El uso de Twitter como plataforma de diálogo de las universidades con sus públicos

EL USO DE TWITTER COMO PLATAFORMA DE DIÁLOGO DE LAS UNIVERSIDADES CON SUS PÚBLICOS Susana Miquel-Segarra Universitat Jaume I de Castellón Marián Navarro-Beltrá Universidad Católica de Murcia Susana Barberá Forcadell Universitat Jaume I de Castellón Resumen La reputación corporativa y la importancia de su adecuada gestión están cobrando cada vez una mayor relevancia en las organizaciones de toda índole. Si bien es cierto que la reputación es la resultante de una suma de variables indisolubles también podemos observar como la irrupción de las nuevas tecnologías, especialmente de internet y de las redes sociales, han hecho que la gestión de la reputación digital empiece a ser asumida como una prioridad. Las organizaciones observan como cada día más las redes sociales e Internet influyen en la imagen que se tiene de ellos. En este contexto, también las universidades ven en el uso de las redes sociales una manera de interactuar con sus stakeholders de forma directa que puede beneficiarles para mejorar su imagen e incluso las relaciones que mantienen con ellos. En este estudio pretendemos analizar el perfil de Twitter de universidades públicas de la Comunitat Valenciana para comprobar si, efectivamente, hacen un buen uso de esta plataforma y cumplen con los principios dialógicos que se les atribuye a las redes sociales -enumerados por Kent y Taylor (1998) para los entornos digitales y adaptados posteriormente para Twitter (Park y Reber, 2008; Ribalkoa y Seltzer, 2010). Para ello en esta investigación se emplea la metodología cuantitativa, en concreto el análisis de contenido, con el propósito de observar el uso que cada institución hace de Twitter, así como su potencial para la generación de diálogo entre ellas y sus respectivos stakeholders. El análisis se realiza sobre la muestra de mensajes difundidos durante el mes de noviembre de 2015 en los perfiles de Twitter de las citadas universidades. Entre los principales resultados podemos observar que las universidades analizadas generan una cantidad elevada de menciones e interacciones que cumplen con los principios dialógicos planteados desde el marco teórico, pero sin embargo los datos cuantitativos no reflejan la existencia de un diálogo real. Estos datos hacen que nos ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 563 - cuestionemos el buen uso de la interactividad y la capacidad dialógica que se le atribuye a las redes sociales. Palabras clave: Comunicación corporativa, diálogo, reputación corporativa, redes sociales, Twitter, stakeholders. 1. Introducción Las organizaciones observan como cada día más las redes sociales e Internet influyen en la imagen que se tiene de ellos. Los patrones tradicionales de la comunicación se han adaptado a un nuevo contexto influenciado por las tendencias que marcan el auge de las redes sociales. Para obtener y mantener la reputación es imprescindible establecer un vínculo de alto nivel relacional con los grupos de interés (Villafañe, 2002), y en este sentido “el diálogo se ha establece como una acción necesaria para generar un vínculo de valor entre una institución y su público” (Cortéz, 2015:29). Como ya anticiparon Grunig y Hunt (1984) la bidireccionalidad es clave para generar confianza, y actualmente en las redes sociales podemos encontrar esta posibilidad, ya que la conversación se ha convertido en la esencia de la nueva era de internet (Villanueva et al., 2007). En este contexto, también las universidades ven en el uso de las redes sociales una manera de interactuar con sus stakeholders de forma directa que puede beneficiarles para mejorar su imagen e incluso las relaciones que mantienen con ellos. El aumento de la popularidad de Twitter y su capacidad para proporcionar amplias posibilidades de involucrar a sus públicos presenta una oportunidad para investigar el uso que las universidades realizan de esta plataforma y analizar si fomentan la comunicación dialógica con sus stakeholders. 1.1. Características de la plataforma Twitter Twitter fue creado por Jack Dorsey y comenzó como un proyecto de investigación y desarrollo de la compañía Obvious LLC, hasta que fue lanzado oficialmente al público en octubre de 2006 (Martínez y Diego, 2012). En la actualidad esta plataforma ofrece un medio de "microblogging" en el que los usuarios pueden publicar de forma constante y con la frecuencia que decidan, mensajes o actualizaciones de estado cortos (tuits). Cada tuit se limita a 140 caracteres o menos. ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 564 - Asimismo, los usuarios pueden seleccionar otros a los que poder "seguir" para leer y/o comentar sus opiniones, contestar a sus cuestiones o incluso realizar preguntas. Los usuarios también pueden publicar mensajes propios o compartir (retuitear) los mensajes y actualizaciones de otros usuarios. Entre sus principales ventajas destacamos la utilización de frases muy cortas (Chamberlin y Lehmann, 2011) como titulares o ideas sintetizadas y la utilización de hashtags (#) para seguir conversaciones sobre temas específicos. La información que contienen los mensajes (tuits) puede ser únicamente texto, síntesis de ideas o sucesos o incluso opiniones personales o por el contrario, pueden incluir enlaces que redirijan al usuario a páginas webs, vídeos, fotos, u otras redes sociales. Del mismo modo, y como una de las características más relevantes y potenciadoras de la capacidad dialógica, esta plataforma permite interactuar en línea (Buzzi et al., 2011). De esta manera facilita que los usuarios interactúen de forma sencilla y de distintas maneras: por un lado, contestando u opinando directamente sobre un mensaje y por otro, dando la posibilidad de compartir el tuit entre sus propios seguidores (retuit). Estas posibilidades fomentan la retroalimentación de la información en la plataforma, de manera que los usuarios pueden utilizar los tuits para comunicarse entre sí y dialogar (Chamberlin y Lehmann, 2011). 1.2. Usos de Twitter para la difusión de información institucional Rojas y Cortez (2015) destacan “la herramienta de Twitter como canal de difusión de información y de la gestión de la reputación concerniente a la institución, con la finalidad de que se presente como un medio estratégico dirigido a fomentar la comunicación de manera práctica e instantánea, además de fortalecer los cimientos para la construcción de una reputación de calidad clave para las universidades” (Rojas y Cortez, 2015:18). Así pues, el uso de Twitter es un medio que permite que la comunidad universitaria tenga una comunicación continua, directa y rápida con sus públicos. Muchas de ellas lo utilizan para compartir y comunicar noticias de información general (Mateik, 2010; Ruonan et al., 2011) o facilitar información sobre conferencias, cursos, becas, etc., que les permita mantener a los usuarios actualizados (Curioso et al., 2011; Milstein, 2009; Fields, 2010). ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 565 - A través de Twitter también se difunden campañas promocionales, publicidad de su oferta formativa, rankings de competitividad, captación de estudiantes, etc. (Milstein, 2009; Fields, 2010; Curioso et al., 2011) e incluso de servicios de biblioteca (Milstein, 2009; Fields, 2010; Curioso et al. 2011; Mystri, 2011) Además, el uso del hashtag permite identificar los mensaje que se refieren a un tema específico de forma que permite que los usuarios obtengan todos los mensajes referentes a una etiqueta (Traver y Cobarsi, 2011) y por otro lado, sirve como invitación para compartir espacios (Pujante, 2013). De este modo, los hashtag permiten transmitir en tiempo real eventos como conferencias, foros, etc., con la opción de resolución de encuestas y formulación de preguntas directas a los ponentes, potenciando la capacidad dialógica de la plataforma. 2. Objetivos En este estudio pretendemos analizar el perfil de Twitter de las universidades públicas de la Comunitat Valenciana para comprobar si, efectivamente, hacen un buen uso de esta plataforma y cumplen con los principios dialógicos que se les atribuye a las redes sociales -enumerados por Kent y Taylor (1998) para los entornos digitales y adaptados posteriormente por Ribalkoa y Seltzer (2010) para Twitter-. Esta investigación adopta un enfoque cuantitativo en el que la medición de datos realiza un análisis estadístico descriptivo para determinar el nivel de utilización de Twitter con el propósito de observar el uso que cada institución hace de Twitter, así como su potencial para la generación de diálogo entre ellas y sus respectivos stakeholders. El análisis se realiza sobre la muestra de mensajes difundidos durante el mes de noviembre de 2015 y la recopilación de datos se realiza monitorizando la actividad de las cuentas en Twitter de las universidades seleccionadas. El paquete estadístico empleado ha sido SPSS (V.21). ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 566 - 3. Material y métodos 3.1. Muestra El universo de nuestro análisis está conformado por las universidades públicas emplazadas en la Comunitat Valenciana114. Es importante destacar que dado que las lenguas oficiales de la Comunitat Valenciana son el valenciano y el castellano, las universidades que conforman nuestra muestra utilizan ambas lenguas en sus comunicaciones corporativas. Así, vemos como dos de las universidades (Universidad de Alicante y Universitat Jaume I de Castellón) tienen dos perfiles oficiales en Twitter, uno para cada una de las lenguas; mientras que la Universitat de València únicamente utiliza el valenciano y la Universidad Politécnica de Valencia y la Universidad Miguel Hernández solo emplean el castellano (Ver tabla I). Tabla I. Universidades seleccionadas para la muestra Universidad Número alumnos115 Ubicación Usuario Años de antigüedad Seguidores Universitat Jaume I 13.837 Castellón @UJI_noticias Mayo, 2011 8.586 @UJI_noticies Mayo, 2011 10.245 Universitat de València 52.221 Valencia @UV_EG Marzo, 2010 41.454 Universidad Politécnica de Valencia 31.664 Valencia @UPV Noviembre, 2009 6.985 Universidad de Alicante 27.949 Alicante @UA_Universidad Diciembre, 2011 46.072 @UA_Universitat Marzo, 2012 6.129 Universidad Miguel Hernández 14.255 Elche (Alicante) @UniversidadMH Mayo, 2011 15.780 Elaboración propia. Datos TwitterCounter a fecha 30 de noviembre de 2015 A partir de aquí, tal y como se refleja en la Tabla II, se selecciona una muestra de forma aleatoria y se recoge un total de 482 tuits distribuidos según los perfiles que los difunden del siguiente modo: 114 http://www.ceice.gva.es/univ/es/universidades.htm 115 http://www.universia.es/universidades ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 567 - Tabla II. Perfiles analizados Universidad Ubicación Usuario Seguidores Número de tuits Universitat Jaume I Castellón @UJI_noticies 10.245 270 Universitat de València Valencia @UV_EG 41.454 71 Universidad de Alicante Alicante @UA_Universidad 46.072 141 Datos TwitterCounter a fecha 30 de noviembre de 2015 3.2. Instrumentos En primer lugar, se elaboró un listado de indicadores en función de los principios dialógicos (Kent y Taylor, 1998) adaptados por Rybalko y Seltzer (2010) para su aplicabilidad a Twitter. Dichos indicadores se adaptaron al objeto de estudio de esta investigación, modificando, eliminando y agregando aquellos que otros que se han considerado interesantes: a. Principio de conservación de los visitantes –Taylor et al. (2001) determinaron que las organizaciones deben tratar de animar a los visitantes a permanecer en su sitio web en lugar de explorar los sitios web de otras organizaciones. Con este criterio los enlaces a sitios de redes sociales de la universidad (Facebook, Tuenti, Flickr, YouTube, Linkedin…), y el blog corporativo deben ser considerados parte de conservación de los visitantes. Incluir en los tuits enlaces a una página que ofrece una descripción de servicios de la universidad, así como la vinculación de páginas web corporativas se considera un elemento de conservación de los visitantes. Otra forma de “mantener a los visitantes” se refleja tanto en la periodicidad como en la frecuencia de las actualizaciones. b. Principio de generación de visitas reiteradas. Como Taylor et al. (2001) argumentan, se necesita tiempo y repetidos contactos para desarrollar una relación. Los elementos identificados para alentar a los visitantes a volver han sido: enlaces a páginas corporativas donde los visitantes puedan solicitar información; enlaces a una página web que describa eventos propios; enlaces a información de interés periodístico acerca de la universidad; enlaces a noticias propias en medios de comunicación; enlaces a foros de discusión y generación frecuente de preguntas. ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 568 - A estos indicadores, añadimos el uso de hashtags en el texto del tuit emitido así como las menciones y perfiles etiquetados. Estos indicadores favorecen el engagement y potencia los vínculos universidad-usuario. c. Principio de aportación información útil para una variedad de públicos. Para nuestro estudio analizaremos como públicos destacados los medios de comunicación y los estudiantes. De este modo, se ha considerado que los elementos útiles para medir la utilidad de la información para los medios de comunicación serán: enlaces a comunicados y salas de prensa, enlaces a discursos o vídeos y audios sobre noticias de las propias universidades. Las características que se han considerado útiles para los estudiantes serán: la presencia de enlaces a la página web corporativa u otras páginas de la universidad, proporcionar direcciones web a sitios de redes sociales de la universidad o al blog, o mensajes que proporcionen información de la universidad (teléfono, dirección, sitio de atención al estudiante…). d. Principio de mantenimiento del bucle dialógico. Esta