El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa

EL USO DEL PURPLEWASHING COMO RECURSO DE ‘LIMPIEZA’ DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA THE USE OF PURPLEWASHING AS A RESOURCE OF CORPORATE IDENTITY ‘CLEANING’ TRABAJO DE FIN DE GRADO GRADO EN PERIODISMO 2019-2023 AUTORA: ISABELLA RAMÍREZ POTES TUTOR: FRANCISCO JAVIER CARO GONZÁLEZ JUNIO 2023 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Resumen Este Trabajo de Fin de Grado muestra un análisis de contenidos de las publicaciones realizadas en Instagram con motivo del Día Internacional de la Mujer por parte de cuatro empresas seleccionadas, Fútbol Club Barcelona, Iberdrola, Uber y el Colegio Mayor Elías Ahúja de Madrid, durante los diez días previos y los diez días posteriores al 8 de marzo de 2023. El análisis de estos contenidos tiene como objeto identificar cuáles son las características del marketing empleado por las empresas que anteriormente se han visto involucradas en casos de violencia de género. En este caso, se estudia si nos podemos referir al uso del purplewashing o el femvertising y, de manera análoga se presenta una observación sobre cómo las mujeres perciben estas publicaciones conociendo el contexto anterior de dichas empresas. Palabras clave: femvertising, purplewashing, marketing, comunicación, feminismo Abstract This research shows a content analysis of the posts made on Instagram for the International Women’s Day by four selected companies, Fútbol Club Barcelona, Iberdrola, Uber and Colegio Mayor Elías Ahúja de Madrid, during the ten days before and the ten days after March 8, 2023. The analysis of these contents aims to identify which are the characteristics of the marketing used by companies that have been previously involved in cases of gender-based violence. In this case, we study if we can talk about the use of purplewashing or femvertising and, in a similar way, we make an observation about how women perceive these posts knowing the previous context of these companies. Key words: femvertising, purplewashing, marketing, communication, feminism 2 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes A mi madre, por ser inspiración y amor. Gracias por ser la razón por la que soy. A Rodri, por ser calma y compañía cálida y firme. 3 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Agradecimientos A mi madre, Maria Cecilia, siempre primero. Gracias por guiarme hasta aquí, por apoyarme y amarme de la manera más pura e incondicional que jamás conoceré. Gracias por hacerme sentir dueña de mis decisiones y, sobre todo, gracias por ser mi hogar. No me alcanzan las palabras para agradecerte tanto. Te quiero y te admiro. A mi familia, por transmitirme amor y orgullo siempre. Gracias por seguir estando presentes en este proceso de crecimiento, gracias por cuidarme con dulzura desde pequeña y para siempre. A Rodrigo, ojalá seamos nosotros el futuro. Gracias por hacer certero el camino, por ser compañero de metas por cumplir,gracias por tu amor y paciencia infinitas. Gracias por dejarme aprender de ti y por enseñarme más sobre mí; la vida es otra desde que tú estás. Te quiero. A mis amigas, especialmente a Ángela y Eunice. Gracias por ser aire fresco, risas y consuelo cualquier día y en cualquier momento. Gracias porque cada versión de nosotras se sigue queriendo y cuidando igual. A mi tutor, Francisco Javier Caro. Gracias por la paciencia y el compromiso durante este proceso. Gracias por hacer de la realización de este trabajo una experiencia agradable y tranquila, ha sido impulso para mi profesión. Gracias a todos quienes han estado presentes en cada etapa de mi formación, por breve que haya sido el instante. Soy el aprendizaje de cada uno de vosotros. 4 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Índice 1. Introducción...........................................................................................................................6 2. Marco teórico.........................................................................................................................7 2.1. Contexto...................................................................................................................7 2.2. La mujer en la publicidad.........................................................................................7 2.3. Femvertising ypurplewashing..............................................................................10 2.4. Consideraciones sobre el femvertising y el purplewashing................................... 16 3. Hipótesis...............................................................................................................................20 4. Metodología de investigación.............................................................................................21 4.1. Justificación de la investigación............................................................................ 22 4.2. Ficha de análisis de contenido en redes sociales....................................................24 5. Resultados............................................................................................................................36 5.1. Análisis de contenido en Instagram del Fútbol Club Barcelona............................36 5.2. Análisis de contenido en Instagram de Iberdrola...................................................41 5.3. Análisis de contenido en Instagram de Uber......................................................... 43 5.4. Análisis de contenido en Instagram del Colegio Mayor Elías Ahuja de Madrid...45 6. Percepciones sobre el uso del femvertising y el purplewashing........................................45 7. Conclusiones........................................................................................................................ 51 8. Bibliografía.......................................................................................................................... 54 9. Anexos.................................................................................................................................. 57 5 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes 1. Introducción La forma en que la mujer ha sido representada por la publicidad ha evolucionado de la mano con la lucha feminista. De esta forma, a medida que las mujeres han ido ampliando sus derechos y su aparición en diferentes esferas de la vida social, la publicidad ha sido presionada por esta oleada feminista a adaptar sus mensajes a una representación más justa y menos estereotipada sobre la mujer. Aunque parece que la publicidad siempre ha ido un paso por detrás en su ajuste y conciliación con el público femenino y, aún más, feminista, en 2014 SheKnows Media acuña por primera vez el término femvertising (Becker, 2016); mientras en España, de manos de la escritora Brigitte Vasallo, surge de forma paralela el término purplewashing (Let’s Move the World). Estos dos conceptos son la propuesta del marketing actual para dirigirse a la consumidora femenina, atendiendo a sus intereses personales, al compromiso con la igualdad y el feminismo. Al menos esa debería ser la premisa. Lo cierto es que la publicidad no ha conseguido aún salir de la encrucijada que supone tratar mensajes con perspectiva de género. Es por esto, y por las apreciaciones negativas que las consumidoras siguen percibiendo, que el uso de estas nuevas técnicas se señala como una mera comercialización de la idea del feminismo. No obstante, las empresas no rechazan el uso del femvertising oelpurplewashing, menos aún cuando estos contribuyen directamente a la limpieza de la imagen corporativa de la empresa y a mejorar su posicionamiento. Con base a esto, este trabajo se centra en investigar cómo las empresas que han estado involucradas en casos de violencia de género, recurren al empleo de estrategias comunicativas como el femvertising o el purplewashing únicamente en los días señalados relacionados con la igualdad, como el 8 de marzo, para limpiar su imagen y reconciliarse con el público feminista. Además de señalar el uso de estas técnicas, se observan cuáles son las características que presentan las publicaciones de cada empresa, para ver si su enfoque de género atiende más al femvertising o al purplewashing. Unas características que posteriormente podremos ver si responden o no a las demandas actuales de la mujer. Con este trabajo se amplía el marco de investigación en torno a los conceptos de purplewashing yfemvertising, y se enfatiza en la necesidad de que al marketing se trasladen, cada vez más, valores de compromiso real con la lucha por la igualdad. Muestra la evidencia de que la publicidad que consumimos debe reflejar no solo lo que nos quieren vender, sino lo que nosotras queremos escuchar. 6 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes En este sentido, esta investigación es una radiografía sobre la actualidad del marketing feminista, que nos deja ver el extenso camino que queda por recorrer. No lo decimos solo nosotros, sino que otras investigaciones y el análisis del focus group sobre este trabajo, nos hablan sobre la ausencia aún de perspectiva racial, sexual y, sobre todo, de honestidad. 