Turismo accesible: La experiencia del turista con discapacidad en el transporte aéreo

El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! TURISMO ACCESIBLE: LA EXPERIENCIA DEL TURISTA CON DISCAPACIDAD EN EL TRANSPORTE AÉREO María Montoya Tramoyeres [email protected] Universitat de València José Tomás Arnau Domínguez [email protected] -317- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! RESUMEN Uno de los sectores más importantes de la economía española es el sector turístico, que ha demostrado con el paso de los años su crecimiento continuo, incluso en momentos de crisis económica. Dentro de este sector hay un segmento que, cada vez más, va cobrando importancia: el mercado de los turistas con discapacidad. Como en cualquier otro segmento, la experiencia turística y la creación de valor aparecen como conceptos clave en la consecución de la satisfacción del turista. En un contexto global donde el número de personas con discapacidad y la esperanza de vida está creciendo, y las previsiones dicen que lo seguirá haciendo, hay que mirar al segmento de los viajes de las personas con discapacidad no sólo como un nicho de mercado, sino como una forma de ampliar la diferenciación y segmentación de los viajes aéreos añadiendo además un alto componente de retorno social. A través de medidas, como la formación del personal profesional aéreo, conseguiremos crear un valor añadido a la imagen de la empresa y la experiencia del turista. PALABRAS CLAVE Aerolíneas, accesibilidad, discapacidad, transporte aéreo, creación de valor, formación. ABSTRACT One of the most important sectors of the Spanish economy is the tourism sector, which has proven over the years its continued growth, even in times of economic crisis. Within this sector there is a segment that is increasingly gaining importance: the market for disabled tourists. As in any other segment, the tourist experience and value creation appear as key concepts in achieving tourist satisfaction. In a global context where the number of disabled people and their life expectancy are growing, the segment of disabled travelers has to be approached not only as a market niche, but also as a way of gaining product differentiation and segmentation of air travel in addition of a large component of social return. Through some measures, as professional staff training, we will create added value to the company’s image and to the tourist experience. -319- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! 1 INTRODUCCIÓN El volumen de pasajeros transportados por vía aérea ha aumentado de forma ininterrumpida durante las últimas seis décadas. Esto se debe en gran parte a la ventaja que aporta este tipo de transporte en los desplazamientos largos, con una distancia superior a 600 kilómetros. Por otro lado, el aumento de los flujos migratorios de personas y la reducción del coste de viajar por aire ha contribuido fuertemente a afianzar este medio de transporte que cada vez incorpora a una mayor variedad de viajeros con distintas necesidades y deseos. Otro dato que presenta un crecimiento muy elevado es el del número de personas con discapacidad que hay en el mundo, ya bien sea de forma temporal o permanente. El informe mundial sobre la discapacidad (OMS, 2011) cifra en más de mil millones las personas que viven en todo el mundo con algún tipo de discapacidad, y de este número “casi 200 millones experimentan dificultades considerables en su funcionamiento” (Biedma, 2012). El progresivo envejecimiento de la población, el aumento de los accidentes laborales y los problemas crónicos de salud apuntan a que esta cifra continuará ascendiendo hasta aproximadamente 2030 a la vez que aumenta la esperanza de vida de las personas Según la OMS. “la discapacidad resulta de la interacción entre las características del organismo humano y las barreras del entorno y actitudinales que evitan su participación plena y efectiva en la sociedad, en igualdad de condiciones” (OMS, 2011, p.4). Se establece una relación directa entonces entre el aumento de viajes por aire y personas con discapacidad, con lo que previsiblemente un mayor número de personas con alguna discapacidad utilicen este medio de transporte en el futuro próximo. Este hecho invita a reflexionar sobre el papel de este tipo de turista y del poder que tiene en el mercado turístico, ya que hasta ahora la literatura no