digitales más avanzados a nivel tecnológico, con miras en el futuro y que más curiosidad consigue despertar a día de hoy, ya que es concebido como una realidad alternativa que utiliza numerosas herramientas y que cambiará nuestra forma de percibir el entorno en el que desarrollamos nuestro día a día. Ambas ideas son cada vez más recurrentes en las estrategias de comunicación de firmas de moda, ya que buscan actualizarse y acercarse a públicos emergentes ansiosos por consumir marcas que sean fieles a estos valores. Sin embargo, en algunos casos, estos elementos solo son una pieza más dentro de las estrategias de marketing que realizan las marcas pertenecientes a este sector, sin llegar a constituir características inherentes a su propia misión, visión y valores. 2. JUSTIFICACIÓN. Uno de los motivos que protagonizan la elección del tema que da vida a este Trabajo de Fin de Grado, es el interés real por el sector de la moda. El mundo textil es un sector vivo que evoluciona con el tiempo y que consigue, en determinados perfiles, despertar curiosidad por conocer este mundo. A priori, gran parte de la sociedad llega a una primera conclusión que resulta común: destaca el carácter superficial presente en todas las ramas que forman parte de este sector. Sin embargo, podemos decir que la moda es mucho más que ese primer pensamiento que puede llegar a realizarse por falta de conocimiento. La libertad, la personalidad, la expresividad, la tolerancia o el respeto son algunos de los valores presentes o que resultan potenciados por el sector textil. Esta idea, ligada a dos conceptos recientes que cada vez dan más de qué hablar, crean un punto de partida ideal para comenzar a descubrir qué es la moda y profundizar sobre su unión con la sostenibilidad y el metaverso. De esta forma, conoceremos con detalle cuáles son las tareas que debe llevar a cabo una firma de moda para practicar una producción de forma responsable con el medio ambiente y qué requisitos debe cumplir para formar parte de lo que hoy conocemos como metaverso. 5 3. OBJETIVOS. A nivel general, el epicentro de este trabajo consiste en estudiar los diferentes canales de comunicación que utiliza la firma de moda Laagam, de qué forma llegan a su público objetivo y si dos de sus valores fundamentales son realmente inherentes a la marca o si son utilizados para conseguir una mayor ventaja competitiva en el mercado. En este caso, hablamos de los conceptos de moda sostenible y metaverso. 4. MARCO TEÓRICO. Para cumplir con el objetivo establecido con anterioridad, necesitamos profundizar sobre: - Los canales de comunicación convencionales y no convencionales utilizados por marcas pertenecientes al sector de la moda. - El concepto de moda sostenible: investigaremos sobre la definición, el origen y nacimiento, las diferencias entre fast fashion y slow fashion y la moda sostenible hoy en España. - El metaverso: indagaremos sobre su definición, el mundo virtual y la nueva realidad a la que nos enfrentamos y la unión de los conceptos metaverso y moda. 4.1. Comunicación de firmas de moda. 4.1.1. Definición y concepto. Antes de comenzar con la investigación sobre la materia que será protagonista del objeto de estudio de este trabajo, resultaría interesante asentar las bases de algunos de los términos que aparecerán frecuentemente entre estas líneas. El primer concepto que trataremos es el de comunicación. Bien sabemos que recoge numerosas acepciones que podrían encajar con el enfoque de esta investigación, por lo que seleccionaremos las más importantes. Partimos del origen, la comunicación humana. Enrique Ortega la define como “aquella extensa parcela de la comunicación que tiene lugar entre los seres humanos y los diferentes grupos que estos pueden formar” (2009, 13). Es fundamental entonces conocer los tres niveles entre los que, según Ortega, puede tener lugar la comunicación, el individuo, el grupo organizado y el colectivo no organizado. De estos tres niveles y de los flujos de comunicación resultantes “nos interesa destacar aquella comunicación que tiene su origen en los grupos organizados y que va dirigida al individuo, a otros grupos organizados y a los grandes colectivos no organizados o 6 público en general. Esta comunicación la podemos denominar comunicación de las organizaciones” (Ortega, 2009, 13). De esta base recién establecida, podemos partir hacia la siguiente idea. Las organizaciones, a su vez, trabajan la comunicación interna y la comunicación externa. La comunicación interna es un pilar fundamental dentro de una organización ya que, gracias a ella, se genera la confianza necesaria para que todos los miembros del equipo trabajen de forma conjunta para alcanzar un objetivo común. Según Bartolí citado por Sánchez (s.f, 1), la comunicación externa puede dividirse en tres tipos: - Comunicación externa operativa: va dirigida a todos los públicos externos de la compañía y comunica el desarrollo diario de la organización. - Comunicación externa estratégica: trata la búsqueda de información que pueda ser de especial relevancia para la posición competitiva de la organización. - Comunicación externa de notoriedad: el objetivo principal es mostrar a la organización como institución que pretende informar de los productos o servicios que oferta o mejorar su imagen, entre otras cosas. Resumiendo, “la comunicación implica un proceso de comprensión por parte del receptor, una respuesta que puede ser un cambio de actitud o un modo de pensar” (Brandolin, 2009, 70). A la hora de centrarnos en el siguiente apartado, la comunicación en la era digital, tendremos en cuenta cómo las organizaciones se dirigen hacia sus públicos externos en función de los objetivos marcados. 4.1.2. Comunicación en la era digital. Empezamos en este punto a centrarnos más en la comunicación que han estado realizando las firmas de moda en la era digital, desde sus inicios hasta la actualidad. En el año 2005, algunos autores amateurs del mundo de la moda compartían la creación de contenido en blogs con personas anónimas que simplemente estaban interesados en esta temática. Sin embargo, no fue hasta los años 2009 y 2010 cuando el auge de estos blogs permitió al resto de usuarios de internet disponer de una amplia cantidad de contenido que visualizar. Según Lorena Pérez (2021, 99), los blogs de moda “fueron espacios personales de producción artesanal o profesional donde las ganas fueron el motor para compartir 7 puntos de vistas sustentados en la opinión propia, la autoexpresión y pensamiento independiente”. Los blogs comenzaron con lo que hoy conocemos como creación de contenido en soportes digitales y que daban sentido al lema “digital first”, que hacía referencia a la necesidad de la existencia de perfiles digitales profesionales para mantener la actividad de los mismos. En otras palabras, podríamos decir que era y es necesario que, como profesionales, tanto nuestro trabajo como nosotros mismos existamos en internet. Bien sabemos a la velocidad a la que opera internet y lo efímero que es el éxito si la constancia no está presente en la fórmula. Pese a la importancia que adquirieron los blogs en esta primera década de los años 2000, “se agotaron como formato pero se reinventaron e innovaron en un nuevo ejercicio de acuerdo al tiempo y a la cultura de internet” (Pérez, 2021, 100). Ejemplo de la importancia que adquirieron algunos de estos anónimos autores en el mundo de la moda fue el caso Dolce & Gabanna en el año 2009. Durante la fashion week de Milán, en la presentación de la