Análisis DAFO del turismo andaluz: estudio de segmentos de mercado emergentes como oportunidad de negocio para el sector turístico

Análisis DAFO del Turismo Andaluz ANÁLISIS DAFO DEL TURISMO ANDALUZ: ESTUDIO DE SEGMENTOS DE MERCADO EMERGENTES COMO OPORTUNIDAD DE NEGOCIO PARA EL SECTOR TURISTICO María Teresa Fernández Alles Área: Economía y Empresa Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Cádiz Glorieta Carlos Cano s/n 11002 Cádiz Tel: 956 015427 Email: [email protected] RESUMEN El sector turístico se encuentra inmerso en un entorno cambiante caracterizado por los avances tecnológicos, la competencia global, la aparición de nuevas fuerzas competitivas y la crisis económica actual. No obstante, el turismo es el sector económico que mejor está resistiendo la crisis. Así, según estimaciones de la Organización Mundial del Turismo (O.M.T., 2009) 1 , el sector turístico ha cerrado el año 2008 con un crecimiento del 2%, aproximadamente. Este resultado es consecuencia de la solidez mostrada por el sector en los cinco primeros meses del año, habiendo crecido un 3´7% de media en los ocho primeros meses del año 2008, con respecto al mismo periodo del año anterior (O.M.T., 2008) 2 . No obstante, desde mediados de 2008, el crecimiento del turismo internacional ha experimentado una rápida desaceleración (O.M.T., 2008) 3 causada por no sólo por la crisis económica, sino también por la subida en el precio del petróleo y el deterioro de la confianza de los consumidores. De hecho, este último factor ha provocado tanto una disminución en el flujo de turistas extranjeros como en la estancia media por turista, y, por consiguiente, en el volumen de los ingresos por turismo. Todas estas circunstancias están teniendo consecuencias negativas en el turismo andaluz, uno de los sectores más relevantes de la economía andaluza. Con una aportación al PIB del 12´5% a lo largo del año 2008, habiendo registrado unos ingresos anuales de 17.100 millones de euros, y habiendo recibido 25´1 millones de turistas, en el mismo periodo, ocupa, actualmente, a 450.000 personas (Instituto de Estadística de Andalucía, 2009). La relevancia del turismo andaluz, unido a las circunstancias en el que se desenvuelve actualmente, hacen necesario adoptar una visión estratégica que permitan al destino andaluz, en general, y a las empresas que lo integran, en particular, planificar su futuro, para tratar de minimizar las amenazas, y aprovechar las oportunidades que puedan surgir a medio y largo plazo. A través de la elaboración y puesta en práctica de los planes estratégicos el destino turístico andaluz podrá adaptarse 1 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (O.M.T.) (2009): Barómetro O.M.T. del Turismo Mundial Madrid. 2 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (O.M.T.) (2008): Barómetro O.M.T. del Turismo Mundial. Madrid. 3 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (O.M.T.) (2008): Barómetro O.M.T. del Turismo Mundial. Madrid. 87 Análisis DAFO del Turismo Andaluz a las circunstancias actuales del entorno y atraer inversión, industrias y visitantes, diseñando nuevas estrategias de comercialización del destino turístico, a partir del análisis del entorno turístico. Por ello, y bajo la óptica de la comercialización e investigación de mercados, centraremos nuestra investigación en dos puntos clave en la planificación estratégica del destino turístico de Andalucía: 1- La realización de un análisis DAFO, es decir, interno y externo, del sector turístico de Andalucía, en la actualidad. 