ha prestado especial atención a las experiencias en vuelo de los pasajeros con discapacidad. “Los estudios turísticos actuales sobre vuelos son principalmente descriptivos” (Goodrich 2002) y capturan principalmente el tamaño de la industria y el impacto de las líneas de bajo coste. “Los viajeros discapacitados permanecen en la sombra de la literatura y sus voces son raramente escuchadas” (Yates, 2007). -320- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! Aunque con el paso de los años se han ido integrando diferentes avances en la accesibilidad de este tipo de viajero en los desplazamientos por avión (como avances técnicos, por ejemplo de los sistemas elevadores ambulift o avances en materia de legislación y regulación como por ejemplo las recomendaciones emitidas por la Unión Europea), lo cierto es que se siguen dando algunos incidentes que desvirtúan la experiencia y que pueden llegar a perjudicar a este tipo de viajero, hasta el punto de en algunas ocasiones poder llegar a vulnerar algunos de sus derechos. En la actualidad, algunos autores están empezando a apreciar que los diversos indicadores de la demanda (como ascenso en el número de personas con discapacidad y las previsiones futuras) apuntan a que este mercado tiene muy buenas perspectivas de futuro, sin embargo este tipo de mercado tan complejo no se puede comprender si no se analizan las experiencias de los viajeros, ya que implica un gran número de variables a nivel físico y emocional. Es por ello, que nos ocupamos en el presente artículo de conocer a los turistas con discapacidad, para conseguir que obtengan una experiencia plena en sus viajes en avión. 2 ESTADO DE LA CUESTIÓN Tal y como hemos comentado, el transporte aéreo es un sector en auge hoy en día debido a las cifras que ya se están manejando y a la previsión de crecimiento que hacen los expertos. En el siguiente gráfico podemos observar la evolución de la actividad aérea mundial. -321- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! Imagen 1. Crecimiento continuo del tráfico aéreo Fuente: ICAO Para que este crecimiento continúe, hay que tener en cuenta muchos factores y hay que saber atender las necesidades de todos los segmentos de clientes. A este respecto, como ya hemos comentado, los turistas con discapacidad ofrecen una gran oportunidad de mercado, debido a que las cifras mundiales de personas con discapacidad también están aumentando. Imagen 2. Total de personas con discapacidad según grado de dependencia Fuente: INE. Instituto Nacional de Estadística -322- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! Los proveedores de servicios turísticos, en este caso el del transporte aéreo, deben mejorar sus resultados en cuanto a la experiencia del consumidor, no solamente con mejores propuestas de valor, sino también con un entorno de calidad relacional. Este entorno “pretende poner de manifiesto que la calidad percibida por el cliente está determinada, en gran medida, por la forma en la que las personas de una organización manejen la relación con dichos clientes”. (Barroso & Martín, 1999) Si los turistas no tienen una experiencia agradable, es poco probable que vuelvan a utilizar el servicio, ni lo recomendarán a sus amigos y familia, ya que, como se ha demostrado en diversos estudios, el turista con discapacidad tiene un mayor poder de decisión en la contratación de servicios si viaja con un grupo, ya que es él quien necesita que estos servicios cumplan unos requisitos mínimos de calidad y accesibilidad. Conocer las necesidades de estos turistas nos ayudará a abarcar un amplio mercado, ya que el turista con discapacidad, en la mayoría de los casos, viaja acompañado. Para poder ofrecer un servicio de mayor calidad es necesario incluir al consumidor en la toma de decisiones y basarse en sus percepciones o preferencias para la co-creación de valor. “La co-creación de un consumidor es un proceso social, activo y creativo, basado en una colaboración con los productores (vendedores) y los usuarios, que empieza por la empresa para generar valor para los clientes” (Piller, Ihl & Vossen, 2010). Poniendo el foco en este objetivo de conseguir una experiencia turística plena y en igualdad de condiciones para personas con discapacidad, nos proponemos los objetivos principales del presente artículo, así como el método que nos ayudará a la consecución de los resultados. 