2. Marco teórico 2.1. Contexto La irrupción del movimiento feminista en la sociedad ha traído consigo cambios sustanciales en la manera de relacionarnos entre nosotros y el entorno, pero en especial, ha producido un cambio en la forma en que las mujeres son representadas, en una sociedad de consumo por parte de las empresas. Los inicios del movimiento feminista se sitúan en 1848, cuando en Nueva York el movimiento femenino empieza a reclamar su derecho al voto y a la no discriminación (Almaraz, 2020), pero no será hasta la década de 1960 cuando se empiezan a considerar las primeras investigaciones sobre la mujer y su relación con el consumo y la economía. Respecto a su relación con este y su posición en el mercado, los gustos de las mujeres han estado siempre recogidos bajo los términos de consumidor o cliente, que son demasiado genéricos y no hacen justicia a la diversidad de gustos y opiniones que surgen entre las mujeres y los hombres a la hora de sentirse atraídos por determinadas estrategias de marketing (Dema, 2007). Sobre la aplicación de la perspectiva de género al consumo, Dema (2007) afirma lo siguiente: Para tratar de aplicar la perspectiva de género al consumo, es importante considerar el gran cambio que se ha producido en las pautas de consumo de las mujeres. Hasta hace solo unas décadas, estas pautas estaban ligadas al rol de ama de casa [...]. Hoy en día, las mujeres han adoptado más roles sociales [...]. A esto se le añade que las mujeres también han aumentado su nivel adquisitivo, su autonomía de gasto, su nivel educativo y otras necesidades. (p. 4-5) Entonces, para la satisfacción de estas nuevas necesidades, las mujeres recurren y se fijan en el mercado, pero ¿el mercado conoce y atiende correctamente estas nuevas necesidades? ¿Se ha adaptado a los nuevos modelos de consumidoras? ¿Perpetúa los roles de género? ¿Cómo se dirige ahora el mercado hacia las mujeres? 2.2. La mujer en la publicidad La publicidad es una forma de comunicación empleada por el marketing que va más allá de la mera intención de vender productos. Sino que además, “como señala el sociólogo 7 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Manuel Martín Serrano provee a los miembros de la comunidad de relatos -orales, escritos, mediante imágenes- en los que se propone una interpretación del entorno” (Martín, 1993, como se citó en Dema, 2007, p.5). En este sentido, en la producción de los relatos, la publicidad recurre al empleo de imágenes estereotipadas, que son parte intrínseca del conocimiento de nuestra sociedad y son utilizadas ante la necesidad de mantener una economía discursiva. Esta condición hace que el hecho de introducir nuevos conceptos que no se corresponden con el imaginario colectivo, sea una actividad que requiere mucho tiempo y nuevas formas discursivas de las que no se disponen, así pues, se produce lo que dicen García y García (2004) sobre el hecho de que la publicidad “depende de un reconocimiento rápido de estereotipos familiares bien definidos para crear el contexto del mensaje” (p. 44), sin este reconocimiento el mensaje no se completa. Esto no significa que la comunicación tenga que ser neutra u objetiva, mucho menos desde una perspectiva de género si tenemos en cuenta que el recurso de la comunicación puede, en ocasiones, reforzar estereotipos y ofrecer una visión discriminatoria de las relaciones de género. Actualmente, los medios de comunicación tienen un gran alcance social, de forma que resulta imposible desvincular la cultura social de las aportaciones de los mensajes que continuamente están configurando nuestro entorno (Loscertales y Núñez, 2009). Sin embargo, no debemos perder de vista que el publicista actúa siempre bajo una misma premisa, la de aumentar las ventas o enriquecer la reputación de la organización para la que trabaja. Por lo tanto, es inevitable que los deseos se materialicen en un uso estereotipado o simbólico para conseguir una identificación más directa con el consumidor (del Moral, 2000). La puesta en escena de esta simbología requiere, por tanto, un equilibrio entre los objetivos empresariales y mercantiles, y la forma en la que influye sobre los marcos de representación que tenemos sobre determinados colectivos. Como afirma del Moral (2000), “la publicidad nos pone en contacto, no tanto con un objeto en sí, sino con un estilo de vida, una forma de pensar, una forma de ser” (p. 211), entonces, si se cae en representaciones estereotipadas sobre la mujer, el camino hacia la emancipación de la mujer del concepto de ‘mujer objeto’ va a ser mucho más complejo. Las mujeres, en reacción frente al tipo de comunicación publicitaria dominante en el que abundan los estereotipos de género, empiezan a exigir una clase de mensajes que se ajusten más a la manera en que desean ser percibidas y representadas. En un primer intento por satisfacer este deseo, aparecen nuevas formas de entender la publicidad que han dado paso a la aparición de unos mensajes en los que las mujeres adoptan roles masculinizados, sucedería, en estos casos, lo que afirma Dema (2007): “estos anuncios que tratan de ser igualitarios, entienden que el modelo a imitar debe ser el masculino, reforzando una vez más 8 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes la desigualdad” (p. 6), esta práctica de masculinización del mensaje hace que no se aplique de forma efectiva un marketing con perspectiva de género. El género debe ser entendido como “una manera de interpretar la realidad a partir de los valores que tiene cada sociedad asignados por el hecho de ser hombre o mujer” (del Moral, 2000, p. 212). En este sentido, lo femenino está asociado históricamente con adjetivos como la sumisión, obediencia, pasividad… “lo no reconocido socialmente” (del Moral, 2000, p. 212). Las críticas hacia la publicidad han ido dirigidas, normalmente, hacia la representación ‘sexista’ de las mujeres. Una representación que coincide con las normas que la sociedad ha diseñado para ellas, como la idea de que las mujeres son más sensibles o emocionales; es un discurso androcentrista en el que se contraponen adjetivos como suavidad frente a energía, sociabilidad frente a dominancia, sensibilidad frente a dureza… (Loscertales, 2007, como se citó en Loscertales y Núñez, 2009) Un discurso que empodera la imagen masculina a través de la desfiguración del significado real de lo que es ser una mujer. Ante esta situación, “anunciantes y publicitarios comienzan a reaccionar y actualmente existe una tendencia de la publicidad a feminizar los roles masculinos” (Bigné y Cruz, 2000, p. 166) en contraposición a la masculinización a la que nos hemos referido antes, una postura que tampoco termina de adecuarse a lo que se espera hoy en día en relación a la desmitificación de los roles de género. Llegar a estos extremos provoca que “algunas representaciones estereotipadas pueden resultar desafortunadas para determinados colectivos sociales, especialmente cuando los atributos mostrados no se corresponden con la realidad sociológica o con lo socialmente deseable” (Garrido, 2007, p. 5-6). Finalmente, después de los años setenta, los cambios sociales y las peticiones de una representación más acertada empiezan a reflejarse en la publicidad. Se produce ahora una disminución significativa de la representación de la mujer en roles estereotipados y además, en muchos casos, pasará a ser productora del mensaje que desea recibir (Bigné y Cruz, 2000), algo que es imprescindible para observar un cambio real en la forma en que las mujeres son retratadas por la publicidad. De esta manera, acerca de lo que hoy es y representa la mujer, la introducción del feminismo en las formas de pensamiento abre paso al planteamiento de nuevos enfoques comunicativos impulsados por un aire igualitario y renovador, que nos permiten apreciar una decidida línea de cambio y progreso hacia la conquista de un equilibrio social que erradique las dificultades y diferenciaciones por razón de sexo (Loscertales y Núñez, 2009). Ahora bien, el acto de ofrendar nuevos modelos de mujeres a través de la publicidad, debe tener en cuenta también la pluralidad que hay dentro del sexo femenino. Deben haber modelos acordes con la variedad y las exigencias de las mujeres de hoy; que no se reflejan en el concepto de ‘marujas’ y muchas veces tampoco con el de ‘supermujer’(del Moral, 2000). 9 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes busca -aunque a veces se quede a medio caminouna integración de los valores en pro de la igualdad de género tanto dentro como fuera de la organización. 2.4. Consideraciones sobre el femvertising y el purplewashing A pesar de que aún son relativamente escasas las investigaciones sobre los conceptos de femvertising yelpurplewashing, sí es cierto que son fenómenos cada vez más puestos en práctica y fácilmente identificables por el contraste que suponen con el tipo de publicidad que estamos acostumbrados a consumir. El auge de ambas técnicas de marketing ha permitido entonces, encontrar casos concretos de estudio que permiten establecer premisas y conclusiones sobre cómo deben aplicarse y cómo deberían ser para conseguir un óptimo desarrollo y aceptación social a través de estas estrategias de marketing. En cuestiones mercadotécnicas, podemos decir que el siglo XXI está firmemente caracterizado por el creciente interés ciudadano por involucrarse a favor de múltiples causas sociales. Por lo tanto, los expertos en comunicación y en publicidad aprecian la oportunidad de adscribirse a diversos movimientos sociales para transferir los ideales de estos a las señas de identidad de las empresas o personalidades (Rae, 2017). Nace entonces el calificado como ‘marketing the brave’6, que busca hallar el punto de encuentro entre la cultura del consumidor, las desigualdades y las estrategias de resistencia (Sobande, 2019). Sin embargo, a pesar de esta adscripción a las causas sociales, sigue habiendo “una escasez de estudios de marketing acerca de la encrucijada de los estudios de género y de raza” (Sobande, 2019, p. 2724). Quizá esta sea la explicación sobre por qué en la actualidad hace falta consenso sobre cómo se debe aplicar el enfoque de género en la publicidad. No obstante, las investigaciones llevadas a cabo revelan que, el empleo del feminismo y la igualdad como contenido de marketing, sostienen la idea de que el cambio social requiere “ambición individual y consumo, más que cambios estructurales y resistencia ante las desigualdades” (Sobande, 2019, p. 2724). En apariencia, el marketing más actual se maquilla de ser ‘comprometido’ o, como se denomina en inglés, ‘woke’. En las definiciones sobre lo que es ‘woke marketing’, el marketing comprometido con las causas sociales, existe consenso sobre su deber de representar una lucha contra el racismo sistemático, el capitalismo y la opresión estructural (Sobande, 2019); por ende, aquella publicidad que no cumpla con estas cuestiones de base puede ser señalada negativamente por aparentar compromiso. 