colección Primavera Verano 2010, la firma italiana “sentó a los blogueros Bryan Boy, Tommy Ton, The Sartorialist y Garance Doré en la primera fila junto a los prestigiosos periodistas, editores y directores Suzy Menkes, Michael Roberts, Sally Singer, Anna Wintour y Hamish Bowles” (Pérez, 2021, 100). De esta forma, podemos decir que numerosas personalidades hasta entonces desconocidas comenzaron a hacerse eco en el mundo de la moda. Tanto es así, que rápidamente consiguieron adaptarse a los nuevos formatos que ofrecía internet y a redes sociales como Instagram. Como ejemplo de ello, encontramos a nivel nacional a Dulceida (Aída Domenech) y a nivel internacional a Chiara Ferragni, entre muchas otras, que a día de hoy no solo siguen siendo un referente sino que su audiencia no hace más que crecer. El entorno digital fomenta que el marketing digital y el uso de las redes sociales se presenten como herramientas idóneas para las marcas, de forma que les permite crear y mostrar su contenido a los públicos y conseguir estimular de esta forma las decisiones de compra. Según Zahaira Fabiola González Romo y Noemí Plaza Romero (2017, 25), “mediante el marketing digital las marcas comunican la historia de la marca, a través del storytelling cargado de buenas historias y buen contenido. Su relación con los bloggers e instagramers más influyentes en los consumidores de moda de lujo, es otra de las estrategias de marketing digital que estas llevan a cabo para influenciar a sus públicos”. Si aplicamos esta última frase a nuestro estudio, y centrándonos en las firmas de moda en general, vemos como el patrón se repite. Asentamos una estrategia de marketing digital que, junto con el storytelling y el trabajo de influencers, cuya personalidad 8 encaje con la marca en cuestión, las marcas persiguen aumentar su notoriedad y que el volumen de ventas crezca. Como consecuencia de esto último, llegamos a una conclusión clara: las redes sociales son a día de hoy una herramienta fundamental para el desarrollo de cualquier firma. 4.1.3. Tipos de comunicación de firmas de moda. Aunque el entorno digital y las redes sociales resultan una herramienta fundamental para el desarrollo comercial de una firma de moda, no quiere decir que no existan otros pilares fundamentales que debamos tener en cuenta. Investigaremos en este apartado sobre los medios de comunicación como canales de transmisión de la moda. Según Paloma Díaz Soloaga, en su libro Comunicación y gestión de marcas de moda (2014, 102-103), “a pesar de la importancia cada vez mayor de otras formas de comunicación la publicidad convencional sigue siendo esencial para las marcas de lujo”. Las firmas de moda siguen apostando por la publicidad y comunicación en medios convencionales ya que tienen una ventaja clara: son capaces de llegar de forma rápida a una gran cantidad de audiencia. Dentro de los medios convencionales, distinguimos: Televisión “El audiovisual es un medio comunicativo óptimo para el sector de la moda” (Soloaga, 2014, 104). Entre tantos motivos, algunos de ellos son: - Ofrece la posibilidad de compartir gran cantidad de contenido, información y entretenimiento relacionados con la moda. - El coste elevado de las tarifas publicitarias supone una barrera de entrada. Todas las firmas no tienen acceso, por lo que aparecer en el medio audiovisual es un claro símbolo de distinción. Las diferentes formas que ha encontrado la moda de aparecer en televisión son: spot, patrocinio, reportaje de pasarela, reportaje de proyectos empresariales y emplazamiento de producto. 15 Sin embargo, podemos ir más hacia allá y profundizar sobre uno de los grandes fenómenos que a día de hoy es herramienta fundamental para las firmas de moda, como son las redes sociales; y un concepto que está en auge, como es el metaverso. Las redes sociales son, actualmente, grandes conocidas por todos y que en la mayoría de ocasiones reconocemos los usos que podrían darles las firmas pertenecientes al sector de la moda. En la otra cara de la moneda, tenemos el metaverso. Empieza a sonarnos pero no terminamos de conocerlo del todo. Por ello, más adelante profundizaremos sobre él y más adelante veremos cómo algunas marcas de moda lo incorporan en su filosofía de marca. Una vez hemos analizado las herramientas pertenecientes a la comunicación convencional, es hora de realizar un recorrido por los medios de comunicación no convencionales. En el artículo publicado en la revista de la SEECI, podemos distinguir hasta nueve canales comunicativos que pueden ser utilizados por firmas de moda. Comunicación en el punto de venta La forma en que los productos de moda están presentados en los puntos de venta resulta un elemento clave a la hora de que el consumidor final termine realizando una compra. “Debe presentarse de forma atractiva, ya que cualquier reclamo de comunicación, sonoro o visual, puede influir de forma decisiva en su elección de un producto o marca concreta” (Arriaga y Fondevila, 2009, 11). Showroom Un showroom es el espacio en el que tanto distribuidores como clientes finales pueden ver, tocar y probarse las prendas que constituyen las colecciones presentadas por las firmas de moda. Desfiles de moda El desfile de moda es una de las herramientas comunicativas más significativas que pueden emplear las marcas pertenecientes a este sector. “El ambiente, la escenografía, la música, el casting, la presentación, la organización de los modelos y los productos presentados constituyen aspectos que proporcionan un soporte perfecto a este vehículo de comunicación y promoción” (Arriaga y Fondevila, 2009, 15). Si todas estas variables funcionan de forma sinérgica, pueden hacerse eco en numerosos medios de comunicación especializados en el sector de la moda, acercándose así a su público objetivo. Es importante también hacer referencia a que los desfiles de moda son protagonistas en capitales de moda como Milán, París, Londres y Nueva York en dos ocasiones al año; 16 durante los meses de febrero/marzo y en los meses de septiembre/octubre, momento en que las colecciones y tendencias de las próximas temporadas son presentadas. Ferias “Son instrumentos de marketing que tienen como objetivo fundamental la comunicación, promoción y venta del producto a intermediarios del canal de distribución” (Arriaga y Fondevila, 2009, 17). Estas ferias tienen lugar de acuerdo a una clasificación que se realiza en función de la tipología de producto expuesto: mujer, hombre, infantil, baño y un largo etcétera. Este recurso se retroalimenta de otras herramientas que resultan indispensables para ayudar a garantizar el éxito de la feria, como puede ser la prensa o el marketing directo. De esta forma, se da a conocer el tipo de feria que va a tener lugar en una ciudad concreta. Catálogo de moda El catálogo de moda es una herramienta comunicativa que pretende ofrecer a los diferentes públicos información detallada de los modelos lanzados para las respectivas colecciones de primavera/verano y otoño/invierno por parte del fabricante. Es fundamental que las piezas vayan de la mano de imágenes de alto contenido visual que refuercen el contenido (Arriaga y Fondevila, 2009, 10). Directorios o anuarios profesionales Es una herramienta que permite, a los profesionales del sector, establecer nuevas relaciones con entidades que resulten de interés. Newsletter Es un canal de comunicación directo que las empresas utilizan para enviar información relevante (lanzamiento de productos, promociones, descuentos, etcétera) a clientes habituales, potenciales e incluso al personal propio de la organización. Relaciones públicas Las relaciones públicas son uno de los canales de comunicación fundamentales que emplean las firmas de moda. Su objetivo principal es el de generar relaciones de confianza que aporten a una empresa o marca el reconocimiento y apoyo de los clientes, sean actuales o potenciales” (Arriaga y Fondevila, 2009, 24-25). 