3 ESTUDIO DE CASO El objetivo principal de este estudio es el de identificar los factores o atributos que afectan a la co-creación y a la experiencia turística entre los clientes con discapacidad y las aerolíneas, y establecer su peso de importancia desde el punto de vista del consumidor. De manera que podamos recoger una serie de mejoras que faciliten su experiencia turística. -323- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! 4 METODOLOGÍA El estudio parte de la revisión de una serie de investigaciones, y literatura, que se centran en la experiencia turística de personas con discapacidad. Revisando todo ello, podemos identificar, a partir de sus resultados científicos, ciertos aspectos importantes en materia de la experiencia que tiene el turista con discapacidad en el transporte aéreo y, con ello, hacer una serie de propuestas para contribuir a la mejora de este tipo de viajes. En primer lugar, se llevó a cabo una revisión en profundidad de la literatura existente sobre las personas con discapacidad y sus viajes en avión. Además, se analizaron varios estudios de campo basados en entrevistas donde viajeros con discapacidad cuentan sus experiencias. Concretamente, nos basamos en los resultados que obtuvieron las investigaciones de Poria et al., 2010 (The Flight Experiences of People with Disabilities: An Exploratory Study), en las cuales, a través de entrevistas en profundidad, exploran las experiencias de vuelo de las personas con discapacidad desde su propia perspectiva, revelando los obstáculos físicos y sociales que enfrentan. Como han señalado varios autores, los métodos cualitativos son muy útiles para arrojar luz sobre fenómenos existentes, específicamente al estudiar a las personas con discapacidades (Poria et al., 2011). La metodología cualitativa, “busca conceptuar sobre la realidad con base en el comportamiento, los conocimientos, las actitudes y los valores que guían el comportamiento de las personas estudiadas. Además, explora de manera sistemática los conocimientos y valores que comparten los individuos en un determinado contexto espacial y temporal” (Bonilla & Rodríguez, 1997:47). Todas estas propiedades de los métodos cualitativos, nos ayudarán a obtener una visión global de las particularidades del mercado objeto de estudio, en este caso, del viajero con discapacidad. Por norma general, la metodología cualitativa nos ofrece una alternativa para la investigación de un problema concreto, obteniendo información específica sobre las vivencias, percepciones o emociones de las personas que participan en este proceso. Para apoyar estos artículos, creímos conveniente contar con otro punto de vista, el de las asociaciones de personas con discapacidad. Este tipo de asociaciones tiene un contacto -324- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! directo con el consumidor, conocen sus experiencias de primera mano y están habituadas a manejar situaciones de injusticia que puedan sufrir estas personas y a gestionar los diferentes trámites por los que tienen que pasar. Tomando como referencia España, nos hemos nutrido de la información que brinda FAMMA en cuanto al transporte aéreo. FAMMA es la Federación de Asociaciones de Personas con Discapacidad Física y Orgánica de la Comunidad de Madrid, y en su página web publican diversos artículos de actualidad de los que podemos extraer algunas de las diferentes problemáticas que las personas con discapacidad encuentran en sus viajes en avión. De igual modo, hemos prestado atención a las publicaciones de COCEMFE (Confederación Española de Personas con Discapacidad Física y Orgánica), que nos ayudan a completar ese listado de posibles barreras, físicas y sociales, que impiden una experiencia turística plena y en igualdad de condiciones. Por último, se revisó la normativa emitida por la Comunidad Europea y las recomendaciones que Bruselas hace a las aerolíneas sobre viajeros con discapacidad. Con todo ello, se identificaron las principales barreras con las que el turista con discapacidad se encuentra durante el uso del transporte aéreo, en aras de proponer mejoras que ayuden a la consecución de una experiencia turística plena y en igualdad de condiciones. 