El poder del marketing y el merchandising: Marvel y sus superhéroes como poderosas marcas comerciales

1 2 A mi padre, que despertó mi interés por el universo Marvel y ser mi fuente de inspiración. A mi madre, por nunca dejar de creer en mí y ser mi mayor refugio en los momentos difíciles. A mis amigos, que me motivan día a día para superarme. A Julia, por llenar mis días de felicidad y hacerme el camino mucho más sencillo. Sin ella todo habría sido distinto. 3 Resumen La compañía Marvel, fundada en 1939 como Timely Publications por Martin Goodman, es reconocida hoy día como una de las compañías líderes en el sector del entretenimiento y en el ámbito del cómic, cine, televisión y merchandising. En esta investigación hemos estudiado cómo las estrategias de marketing ymerchandising han permitido a la compañía transformar a sus personajes en marcas comerciales a través de los productos que comercializa sobre ellos, y cómo los ha ido adaptando a la industria comercial actual. Además, se ha investigado el impacto del fenómeno fan y la percepción de los públicos sobre la compañía, sus personajes, productos y el impacto cultural de Marvel en la sociedad. Los principales resultados indican que el éxito de Marvel no solo se debe a la calidad de sus contenidos en los cómics y pantallas, sino también a su capacidad de crear y gestionar estrategias que la han consolidado como una poderosa marca comercial. Ha conseguido que sus superhéroes no solo sean personajes ficticios, sino que se conviertan en símbolos culturales y en marcas comerciales valiosas. Ha sabido adaptarse a los cambios de la industria del entretenimiento y del consumo y ha conseguido crear y mantener una conexión con su audiencia, escuchando sus preferencias y satisfaciendo sus expectativas. Además, ha impactado positivamente en la sociedad promoviendo valores como la amistad, generando una comunidad activa que respalda la marca de forma leal y teniendo un impacto cultural significativo en la sociedad. En conclusión, ha desarrollado exitosamente su imagen de marca a través de estrategias bien definidas y adaptadas a las demandas del mercado, de la diversificación de productos y de un fuerte branding. Así ha mantenido el interés de sus fans y ha consolidado su posición en la cultura popular. Palabras clave: Marvel, marketing,merchandising, fenómeno fan, cultura, marca comercial. Abstract Marvel, founded in 1939 as Timely Publications by Martin Goodman, is now recognized as a leading company in the entertainment sector, particularly in comics, film, television, and merchandising. This research studies how marketing and merchandising strategies have enabled the company to transform its characters into commercial brands through the products it sells and how it has adapted them to the current commercial industry. Additionally, it examines the impact of fan phenomena and public perception of the company, its characters, products, and Marvel's cultural impact on society. 4 The main findings indicate that Marvel's success is not only due to the quality of its content in comics and screens but also to its ability to create and manage strategies that have consolidated it as a powerful commercial brand. It has turned its superheroes into cultural symbols and valuable commercial brands, adapting to changes in the entertainment and consumer industries, creating and maintaining a connection with its audience by listening to their preferences and meeting their expectations. Moreover, it has positively impacted society by promoting values such as friendship, generating an active community that loyally supports the brand, and having a significant cultural impact on society. In conclusion, Marvel has successfully developed its brand image through well-defined strategies adapted to market demands, product diversification, and strong branding. This has maintained fan interest and consolidated its position in popular culture. Keywords: Marvel, marketing,merchandising, fan phenomenon, culture, commercial brand. 5 ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. Introducción 10 2. Justificación de la relevancia del estudio 12 3. Marco teórico 13 3.1. Marvel Studios 13 3.1.1. Historia y evolución 13 3.1.2. Impacto cultural y social de los superhéroes de Marvel 16 3.2. Marketing ymerchandising 20 3.2.1. Conceptos básicos, su importancia en el mundo comercial y en el cinematográfico 20 3.2.2. El branding en la construcción de marcas comerciales poderosas 23 3.3. Marketing y merchandising en el mundo audiovisual 26 3.3.1. El merchandising de Disney 26 3.3.2. El merchandising de Harry Potter 28 3.4. Fenómeno fan 29 4. Objetivos 32 5. Preguntas de investigación 33 6. Metodología 34 7. Resultados 42 7.1. Estudio de casos: categoría hogar 42 7.2. Estudio de casos: categoría infantil 55 7.3. Estudio de casos: categoría moda 66 7.4. Análisis y comparativa del estudio de casos 77 7.4.1. Categoría hogar 77 7.4.2. Categoría infantil 78 6 7.4.3. Categoría moda 79 7.4.4. Hogar, infantil y moda 80 7.5. Encuesta 82 8. Discusión y conclusiones 88 9. Glosario 92 10. Referencias bibliográficas 94 11. Anexo 100 7 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Portada de Action Comics #1 en 1938 (primera aparición de Superman y del género superheroico). 15 Figura 2. Logotipo antiguo de Marvel Comics (este fue el más duradero de todos los que tuvo desde los años sesenta hasta el año 2000). 17 Figura 3. Los X-Men fueron concebidos como una metáfora de las minorías. 19 Figura 4. Los Vengadores: Endgame. 20 Figura 5. Evolución del personaje Mickey Mouse. 27 Figura 6. Parque temático en Orlando: callejón Diagon. 30 Figura 7. Stan Lee: creador del universo Marvel. 32 Figura 8. Ficha diseñada para el estudio de casos. 36 Figura 9. Encuesta diseñada para analizar la familiarización y percepción de Marvel y sus personajes. 39 Figura 10. Reloj de pared del escudo del Capitán América. 43 Figura 11. Ficha de análisis del producto reloj de pared del escudo del Capitán América. 43 Figura 12. Caja de herramientas en forma del martillo de Thor. 45 Figura 13. Ficha de análisis del producto caja de herramientas en forma del martillo de Thor. 46 Figura 14. Macetero de pared Spider-Man. 48 Figura 15. Ficha de análisis del producto macetero de pared Spider-Man. 48 Figura 16. Lámpara con sonido de Groot. 50 Figura 17. Ficha de análisis del producto lámpara con sonido de Groot. 50 Figura 18. Hucha en forma de puño de Hulk. 52 Figura 19. Ficha de análisis del producto hucha en forma de puño de Hulk. 52 Figura 20. Hucha en forma de Iron Man. 54 Figura 21. Ficha de análisis del producto hucha en forma de Iron Man. 54 8 Figura 22. Patinete plegable de Spider-Man. 56 Figura 23. Ficha de análisis del producto patinete plegable de Spider-Man. 57 Figura 24. Mochila de Hulk para la guardería. 58 Figura 25. Ficha de análisis del producto mochila de Hulk para la guardería. 58 Figura 26. Mochila infantil del Capitán América. 60 Figura 27. Ficha de análisis del producto mochila infantil del Capitán América. 60 Figura 28. Estuche escolar de Spider-Man. 61 Figura 29. Ficha de análisis del producto estuche escolar de Spider-Man. 62 Figura 30. Capa Doctor Strange. 63 Figura 31. Ficha de análisis del producto capa Doctor Strange. 63 Figura 32. Lanzador nerf de Iron Man. 65 Figura 33. Ficha de análisis del producto lanzador nerf de Iron Man. 65 Figura 34. Camiseta de Spider-Man. 67 Figura 35. Ficha de análisis del producto camiseta de Spider-Man. 67 Figura 36. Anillo de oro rosa de la Bruja Escarlata. 69 Figura 37. Ficha de análisis del producto anillo Bruja Escarlata. 69 Figura 38. Camiseta de la Viuda Negra para hombre. 71 Figura 39. Ficha de análisis del producto camiseta Viuda Negra para hombre. 71 Figura 40. Sudadera oversize de Ant-Man. 73 Figura 41. Ficha de análisis del producto sudadera de Ant-Man. 73 Figura 42. Camiseta de béisbol del Capitán América. 75 Figura 43. Ficha de análisis del producto camiseta de béisbol del Capitán América. 75 Figura 44. Gorra regulable de Spider-Man. 76 Figura 45. Ficha de análisis del producto gorra de Spider-Man. 76 9 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Conocimiento y familiarización con Marvel y sus superhéroes. 82 Gráfico 2. Conocimiento de los personajes de Marvel. 83 Gráfico 3. Grado en el que ciertos valores se identifican con Marvel y sus superhéroes. 83 Gráfico 4. Nivel de consideración de que Marvel y sus personajes son o no una poderosa marca comercial en la actualidad. 84 Gráfico 5. Compra de productos relacionados con Marvel y sus superhéroes. 85 Gráfico 6. Frecuencia de compra de productos relacionados con Marvel. 85 Gráfico 7. Factores influyentes en la compra de productos de Marvel. 85 Gráfico 8. Variedad de productos de merchandising que ofrece Marvel. 86 Gráfico 9. Productos de Marvel con más éxito entre el público. 86 Gráfico 10. Influencia en la sociedad del fenómeno fan de Marvel en términos de valores y tendencias culturales. 87 16 A pesar de enfrentarse a diversos desafíos, no fue hasta después del año 2000 cuando Marvel Comics se solidificó como una de las editoriales de cómics más influyentes en Estados Unidos. Hoy en día, esta entidad es reconocida a nivel mundial debido a sus exitosas adaptaciones cinematográficas y a partir del 31 de agosto del 2009, The Walt Disney Company adquirió Marvel Entertainment y ambas se fusionaron en 2010 (Montilla, 2019, p.4). Figura 2 Logotipo antiguo de Marvel Comics (este fue el más duradero de todos los que tuvo desde los años sesenta hasta el año 2000). Fuente: https://lc.cx/ED-P3- Es ampliamente reconocido que el punto de partida del éxito del Universo Cinematográfico de Marvel (UCM) se encuentra en el lanzamiento de Iron Man en 2008 (Vázquez, 2023, p.3). En este mismo año, se da comienzo a una saga cinematográfica de películas que nos relatan las historias de los emblemáticos personajes surgidos de los cómics. Estas películas se diferencian por guardar una intrahistoria de los personajes y que están entrelazadas entre sí, dando forma a un universo narrativo de gran complejidad y éxito a través de Los Vengadores (Pozo, 2018, p.13). Marvel no solo nos brinda una gran variedad de cómics, sino también una amplia colección de películas en la gran pantalla. Con los años ha ido evolucionando como compañía y, actualmente, Marvel es una de las compañías más millonarias a nivel global (Martinez, 2020, p.7). 3.1.2. Impacto cultural y social de los superhéroes de Marvel Un superhéroe es un “personaje de ficción con poderes extraordinarios que usa para combatir el mal” (Real Academia Española, 2024). Su principal cualidad es su esfuerzo por ayudar a la sociedad, protegiéndola de los villanos (Ruiz, 2020, p.23). El primer superhéroe registrado apareció en 1930. Su nombre es Fantanmagórico, un personaje que es un antiguo ser desenterrado en la Atlántida y revivido por un grupo de científicos, tiene apariencia de esqueleto y una calavera por cabeza, sus principales poderes 17 son volar, ser invulnerable y poseer una fuerza extraordinaria. Se considera que es el precursor de Superman y Batman (Ruiz, 2020, p.23). Al principio, Marvel presentaba superhéroes como Submariner y la Antorcha Humana. Sin embargo, fue en los años 60 cuando Marvel realmente comenzó a crear una gama distinta de héroes que se parecían más a los humanos y eran personajes con defectos. En 1968, Marvel comenzó una etapa de rápido crecimiento y expansión tras superar una crisis, lo que llevó a captar la atención de las compañías Perfect Film & Chemical Corporation. Ambas adquirieron Marvel y no dudaron en convertirla en la editorial de cómics más importante de Estados Unidos. Durante esta época, tuvieron que adaptar a sus superhéroes, personajes que acompañarán a una nueva generación de seguidores y admiradores de la compañía y que reflejarán temas sociales contemporáneos y problemas inspirados en casos de la realidad del día a día (Gamarra, 2020, p.4). Los superhéroes han sido símbolos de la cultura pop para diferentes generaciones, desde los baby boomers, la generación X, los millennials hasta la generación Z. Marvel Comics, con su Universo Cinematográfico Marvel, ha revitalizado y resaltado a estos personajes. Esto ha permitido que tanto los aficionados de los cómics como los nuevos espectadores disfruten de los héroes y sus historias, ampliando significativamente el fandom (Scott citado en Valencia y Vélez, 2023, p.3). El género superheroico se ha transformado en un fenómeno cultural mundial que supera las barreras de las principales industrias y se extiende hasta escenarios culturales no hegemónicos, como África (Omanga citado en Antona, Gómez y Merinero, 2023, p.69). “El escritor y guionista de cómics Ta-Nehisi afirmó que «los héroes de los cómics son nuestra mitología, ellos son nuestros dioses griegos. Y en nuestro panteón, las únicas personas con poder, las únicas personas con peso en nuestro panteón son hombres blancos y heterosexuales. Eso dice algo sobre cómo nos imaginamos a nosotros mismos»” (NPR citado en Antona, Gómez y Merinero, 2023, p.69). Esta reflexión plantea dos cuestiones fundamentales. La primera es la capacidad de humanizar ciertos valores y atributos en los relatos para convertir a los superehéroes (o dioses) en figuras humanas inspiradoras (LoCicero citado en Antona, Gómez y Merinero, 2023, p.69). La segunda es que para el proceso de transformación anterior, es importante tener en cuenta la forma en la que los factores raciales, culturales e ideológicos influyen en ella, ya que estos personajes tienen la capacidad de reflejar y comunicar una perspectiva del mundo. Esto significa que los superhéroes no solo se humanizan, sino que también transmiten las perspectivas del mundo en el que existen (Scott citado en Antona, Gómez y Merinero, 2023, p. 69). En cuanto al impacto social, los personajes e historias de la compañía no solo buscaban conectar con los lectores, sino también reflejar los cambios sociales en Estados Unidos, abordando temas importantes como la justicia social y la lucha contra los prejuicios. Esto puede observarse en lo siguiente: “Se cree que Black Panther, el primer superhéroe negro en 18 aparecer en un cómic comercial estadounidense, está