17 Sponsoring “Es una forma de comunicación de una empresa basada en el apoyo financiero, en especies o en servicios, con objeto de obtener un incremento de notoriedad o de un beneficio para su imagen” (Arriaga y Fondevila, 2009, 27). Tras haber investigado en profundidad las clasificaciones realizadas en ambas publicaciones por los autores Soloaga y Arriaga y Fondevila, respectivamente, consideramos de fundamental interés hacer referencia a uno de los fenómenos y herramientas más utilizados a día de hoy por el sector de la moda; la figura del influencer. Villena, E. (2018) en su artículo, hace referencia al Informe de Augure y al fenómeno influencer: “un 81% de los profesionales encuestados afirmaron que las relaciones con influencers son eficaces a la hora de alcanzar sus objetivos. De hecho, el 70% de los consultados consideró que la participación de un influencer en un evento organizado por la marca constituye el formato más eficaz para sacar partido de su influencia”. Para profundizar un poco más en su campo de actuación, Velasco Molpeceres, A. M. (2021, 3) defiende que “el uso de influencers se ha convertido así en una práctica habitual y creciente en el marketing de empresas de moda y lujo pues el objetivo es generar una comunidad de seguidores, en la que haya un importante engagement”. Como conclusión de este apartado, teniendo en cuenta la información obtenida sobre los medios de comunicación convencionales y las herramientas comunicativas específicas del sector de la moda, observamos cómo los consumidores estamos expuestos a una gran cantidad de impactos publicitarios que nos llevan a una saturación informativa. Las firmas de moda, entonces, cada vez tienen más complicado realizar acciones comunicativas que logren llamar suficientemente nuestra atención. 4.2. Moda sostenible. 4.2.1. Definición y concepto. Pía Rey, en su artículo Moda sostenible: una guía para saber (verdaderamente) qué es para la revista Vogue México, define la moda sostenible como “la manera de pensar y hacer la moda desde la conciencia social y ambiental, en las etapas de la cadena de valor. Propone un cambio de paradigma en la manera en que se produce y comercializa un producto, teniendo en cuenta el impacto social, ambiental, cultural y económico que un producto tendrá desde el momento en que se diseña, confecciona, comunica, comercializa, usa y se descarta”. 18 Cuando hacemos referencia a que algo es sostenible, nos referimos a que es posible desarrollar la actividad durante un largo período de tiempo sin agotar los recursos necesarios para la fabricación o causar un daño severo al medio ambiente. Para profundizar un poco más en este concepto, podemos hacernos la siguiente pregunta: ¿en qué se basa la moda sostenible? - La economía circular. - La ética de trabajo. - El comercio justo. Además, debemos tener en cuenta los requisitos necesarios para considerar sostenible a una firma de moda (Pía Rey, 2020). - Que usen textiles orgánicos o reciclados, bien de stock recuperado o upcycling de prendas. - Que las prendas sean teñidas con pigmentos naturales, libres de químicos. - Que se realicen controles de procesos durante la producción, para valorar el consumo de agua y recursos naturales. - Que la producción sea local, reduciendo la logística y transporte para reducir el nivel de emisiones de CO2. - Que las condiciones de trabajo sean éticas y responsables en cada etapa del proceso de fabricación de las prendas. 4.2.2. Fast-Fashion vs Slow-Fashion. Es importante entender las diferencias existentes entre estos dos conceptos de cara a nuestra investigación: Greenpeace México, en su artículo Fast-Fashion: de tu armario al vertedero, se refiere al concepto de Fast-Fashion como “grandes volúmenes de ropa producidos por la industria de la moda, en función de las tendencias y una necesidad inventada de innovación, que contribuye a poner en el mercado millones de prendas y fomentar en los consumidores una sustitución acelerada de su inventario personal”. Vogue México, en su artículo Slow Fashion o moda lenta: ¿qué es y cómo podemos identificarla?, afirma que “la revolución de la moda sostenible se basa fundamentalmente en el concepto de Slow-Fashion”. Ante esta premisa, debemos de conocer bien a qué se refiere. 19 “Slow-Fashion es más que una tendencia y un método, es un modo de pensar y concebir la moda desde un hacer consciente, ético y respetuoso con el medio ambiente, los trabajadores y los consumidores” (Pía Rey, 2020). Este concepto aparece como idea antagónica a la Fast-Fashion, de forma que rechaza de forma absoluta la producción en masa sin tener en cuenta las consecuencias negativas que pueda generar en la sociedad y medio ambiente. De esta forma, decimos que “Slow-Fashion es una manera de consumir la moda de manera consciente e intencionada, fomentando el cuidado de los procesos de producción, buscando asegurar la calidad de cada producto creado para que sean perdurables y sostenibles a lo largo del tiempo” (Pía Rey, 2020). Según S. Aishwariya, en su investigación Fast-Fashion vs Slow-Fashion, podemos observar las siguientes diferencias entre ambos tipos de producción: Fuente: Aishwariya, S. (s.f.). Fast Fashion vs Slow Fashion – Elaboración propia. 20 4.2.3. Origen y nacimiento de la moda sostenible. A finales del siglo XX surge el concepto de “desarrollo sostenible”, concebido como una idea que entiende el desarrollo desde un punto de vista diferente del que se hacía hasta entonces. De esta forma, se asentaron las bases para el avance del desarrollo sostenible, el cual buscaba satisfacer las necesidades del presente sin poner en riesgo la capacidad productiva de futuras generaciones. Esta es una de las razones de ser de la moda sostenible. La industria de la moda se ve afectada por el surgimiento de este nuevo enfoque ya que, como sector dentro del mundo de la producción, debe tomar medidas relacionadas con el trato responsable de las materias primas y las personas siguiendo las pautas marcadas por este nuevo modelo. Como consecuencia de ello, podemos decir que no encontramos una fecha concreta que marque el inicio de la moda sostenible, pero sí información de las primeras tomas de contacto. Según Chávez citada por Manzano, “ya en 1989, Katharine Hamnett, diseñadora inglesa, se encontraba inmersa en sus investigaciones sobre el impacto de la ropa y esforzándose porque todas sus creaciones se produjeran ética y ecológicamente” (Chávez, 2014, 306). Aunque hemos definido el concepto de moda sostenible con anterioridad, podemos hacerlo de nuevo teniendo en cuenta la información recién expuesta. Según Jin y Jung citado por Fernández (2017) “La moda sostenible tiene como objetivo reducir la producción con el fin de disminuir la sobreexplotación de los recursos tanto humanos como naturales y, por consiguiente, reducir el consumo gracias a la prolongación de la vida útil de los productos”. Este objetivo pretende ser perseguido por gran cantidad de empresas de aquí a una década. Fuente: Abascal, A. (2021). Moda sostenible en España: distribución comercial y opinión de la población – Elaboración propia. - 1950: inicio de la producción en masa. - 1960: movimiento ecologista. - 1980: protestas y boicots. 