Creación de ONG y campaña publicitaria: Humion

CREACIÓN DE ONG Y CAMPAÑA PUBLICITARIA: TRABAJO DE FIN DE GRADO Autoras: María del Sagrado Corazón López Pérez Emilia Trujillo Vallejo Tutor: Manuel Garrido Lora Facultad de Comunicación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2023/ 2024 “Vivimos en la Tierra como si tuviéramos otra a la que ir” (Terry Swearingen, activista ambiental estadounidense). AGRADECIMIENTOS MOTIVACIONES A nuestros familiares, quienes sin su apoyo incondicional no habríamos llegado hasta aquí. Agradecemos profundamente su compañía en esta larga etapa, que ahora llega a su fin. A nuestros amigos de toda la vida y a aquellos que la carrera nos ha brindado, gracias por estar ahí y ayudarnos a nunca rendirnos. Y especialmente, a nuestro tutor, Manuel Garrido. Gracias por tus consejos, tu profesionalidad y apoyo. Hace cuatro años, cuando empezamos nuestra carrera universitaria, lo hicimos con una mezcla de curiosidad, motivación e inquietud por lo que nos depararía el futuro, no éramos conscientes de lo que nos deparaba durante esta experiencia. Con el tiempo, tanto en nuestro desarrollo académico como en nuestro desarrollo personal, nos dimos cuenta de la importancia de cada decisión que tomábamos a diario. Este proceso nos llevó a encontrar similitud entre nuestras vidas y nuestro campo de estudio, la publicidad. La publicidad, al igual que nuestras decisiones, tiene un impacto significativo en las personas y en la sociedad en su conjunto. Nos dimos cuenta de que queríamos utilizar los conocimientos adquiridos para contribuir de manera positiva a la sociedad, promoviendo valores que trascienden de lo individual y superficial. Nos motiva la idea de inspirar un sentido de responsabilidad individual y colectiva, con el objetivo de contrarrestar esa consciencia falsa que solo se activa cuando se percibe que nos afecta de manera directa. El futuro medioambiental nos afecta a todos. En particular nos preocupa el impacto de la industria del fast fashion, que es mucho más contaminante que otras que también lo son como el transporte marítimo o los vuelos internacionales. Esta crea realidades “invisibles”, como los vertederos ilegales de ropa que dañan espacios verdes. Es por eso por lo que hemos decidido utilizar nuestras habilidades comunicativas para comunicar de manera efectiva y promover cambios positivos hacia un consumo circular y consciente. Buscamos informar de manera creativa sobre cómo nuestras decisiones individuales afectan a otros y al planeta en su conjunto, con la esperanza de fomentar una mayor conciencia y acción hacia un futuro más sostenible. Sobreconsumo Moda El siguiente proyecto fin de grado se fundamenta en la necesidad de sensibilizar a la población sobre la importancia del consumo responsable, específicamente en la reutilización de prendas de segunda mano como respuesta a los desafíos ambientales y sociales actuales. Para abordar esta problemática, se llevará a cabo una campaña publicitaria que será realizada para la ONG ficticia Humion. Se realizará un desarrollo previo del naming y la creación de marca, cuyo posicionamiento es fundamental para el diseño de su identidad y estrategia comunicativa. Esta estrategia busca conectar con un público objetivo alineado con los valores de la marca y fomentar su involucración e identificación. Para la realización de la campaña publicitaria social, se explorará previamente el contexto climatológico actual, así como otros aspectos relacionados con el cambio de paradigma hacia un consumo más consciente y respetuoso con el medio ambiente. Además, se investigará en aspectos relacionados con la eficacia final de la campaña, incluyendo el uso de técnicas cualitativas y cuantitativas. Como resultado de la investigación, se desarrollará la campaña publicitaria “Segunda Vida de la Moda”, que además de piezas publicitarias, incluye un evento en Sevilla, buscando la concienciación y el crecimiento de marca a nivel andaluz. La comunicación y la publicidad jugarán un papel fundamental en esta iniciativa, ya que son herramientas poderosas para influir en el pensamiento y el comportamiento de la sociedad. Se buscará generar conciencia sobre la importancia de adoptar prácticas de consumo responsables, siendo el segundo uso de la moda una pequeña acción en la meta social de frenar el cambio climático por el bien del planeta y en beneficio de las generaciones futuras. RESUMEN PALABRAS CLAVE Sostenibilidad Concienciación Publicidad Segunda mano Fast fashion ABSTRACT KEYWORDS The following bachelor's thesis is based on the need to raise awareness among the population about the importance of responsible consumption, specifically in the reuse of second-hand garments as a response to current environmental and social challenges. To address this issue, an advertising campaign will be carried out for the fictional NGO Humion. A previous development of the naming and the creation of the brand will be carried out, whose positioning is essential for the design of its identity and communication strategy. This strategy seeks to connect with a target audience aligned with the brand's values and encourage their involvement and identification. For the realization of the social advertising campaign, the current climatological context will be previously explored, as well as other aspects related to the paradigm shift towards a more conscious and environmentally friendly consumption. In addition, aspects related to the final effectiveness of the campaign will be investigated, including the use of qualitative and quantitative techniques. As a result of the research, the advertising campaign "Second Life of Fashion" will be developed, which in addition to advertising pieces, includes an event in Seville, seeking awareness and brand growth at the Andalusian level. Communication and advertising will play a fundamental role in this initiative, as they are powerful tools for influencing society's thinking and behavior. It will seek to raise awareness about the importance of adopting responsible consumption practices, with the second use of fashion being a small action in the social goal of curbing climate change for the good of the planet and for the benefit of future generations. Title: Creation of NGO and advertising campaign: Humion. Final degree project. Degree in advertising 2023/2024. Faculty of communication. Overconsumption Fashion Sustainability Consciousnessraising Advertising Second-hand Fast fashion 2 1. Introducción...................................................................................... 2. Justificación.................................................................................... 3. Objetivos.......................................................................................... 4. Metodología.................................................................................... 5. Briefing............................................................................................. 6. Fase de investigación..................................................................... 6.1. Impacto del consumismo.................................................................. 6.2. Beneficios de la segunda mano....................................................... 6.3. Análisis del consumismo, concienciación y medio ambiente............ 6.3.1. Análisis de hábitos de consumo y nuevas tendencias del mercado de la moda.......................................................... 6.3.2. Focus group y encuesta..................................................... 7. Campaña publicitaria.................................................................... 7.1. Objetivos y estrategia de comunicación................................... 7.2. Público objetivo (target group)................................................. 7.3. Estrategia creativa.................................................................... 7.3.1. Tono y estilo................................................................... 7.3.2. Concepto creativo......................................................... 