inspirado en el movimiento por los Derechos Civiles que cobró fuerza en Estados Unidos en los años 60” (Baggs, 2019). Haciendo mención al colectivo LGTBI, Marvel ha avanzado considerablemente en la representación de esta comunidad en sus cómics y películas, creando personajes y producciones que reflejan la diversidad del mundo real. La compañía ha realizado un esfuerzo creciente para ser más inclusiva. Por ejemplo, Tessa Thompson, la actriz que da vida a Valkyrie en el universo Marvel, anunció que su personaje es el primer personaje LGTBI en una película de Marvel Studios (Quinteros, 2017). Otro ejemplo de la inclusión de este colectivo por parte de la compañía es lo que resalta Baggs: “Los X-Men, odiados por unos poderes innatos sobre los que no tienen ningún control, se han visto como una metáfora de los prejuicios contra grupos minoritarios como la comunidad LGTBI” (2019). Esto quiere decir que los X-Men representan simbólicamente la discriminación y prejuicios que sufren las minorías como la comunidad LGTBI porque ese grupo es discriminado por sus poderes con los que nacieron y no pueden cambiar. Figura 3 Los X-Men fueron concebidos como una metáfora de las minorías. Fuente: https://www.bbc.com/mundo/noticias-49992277 El heroísmo actual se distingue por su gran diversidad. Hoy en día, vemos héroes y antihéroes que pertenecen a diferentes razas, géneros y orígenes. Esto sucede debido a la realización de diversas reinterpretaciones de héroes que pertenecen a épocas pasadas y que están rediseñados según parámetros culturales contemporáneos, generando versiones de personajes heroicos adaptados a las preferencias del público actual (Ruiz, 2020, p.23). En cuanto a las superheroínas, normalmente en el cine de acción y superhéroes, los personajes masculinos suelen ser los protagonistas y las mujeres quedan relegadas a papeles secundarios. Esto se debe en parte a la falta histórica de representación de mujeres en roles principales. Sin embargo, en los últimos años, superheroínas como Capitana Marvel y la Viuda Negra han empezado a asumir papeles destacados, lo que podría cambiar esta percepción (Ruiz, 2020, pp.3-4). Antiguamente, éstas tenían que ocultar su identidad 19 cubriendo su rostro para escapar de situaciones en las que no podían ser ellas mismas por las exigencias concretas de la sociedad. A lo largo de los años, su historia ha tenido altibajos, pero en el nuevo milenio se han comenzado a crear superheroínas fuertes e independientes. La primera superheroína nace en los años cuarenta como un personaje fuerte e independiente, equiparable a cualquier superhéroe masculino, esta es Wonder Woman (Ruiz, 2020, p.24). Cabe hacer mención importante al medioambiente. Marvel es uno de los pocos estudios cinematográficos a gran escala que publica informes anuales de sostenibilidad (Simmer, 2023, p.22). En estos informes, Disney considera su huella de carbono como parte de su compromiso con la transparencia hacia el público. Es muy complicado precisar la cantidad concreta de CO2 que genera cada película en particular (Simmer, 2023, pp.22-23). La producción de Infinity War y Endgame, generó 3.8 millones de toneladas de CO2 en dos años (Simmer, 2023, p.23). En contraposición, en Endgame, se incluyen mensajes de concienciación sobre aspectos de interés ecológico como el cuidado de las aguas dulces, la producción mayor de alimentos o el cambio climático (Russo citado en Simmer, 2023, p.23). Dada la enorme influencia de las producciones de Los Vengadores, que recaudan millones de dólares en taquilla a nivel global, tienen gran potencial para impactar en la percepción de los espectadores sobre los problemas medioambientales (Russo citado en Simmer, 2023, p.24). Figura 4 Los Vengadores: Endgame. Fuente: https://acortar.link/3yyPU4 Algunas productoras influyentes, incluyendo Netflix, Disney y Sony Pictures, han establecido conjuntamente la Guía de Producción Verde en un intento por disminuir la huella de carbono y el impacto ambiental de la industria (Convention on Biological Diversity, 2021). 20 3.2. Marketing ymerchandising 3.2.1. Conceptos básicos, su importancia en el mundo comercial y en el cinematográfico Antes de definir el merchandising, es importante tener en cuenta dos aspectos. El primero, que no existe una traducción precisa en español para la palabra "merchandising", que proviene del inglés "merchandise" (mercancía) y el sufijo "ing" que indica la acción para llegar a un fin concreto. Y el segundo, que los teóricos del concepto tienen escaso consenso sobre su definición (González, 2015, p.10). “El merchandising es el conjunto de estudios y de técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y a través de la presentación apropiada a los productos”. (Instituto Francés de Merchandising citado en Salén, 1994, p.59). En el ámbito comercial, el merchandising es clave para espacios que ofrezcan una experiencia de compra memorable y fomentar el deseo de los consumidores por los productos a través de técnicas como el marketing sensorial y la disposición estratégica de los productos en el punto de venta. Influye en las relaciones entre distribuidores y consumidores y en los estilos de consumo (Palomares, 2021). Influye directamente en la presentación y promoción de los productos en el punto de venta para maximizar las ventas, atraer clientes, mejorar la experiencia de estos y fortalecer la identidad de la marca en un mercado competitivo. Todas las actividades de merchandising deben alinearse con la estrategia y los objetivos de la empresa para maximizar su efectividad, siempre asegurando la rentabilidad (Iglesias, 2014, p.7). El merchandising de ficción es el que más se usa y el más conocido. Utiliza las características que están asociadas a los personajes para hacer marketing o publicidad de bienes y servicios. Inicialmente era un medio a través del cual se podía explotar la popularidad de personajes animados y de figuras conocidas para vender productos. Actualmente este enfoque ha evolucionado, no solo reproduce la imagen de los personajes en los productos, sino que también busca crear experiencias completas. La idea es hacer que los fans se sientan más conectados emocionalmente con los personajes y sus historias, llevándolas más allá del papel o la pantalla (Valencia y Vélez, 2023, p.13). Con respecto a la relación del merchandising con el mundo cinematográfico, la promoción de las películas, comienza años antes de su estreno, esto empieza con la presentación del logo y cuando han pasado unos meses muestran imágenes promocionales, pósters, teasers y tráilers. En la etapa de promoción convencional, sale a la venta el merchandising, la colocación de vallas publicitarias, la emisión de spots en televisión, entrevistas en programas de prime-time y una activa presencia en redes sociales (Costa, 2019, pp.22-23). El merchandising de grandes superproducciones cinematográficas es una fuente clave de ingresos para la industria del cine. Las empresas con derechos sobre series y películas crean, distribuyen y venden 21 productos muy valorados por los fanáticos, especialmente los artículos de colección. Los productos más destacados provienen de franquicias como Marvel y Star Wars (Gallego, 2022). Además de su uso en este mundo, también impacta significativamente en otros sectores comerciales, como la moda, los supermercados o el ámbito digital. La narrativa transmedia de Marvel se inició con la adaptación de los cómics al cine y más tarde, se amplió para incluir cortometrajes, series de televisión, videojuegos, parques de atracciones y una amplia gama de productos de merchandising (Vázquez, 2023, p.38). Uno de los principales motivos del éxito económico de Marvel Studios y un pilar fundamental de sus ingresos, es la venta de merchandising, productos relacionados con sus películas que no solo las promueven, sino que también aumentan sus beneficios. Esto incluye productos como por ejemplo camisetas, figuras de acción, disfraces, artículos para el hogar etc. En 2018, poco antes del estreno de la película Avenger: Infinity War, aumentó un 126% la demanda de los artículos del UCM, sobre todo las figuras de acción, los disfraces y los juguetes de Lego. Además, actualmente son muy vendidos los Funko Pop de Marvel, figuras de vinilo de iconos de la cultura pop global (Costa, 2019, pp.45-46). Es difícil calcular cuánto dinero ha ganado Marvel a través de esta estrategia, pero nos podemos apoyar en las crecientes ventas de cómics de la Casa de las Ideas en EE. UU. Entre los años 2013 y 2018, las ventas de los cómics de Marvel crecieron del 24% al 39%, superando al manga japonés en 2013. Los expertos relacionan este crecimiento con el aumento de la popularidad de sus películas (Costa, 2019, p.46). La labor de Disney respecto a Marvel, es que se va a encargar de distribuir las películas y realizar campañas promocionales robustas, que incluirán merchandising de Marvel en las tiendas Disney Store, zonas temáticas de Marvel en los parques Disney, y la inclusión del catálogo del UCM en la nueva plataforma de streaming Disney+ (Costa, 2019, p.41). La nostalgia es un sentimiento que juega un papel fundamental en la compra de productos, ya que evoca recuerdos y sentimientos específicos. Un momento importante de consumo para los fanáticos de Marvel, es después de haber vivido experiencias emocionantes como visitar los parques de Disney donde están las atracciones de sus superhéroes favoritos. Justo antes de salir del parque, los fans buscan comprar merchandising como recuerdo de la experiencia que han vivido dentro de él. En ese momento, la emoción vinculada a su afición por el UCM es fundamental para la decisión de compra (Valencia y Vélez, 2023, pp.19-20). “Muchas compras se realizan en tiendas físicas debido a la inmediata sensación de emoción y placer estético” (Featherstone citado en Valencia y Vélez, 2023, p.12). “El marketing es una serie de estrategias, técnicas y prácticas que tienen como principal objetivo, agregar valor a las determinadas marcas o productos con el fin de atribuir una importancia mayor para un determinado público objetivo, los consumidores” (Mesquita, 2018). El concepto de marketing, establecido a mediados de los años 50, indica que las empresas deben identificar y satisfacer las necesidades de mercados específicos mejor que la 22 competencia para tener éxito. Las ganancias son vistas como una recompensa por cumplir con los deseos de los consumidores (Schiffman y Lazar, 2010, p.8). Años antes de establecer el concepto de marketing, algunas empresas se percataron de que comprender el comportamiento de los consumidores era fundamental para crecer. Ejemplo histórico de ello, incluye al coronel Sanders, quien en los años 30 abrió un restaurante que eventualmente se convirtió en KFC. Su éxito se debió a su intuición para entender y reposicionar la imagen de sus ofertas, como cuando mejoró la percepción de los moteles. Esto nos indica que las empresas que se esfuerzan por entender y satisfacer las necesidades de sus clientes siguen creciendo y liderando sus industrias (Schiffman y Lazar, 2010, pp.8-9). El marketing busca satisfacer las necesidades de los clientes, pero para ello lo primero debe hacer es investigar lo que quieren ellos; de lo contrario, el producto o servicio no será comprado por los mismos. Para conocer los deseos del cliente, las empresas deben analizar su comportamiento. Al hacer este análisis, las empresas descubrieron aspectos importantes, incluyendo que, para desarrollar nuevos productos y estrategias de marketing, era esencial estudiar a fondo tanto al consumidor como sus hábitos de consumo (Schiffman y Lazar citados en Cruz, 2009, p.9). Después de más de cincuenta años, el concepto de marketing sigue avanzando como una guía valiosa para la administración empresarial, recordando la importancia de priorizar las necesidades del consumidor al desarrollar productos y estrategias (Schiffman y Lazar, 2010, p.9). El marketing juega un papel esencial en el desarrollo de una empresa al contribuir a su construcción de marca, atracción de clientes, diferenciación de competidores, aumento de ventas, fidelización de clientes, investigación de mercado, adaptación a cambios y generación de rentabilidad. No solo ayuda a que una empresa se haga conocida y establezca una buena reputación, sino que también se enfoca en identificar y atraer a clientes potenciales mediante el análisis del mercado para crear campañas efectivas dirigidas a aquellos que tienen más probabilidad de adquirir los productos o servicios ofrecidos. En un mercado saturado de opciones, el marketing se encarga de destacar los aspectos únicos de la empresa frente a sus competidores, utilizando estrategias de posicionamiento para captar la preferencia de los consumidores. También promueve activamente las ventas mediante campañas publicitarias y promociones que incentivan la demanda. La fidelización de clientes también es una prioridad, yelmarketing facilita la creación de relaciones duraderas mediante un buen servicio, programas de lealtad y comunicaciones personalizadas. A través de la investigación de mercado, proporciona información crucial para tomar decisiones estratégicas sobre productos y ajustar las tácticas para satisfacer las necesidades del mercado. Asimismo, permite a las empresas adaptarse a las evoluciones del mercado, monitoreando tendencias y realizando ajustes necesarios para mantenerse competitivos. Por último, impulsa el crecimiento y la rentabilidad de la empresa al atraer clientes, maximizar las ventas y mantener la lealtad del cliente, contribuyendo así a su expansión y éxito financiero (Universidad Tecnológica del Perú, 2023). 