21 - 1990: primeros cambios en empresas. - 2015: ODS. - 2030: futuros objetivos. 4.2.4. La moda sostenible hoy en España. Si analizamos la información expuesta en los apartados anteriores, somos capaces de reconocer cómo el desarrollo y la moda sostenible han ido adquiriendo presencia en el mercado con el paso de los años. Según el artículo 25 firmas de moda sostenible españolas donde comprar ropa publicado en la revista Harper’s Bazaar, “la industria de la moda ha dejado de funcionar como un objetivo exclusivamente estético”. De hecho, la moda ya no significa solamente tener estilo o vestir de acuerdo a las últimas tendencias mostradas en fashion weeks. “En el siglo XXI, la cuestión va más allá. Se trata de consumir siguiendo una serie de principios, tratando de ver todo lo que hay detrás de lo que vestimos” (Harper's Bazaar, 2022). Cada vez son más las firmas que abogan por establecer la moda sostenible como uno de sus pilares fundamentales. Es más, muchas de ellas quieren y tienen la intención de demostrar que no solo es posible “diseñar y crear moda siguiendo unos valores éticos y sostenibles, sino que esta moda es accesible y, además, incluye tendencias que dictaminan las grandes marcas de moda” (Harper's Bazaar, 2022). Algunas de ellas son: Genuins, Mireia Playà, Bohodot, Ecoalf, CUS, Idunn Bags o Manola, entre muchas otras. Como hemos mencionado con anterioridad, la moda sostenible es un concepto cada vez más practicado entre las firmas del sector. Sin embargo, no debemos pasar por alto el nivel de compromiso y participación de los consumidores. En contraposición al modelo de producción masiva causado por la globalización, surge el modelo que estamos tratando en este apartado y que aboga principalmente por la calidad y sostenibilidad de los productos, el tiempo invertido en diseñar piezas y la mano de obra necesaria para la producción, de forma que los Derechos Humanos siempre sean respetados. Estos intangibles cada vez son más valorados por los consumidores y las marcas que los practican adquieren valor añadido. Sin embargo, aún estamos muy lejos de que la moda sostenible sea la tendencia de consumo preferida en España. 4.3. El metaverso. 4.3.1. Definición y concepto. 22 Para comenzar a definir este concepto que de primeras puede resultar algo abstracto, podemos partir de la idea que Javier Antonio Nisa Ávila, en su primera entrega y capítulo del libro El Metaverso: conceptualización jurídica, retos legales y deficiencias normativas, defiende: “la realidad virtual es uno de los pilares básicos conceptuales de lo que es el metaverso”. De esta forma, según Ondrejka citado por Nisa, podemos entender el metaverso como “un entorno en línea que los usuarios consideran como un lugar real donde cada uno de ellos interactúan utilizando el mundo real como metáfora y socializaban, realizaban negocios o se divertían creando otra nueva vida paralela a la del mundo real” (Ondrejka, 2004). Sin embargo, podemos ir un poco más allá. Según Vanessa Pombo Nartallo, en su artículo Qué es el metaverso (y qué podría llegar a ser) habla sobre cómo Edgar Martín- Blas, CEO de Virtual Voyagers y ponente de la “masterclass” de BBVA Open Innovation, explicaba los tres tipos de metaversos que se están desarrollando en la actualidad. Mundo de virtualidad limitada Podemos entenderlo como la transición entre el internet que conocemos a día de hoy y el que está por venir. Aquí, “los usuarios de la red pueden manejar personajes o avatares que interactúan entre sí, compran y venden NFT y exploran libremente un mundo digital abierto” (Pombo, 2022). Metaverso cien por cien inmersivo Es la experiencia total. Se utilizan en él elementos como gafas de realidad virtual, con la idea de vivir una segunda vida y poder llevar a cabo tareas propias de la vida cotidiana. Realidad mixta Integra la realidad virtual y el mundo físico. Según Pombo, este tipo de metaverso es el que tiene mayor potencial, de forma que se podrá “interactuar con objetos reales dentro de un mundo virtual o, al contrario, reproducir elementos virtuales en la realidad”. 4.3.2. Mundo virtual y nueva realidad. Según el artículo Eventos en el metaverso, publicado por Elisenda Estanyol en la Revista de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, podemos decir que nos referimos al metaverso como un mundo virtual en el que las personas 23 conectan mediante gafas 3D y que en adelante podrán utilizarse tecnologías más avanzadas y ligeras. A día de hoy se están desarrollando numerosos espacios dentro de este mundo virtual, que poco a poco van cogiendo forma para llegar a convertirse en lugares en los que podamos interactuar y llegar a celebrar eventos de diversa índole. Podemos profundizar en las definiciones que ofrecen numerosos autores sobre el metaverso, y observaremos que muchos de ellos coinciden. Según Jorge J. Villasmil Espinoza el metaverso es “un mundo virtual 3D conectado, donde los mundos real y digital se integran utilizando tecnologías como la realidad virtual y la realidad aumentada” (Espinoza, 2022, 5). La gran mayoría de las acciones que forman parte de nuestra vida cotidiana tendrán su reflejo en el metaverso y en la nueva realidad que llegará a constituir. Tanto es así, que hay marcas que ya han llevado a cabo lo que podemos conocer como “advergaming” o “in-game advertising”, e incluso han sido capaces de organizar eventos. Tenemos como ejemplo “los conciertos de cantantes famosos en Fortnite, como los de Travis Scott o Marshmello” (Estanyol, 2022). Como resultado de esta realidad emergente, se observarán consecuencias jurídicas, políticas y sociales que pondrán a prueba los conocimientos de grandes profesionales que forman parte de la sociedad (Espinoza, 2022, 5). Es evidente el pensamiento que podemos extraer de estas líneas, y es que solo es cuestión de tiempo que empecemos a ser conscientes y partícipes de esta nueva realidad. 4.3.3. Metaverso y moda. Cualquier persona que esté interesada en el real pero a la vez volátil mundo de la moda, conoce que son numerosas las firmas que han organizado eventos que las han hecho formar parte del metaverso. En el artículo Metaverso y moda: todo lo que debes saber, desde semanas de la moda virtuales a prendas de lujo NFT, de Marina Scofield, publicado en enero de 2022 en la revista Harper’s Bazaar, se responden preguntas que pueden asaltar a nuestras mentes si estamos interesados en el contenido que se genera en torno a moda y metaverso. El metaverso, como venimos diciendo, permitirá que los seres humanos desarrollemos muchas de las actividades que forman parte de nuestro día a día en la que será una realidad virtual. De esta forma, el hecho de vestirse pasará a ser tan cotidiano como quedar con amigos o comprar una casa. Es uno de los motivos principales por los que 24 las firmas de moda no han perdido la oportunidad de ir trabajando su presencia en el metaverso. Calvin Klein, Armani, Adidas o Diesel han lanzado conjuntos para personajes de videojuegos y Balenciaga y Burberry han lanzado videojuegos buscando la realización de desfiles virtuales (Scofield, 2022). Cabe destacar que viene siendo uno de los eventos más importantes de la moda en el metaverso, la Metaverse Fashion Week. El pasado mes de marzo tuvo lugar la primera semana de la moda del metaverso, “los asistentes pudieron ver los desfiles, comprar prendas para sus avatares y también acudir a las fiestas posteriores” (Scofield, 2022). Otra de las ideas que supone un hito en la relación entre metaverso y moda, es el concepto de NFT; cuyas siglas se corresponden con Non-Fungible Tokens. Pero… ¿qué son exactamente? Hablamos de activos digitales a los que los usuarios le han conferido un valor determinado (Pérez, M.J., 2021). Para entenderlo, podemos recurrir al ejemplo planteado por María José Pérez en su artículo: “El oro tiene un valor porque las personas lo consideran valioso, pero en el mundo existen otros materiales que con las mismas características (u otras similares), no ostentan esa categoría. El arte y su comercialización serían otro ejemplo de activos que per se no tienen una equivalencia económica hasta que alguien decide que sí tiene un valor que, habitualmente, se traduce en dinero”. 