6“Un tipo de marketing que plantea cuestiones como la construcción de narrativas de marca a través de la caracterización de la valentía y a quién se le atribuye este rasgo” (Sobande, 2019, p. 2724). 16 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Sobre el feminismo representado a través de la comunicación, es imprescindible considerar que este cuenta con diferentes definiciones debido a que las perspectivas y las experiencias de cada mujer son diferentes (Sobande, 2019). Aún así, los cimientos del feminismo siempre deben estar “basados en la protección de los derechos de la mujer, el desmantelamiento del patriarcado y en la igualdad de trato de todas las personas, independientemente del sexo o el género con el que se identifiquen” (Sobande, 2019, p. 2725). Sin embargo, en la aplicación del femvertising, las representaciones aún pecan de centrarse en las perspectivas de mujeres cisgénero7, dejando fuera del mensaje las experiencias de las mujeres trans o de las personas no binarias. Además, la raza tampoco se ve especialmente considerada en la difusión de estos mensajes ‘comprometidos’ (Sobande, 2019). Estas cuestiones son interrogantes acerca de cuál es la dirección que debe seguir el femvertising, que tiende a errar perpetuando una idea de feminismo marcada por el clasismo y el elitismo, en el que se proyecta una mirada misógina y heteronormativa sobre ciertos colectivos discriminados sistemáticamente (Sobande, 2019). El uso del femvertising es aquel sobre el que más investigaciones se han realizado y que, por lo tanto, más exigencias recibe por parte de los profesionales y los propios consumidores. La principal crítica que se encuentra en torno a este concepto es la de su identificación con el ‘commodity feminism’, definido por Goldman et al (1991) como la “reconfiguración del feminismo a través de las bases del capitalismo y el comportamiento de compra” (p. 336), trasladando las nociones de empoderamiento, independencia, libertad y sexualidad a un contexto meramente publicitario. Como señala Becker (2016), el commodity feminism tiene la capacidad de hacernos creer que “si una mujer quiere sentirse empoderada, primero debe hacer una compra” (p. 12), estableciendo una relación directa entre la valía de una mujer con sus decisiones de compra y consumo. En este sentido, el commodity feminism ha dominado la publicidad enfocada en la mujer desde los años setenta hasta los inicios del 2000. Posteriormente, en 2014 y de manos de SheKnows Media se da a conocer el término femvertising, que hemos definido con anterioridad. Sin embargo, aún nos resulta complejo clasificar qué campañas emplean femvertising, cuáles purplewashing ocommodity feminism; para esto, Becker (2016) selecciona una serie de características que debe presentar la publicidad para considerar que busca un cambio real en la representación estereotipada de la mujer. 7Persona que se identifica con el género y con el sexo que se le atribuye al nacer (Wikipedia). 17 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Las cinco bases del femvertising establecidas por Becker (2016, p. 18-20) son las siguientes: 1. Empleo de diversas representaciones femeninas.Elfemvertising debe representar la interseccionalidad. Las mujeres y las niñas son más propensas a sentirse identificadas cuando existen representaciones que coinciden con su raza, la forma de su cuerpo y su edad. 2. Mensajes de empoderamiento. Los mensajes ofrecidos deben transmitir al consumidor sentimientos de afirmación, confianza y motivación, en contraposición a la técnica de inferir en que la mujer no es lo suficientemente buena y debe recurrir al producto para ‘arreglar’ sus imperfecciones. 3. Utilización de escenarios profesionales o neutrales. Es necesario alejar a la mujer de la representación estereotipada en la que solo se encuentra realizando las labores domésticas asignadas por los roles de género. 4. Evitar la cosificación a través de la sexualización. En una campaña caracterizada por el femvertising no debe estar marcada por la sexualidad; raramente debemos ver una mujer con un escote exagerado, exceso de maquillaje o una poses sexuales poco realistas. 5. Alejarse de la idea de perfección sobre la vida de una mujer. El mensaje que se ofrece debe acercarse a la realidad y, además, tiene que tener sentido con el producto que están anunciando. El femvertising debe estar caracterizado por la transparencia y una fiel representación sobre las mujeres. Para completar los cimientos sobre los que debe plantearse la aplicación del femvertising, ante la clasificación de Becker Herby, Hainneville et al (2021) señalan la importancia de tener en cuenta al consumidor a la hora de definir cómo debe ser una publicidad con enfoque de género. De esta manera, para Hainneville et al (2021) las seis dimensiones del auténtico femvertising deben ser: 1. Transparencia. Las marcas deben ser transparentes con sus consumidores, que incluye las ideas de verdad y simplicidad. En este sentido, más que una dimensión del femvertising, la transparencia es un prerrequisito para poder aplicarlo. 2. Consistencia. Se corresponde con la idea de que debe haber una consistencia en la identidad de la marca y su estilo de comunicación. En relación a esto, cuando una marca ha difundido mensajes sexistas en el pasado, los consumidores restan credibilidad a un mensaje feminista. 18 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes 3. Identificación. Implica la existencia de un punto de encuentro entre la publicidad y el consumidor. El estudio de Hainneville et al (2021) demuestra que es más probable que los consumidores aprueben el uso del femvertising cuando son capaces de identificarse con los mensajes percibidos. 4. Diversidad. Existe un deseo por parte de los consumidores de que se normalice la diversidad, refiriéndose a la inclusión de todo tipo de mujeres. La diversidad puede identificarse a través de tres áreas: física, identidad y relacionada con la salud. 5. Respeto. El respeto recoge dos dimensiones: respeto de las marcas hacia las mujeres y respeto de las mujeres hacia ellas mismas. 6. Desafiar los estereotipos. Este requisito comprende tres aspectos: primero, eliminar los estereotipos de género; segundo, acabar con los estándares de belleza sobre la mujer (estereotipos físicos); y tercero, suprimir de los mensajes los estereotipos relativos a los intereses de las mujeres y a sus habilidades. (p. 4-6) En relación con los criterios señalados anteriormente, una definición ideal sobre lo que es el femvertising recoge que “es un esfuerzo altruista para brindar a las mujeres y niñas una relación sana con los productos e ideas que consumen, reconociéndolas como sujetos [...] antes que como objetos manipulados para la audiencia masculina” (Toonen, 2016, como se citó en Rae, 2017, p. 51). Además de representar el compromiso con una causa social, este debe generar conciencia y hacer un esfuerzo real para cambiar la forma en que las mujeres son representadas en la publicidad, abriendo la puerta a su participación y definiendo a las mujeres con base en su personalidad y no a su apariencia (Rae, 2017). Como señala Rae (2017), “en el siglo XXI las empresas se sienten presionadas por adherirse a ciertos estándares que benefician la responsabilidad social corporativa, y el femvertising, la filantropía y las organizaciones que les siguen parecen ser la solución perfecta” (p. 56). Hemos considerado ya, que estas estrategias incrementan la fidelidad hacia la marca por parte de los consumidores más comprometidos socialmente, aumentan las ventas y los beneficios y, además, ayuda a definir la agenda comunicativa y a crear alianzas corporativas a la vez que la marca se presenta como consciente socialmente, con visión de futuro y feminista (Rae, 2017). No obstante, para el consumidor no es difícil identificar cuándo el apoyo a las mujeres no es genuino, de hecho, compañías como Uber han tenido que hacer frente a críticas por discriminación de género (Varghese y Kumar, 2020). Utópicamente, el verdadero femvertising 19 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes debe considerarse una extensión de la propia identidad de la marca y no un afán de lucro a costa de los objetivos feministas (Rae, 2017). El resultado de esta ecuación que busca el equilibrio entre la identidad corporativa y los beneficios económicos, es la ambigüedad moral que gira en torno al femvertising. Una ambigüedad que debe resolverse pronto, porque cada vez aumenta más en los consumidores la incómoda sensación entre sentirse empoderados y utilizados (Rae, 2017). Por otra parte, los estudios sobre el purplewashing, el uso no genuino ni altruista del femvertising, son más escasos y limitados, puesto que todos parten como resultado de las investigaciones acerca de lo que no es femvertising (Hainneville et al, 2021). Las consideraciones que hallamos en torno a este concepto son, principalmente, un catálogo de los aspectos que deben considerar las empresas si realmente quieren reducir la brecha de desigualdad entre hombres y mujeres. Martínez y Garza (2022), nos proporcionan diez acciones para reducir esta brecha: 1. Un reparto equitativo de las tareas entre las mujeres y los hombres. 