Investigar la Comunicación en el Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universidad de Sevilla

Admira nº.1 – 2009 322 Investigar la Comunicación en el Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universidad de Sevilla Francisco J. Caro González (Área de Organización de Empresas) Carlos J. Rodríguez Rad (Área de Marketing) Resumen: Este trabajo recoge las principales investigaciones sobre comunicación llevadas a cabo por los profesores del Departamento de Administración de Empresas y Marketing. Se ha hecho una revisión de las publicaciones de los últimos 20 años y se han extraído y agrupado por tópicos los trabajos de investigación realizados. Se ha tenido en cuenta la pertenencia a las dos áreas específicas del Departamento “Organización de Empresas” y “Marketing”. Este estudio pone de manifiesto la importancia de la comunicación en la investigación de administración de empresas y la involucración del profesorado adscrito a la Facultad de Comunicación, que centran parte de su labor investigadora en los conocimientos específicos que se imparten en el centro. Palabras clave: investigación, publicidad, comunicación, marketing, organización de empresas. Key words: Research, advertising, communication, marketing, management. La comunicación en Administración de Empresas Las organizaciones se han convertido en agentes sociales comprometidos con su ambiente, al que deben respetar, favorecer e incluso dar ejemplo con una actuación ética y solidaria1. Todo esto desemboca en una intensa actividad comunicativa. Además, la actual situación competitiva de muchos sectores hace indispensable que la empresa busque una diferenciación no sólo basada en la imagen de sus productos y servicios, sino en la imagen global de la propia empresa, que muchas veces actúa en actividades diversas y precisa de una identidad global que permita su expansión y diversificación. Las organizaciones actuales son realidades complejas compuestas por multitud de subsistemas y las informaciones que estos producen pueden ser a veces contradictorias, por lo que es preciso homogeneizar todos los mensajes que fluyen de la misma con el fin de reflejar una identidad coherente y acorde con su misión. Esto sólo será posible si 1 Regouby, C.(1989). La Comunicación Global. Edicions Gestió 2.000, Barcelona. Admira nº.1 – 2009 323 se produce una coordinación, a través de una estrategia de comunicación, de las distintas fuentes comunicativas. La comunicación global de la organización pretende integrar las diferentes comunicaciones que fluyen en la empresa. Según el destino de la comunicación podemos distinguir2: COMUNICACIÓN EXTERNA: COMUNICACIÓN INTERNA. COMUNICACIÓN COMERCIAL Comunicación con el gran público: - Consumidores - Prescriptores Comunicación Profesional: - Distribuidores - Profesionales del sector Comunicación “business to business” - Empresas clientes y proveedores COMUNICACIÓN NO COMERCIAL Comunicación de reclutamiento: - Demandantes de empleo - Escuelas y Universidades Comunicación Financiera: - Medios financieros - Medios Bursátiles Comunicación política: - Poderes públicos - Administraciones - Colectividades locales Comunicación Social: - Sindicatos - Asociaciones Comunicación de opinión pública: - Ciudadanos en general - Personal de la empresa - Dirección - Accionistas - Filiales - Grupo Es evidente que todos los tipos de comunicación, tanto externa como interna, deben de estar al servicio de la misma causa, pero aunque ambas empleen soportes y técnicas semejantes, los mensajes internos y externos no pueden tener el mismo talante. La comunicación externa trata de ubicar a la empresa en un mercado, dotarla de una personalidad reconocible para todos los públicos y de una identidad distinta y diferenciada. 2 Villafañe, J.(1993). Imagen Positiva. Ed. Pirámide, Madrid. Admira nº.1 – 2009 324 La comunicación interna se emplea como un instrumento estratégico para mejorar las relaciones entre los miembros de la organización, posibilitar su integración y favorecer la existencia de una cultura compartida entre todos. La importancia que ha ido adquiriendo la comunicación en las organizaciones ha facilitado su implantación como función específica en la empresa, una función asignada a un responsable, que en muchas ocasiones ha propiciado la modificación de la estructura organizativa mediante la creación de un departamento propio. Las dos áreas sobre las que se investiga e imparte docencia en el Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universidad de Sevilla son “Organización de Empresas” y “Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)”. La comunicación en el área de organización se investiga como una función continua que llevan a cabo los directivos y que afecta al resto de las funciones administrativas, tanto a las continuas como a las secuenciales. Por ello