31 Fuente: Instagram - @ruby9100m. Elaboración propia. Todo esto tiene unas consecuencias evidentes y el metaverso, como reciente incorporación dentro del mundo digital, es uno de los responsables de que “a nivel mundial, en 2020 en un lapso de ocho meses las ventas de moda online se incrementaron de un 16% a un 29%, adelantando así un crecimiento de seis años”. En el caso de España, en “el año 2020 el e-commerce representó el 19,4% del total de las ventas de moda totales con un crecimiento de 10,1 puntos porcentuales respecto del peso que tenía en 2019 (9,3%)” (Informe del Sector de la Moda por Tatiana Valoira). Después de los videojuegos, el sector de la moda es el segundo que más está apostando por el desarrollo del metaverso para ir incorporando muchas de las acciones que llevan a cabo en el mundo físico. 5. METODOLOGÍA. Se busca tratar la información obtenida como resultado de la investigación y ver cómo analizar las diferentes variables que afectan a la marca elegida como objeto de estudio. 5.1. Presentación de la marca. Laagam es elegida como marca objeto de estudio ya que desde sus inicios comienza siendo una firma de moda diferente, que apuesta por una filosofía que defiende el empoderamiento femenino y que sostiene valores que a día de hoy, como la mayoría de consumidoras activas del sector de la moda, comenzamos a valorar más. En este caso, hablamos de la moda sostenible y el metaverso y moda digital. 32 En su página web, Laagam se define como “SOMOS LAAGAM. UNA MARCA CON SEDE EN BARCELONA FUNDADA EN 2017 POR INÉS ARROYO. SOMOS CUALQUIER COSA MENOS HABITUALES. DISEÑAMOS MODA AUDAZ PARA PERSONAS DESLUMBRANTES. CREAMOS PIEZAS ÚNICAS Y ALCANZABLES DE ALTA COSTURA ATREVIDA PARA SUS OCASIONES ESPECIALES COTIDIANAS. IMPULSAR LAS AUTOESTIMAS. LUJO DEMOCRATIZADO PARA INSPIRAR A LAS MUJERES A TOMAR EL MUNDO. MAXIMALISTA EN SU MÁXIMA EXPRESIÓN, CADA PIEZA ESTÁ DISEÑADA Y HECHA A MANO EN ESPAÑA. DE BARCELONA AL MUNDO”. (laagam.com) De esta forma, Laagam es una marca española que nace en el año 2017 y que pertenece al sector de la moda. Inés Arroyo, cofundadora de la firma junto a Diego Arroyo y Cristian Badia, buscaban, al crear la marca, incitar a las mujeres a comerse el mundo. De esta forma, adoptaron un término sueco que significa “ni mucho ni poco, lo esencial” (Jover, A. 2018) en su forma femenina para dar nombre a su marca. Así nace Laagam. A través de su comunicación, Laagam trata de transmitir los valores de empoderamiento femenino que respalda la marca, entre otros. Prendas rompedoras, utilizadas para vestir a todo tipo de mujeres en multitud de situaciones diferentes. Durante estos cinco años, la marca ha cambiado en varias ocasiones sus modelos de producción, adaptándose a las circunstancias del mercado y a su público objetivo. Eso sí, siempre respetando uno de los pilares fundamentales de la firma, la sostenibilidad. En 2017, y tal y como defiende Inés Arroyo en una entrevista para La Vanguardia en octubre de 2018, “el producto es muy importante pero al final es como una commodity (bienes básicos) y mi objetivo es crear una marca muy grande alrededor de unos diseños fuertes, arraigados a unos valores y con una producción local”. Estas son algunas de las razones por las que los precios que ofertaba Laagam en sus productos no eran del todo competitivos. Sin embargo, con el paso del tiempo, muchas de las clientas potenciales que afirmaban no poder pagar camisas por importes cercanos a 70€, finalmente comprenden que los valores que la marca defendía eran lo suficientemente válidos como para pasar a ser clientas habituales de la firma. En 2020, con la presencia del Covid-19 en todas nuestras vidas, Laagam, como muchas otras marcas de moda, debe reinventarse para poder hacer frente a la pandemia. Es el momento en el que empiezan a lanzar “drops”. Según Amanda Rojo, este concepto se define como “los drops son un modelo de negocio que, en la mayoría de los casos, consiste en lanzar un día determinado, a una hora concreta, una serie de prendas de tirada limitada que con el tiempo se revalorizan”. 33 Laagam lanzaba todos los miércoles durante una semana una tirada de seis o siete prendas al 30% de descuento. De esta forma, permitía a sus clientes obtener piezas a precios más asequibles. Después de esta semana, estos productos solo podían volver a comprarse sin descuento si se convertían en best sellers tras hacer que las clientas se apuntaran en una lista de espera. Cuando la lista de espera llegaba a cien personas interesadas en la compra de la prenda, volvían a producir. Es la manera que había encontrado la marca de seguir defendiendo la sostenibilidad y el zero waste. Sin embargo, y en la evolución de estos procesos de producción, la marca ha cambiado de nuevo en los últimos meses. Siguen con el modelo de lanzamiento de “drops” todos los miércoles con descuentos del 30%. Sin embargo, una vez pasada la semana de lanzamientos, los clientes ahora pueden comprarse todas las prendas de la marca bajo dos perspectivas: - Producción on demand: producen la prenda seleccionada por el cliente y que paga a un 30% de descuento, pero debe esperar aproximadamente unas dos semanas por el tiempo de fabricación. - Instant shipping: siempre que haya stock de la prenda elegida, el cliente puede recibirla en 24/48 horas en su casa, esta vez sin descuento. Estas dos perspectivas dan lugar a una fórmula que utilizan para premiar a los consumidores que decidan consumir bajo demanda y ser más responsables con el medio ambiente. En 2022, Laagam busca estar presente en todos los canales utilizados por su público objetivo. Es así como este año, y ante la novedad del término, quiere poner el punto de mira en la presencia en el metaverso. Hace unos meses lanzaron su primer NFT, su icónica Dazzle Jacket en formato digital. La compra de este NFT, incluye: - Outfit para avatar en el metaverso. - Foto de perfil para los avatares en redes sociales. - Arte 3D. - Dazzle Jacket 360º. - Filtro de Instagram. - Digital Club Pass. (laagam.com) Para terminar este apartado y que sirva como resumen, vemos cómo quedan recogidos los tres conceptos presentes en la investigación de este trabajo y cómo Laagam hace que formen parte de su día a día: comunicación, moda sostenible y metaverso. 