7.3.3. Ejecución de las piezas y evento.................................... 7.4. Timing y presupuesto............................................................... 8. Conclusiones............................................................................... 9. Referencias.................................................................................. 10. Anexos........................................................................................ ÍNDICE 26 1 24 33 35 34 35 36 45 2 4 8 22 22 3 23 24 33 47 48 50 35 1.INTRODUCCIÓN Este proyecto se enfocará en la creación de marca para una ONG del tercer sector, incluyendo el naming, la identidad visual corporativa, así como una campaña de concienciación y llamada a la acción. La compra de productos de segunda mano está experimentando un notable aumento en la sociedad contemporánea, especialmente después de la pandemia de COVID-19, que ha contribuido a disminuir algunos de los prejuicios asociados con esta práctica. Sin embargo, España aún se encuentra rezagada en este aspecto en comparación con otros países, como Estados Unidos, México, Reino Unido, Brasil, China e India, donde el mercado de segunda mano goza de una mayor aceptación y participación. La comercialización de segunda mano tuvo sus inicios a principios de los años ochenta, aunque su popularidad en España no surgió hasta finales de los noventa, experimentando un verdadero auge durante la crisis de 2008. La causa exacta de esta llegada tardía no se conoce con certeza, pero su florecimiento actual se atribuye a las condiciones económicas adversas y al creciente compromiso medioambiental de la sociedad (citado en El pasado y el presente de las tiendas de ropa de segunda mano, s. f). A pesar de la creciente apertura en sectores como la moda hacia los productos de segunda mano, España sigue mostrando una resistencia significativa a esta tendencia. ¿A qué se debe este fenómeno? Se plantea que existen múltiples razones, desde la percepción negativa de utilizar ropa previamente usada hasta el deseo de seguir las últimas tendencias de moda, lo que podría dificultar la adopción masiva de este tipo de consumo en la sociedad española. En España, la compra y venta de artículos de segunda mano no es tan común como en otros lugares, donde abarca a todas las clases sociales. Esto se debe a que su consumo está ligado tanto a un enfoque pragmático y cultural, como a una gran conciencia medioambiental. La intencionalidad de este proyecto es cambiar el pensamiento de los españoles y poder lograr un mayor número de compras en este sector, fomentando una mayor conciencia sobre los beneficios que aporta la economía circular mediante la reutilización de prendas de vestir. 1 5. BRIEFING A continuación, se llevará a cabo la ideación del briefing, el cual será creado por las autoras del trabajo, quienes asumirán el papel de anunciantes ficticios. La entidad anunciante: Humion. El nombre de la ONG del tercer sector, Humion, es una abreviación creada a partir de fusionar las palabras “humanidad” y “unión”, que reflejan el compromiso con la solidaridad y colaboración para abordar preocupaciones sociales fundamentales. Surge durante la pandemia de COVID-19, reconociendo la importancia de unir fuerzas para el bien común en un momento de crisis global. Al centrarse en valores como la convivencia, la conservación del medio ambiente y la justicia se busca conectar con un público más joven, de 18 a 25 años, que está rodeado de influencias individualistas pero que también está ansioso por realizar cosas positivas para el mundo. Se quiere concienciar y fidelizar a estos jóvenes, evocando un sentido de llamada a la acción que esté en línea con nuestros valores compartidos de humanidad y unión. Después de explorar diversas opciones, se eligió Humion como nombre de marca, ya que encapsula la identidad y misión de manera poderosa y memorable. Este nombre no solo refleja la esencia y valores, sino que también conecta con el público objetivo, transmitiendo un sentido de comunidad y compromiso con la causa social. Para verificar la disponibilidad del nombre a nivel legal, se comprobó a través del apartado de búsqueda por denominación dentro del “localizador de marcas y nombres comerciales” de la web de la Oficina española de patentes y marcas. Se buscó tanto en el “localizador de marcas nacionales y nombres comerciales” como en el “localizador de marcas internacionales con efecto en España”, donde se confirmó que el nombre de marca no estaba registrado. Se procedió a lanzar nuestra marca, estableciendo medidas para protegerla y desarrollando una estrategia de comunicación para difundir nuestro mensaje y conectar con nuestra audiencia de manera efectiva. El proceso se realizó el 15 de marzo de 2024 a través de los buscadores de la siguiente captura: 8 Figura 1: captura de pantalla de la web oficina española de patentes y marcas. Fuente: Imagen propia de captura de pantalla. Filosofía: - Misión: buscar reducir, en la medida de lo posible, el pensamiento individualista inmerso en la sociedad, fomentando un mayor espíritu empático que crezca gradualmente y que combata las injusticias de interés común. - Visión: posicionarse como líder entre las ONG españolas para obtener un amplio respaldo de la ciudadanía, alcanzando el Top Of Mind del público objetivo y, una vez logrado este objetivo, expandirse a nivel internacional. - Valores corporativos: los valores corporativos de Humion, como bien su nombre indica, se resumen en humanidad y unión, ya que son la clave para un mundo mejor en todos los aspectos, abordando todas las dimensiones que estos conceptos implican. - Humanidad: Justicia y solidaridad: se defienden mediante diálogo comunitario previo y acciones posteriores, si así se decide, a todos los seres humanos por igual teniendo siempre presente la solidaridad. Humion es independiente de partidos políticos o ideologías. 9 10 Compromiso con el medio ambiente: el lugar donde convivimos todos los humanos es de . suma importancia y por ello estamos comprometidos con el cuidado y respeto del medio . ambiente. No nos pertenece, pero somos responsables de su deterioro y tenemos la . obligación de velar por el bienestar del medio ambiente. Cercanía, diversidad y empatía: creemos en una sociedad unida sin discriminación, . empática, con un trato pacífico y amistoso entre iguales y donde se fomente la . . integración. - Unión: Lucha social y reivindicación pacífica: promovemos soluciones a través de la lucha . social y el diálogo para los problemas que afectan a una comunidad, ya sea de menor o . mayor tamaño, como es la humana. Fuerza: unidos tenemos más poder y de esta forma una mayor fortaleza. Identidad visual corporativa: La propuesta final de identidad corporativa es el resultado de un proceso de diseño que ha sintetizado y perfeccionado las propuestas anteriores. Este proceso se ha enfocado en desarrollar un isologo que refleje de manera auténtica los valores, la visión y la personalidad de la marca. Esta etapa es crucial para asegurar una conexión efectiva y significativa con el público objetivo, así como para consolidar un posicionamiento distintivo y competitivo en el mercado. El diseño resultante es un isologo que integra en el nombre de marca “Humion”, elementos integrados en las vocales “I” y “O”. En el interior de la I", aparece una figura humana que tiene un brazo inmerso en la "O", la cual forma el mundo simulado con el fondo azul corporativo (mar) y la media huella humana de color verde corporativo también (tierra). El brazo del humano dentro de la Tierra simboliza la unión de la Tierra con la humanidad y con la huella que dejan en ella. Además, el hecho de que el brazo toque la huella uniéndose al mismo color del humano con el verde de los “continentes”, relaciona tanto la conexión entre las personas como la idea de que el mundo depende de la huella humana, haciendo un guiño a la huella ecológica. Este concepto es un indicador de sostenibilidad que mide el impacto que el modo de vida de las personas tiene sobre el entorno. Figura 2: isologo Humion. Fuente: creación propia. - Colores corporativos: Los colores corporativos escogidos son colores fríos: tonos verdes y azules, que transmiten paz, tranquilidad, conexión con la naturaleza y cercanía. Estos siempre se complementan con el negro, que se emplea estratégicamente para resaltar y añadir contraste al diseño. Se ha optado por una paleta análoga que da sensación de coherencia, unidad y elegancia. En el isologo, se utiliza el color #A7BFB2 para la figura humana y la huella, y el #086375 para el “agua” del mundo. Estos colores, junto al #6FFFE3 para situaciones donde se requiera llamar la atención, como en publicidad exterior, se pueden emplear. En cuanto a la presencia en la web, documentos y títulos, los colores predominantes y más utilizados serán los del isologo, a excepción de detalles llamativos que tendrán el último color mencionado #6FFFE3 con el azul oscuro #086375. Figura 3: gama cromática y colores utilizados. Fuente: captura de pantalla Adobe Colors. 