2- El estudio de los segmentos de mercado emergentes en el sector turístico, considerados, además, como oportunidad de negocio para el sector turístico andaluz. PALABRAS CLAVE DAFO, OPORTUNIDAD, SEGMENTO DE MERCADO, TURISMO, ANDALUCIA PAPER ANDALUZ SWOT ANALYSIS OF TOURISM: A STUDY OF EMERGING MARKET SEGMENTS AS BUSINESS OPPORTUNITIES FOR THE TOURISM SECTOR ABSTRACT The tourism industry is immersed in a changing environment characterized by technological advances, global competition, new competitive forces and the current economic crisis. However, tourism is the economic sector that is better to resist the crisis. Thus, according to estimates by the World Tourism Organization (WTO, 2009), the tourism industry has closed 2008 with a growth of 2% or so. This result is a consequence of the strength shown by the sector in the first five months of the year, having grown an average 3'7% in the first eight months of 2008, compared with the same period last year (WTO, 2008) . However, since mid-2008, growth in international tourism has experienced a rapid deceleration (WTO, 2008) caused by not only by the economic crisis, but also on the rise in oil prices and deteriorating confidence of consumers. In fact, this last factor has caused both a decrease in the flow of foreign tourists and the average stay per tourist, and therefore the volume of tourism revenues. All these circumstances are having a negative impact on tourism andalucians one of the most significant sectors of the economy of Andalusia. With a contribution to GDP of 12'5% in the year 2008, having recorded an annual income of 17,100 million euros, and having received 25'1 million tourists in the same period, is currently at 450,000 (Instituto de Estadística de Andalucía, 2009). The relevance of the andalusian tourism, coupled with the circumstances in which it operates today, it is necessary to adopt a strategic vision to andalusian destiny in general and the companies comprising it, in particular, plan ahead, to try to minimize threats and exploit opportunities that may arise in the medium and long term. Through the development and implementation of strategic plans andalusian tourist destination may be adapted to the current environment and 88 Análisis DAFO del Turismo Andaluz attract investment, visitors and industry, designing new strategies for marketing the destination, based on the analysis of the tourism environment. Therefore, under the perspective of marketing and market research, our research will focus on two key points: 1 - Conducting a SWOT analysis, ie, internal and external, of the tourism sector in Andalusia. 2 - Taking the study of certain segments of the market as a business opportunity for tourism andalusian. KEY WORDS SWOT, OPPORTUNITY, MARKET SEGMENT, TOURISM, ANDALUCIA 1. INTRODUCCIÓN El destino turístico andaluz se encuentra inmerso, actualmente, en un entorno turbulento debido a la crisis económica y al deterioro de la confianza de los consumidores. Ante estas circunstancias, es de gran importancia observar el entorno y analizar los cambios que acontecen en él. El análisis del entorno, o también denominado análisis DAFO, constituye un paso importante en el proceso de planificación estratégica, puesto que a partir del mismo desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y las oportunidades del mercado. Figura 1. Etapas del Plan de Marketing. Elaboración propia. PLAN DE MARKETING 1ª ETAPA. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO Y EXTERNO (ANÁLISIS DAFO) 2ª ETAPA. DESCRIPCIÓN Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS 3ª ETAPA. ESTRATEGIAS DE MARKETING 4ª ETAPA. MARKETING-MIX 5ª ETAPA. PLAN PRESUPUESTARIO 6ª ETAPA. SEGUIMIENTO Y CONTROL DE RESULTADOS 89 Análisis DAFO del Turismo Andaluz El entorno, el cual puede ser definido como el conjunto de “fuerzas y agentes, ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que tiene la dirección de marketing para desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes” (Kotler, 2004) 4 , puede ser analizado desde dos ópticas: - Interna: cuyo objetivo fundamental es conocer cuáles son aquellos aspectos positivos (fortalezas) y negativos (debilidades) que permiten a la empresa aprovechar las oportunidades del entorno, así como hacer frente a las amenazas del mismo. Se trata de un análisis detallado de los activos de la empresa, es decir, de los recursos y capacidades de la organización. - Externa: centrado en el estudio del macroentorno en el que operan las empresas, el cual define las oportunidades de la empresa y amenazas que plantea el entorno. 