2. Mejorar la calidad de la salud de las mujeres. 3. Proveer a las mujeres de acceso a guarderías y ofrecerles un precio costeable. 4. Asumir unos principios sociales y unos códigos de conducta basados en el respeto. 5. Promover la participación de las mujeres en la ciencia. 6. Aumentar la participación de las mujeres en el mercado laboral y fomentar una cultura de igualdad en el trabajo. 7. Denunciar los casos de sexismo y acoso. 8. Hablar y educar sobre la cultura del patriarcado y todas sus expresiones. 9. Promover entornos libres de violencia machista y si hay alguna expresión de violencia, denunciar. 10. Promover el empoderamiento político de las mujeres. (p. 4-5) En definitiva, podemos afirmar que el femvertising y el purplewashing son dos nociones distintas que coexisten al mismo tiempo, pero que una se contrapone al ideal de la otra (Hainneville et al, 2021). En cualquier caso, la mayoría de las investigaciones apuntan a la necesidad de que los valores representados a través del femvertising sean trasladados a planos internos de la organización que lo emplea, los esfuerzo publicitarios y comunicativos deben buscar proyectar estas convicciones dentro de la empresa primero. De manera que las retribuciones obtenidas sean una consecuencia ineludible de las acciones con perspectiva de género y no su finalidad. 3. Hipótesis 20 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Esta investigación pretende analizar cómo las empresas utilizan como parte de sus campañas publicitarias y de comunicación estrategias que las relacionan con causas sociales que benefician la identidad de la marca. Por esta razón, el trabajo de investigación que a continuación se verá desarrollado pretende corroborar las siguientes hipótesis: 1. Los días 8M y 25N son empleados por las empresas como un pretexto para sumarse a la ola del feminismo. 2. Los días anteriores y posteriores a estas fechas señaladas, los mensajes con enfoque de género son reducidos o directamente nulos. 3. Las empresas se adhieren al movimiento feminista para buscar la mejora de la imagen corporativa. 4. Las empresas que anteriormente se han enfrentado a críticas por cuestiones de violencia de género o por el uso del purplewashing, emplean o siguen empleando estrategias como el purplewashing o el femvertising para limpiar su imagen. 5. La publicidad feminista actual sigue estando condicionada al uso del purplewashing, que llena los feed de simbología violeta. 4. Metodología de investigación Para la realización de esta investigación, se ha llevado a cabo la aplicación de una estrategia híbrida. En primer lugar, se realiza un análisis de contenido de redes sociales en la red social de Instagram, durante la semana anterior, durante y posterior al 8 de marzo de 2023. La metodología de análisis de contenidos ha sido seleccionada por haberse aplicado anteriormente en investigaciones de carácter similar, como en el caso del trabajo de Franco et al (2022) “El morado es el nuevo rosa: el feminismo como mercancía y como estrategia de marketing en los anuncios publicitarios” o en la Tesis Doctoral de Barrero (2019) “Millennials: Comportamiento de consumo y estrategias comunicativas en redes sociales del sector de la moda”. El análisis de contenidos nos permite obtener resultados cuantitativos, que nos ayudan a entender el funcionamiento y la planificación que hacen las empresas sobre sus agendas de marketing, pero que, además, nos ofrece la posibilidad de realizar una interpretación sobre los resultados obtenidos. Se han seleccionado cuatro empresas que recientemente se han visto involucradas en denuncias o polémicas sobre cuestiones de violencia de género y, con base en la ficha de análisis de contenido que se desarrolla posteriormente, se han analizado cuáles son las variables que presentan las publicaciones identificadas por las propias empresas mediante 21 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes hashtags como #InternationalWomensDay o#8M; para finalmente concluir si la aplicación de estas variables por parte de las organizaciones coinciden más con el uso del concepto no altruista de purplewashing o con la noción de cambio real de femvertising. En segundo lugar, además del proceso de análisis basado en la ficha de análisis de contenidos, se desarrolla una investigación de carácter cualitativo basada en un focus group en el que se puede apreciar cuál es la opinión que mantienen las mujeres de entre diecisiete y veintiún años sobre los mensajes enunciados por las empresas seleccionadas. 4.1. Justificación de la investigación La presente investigación encuentra su origen en la apreciación de una molestia generalizada entre las mujeres, cuando cada 8 de marzo o 25 de noviembre, las redes sociales se llenan de publicaciones en pro de la igualdad y del feminismo, y al día siguiente y el resto del año estas publicaciones dejan de parecer relevantes o importantes para las empresas. La investigación se desarrolla a través de un análisis de contenidos de la red social Instagram, seleccionada por ser la tercera red social más empleada en España durante el año 2022, según IAB Spain y, además, por ser la primera que muestra mayor crecimiento de uso (IAB Spain). Por otro lado, como se ha señalado previamente, el análisis de contenido está aplicado sobre cuatro empresas que comparten la característica de haber estado directamente relacionadas con casos de violencia de género. En primer lugar, en el caso del Fútbol Club Barcelona, se encuentran casos recientes tanto relacionados con el equipo masculino, como con el femenino. La situación más reciente que ha llevado a este club a ser el centro de atención, han sido sus declaraciones sobre la denuncia de abuso sexual al exjugador del barça, Dani Álves. Aunque este jugador no se encontraba, en el momento de la denuncia, como parte de la plantilla del club; sí ha sido miembro de este y su imagen está asociada y perjudica al Fútbol Club Barcelona. Además de esta cuestión, dentro del Barça Femini, ex jugadoras como Gio Queiroz han denunciado casos de conductas abusivas y acoso por parte de un director del club. En torno a la imagen del Barça pululan muchos casos de abuso y acoso sexual, por lo tanto, podemos suponer la importancia que ha de tener para este club la limpieza de su imagen para que no sea asociado a ideas negativas que perjudiquen su identidad. En segundo lugar, sobre Iberdrola, no es posible afirmar tanto un caso sobre violencia de género como directamente un uso de purplewashing. El año pasado, con motivo del 8 de 22 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes marzo de 2022, dicha empresa decidió cambiar su tradicional logo verde por uno de color morado justificado de la siguiente manera: “Esta semana abandonamos el VERDE. Cambiamos nuestro color por ELLAS, imprescindibles en IGUALDAD para construir una sociedad mejor para TODOS. El #8M es el #Diadelamujer, pero nuestro compromiso es para SIEMPRE” (@Iberdrola Vía Twitter). Ante esta decisión, los comentarios fueron generalmente negativos, pero destacó el comentario de la política y entonces candidata a las elecciones autonómicas de Andalucía, Teresa Rodríguez, quien señaló: “ELLA se deja la espalda limpiando escaleras. Al llegar a casa y abrir el buzón, contiene el aliento porque sabe que no podrá pagar la factura. VOSOTROS os vestís de morado mientras ganáis millones al día. Una sociedad igualitaria sólo será posible regulando el precio de la luz” (@TeresaRodr_ Vía Twitter). Por esta razón, Iberdrola resulta una organización de interés para la presente investigación, prestando especial atención a sus mensajes cercanos al 8 de marzo, para observar si se presenta una evolución o, si por lo contrario, se mantiene en su actitud del pasado año. En tercer lugar, la empresa Uber ha estado involucrada a nivel mundial con diversos casos de denuncias sobre abuso sexual y acoso; un hecho que todos conocemos o hemos oído hablar. “550 mujeres denuncian a Uber tras haber sufrido abusos sexuales, maltrato y violaciones por parte de los conductores de la compañía mientras usaban la app” (Bussines Insider). No es posible afirmar que la directiva de Uber sea ajena a esta problemática, puesto que han tomado acciones como el despido de los empleados denunciados y culpables del acoso y las violaciones, además de promover en el uso de la app una campaña de seguridad para las mujeres (Uber). Con todo esto, aún sigue siendo relevante para nosotros observar si los mensajes externos van en sintonía con esta intención de enmendar las malas situaciones en las que se ha visto involucrada la empresa recientemente. Por último, el caso del Colegio Mayor Elías Ahuja de Madrid es uno de los que más atención acaparó en los medios de comunicación durante el mes de octubre del año pasado. Los hechos se produjeron la noche del 6 de octubre de 2022, cuando los estudiantes de este colegio se dispusieron a entonar cánticos machistas dirigidos a las alumnas del colegio femenino ubicado enfrente. “Putas, salid de vuestras madrigueras como conejas, sois unas putas ninfómanas, os prometo que vais a follar todas en la capea, ¡vamos Ahúja!”, es lo que se puede escuchar mediante el vídeo que fue rápidamente difundido. Frente a esto, el director del Colegio y la 23 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Universidad Complutense de Madrid (responsable del colegio adscrito), procedieron a abrir expedientes contra estos actos, como han calificado ellos, “machistas y bochornosos”. Al igual que en los casos anteriores, se considera de interés observar si el Colegio Mayor Elías Ahúja de Madrid, presenta algún tipo de interés en mejorar su imagen uniéndose a campañas feministas alrededor del 8 de marzo. Finalmente, para la realización del focus group que aporta el carácter cualitativo a la investigación, se hizo una selección de tres mujeres: Ángela Calvo (21), Eunice Coelho (21) y Ana Coelho (17), con quienes me reuní el día 13 de abril de 2023 por la tarde, en mi casa. A ellas se les explicó detalladamente el contexto sobre el cuál se desarrolla la investigación, los antecedentes de cada una de las empresas seleccionadas y, posteriormente, les realizó un máximo de cuatro preguntas sobre cada una de ellas, la entrevista fue transcrita paralelamente a su realización y el objetivo de esta es conocer sus opiniones, sentimientos y sugerencias acerca de las actuaciones publicitarias de cada organización incluida en la investigación. 