5.2. Definición metodología. La presente investigación pretende estudiar la comunicación, moda sostenible y metaverso y su relación con la marca de ropa Laagam. Para ello, vamos a seleccionar la herramienta de 34 estudio de casos, ya que nos permite la ampliación de conocimientos en torno a las variables establecidas y ver cómo estas interactúan con la firma de moda. Edgar Castro, en su publicación para la Revista Nacional de Administración (2010, 36) defiende la gran importancia que tiene la investigación basada en estudio de casos, ya que esta herramienta es una de las más utilizadas en la metodología de investigación cualitativa (Barnes, 2001). Autores como Merriam (1988), recomiendan el estudio de casos cuando el centro de la investigación sea un sistema integrado, una persona, un proceso, una institución o un grupo social. En el caso de este trabajo de investigación, el objeto de estudio sería la firma de moda Laagam. Ya establecido el centro de la investigación, debemos definir las unidades de análisis. Estas deben funcionar como puntos clave fundamentales a la hora de dar respuesta al objetivo inicialmente planteado. En este caso, y tal y como venimos enumerando a lo largo de esta investigación, podemos distinguir tres unidades que funcionan como pilares elementales: - Comunicación en firmas de moda. - Moda sostenible. - Metaverso. Resulta especialmente relevante definir las herramientas empleadas para ejecutar esta metodología, que serán la entrevista en profundidad y el análisis del discurso. Desarrollo de entrevista en profundidad Una vez se ha realizado previamente una investigación detallada sobre el metaverso, se ha llevado a cabo una entrevista en profundidad a Adriano Pérez Gil, profesional del sector. Entendemos por entrevista en profundidad el encuentro entre investigador e informante y que trata de marcar el camino hacia la comprensión del contenido que el informante expone sobre un tema en concreto (Taylor y Bogdan, 1987). Para justificar la elección del perfil entrevistado, podemos decir que Adriano lleva más de ocho años trabajando con tecnologías inmersivas. Además, ha constituido y trabajado en pequeñas y medianas empresas de realidad virtual, aumentada y mixta. A día de hoy, Pérez Gil trabaja como director creativo de VR, AR y MR en Sngular y tiene más de seis años de experiencia en proyectos de diversa índole utilizando soluciones inmersivas aplicadas a sectores como la educación, turismo o salud. Es un perfil que participó en una de las jornadas de ponencias del Pabellón de España en la pasada edición del Mobile World Congress que tuvo lugar en Barcelona. En ella, abordó 35 conceptos como el metaverso y sobre cómo afectará a la percepción de la realidad de los individuos que constituyen la sociedad. En definitiva, podríamos decir que Pérez Gil es uno de los profesionales del sector más activos de nuestro país en lo que a búsqueda de información, tratamiento de conceptos ligados al metaverso y desarrollo digital se refiere. Análisis del discurso La idea principal es describir una marca de moda a través de diferentes canales de comunicación en los que está presente desde, al menos, los últimos seis meses. El objetivo que se persigue con este análisis es observar la relación entre su comunicación y valores como la sostenibilidad y posicionamiento en el metaverso. Para llevar esta tarea a cabo, se utilizará como herramienta el análisis del discurso. Según Urra, Muñoz y Peña, “el análisis del discurso explora y analiza cómo los textos son hechos significativos en sus procesos y cómo contribuyen a la constitución de realidades sociales al hacerlos significativos” (2013, 51). De esta forma, pasamos a establecer el listado de redes sociales a estudiar y que van a constituir las variables analizadas: - Web: laagam.com - Instagram: @laagam - Facebook: @laagam - Youtube: Laagam. - Twitch: Laagam. - Twitter: @laagam______ - LindkedIn: Laagam. 6. DISCUSIÓN Y RESULTADOS. Para llevar a cabo la discusión de información y definición de resultado, partimos de los datos obtenidos tras el empleo de las dos herramientas mencionadas con anterioridad. La primera herramienta utilizada es la entrevista en profundidad. Esta puede leerse al completo en el Anexo 1 de este trabajo. La información obtenida como resultado de la conversación con Pérez Gil trata el metaverso y explica cómo esta nueva realidad afecta al sector de la moda. Podemos hacer un recorrido por las ideas fundamentales en las que se apoya el profesional del sector para entender mejor el metaverso. 36 Para Adriano, el metaverso es como una realidad alternativa. El desarrollo de este nuevo concepto debe avanzar hacia la existencia de un único metaverso, que a su vez estaría conformado por muchos protoversos que estarían conectados entre sí y que funcionarían de forma unitaria y sinérgica. Uno de los puntos clave de esta entrevista y que ha servido para entender bien cómo funciona el metaverso, es que el metaverso como tal a día de hoy todavía no existe. Existen desarrollos que formarán parte de este gran metaverso, pero actualmente es algo que no tenemos. Su aparición por completo está prevista para dentro de unos diez años, aproximadamente. Cuando llegue, no será algo que condicione nuestra rutina ya que poco a poco nos habremos hecho a él. Es decir, podríamos concluir que es el siguiente paso a seguir en “la evolución de internet”. El metaverso, para serlo, deberá cumplir cinco características fundamentales (cuyas definiciones completas pueden encontrarse en el Anexo 1 y que en este apartado de la investigación solo enumeramos): - Espacio virtual compartido y persistente. - Descentralización. - Presencia, inmersividad y avatares. - Economía interna. - Contenido relevante. Pérez Gil también nos ofrece su punto de vista en lo que a metaverso y moda se refiere. Es un sector que siempre ha sabido beneficiarse de todos los avances ligados a la tecnología. La única diferencia con los anteriores es que el metaverso ofrece una serie de técnicas que son ideales para el desarrollo de la moda, entre las que destacan la presencia de volumetría (3D), el hiperrealismo y la interacción a todos los niveles entre marca y comunidad. Para terminar con la interesante aportación que realiza el profesional del sector, mencionamos los NFT (o ya reconocibles Non-Fungible Tokens). Para explicarnos un poco su funcionamiento, Pérez Gil expone que “el valor que le damos a los productos va directamente asociado a la marca, por lo que con los NFT ocurre exactamente lo mismo, puedes comprar algo de imitación, pero nunca va a tener valor”. La segunda herramienta es el análisis del discurso. Vamos a repasar los valores de sostenibilidad y metaverso en los canales de comunicación de Laagam. En primer lugar, haremos referencia a la presencia de la firma de moda catalana en medios de comunicación convencionales, entre los que distinguimos: 37 Revistas del sector Fuente: Revista SModa. Fuente: Vogue España. 38 Internet En relación con internet, la web de la firma de moda catalana podríamos clasificarla dentro de la categoría de medio de comunicación convencional. Sin embargo, todos los perfiles de los que dispone Laagam en diferentes redes sociales funcionan como medios de comunicación no convencionales desde donde crean contenido ad hoc para su público objetivo. 