23 Marvel ha recorrido un largo camino desde sus comienzos como una editorial de cómics en 1939 hasta convertirse en una potencia del entretenimiento actual. Este éxito se debe en gran medida a sus estrategias de marketing efectivas. Marvel ha demostrado un profundo conocimiento de su audiencia y ha sabido explotar el potencial de sus personajes, adaptando y reinventando su enfoque de marketing continuamente para mantenerse líder en la industria del entretenimiento. El verdadero avance de Marvel fue pasar de los cómics al cine, creando un universo cinematográfico interconectado. Esta innovadora estrategia que combina películas independientes y conectadas, ha sido extremadamente exitosa (Doctrina Qualitas, 2023). Marvel nos enseña que conseguir conectar con la comunidad no es tan difícil, solo hay que ser una marca omnipresente y conectar emocionalmente con la audiencia. La clave está en conocer a tu público objetivo, adaptando tus historias a sus gustos y preferencias, sabiendo dónde encontrarlos y cómo comunicarte con ellos para que la experiencia con la marca sea mejor. Marvel crea expectación antes de sus lanzamientos utilizando redes sociales y otros canales, revelando detalles poco a poco y fomentando debates. Además, conecta con las emociones de sus fans a través de sus perfiles sociales y del merchandising. Este último pretende que los seguidores integren la marca en su vida diaria. Utiliza todos los canales disponibles para anunciar sus novedades, asegurando que todos los seguidores estén informados. Podemos aplicar estas estrategias en nuestra pyme conociendo claramente los gustos y preferencias de nuestros clientes, usando redes sociales para generar anticipación antes de un lanzamiento, estableciendo una relación emocional a través de eventos y merchandising, y anunciando nuevos productos o servicios utilizando todos los canales disponibles. Estos pasos nos ayudarán a fidelizar a nuestros clientes y mantenerlos cerca de nuestra marca (Rodríguez, 2017). La industria cinematográfica genera más de 10,000 millones de dólares al año y ha crecido constantemente durante casi un siglo. El marketing cinematográfico no se limita a tráilers y carteles del lanzamiento de las películas, sino que abarca toda la cadena de producción, desde la preproducción hasta la distribución y su exposición en salas. A medida que cambian las necesidades del consumidor y las tecnologías evolucionan, el marketing cinematográfico también debe adaptarse. La promoción online y el uso de redes sociales son herramientas modernas que han transformado las estrategias tradicionales de marketing en el cine. Una característica distintiva del cine es su naturaleza artística y artesanal, lo que exige que el marketing no solo busque captar la atención del público, sino también fomentar una conexión emocional con la película. Los consumidores se basan en críticas, experiencias previas y el atractivo de los actores para elegir qué ver en el cine, y las grandes productoras utilizan esta información para segmentar el mercado de manera efectiva (De Lucas, 2014, p.4). 3.2.2. El branding en la construcción de marcas comerciales poderosas “El branding o la creación de una marca es un proceso integrativo, que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas ampliamente conocidas, asociadas a 24 elementos positivos, deseadas y compradas por una base amplia de consumidores. Esto incluye la definición de la identidad o imagen que se quiere tener en un mercado, su diseño gráfico y la puesta en escena de la marca frente a determinados públicos, de manera que tome relevancia y, además, rentabilidad a través de todos los procesos de compra y recompra de la misma” (Hoyos, s.f., p.10). “El branding es un proceso analítico, que debe pasar por diversas etapas: la estratégica, en donde se define el norte que debe tomar la marca; la de creación, es decir, la construcción en términos de diseño de la marca y, por último, la gestión, que corresponde a todo el proceso de implementación, control y mejoramiento” (Sterman citado en Hoyos, s.f., p.11). Los beneficios de construir un branding sólido y fuerte son, el reconocimiento por parte de los clientes, la fidelidad de estos, contribuye a una comercialización consistente, incrementa la credibilidad, atrae talentos y fomenta valores comunes (Universidad Autónoma del Perú, s.f.). El branding y la marca están estrechamente relacionados, pero representan conceptos diferentes. Una marca es cómo una empresa transmite su estrategia y valores a sus diferentes públicos, como clientes, empleados e inversores. Por eso, gestionar una marca no es solo tarea del marketing, sino de toda la empresa. Es la identidad de una empresa o producto, representa lo que eres, tu nombre, tu logo, y los valores que ofreces a tus clientes. Y el branding es el proceso de construcción de una marca, de que esta crezca, evolucione y tenga un impacto duradero (Conrad Llorens, 2021). Cuando una marca está correctamente desarrollada, sus clientes la ven como la opción ideal para satisfacer sus deseos y expectativas. Crear una marca poderosa no es un proceso sencillo ni momentáneo, sino un procedimiento complejo que requiere una planificación minuciosa y una coordinación precisa de varios factores. No se trata de tener tan solo una idea inspiradora, sino de un esfuerzo continuo que combina una visión general con una ejecución organizada. Es un desafío a largo plazo que demanda enfoque, disciplina, constancia, liderazgo y determinación. Desde un enfoque metodológico, para construir una marca que realmente sea valiosa, es fundamental trabajar en cuatro áreas principales: estrategia, identidad, activación y gestión de marca (Metodología Summa, 2021). En términos de gestión, una marca, si se maneja adecuadamente, hace único al producto o servicio, crea vínculos con los individuos y genera valor para la empresa y las personas. La clave no está tanto en definir la marca, sino en gestionarla eficazmente para aportar valor, evitando enfocarse solo en sus aspectos gráficos y formales (Conrad Llorens, 2021). Dos ejemplos muy destacados de casos de éxito en branding, son Apple con sus ideas innovadoras y Coca-Cola con su conexión emocional. Apple es reconocida por su continua innovación y su atractivo diseño. La empresa ha conseguido tener una profunda conexión emocional con sus clientes mediante la experiencia de uso de sus productos. La principal lección de Apple es la importancia de innovar sin cesar, mantenerse al día y enfocarse en 25 ofrecer una experiencia excepcional al usuario. Coca-Cola ha conseguido un reconocimiento mundial gracias a su consistencia y su capacidad para crear vínculos emocionales con sus consumidores. Han mantenido una identidad visual y mensajes coherentes a lo largo del tiempo, lo que ha fortalecido su relación emocional con el público. La enseñanza de Coca-Cola es que evocar emociones positivas en las personas puede conducir al éxito a largo plazo (LiderLogo, s.f.). Haciendo referencia a Marvel, en los pasos para lograr el branding, la compañía nos ofrece una lección magistral en cada uno de ellos, superando a competidores con presupuestos mucho mayores y llevando su marca a alturas que antes parecían imposibles. Vamos a ver los pasos en los que esta compañía realiza el plan maestro para realizar su branding (GoodSocialMedia, 2019). El primer paso es el análisis de la situación, ya que antes de comenzar un nuevo proyecto, es crucial entender tu punto de partida. Marvel, en sus primeros días del cine moderno, tenía superhéroes que eran explotados por otras compañías y DC, su mayor competidor, estaba produciendo una trilogía que era de los productos de superhéroes con mayor calidad en aquel momento. La compañía contaba con productos a su disposición, pero estos no tenían tanta potencia como los de la competencia, por lo que estaba en una posición de desventaja. Es aquí cuando inicia su plan maestro (GoodSocialMedia, 2019). El segundo es la planificación, que es esencial para el éxito a largo plazo. Marvel creó un plan estratégico a largo plazo que empezó en 2008. La compañía empezó a usar escenas post-créditos y referencias entre películas para crear expectación y mantener el interés del público. En lugar de tratar a sus superhéroes como entidades independientes, creó un universo cinematográfico compartido en el que todas las historias y personajes estuvieran interconectados. Este enfoque no buscaba ganancias inmediatas, sino un retorno de inversión mucho mayor a largo plazo (GoodSocialMedia, 2019). La ejecución es el penúltimo escalón. La paciencia es la clave para seguir con el plan establecido. Marvel lanzó una primera fase con películas de introducción para sus héroes principales como Iron Man o Hulk, donde usaron las escenas post-créditos y otras referencias para conectar estas historias y preparar el terreno para "Los Vengadores". Esta estrategia resultó ser un gran éxito cuando la película se convirtió en una de las más taquilleras de la historia en 2012, así la compañía se establecía como una fuerza dominante en el cine de superhéroes. Este éxito inicial ayudó a fidelizar a la audiencia y a crear una demanda continua para futuras películas. La idea de construir un conjunto que fuera mayor que las partes individuales, motivaba a la gente a interesarse en el producto (GoodSocialMedia, 2019). Por último, la evaluación de resultados nos permite saber si estamos yendo en la dirección correcta, o si por el contrario, hay que realizar algunos cambios. Marvel mantuvo una evaluación constante de sus resultados para ajustar su estrategia y seguir creciendo. La película de Ant-Man ganó más dinero que el debut del Capitán América, mostrando que el branding de Marvel estaba funcionando a pleno rendimiento. Su habilidad para analizar 32 4. OBJETIVOS En la presente investigación, el principal objetivo es identificar y analizar cómo Marvel ha transformado a sus personajes en marcas comerciales de éxito mediante las estrategias de marketing ymerchandising que realiza en los productos que comercializa. En paralelo a este objetivo principal, se exponen los siguientes objetivos específicos: - Explorar y conocer aquellas estrategias de marketing y merchandising que utiliza Marvel para promocionar y difundir los productos que estén relacionados con sus superhéroes. - Descubrir cómo Marvel ha gestionado y construido a lo largo de los años su imagen de marca a través de los superhéroes y cómo ha ido adaptando sus productos a la industria comercial actual. - Investigar el impacto del fenómeno fan en la construcción y consolidación de las marcas comerciales de los superhéroes de Marvel. - Analizar la percepción que tiene la sociedad de Marvel, de sus personajes y de los productos que comercializa y descubrir si los públicos consideran que Marvel ha tenido un impacto cultural significativo en la sociedad. 33 5. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN En base a dichos objetivos, se plantean una serie de preguntas de investigación que guiarán este estudio: - ¿Cuáles son las estrategias de marketing ymerchandising que Marvel utiliza para promocionar y difundir los productos que están relacionados con sus superhéroes? - ¿Cómo ha evolucionado la construcción y gestión de la imagen de marca de Marvel a través de sus personajes en el transcurso de los años, y cómo ha adaptado sus productos a las tendencias comerciales actuales? - ¿Cuál ha sido el impacto del fenómeno fan en la construcción y consolidación de las marcas comerciales de los superhéroes de Marvel? - ¿Cuál es la percepción que tiene la sociedad sobre Marvel, sus personajes y los productos que comercializa? - ¿Consideran los públicos que Marvel ha tenido un impacto cultural significativo en la sociedad? 34 6. METODOLOGÍA La metodología que se ha llevado a cabo en este trabajo de investigación se basa en la triangulación de resultados. La triangulación se refiere al uso de varios métodos, tanto cualitativos como cuantitativos, lo que permite abordar la investigación desde diferentes perspectivas. Para Cowman "la triangulación se define como la combinación de múltiples métodos en un estudio del mismo objeto o evento para abordar mejor el fenómeno que se investiga" (citado en Arias, 2000, p.4). Según Mayumi Okuda Benavides y Carlos Gómez-Restrepo: "Se supone que, al utilizar una sola estrategia, los estudios son más vulnerables a sesgos y a fallas metodológicas inherentes a cada estrategia y que la triangulación ofrece la alternativa de poder visualizar un problema desde diferentes ángulos (sea cual sea el tipo de triangulación) y de esta manera aumentar la validez y consistencia de los hallazgos " (2005, p.120). Se han llevado a cabo tres fases en orden secuencial. La primera comprende el estudio de casos para el cual se han diseñado una serie de fichas de análisis de productos, la segunda un análisis más profundo sobre las fichas anteriores junto a un análisis comparativo y la tercera una encuesta. Fases que serán desarrolladas más adelante. La investigación es de naturaleza mixta, dado que, como se ha mencionado anteriormente, combina el método cualitativo con el cuantitativo, permitiendo así una comprensión más completa del objeto de investigación. Por un lado, la información contenida en la primera y la segunda fase, son de naturaleza cualitativa y por otro, la encuesta de la tercera fase es cuantitativa. Atendiendo a la fase inicial, para el estudio de casos se han seleccionado tres categorías distintas: hogar, infantil y moda, siendo tres las razones de dicha selección. En primer lugar, debido a que abarcan una amplia gama de productos de Marvel. Seguidamente, porque se consideraron oportunas para analizar diversos factores, tales como la diferencia o semejanza del público objetivo de los productos, las estrategias de comercialización de las empresas que distribuyen o fabrican el producto, los precios de los artículos, la representación de los superhéroes en los diseños de los productos, su presencia en redes sociales, etc. Y por último, debido a representan diferentes áreas donde los productos de Marvel pueden tener un impacto significativo, desde la vida cotidiana de las personas, el entorno doméstico de estas y la influencia en la creciente nueva generación de fans. Una vez escogidas las categorías pertinentes, se eligieron seis productos de cada una como representación de las mismas. Fueron elegidos considerando que se distribuyesen o fabricasen en distintas empresas para evitar repeticiones, que tuviesen diferentes funcionalidades y que incluyesen diferentes personajes o emblemas de estos en sus diseños. 35 Para analizar los dieciocho casos de productos, pertenecientes a las diferentes categorías y relacionados con Marvel y sus personajes, se ha elaborado la ficha que se presenta a continuación: Figura 8 Ficha diseñada para el estudio de casos. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. - Nombre de la marca con la que colabora: - Sector comercial: - Año de fundación de la marca: - Producto oficial/no oficial/no se sabe: - Plataformas de distribución: - Target: - Precio: 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). - Nombre del superhéroe: - De dónde proviene: - Año de su primera aparición: - Características básicas de la personalidad: - Habilidad/Poder: 3. Análisis de la representación del superhéroe en ese producto. - Representación total o parcial del superhéroe: - Actitud del personaje: - Símbolo o personaje: - Presencia del nombre: 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: - Proyección en RRSS: Fuente: elaboración propia. Como podemos observar, en la ficha existen cuatro apartados, el primero destinado a los datos identificativos sobre la iniciativa de merchandising. Este proporciona información para entender el contexto y las características de la colaboración entre la marca y la iniciativa en cuestión. Esta sección se compone de siete puntos, los cuales son los siguientes: - Nombre de la marca con la que colabora: Se creyó oportuno considerar este apartado porque nos permite identificar la entidad involucrada en la colaboración de merchandising. Esta información es esencial para analizar qué relación existe entre Marvel y la marca con la que colabora y analizar cómo ésta beneficia la iniciativa de merchandising. 36 - Sector comercial: Aquí se expone la categoría de las tres seleccionadas anteriormente, a la que pertenece el producto. - Año de fundación de la marca: Nos proporciona información sobre la marca con la que colabora, como qué hacen, quiénes son o qué comercializan. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: Aquí se indica si el producto que se comercializa es oficial, no oficial o no se ha encontrado el dato. Este punto está incluido porque es muy importante saber esta información, ya que los productos oficiales suelen tener mayor calidad y aceptación por parte de los fans. - Plataformas de distribución: Aquí se especifica el lugar en el que se puede adquirir el producto (tiendas físicas, tiendas online, plataformas específicas, etc.). Esta información es importante para conocer el alcance y la accesibilidad del producto. - Target: Se detalla el público objetivo al que va dirigido el producto. Muy útil para observar las diferencias y semejanzas que hay en el target de los diferentes productos y categorías. - Precio: Información sobre el costo del producto para definir el rango de precio al que pertenece el artículo. El rango bajo se encuentra entre 0€ y 25€, el medio entre 26€ y 50€ y el alto de 51€ en adelante. El segundo apartado se centra en proporcionar la información sobre el superhéroe que está presente en el producto. Son cinco los puntos que lo componen: - Nombre del superhéroe: Nos permite identificar al superhéroe. Esta información es muy importante para conocer la atracción de los fans hacia este personaje (si lo compran por fanatismo hacia él, por la funcionalidad del producto…). - De dónde proviene: Indica de qué obra proviene el héroe (por ejemplo, cómic, película o serie de televisión). Nos ayuda a conocer el contexto de su origen. - Año de su primera aparición: Ubica la primera aparición del personaje. Este dato permite situar al personaje dentro de una línea temporal y entender la evolución del mismo, así como su relevancia y popularidad en diferentes épocas. - Características básicas de la personalidad: Indica los rasgos principales de la personalidad del héroe, importante para comprender su esencia y diferenciarlo o compararlo con otros personajes. Para este punto se seleccionaron once rasgos de personalidad, Para cada personaje se escogieron tres de ellos. Fueron elegidos por ser los más característicos entre los superhéroes. Son los siguientes: valentía, sentido del deber, altruismo, determinación, resiliencia, integridad, empatía, sentido del humor, impulsividad, egoísmo y arrogancia. 37 - Habilidad/Poder: Enumera las habilidades o poderes que posee el superhéroe. Crucial para saber qué es lo que le hace especial, el atractivo del personaje y cuáles son sus capacidades para luchar contra el mal. Para este apartado se escogió una lista de ocho capacidades y poderes, es la siguiente: fuerza sobrehumana, velocidad aumentada, agilidad, reflejos mejorados, regeneración acelerada, transformación, sentidos agudizados y resistencia. La tercera sección cuenta cómo se encuentra representado el superhéroe en el producto. Crucial para analizar cómo las marcas introducen a los personajes y de qué manera, si influye el tipo de producto etc. Sus puntos son cuatro: - Representación total o parcial del superhéroe: Indica si el personaje aparece representado de forma completa o solo una parte. Esto puede afectar a la percepción del consumidor hacia el producto. - Actitud del personaje: Aquí se ha determinado si es activa o pasiva. La primera cuando el personaje está en posición de ataque y la segunda cuando está quieto. Se utiliza para determinar si se emplean diferentes actitudes de los superhéroes en los diseños de los artículos y evaluar si esto influye en su atracción. - Símbolo o personaje: Indica si en el producto aparece el personaje o el arma, emblema u otro símbolo significativo del héroe. Por ejemplo, el personaje sería Spider-Man y su emblema, la tela de araña. Es importante para observar si el artículo se comercializa debido a la presencia de uno u otro. - Presencia del nombre: Se detalla si aparece o no el nombre del héroe en el producto. Su inclusión puede deberse a factores como el diseño, el reconocimiento o para aumentar el valor que los consumidores asignan al artículo entre otros. Por último, el análisis de éxito nos permite conocer si se proyectan o no los artículos en las redes sociales y si se promocionan o no. - Promoción publicitaria: Se determina si aparece o no en la web de la marca con la que hace colaboración. - Proyección en RRSS: Nos informa sobre la presencia del producto en redes sociales. Es fundamental para medir la popularidad y viralidad del producto entre los consumidores y determinar si tiene un mayor alcance por estar expuesto en estas. Los casos han sido escogidos buscando que hubiera variedad de marcas colaboradoras, que aparecieran diferentes personajes y que fueran artículos con diferentes funcionalidades. Hacer el estudio de casos a través de las fichas nos ha permitido obtener información acerca de las estrategias de merchandising empleadas por Marvel para promocionar ciertos productos relacionados con sus superhéroes, de la imagen de marca que Marvel ha 38 desarrollado a lo largo de los años a través de los personajes y de su capacidad para adaptar sus productos a la industria comercial actual. En lo que respecta a la encuesta, se pretendía investigar cómo el fenómeno fan influye en la formación y consolidación de las marcas comerciales de los superhéroes de Marvel, evaluar cómo la sociedad percibe a Marvel, a sus personajes y los productos que comercializa, y determinar si el público considera que Marvel ha tenido un impacto cultural notable en la sociedad. La encuesta se realizó a ciento cuarenta y nueve personas a través de Google Forms con formato de cuestionario. La mayoría de las preguntas son cerradas con opciones múltiples, y algunas permiten seleccionar más de una respuesta para así obtener una visión más completa de las opiniones de los encuestados. Hay una única pregunta abierta que se realizó con intención de obtener una información más precisa sobre la participación de los encuestados en comunidades o foros relacionados con Marvel. Las respuestas se obtuvieron entre el 13 y el 23 de mayo. Figura 9 Encuesta diseñada para analizar la familiarización y percepción de Marvel y sus personajes. Hola, soy Sandra, estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas. Estoy realizando una investigación para el TFG sobre cómo Marvel ha conseguido convertir a sus superhéroes en grandes y poderosas marcas comerciales a través del marketing y el merchandising que la franquicia realiza sobre estos mismos. El merchandising se refiere a la práctica de crear y vender productos relacionados con una marca y su principal objetivo es la presentación del producto ante el consumidor. La información proporcionada será estrictamente confidencial y los resultados serán utilizados únicamente para la investigación. Muchas gracias por su colaboración. 1. Edad. a. Menor de 18 años b. 18-24 años c. 25-34 años d. 35-49 años e. 50-64 años f. 65 años o más 2. Género. a. Mujer b. Hombre c. Otro 3. Nivel de estudios finalizados. a. E.G.B. / Enseñanza Primaria b. E.S.O. / Graduado Escolar 39 c. B.U.P. / Bachillerato d. Formación profesional e. Estudios Universitarios f. Postgrado/ Maestría / Doctorado 4. ¿Qué tan familiarizado está con Marvel y sus superhéroes? a. Muy poco b. Poco c. Moderado d. Mucho e. Bastante 5. Marque todos los personajes que conozca. a. Iron Man b. Capitán América c. Thor d. Hulk e. Capitana Marvel f. Spider-Man g. Viuda Negra h. Doctor Strange i. Bruja Escarlata (Wanda) j. Ojo de Halcón k. Ant-Man l. Black Panther 6. ¿En qué grado cree que estos valores se identifican con Marvel y sus superhéroes? a. Amistad y equipo b. Inclusión c. Superación d. Venganza e. Irresponsabilidad f. Egoísmo 7. ¿Cuánto considera que Marvel y sus superhéroes son una poderosa marca comercial en la actualidad? a. Muy poco b. Poco c. Moderado d. Mucho e. Bastante 40 8. ¿Ha comprado alguna vez algún producto relacionado con Marvel y sus personajes (juguetes, ropa, decoración, pósters, etc.)? a. Sí b. No 9. ¿Con qué frecuencia compra productos relacionados con Marvel? a. Semanalmente b. Mensualmente c. Ocasionalmente d. Nunca 10. Marque los factores que más le influirían a la hora de comprar productos de Marvel. a. Mi fanatismo hacia el superhéroe b. La exclusividad del producto c. La promoción y publicidad del producto d. Recomendaciones de amigos o familiares e. Coleccionismo f. Para regalar 11. ¿Considera que Marvel ha sabido y conseguido mantener el interés de los fans a lo largo del tiempo a través de sus estrategias de merchandising? a. Sí b. No 12. ¿Cómo cree que es la variedad de productos de merchandising que ofrece Marvel? a. Muy baja b. Baja c. Moderada d. Alta e. Muy alta 13. A nivel merchandising, ¿qué tipo de productos de Marvel cree que tienen más éxito entre el público? a. Ropa y accesorios (camisetas, llaveros, mochilas, gorras, etc.) b. Juguetes y figuras de acción (funkos, etc.) c. Artículos para el hogar (tazas, velas, jarrones, pósters etc.) 14. ¿Cree que las iniciativas de merchandising de Marvel son efectivas para promover sus personajes? a. Sí, porque hay gran variedad de productos de cada uno de los personajes y esto permite llegar a diferentes audiencias con gustos distintos. b. No, porque saturan el mercado y restan valor a los personajes. 41 15. ¿Ha formado o forma parte de grupos, foros u otros espacios en internet donde se hablan temas relacionados con Marvel? Si la respuesta es sí, especifique cuál. a. Texto de respuesta corta 16. ¿Considera que el fenómeno fan de Marvel influye en la sociedad en términos de valores y tendencias culturales? (Marque todas las que considere). a. Sí, aportando valores como la amistad, el trabajo en equipo y la lucha por la justicia. b. Sí, influye en la percepción de la diversidad y la inclusión en la sociedad. c. Sí, ha incidido en la manera de abordar ciertos temas sociales y políticos en la cultura popular. d. Sí, ha tenido cierta influencia en la moda y la cultura pop. e. Sí, ha dado lugar a un mayor interés en la generación de comunidades y fandoms. f. No, creo que solo es una forma de entretenimiento sin impacto real en la sociedad. Fuente: elaboración propia. Las preguntas se encuentran divididas en una serie de bloques. Primero la información demográfica para recopilar datos básicos sobre los encuestados (preguntas 1,2 y 3). Con el segundo bloque se mide el grado de conocimiento de los encuestados sobre la compañía y sus personajes (preguntas 4 y 5). El tercer bloque sirve para evaluar las percepciones y asociaciones de los encuestados sobre los valores que representan Marvel (preguntas 6 y 7). A través del cuarto bloque se conocen los hábitos de compra de los encuestados en relación a productos de Marvel y los factores que influyen en estas compras (preguntas 8, 9 y 10). Con el quinto se observan las opiniones sobre la efectividad y variedad de las estrategias de merchandising (preguntas 11, 12, 13 y 14). Y por último, con el sexto bloque se obtiene información sobre la participación en comunidades y las percepciones sobre la influencia del fenómeno fan en la sociedad (preguntas 15 y 16). La encuesta nos ha permitido conocer la familiarización que tienen las personas con Marvel, el conocimiento que tienen sobre los personajes, qué valores asocian a la compañía, si consideran o no que Marvel es una poderosa marca comercial, si han comprado o no y con qué frecuencia algún producto de la marca, los factores determinantes para adquirir los artículos, si creen que la compañía proporciona variedad de productos y cuáles consideran que tienen más éxito entre el público, la consideración por parte de las personas de que las estrategias de Marvel son o no efectivas para promover sus héroes y si creen que el fenómeno fan influye en los valores culturales de la sociedad. 48 - Presencia del nombre: no. 