4.2. Ficha de análisis de contenido en redes sociales La siguiente ficha de análisis de contenido en redes sociales ha sido realizada tomando como referencia la Tesis Doctoral Millennials: Comportamiento de consumo y estrategias comunicativas en redes sociales del sector de la moda 2016-2019 de Alba Barrero Caballero (Barrero, 2019, p 86-133). Bloque I. Variables generales de clasificación. Este primer bloque se centra en la clasificación de las empresas elegidas para el análisis de contenidos, considerando como criterio de selección aquellas empresas que hayan estado relacionadas con algún tipo de denuncia contra la violencia de género. V1. Nombre de la empresa: C1. Iberdrola. C2. Uber. C3. Colegio Mayor Elías Ahuja de Madrid. C4. Fútbol Club Barcelona. V1. Nombre de la empresa. C1. Iberdrola. C2. Uber. C3. Colegio Mayor Elías Ahuja de Madrid. C4. Fútbol Club Barcelona. 24 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Bloque II. Variables de contextualización. El segundo bloque comprende las variables de contextualización, lo que permite conocer el contexto y el ámbito del mensaje analizado. Se analiza, fundamentalmente, el periodo exacto de difusión del mensaje en relación a su proximidad con un día señalado relacionado con la igualdad. En este caso, fechas cercanas al 8 de marzo de 2023. V2. Fecha de publicación: C1. Semana anterior al 8M. C2. Semana del 8M. C3. Semana posterior al 8M. V2. Fecha de publicación. Es necesario conocer cuál es el contexto en el que se desarrolla cada mensaje difundido. A continuación, se definen cada una de las categorías de esta variable: C1. Semana anterior al 8M. Hace referencia al periodo de tiempo comprendido entre el 27 de febrero al 5 de marzo de 2023. C2. Semana del 8M. Hace referencia al periodo de tiempo comprendido entre el 6 de marzo al 12 de marzo de 2023. C3. Semana posterior al 8M. Hace referencia al periodo de tiempo comprendido entre el 13 de marzo al 19 de marzo de 2023. Bloque III. El escenario y los sujetos. El discurso publicitario presenta durante su desarrollo objetos o sujetos de carácter real o ficticio que constituyen el escenario del relato audiovisual. Todas las variables aquí integradas constituyen el conjunto de un espacio audiovisual y, cada una de ellas, incide en la manera en que se reciben estos mensajes. Para analizar los integrantes del escenario audiovisual y sus características se han tenido en cuenta las siguientes variables y categorías: V3. Número de sujetos. V4. Clase de sujetos: C1. Humana. C2. Animal. C3. Ficticia. C4. Indeterminable. C5. No procede. 25 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes V10. Actividad. Los sujetos que aparecen en la publicación pueden aparecer ejerciendo distintas actividades de nuestro día a día. La clasificación de dichas actividades es la siguiente: C1. Deporte. Los sujetos que aparecen en la publicación se encuentran realizando algún tipo de actividad física o bien, simplemente, van con ropa de deporte. C2. Trabajo. El sujeto se encuentra en un entorno que relacionamos con la actividad laboral, bien en una reunión, teletrabajando o en la puerta de una empresa. C3. Estudio. El sujeto se encuentra realizando funciones vinculadas al estudio. C4. Ocio. El sujeto se presenta en un estado vacacional y sin preocupaciones aparentes. C5. Descanso. El sujeto se encuentra en un estado de relajación, sin realizar ningún tipo de actividad física o mental. C6. Indeterminable. No es posible identificar el tipo de actividad que está llevando a cabo el sujeto. C7. No procede. No se presentan sujetos en la publicación o se trata de un animal o ente ficcional. V11. Tipo de persona que representa. El sujeto que aparece en la publicación se puede relacionar con alguno de los roles que desempeñan las personas, la mayoría de ellos vinculados a la actividad que aparecen ejerciendo. C1. Ama/o de casa. El sujeto aparece realizando las tareas vinculadas al cuidado de la familia y el hogar. C2. Trabajador/a. El sujeto aparece ejerciendo y/o representando una profesión u oficio de forma activa. C3. Estudiante. El sujeto aparece ejerciendo actividades propias de un estudiante. C4. Desempleado. El sujeto se identifica como desempleado y en búsqueda activa de empleo. C5. Jubilado. El sujeto tiene más de 65 años (edad de jubilación en España) y no se encuentra realizando ninguna actividad laboral. C6. Indeterminable. No es posible determinar el tipo de persona a la que se representa. 32 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes C7. No procede. No se presentan sujetos en la publicación o se trata de un animal o ente ficcional. V12. Emociones evocadas. Es interesante contemplar qué representan los sujetos que aparecen en las publicaciones, de esta manera podremos analizar cómo se orientan los mensajes relativos a la mujer y al feminismo. C1. Alegría - felicidad. El sujeto aparece con una sonrisa en el rostro. C2. Empoderamiento. El sujeto aparece haciendo uso de sus propios recursos como medio para conseguir sus objetivos. Destacando la idea de que no necesita de nadie más. C3. Enfado. El sujeto se presenta con expresiones de descontento e inconformidad respecto a una premisa presentada. C4. Tristeza. El sujeto se muestra afligido por la situación que se presenta en la publicación. C5. Esperanza. El sujeto aparece depositando sus esperanzas en otras personas, bien generaciones futuras o sujetos con más relevancia y poder para el cambio. C6. Compromiso. Los sujetos aparecen claramente identificados y comprometidos con una causa o con la causa de la empresa a la que pertenecen. C7. Empatía. Directamente relacionado con el cambio de rol. Los sujetos se sitúan desde la perspectiva de otra persona para percibir los perjuicios de algunas problemáticas sociales. C8. Neutral. El sujeto no evoca ninguna emoción parcial respecto al contenido de la publicación. C9. Indeterminable. No es posible determinar la emoción que evoca el sujeto. V13. Valores de posicionamiento. En la actualidad, los consumidores quieren marcas con valores. Estos valores son esenciales en la construcción de la imagen de la marca, pero para que estos funcionen estos tienen que conectar con el posicionamiento y las actitudes desarrolladas por la organización. No existe un número determinado de valores, ya que pueden ser diversos según las intenciones de la marca para conectar con su público. De esta manera, se establecen las siguientes categorías teniendo en cuenta la clasificación: 33 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes C1. Inclusión. En la publicación se encuentran presentes colectivos históricamente marginados o excluidos de las representaciones. C2. Espíritu de grupo. Se orienta a trasladar el esfuerzo conjunto y coordinado para alcanzar objetivos comunes. C3. Superación personal. Prácticas de actividades de la organización como vehículo generador de confianza, éxito y esfuerzo. Los valores asociados a la empresa potencian la capacidad personal. La constancia, el sacrificio, la tenacidad forman parte de un proceso de crecimiento personal. C4. Amistad. La amistad es un valor muy utilizado en publicidad. Es un valor de posicionamiento que toma relevancia en el discurso publicitario. C5. Optimismo. Tendencia a proyectar las ideas en su aspecto más favorable, lo que ayuda a enfrentarse a las dificultades con esperanza y ánimo. C6. Diversidad. Compromiso con aquellos sujetos que por sus características o circunstancias se encuentran en un punto de inferioridad de oportunidades. C7. Amor. Otra emoción muy presente en la publicidad. Al igual que el valor de la amistad, suele ser necesario “cosificar” estos sentimientos para poder mostrar sus cualidades y virtudes. C8. Otros. Los valores que representan no se asocian con ninguno de los enumerados con anterioridad. C9. Indeterminable. Es imposible determinar los valores que se representan en la publicación. V14. Elementos de apoyo directo al feminismo. En la publicación a analizar, con el objetivo de apreciar el uso del feminismo como una estrategia de marketing, pueden aparecer determinados símbolos que, por su uso histórico, relacionamos con el movimiento feminista. C1. Color morado. Históricamente relacionado con los movimientos feministas. C2. Color rosa. Vinculado a las causas feministas por estar relacionado con el lazo rosa contra el cáncer de mama. También por haber sido asociado siempre con la representación del sexo femenino. C3. Símbolo del sexo femenino. Forma directa de incluir a las mujeres en el mensaje. Presenta el problema de dejar fuera del mensaje a las mujeres del colectivo trans. 