11 - Isotipo: El isotipo dentro de la “I” y "O" en la palabra Humion destaca como un detalle distintivo que puede ser utilizado de diversas maneras para reforzar la identidad de la marca. Este diseño, que consiste en una figura humana sobre la “I” con un brazo inmerso en la huella que nos encontramos dentro de la “O”, aporta una sensación de comunidad y unidad. Este elemento puede emplearse en documentos corporativos, aportando un toque personal y reconocible, puede ser integrado como un detalle en el pie de página de materiales de comunicación, reforzando la presencia de la marca de manera sutil pero impactante. También puede ser adaptado para su uso en aplicaciones digitales, como icono de perfil en redes sociales o como elemento decorativo en la página web, añadiendo cohesión y continuidad a la presencia online de la marca. Figura 5: símbolo Humion Fuente: elaboración propia - Tipografía: La tipografía “Glacial Indifference” fue seleccionada tanto para el isologo como para cualquier acción de la ONG que requiera de tipografía. Tiene un estilo limpio y moderno, que refleja nuestra visión progresista y compromiso con el medio ambiente. Su legibilidad garantiza que nuestro mensaje sea claro y fácilmente reconocible en diferentes medios de comunicación. Los colores tipográficos son los corporativos elegidos según su contexto. Figura 4: tipografía . Fuente: captura de pantalla de internet. 12 Producto o servicio: Concienciación. El producto que se pide es un producto intangible, ya que es simplemente una idea, el conocimiento de distintos problemas o el cambio de percepción o de valoración sobre determinadas problemáticas sociales. En este caso, se busca promover diferentes conductas, es decir, actos que deseamos que perduren en el tiempo y que implican cambiar un hábito o conducta de manera estable, intentando incorporar dicho comportamiento en la vida cotidiana. Centrándonos en la campaña que se quiere lanzar de promoción del uso de artículos de segunda mano y la concienciación sobre la problemática que conlleva el consumismo, la conducta que se quiere fomentar en la vida cotidiana de las personas es la compra en tiendas de ropa de segunda mano, promoviendo así un consumo responsable y sostenible. Esto contribuiría a reducir el consumismo y a mejorar el medio ambiente. La competencia: - Fundación Global Nature ORG: Fundación privada sin ánimo de lucro dedicada a la protección de la naturaleza, cuya misión es contribuir de forma significativa a la protección de la naturaleza y biodiversidad, promoviendo políticas de sostenibilidad y estrategias de conservación que permitan crear valor para todos los sectores implicados. Ofrecen formación a las empresas, para así poder capacitar a su personal técnico. Otras herramientas que utilizan son guías, códigos y normas, siendo también eficaces para gestionar y dar seguimiento a procesos de producción que afectan a la naturaleza. En cuanto a la comunicación que utilizan, están los materiales formativos, las exposiciones, o campañas de redes sociales, buscando comunicar a la población conceptos básicos relacionados con la importancia de conservar los recursos naturales y la biodiversidad para asegurar así su correcta gestión y protección. También realizan eventos internacionales como la conferencia Living Lakes 2019 centrada en Humedales y Cambio climático. (Fundación global Nature, s.f.). La página web de esta fundación es la siguiente: https://fundacionglobalnature.org. 13 Figura 6: captura de pantalla de la web de la Fundación Global Nature ONG. Fuente: imagen propia de captura de pantalla. -Amigos de la Tierra: Asociación ecologista sin ánimo de lucro con la misión de fomentar un cambio local y global hacia una sociedad respetuosa con el medio ambiente, siendo justa y solidaria. Es una organización cercana a las personas, buscando ser pacifista en todos sus actos sin utilizar la violencia, es activista y se encuentra comprometida socialmente. En cuanto a su comunicación, utiliza una variedad de estrategias para difundir su mensaje y promover la acción ambiental. Utilizan medios tradicionales, como la televisión, la radio, los periódicos y las revistas, para difundir información sobre sus campañas y actividades. También organizan eventos, conferencias, talleres y actividades comunitarias para involucrar a las personas en la protección del medio ambiente. La página web es la siguiente: https://www.tierra.org Figura 7: captura de pantalla de la web de Amigos de la Tierra. Fuente: imagen propia de captura de pantalla. 14 - Greenpeace: Asociación ecologista y pacifista internacional, económicamente y políticamente independiente. Utilizan la acción directa no violenta para llamar la atención pública sobre los problemas globales del medio ambiente e impulsar las soluciones necesarias para lograr un futuro verde y en paz. Trabajan para detener el cambio climático, proteger la biodiversidad en todas sus formas, prevenir la contaminación y el abuso de los océanos, tierras, aire y agua dulce, así como promover la paz, el desarme mundial y la no violencia. Gran parte de su éxito se debe a sus increíbles habilidades de comunicación. Se caracterizan por llevar a cabo acciones directas y radicales, pero siempre pacíficas. Son muy transparentes, muestran la cruda realidad sin censura alguna y con datos científicos, realizando campañas de sensibilización medioambiental. Esto lo logran combinando el marketing de guerrilla con el marketing viral. El enlace a la página web es el siguiente: https://es.greenpeace.org/es/ . Figuras 8 y 9: capturas de pantalla de la web de Greenpeace. Fuente: imágenes propias de capturas de pantalla. 15 -WWF: Organización no gubernamental e independiente dedicada a la defensa de la naturaleza y el medio ambiente. Trabajan en más de 100 países, contando con la colaboración de más de 5 millones de socios. Realizan cientos de proyectos y actúan para la movilización de los gobiernos, empresas y toda la sociedad. Uno de los pilares fundamentales de su estrategia de comunicación es su canal de televisión. A través de este canal de difusión, ofrecen videos de alta calidad sobre especies en peligro de extinción, el problema del agua en el mundo, los efectos del cambio climático, entre otros temas de interés ambiental. También emplean otras técnicas de comunicación, como newsletters, un blog, una revista trimestral para socios y una presencia activa en redes sociales. El enlace a la página web es el siguiente: https://www.wwf.es. Figuras 10 y 11: capturas de pantalla de la web de WWF. Fuente: imágenes propias de capturas de pantalla. 