2. ANÁLISIS DAFO DEL TURISMO EN ANDALUCIA En el panorama turístico español, Andalucía ocupa un lugar destacado, siendo la segunda región más visitadas del país, por detrás de Cataluña, captando el 15% del turismo llegado a España (I.N.E., 2008) 5 . La situación privilegiada de Andalucía como destino turístico se ha basado en su climatología, la riqueza de sus recursos turísticos y la gran disponibilidad de alternativas turísticas (turismo de sol y playa, de golf, náutico, congresual, rural, etc.), entre otros factores. A través del análisis DAFO del destino turístico andaluz pondremos de manifiesto, por un lado, las tendencias favorables y desfavorables del entorno turístico, así como los recursos, las infraestructuras y los valores con los que cuenta el destino turístico y que constituyen sus fortalezas del mismo. Por ello, a continuación, mostraremos de manera resumida y esquemática los puntos fuertes y débiles (Fortalezas y Debilidades) del destino turístico andaluz, así como las oportunidades que se le presentan y las amenazas que pudieran afectar al sector turístico de Andalucía. 4 KOTLER, P. (2004): Marketing. Pearson Educación, S.A. Madrid. Pp. 117. 5 INSTITUTO DE ESTADÍSTICA DE ANDALUCÍA (2008): Boletín de Coyuntura Turística de Andalucía. Junta de Andalucía. Tomado de la web www.juntadeandalucia.es/iea. Consultado en: 2008. 90 Análisis DAFO del Turismo Andaluz FORTALEZAS - Experiencia del sector, lo que le ha situado en una posición privilegiada en el contexto turístico nacional, siendo la segunda región española más visitada, detrás de Cataluña, y habiendo recibido a lo largo del año 2008 un total de 25´1 millones de turistas, habiendo generado un volumen de ingresos anuales superiores a los 17.100 millones de euros (I.E.A., 2009). Ya en los años 60, eran muchos los turistas que acudían a Andalucía atraídos, fundamentalmente, por sus playas y su clima. Desde entonces hasta la actualidad, el incremento de atractivos turísticos ha contribuido a incrementar la afluencia turística a la región. - Riqueza de recursos turísticos: la larga tradición turística de Andalucía ha venido avalada por la riqueza de sus recursos turísticos de todo tipo, históricos, culturales, naturales (destacando sus playas y sus parques naturales), náuticos, de ocio o gastronómicos, entre otros. - Modalidades turísticas: la amplia variedad de recursos turísticos existentes ha contribuido al desarrollo de una gran diversidad de modalidades turísticas entre las que destacamos, junto al turismo de sol y playa, el turismo cultural, el turismo de rural, el turismo de aventuras, el turismo náutico, el turismo deportivo, el turismo gastronómico, el turismo religioso, el turismo congresual y el turismo de negocios, entre otros. - Clima: alrededor del 75% del total de los turistas que visitan Andalucía, consideran que los factores principales que han condicionado la elección de Andalucía como destino vacacional son las playas, el clima y las visitas a monumentos (I.E.A., 2009). - Infraestructuras: Andalucía dispone de una buena red de comunicaciones tanto por vía terrestre (tren (AVE), carretera), aérea como marítima. - Amplia oferta turística de alojamiento, de alta calidad, y con una gran capacidad, sobre todo en hoteles de categoría superior. - Amplia oferta complementaria de restaurantes, bares y cafeterías. - Amabilidad y carácter de sus habitantes. - Imagen turística positiva, avalada por todos los factores anteriores. - Gran oferta de ocio: eventos deportivos, ferias, Carnavales, Semana Santa, etc. DEBILIDADES - Concentración por mercados de origen: excesiva dependencia de determinados mercados emisores, al existir una alta concentración por mercados de origen. Una tercera parte de los turistas que recibe son de la propia región (8´36 millones), 7´8 millones de turistas son españoles no residentes en Andalucía y 9´7 millones son turistas extranjeros (I.N.E., 2008) 6 . Así, 4 de cada 10 turistas que recibe el destino turístico andaluz procede del extranjero, siendo las nacionalidades británicas (3 6 INSTITUTO DE ESTADÍSTICA DE ANDALUCÍA (2008): Boletín de Coyuntura Turística de Andalucía. Junta de Andalucía. Tomado de la web www.juntadeandalucia.es/iea . Consultado en: 2008. 