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: sitio web de La Frikilería. - Proyección en RRSS: sí. Fuente: elaboración propia. La marca que distribuye este macetero de pared de Spider-Man es La Frikilería con licencia oficial. Este macetero de pared de Spider-Man tiene un diseño fiel al estilo del icónico héroe arácnido y no solo es funcional sino también decorativo. Está elaborado con cerámica, lo que garantiza su durabilidad y resistencia. El diseño captura la esencia del personaje replicando la cabeza del superhéroe con los detalles característicos del famoso traje rojo con líneas negras y los ojos blancos de la máscara. Esta forma le da un aspecto único y llamativo que hará que sea el centro de atención de cualquier espacio. Es ideal para colgar en paredes de interiores o exteriores, proporcionando una solución creativa para exhibir plantas o flores. En el producto se puede observar que le han puesto empeño a los detalles, desde la precisión de los rasgos faciales de Spider-Man hasta los acabados, dándole así un aspecto lo más cercano posible al personaje real. Es importante tener en cuenta que, aunque el nombre de Spider-Man no aparezca escrito en el producto, el diseño y la inspiración de este hacen que se identifique claramente quién es tan solo con ver sus ojos. Al ser tan solo la cabeza del héroe, es una representación parcial. Spider-Man es uno de los superhéroes más reconocidos de Marvel. Desde que apareció por primera vez en el cómic "Amazing Fantasy" #15, ha sido uno de los personajes más populares y queridos por los fans de esta marca. El personaje es la identidad secreta de Peter Parker, un estudiante de secundaria que adquiere habilidades sobrehumanas después de ser picado por una araña radiactiva. Se caracteriza por su altruismo, siempre deseando ayudar a los demás, por su integridad priorizando siempre hacer lo correcto y por su resiliencia intentando seguir siempre hacia delante. Posee sentidos agudizados, reflejos mejorados y la habilidad única de trepar por las paredes. Peter desarrolla la capacidad de lanzar telarañas artificiales desde dispositivos diseñados por él mismo. Las telarañas se han convertido en el símbolo y arma de combate del superhéroe. El target de este artículo es diverso, abarcando desde adultos hasta jóvenes, fans del universo Marvel, coleccionistas que simplemente aprecian el diseño creativo y la estética única del producto, aquellos que buscan un regalo perfecto para muchos usuarios y para los que valoran el diseño creativo, la decoración única, las plantas y las flores, aunque no sean necesariamente fanáticos de Marvel. Al igual que otros productos de esta tienda, el macetero también cuenta con proyección en las redes sociales, un factor muy importante dada la importancia y la viralidad que tienen estas en la actualidad. 49 El precio de este artículo es de 20,90€, un rango de precio bajo. El precio puede llegar a ser bastante atractivo para aquellos que buscan un artículo temático de Spider-Man a un costo relativamente bajo. Considerando su oficialidad y su diseño temático único, los consumidores pueden considerarlo un buen precio con el que pueden agregar un toque de decoración temática a su hogar sin gastar demasiado. ●Lámpara de Groot Figura 16 Lámpara con sonido de Groot. Fuente: https://lc.cx/g-n_yD Figura 17 Ficha de análisis del producto lámpara con sonido de Groot. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. - Nombre de la marca con la que colabora: La Frikilería. - Sector comercial: hogar. - Año de fundación de la marca: 2015. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: producto oficial. - Plataformas de distribución: online y físico. - Target: adultos, jóvenes, niños, fans, coleccionistas, aquellos que quieran hacer un regalo y entusiastas de la decoración. - Precio: 38,90€. 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). - Nombre del superhéroe: Groot. -De dónde proviene: cómic "Tales to Astonish"#13, escrito por Stan Lee y el dibujante Jack Kirby. - Año de su primera aparición: 1960. - Características básicas de la personalidad: altruismo, empatía y resiliencia. 50 - Habilidad/Poder: regeneración acelerada, fuerza sobrehumana y transformación. 3. Análisis de la representación del superhéroe en ese producto. - Representación total o parcial del superhéroe: parcial. - Actitud del personaje: pasiva. - Símbolo o personaje: personaje. - Presencia del nombre: no. 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: sitio web de La Frikilería. - Proyección en RRSS: sí. Fuente: elaboración propia. Al igual que los productos anteriores de la categoría hogar, este también lo vende La Frikilería y es distribuido bajo licencia oficial. Es una lámpara 3D que incluye sonido y está inspirada en el personaje Groot perteneciente a los Guardianes de la Galaxia. Representa a la perfección la amigable y adorable personalidad de Groot. Su forma y detalles están elaborados para reflejar el aspecto original que tiene el personaje en los cómics y películas de Marvel. Proporciona una luz cálida para crear un ambiente acogedor y sonidos característicos del personaje, siendo esto último muy atractivo para los compradores, ya que los sumerge en una experiencia sensorial además de despertar la imaginación de quienes la disfrutan. Con esta pieza se le puede dar un toque temático y personal a cualquier espacio. Al igual que en los artículos anteriores, el diseño del producto por sí solo puede ser suficiente para que los fanáticos identifiquen el personaje sin necesidad de que aparezca su nombre. El personaje aparece representado de forma parcial porque tan solo muestra la mitad de su cuerpo, tiene una actitud pasiva y una cara amigable. Groot es un personaje ficticio del universo Marvel, conocido por su participación en los cómics y en las películas de los Guardianes de la Galaxia. Es una criatura humanoide con apariencia arbórea. Su cuerpo está compuesto de madera, ramas y hojas, lo que le permite regenerarse y crecer, incluso desde una pequeña rama. Además, puede cambiar de tamaño y volverse o muy grande o muy pequeño, de aquí que se caracterice por su transformación. Su forma de hablar puede parecer limitada porque solo dice "Yo soy Groot", pero esta frase puede expresar muchos significados y emociones que solo sus amigos más cercanos pueden entender por completo. Groot es un claro ejemplo de altruismo, empatía y resiliencia, antepone la seguridad de sus amigos a la suya, comprende y conecta emocionalmente con otros, y es persistente a la hora de seguir adelante a pesar de las dificultades. En este caso, es un personaje que no usa armas tradicionales, sino que utiliza su propio cuerpo como arma. Es capaz de extender sus fuertes y resistentes ramas para golpear, atrapar o arrojar a sus enemigos, de usarlas para formar barreras defensivas, protegiéndose a sí mismo y a sus aliados y en situaciones de combate, puede crecer rápidamente para ganar ventaja en fuerza y tamaño, o disminuir su tamaño para evitar ataques o infiltrarse en lugares pequeños. 51 El target principal serían adultos, jóvenes, niños, fans, coleccionistas, aquellos que vayan a hacer un regalo y los entusiastas de la decoración. Este artículo es atractivo para una amplia variedad de personas con diferentes gustos, intereses y edades. Es proyectado en redes sociales como Instagram o Twitter entre otras. Cuesta 38,90€, un precio que está en el rango medio. La percepción de que el precio sea correcto o no, dependerá del precio que estén dispuestos a pagar por un producto de este tipo o la finalidad por la que quieran el artículo. El precio quizás sea relativamente elevado debido a su función de sonido. ●Hucha de Hulk Figura 18 Hucha en forma de puño de Hulk. Fuente: https://lc.cx/G1kU-R Figura 19 Ficha de análisis del producto hucha en forma de puño de Hulk. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. - Nombre de la marca con la que colabora: Paladone. - Sector comercial: hogar. - Año de fundación de la marca: 1994. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: producto oficial. - Plataformas de distribución: online y físico. - Target: adultos, jóvenes, niños, fans, coleccionistas, aquellos que quieran hacer un regalo y entusiastas de la decoración. - Precio: 20,97€. 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). - Nombre del superhéroe: Hulk. -De dónde proviene: cómic "The Incredible Hulk"#1, escrito por Stan Lee y el dibujante Jack Kirby. - Año de su primera aparición: 1962. 52 - Características básicas de la personalidad: determinación, resiliencia y valentía. - Habilidad/Poder: fuerza sobrehumana, regeneración acelerada y resistencia. 3. Análisis de la representación del superhéroe en ese producto. - Representación total o parcial del superhéroe: parcial. - Actitud del personaje: ninguna. - Símbolo o personaje: símbolo. - Presencia del nombre: no. 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: sitio web de Amazon y de Paladone. - Proyección en RRSS: sí. Fuente: elaboración propia. La empresa Paladone es la fabricante de este producto, pero el distribuidor es Amazon. Paladone se ha convertido en uno de los principales proveedores mundiales de productos de consumo, vendiendo a minoristas en 80 países. Comercializa decenas de millones de productos cada año, vendiendo artículos que despiertan la imaginación, significan algo para sus clientes y encapsulan su personalidad (Paladone, s.f.). Paladone colabora con Marvel para crear una gran variedad de productos. Además comercializa productos que cuentan con licencia oficial. El producto en cuestión es una hucha. El diseño es un puño cerrado que replica el puño de Hulk, incluyendo detalles realistas como los nudillos prominentes, la textura de la piel y las líneas que forman el cierre de la mano. La hucha está pintada de verde, el color tradicional del personaje, e incluye negro para realzar las sombras y hacer la mano más realista y similar a la del personaje real. Su principal función es poder insertar monedas y billetes a través de una ranura ubicada en la parte superior del puño, pero también puede usarse como una pieza meramente decorativa. En el caso de este producto, no aparece el personaje de manera total, sino que utilizan el puño como simbolismo de este. Además, no pone el nombre del superhéroe en la pieza. La otra cara de Hulk es Bruce Banner, un científico brillante que, debido a la exposición a radiación gamma durante un experimento, se transforma en Hulk cuando experimenta emociones intensas como la ira o el estrés. A medida que se enfurece, su fuerza aumenta proporcionalmente. Tiene fuerza sobrehumana, regeneración acelerada y resistencia. Aunque a menudo se le retrata como un ser monstruoso y destructivo, Hulk también muestra una gran determinación para controlar su poder y proteger a aquellos que ama. Su capacidad para resistir y recuperarse de cualquier situación adversa demuestra una gran resiliencia. Y a pesar de ser incomprendido en muchas ocasiones, Hulk demuestra valentía al enfrentarse a peligros enormes y luchar por la justicia cuando es necesario. Este superhéroe tampoco usa armas convencionales, su propio cuerpo es su principal herramienta frente a los enemigos. Su 53 increíble fuerza física le permite levantar y lanzar objetos enormes, derribar edificios y enfrentarse a enemigos formidables sin la necesidad de armas. El artículo va dirigido a adultos, jóvenes, niños, fans, coleccionistas y aquellos que quieran hacer un regalo, por lo que es atractivo para diferentes grupos demográficos. La marca utiliza las redes sociales para difundir sus productos e interactuar con sus clientes. El precio es de 20,97€, un rango de precio bajo. Algunos pueden considerar que es un precio elevado para una hucha que podrían adquirir en cualquier otro comercio por menos dinero. ●Hucha de Iron Man Figura 20 Hucha en forma de Iron Man. Fuente: https://lc.cx/0l1teC Figura 21 Ficha de análisis del producto hucha en forma de Iron Man. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. - Nombre de la marca con la que colabora: El Corte Inglés. - Sector comercial: hogar. - Año de fundación de la marca: 1940. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: producto oficial. - Plataformas de distribución: online y físico. - Target: adultos, jóvenes, niños, fans, coleccionistas, aquellos que quieran hacer un regalo y entusiastas de la decoración. - Precio: 29,95€. 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). - Nombre del superhéroe: Iron Man. -De dónde proviene: cómic "Tales of Suspense"#39, escrito por Stan Lee, el guionista Larry Lieber y los dibujantes Don Heck y Jack Kirby. 54 - Año de su primera aparición: 1963. - Características básicas de la personalidad: determinación, integridad y empatía. - Habilidad/Poder: transformación, sentidos agudizados, agilidad. 3. Análisis de la representación del superhéroe en ese producto. - Representación total o parcial del superhéroe: total. - Actitud del personaje: activa. - Símbolo o personaje: personaje. - Presencia del nombre: no. 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: sitio web de El Corte Inglés. - Proyección en RRSS: sí. Fuente: elaboración propia. El Corte Inglés es una de las principales cadenas de grandes almacenes de España. La empresa ha crecido significativamente a lo largo de los años y se ha convertido en un referente en el sector de la distribución y el comercio minorista. Su presencia en numerosas localidades españolas contribuye a su accesibilidad. Se caracteriza por su extensa variedad de artículos y constante innovación en moda, decoración, tecnología, alimentación, restauración y cultura. Además de la oferta de productos, la empresa proporciona servicios como agencias de viajes, seguros y opciones gastronómicas. Resalta por su omnicanalidad para integrar las tiendas físicas y online, proporcionando una experiencia de compra personalizada, con servicios como entrega en el día y recogida en tienda, así como beneficios exclusivos para los envíos a domicilio (El Corte Inglés, s.f.). Cuenta con licencia oficial para promocionar y distribuir productos Marvel. La relación entre Marvel y El Corte Inglés es comercial y de colaboración. El Corte Inglés frecuentemente realiza alianzas con marcas y compañías populares como Marvel para ofrecer productos exclusivos y promociones especiales. Esto le permite atraer a un público diverso y a Marvel expandir su presencia y alcance en el mercado español. Es una pieza de colección ideal para los fans de Marvel. Su diseño destaca por ser una réplica detallada de la armadura del famoso superhéroe Iron Man. Está fabricada con gran atención al detalle, destacando los colores característicos de su traje (rojo y dorado) y la expresión de sus ojos en su armadura, capturando así la esencia del superhéroe. Esta hucha no solo es funcional para guardar monedas, sino que también sirve como un artículo decorativo para cualquier espacio, fácil de ubicar en escritorios, estanterías, habitaciones, oficinas o cualquier otro espacio que desee el consumidor. La hucha destaca por su enfoque en la representación fiel del personaje, confiando en que los detalles y colores distintivos son suficientes para que los fanáticos identifiquen al héroe sin necesidad de añadir el nombre en el producto. Se presenta al personaje de forma total y con una actitud activa en posición de ataque. 