6.1. Web. Sobre sostenibilidad, en laagam.com, se pueden diferenciar hasta siete acciones que tratan de legitimar el comportamiento responsable medioambientalmente que persigue la firma de moda. Fuente: laagam.com 39 ● Bajo demanda, una marca de acciones zero. Tras la mención del impacto medioambiental que tiene la fabricación de piezas de ropa (71% contaminación del sector, 10% CO2 mundial y 20% consumo total de agua), la marca barcelonesa busca alejarse “del modelo insostenible actual gracias a la demanda: producir solo lo que se utilizará. Lanzamos productos a la misma velocidad (solo un mes), la misma recurrencia (el nuevo producto cae cada semana), los precios (máximo +30% vs Zara) y los diseños de tendencia que Fast Fashion. Pero combinado con el menor impacto ambiental posible: sin stock, certificado vegano, neutro en carbono, plástico positivo y circularidad de segunda mano. Todo ello, incluida la calidad, las condiciones de trabajo justas y la transparencia de la cadena de suministro de la producción en España” (laagam.com). ● Certificación vegana. Laagam dispone del sello oficial de PETA (People for the Ethical Treatment of Animals). ● Carbono neutro. Para compensar los niveles de CO2 emitidos durante el proceso de producción. La firma de moda catalana colabora con Pachama, financiando proyectos que compensan la misma cantidad de CO2, consiguiendo así una huella de carbono neutra. ● Moda circular. Colabora con Micolet. ¿Cómo? Por cada nuevo artículo que un usuario compre, primero anima a vender o donar uno que ya no utilice. A cambio del esfuerzo, la marca barcelonesa ofrece un descuento por cada venta de ropa usada que haga en Micolet (laagam.com). De esta forma, se persigue el consumo consciente que permita a las prendas de ropa tener una vida útil más larga. ● Reciclaje. Laagam dona materiales de repuesto de temporadas anteriores a marcas emergentes. ● Cero residuos textiles. Junto a Minimalism Brand, la firma de moda trabaja para que, por cada producto que vendan, recojan al menos el mismo número de prendas. Así, se abre la posibilidad de utilizarla o reciclar, dependiendo del estado de estas (laagam.com). 40 ● Fábricas. Los tejidos se producen en las fábricas Sidogras (Terrasa), Sedatex (Olesa de Montserrat) y Liningtex (Badalona). La producción de las piezas también tiene lugar en la ciudad española de Badalona. Además, cuentan con la incorporación reciente de la siguiente información, que avala las siete acciones expuestas recientemente. “Contribuyendo a la creación de una industria de la moda más sostenible. Nuestro modelo de producción bajo demanda reduce el impacto de la moda: - 8.150 unidades menos producidas. - 10.369 metros de tela no utilizados. - 6.720 kg de CO2 no emitidos. - 21.200.000 litros de agua salvados”. (laagam.com) En relación con el metaverso, Laagam tiene en su web un apartado para hablar de él y de los lanzamientos de NFT, así como de todos los elementos que incluye la compra de alguno de estos. Además, dan respuesta a preguntas frecuentes sobre el mundo digital: ● ¿Qué es un NFT? ● ¿Cómo funcionan los NFTs? ● ¿Cómo puedo comprarlos? ● ¿Cuáles son las tarifas de blockchain? ● ¿Por qué Bitski y no Opensea? ● ¿Necesito tener criptomonedas? ● ¿Qué es el Digital Club Pass? ● ¿Qué es exactamente lo que estoy comprando? ● ¿Dónde puedo usar el NFT? ● ¿Es transferible? Fuente: laagam.com 47 Fuente: ¿Qué es la moda digital? (2022, 15 de marzo) (Vídeo – YouTube) - laagam En este podcast, definen el metaverso, hacen referencia a firmas de moda que participan activamente en él, cuentan experiencias y exponen cómo creen que será la nueva realidad virtual, cómo interactuaremos con ella a nivel usuario y cómo se comportarán las grandes marcas del sector textil. Inés Arroyo hace una clara mención de la razón de ser de Laagam en el metaverso, empezando por su deseo de dar forma a una marca que represente exclusividad y que despierte interés por conocer y descubrir los avances que tienen lugar en el mundo que nos rodea. Además, la firma de moda catalana lleva a cabo esta acción con la idea de responder a su misión de marca “inspirar a las mujeres a comerse el mundo” (laagam.com), a través de acciones que las adentren en mundos diferentes. 48 Ambas narran, a su vez, las numerosas ventajas que tiene el metaverso para el sector de la moda: - Las prendas pueden ser diseñadas a través de software 3D, lo que permite que usuarios puedan probarse prendas online, vestir avatares y revolucionar el proceso de diseño. - Digitalización de los procesos de producción: esto influye directamente sobre el concepto de moda sostenible, ya que ahorra en la elaboración de muestras hasta conseguir la prenda perfecta. Es decir, se malgastan menos textiles o materia prima durante el proceso. Es un buen camino hacia la sostenibilidad. Una marca que practica activamente este proceso de producción es Adidas. - Los diseñadores pueden trabajar desde una capacidad creativa sin límites, pueden diseñar cualquier cosa que se les pase por la cabeza. - NFT: únicos y no replicables, otorgan propiedad de activo digital. Están alojados en la blockchain, no dependen de organizaciones y facilitan la compra-venta de activos. - Membership / membresía: contenido exclusivo para los propietarios de NFT. - Evolución hacia la realidad virtual: podremos pasar de ver desfiles en streaming en la web 2.0 a ver desfiles tal y como lo queramos ver en la web 3.0. - Eliminación de barreras en la creación de eventos. Y un largo etcétera. Todas ellas, unidas a otras muchas otras ventajas que podríamos enumerar, dan lugar a la necesidad que tenemos de evolucionar. 6.5. Twitch. Laagam también tiene su perfil en Twitch. En él, recoge los podcasts que suben a YouTube pero también lo utilizan de forma “viva”, para presentar todos los miércoles sus lanzamientos. 6.6. Twitter. En esta red social, la firma de moda catalana no actúa de la forma en que se comporta en el resto de sus canales digitales. Ofrece un contenido mucho más orgánico que le permite interactuar con sus seguidoras y consumidoras de forma directa. 49 Fuente: Twitter - @laagam______ Fuente: Twitter - @laagam______ 50 6.7. LinkedIn. El perfil abierto en esta red social muestra que no es uno de sus canales clave, puesto que la actividad es escasa y su contenido limitado. Nos resulta de particular interés, después de haber realizado un recorrido por los diferentes canales presentes en Internet, ver cómo la marca también está presente en el “fenómeno influencer”, ya presentado en el marco teórico. Fuente: Instagram - @mariapombo, @ines_arroyo, @melissavillarreal Fuente: Instagram - @teresaandresgonzalvo, @coconstans, @rosacopado 51 Dentro de los medios de comunicación no convencionales, y ya teniendo en cuenta los canales de comunicación que emplean las firmas de moda a nivel general dentro del sector, vemos que Laagam lleva a cabo acciones de: - Buzz marketing. - Newsletter. - Desfiles de moda. - Y hace poco anunciaban lo que parece ser su primera tienda física / pop up. Fuente: Newsletter – laagam Fuente: 080 Barcelona Fashion Week – laagam 52 Fuente: Stories de Instagram - @laagam______ Tras haber analizado los diferentes canales de comunicación utilizados por Laagam a la hora de establecer relaciones con su público objetivo, es oportuno hacer referencia a las limitaciones localizadas a la hora de estudiar con detalle los objetivos, la estrategia, y las técnicas y tácticas llevadas a cabo por la firma de moda en la gestión de sus canales de comunicación. Podemos destacar el intento fallido de realización de entrevista en profundidad. 