91 Análisis DAFO del Turismo Andaluz millones) y la alemana (1´19 millones) las que mayor peso tienen en el volumen de recepción de turistas (I.N.E., 2008) 7 . - Estacionalidad: la estacionalidad de la demanda turística andaluza, más destacada en unas provincias que en otras, y entendida como la concentración de la demanda turística en determinadas épocas del año, lleva a la saturación de las infraestructuras turísticas en temporada alta y a la infrautilización en temporada baja, con negativas consecuencias para el sector como son el cierre de establecimientos turísticos, de ocio y comercio, así como las consecuentes pérdidas de empleo, por las reducciones de plantilla. No obstante, en los últimos años, el desarrollo de nuevas modalidades turísticas, favorecido por el fraccionamiento de las vacaciones por parte de los turistas y la mayor participación de determinados segmentos de mercado en el ámbito turístico (mayores y discapacitados) han hecho posible reducir este fenómeno en Andalucía. - Comunicaciones: algunas redes de comunicaciones son insuficientes, siendo necesario realizar mejoras en las carreteras, en las conexiones aéreas de la región con otras regiones y países, así como la llegada del tren de alta velocidad a todas las provincias de la Comunidad. AMENAZAS - Aumento de la competencia internacional, debido al aumento de la afluencia turística que vienen experimentando una serie países, entre lo que cabe destacar Croacia, Turquía, Marruecos o Egipto, entre otros (O.M.T., 2008) 8 , en la última década. - Mayor utilización de planes marketing turístico por parte de los competidores. Los dirigentes políticos son cada vez más conscientes de la importancia de utilizar las técnicas de marketing para potenciar sus ofertas turísticas y hacer frente a la competencia. Algunos países han logrado ser más competitivos mediante la creación de importantes campañas de marketing (O.M.T., 2008) 9 . - Rápidos cambios tecnológicos: la incorporación de la tecnología de la información y el comercio electrónico, ha llevado a la aparición de nuevos destinos turísticos en el mercado. A través de la red, incluso el lugar más pequeño, ha podido y puede acceder al mercado turístico. Estas circunstancias están aumentando el nivel de competencia en el sector turístico, obligando a los destinos turísticos tradicionales a planificar su futuro desde un punto de vista estratégico para no ver mermada su cuota de mercado. - Agotamiento modelo turístico tradicional y cambios en el comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor ha experimentado grandes cambios. Uno de los más destacados es la búsqueda de experiencias nuevas, lo que 7 INSTITUTO DE ESTADÍSTICA DE ANDALUCÍA (2008): Boletín de Coyuntura Turística de Andalucía. Junta de Andalucía. Tomado de la web www.juntadeandalucia.es/iea. Consultado en: 2008. 8 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (O.M.T.) (2008): Barómetro O.M.T. del Turismo Mundial. Madrid. 9 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (O.M.T.) (2008): Barómetro O.M.T. del Turismo Mundial. Madrid. 92 Análisis DAFO del Turismo Andaluz les ha llevado a aumentar la afluencia hacia países exóticos, en detrimento de los destinos tradicionales (O.M.T., 2008) 10 . Por otra parte, el turista actual no sólo busca el sol y la playa cuando realiza sus viajes, ya que han ido surgiendo otras motivaciones que le han ido quitando cuota de mercado al anterior. Destaquemos, entre ellos, el turismo de nieve, el turismo rural, el deportivo, el de aventura, etc. - Crisis económica. La crisis económica en la que se encuentra inmersa el país, desde hace unos meses, está teniendo consecuencias negativas para el sector turístico. El aumento del paro, la