34 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes C4. Rosas. Flor empleada para representar la belleza y la delicadeza de la mujer. C5. Megáfono. Recurso para expresar la idea de “alzar la voz”. C6. Puños. Muy presente para retratar la idea de la “lucha”. C7. Fuego. Menos empleado, pero recurrente cuando el mensaje se centra en la idea de destrucción y revolución. C8. Hashtags (#MeToo, #YoSiTeCreo, #8m, etc). Son formas de identificación en redes sociales, sirven para ubicar la publicación en torno a un tema concreto y poder relacionarnos con otros movimientos similares al nuestro. C9. Otros. Se emplean otros elementos relacionados con el feminismo. C10. Indeterminable. No es posible identificar claramente ningún elemento relacionado con el feminismo. V15. Tipos de publicidad con respecto a su identificación. Variable que va de la mano con los tipos de valores que la publicidad representa. En este caso, hablamos del camino creativo que emplea cada marca para llegar a la mente del consumidor. C1. Demostración. La publicación demuestra un cambio positivo en relación al feminismo gracias a ser miembro de dicha empresa. C2. Comparación. La publicación muestra un antes y/o un después de empoderamiento femenino y feminista después de unirse o después de la acción de la empresa. C3. Testimonial. Los sujetos que aparecen en la publicación narran una historia de superación personal que transmite un mensaje optimista sobre el feminismo. C4. Trozos de vida. Se cuentan pequeñas historias reales con las que el espectador puede sentirse identificado. C5. Impacto emocional. Se trata de establecer un vínculo emocional entre el receptor y el mensaje difundido. C6. Violencia y transgresión. El mensaje se relaciona con actos y acciones que rompen con paradigmas y reglas establecidas. 35 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes C7. Música. Se trata de comunicar sensaciones, historias, estados de ánimo, etc., a través de la música. C8. Cambio de rol. Destaca por invertir roles y pensamientos preconcebidos por los receptores. C9. Simplicidad. Simplicidad a la hora de transmitir el mensaje, carece de gran cantidad de elementos. Un mensaje simple y conciso. C10. Exageración. En este tipo de mensajes se exceden los límites de lo verdadero y lo real. C11. Símbolo visual. Se trata de expresar un pensamiento o idea visualmente para consolidarlo en la mente del receptor. El símbolo empleado se relaciona con la empresa anunciante. C12. Otras. La publicación no se vincula con ninguna de las categorías definidas anteriormente. C13. Indeterminable. No es posible determinar el recurso publicitario utilizado en la publicación. 5. Resultados Muestra de la investigación. Fuente: elaboración propia. 5.1. Análisis de contenido en Instagram del Fútbol Club Barcelona En el caso del FC Barcelona, se aprecia una actividad en Instagram relacionada con el Día Internacional de la Mujer entre los días 4 y 8 de marzo, ambos incluídos. 36 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Tabla 1. FCBarcelona. Primera publicación identificada con motivo del 8M. Fuente: Elaboración propia. La primera acción que percibimos por parte de la empresa, es el cambio de la foto de perfil a uno que mantiene el escudo del club, pero establece un fondo de color morado (Ver Anexo Publicaciones FC Barcelona) o, como han denominado desde el club, Lila Barça. Tabla 2. FCBarcelona. Segunda publicación identificada con motivo del 8M. Fuente: Elaboración propia. 37 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Esta creación del Lila Barça, parece justificar su uso en cada publicación relacionada con el Día Internacional de la Mujer, apareciendo normalmente como fondo de las publicaciones. Tabla 3. FCBarcelona. Tercera publicación identificada con motivo del 8M. Fuente: Elaboración propia. Sobre la representación que el espectador percibe, se observa que existe un exceso de objetos y mensajes abstractos, una aparición sólida de hombres y una singular representación de una mujer. 38 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Tabla 4. FCBarcelona. Cuarta publicación identificada con motivo del 8M. Fuente: Elaboración propia. Tabla 5. FCBarcelona. Quinta publicación identificada con motivo del 8M. Fuente: Elaboración propia. Además de lo dispar en la cantidad de las representaciones, también llama la atención el hecho de que todos los personajes representados pertenecen al club, quienes dan un mensaje desde una posición socioeconómica positiva y una raza tradicionalmente no discriminada. 39 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Tabla 6. FCBarcelona. Sexta publicación identificada con motivo del 8M. Fuente: Elaboración propia. Tabla 7. FCBarcelona. Séptima publicación identificada con motivo del 8M. Fuente: Elaboración propia. Por último, respecto a los valores de posicionamiento que emplea, apreciamos que son recursos simples, viendo un mayor esfuerzo en la publicación que emplea una estrategia de cambio de rol (Ver Anexo Tabla 7. FC Barcelona). Sobre las emociones que transmiten las 40 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes publicaciones, las predominantes son aumentar la sensación de compromiso del club con la causa de la igualdad de género, y fortalecer el espíritu de grupo entre el club y sus aficionados. 5.2. Análisis de contenido en Instagram de Iberdrola El análisis de contenidos de la empresa Iberdrola, nos muestra una concentración de las publicaciones relacionadas con el Día Internacional de la Mujer entre los días 7 y 8 de marzo, ambos incluidos, días en los que también se cambió la foto de perfil (Ver Anexo Publicaciones Iberdrola). En este sentido, podemos ver cómo la empresa emplea el mismo recurso que el pasado año, justificando el cambio del color verde al color morado por ‘ellas’. Tabla 1. Iberdrola. Primera publicación identificada con motivo del 8M. Fuente: Elaboración propia. Por otra parte, el número de publicaciones que encontramos claramente identificadas son tres, y solo una de ellas es fácilmente asociable con el motivo del 8 de marzo por los tonos violeta. 41 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes deportistas? Para mí la reivindicación sería que demostrarán que las mujeres tienen un sueldo que se ajusten a su necesidades, entre ellas pagar la factura de la luz. Sería interesante que se publicaran mensajes sin necesidad de hacer alusión a tu empresa, como imágenes de una huelga”. - Ángela Calvo “No me siento identificada. Pero si fuera una de ellas, no me sentiría muy cómoda con la idea de que utilicen mi identidad para vender su imagen”. - Ana Coelho En último lugar, tras observar las sensaciones respecto a la estrategia de marketing de Iberdrola para el 8M y su representación de la mujer, las mujeres concluyen sobre los beneficios o perjuicios que esto ha causado para Iberdrola: “No veo ningún beneficio ni perjuicio a través del empleo de este tipo de mensajes para Iberdrola, ya que creo que lo hacen por ‘postureo’ y para quedar bien. Además, el hecho de mantener la misma estrategia de marketing solo demuestra el hecho de que el Tweet de una política importante no les importa y que van a seguir haciendo lo mismo”. - Eunice Coelho “En mi opinión, mantener la misma estrategia que han echado por tierra el año anterior es una insensatez. Creo que la imagen de Iberdrola se ve perjudicada, porque además de repetir el mismo patrón, no innova, no le aporta beneficios a la empresa y parece que no les importa realmente su imagen corporativa, porque no atiende a los comentarios de la gente”. - Ángela Calvo “Yo creo que con esta estrategia no van a llegar a ningún sitio. Si el año pasado el Tweet de Teresa Rodríguez ya dejó en evidencia que cambiar el color no es ninguna lucha por la mujer; el hecho de que este año hayan repetido la estrategia dejan ver que no se han preocupado por las mujeres que realmente necesitan una ayuda sobre las que ellos pueden influir, como regulando el precio de la luz. Deben prestar más atención a las mujeres que trabajan para ellos, y no empleándolas como una excusa publicitaria”. - Ana Coelho El tercer caso expuesto y contextualizado es el de la empresa Uber. Las mujeres ya poseían un conocimiento previo sobre las denuncias presentadas contra dicha empresa, por lo que, sobre las publicaciones en relación al 8M, les llama la atención lo siguiente: “Me llama la atención que una empresa mundialmente conocida por su trato hacia la mujer, ya sea acoso verbal o físico, haga publicaciones a favor del derecho de la mujer en países como México, Taiwán e India, países donde el hecho de ser mujer significa andar por la calle con miedo”. - Eunice Coelho “Me llama la atención que solo pongan a mujeres de países en los que las mujeres tienen más problemas para acceder al mundo laboral, y no pongan mujeres de países 48 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes como Estados Unidos, Alemania… ¿ellas qué piensan? Puede que no todas tengan la misma percepción sobre la empresa”. - Ángela Calvo Sobre las apreciaciones de las publicaciones de Uber, a pesar de ser diferentes a las de las anteriores empresas, si preguntamos a las mujeres si creen que estas representan un compromiso real con el 8M, responden lo siguiente: “No, solo promocionan la empresa y dan la visión de que son los mejores en el mercado, que abogan por los derechos y la igualdad de las mujeres, pero en realidad solo es marketing” - Ángela Calvo “No representa un compromiso real con el 8M, sino un compromiso con la empresa, ya que estas mujeres están trabajando para poder llevar dinero a sus casas y aún así son puestas como un ser humano indefenso” - Ana Coelho Una vez dicho esto, las mujeres, al igual que en los casos anteriores, realizan observaciones