podemos encontrar trabajos que investigan el papel de la comunicación en la planificación, en la organización, en la dirección (liderazgo y motivación) o en el control. También se estudia como un elemento esencial de la gestión de los recursos humanos. En el área de Marketing la comunicación también es un tema de estudio muy relevante. La comunicación es una de las variables de la mezcla de marketing por lo que se ha analizado como una herramienta esencial para situar las organizaciones en la mente de sus consumidores con atributos positivos. Por otra parte, los profesores del Departamento han llevado a cabo investigaciones concretas en las empresas de comunicación, con el objeto de comprender estas organizaciones o de aprovechar sus singularidades para estudiar tópicos clásicos en la disciplina: cambio organizativo, liderazgo, comportamiento estratégico, género, etc. Por último también queremos incorporar a este trabajo las aportaciones que los profesores del departamento han hecho innovando en la enseñanza de las asignaturas relacionadas con las licenciaturas de Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas en las que imparten docencia. El proceso de trabajo ha consistido en extraer de SISIUS (http://investigacion.us.es/sisius/sis_dep.php?id_dpto=1) las fichas de los profesores del Admira nº.1 – 2009 325 Departamento y analizar en sus investigaciones aquellas relacionadas con la comunicación. Hemos tratado de ser lo más meticulosos posible en la selección de los trabajos, si en algún caso hemos omitido algún trabajo por no estar disponible en la base de datos o haber sido incorrectamente analizado pedimos disculpas. Hemos agrupado los trabajos en grandes tópicos de investigación. Las investigaciones recogen sobre todo publicaciones en libros, capítulos de libros, revistas y comunicaciones presentadas en congreso. En el caso de organización hemos dejado fuera de esta selección las abundantes y excelentes publicaciones sobre sistemas de información por considerar que son aspectos más propios de la Economía de la Empresa y alejados de los intereses de los investigadores de la Comunicación. El número de investigaciones relacionadas con la comunicación durante el periodo 1989-2008 lo tenemos reflejado en la siguiente tabla. Podemos observar el crecimiento de su número con la creación de la Facultad. Ilustración 1: Evolución del número de investigaciones en comunicación La estructura de categorías profesionales del departamento puede ser observada en la siguiente tabla: PROFESORES DEL DEPARTAMENTO POR CATEGORÍA CATEDRÁTICOS 10 T.U. 24 Admira nº.1 – 2009 326 T.E.U. 25 CONTRATADOS DOCTORES 7 AYUDANTES LOU 3 ASOCIADOS 11 COLABORADORES 9 TOTAL 99 Es llamativo el hecho de que los diez profesores que imparten o han impartido docencia en la Facultad de Comunicación son autores o coautores del 48% de las investigaciones que forman parte de este estudio. Este dato revela la implicación del departamento en la especificidad de los conocimientos que se imparten en el centro. ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS Desde los inicios de la Facultad de Comunicación, el Departamento de Administración de Empresas y Marketing ha impartido los conocimientos relacionados con la gestión de las empresas del sector en comunicación. Estos conocimientos se han estructurado en la asignatura troncal de segundo ciclo de la Licenciatura de Periodismo “Empresa Informativa” (4’5 créditos) y la obligatoria, de último curso de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas “Organización y Gestión de Empresas de Servicios” (9 créditos). Al mismo tiempo, se ofrecían asignaturas de libre configuración muy atractivas para los estudiantes de la facultad: “Creación de Empresas para Estudiantes sin formación empresarial” (impartida en la propia Facultad de Comunicación), “La enseñanza de administración de empresas a través del cine” o “Emprendedores y cine”. Por otro lado los profesores del área han participado muy activamente en la docencia de los cursos de postgrado ofertados desde la Facultad de Comunicación: Máster en Gestión de Empresas Audiovisuales, Curso de Expertos en Periodismo Local, Máster en Dirección de la Comunicación Empresarial e Institucional, o los cursos de doctorado del Departamento de Periodismo II. El esfuerzo de los profesores por adaptar los conocimientos de la Economía de la Empresa a las especificidades de las licenciaturas de la comunicación ha dado lugar a numerosos trabajos académicos. Admira nº.1 – 2009 327 Las investigaciones relacionadas con la Comunicación realizadas desde el área de organización de empresas son muy variadas y aportan una mayor comprensión, tanto de las empresas de comunicación como de las diferentes variables comunicativas aplicadas a la función administrativa. Por ello hemos estructurado este apartado en tres grandes