55 Iron Man es un personaje que combina tecnología avanzada y heroísmo. El alter ego de Iron Man es Tony Stark, un multimillonario, playboy, filántropo e ingeniero brillante. Stark heredó la fortuna de su padre y expandió el imperio de Stark Industries, una empresa de tecnología y armamento. Lo que distingue a este superhéroe de otros, es su identidad pública. Es un personaje complejo que lucha con sus propios demonios personales, como el alcoholismo y el estrés postraumático, mientras se esfuerza por equilibrar sus responsabilidades como héroe y empresario. La principal arma y símbolo de Iron Man es su traje altamente avanzado, el cual ha ido evolucionando desde su primera aparición. Está equipado con una variedad de armas, incluye campos de fuerza, capacidad de vuelo, super fuerza y muchos sensores avanzados. Se caracteriza por llevar un reactor incorporado en su pecho, dispositivo que mantiene con vida al superhéroe y a su armadura. El target de la hucha de Iron Man incluye adultos, jóvenes, niños, fans, coleccionistas y aquellos que quieran hacer un regalo. Por otro lado, la estrategia de El Corte Inglés en redes sociales demuestra una integración efectiva de varias tácticas de marketing digital para maximizar la visibilidad y el atractivo de sus productos adaptándose a las tendencias y necesidades del mercado. El precio se encuentra en el rango medio, este es 29,95€. Muchos pueden considerar elevado este precio para una simple hucha, mientras que otros pueden estar dispuestos a pagar este precio o incluso más por una hucha de este personaje de Marvel, ya sea por su fanatismo hacia el personaje y la compañía, por motivos de decoración temática para un espacio, por su réplica auténtica del traje de Iron Man u otros factores. 7.2. Estudio de casos: categoría infantil ●Patinete de Spider-Man Figura 22 Patinete plegable de Spider-Man. Fuente: https://lc.cx/YixdtF 56 Figura 23 Ficha de análisis del producto patinete plegable de Spider-Man. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. - Nombre de la marca con la que colabora: El Corte Inglés. - Sector comercial: infantil. - Año de fundación de la marca: 1940. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: producto oficial. - Plataformas de distribución: online y físico. - Target: niños, fans, coleccionistas y aquellos que quieran hacer un regalo. - Precio: 29,95€. 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). - Nombre del superhéroe: Spider-Man. -De dónde proviene: cómic "Amazing Fantasy"#15, escrito por Stan Lee y el dibujante Steve Ditko. - Año de su primera aparición: 1962. - Características básicas de la personalidad: altruismo, resiliencia e integridad. - Habilidad/Poder: agilidad, reflejos mejorados y sentidos agudizados. 3. Análisis de la representación del superhéroe en ese producto. - Representación total o parcial del superhéroe: total. - Actitud del personaje: activa. - Símbolo o personaje: personaje. - Presencia del nombre: si. 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: sitio web de El Corte Inglés. - Proyección en RRSS: sí. Fuente: elaboración propia. En este caso la marca con la que colabora es la misma que la del producto anterior, El Corte Inglés. Su diseño destaca por los vivos gráficos de Spider-Man, lo que lo convierte en un producto visualmente atractivo. Presenta al personaje de forma total y con una actitud activa. Entre sus características técnicas más importantes, se incluye un sistema de plegado fácil que facilita el transporte y el almacenamiento, haciendo que sea práctico para llevar a cualquier lugar. Esto es especialmente útil para familias que necesitan llevar el patinete en viajes o guardarlo en espacios reducidos. Este patinete es una excelente herramienta para fomentar la actividad física y el desarrollo de habilidades motoras en los niños, promoviendo también la diversión al aire libre. Además, cuenta con un manillar ajustable a la altura, lo que permite adaptarlo al tamaño del niño. Esta característica es crucial para proporcionar comodidad y seguridad durante su uso, ya que se puede ajustar a la altura adecuada para las diferentes edades de los niños. En él están presentes los colores característicos del personaje y su 57 símbolo, la araña. El nombre del superhéroe aparece en varios sitios, esto puede deberse a cuestiones estéticas u otras. Este patinete es ideal para niños, para fans de Spider-Man, para coleccionistas que quieran aumentar su repertorio e incluso para regalarlo para un cumpleaños u otras ocasiones especiales. El Corte Inglés mantiene activas sus redes sociales y su web. Con un precio de 29,95 €, se encuentra en un rango de precio medio. Ofrece una excelente relación calidad-precio y es una opción asequible y práctica para fomentar la actividad física y el desarrollo de habilidades motoras en los pequeños, combinando funcionalidad y diversión a un coste razonable. ●Mochila de Hulk Figura 24 Mochila de Hulk para la guardería. Fuente: https://lc.cx/vmynJK Figura 25 Ficha de análisis del producto mochila de Hulk para la guardería. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. - Nombre de la marca con la que colabora: La Frikilería. - Sector comercial: infantil. - Año de fundación de la marca: 2015. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: producto oficial. - Plataformas de distribución: online y físico. - Target: niños, fans, coleccionistas y aquellos que quieran hacer un regalo. - Precio: 14,90€. 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). - Nombre del superhéroe: Hulk. 64 astral y teletransporte. Además, Doctor Strange es fácilmente reconocible por su atuendo distintivo, que incluye una capa roja, la Capa de Levitación, con un collar dorado, el Ojo de Agamotto. El público objetivo de este producto abarca principalmente a niños, fans del superhéroe o Marvel, coleccionistas y aquellos que buscan un regalo único y temático. En este caso el precio del producto no se especifica en la fuente, por lo que no podemos establecer el rango en el que se encuentra. La promoción de la capa de Doctor Strange se realiza a través de los sitios web de Rubies e Hipercor. Además cuenta con proyección en redes sociales. ●Lanzador de Iron Man Figura 32 Lanzador Nerf de Iron Man. Fuente: https://lc.cx/uaB3ns Figura 33 Ficha de análisis del producto lanzador Nerf de Iron Man. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. - Nombre de la marca con la que colabora: El Corte Inglés. - Sector comercial: infantil. - Año de fundación de la marca: 1940. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: producto oficial. - Plataformas de distribución: online y físico. - Target: niños, fans, coleccionistas y aquellos que quieran hacer un regalo. - Precio: 24,99€. 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). 65 - Nombre del superhéroe: Iron Man. -De dónde proviene: cómic "Tales of Suspense"#39, escrito por Stan Lee, el guionista Larry Lieber y los dibujantes Don Heck y Jack Kirby. - Año de su primera aparición: 1963. - Características básicas de la personalidad: determinación, integridad y empatía. - Habilidad/Poder: transformación, sentidos agudizados, agilidad. 3. Análisis de la representación del superhéroe en ese producto. - Representación total o parcial del superhéroe: parcial. - Actitud del personaje: ninguna. - Símbolo o personaje: símbolo. - Presencia del nombre: no. 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: sitio web de El Corte Inglés. - Proyección en RRSS: sí. Fuente: elaboración propia. El distribuidor de este producto es El Corte Inglés. El diseño del lanzador Nerf de Iron Man es una representación parcial del personaje, inspirado en su icónico guantelete, una parte de su armadura que cubre la mano y el antebrazo que está equipado con armas y tecnología avanzada. El producto, diseñado en colores rojo y dorado, refleja el estilo futurista de la armadura de Iron Man. Este lanzador nerf permite a los niños disfrutar de juegos de acción y aventuras, recreando las batallas del superhéroe. El diseño no incluye el nombre del héroe porque es suficientemente emblemático para ser reconocido fácilmente por sus consumidores. El público objetivo de este producto incluye principalmente a niños, fans del superhéroe o Marvel, coleccionistas y personas que buscan un regalo de esta temática. Su precio es de 24,99€, situado en un rango de precio bajo. La promoción de este lanzador Nerf se realiza a través del sitio web de El Corte Inglés y en redes sociales. 66 7.3. Estudio de casos: categoría moda ●Camiseta de Spider-Man Figura 34 Camiseta de Spider-Man. Fuente: https://lc.cx/L8QIgb Figura 35 Ficha de análisis del producto camiseta de Spider-Man. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. - Nombre de la marca con la que colabora: Zara. - Sector comercial: moda. - Año de fundación de la marca: 1975. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: producto oficial. - Plataformas de distribución: online y físico. - Target: niños, fans, coleccionistas, aquellos que quieran hacer un regalo y entusiastas de la moda. - Precio: 9,95€. 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). - Nombre del superhéroe: Spider-Man. -De dónde proviene: cómic "Amazing Fantasy"#15, escrito por Stan Lee y el dibujante Steve Ditko. - Año de su primera aparición: 1962. - Características básicas de la personalidad: altruismo, resiliencia e integridad. - Habilidad/Poder: agilidad, reflejos mejorados y sentidos agudizados. 3. Análisis de la representación del superhéroe en ese producto. - Representación total o parcial del superhéroe: total. - Actitud del personaje: activa. - Símbolo o personaje: personaje. 67 - Presencia del nombre: si. 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: sitio web de Zara. - Proyección en RRSS: sí. Fuente: elaboración propia. Zara es una de las principales marcas de moda a nivel mundial, conocida por su capacidad para capturar y reflejar las últimas tendencias en sus colecciones. Zara distribuye sus productos tanto online como en múltiples tiendas físicas repartidas por diversos países y ciudades. Zara forma parte de Inditex, uno de los conglomerados más grandes en la industria global de la moda. El modelo de negocio de esta empresa incluye al cliente en el centro (Zara, s.f.). Esta camiseta es una prenda infantil con cuello redondo y manga corta, diseñada en color rosa. Presenta un estampado de Spider-Man en la parte delantera y trasera, ambos diseños distintos pero con el personaje siempre en posición de ataque. El color rosa de la camiseta contrasta muy bien con el rojo y azul característicos de Spider-Man y con las letras blancas en las que pone el nombre del héroe y el de la compañía. La camiseta refleja perfectamente la energía y el espíritu del superhéroe. Este producto es práctico y cómodo, ideal para el uso diario. El target principal de este producto son los niños, aunque también se incluyen otros como fans, coleccionistas o para regalo. Costando un precio de 9,95€, se sitúa en un rango bajo. Además, el hecho de estar disponible en Zara, una marca muy conocida por su calidad y estilo, añade un valor adicional al producto. Zara utiliza activamente las redes sociales y su página web. Tiene una gran presencia en redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter y YouTube. Publican regularmente contenido visual atractivo, incluyendo fotos de productos para fortalecer su imagen de marca. 68 ●Anillo de la Bruja Escarlata Figura 36 Anillo de oro rosa de la Bruja Escarlata. Fuente: https://lc.cx/VmJYYP Figura 37 Ficha de análisis del producto anillo Bruja Escarlata. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. - Nombre de la marca con la que colabora: Pandora. - Sector comercial: moda. - Año de fundación de la marca: 1982. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: producto oficial. - Plataformas de distribución: online y físico. - Target: adultos, jóvenes, fans, coleccionistas, aquellos que quieran hacer un regalo y entusiastas de la joyería y la moda. - Precio: 79,00€. 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). - Nombre del superhéroe: Bruja Escarlata (Wanda). - De dónde proviene: cómic "X-Men" #4, escrito por Stan Lee y el dibujante Jack Kirby. - Año de su primera aparición: 1964. - Características básicas de la personalidad: determinación, empatía y resiliencia. - Habilidad/Poder: transformación, sentidos agudizados y reflejos mejorados. 3. Análisis de la representación del superhéroe en ese producto. - Representación total o parcial del superhéroe: parcial. - Actitud del personaje: ninguna. - Símbolo o personaje: símbolo. - Presencia del nombre: no. 69 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: sitio web de Pandora. - Proyección en RRSS: sí. Fuente: elaboración propia. Pandora es una reconocida marca de joyería a nivel mundial, famosa por sus diseños elegantes y detallados. Pandora se destaca por su firme compromiso con la sostenibilidad, empleando exclusivamente plata y oro reciclados en su línea de joyería. La compañía se plantea un objetivo, reducir a la mitad las emisiones de gases de efecto invernadero en su cadena de suministro para 2030. Sus joyas se venden en más de 100 países a través de miles de puntos de venta (Pandora, s.f.). Ofrece productos oficiales que combinan la sofisticación de su marca con la popularidad de los personajes de Marvel. La distribución de sus artículos la realizan a través de establecimientos físicos y tiendas en línea. El anillo es una joya inspirada en el icónico tocado de la Bruja Escarlata, uno de sus emblemas. Como podemos observar en la imagen del producto, es de oro rosa, lo que lo hace estéticamente muy atractivo y elegante. El diseño incluye en el centro un cristal rojo que resalta por ser brillante. Representa el poder, la fuerza y el misterio de la Bruja Escarlata, Los consumidores potenciales de este producto son adultos, jóvenes, fans, coleccionistas, personas que van en busca de un regalo de esta temática y entusiastas de la joyería y la moda. El precio se sitúa en un rango alto, este es 79,00€. Es de mayor coste debido a la calidad de los materiales y al prestigio de la marca. Esto implica que hace una asociación con Marvel de la cual ambas partes pueden beneficiarse. Pandora de la popularidad y alcance de su marca y sus personajes para distribuir productos con esta temática y Marvel del prestigio y alcance de Pandora. El producto en cuestión es promocionado en la página web de Pandora y sus redes sociales. 