5 RESULTADOS Los resultados de esta investigación parten del análisis de diferentes parámetros. En primer lugar, y ayudados por las publicaciones de Asociaciones de personas con discapacidad, nos disponemos a identificar cuáles son las preocupaciones principales de los viajeros con discapacidad. Por otra parte, con el estudio de la regulación y normativa vigente, nos encontramos con diferentes contradicciones, ya que pese a todo lo que se eleva a la Comisión Europea, siguen habiendo dificultades para la realización de la actividad turística plena y en igualdad de condiciones. -325- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! aérea además de colaborar en la co-creación de valor y en la mejora de la experiencia turística. En primer lugar, parece necesario que las administraciones, la sociedad civil y las empresas turísticas normalicen la situación y muestran una máxima sensibilidad hacia los pasajeros con discapacidad. A lo largo de la investigación, observamos la falta de un protocolo específico para el transporte de las ayudas técnicas de los pasajeros, lo que en ocasiones provoca daños irreparables en ellas. Hay que resaltar que este tipo de material no debe ser tratado como el resto del equipaje y el personal que lo manipule debe estar formado acorde a un protocolo que lo regule. Puesto que el servicio de atención de las personas con movilidad reducida en Europa es responsabilidad de los operadores aeroportuarios (AENA en el caso español), creemos oportuna la creación de una comisión mixta de expertos en materia de discapacidad, médicos y profesionales de la Agencia Europea de Seguridad Aérea (AESA) para realizar y publicar una lista unificada y común a todos los Estados miembros de las razones que puedan servir de base para denegar el transporte a una persona con discapacidad o para imponer la obligación de efectuar el vuelo con un acompañante. Unificar los criterios sobre reserva, embarque y atención durante el vuelo nos ayudará a mejorar el sistema actual por el que nos regimos y que en ocasiones resulta perjudicial para el viajero con discapacidad. Tal y como la propia Comisión Europea recomienda, "sería aconsejable que las compañías aéreas adoptaran una política generosa de descuentos para los acompañantes". Esta consideración, afectará positivamente en la co-creación de valor y en la consecución de una experiencia plena y en igualdad de condiciones para el turista con discapacidad y su acompañante. Reducir los tiempos de notificación requeridos para atender a un pasajero con discapacidad o con requerimientos necesarios ayudará a la mejora de la autonomía de los viajeros con discapacidad y a su percepción de valor sobre la aerolínea. De igual modo, desde los aeropuertos, se podría dedicar un espacio suficiente en las aeronaves para la -332- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! colocación de ayudas técnicas, además de asegurar un espacio reservado para poder garantizar la correcta y más ágil movilidad de las mismas. En líneas generales, no se puede conseguir una experiencia turística plena (presenten o no los consumidores alguna discapacidad) sin que se mejore la formación de las personas que trabajan para las compañías prestadoras de los servicios turísticos. En lo que corresponde a esta investigación, creemos que la formación de estos profesionales ha de hacer ímpetu, además, en diferentes atenciones y tratos a las distintas discapacidades: antes, durante y después del vuelo. Esta formación debe fomentarse desde la Comisión Europea, a través de herramientas como la creación de un Programa de Ayudas a la Formación, a las que puedan acceder las aerolíneas que quisieran incluir mejoras en la formación de sus empleados para un mejor servicio. Además, desde la Comisión Europea se podría facilitar algún tipo de directorio donde se recojan todas las premisas sobre cómo formar al personal turístico en materia de discapacidad. Siendo responsabilidad de las propias aerolíneas el incentivar y proponer cursos formativos específicos para sus empleados, ayudando a la formación y a la concienciación de los mismos. Por último, las aerolíneas podrían trabajar en un campo de acción que facilite su accesibilidad, a través de actuaciones a favor de la promoción de su servicio de atención al consumidor con discapacidad. Estos sistemas de promoción serían de fácil implantación a través de sus páginas web o por vía telefónica para facilitar la contratación y la especificación de los detalles de viaje, como por ejemplo asuntos relacionados con la facturación de las ayudas técnicas. 