16 -Huella de carbono: La Asociación Huella de Carbono es una ONG dedicada a la lucha contra el cambio climático. Con el apoyo de 132 voluntarios comprometidos, ofrece servicios gratuitos para ayudar a la sociedad a reducir su impacto de carbono. Asiste a ciudadanos, organizaciones y pequeñas y medianas empresas en la medición de su huella de carbono, la elaboración de informes y planes de acción en línea con las normativas locales. Facilita el registro de estas mediciones ante la administración, especialmente para aquellos que no cuentan con procesos establecidos. Acompaña en todo el proceso, desde la medición inicial hasta la obtención del registro oficial en el Ministerio de Transición Ecológica, contribuyendo a una sociedad más sostenible y descarbonizada. Encontramos en la web sus redes sociales de Twitter e Instagram, pero no se encuentran disponibles al hacer clic, por lo que carece de ellas en estos momentos. Sin embargo, sí que tienen opción de comunicación a través de dos números de teléfono o vía correo electrónico. Existe un apartado en la página web de noticias relacionadas con la reducción de la huella de carbono, pero solo hay tres publicadas y no se actualizan desde julio de 2023. Concluimos que su comunicación y estrategia de redes es casi inexistente. El enlace a la web es el siguiente: https://www.asociacionhuelladecarbono.org Figura 12: captura de pantalla de la web de la Asociación Huella de Carbono. Fuente: imagen propia de captura de pantalla. 17 Además, el mercado de segunda mano fomenta la economía circular y contribuye a la creación de empleo en el sector del reciclaje y la reventa. Muchas tiendas de segunda mano también tienen un enfoque comunitario, ya que donan parte de sus ingresos a organizaciones benéficas locales o apoyan proyectos sociales. 6.3. Análisis del consumismo, concienciación y medio ambiente. 6.3.1. Análisis de los hábitos de consumo y las nuevas tendencias del mercado de la moda. En el estudio Los españoles y su armario realizado por AEG (2020), se conocen los patrones de consumo textil de los españoles y el nivel de conciencia que poseen sobre su propio armario. Los datos recopilados ofrecen una perspectiva detallada sobre los hábitos de moda textil en España, lo cual es crucial para entender la dinámica del mercado y la posibilidad de fomentar la moda de segunda mano. En cuanto a la valoración del vestuario, una amplia mayoría (86%) desconoce el valor total de su armario. Esta falta de conciencia sobre el valor real de sus pertenencias puede ser un factor clave para considerar opciones más sostenibles. Respecto a la cantidad de prendas, el 59% de los españoles posee más de 35 artículos en su armario, y el 39% supera las 50 prendas. Este exceso de vestuario sugiere un potencial considerable para la reutilización y reciclaje de prendas. Siguiendo con la frecuencia y el gasto, el estudio evidencia que casi el 60% de los españoles adquiere ropa mensualmente, con un gasto medio mensual de 90.5 euros. Aunque la mayoría de los españoles (65%) invierte menos de 500 euros anuales en ropa, un 35% supera esta cifra. Los grupos con mayores ingresos y residentes en la zona centro de la península destacan por un mayor gasto en moda. Se observa que según el género existe disparidad, ya que las mujeres compran con mayor frecuencia que los hombres. La conservación de prendas en casi la mitad de los españoles (47%) es de 10 años o más de antigüedad, siendo las mujeres y las personas de mayor edad quienes más mantienen prendas antiguas. Aquí resaltamos la durabilidad de las prendas y la posibilidad de preservación. Un dato que demuestra la valoración que se les da a ciertas prendas independientemente de su durabilidad, es que el 71% de los españoles utiliza su outfit o prenda favorita semanalmente y un 7% diariamente. Esto se relaciona con la posibilidad de extender el ciclo de vida de las prendas. Estos datos ofrecen una base sólida para promover la moda de segunda mano como una alternativa sostenible y consciente, aprovechando las tendencias actuales y las necesidades del consumidor español. 24 Las nuevas tendencias del mercado de la moda son dirigidas por el camino marcado de las nuevas generaciones. Destaca el consumo de ropa de segunda mano, que refleja un cambio significativo en las preferencias del consumidor hacia opciones más sostenibles y éticas. Según el informe Consumer Trends (Samy Alliance, 2022), la Generación Z, influenciada por su acceso a la información y su capacidad para generar debate en redes sociales, prioriza los estándares éticos de las marcas y muestra una mayor disposición a invertir en marcas sostenibles. Este cambio se refleja en la elección de prendas de mayor calidad, con un enfoque en la reutilización y la rentabilidad a largo plazo. De hecho, el 43% de los usuarios ahora prefiere invertir en prendas duraderas que puedan revenderse posteriormente, y un 33% de la Generación Z ya posee ropa de segunda mano. La consolidación del e-commerce y el crecimiento de plataformas C2C especializadas en la compraventa de ropa han robustecido este mercado, permitiendo una mayor circulación y reutilización de prendas. Se estima que la compraventa de ropa de segunda mano ha recirculado alrededor de 6,65 mil millones de prendas, generando un ahorro vinculado para los usuarios que supera los 390 mil millones de dólares. Según este mismo estudio, este cambio en los hábitos de consumo se ve impulsado por una mayor conciencia social sobre la sostenibilidad y la preocupación por el cambio climático. La moda, siendo una de las industrias más contaminantes, con aproximadamente el 10% de las emisiones globales de carbono, está siendo objeto de críticas crecientes. La reutilización de prendas ha contribuido significativamente a la reducción de emisiones, evitando la liberación de unos 52 millones de toneladas de CO a la atmósfera. En conclusión, la creciente demanda de moda sostenible y ética, impulsada por las nuevas generaciones y la conciencia medioambiental, está redefiniendo el mercado de la moda. Las marcas deben adaptarse a estas nuevas tendencias, ofreciendo productos de calidad, promoviendo la reutilización y respondiendo a las inquietudes y preocupaciones de los consumidores para reducir su huella medioambiental. 2 25 6.3.2. Focus group y encuesta. - Encuesta. Para tener una comprensión más completa de nuestro target, hemos llevado a cabo una encuesta anónima de Google, distribuida vía WhatsApp e Instagram, dirigida a las personas de entre 20 y 35 años de Andalucía. La encuesta consta de dieciocho preguntas, de las cuales seis son de respuesta abierta y doce de respuesta múltiple. Está dividida en cuatro apartados que tratan sobre la percepción de la fast fashion, el uso de ropa de segunda mano, el estilo de vida y el consumo responsable, y por último, la incentivación para el uso de ropa de segunda mano. A continuación, se detallan las preguntas de la encuesta: Una vez analizadas las respuestas, hemos podido obtener los siguientes datos y conclusiones. En primer lugar, vemos cómo hemos recibido un total de 68 respuestas, de las cuales el 33,8% son hombres y el 66,2% mujeres. La mayoría de las respuestas provienen de personas de 21 años, representando el 50% del total, mientras que el resto se distribuye entre las distintas edades de nuestro público objetivo. Figura 13: género de los participantes. Fuente: elaboración propia. 26 Con relación al primer punto, la percepción de las fast fashion, observamos en la pregunta 4 que el 51,5 % afirma comprar siempre ropa de primera mano, mientras que solo un modesto 14,7 % compra únicamente a veces y el 33,8 % a menudo. Estos resultados nos llamaron la atención ya que al preguntar en la pregunta 6 cómo ven la calidad de la ropa de fast fashion, el 66, 2 % la ve de calidad media y el 22, 5% de mala calidad, y solo el 7,4 % la ve de buena calidad. Esto muestra claramente que una gran parte de este público encuestado no prioriza la calidad ni la ética de producción que se realiza, especialmente considerando que el 54,4 % desconoce las prácticas de producción de estas marcas, lo cual se refleja en la pregunta 7. Un dato relevante que puede sernos útil en nuestra campaña, sacado de la pregunta 5, es que el 64,7 % de las personas prefieren la ropa que nunca pasa de moda en lugar de las tendencias actuales, lo cual es congruente con la oferta de prendas disponibles en tiendas de segunda mano. Figura 6: ¿Prefieres comprar ropa de moda actual o básica/clásica que nunca pasa de moda? Fuente: elaboración propia. Siguiendo con el uso personal de ropa de segunda mano, en la pregunta 8, los resultados muestran que un 60.3% de los encuestados compra ropa de segunda mano, mientras que el 22.1% la ha adquirido en alguna ocasión. Entre las principales motivaciones para optar por la ropa de segunda mano, el bajo coste es el factor más destacado para casi el 60% de los encuestados. Le sigue en importancia, con un 32.4%, la moda o el gusto por la ropa vintage. Un porcentaje menor, el 8.8%, elige estas prendas principalmente por su menor impacto ambiental en comparación con la moda rápida. Estos datos sacados de la pregunta 9 reflejan una clara tendencia hacia la compra de prendas usadas, impulsada principalmente por intereses personales, sin priorizar necesariamente el bienestar del planeta. 