70 ●Camiseta de la Viuda Negra Figura 38 Camiseta de la Viuda Negra para hombre. Fuente: https://lc.cx/8TABwk Figura 39 Ficha de análisis del producto camiseta Viuda Negra para hombre. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. - Nombre de la marca con la que colabora: Marvel. - Sector comercial: moda. - Año de fundación de la marca: 1939. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: producto oficial. - Plataformas de distribución: online y físico. - Target: adultos, jóvenes, fans, coleccionistas, aquellos que quieran hacer un regalo y entusiastas de la moda. - Precio: 61,18€. 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). - Nombre del superhéroe: Viuda Negra. - De dónde proviene: cómic "Tales of Suspense" #52, escrito por Stan Lee, el guionista Don Rico y el dibujante Don Heck. - Año de su primera aparición: 1964. - Características básicas de la personalidad: determinación, integridad y resiliencia. - Habilidad/Poder: agilidad, reflejos mejorados y sentidos agudizados. 3. Análisis de la representación del superhéroe en ese producto. - Representación total o parcial del superhéroe: total. - Actitud del personaje: activa. - Símbolo o personaje: personaje. - Presencia del nombre: no. 71 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: sitio web de Amazon y sitio web de Marvel. - Proyección en RRSS: sí. Fuente: elaboración propia. La camiseta de la Viuda Negra, es un producto oficial distribuido por Amazon. Cuenta con un diseño que conmemora el treinta aniversario de la Viuda Negra. La imagen del personaje captura la esencia de su valentía y su inconfundible estilo. Este modelo se encuentra disponible en varias tallas, por lo que, se adapta perfectamente a diferentes tipos de cuerpo, asegurando un ajuste cómodo y favorecedor para todos. Únicamente está disponible en color negro. Este hace más sencilla la combinación con cualquier atuendo, haciendo de esta camiseta una elección versátil para diversas ocasiones. La Viuda Negra, cuyo nombre real es Natasha Romanoff, es una espía y asesina entrenada desde pequeña en un proyecto de los soviéticos. Con los años se convirtió en una de las espías más letales del mundo. Ha sido entrenada en muchas disciplinas de lucha, lo que la convierte en una experta en artes marciales y combate cuerpo a cuerpo. Es experta en armas de fuego, infiltración, tácticas de sigilo y posee una fuerza y agilidad superiores gracias a un suero experimental que también ralentiza su envejecimiento. El emblema de este personaje es un reloj de arena, generalmente rojo, que simboliza su agilidad y letalidad. Este emblema suele estar presente en su cinturón y a veces en su traje. Su nombre proviene de la araña que se llama igual, conocida por ser mortal, peligrosa y poderosa. Natasha se ha convertido en un ícono de poder y complejidad femenina en el universo Marvel. La prenda se adapta a un amplio público, adultos, jóvenes, fans, coleccionistas, aquellos que quieran hacer un regalo y entusiastas de la moda. Es perfecta para los fans y coleccionistas de Marvel y de este personaje porque de esta manera, no solo llevan una prenda de vestir, sino una pieza de colección que celebra tres décadas de aventuras de uno de los personajes más icónicos de Marvel. El precio de 61,18€, perteneciente a un rango alto, puede parecer elevado para una camiseta, pero hay varios factores a considerar como por ejemplo la exclusividad del diseño en conmemoración del aniversario del personaje que pueden justificar su precio. 72 ●Sudadera de Ant-Man Figura 40 Sudadera oversize de Ant-Man. Fuente: https://lc.cx/azbIea Figura 41 Ficha de análisis del producto sudadera de Ant-Man. 1. Datos identificativos de la iniciativa de merchandising. -Nombre de la marca con la que colabora: Cotton Division. - Sector comercial: moda. - Año de fundación de la marca: 2004. - Producto oficial/no oficial/no se sabe: producto oficial. - Plataformas de distribución: online y físico. - Target: adultos, jóvenes, fans, coleccionistas, aquellos que quieran hacer un regalo y entusiastas de la moda. - Precio: 47,12€. 2. Análisis del superhéroe presente (datos identificativos). - Nombre del superhéroe: Ant-Man. - De dónde proviene: cómic "Tales to Astonish" #27, por el guionista Larry Lieber y el dibujante Jack Kirby. - Año de su primera aparición: 1962. - Características básicas de la personalidad: determinación, resiliencia y sentido del humor. - Habilidad/Poder: transformación, agilidad y sentidos agudizados. 3. Análisis de la representación del superhéroe en ese producto. - Representación total o parcial del superhéroe: total. - Actitud del personaje: activa. - Símbolo o personaje: personaje. 73 - Presencia del nombre: si. 4. Análisis de éxito. - Promoción publicitaria: sitio web de Amazon. - Proyección en RRSS: sí. Fuente: elaboración propia. Cotton Division, fundada en 2004, es líder en la creación de artículos bajo licencia. Se especializan en la comercialización de ropa y accesorios tanto para hombres como mujeres. Desde el año 2015 han ampliado sus actividades con una nueva división enfocada en personalizar prendas y accesorios. En la actualidad, cuentan con derechos para producir y comercializar productos con la marca y el logo oficial de los Juegos Olímpicos de ese año (Cotton Division, s.f.). La sudadera presenta una imagen destacada de Ant-Man en acción, ilustrando su capacidad para cambiar de tamaño con representaciones de su forma tanto en tamaño grande como pequeño. El diseño es moderno, perfecto para los entusiastas de la moda y los admiradores del superhéroe. Cuenta con dos diseños, blanca con las letras en rojo y negra con las letras rojas. Esta vez han optado porque el diseño de la sudadera se caracterice por el nombre del superhéroe, expuesto en grande en la parte superior de la prenda. Ant-Man, también conocido como Scott Lang es conocido por su determinación, resiliencia y sentido del humor. Tiene la capacidad de reducir su tamaño a niveles subatómicos y aumentar su fuerza proporcionalmente, lo que le permite luchar contra villanos con gran eficacia. En las películas, Ant-Man es retratado como un héroe con un gran sentido del humor y un fuerte compromiso con su familia y amigos, características que lo hacen muy querido entre los fans. Además, su traje tecnológico, creado por Hank Pym, es una pieza clave de su identidad, permitiéndole comunicarse con insectos y realizar saltos sorprendentes. La relación con su hija Cassie muestra su lado más humano y vulnerable. Es ideal para adultos, jóvenes, fans, coleccionistas, para regalo y entusiastas de la moda. La sudadera de Ant-Man se sitúa en un rango medio de precio (47,12€). Se promociona en el sitio web de Amazon y en las redes sociales. 80 También en esta categoría todos los productos son distribuidos tanto en línea como en físico y además son oficiales. El público objetivo que tienen en común todos estos artículos son fans, coleccionistas, aquellos que quieran hacer un regalo y entusiastas de la moda. Destacan los entusiastas del béisbol que prestarán atención a la camiseta de béisbol del Capitán América y los entusiastas de la joyería a los que les gusten los anillos con esta temática. Existen dos productos por cada rango de precio. En el rango bajo encontramos la camiseta y la gorra de Spider-Man. Probablemente su precio se debe a que son prendas fabricadas con pocos materiales y menos costosos en comparación con los demás productos de esta categoría. Además, la camiseta es para niños de hasta 6 años, lo que hace que sea de menor tamaño y por eso sea más económica. Al rango medio pertenecen la sudadera de Ant-Man y la camiseta de béisbol del Capitán América. Estos productos son de mayor tamaño que los anteriores, por lo que requieren más materiales o impresiones de una mayor calidad. Por último, en el rango alto se encuentran el anillo de la Bruja Escarlata y la camiseta de la Viuda Negra para hombre. En este caso, estos productos son de un alto precio porque uno pertenece a una marca cara de joyería y el otro es una promoción especial por el treinta aniversario del personaje que aparece en el artículo. Es probable que los clientes potenciales de este tipo de productos estén dispuestos a pagar una cantidad mayor de dinero. Esta diferencia en precios refleja la diversidad en la calidad, los materiales utilizados y el tipo de producto. Al igual que en las otras dos categorías, los personajes vienen de los cómics y del siglo XX, entre los años 1941 y 1964. Entre ellos destaca la integridad, la resiliencia y la determinación. Vuelven a coincidir Stan Lee y Jack Kirby como creadores comunes en los héroes. En los artículos que incluyen a los personajes, estos están representados en su totalidad, coincidiendo con que el héroe está en una actitud activa. Anteriormente también sucedió este aspecto, la relación de la representación total con la actitud del héroe. En el caso de la gorra de Spider-Man, el personaje no cabe en el diseño para ser representado de manera total y que quede estéticamente visual. La mayoría presentan el nombre del personaje en sus diseños. Todos los productos aparecen en las webs y en las redes sociales. Esto es crucial para el éxito de estos productos. 7.4.4. Hogar, infantil y moda A medida que se avanza a través de las categorías, se observa un incremento en la diversidad de colaboraciones con diferentes empresas, por lo que existe una estrategia de distribución diversificada. En el sector hogar hay una fuerte recurrencia a La Frikilería; en el infantil existe una mezcla de grandes almacenes, tiendas especializadas y empresas enfocadas en el público infantil; y en la categoría moda es donde más diversidad de empresas existe. Al asociarse con diferentes empresas, Marvel puede aprovechar mejor las fortalezas y alcances específicos de cada una, abarcando así un mercado más amplio y diverso. Como se ha 81 mencionado con anterioridad, Marvel se nutre de las características de cada marca para realzar la imagen del producto Marvel. Las marcas más reiteradas para la distribución de productos son El Corte Inglés y La Frikilería. Todos los productos están dotados de una licencia oficial. Los productos de todos los sectores se distribuyen en tiendas online y físicas, se promocionan en las páginas webs y en las redes sociales correspondientes de cada marca con la que colaboran. El público objetivo suele ser siempre el mismo con pequeñas variaciones. En todos coinciden fans, coleccionistas y personas que buscan hacer un regalo. Los públicos que van rotando en función del producto son, adultos, jóvenes, niños, entusiastas de la decoración, del béisbol, de la joyería, la moda y el bricolaje. La mayor parte de los productos se encuentran en un rango medio de precios, a excepción de algunos menos económicos por ser promociones especiales, colaboraciones con marcas de prestigio, por requerir más materiales o porque tienen una función especial como la lámpara con sonido de Groot. Todos los superhéroes provienen de cómics del siglo XX, mayoritariamente creados por Stan Lee, Jack Kirby y Steve Ditko. Los valores de personalidad comunes entre los héroes de todos los sectores, incluyen la integridad, la resiliencia y la determinación. En el sector hogar, ningún producto presenta el nombre del personaje, probablemente para proporcionar un diseño minimalista y enfocado en la estética visual al tratarse de un artículo que se va a establecer como decoración. En su mayoría, los productos de mayor tamaño suelen llevar el nombre del héroe. Observamos que en las prendas de moda, en la mayoría se suele incluir el nombre de la marca y del personaje. Respecto a la representación total y parcial del personaje, hay gran variedad. Muchos productos utilizan únicamente los emblemas o armas de los personajes para fomentar la reconocibilidad del héroe de manera instantánea por parte de los consumidores. En el sector infantil, la marca opta por la predominancia de la representación total del personaje. Existe un caso curioso y es que en algunos casos la representación total del personaje se relaciona con la actitud activa de este. 82 7.5. ENCUESTA En la encuesta han participado 149 individuos, de los cuales 86 son mujeres, 62 son hombres y 1 no se identifica con ningún género. En cuanto a la edad, 6 personas son menores de 18 años; 81 de entre 18 y 24 años; 19 de 25 a 34 años; 12 de 35 a 49 años; 30 de entre 50 y 64 años; y 1 con 65 años o más. Respecto al nivel de estudios finalizados, 8 de los individuos encuestados tienen Enseñanza Primaria, 9 la E.S.O. o Graduado Escolar, 42 tienen Bachillerato o B.U.P., 41 Formación Profesional, 41 Estudios Universitarios y 8 Postgrado, Maestría o Doctorado. Gráfico 1 Conocimiento y familiarización con Marvel y sus superhéroes. Fuente: elaboración propia. La escala de este gráfico va del 1 al 5, donde 1 representa "nada familiarizado"y5"bastante familiarizado". El propósito del gráfico es medir el grado de familiaridad que las personas tienen con Marvel y sus superhéroes. Un 29,5% de las personas encuestadas (44 personas), están bastante familiarizadas. Estas conforman la mayoría del total de personas que han participado en la encuesta. Indicando que casi un tercio de los participantes tienen un conocimiento amplio y posiblemente un interés en Marvel y sus superhéroes. Sumando los participantes que seleccionaron las opciones 4 y 5 (muy familiarizado y bastante familiarizado), se obtiene que el 53% de los encuestados tienen un alto nivel de familiaridad. Por lo que, más de la mitad de los individuos tienen un gran conocimiento sobre Marvel y sus personajes. Esto significa que la marca tiene una notable presencia en la cultura popular. 