acerca de si consideran que estas publicaciones con motivo del Día Internacional de la Mujer por parte de la empresa Uber, benefician o perjudican su imagen corporativa: “En parte, Uber se beneficia de este tipo de mensaje, pues nos muestra la representatividad de mujeres de otras culturas en este trabajo, sin embargo, si estudiamos un poco la forma como tratan a la mujer en estos países, se nota como Uber está utilizando la imagen de la mujer en el 8M para apaciguar como tratan a las mujeres”. - Eunice Coelho “No creo que se beneficie de nada porque ya se sabe qué tipo de empresa es. Y si solo pone a mujeres de países en los que la mayoría de las mujeres no gozan de derechos y libertades, es normal que estas den una visión "positiva" de Uber. Seguro que si lo hicieran con mujeres españolas o de otro país de Europa Occidental la cosa cambiaría”. - Ángela Calvo “Creo que Uber se beneficia con las publicaciones debido al dinero que ganan con ellas, pero no a nivel de respeto social o de apoyo social porque, el hecho de que sean mujeres de los países menos desarrollados hace que la gente piense en que han usado imágenes de mujeres que sufren en la mano de los hombres”. - Ana Coelho Para finalizar, el último caso presentado y contextualizado es el del Colegio Mayor Elías Ahúja de Madrid. Como hemos observado en los resultados de la investigación, esta institución, a pesar del acontecimiento machista por el que ha sido señalada desde octubre del año pasado, ha decidido no publicar nada con motivo del Día Internacional de la Mujer; una decisión que preguntamos a las mujeres si consideran oportuna o no: 49 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes “Pues ni sí ni no. Si lo hubiera subido seguramente habría sido como las otras empresas, es decir, un lavado de imagen y no porque realmente sintieran que debían hacerlo en honor a las mujeres. Pero, por otra parte, que no lo hayan hecho da la sensación de que no les importa lo que sucedió ni lo más mínimo”. - Ángela Calvo “Sabiendo cuáles son sus ideales y cómo se pronuncian de forma machista, me parece, por lo menos, una buena decisión que no hayan publicado nada, sino sería contradictorio con lo sucedido”. - Eunice Coelho “Creo que el hecho de que no hayan publicado nada sobre el Día Internacional de la Mujer demuestra lo poco que les importa su imagen y las mujeres en general, teniendo en cuenta que hay muchas profesoras que trabajan allí”. - Ana Coelho Una vez observada esta ausencia de publicaciones, se plantea a las mujeres la siguiente cuestión: en caso de que el Colegio Mayor Elía Ahúja de Madrid hubiera publicado algo el 8M, ¿qué tipo de contenidos te hubiera gustado ver de su parte? A lo que las mujeres responden lo siguiente: “Pues algún contenido que hiciera alusión a lo ocurrido como un ejemplo de lo que "no quieren" en su institución”. - Ángela Calvo “Si fuese una publicación tras lo sucedido, me gustaría ver un pedido de disculpas de todo el colegio, principalmente por parte de la dirección del colegio, hacia todas las mujeres. Sin embargo, veo mejor que no hayan subido nada, en vez de subir algo con malas intenciones”. - Eunice Coelho “Me gustaría haber visto un poco de mentalidad y respeto hacia el 8M y todo lo que engloba esta lucha por los derechos de las mujeres, además de un pedido de disculpas por parte de los alumnos”. - Ana Coelho Finalmente, las mujeres concluyen que, sobre la imagen corporativa de la institución, la decisión de abstenerse a realizar publicaciones con motivo del 8M, produce el siguiente efecto: “Creo que la perjudica ya que no han mostrado algún mínimo de interés por lo ocurrido y, encima, ni siquiera se han pronunciado como una institución que aboga por la igualdad y los derechos de las mujeres”. - Ángela Calvo “Considero que, si no han publicado nada y tras lo sucedido, solo significa el desinterés que tienen en este tema, por lo que les da igual si salen perjudicados, sino no harían lo que han hecho”. - Eunice Coelho 50 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes “Creo que están perjudicando su imagen mostrando falta de respeto y desinterés hacia las mujeres”. - Ana Coelho Tras finalizar este grupo de discusión, podemos afirmar que, por lo menos desde el punto de vista de estas tres mujeres, no hay empresa a la que no le falte un largo camino por recorrer en materia de femvertising. En la mayoría de los casos se presenta una reacción negativa ante las publicaciones que visualizan y, paradójicamente, la reacción más positiva se presenta en el caso de omisión de publicaciones del Colegio Mayor Elías Ahúja de Madrid. Para las mujeres de hoy día no valen las propuestas a medias, exigen a las empresas un enfoque más global que demuestre que realmente escucha a quienes se dirigen. Ponen de manifiesto, una vez más, la importancia de contar con la participación de mujeres en la elaboración de estos mensajes. 7. Conclusiones Una vez finalizado este trabajo de investigación, respecto a lo observado y desarrollado, se pueden establecer una serie de conclusiones al respecto. Tras lo observado, podemos afirmar que es poco frecuente que una empresa que haya sido denunciada previamente por casos de violencia de género renuncie a la aplicación del marketing feminista en sus publicaciones. Esta decisión de emplear el enfoque de género en las publicaciones demuestra que las instituciones buscan una mejora de su imagen corporativa respecto a la causa feminista. Sin embargo, como se afirma en el marco teórico del presente trabajo, aún es compleja la aplicación de un femvertising que considere un enfoque global tanto dentro como fuera de la empresa, por lo que la mejora de identidad corporativa se queda a medio camino y los mensajes publicados siguen siendo percibidos como un intento de purplewashing. A favor de la campaña comunicativa empleada por parte de las cuatro empresas seleccionadas (a excepción del Colegio Mayor Elías Ahúja de Madrid, que no ha realizado publicaciones), se rescatan las siguientes apreciaciones: por una parte, a diferencia del tipo de publicidad empleada hace algunos años, no se observa ninguna representación victimizada de la mujer, lo cual demuestra que el compromiso con el 8M es con todas las mujeres y desmitifica la imagen vulnerable y triste de la mujer víctima de violencia de género; y, por otra parte, se refuerzan los conceptos de empoderamiento femenino, representando a la mujer como independiente, fuerte, capaz, reduciendo los mensajes estereotipados. No obstante, y a pesar de los cambios en el enfoque de los mensajes feministas, no pasan desapercibidos hechos como que las publicaciones a favor de la causa feminista están concentrados en el 7 y 8 de marzo, ubicando la publicación más lejana a estos días el día 4 de 51 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes marzo por parte del Fútbol Club Barcelona; o el detalle de que algunas empresas siguen optando por una oleada violeta en el feed de publicaciones de Instagram, un gesto que cada vez genera más rechazo por parte de las mujeres. El Fútbol Club Barcelona, no ha renunciado a la oportunidad de sumarse a la ola feminista este 8 de marzo. Sin embargo, los mensajes publicados no casan con las expectativas sobre esta empresa, lo que más llama la atención es el uso excesivo del color morado, al cual se le otorga una previa justificación como ‘Lila Barça’, pero la percepción es de una estrategia fácil para posicionarse rápidamente. Además, no se representa ninguna trascendencia o compromiso real con la lucha feminista. El color morado y la idea de feminismo han sido claramente mercantilizadas en la cuarta publicación que realiza el FC Barcelona (Ver Anexo Tabla 4. FC Barcelona), cuando llama al público a comprar los brazaletes con el eslogan ‘La igualtat és als nostres colors’. Por otra parte, y en sintonía con lo comentado por Ángela Calvo, Eunice Coelho y Ana Coelho, deja mucho que desear que, teniendo un equipo de fútbol femenino, la representación durante el 8M haya sido protagonizada por un número excesivo de hombres frente a una sola mujer. Una vez dicho esto, podemos concluir que la estrategia de marketing empleada por el FC Barcelona se encuentra todavía acomodada entre el commodity feminism y el purplewashing. A pesar de querer promover el espíritu de grupo y aparentar compromiso, las técnicas empleadas alejan a la mujer como centro del mensaje, lo cual conlleva a alejarla como receptora. Se evidencia que para la empresa es necesario pronunciarse aún sobre el feminismo para limpiar su imagen ante las recientes polémicas en las que se ha visto envuelta, pero no ha sido capaz de abordar una perspectiva feminista integral, por lo cual sus mensajes quedan perdidos en nuestro imaginario y generan el efecto contrario, provocando aburrimiento y saciedad de mensajes iguales a los que ya estamos acostumbrados. En el caso de Iberdrola, es cierto que se aborda el enfoque de los mensajes desde una perspectiva más amplia, más diversidad de mujeres que muestra la pluralidad a la que es tan necesaria atender en los mensajes con enfoque de género. En este sentido, esta institución se acerca más al uso del femvertising y contempla la mayoría de las dimensiones de este (Hainneville et al, 2021), como la diversidad, la transparencia, el respeto o la consistencia, ya que si observamos sus publicaciones fuera del marco de investigación, se aprecia que la mujer es sujeto frecuente en sus mensajes. Sin embargo, el objetivo de la identificación en el caso de las mujeres jóvenes, como observamos en el focus group, se consigue parcialmente por promover la idea de empoderamiento, pero se le exige también una respuesta externa a las publicaciones. 