27 Por otro lado, entre los encuestados que ven impedimentos para comprar ropa de segunda mano, el principal obstáculo es la asociación con prendas en mal estado, mencionado en la pregunta 10 por una mayoría del 42.6%. En segundo lugar, con un 20.6%, se encuentra el prejuicio de que la ropa ya ha sido usada anteriormente. Figura 15: ¿Compras ropa de segunda mano? Fuente: elaboración propia. En el apartado dedicado al estilo de vida y consumo sostenible, exploramos la percepción de los encuestados sobre la información recibida acerca del impacto del sobreconsumo en nuestro planeta. Descubrimos que el 54,4 % asegura en la pregunta 11 que ha recibido información. Sin embargo, al analizar respuestas anteriores evidenciamos que esta información es limitada, dado que una gran proporción de los encuestados desconoce las prácticas de producción, lo cual es uno de los motivos de este impacto negativo en el medio ambiente. De aquellos que han recibido información en la pregunta 12 vemos cómo, el 65,3% lo ha recibido a través de Instagram. Además, el 12,2% lo ha recibido por parte de su colegio y el 8,2% lo recibe en la universidad, lo que sugiere aumentar la educación en este entorno. 28 Figura 16: ¿Cómo reciben la información? (pregunta abierta). Fuente: elaboración propia. En cuanto a la pregunta 13, sobre la importancia que le dan en su vida diaria al consumo sostenible, vemos una respuesta muy equilibrada con el 29,4% que le dan mucha importancia y el 39,7% algo de importancia. Viendo las respuestas de la pregunta 14 sobre las distintas acciones que llevan a cabo para adoptar hábitos de consumo más sostenible, se observa que una minoría declara no realizar ninguna acción en ese sentido. Sin embargo, la gran mayoría indica que sí lo hace. Algunas de estas acciones son: la compra de ropa de segunda mano, heredar ropa de sus familiares, comprar solo cuando es necesario, reducir el consumo de electricidad y agua, evitar el uso del coche utilizando el transporte público, reciclar y vender la ropa antigua por plataformas como Vinted y Wallapop, etc. En la pregunta 15, acerca de si consideran el impacto ambiental en sus decisiones de compra, el 44,1% respondió que no lo hace, y el 27,9% indicó que solo a veces. Estas respuestas parecen contradecir las afirmaciones hechas previamente, ya que solo un pequeño porcentaje de personas afirmó tener en cuenta el impacto ambiental en sus decisiones de compra, confirmando que debemos concienciar a nuestro público sobre el impacto negativo que puede tener su consumo, a fin de fomentar decisiones más sostenibles. En el último apartado, destacamos las siguientes conclusiones según las respuestas basadas en las preguntas abiertas sobre la incentivación para el uso de ropa de segunda mano. Se observa una marcada asociación de la ropa de segunda mano con plataformas como Vinted y otras ventas en línea, así como con la etiqueta “vintage”, la cual suelen vincularla al alto coste. Los encuestados solicitan una reducción en los precios para incentivar la compra de estas prendas. Además, expresan la necesidad de contar con intermediarios que garanticen una mayor calidad y estado de las prendas, así como el aumento del número de tiendas físicas vintage y de segunda mano (notando entre los encuestados una diferenciación entre estos dos conceptos, influenciada por el estado y precio), más publicidad sobre ellas y la huella que deja la producción de ropa nueva. 29 Gran parte de estas medidas que solicitan están basadas en la desinformación, ya que casi todas están presentes en las tiendas físicas. Por lo tanto, creemos conveniente añadir este tipo de información en la campaña. Entre las sugerencias destacadas de la pregunta 16, se encuentra la petición de opción a devolución similares a las de tiendas de ropa no usada, que dispongan de mayor variedad, mejor distribución, obligación de protocolos firmes de lavado a altas temperaturas y desinfección, y, por último, que den algún tipo de bonificación por comprar ropa de segunda mano. Para finalizar, en respuesta a la pregunta 18 "¿En qué canales de comunicación prefieres recibir información o contenido sobre la reutilización de la ropa?", las respuestas más frecuentes fueron las redes sociales. Dentro de estas, Instagram se posiciona como el canal principal, confirmando que esta plataforma es la más adecuada para difundir el mensaje publicitario. Le siguen en preferencia TikTok y correo electrónico. Estas preguntas nos ayudarán a obtener una comprensión detallada de las percepciones y comportamientos del público objetivo de la campaña en relación con el fast fashion, la ropa de segunda mano y el consumo sostenible. Con esta información, podremos diseñar una campaña de concienciación más efectiva y enfocada en promover la reutilización de la ropa. 30 Focus group: Realizamos un focus group compuesto por seis integrantes: cinco mujeres y un hombre. En este grupo de discusión, pudimos hablar y conocer las opiniones de los integrantes sobre diversos temas, como el calentamiento global, el sobreconsumo, el impacto que tiene la segunda mano sobre nuestro planeta y las tiendas de fast fashion. Algunos de los resultados y conclusiones que obtuvimos son los siguientes. Comenzando la conversación preguntando sobre el calentamiento global, observamos que todos los participantes reconocen su existencia y la necesidad de abordar el consumo insostenible. Aunque vemos discrepancias en cuanto a si el cambio climático es un fenómeno natural cíclico o si está siendo acelerado por la actividad humana, como la contaminación y el sobreconsumo. Hablando del sobreconsumo y su relación con el calentamiento, se declara que es una de las causas, pero sin llegar a estar completamente informados al respecto. Algo claro que se saca de la conversación es que creen que aquellos que informan a la sociedad sobre estos fenómenos no son personas confiables, ya que ni siquiera ellos mismos toman medidas para cambiar esta situación. Se observa cómo algunos creen que hay sobreinformación, pero a medida que avanza la conversación, se evidencia que el problema radica en que la información no es adecuada ni los métodos que se utilizan para informar. Esto hace que las personas no tomen conciencia real de la importancia de cuidar el planeta. Por otra parte, una de las participantes afirma que “grandes figuras de nuestro país, como por ejemplo Amancio Ortega, tienen empresas de ropa en las que se subcontrata a personas que están explotadas para luego producir ropa de forma masificada, lo único que hace es contaminar el mundo. Entonces, si es una de las figuras más grandes de España y en las noticias la mitad está todo comprado pues realmente nunca nos van a informar bien de ese tema entonces realmente vivimos un poco engañados” destacándose la necesidad de que tanto las personas influyentes como las grandes corporaciones asuman su responsabilidad y lideren el camino hacia un futuro más sostenible, ya que creen que los altos cargos, así como las distintas influencias, no están siendo un ejemplo a seguir. Desconocen también las ONG que luchan por esta causa y aseguran que es por falta de modernización de sus métodos, lo cual nos sirve de ayuda a la hora de realizar nuestra campaña y dar a conocer nuestra ONG. Además, expresaron que para ellos la modernización está estrechamente relacionada con la implementación de acciones no convencionales tangibles, señalando que una muy efectiva sería organizar mercadillos de segunda mano en colaboración con ONGs con el fin de incentivar la compra de artículos de segunda mano y ponerlos a disposición de la juventud. 