bloques: empresas de comunicación, la comunicación como herramienta de gestión y la docencia en la Facultad de Comunicación. INVESTIGAR LA EMPRESA DE COMUNICACIÓN Un trabajo temprano sobre el sector de la empresa informativa es el publicado por Caro y Rodríguez (1995) donde se destaca la singularidad del producto informativo (la información) y se establece una categorización de los tipos de información en función del valor que aporta para la empresa y para las audiencias. Fruto de ese interés inicial por las empresas informativas se realizan en el departamento diversos estudios para analizar los estilos de dirección de los máximos responsables de las empresas informativas. Traverso y García del Junco (1997) y Caro y García del Junco (1998) realizan un estudio empírico para determinar el estilo de dirección de los directores de los medios de comunicación españoles según el modelo de Likert, al mismo tiempo comprueban la validez de los roles administrativos definidos por Mintzberg en los directivos del sector de la prensa escrita. En 1999, los profesores Rodríguez-Bobada y Castellanos (1999), en un esfuerzo prospectivo y ante los cambios que se anuncian de cara al nuevo siglo (XXI) analizan el mercado futuro de la televisión para el nuevo milenio. En 2002, el profesor Caro, realiza su tesis doctoral bajo la dirección del Catedrático Emilio Díez. El tema elegido queda resumido en el título de la misma: “Efectos de la Innovación y el Cambio en las Empresas Informativas”. Esta investigación centrada en las empresas editoras de prensa andaluzas ha sido el germen de diversos trabajos posteriores: Caro (2002), Caro y Jiménez (2006) y Caro (2007). A nivel estratégico se ha estudiado el conjunto de la industria de la comunicación. Caro y Oviedo (1996) analizan los procesos de concentración en el sector audiovisual identificando las alianzas, absorciones y fusiones que se están llevando a cabo en España. Admira nº.1 – 2009 328 También podemos destacar el manual de Marketing para empresas audiovisuales publicado por Rodríguez (2003) que nace en el seno del Máster en Gestión de Empresas Audiovisuales y trata de llenar un importante vacío existente en ese ámbito. En 2006, como preámbulo a los cambios previstos con el proceso de Bolonia, Caro y Jiménez publican un trabajo que realiza una radiografía del mercado de trabajo de los periodistas. A partir de información secundaria de diversas fuentes describen la situación del empleo en el sector y de las condiciones en las que los futuros egresados deben obtener su primer empleo. Tras 16 años de docencia e investigación en el terreno de la empresa informativa el profesor Caro publica un manual (2007) que recoge los conocimientos básicos de la asignatura: “Gestión de Empresas Informativas”. Este libro llena el hueco temporal dejado por los primeros manuales en la materia correspondientes al inicio de la década de los 90. “Gestión de Empresas Informativas” está siendo utilizado como manual en diversas facultades de comunicación de España y Latinoamérica. También la Responsabilidad Social Corporativa ha sido estudiada en las empresas de comunicación. Como consecuencia de diferentes investigaciones sobre la responsabilidad social corporativa realizadas en sectores diversos, Caro (2008) decide realizar un estudio de caso en las empresas de comunicación, y para ello elige la empresa editora de El País, que acababa de experimentar una importante transformación (del producto y organizativa). En el año 2007, nace en el seno de la Facultad de Comunicación un proyecto de investigación que agrupa a profesores de diferentes áreas de conocimiento que imparten docencia en el centro: organización de empresas, marketing, periodismo y publicidad. Se trata del grupo SANIMUEI (Satisfacción de las Necesidades Informativas de las Mujeres en las Empresas Informativas), cuyo objetivo es analizar la presencia de las mujeres en las empresas informativas. Este grupo presentó un proyecto de investigación a la convocatoria nacional de I+d+i y se le otorgó una subvención del Ministerio de Asuntos Sociales. El proyecto concluirá en 2010. La mayoría de los componentes del grupo ya habían trabajado en temas de género relacionados con las empresas informativas. De esta manera publicaron trabajos sobre la percepción de la mujer como directiva en las empresas informativas: Caro, García, Rodríguez y Jiménez, (2007); y Caro, García, Rodríguez (2007). Admira nº.1 – 2009 329 En esta misma línea, y ya constituido el grupo SANIMUEI se realizó una investigación sobre las mujeres emprendedoras en el sector de la comunicación (Caro, Rodríguez y García, 2008). Este campo de estudio sigue abierto dentro del grupo. La importancia que tiene la comunicación en el área de organización de empresas ha llevado a que los profesores adscritos a la Facultad de Comunicación desempeñen