52 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Por lo que nos concierne, Iberdrola deja que desear que hubiera atendido a las críticas recibidas el año pasado sobre el uso del purplewashing y la falta de acciones externas en busca de una verdadera equidad para las mujeres. Personalmente, considero que no es el tipo de empresa a la que le siga haciendo falta cambiar su foto de perfil a morado para identificarse como feminista, pero debe atender a las críticas recibidas, aún más cuando proceden de personajes políticamente reconocidos. Finalmente, si el próximo año en su campaña publicitaria por el 8M deciden demostrar que realizan acciones fuera de la empresa para ayudar a la consecución de la igualdad, el buen uso del femvertising estará garantizado. Mientras tanto, aún le queda por abordar las cuestiones por fuera de su esfera en las que tienen alta capacidad de influencia y decisión. Por otro lado, la empresa Uber ha sido la única que ha recurrido a una publicidad de tipo testimonial, que suele ser más cercana y con la que es más fácil empatizar. Sin embargo, nos sucede al igual que en el caso de Iberdrola y, a pesar de considerar las características del femvertising, la representación de la mujer está sesgada por una elección en la que la empresa aparece como ‘héroe’. Además, como se destaca en el focus group, es demasiado evidente la omisión de mujeres de Europa Occidental, que quizá no tengan la misma percepción sobre la empresa. En este sentido, se debe buscar un equilibrio en la representación, para no caer en lo estereotipado de ‘rescatar’ a las mujeres de las sociedades más desfavorecidas. Se observa también, la omisión del motivo por el cual la empresa sigue siendo cuestionada, que son las agresiones sexuales que sufren las usuarias por parte de los conductores de Uber. En el futuro, sería interesante que Uber hiciera visible las medidas tomadas contra estas agresiones y que no se queden como un mero apartado de su página web, puesto que la difusión en redes es más directa y propicia que las mujeres sientan que de verdad hay alguien que se está preocupando por su seguridad. En último lugar, el Colegio Mayor Elías Ahúja de Madrid ha optado por no publicar nada con motivo del 8M. Aunque esta no sea una institución muy dada a hacer publicidad, la decisión de no incurrir en el purplewashing se puede percibir como coherente si realmente no comparten los ideales del feminismo y si desde la institución no se trabaja para la igualdad. Realmente, se agradece que no te quieran vender unos valores que sabes que la empresa no comparte. En su momento esta institución ya publicó un comunicado pidiendo perdón por lo sucedido y parece que hasta ahí llega su pronunciación sobre el feminismo. Para finalizar, después de lo observado y lo comentado tanto en el marco teórico y en la investigación, podemos concluir que todavía hay un amplio camino que recorrer para pasar del uso del purplewashing al femvertising. 53 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Principalmente, las exigencias de las mujeres siguen siendo altas, más teniendo en cuenta que sabemos reconocer cuando el feminismo es real o es commodity feminism, por lo tanto, las empresas no se pueden dar el lujo de descuidar un solo aspecto de una campaña publicitaria con motivo del 8M. Por lo tanto, es de suma relevancia seguir escuchando a las mujeres y, sobre todo, incluirlas en el proceso de elaboración de mensajes que se dirigen a ellas. Sí, los mensajes feministas siguen estando reducidos al Día Internacional de la Mujer, que parece ser lo que menos nos preocupa, porque los mensajes están justificados y amparados por lo relevante de este día, pero si el ejercicio de la comunicación no se hace correctamente la imagen de la empresa se verá más perjudicada que beneficiada. En definitiva, las empresas raramente van a renunciar a la posibilidad de mejorar su imagen a través de adherirse a la causa feminista (aunque sea por unos días), pero los beneficios que se consiguen son a corto plazo si esta causa no se comparte. Por lo tanto, aunque los mensajes empleen un tratamiento publicitario acorde con el femvertising, mientras no se perciba un cambio real de actitud por parte de las empresas, se seguirá haciendo purplewashing. 8. Bibliografía Almaraz Cázarez, L. (2020). La importancia de los movimientos feministas en México. Universidad del Valle de Atemajac. AMAI. 2017. Nivel Socio Económico AMAI 2018. 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(14 de julio de 2022). 550 mujeres denuncian a Uber tras haber sufrido abusos sexuales, maltrato y violaciones por parte de los conductores de la compañía mientras usaban la app Carrillo Ojeda, E. (2018). Femvertising: publicidad con enfoque de empoderamiento. Universidad Autónoma de Durango. Del Moral Pérez, E. (2000). Los nuevos modelos de mujer y de hombre a través de la publicidad. Comunicar 14, pp. 208-217. Dema Moreno, S. (2007). Marketing y género: dos realidades llamadas a entenderse. Universidad de Oviedo. Franco, Y. G., Bordón Ojeda, M., García-Alonso, C. (2022). El morado es el nuevo rosa: el feminismo como mercancía y como estrategia de marketing en los anuncios publicitarios, en Revista de Investigaciones Feministas, 13(1), pp.389-400. Freitas Netto, S., Falcão Sobral, M., Bezerra Ribeiro, A., Da Luz Soares, G. (2020). Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Federal Rural University of Pernambuco. Gámez Salas, J. (2017). 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Redes sociales más utilizadas en España en 2022. ¿Cuáles son las redes sociales más utilizadas en España en 2022? • Skynet Systems SL 55 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Let’s Move The World. (Febrero 2023). ¿Qué es el Purplewashing?¿Qué es el Purplewashing? | Let´s Move The World Loscertales, F., Núñez, T. (2009). La imagen de las mujeres en la era de la comunicación. Universidad de Sevilla. Martínez Fierro, M., Garza Veloz, I. (2022). Purplewashing and Gender Parity: Break the Bias. Universidad Autónoma de Zacatecas. Menéndez Menéndez, M. (2019). Entre la cooptación y la resistencia: de la Femvertising a la Publicidad Profem. Recerca. Revista de Pensament i Anàlisi, 24 (2), pp. 15-38. Pinkwashing. (8 de febrero de 2023). En Wikipedia.Pinkwashing - Wikipedia, la enciclopedia libre Priani, S. (2018). 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Tweet Iberdrola 8 de marzo de 2022: Tweet Teresa Rodríguez 8 de marzo de 2022: 64 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Enlaces a las noticias sobre los casos de acoso y abuso sexual: Uber: -Seguridad de las mujeres | Uber -550 mujeres denuncian a Uber tras haber sufrido abusos sexuales, maltrato y violaciones por parte de los conductores de la compañía mientras usaban la app Iberdrola: -La crítica de Teresa Rodríguez al 'purplewashing' de Iberdrola: "Ganáis millones al día" Colegio Mayor Elías Ahuja de Madrid: -El colegio mayor de Madrid que lanzó insultos machistas "en masa" expulsa solo al 'cabecilla' que los inició Fútbol Club Barcelona: -Una jugadora del Barça denuncia un caso de «violencia machista» en el club -El exresponsable del fútbol base del Barça, denunciado por supuestos abusos a menores | Cataluña | EL PAÍS Percepciones sobre el uso del femvertising y el purplewashing no reflejadas dentro del trabajo. Sobre el FC Barcelona: ¿Qué es lo que más te llama la atención visualmente de estas publicaciones? 65 El uso del purplewashing como recurso de ‘limpieza’ de la identidad corporativa Isabella Ramírez Potes Eunice Coelho: “Me llama la atención que intenten decir que el color es lo más importante para el 8M, cuando lo más importante es la mujer. Además, la foto de la mujer en la que también aparece un hombre, es la que menos likes tiene de entre todas las demás publicaciones relacionadas con el 8M. Además, el 28 de marzo, subió una foto sobre un partido femenino del Barça en la cual se ve que tiene solo 200 mil me gustas, mientras que todo el instagram está llena de fotos de hombres con más de 300 mil me gustas”. En tu opinión, ¿consideras que la imagen del Barça, después de las polémicas por violencia de género, se ve beneficiada o perjudicada a través del uso de este tipo de mensajes? Ana Coelho: “En mi opinión, a través de estas publicaciones, el Barça ha logrado mostrar su hipocresía con las publicaciones, usando el 8m como pretexto para limpiar su historial. Dándole menos importancia a lo que realmente importa, que es la lucha de las mujeres para lograr tener los mismos derechos que los hombres”. Sobre Iberdrola: ¿Qué es lo que más te llama la atención visualmente de estas publicaciones? Eunice Coelho: “Así como todas las empresas a las que no les importa la igualdad de género, una vez más vemos la utilización del morado como representación de la mujer y la necesidad de hacer un post incluyendo a una mujer para ‘demostrar’ que apoyan la igualdad; mientras durante el resto del año no se muestra preocupación sobre esto”. Sobre Uber: ¿Qué es lo que más te llama la atención visualmente de estas publicaciones? Ana Coelho: “El hecho de que hayan publicado mujeres de países en los cuáles los derechos de las mujeres son menores o escasos, me hace pensar que están siendo utilizadas para hacer publicidad, cuando en realidad deberían actuar para que los derechos de las mujeres aumenten y buscar la igualdad y la seguridad de ellas”. ¿Qué significa para ti este tipo de representaciones sobre la mujer? ¿Representa para ti un compromiso real con el 8M? Eunice Coelho: “No, pues como he dicho anteriormente, Uber solo se está beneficiando con el 8M creyendo que las mujeres se sentirán representadas, sin embargo, ocurrirá lo opuesto”. 66