6 CONCLUSIONES La intención de este artículo, y lo que se ha pretendido aportar con él, es la de recoger el punto de vista del viajero con discapacidad en sus experiencias en transporte aéreo. Hasta el momento, sobre todo en la literatura española, no se ha escrito mucho al respecto. Por tanto, sirva este trabajo como altavoz para fomentar el estudio de la actividad turística, en este caso la del transporte aéreo, a través de las experiencias de los usuarios, es decir, del turista con discapacidad, sin olvidar incluirlos a lo largo de todo el proceso; lo ya comentado como co-creación de valor. -333- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! Los datos de transporte aéreo y de personas con discapacidad hacen evidente que el proceso de popularización que ha abierto el transporte aéreo a un mayor número de personas también lo ha hecho a un número creciente de personas con discapacidad que con el paso del tiempo demandan más este servicio. Con lo que la primera conclusión que extrajimos del estudio es que el mercado del transporte aéreo para viajeros con discapacidad ofrece una oportunidad para cubrir una necesidad del mercado, más allá de cubrir los mínimos exigidos por la normativa. La segunda conclusión que obtenemos es que la legislación actual es laxa y en muchas ocasiones no abarca con la suficiente precisión todos los casos y variables a las que pueden verse sujetas algunas personas con discapacidad. La tercera conclusión es que, pese a los grandes avances que ha habido sobre todo en materia de legislación, es necesario implantar una serie de mejoras que hagan el transporte por aire más accesible a las personas con discapacidad, tanto a nivel económico como a nivel físico y moral, estableciendo como prioridad la mejora en la formación del personal de la empresa con el turista con discapacidad, de forma que además de prestar un buen servicio con retorno social también consiga crear un valor añadido a la imagen de la empresa y de su relación con el entorno. La industria aérea ha sabido maximizar todos los segmentos de mercado, siendo la rápida adaptación a éste una de sus características principales, ya que uno de los elementos que más ventaja competitiva ofrece a las aerolíneas es el enfoque a un segmento determinado, como es el caso de las compañías de bajo coste, el caso de las aerolíneas premium asiáticas o los vuelos charter. Sin embargo hasta el momento ninguna aerolínea ha intentado competir ofreciendo valor añadido a este segmento de mercado aun ofreciendo unas buenas perspectivas para la viabilidad del producto. Las limitaciones de esta investigación se centran en el reducido número de estudios que existen hasta el momento sobre la experiencia del viajero con discapacidad en sus viajes por avión. Además, ninguno de los citados estudios utilizados para el desarrollo de este artículo fue realizado en España o centrado en el mercado Europeo, lo que limita la profundidad de análisis en aspectos más concretos y dificulta la posibilidad de identificar las diferentes variables que presentan los diferentes mercados y que se traducen en calidad -334- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! de servicio o, como comentábamos anteriormente, “co-creación” de valor añadido para la empresa. Sin embargo con el fin de profundizar más en el tema del desplazamiento en avión de turistas con discapacidad nos planteamos futuras líneas de investigación como por ejemplo, el papel de las aerolíneas como empresas empleadoras de personas con problemas de movilidad, debido al gran número de puestos de trabajo a distintos niveles que puede desempeñar este tipo de persona dentro de estas compañías; o el estudio de los beneficios de la implantación de innovaciones tecnológicas destinadas a mejorar la accesibilidad de los sistemas de reservas, destinados principalmente a mejorar la comunicación entre la empresa y el viajero, para reducir así el número de incidencias a lo largo del proceso. Estas líneas de estudio complementan al presente artículo y nos permitirán conocer con mayor profundidad la articulación del sistema actual de transporte aéreo desde el punto de vista del turista con discapacidad. BIBLIOGRAFÍA Barroso, C; Martín, E. (1999). Marketing Relacional. Pp. 37. ESIC Editorial. 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