83 Gráfico 2 Conocimiento de los personajes de Marvel. Fuente: elaboración propia. Este gráfico muestra a los superhéroes que conocen y a los que desconocen. 146 individuos conocen a el Capitán América, Hulk y Spider-Man, esto quiere decir que solo 3 personas del total de los encuestados (149) no los conocen. Estos datos nos permiten conocer que estos son los superhéroes más conocidos. El siguiente superhéroe más conocido siguiendo de cerca a los 3 anteriores es Iron Man, con un 96,6% de reconocimiento. Esto implica que 5 personas no lo conocen y que es ligeramente menos conocido que el Capitán América, Hulk y Spider-Man. Thor tiene un reconocimiento menor que los anteriores personajes, con un 94%, siendo 9 personas del total las que no lo conocen. Los personajes más conocidos por los individuos son el Capitán América, Hulk, Spider-Man, Iron Man y Thor. Bruja Escarlata (Wanda) y Ojo de Halcón tienen los niveles de reconocimiento más bajos, con 52.4% y 59.1% respectivamente. Hecho que puede deberse a su menor exposición en los medios comparado con los personajes más icónicos como Hulk, el Capitán América y Spider-Man. Gráfico 3 Grado en el que ciertos valores se identifican con Marvel y sus superhéroes. Fuente: elaboración propia. La mayoría de personas, concretamente 57, consideran que la amistad y el equipo son valores que están asociados a la compañía y a sus personajes en un término medio. Tan solo 3 84 personas coinciden en que estos valores se identifican poco con Marvel. Esto quiere decir que la amistad y el equipo son valores que las personas ven identificados en la compañía. Respecto a la inclusión, es un valor que 46 individuos consideran poco identificado y otros 46 moderadamente identificados con la marca. Los datos obtenidos reflejan que la mayoría de personas consideran que hay poca inclusión en Marvel y en sus personajes. La mayoría de personas consideran que la superación es un valor que se asocia a la compañía de manera moderada, aunque es importante destacar que más de un tercio lo asocian bastante a esta. 54 de 149 encuestados, asocian de manera moderada la venganza a la compañía. Muy pocos consideran este valor bastante asociado a Marvel. La irresponsabilidad la encabezan los valores 1 y 2, siendo estos muy poco y poco respectivamente. Esto quiere decir que este valor está poco asociado a Marvel. Por último, el egoísmo es percibido por la mayoría de los encuestados como un valor poco asociado a Marvel. Esto puede deberse a que los superhéroes suelen ser representados como individuos que están dispuestos a arriesgar sus vidas por el bienestar de los demás. Gráfico 4 Nivel de consideración de que Marvel y sus personajes son o no una poderosa marca comercial en la actualidad. Fuente: elaboración propia. Más de la mitad de los encuestados, concretamente 86 personas correspondiente a un 57,7%, consideran que Marvel y sus superhéroes son una marca poderosa en la actualidad. Cabe destacar que no existe nadie que considere que Marvel no es una poderosa marca actualmente. 85 Gráfico 5 Compra de productos relacionados con Marvel y sus superhéroes. Fuente: elaboración propia. 112 personas, es decir, un 75,2%, han comprado alguna vez productos relacionados con Marvel. Esto demuestra que Marvel tiene una penetración de mercado significativa y que sus productos son populares entre los consumidores. Gráfico 6 Frecuencia de compra de productos relacionados con Marvel. Fuente: elaboración propia. En relación con el gráfico anterior, la mayoría de los encuestados (67.1%) que compra productos de Marvel lo hace de manera ocasional. Tan solo 2 personas compran productos mensualmente. Esto sugiere que, aunque los productos de Marvel son populares, no se compran con mucha regularidad. Gráfico 7 Factores influyentes en la compra de productos de Marvel. Fuente: elaboración propia. 86 El factor más influyente, con un 78.5% (117 respuestas), es la compra de productos de Marvel con la intención de regalarlos. Esto sugiere que los productos de Marvel son muy populares como regalos, posiblemente debido a que son vistos como opciones seguras y atractivas. Destaca que muchos comprarían por su fanatismo hacia el superhéroe y por coleccionismo. Algo que está estrechamente relacionado con el fenómeno fan, ya que este fenómeno se caracteriza por la pasión y el sentido de comunidad que los fans desarrollan hacia sus personajes favoritos. Gráfico 8 Variedad de productos de merchandising que ofrece Marvel. Fuente: elaboración propia. La mayoría de los encuestados (76.5%) califica la variedad de productos de merchandising de Marvel como alta (4 y 5). Así podemos observar que la mayoría de los encuestados creen que Marvel ofrece una amplia y satisfactoria gama de productos. Muy pocos encuestados ven poca variedad. Lo que puede deberse a que Marvel ha ido expandiendo a lo largo del tiempo su línea de productos para satisfacer los diferentes gustos y necesidades. Gráfico 9 Productos de Marvel con más éxito entre el público. Fuente: elaboración propia. Más de la mitad de los encuestados (55,7%) considera que los juguetes y figuras de acción son los productos de merchandising de Marvel más exitosos. Le sigue la ropa y accesorios con un 39,6%. Tan solo un 4,7% considera que los artículos para el hogar tienen mucho éxito. Estos pueden no tener el mismo nivel de atracción debido a su naturaleza funcional y menos relacionada con el fandom activo. 87 Gráfico 10 Influencia en la sociedad del fenómeno fan de Marvel en términos de valores y tendencias culturales. Fuente: elaboración propia. La opción más seleccionada, con un 49,7% (74 respuestas), sugiere que muchos encuestados creen que Marvel ha influido positivamente en la sociedad promoviendo valores como la amistad, el trabajo en equipo y la lucha por la justicia. Estos datos indican que sus historias no solo entretienen, sino que también tienen un papel educativo y formativo en términos de valores sociales. El 17,4% (26 respuestas) de los encuestados cree que el fenómeno fan de Marvel es solo una forma de entretenimiento sin impacto significativo en los valores o tendencias culturales. Esta percepción puede estar influenciada por aquellos que ven las historias y personajes de Marvel principalmente como una fuente de diversión y escapismo. Destacamos que unos pocos creen que influye en la percepción de la inclusión, es decir, los esfuerzos de la compañía por incluir personajes diversos están siendo reconocidos poco a poco por la audiencia. Véase la totalidad de los gráficos y las respuestas en el anexo. 88 8. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES Tras completar el proceso de análisis y realizar una observación del estudio de casos de dieciocho productos divididos en tres categorías y de la encuesta, podemos enumerar las conclusiones derivadas del estudio realizado para este trabajo de investigación. Con el paso de los años, Marvel ha conseguido la creación de un universo interconectado que atrae a la audiencia. Todo empezó en el nacimiento de unos personajes en los cómics y ha llegado hasta un merchandising que incluye todo tipo de productos. De esta manera, los impulsa a consumir sus productos, desde artículos de decoración para el hogar hasta productos de uso diario. La clave radica en cómo la compañía ha desarrollado sus personajes de manera que no solo sean iconos de los cómics, sino también símbolos reconocibles en la cultura popular. Marvel se ha ido adaptando a las tendencias y demandas del mercado. Así es cómo Marvel ha desarrollado y administrado su imagen de marca a lo largo de los años mediante sus personajes. La gran variedad de productos que oferta Marvel como estrategia de merchandising, su adaptación de los cómics al mundo cinematográfico, la inclusión de las superheroínas como personajes y la inclusión de estas últimas en los productos de merchandising, son ejemplos de cómo ha ido adaptando sus productos a las tendencias comerciales actuales. El fenómeno fan ha fortalecido a la compañía al generar una comunidad apasionada que impulsa el consumo. Marvel satisface las necesidades y deseos de sus fans y a cambio ellos apoyan la marca a través de su lealtad y de la compra de sus productos. La mayoría de los usuarios consideran que la marca ha logrado mantener el interés de los fans a lo largo del tiempo a través de sus estrategias de merchandising. Además, algunos forman parte de espacios en internet donde se hablan temas relacionados con Marvel. Esto último ayuda a fortalecer el fandom de la compañía dado que es un espacio donde los fans comparten sus opiniones, información y videos enriqueciendo así a los fans. Para ello se ha tenido en cuenta toda la información previamente presentada así como los objetivos y las preguntas de investigación iniciales para conocer el cumplimiento de los mismos. Las conclusiones son las siguientes: 1. Después de revisar todas las fichas de los productos, concluimos que Marvel emplea una extensa variedad de estrategias de marketing y merchandising para promocionar productos relacionados con sus superhéroes. Entre estas destacamos las siguientes: - Tiene una presencia muy activa en redes sociales, algo que es crucial y beneficioso para la marca. Estas facilitan la comunicación de la marca con sus seguidores y ayudan a aumentar la visibilidad del producto llegando a una audiencia global y diversa, creando así una conexión con los clientes potenciales y mayores oportunidades de venta respectivamente. Al recibir este feedback, Marvel puede observar las tendencias, las preferencias de los fans y realizar ajustes en sus productos y estrategias para mejorar continuamente. Sus artículos tienen también presencia en 89 muchas páginas web, especialmente en aquellas con las que Marvel colabora para la distribución de sus productos. - Utiliza una diversificación de productos. Es decir, comercializa una extensa gama de artículos de diferentes categorías. La marca es muy activa en cuanto a la producción de merchandising de sus superhéroes, abarcando juguetes, ropa, accesorios y mucho más. De esta forma, Marvel puede captar la atención de diferentes segmentos del mercado y adquirir mayores ingresos. - Emplea una estrategia de distribución diversificada. Distribuye sus productos entre diferentes compañías, lo que le permite alcanzar diversos tipos de consumidores y satisfacer los diferentes gustos, necesidades y preferencias de estos. Además, esto es importante y beneficioso para la marca porque diversifica el riesgo de quedarse sin ingresos, ya que estos, no dependen únicamente de una sola empresa. Lo mismo ocurre en el apartado anterior con los productos, al producir gran variedad, sus ingresos no solo dependen de un solo tipo de artículos. - Marvel aprovecha las características de cada marca nutriéndose de ellas para fortalecer la imagen de sus productos. Por ejemplo, se beneficia de la exclusividad de Pandora al distribuir joyería con la temática de sus personajes. - Realiza promociones especiales para conmemorar aniversarios de sus personajes. Por ejemplo, en el caso de la camiseta de la Viuda Negra a modo de recordatorio de su treinta aniversario. - Utiliza un branding basado en personajes. Muchos artículos prescinden de incluir los nombres de los héroes en el diseño, confiando en el reconocimiento y la imagen del personaje o su emblema. En cuanto al emblema, esto resulta muy beneficioso para la marca, ya que consigue que los consumidores asocien rápidamente el emblema al personaje y sepan a qué héroe hace referencia el producto nada más verlo. 2. También hemos podido observar algunos aspectos sobre las características del producto, los personajes más empleados y sus atributos. Entre estos podemos resaltar los siguientes: - Los productos que vende la compañía, no solo son temáticos y estéticos, sino que también son funcionales. Esto significa que los artículos son útiles y prácticos en su uso. Sucede en las tres categorías, hogar, infantil y moda. Por ejemplo en el caso del reloj del Capitán América, además de ser visualmente atractivo por su diseño, es muy útil dado que nos proporciona una manera precisa de medir el tiempo. Otro ejemplo de ello sería la hucha de Iron Man que es estéticamente bonita y útil para guardar monedas. Con el estuche de Spider-Man sucede lo mismo, es bonito y sirve para guardar gran cantidad de material escolar gracias a sus múltiples compartimentos. - El superhéroe más comercializado, del que más productos se distribuyen y que más se repite en todas las categorías es Spider-Man. Este personaje está presente en productos de juguetería como un patinete, artículos de uso diario como un estuche 96 Jiménez, J. (2020). La apasionante historia de las revistas pulp donde nacieron Tarzan, Conan o el Zorro. RTVE. https://lc.cx/ScjM13 La Frikilería. (s.f.c). Aviso Legal. https://lafrikileria.com/es/content/18-aviso-legal La Frikilería. (s.f.). Caja de herramientas con forma de Mjolnir de Thor. https://lc.cx/86erlU La Frikilería. (s.f.). Camiseta béisbol oversized Capitán América Marvel. https://lc.cx/GmFT4q La Frikilería. (s.f.). Gorra Spiderman Marvel. https://lc.cx/gFvTHv La Frikilería. (s.f.). La Frikilería Logroño. https://lc.cx/JKkxVF La Frikilería. (s.f.). Lámpara con sonido Groot Marvel. https://lc.cx/g-n_yD La Frikilería. (s.f.). Macetero de pared Marvel Spider-Man. https://lc.cx/d9rZsT La Frikilería. (s.f.). Mochila guardería Hulk verde. https://lc.cx/vmynJK La Frikilería. (s.f.). Mochila trolley infantil Capitán América azul. https://lc.cx/uWB4eA La Frikilería. (s.f.a). Qué es La Frikilería. https://lc.cx/AVjbUz La Frikilería. (s.f.). Reloj de pared Capitán América. https://lc.cx/qYgou9 LiderLogo. (s.f.). Casos de éxito en branding: lecciones aprendidas de marcas icónicas. https://lc.cx/3qP6cE Limas Suárez, S.J. (2011). Marketing empresarial, dirección como estrategia competitiva. 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