7. CONCLUSIONES. Si partimos del objetivo inicialmente planteado al inicio de este Trabajo de Fin de Grado, hemos realizado un recorrido por los canales de comunicación que emplea Laagam para llegar a clientes actuales y potenciales. Durante todo el proceso, nos damos cuenta de que la firma de moda catalana tiene diferentes vías para comunicarse con su público objetivo, desde los medios de comunicación 53 convencionales hasta los no convencionales, buscando, poco a poco, aumentar su presencia en estos últimos. En relación con la sostenibilidad, analizamos los requisitos que, a priori, debe cumplir cualquier firma de moda para poder decir con seguridad que sus procesos de producción son respetuosos con el medio ambiente y su consumo es responsable. Fuente: Elaboración propia. Observamos cómo Laagam cumple cuatro de los cinco requisitos que hemos descubierto en el marco teórico como necesarios para que una marca sea considerada como sostenible. Además, lleva a cabo una serie de acciones que nos demuestran que, aunque la sostenibilidad está muy presente en su estrategia de comunicación, es un valor realmente intrínseco de su filosofía. Entre ellas, distinguimos la producción bajo demanda, la financiación de proyectos para compensar las emisiones de carbono, la moda circular y el reciclaje y la emisión de cero residuos textiles. Cuando hablamos de metaverso, las conclusiones resultan más complejas. Partimos de la entrevista realizada a Adriano Pérez Gil, experto en la materia y principal fuente de información. Para él, no hay duda en lo que al objetivo de esta investigación se refiere, ya que defiende que el metaverso como tal, a día de hoy, no existe. Tenemos desarrollos que se incorporarán a este gran metaverso, pero ahora mismo no lo tenemos. Además, recordamos que Pérez Gil plantea cinco características que deben cumplirse para poder decir que una marca forma parte de esta realidad alternativa. Fuente: Elaboración propia. 54 Observamos como Laagam, difícilmente se encuentra cerca de tener presencia en el metaverso. No solo por la no existencia de este, sino porque de las cinco características, solo cumple dos de ellas. Por tanto, cualquier acción llevada a cabo por la firma de moda catalana resulta ser parte de una estrategia de comunicación para: 1) llegar a una mayor audiencia, interesada en el metaverso y 2) transmitirle a su público objetivo un contenido diferente que lo adentre en su filosofía. Sin embargo, resulta de especial interés también atender a la forma en la que es concebido el metaverso popularmente y como Inés Arroyo, co-fundadora de la marca, explica la forma de integrarlo en su identidad de marca. Podemos entender los NFT como elemento característico del metaverso. Su existencia implica que las firmas que los poseen tengan presencia (en mayor o menor medida) en esta realidad alternativa. Por esta razón, podríamos decir que Laagam es entonces una de las primeras firmas de moda española que existen en el metaverso. De esta forma, como conclusión y para dar respuesta al objetivo inicial planteado, vemos que el metaverso y el desarrollo digital como valores inherentes a la marca y no como elementos que formen parte de la estrategia de comunicación depende de cómo interpretemos el metaverso. 8. BIBLIOGRAFÍA Y PÁGINAS WEB. 20 firmas de moda sostenible españolas donde comprar ropa. (2022, 28 de junio). Harper’s Bazaar. Disponible en https://www.harpersbazaar.com/es/moda/compras/g252047/marcasfirmas-espanolas-moda-etica-sostenible/ Abascal Martínez, Ana. (2021). Moda sostenible en España: distribución comercial y opinión de la población. (Trabajo de Fin de Grado) Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Cantabria. 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Adriano: Hay muchos ejemplos. Ejemplos reales podría ser Adidas, que invirtió en el metaverso de Sandbox, compró una gran parte del metaverso de Sandbox, muchas parcelas, y así poder crear allí experiencias Adidas. Sofía: Vale, y a esto que me cuentas, a día de hoy, ¿quién tiene acceso? Adriano: Habría que verlo. Ya aparece Adidas en el metaverso de Sandbox, lo que desconozco es si están ya todas las experiencias creadas. Después, hay cosas de Nike y de otras marcas en el metaverso de Decentraland, en formato NFT como zapatos, prendas de ropa, que son más caros por la marca que los abala. También sé de pasarelas de moda en Decentraland que se han llevado a cabo. Sofía: Ahora, otra cosa que te quiero preguntar y conocer tu opinión. He estado leyendo que los NFT están causando polémica en el mundo de la moda respecto a los derechos de autor, por la copia o semejanza de artículos presentes en el metaverso a productos oficiales de firmas de moda. No sé en este caso, la legislación y la propiedad intelectual, ¿cómo queda aquí? Adriano: Vale, te digo cómo va esto. Si vas a la tienda oficial de Nike y te compras unas Jordan que te cuestan una pasta, y ahora pasas por un chino y encuentras las Jordan, en las que pone Nike, pero no tienen la misma calidad. Por tanto, no tiene el mismo valor. El valor que le damos a los productos va directamente asociado a la marca, por lo que con los NFT ocurre exactamente lo mismo, puedes comprar algo de imitación, pero nunca va a tener valor. Sofía: Vale, la última pregunta que tenía sobre moda la hemos respondido sutilmente en el desarrollo de nuestra conversación. Pero te la hago de nuevo; ¿crees que la unión metaverso y moda va a ser buena? Adriano: No es buena o mala, es inevitable. El target de las marcas de moda va a ser un habitante del metaverso, al igual que hoy es habitante de internet y de las redes sociales. Entonces, la unión va a ser buena porque no puede no serla. El metaverso nos da libertad para expresarnos y numerosas opciones que van a servir para promocionar a las marcas. Ahora tenemos al usuario, como cliente físico, y al avatar, como cliente virtual. Yo creo que salen ganando. Sofía: Fenomenal. Pues, mis preguntas en realidad terminan aquí. He intentado ajustar las preguntas al tiempo que teníamos para excederme mucho. En este punto te doy total libertad de contarme algo que resulte interesante y que pueda encajar con mi investigación, teniendo en 64 cuenta que la marca que estoy estudiando, por el momento, lo único que lleva a cabo es la venta de NFT. Adriano: Esta marca no está presente en el metaverso. Sofía: Efectivamente. Sin embargo, por cómo se comunican ellas, sí que dan pie a que, quien no lo sabe o no tenga nada de información sobre el metaverso, crean que esto es el metaverso. Adriano: Vale, en el caso de ver si esta marca está haciendo realmente cosas en el metaverso o no, la respuesta es clara. Pero simplemente porque a día de hoy no existe un metaverso, eso como punto de partida. Desmontar que a día de hoy no existe un metaverso no es complicado, porque como casos de metaverso solo podríamos hablar de Meta, que no tiene nada, en Europa tiene una aplicación que se llama Horizon Venues, que viene a ser una demostración de lo que podría ser el metaverso de Meta. Pero no deja de ser una aplicación con fines interactivos. ¿Qué más hay ahora mismo famoso? Dos desarrollos que funcionan a medias, Decentraland y Sandbox. Si esta marca tuviera un terreno en Decentraland, una parcela, para construir una pasarela, tiendas para vender sus NFT y demás, sí que podríamos decir que sería una marca española pionera en el metaverso. No se cumple ninguno de estos casos, por lo que no lo es. Y no hay más, te lo digo como profesional. Es fácil, no están realizando una campaña con bases en el metaverso ni mucho menos, se están aprovechando de la popularidad del término. Sofía: Ese es el punto al que quería llegar. Porque al final, es un poco lo que te digo. Hasta que no me he metido a investigar sobre esto, porque llamó la atención su comunicación y la forma en que acuñaban el término metaverso, no he sido consciente de la confusión que genera este tema. Y por mi parte esto sería todo. (Agradecimientos). Adriano: Vale, espero haberte ayudado. Si te surge cualquier tipo de duda, no dudes en escribirme de nuevo y hablamos con cualquier cosa que necesites. (Despedida).