investigación operacionaliza el principio del bucle dialógico analizando si la universidad realiza discusiones con las partes interesadas al plantear una pregunta en Twitter para estimular el diálogo o mediante la participación en una oportunidad dialógica respondiendo directamente a una pregunta o un comentario publicado por otro usuario. En este principio incluiremos el análisis tanto de los “retuits” como de los “Me gusta” obtenidos por cada uno de los tuits. Estos indicadores, que suponen una interacción directa, reafirman el interés del usuario por el contenido del tuit y colaboran a amplificar la difusión del mensaje emitido por la universidad. En la Tabla III se sintetiza el conjunto de variables contempladas para analizar cada uno de los principios dialógicos. ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 569 - Tabla III. Principios e indicadores de medición a. CONSERVACIÓN DE LOS VISITANTES a.1. Enlaces corporativos - Enlaces a sitios web corporativos. - Enlaces a Facebook corporativo. - Enlaces a Tuenti corporativo. - Enlaces a Google + corporativo. - Enlaces a Slideshare corporativo. - Enlaces a Flickr corporativo. - Enlaces a Youtube corporativo. - Enlaces a Linkedin corporativo. a.2. Regularidad de publicaciones b. GENERACIÓN DE VISITAS REITERADAS - Enlaces a webs donde los visitantes podían solicitar información adicional información. - Enlaces a una página en el sitio web que describe eventos propios. - Enlaces a información de interés periodístico acerca de la universidad. - Enlaces a noticias propias en medios de comunicación. - Enlaces a foros de discusión. - Generación frecuente de preguntas. c. PROPORCIONAR INFORMACIÓN ÚTIL c.1. Enlaces corporativos - Enlaces a “atención al estudiante”. - Enlaces a eventos. - Enlaces a Slideshare. - Generación de discusión y debate. c.2. Enlaces externos - Enlaces a información de interés periodístico acerca de la organización. - Enlaces a noticias propias en medios de comunicación. - Enlaces a foros de discusión. c.3. Información útil sobre el perfil - Descripción de la institución. - Información sobre quién gestiona el perfil. - Identificación del usuario. d. MANTENIMIENTO DEL BUCLE DIALÓGICO - Preguntas planteadas. - Feedback de respuestas planteadas por la universidad. - Preguntas realizadas por los usuarios. - Respuestas a las preguntas planteadas por los usuarios. 4. Análisis y discusión de los resultados 4.1. Principio de conservación de los visitantes 4.1.1. Enlaces corporativos ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 570 - En primer lugar podemos observar como más del 80% de los tuits difundidos por las universidades contienen enlaces, de los cuales un 65,6% son corporativos y un 14,9% son externos. Estos datos confirman el predominio de los mensajes propios elaborados por las universidades frente a aquellos otros que contienen información de otras instituciones, medios de comunicación, o asociaciones. Cabe destacar el caso de la Universitat de València en la que los tuits con enlaces corporativos suponen cerca del 85%. (Tabla IV). Tabla IV. Categoría de los enlaces contenidos en los tuits SIN ENLACE CORPORATIVO EXTERNO TOTAL N % N % N % N % Universidad de Alicante 45 31,9% 69 48,9% 27 19,1% 141 100% Universitat de València 10 14,1% 60 84,5% 1 1,4% 71 100% Universitat Jaume I (V) 39 14,4% 187 69,3% 44 16,3% 270 100% 94 19,5% 316 65,6% 72 14,9% 482 100% Figura 1. ¿Dónde nos dirigen los enlaces de los tuits corporativos? Los enlaces corporativos redirigen principalmente a webs propias, si bien vemos una clara diferenciación entre la estrategia seguida por la Universitat de València frente al resto. Mientras las universidades de Castellón (UJI) y Alicante (UA) incluyen cerca de un 15% de los enlaces a Facebook , en el caso de la Universitat de València (UV) no se utiliza 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 Web Facebook Blog Youtube Instagram Flickr Universitat Jaume I (V) Universitat de València Universidad de Alicante ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 571 - - Curioso, W. H., Alvarado Vásquez, E., y Calderón Anyosa, R., (2011), “Usando Twitter para promover la educación continua y la investigación en salud en el Perú”. Revista Perú Med Exp Salud Pública. Vol. 28, No. 1. - Chamberlin, L., y Lehmann, K., (2011), “Twitter in higher education. Cutting edge Technologies in Higher Education”. (Fecha de consulta 1/02/2016) http://www.emeraldgrouppublishing.com - Esrock, S.L., y Leichty, G.B., (2000), “Organization of corporate webpages: Publics and functions”. Public Relations Review. 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