subida de los precios y las restricciones presupuestarias están deteriorando la confianza de los consumidores. Está previsto que la crisis económica actual continúe en los próximos meses, estimándose una disminución en los resultados del sector turístico tanto en el volumen de recepción de turistas como en el de ingresos generados por el mismo (O.M.T., 2008) 11 . OPORTUNIDADES - Desarrollo otras modalidades turísticas. En los últimos años están cobrando una mayor relevancia otras modalidades turística, más allá del tradicional modelo de sol y playa, entre los que cabe destacar, el turismo de salud, el turismo deportivo, resaltando el turismo de golf, el turismo gastronómico, el turismo de aventuras, el turismo cultural y el turismo congresual, entre otros. Este hecho supondrá una oportunidad para aquellos destinos turísticos que sepan responder a los nuevos perfiles de turistas motivados por alguna de estas modalidades. - Persistencia valores culturales. Dentro de los valores culturales de los individuos, hacer turismo, como medio de conocer otros lugares, evadirse de la vida cotidiana y mejorar la calidad de vida sigue estando presente en la sociedad actual, valores, todos ellos, que benefician a todos los destinos turísticos (Kotler, 1997) 12 . - Cambios en el comportamiento del consumidor. Los consumidores turísticos fraccionan sus vacaciones, prefiriendo realizar varios viajes de menor duración, a lo largo del año, que uno sólo de mayor duración una vez al año. El fraccionamiento de las vacaciones, la búsqueda de nuevas experiencias, el conocer otras culturas, entre otros aspectos, constituye una oportunidad para el sector turístico. - Mejora de las comunicaciones: la mejora de las comunicaciones, unida a la proximidad de otras regiones y el fraccionamiento de las vacaciones, constituyen una oportunidad para el destino turístico andaluz, ya que cada vez es mayor el número de personas que se desplazan a Andalucía para disfrutar de los fines de semana o de viajes de corta duración. - Importancia medioambiental: La importancia que tiene para la sociedad todo lo relacionado con el medioambiente favorece a aquellos destinos que en sus actuaciones contribuyen a conservar y preservar el medioambiente. - Nuevas tecnologías: el desarrollo de nuevas tecnologías está favoreciendo que los consumidores turísticos dispongan de una mayor información sobre la oferta de los distintos destinos turísticos. Cada vez es mayor el número de personas que antes de realizar sus viajes buscan información a través de las redes informáticas (Internet), 10 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (O.M.T.) (2008): Datos y cifras. Madrid. 11 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (O.M.T.) (2008): Barómetro O.M.T. del Turismo Mundial. Madrid. 12 KOTLER, P, BOWEN, J. Y MAKENS, J. (1997): Mercadotecnia para Hotelería y Turismo. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México. 93 Análisis DAFO del Turismo Andaluz realizando, incluso, sus reservas a través de este medio. Además, hay que destacar el hecho que, a través de la red, es más fácil hacer llegar la oferta turística andaluza a todos los lugares del mundo. - Tendencias demográficas: el aumento poblacional así como la inversión de las pirámides de edad, provocadas por la disminución de las tasas de natalidad y el aumento del envejecimiento poblacional, implican oportunidades para el turismo. El aumento población conlleva la existencia de un mayor número de personas, con una gran disponibilidad de tiempo libre, realizando viajes por todo el mundo. - Segmentos de mercado emergentes: el aumento de la esperanza de vida ha provocado un envejecimiento poblacional que ha ido acompañado de una mejoría considerable en la calidad de vida de los mayores, quienes han incrementado su presencia en el ámbito turístico con la realización de un mayor número de viajes (O.M.T., 2008) 13 . Asimismo, el aumento de la esperanza de vida, el aumento en el número de accidentes laborales y de tráfico, entre