31 Comentan que es una experiencia atractiva que debería priorizar la accesibilidad y facilidades como, por ejemplo, no cobrar tasa por entrada. En relación a esto, se resalta la opinión de otra participante: “al menos en el mercadillo te ahorras esos envíos, es decir, lo llevas al mercadillo y la niña que te lo compre o el niño que te lo compre lo va a comprar de la mesa directamente, no va a necesitar ni una furgoneta, ni un avión, ni nada que va a contaminar más” añadiendo así el valor añadido de no tener que realizar envíos a puntos de venta o domicilio, lo cual es otro punto a favor de la sostenibilidad. También se puede ver que no están informados realmente sobre los beneficios de algunas prácticas como la segunda mano, recalcando que hay personas que tampoco le dan el uso qué se quiere a esta actividad, comenta una de las participantes “al fin y al cabo, la gente que vende de segunda mano es porque se compra ropa nueva”, lo que están en lo cierto. Esto nos hace ver que se deben también informar sobre los beneficios de las distintas prácticas como la compra de segunda mano, el upcycling, que consiste en reutilizar la tela de la ropa vieja para crear nuevos productos, reciclaje creativo, el intercambio de ropa con amigos y familiares, donación, etc. En resumen, aunque hay una conciencia generalizada sobre el cambio climático, persisten discrepancias sobre sus causas y las mejores soluciones para abordarlo. La falta de información clara y la desconfianza hacia las fuentes de información contribuyen a la falta de acción y compromiso con el cambio. Además, se destaca la necesidad de que tanto las personas influyentes como las grandes corporaciones asuman su responsabilidad y lideren el camino hacia un futuro más sostenible. 32 7. CAMPAÑA PUBLICITARIA 7.1 Objetivos y estrategia de comunicación. Los objetivos de la campaña publicitaria de la ONG Humion se basan en los siguientes principios: Sensibilización ambiental: el plan busca concienciar sobre los impactos negativos de la producción masiva de ropa en el medio ambiente. Se pretende influir en una concienciación social que lleve a un cambio de percepción y actitudes de los consumidores hacia su forma de consumo y la reutilización de productos. Fomento de la sostenibilidad: se promueve el uso de prendas de segunda mano para alargar el ciclo de vida de los productos y fomentar un estilo de vida más sostenible. Esto se logra mediante la promoción de la economía circular, donde los productos se reutilizan y reciclan en lugar de desecharse después del primer uso. Alcance del público objetivo: dado que el público objetivo está conformado por personas de 20 a 35 años, la campaña se enfoca en maximizar su alcance y efectividad dentro de este grupo demográfico. Esto se logra mediante estrategias específicas de comunicación adaptadas a las características y preferencias de este segmento de la población. Posicionamiento de la ONG: se busca que la ONG Humion se convierta en un referente en la concienciación ambiental y social, siendo reconocida como líder en la promoción de un estilo de vida más sostenible y responsable a través de una comunicación coherente y efectiva, que refuerce la imagen de la organización como una entidad comprometida con el bienestar del planeta y de la sociedad en su conjunto. La estrategia de comunicación se centrará en posicionar la ONG de acuerdo a los objetivos y en crear conciencia medioambiental con la idea de un consumo de ropa más sostenible, promoviendo cambios de comportamiento como la compra de segunda mano, la reducción del consumismo y el aprovechamiento de telas. Se busca generar una concienciación real y reeducar a la audiencia, estableciendo vínculos positivos con la sociedad, los cuales se relacionarán con la labor de Humion. Se mostrará parte del trabajo de la ONG para generar interés y establecer una conexión con el público. Las acciones estarán delimitadas en un espacio y tiempo concretos, que como característica intrínseca del sector de nuestro cliente, no tendrán fines lucrativos sino que buscarán provocar cambios sociales para mejorar la sociedad a través de la intervención social, entendiéndose como cualquier acción que contribuya a hacer una sociedad y la vida de sus individuos mejor. Dentro del plan de concienciación medioambiental de nuestro cliente nuestros proyectos corresponden al programa “Segunda vida de la moda”. 33 Segunda fase: Evento: Reeduca la moda. Una de las acciones que se llevará a cabo en esta campaña será la realización de un evento, que llamado “Reeduca la moda”. El evento será financiado y creado por la ONG Humion y se llevará a cabo el 15 de octubre de 2025, desde las 12:00 del mediodía hasta las 20:30 de la tarde. El mes de octubre fue seleccionado estratégicamente, ya que coincide con el cambio de temporada en el que muchas personas empiezan a reorganizar sus armarios, dejando atrás la ropa de verano. En este periodo surgen dudas sobre qué hacer con esas prendas que ya no utilizamos pero que aún están en buen estado. Por ello, se organiza el evento en esa fecha específica, con el fin de fomentar el segundo uso de la moda, incitando a la sociedad a darle una nueva vida a estas prendas a través de intercambios, donaciones o venta de segunda mano. El evento estará ubicado en el Parque Alamillo, un espacio natural que se encuentra en una zona verde del municipio de Sevilla. Se realizará en esta ciudad donde se encuentra la sede de la ONG. Para poder realizar el evento en este espacio tuvimos que solicitar permiso a través del siguiente enlace de la Junta de Andalucía (http://www.juntadeandalucia.es/avra/export/sites/WebEPSA/parquealamillo/contenido/actividades/Organiza/MODELO_SOLICITUD_ALAMILLO_ACTIVIDAD.pd f). Algunas de las actividades que se llevarán a cabo son las siguientes: Se llevará a cabo un mercadillo de distintas tiendas de segunda mano con las que colaboraremos, como Humana, Mosaico Vintage, Flamingos Vintage kilos y la Mona Checa.También habrá una mesa donde se podrá dejar la ropa que las personas deseen donar. Además, habrá dos stands. En uno podrás customizar la ropa que no uses, pero no quieras desechar, y en otro podrás transformar ropa rota en nuevas prendas o bolsas de tela, ayudando así a reducir el uso de bolsas de plástico en tu día a día. Se llevarán a cabo dos charlas impartidas por profesionales sobre los temas que engloban este acto. La primera charla tratará sobre el impacto del sobreconsumo en el calentamiento global y en nuestro planeta, mientras que la segunda versará sobre los beneficios de la ropa de segunda mano. Se impartirán en dos turnos por la tarde, de 13:00 a 14:00 y de 16:00 a 17:00 y de 18:00 a 19:00 y de 19:30 a 20:30. 