una importante labor divulgativa de sus conocimientos. Para ello han elaborado material docente para las plataformas virtuales: Caro (2008) y Caro y Orti (2008). También son autores de blogs donde exponen sus reflexiones sobre el sector y dan información de actualidad y académica de utilidad para los estudiantes y los profesionales: http://fcom.us.es/blogs/empresasdecomunicacion/ http://fcom.us.es/blogs/mujeresempresas/ Queremos concluir indicando que la principal línea de investigación de los profesores del área de organización de empresa en este apartado son los estudios de género y el cambio organizativo en las empresas informativas. COMUNICACIÓN Y DOCENCIA Queremos destacar las investigaciones docentes de los profesores del departamento adscritos a la Facultad de Comunicación destinadas a divulgar las innovaciones didácticas aplicadas en sus asignaturas. En 1993, Caro realiza un estudio sobre el uso de la prensa escrita en la enseñanza de las asignaturas de administración de empresas impartidas en la Facultad de Comunicación. Más adelante, Caro y Rodríguez (1997 y 1998) publican dos artículos que explican, justifican y valoran una forma singular de utilizar las producciones cinematográficas en la enseñanza de la asignatura de Periodismo “Empresa Informativa”. Tras la obtención de un proyecto de innovación docente, elaboran material audiovisual a partir de las películas que reflejan el mundo del periodismo que es utilizado en el aula como ejemplos o como casos prácticos. Admira nº.1 – 2009 330 También otros profesores innovan e investigan sobre cómo el cine puede ser utilizando en la enseñanza de administración de empresas: Casanueva et al (2000); Caro et al (2000); y Caro, Casanueva y Rufino (2000). En estos trabajos se exponen las experiencias docentes de los profesores, la metodología y los sistemas de evaluación aplicados. Estas innovaciones fueron merecedoras del premio a la innovación docente de la Universidad de Sevilla del año 2000. Ilustración 2: Investigaciones relacionadas con las Empresas de Comunicación LA COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN Otra línea de investigación desarrollada por los profesores del departamento está ligada a la consideración de la comunicación como función administrativa. La comunicación se identifica como una variable que cohesiona la organización, que constituye la argamasa que transforma a la empresa en un sistema integrado. Al mismo tiempo se muestra como una herramienta esencial para la gestión de los recursos humanos y la implantación del cambio en las organizaciones. Un trabajo pionero es el publicado por Casanueva y Caro (1993) en el que se analiza la situación de la comunicación interna en las empresas españolas. Estos profesores a partir de un estudio empírico de carácter cualitativo y estructurado según el modelo de comunicación de la teoría cibernética exponen como es percibida esta función por los expertos en comunicación. En esta misma línea continúan los profesores Admira nº.1 – 2009 337 Ilustración 5: Investigaciones relacionadas con la comunicación comercial CONCLUSIONES* La investigación relacionada con la comunicación por parte de los profesores del Departamento de Administración de Empresas y Marketing ha sido muy intensa. Los temas estudiados a lo largo de estos 20 años han sido muy variados tanto desde el área de Organización de Empresas como desde el área de Marketing. En la primera destacan los estudios relacionados con las empresas de comunicación, mientras que en la segunda llama la atención los estudios ligados a la Publicidad. También queremos destacar el hecho de que los profesores que han estado adscritos a la Facultad de Comunicación han publicado casi el 50% de los trabajos (a pesar de no suponer ni el 10% de los profesores del departamento). Esto indica la relación que existe entre el proceso de enseñanza-aprendizaje y la investigación. Se investiga sobre lo que se enseña y se enseña sobre lo que se investiga. Hay que mencionar el caso de profesores como Caro, Rodríguez y Villarejo que realizan investigaciones multidisciplinares con profesores de los departamentos de Periodismo y de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas. Es un camino por el que hay que apostar para enriquecer los conocimientos sobre cualquiera de los temas de estudio relacionados con la comunicación. Admira nº.1 – 2009 338 Esperemos que este tipo de colaboraciones siga dando sus frutos en los próximos años. Admira nº.1 – 2009 339 BIBLIOGRAFÍA CITADA Alves, M. D. R. (2005): La Dirección de los Recursos Humanos y las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (Formación a Distancia y e-Trabajo). Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing).Tesis doctoral dirigida por González, M. Barroso, C. y Cossío, F. J. 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