otros, han desembocado en un aumento de la población discapacitada en España y en todo el mundo. El aumento de ayudas técnicas y económicas, así como la gran disponibilidad de tiempo libre ha llevado a un incremento de la participación de las personas discapacitadas en el sector turístico, constituyéndose, junto con el de los mayores, en un segmento de mercado estratégico para el turismo. ESTINOS 3. LOS SEGMENTOS DE MERCADO EMERGENTES: MAYORES Y DISCAPACITADOS En un entorno, como el actual, caracterizado por la creciente competitividad entre los destinos turísticos, la globalización de los mercados y la transformación de la demanda, especialmente la europea, la empresa turística se enfrenta a un gran reto, viéndose obligada a encontrar nuevas oportunidades de negocio, ofreciendo nuevos productos y servicios turísticos o adaptando los existentes, creando nuevos atractivos, diversificando la oferta o mejorando la calidad del servicio. En la búsqueda de oportunidades dentro del mercado turístico, consecuencia, a su vez de la segmentación realizada en el mercado turístico, encontramos una serie de segmentos de mercado cuyas necesidades no están siendo cubiertas o están siendo cubiertas de manera insatisfactoria. Nos estamos refiriendo al segmento de los mayores y el de los discapacitados. El segmento de mercado de los mayores o de la “tercera edad”, es considerado, actualmente, uno de los segmentos más atractivos para el turismo, debido a una serie de factores que pasamos a comentar. El volumen de población que integran es uno de ellos. 13 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (O.M.T.) (2008): Barómetro O.M.T. del Turismo Mundial. Madrid. 94 Análisis DAFO del Turismo Andaluz Las personas mayores representan el 11% de la población mundial, y el 20% en las regiones más desarrolladas (ONU, 2008) 14 . Además, la evolución demográfica apunta a un acentuado envejecimiento poblacional, proyectándose dichas previsiones, en porcentajes de población mayor de 60 años en torno al 22% para el total mundial, y del 32% en las regiones más desarrolladas para el año 2050 (ONU, 2008) 15 . Según estimaciones de la ONU, se prevé que en el año 2025 habrá 1 billón y 1 100 millones de personas mayores en todo el mundo, cinco veces la cifra que existía en 1950 con un total de 214 millones de personas mayores. En España, la población mayor de 65 años representa el 16,6% de la población total (CSIC, 2006) 16 . En Andalucía, las personas mayores de 55 años (edad a partir de la cual se considera a la población mayor en la mayoría de los estudios consultados) representan el 24,6% de la población total, estimándose que dicho porcentaje se situará en torno al 28% para el año 2017 según estimaciones del Instituto Nacional de Estadística (I.N.E., 2001) 17 . La gran disponibilidad de tiempo libre de este segmento de mercado, unido al aumento de la calidad de vida experimentado por sus integrantes en las últimas décadas, ha propiciado una mayor participación de los mismos en el mercado turístico. Los mayores de hoy desean disfrutar al máximo de su tiempo libre, realizar actividades de todo tipo, relacionarse con otras personas y, sobre todo, viajar, hacer turismo. Además, la posibilidad de este segmento de realizar sus viajes en cualquier época del año, está contribuyendo a solventar el problema de la estacionalidad de la demanda turística y a obtener un mejor aprovechamiento de los recursos en las temporadas medias y bajas. Las personas mayores, a su vez, forman parte de otro de los segmentos más relevantes, en la actualidad, para el turismo, el de los discapacitados. En el colectivo de 14 NACIONES UNIDAS (2008): World Population Prospects. The 2008 Revision. Department of Economic and Social Affairs: Population Division. Disponible en: http://www.imsersomayores.csic.es/documentacion/documentos/registro.jsp?id=3079 Consultado en: Marzo de 2009. 15 NACIONES UNIDAS (2008): World Population Prospects. The 2008 Revision. 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