40 Contaremos con puestos de comida, para disfrutar del día sin necesidad de volver a casa. Colaboraremos con Too good to go, una aplicación móvil que evita el desperdicio de la comida al conectar restaurantes y tiendas con consumidores interesados en productos no vendidos. Decidimos colaborar con ellos porque compartimos una filosofía de vida similar. Habrá un stand de la ONG, con folletos informativos y personal disponible para explicar las diferentes acciones que hace la organización y animar a colaborar. Como punto destacado, Carlota Bruna, una joven influencer con 240k seguidores, activista por los animales y el medio ambiente, dará una charla. Carlota comparte reflexiones e inquietudes sobre el cambio climático en sus publicaciones y ha participado en manifestaciones por el clima en todo el mundo. La entrada del evento será gratuita, pero animaremos a los asistentes a completar un formulario previo para estimar el número de personas presentes. El enlace estará disponible en las redes sociales y página web de la ONG. Este evento ofrece una combinación de educación, participación comunitaria y acción práctica, todo con el objetivo de animar a los más jóvenes a luchar contra el calentamiento global y así inspirar un cambio positivo hacia un estilo de vida más sostenible y consciente del medio ambiente. Por último, para la promoción del evento se utilizarán varias técnicas de publicidad. Comenzará con publicidad exterior por la ciudad de Sevilla, difundiendo gráficas con distintos copies, “Ancalabuela te ha dejado la tita ropa”, “Segundo plato no eres, pero la ropa sí”, “Hijx aquí no se tira nada”, “Segundas oportunidades solo a la ropa, no tu ex”, frases con las que el target se sentirá identificado y hará que capte su atención. En segundo lugar, una semana más tarde se publicarán historias de Instagram con la información del evento, fecha, lugar, invitados y actividades. También, colaboraremos con influencers como Carlota Bruna, concienciados con el medio ambiente, que anunciarán su asistencia al evento y animarán a sus seguidores a asistir. En cuanto a los distintos establecimientos con los que se colaborará, contendrán los carteles publicitarios y promocionarán a sus clientes toda la información sobre el evento. Además, las empresas colaboradoras dispondrán de un cartel en la entrada y caja de sus establecimientos, donde promocionarán descuentos a cambio de subir contenido relacionado con el evento o la ropa de segunda mano etiquetando a @humion en Instagram. 41 42 Publicidad gráfica en exterior: La promoción del evento, como hemos dicho, será a través de publicidad exterior. Se han diseñado cuatro carteles, creados con los colores corporativos de la ONG. Estas gráficas contienen un mensaje llamativo y se distribuirán en las zonas más concurridas de la ciudad de Sevilla, tanto en mupis como en lonas publicitarias, solicitándose a los propietarios de los soportes que se presenten en material reciclado. Para la creación de las gráficas, optamos por una idea sencilla pero impactante: grandes carteles con un mensaje relacionado con la compra y venta de ropa de segunda mano. Algunas de las frases incluyen expresiones andaluzas e incluso expresiones comunes entre los jóvenes. Al sentirse identificados, es más probable que sientan ganas de saber más y descubrir de qué se trata exactamente la gráfica, lo que aumenta la probabilidad de que se involucren con la campaña. Una vez involucrados, debajo del hashtag se encuentra el Instagram de la ONG, donde podrán encontrar el resto de la información. Por otro lado, en cada gráfica se encuentra el hashtag del evento, #ReeducaLaModa, invitando al público a reflexionar e informarse sobre la importancia de la compra sostenible de ropa. Además, se incluye el lugar y la fecha del evento, sin revelar detalles sobre las distintas actividades, con la intención de generar intriga entre el público y motivarlos a participar. Figuras 22, 23, 24 y 25: publicidad gráfica en exterior: Figura 26: gráfica en mupis. Fuente: elaboración propia. 43 Figura 28: mapa del evento. Fuente: elaboración propia. 44 Figura 27: gráfica en mupis. 7.4 Timing y presupuesto. 1.Timing. El timing de la campaña “Segunda vida de la moda” se encuentra dividido en dos fases: la primera fase se abarcará los meses de abril, mayo y junio. Durante este periodo, se distribuirán tanto el spot como la gráfica de concienciación. Esta fase se extenderá a lo largo de tres meses, reservando la última semana para la evaluación de estas herramientas. La segunda fase de la campaña se llevará a cabo en el mes de octubre. Se iniciará el domingo 1 de octubre con el lanzamiento de las gráficas exteriores destinadas a promocionar el evento, las cuales se exhibirán durante dos semanas previas. El lunes 9 de octubre, durante la segunda semana, las influencers compartirán información sobre el evento en sus stories de Instagram y en una publicación en sus diversas redes sociales. El objetivo es que sus seguidores asistan al evento, repitiendo las stories el día antes de la celebración para recordarlo. Asimismo, dos días antes del evento, las redes sociales de la ONG informarán sobre toda las actividades que tendrán lugar en el evento programado para el 15 de octubre. La semana posterior al evento, se llevará a cabo una evaluación exhaustiva de los resultados y la satisfacción de los asistentes. Esto se realizará para entender mejor las preferencias del público y mejorar las estrategias futuras. Tabla 2: tabla del timing de la campaña “Segunda vida de la moda”. Fuente: elaboración propia. Semana 1 Semana 2 LUNES Del 1 al 15 Spot y mupis activos. Control y evaluación. 16 2 9 MARTES Gráficas exteriores activas. Contenido influencers. Stories en Instagram de la ONG Semana de evaluación del evento Del 15 al 30 10 17 3 MIÉRCOLES Del 1 al 15 18 4 11 HUMION JUEVES Del 15 al 31 12 19 5 VIERNES Del 1 al 15 20 6 13 SÁBADO Del 15 al 30 14 21 7 DOMINGO 22 8 TIMING FASE 1: publicitario y FASE 2: OCTUBRE Stories y publicación de Instagram de ABRIL MAYO Stories Instagram de la ONG, información JUNIO Gráficas exteriores 1 Spot Mupis 15 45 FASE 1 MAYO, ABRIL, JUNIO € SPOT Y GRÁFICA DE CONCIENCIACIÓN Producción, maquetación y publicidad en las stories de Instagram. 7000 € MUPIS GRÁFICA DE CONCIENCIACIÓN Lugares más concurridos de las ciudades de Andalucía. 6000 € FASE 2 1-15 octubre € EVENTO Colaboraciones, decoración, stand, invitados. EVE Mupis en los lugares más concurridos de Sevilla. 15.000 € INFLUENCERS Honorarios, gastos de viaje y hospedaje. 12.000 € 70.000€ GRÁFICAS EXTERIORES 30.000 € 2. Presupuesto. Para llevar a cabo la campaña de lanzamiento “Segunda vida de la moda” a través del evento “Reeduca la moda” y distintos anuncios en redes sociales, es fundamental elaborar un presupuesto que nos permita llevar a cabo la campaña de lanzamiento. A continuación, se presenta un desglose del presupuesto destinado, incluyendoe el gasto de cada una de las acciones previstas: Total: 46 Tabla 3: tabla del presupuesto de la campaña “Segunda vida de la moda”. Fuente: elaboración propia. 8. Conclusiones En conclusión, el proyecto ha demostrado la necesidad de replantear la manera en que educamos a las generaciones jóvenes, trascendiendo la mera imposición de normas para explicar el porqué que hay detrás de las acciones y las repercusiones que estas conllevan. La actualización y modernización de la publicidad se erigen como herramientas esenciales para llegar a una audiencia más joven y concienciarla sobre asuntos cruciales para el medio ambiente y la sociedad. Es fundamental no solo presentar problemas como el sobreconsumo, sino también profundizar en sus implicaciones, adoptando perspectivas prácticas que permitan a la sociedad comprender la urgencia de un cambio en los hábitos de consumo. Asimismo, es vital desmantelar los estigmas asociados a la ropa de segunda mano y resaltar sus ventajas tanto desde una perspectiva económica como medioambiental. Además, para impulsar este cambio hacia prácticas más sostenibles es esencial facilitar y promover acciones relacionadas con la economía circular y el cuidado del medio ambiente. Estas medidas, integradas de manera holística, no solo promoverán una mayor conciencia y responsabilidad social, sino que también sentarán las bases para una sociedad comprometida con la sostenibilidad ambiental y social a largo plazo. En este contexto, la campaña “Segunda Vida de la Moda” de la ONG ficticia Humion ha servido como un ejemplo inspirador de cómo la creatividad y el compromiso pueden transformar la percepción de la publicidad, convirtiéndola en una fuerza impulsora de cambio social positivo. Con este enfoque, se espera no solo inspirar a más entidades y marcas a adoptar prácticas sostenibles, sino también catalizar un cambio cultural hacia un consumo más consciente y responsable en beneficio de nuestro planeta y las generaciones futuras. 47 9. Referencias Comparativa con otros países. (2013, 27 mayo). Segunda Mano. https://ropadesegundamanoycrisis.wordpress.com/comparativa-con-otros- paises/ Edmunds, H. (1999). The Focus Group Research Handbook. Asociación Americana de marketing. Estudio AEG Los españoles y su armario. (2020, mayo). AEG. https://www.modasosteniblebcn.org/wp-content/uploads/2020/05/Estudio- AEG_Los-Españoles-y-Su-Armario_Fase-1_Hábitos-de-compra.pdf González-Núñez, P. (2016, 13 junio). Vivimos en la Tierra como si tuviéramos otra a la que ir. La mente es maravillosa. https://lamenteesmaravillosa.com/vivimos-en-la-tierra- como-si-tuvieramos-otra-a-la-que-ir/# Juan, S., & Roussos, A. (2010). El focus group como técnica de investigación cualitativa. Repositorio de la Universidad de Belgrano, Argentina. http://repositorio.ub.edu.ar/handle/123456789/4781 Junquera, A. (2020, 21 febrero). LOHAS: el estilo de vida saludable y sostenible. Blog Grupo Digital. https://www.grupodigital.eu/blog/lohas-el-estilo-de-vida-saludable-y- sostenible/ Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Marketing: Edición para Latinoamérica. Pearson Educación. Muño Silva, Beatriz (2022, 1 mayo). LOHAS, moda sostenible e industria de ropa usada. idUS -Depósito de Investigación Universidad de Sevilla. https://idus.us.es/handle/11441/144085 Periodismo Digital. https://uvalencia.es/a/el-pasado-y-el-presente-de-las-tiendas-de- ropa-de-segunda-mano Pinuaga, P. (2023, 28 noviembre). La moda de segunda mano doblará al fast fashion en 2030. FashionUnited. https://fashionunited.es/noticias/moda/la-moda-de-segunda- mano-doblara-al-fast-fashion-en-2030/2022031838176 Portillo, S. (2020, 25 junio). Cómo afecta el consumismo al medio ambiente. ecologiaverde.com. https://www.ecologiaverde.com/como-afecta-el-consumismo- almedio-ambiente-2755.html 48 Roa, M. (2022, 4 abril). ¿Dónde es más común comprar de segunda mano? Statista Daily Data. https//es.stalista.com/grafico/24456/paises-donde-mas-se-compra-de- segunda-mano/ Soto, J. (2020, 13 julio). ¿Cómo afecta el consumismo al medio ambiente? - Greenpeace México. https://www.greenpeace.org/mexico/blog/8704/como-afecta-el- consumismo-al-medio-ambiente/ Topic insights. ( s. f.). ¿Por qué comprar de segunda mano es mejor para el medio ambiente? https://topicinsights.com/es/sustentabilidad/compras-de-segunda- mano-sostenibles/ UValencia (s.f). El pasado y el presente de las tiendas de ropa de segunda mano. https://uvalencia.es/a/el-pasado-y-el-presente-de-las-tiendas-de-ropa-de- segunda-mano 49 Ángela: Pero si tienes más dinero que la mayoría de la población es porque de alguna manera estás contaminando más que todos. Entonces, yo creo que un poco de responsabilidad tienes que tener. Moderadora: Habéis hablado sobre marcas, pero no sobre el tema ONGs en relación con esto. ¿Qué opináis sobre la información que ofrecen o directamente no sé si tenéis alguna información de ello? Andrea: Yo la verdad es que no sé de ONGs que colaboren con el medio ambiente o así, solo con la salud y tal, así que no sé si mis compañeros tendrán algún tipo de información. Rafael: Yo relacionado con este tema lo más parecido que conozco es “Save the Children”, pero no ayuda a la sostenibilidad, sino a los niños que están explotados por Amancio Ortega que les paga un céntimo al día. Celia: Yo sí que conozco algunas organizaciones, pero pienso que la información que dan está como anticuada o que es lo típico que dice todo el mundo, pero que tienen que renovar como esa información para las generaciones de la actualidad. Ángela: Yo la verdad es que no conozco ninguna organización, porque creo que “Caritas” no cuenta porque ayuda en más ámbitos, no solo en sostenibilidad. Y que deberían darle más visibilidad, más charlas, y más, no sé, educación sobre ONG, porque al final es algo a lo que tenemos acceso todos. María Solano: Yo sí que conozco algunas ONG, pero es verdad que tampoco tienen mucha publicidad. Yo creo que supongo que será porque no hay muchos fondos destinados a eso, pero están Greenpeace, WWF, REDS, en fin, unas cuantas. Moderadora: Entonces, ¿cómo creéis que pueden llegar mejor a vosotros? Rafael: A ver, principalmente mediante redes sociales, porque lo que hemos hablado antes de la sociedad en la que vivimos es que en el rango de edad que estamos aquí entre 20, 30, 35 años nuestra vida, o sea, forma parte de nuestro día a día lo que son las redes sociales. O sea, tú te levantas, te suena la alarma, te lavas la cara, desayunas, tal y después te vas a hacer mirar el móvil, meterte, revisar tiktok o lo que sea, entonces yo creo que es un buen medio para llegar a nosotros, y también es cierto que, no es un medio que suponga un gran coste porque al fin y al cabo todo el mundo gratuitamente se puede crear un perfil en estas plataformas, generar contenido mejor o peor, pero al final es generación de contenido. Es cierto que ahí es donde está el problema, que hay que conseguir que sea algo atractivo, que llegue a nosotros y eso realmente solo lo puede hacer los especialistas, o sea, los profesionales, personas que están formadas para eso. Cualquiera no puede hacerlo, es verdad que hay distintas ONGS, fundaciones y tal, que tienen una actividad muy buena, pero no llega tanto a la gente porque, por ejemplo, en la fundación de una congregación de monjas, ellas no tienen dominios de esas herramientas. 56 Generan contenido horrible, que te duele verlo y por muy bueno que sea lo que están haciendo, es que yo no puedo leer una letra con tamaño 15 de color rojo, con un fondo amarillo, porque es que no puedo verlo. Celia: Yo pienso que aparte de crear ese contenido en redes sociales, que es que ya estamos como cansados de ver siempre lo mismo, también por redes sociales y que nos están llenando de publicidad, pienso que también se podrían organizar eventos o cosas para los jóvenes para mantenernos informados de otra manera. Andrea: La verdad es que a mí me parecería un pedazo de idea que las organizaciones a las que se refieren mis compañeras hicieran como un mercadillo benéfico o algo así con un montón de ropa de segunda mano, evidentemente. Todos los que no quieran esa ropa que la lleven a ese mercadillo, que todo el mundo vaya allí y compre. Eso sería una manera como de impulsar, o sea, de impulsar así o de darle ese pistoletazo de salida, abrir ese círculo en esa ONG y tener una, como una actividad que atraiga a los jóvenes. Porque los jóvenes, cuántas veces salimos los domingos, los sábados, a dar un paseo por el mercadillo, muchos lo hacemos. Rafael: Yo, he de decir que aquí en Sevilla, se hace con frecuencia en plaza de Cuba, si no recuerdo mal, cada dos o tres meses hay un macro mercadillo de ropa de segunda mano. Lo que pasa es que es un mundo que se está explotando porque en ese mercadillo, la entrada son como 3 o 4 euros y ahí es cuando nos cuesta más porque nos va a costar dinero acceder y después el contenido del mercadillo también nos cuesta dinero, o sea todo cuesta dinero. Ángela: Pero si lo piensas, al final el mercadillo es lo mismo que Vinted porque es ropa que la gente no quiere, que al final lo hacen para conseguir dinero y luego se va al día siguiente a Zara con el dinero que se ha ganado. Andrea: Sí puede ser, pero al menos en el mercadillo te ahorras esos envíos, es decir, lo llevas al mercadillo y la niña que te lo compre o el niño que te lo compre lo va a comprar de la mesa directamente, no va a necesitar ni una furgoneta, ni un avión, ni nada que va a contaminar más. Vale que quiera el dinero para comprarse más cosas porque eso lo quiere todo el mundo, pero al menos, se ahorran esos “pasos de personas”, ese transporte. Moderadora: Podría hacerse así lo de hacer los mercadillos y además concienciar a la gente, ¿no? Para que no únicamente lo hagan por el dinero, sino que lo hagan realmente por el medio ambiente. Bueno, pues muchísimas gracias por vuestra participación. Espero que hayáis sacado algunas conclusiones y que hayáis podido conocer los distintos puntos de vista de vuestros compañeros. Y nada, espero que compréis de segunda mano y os conciencies y os podéis informar sobre la importancia. 57