Real Time Marketing: la estrategia con la que las marcas triunfan en tiempo real

UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO REAL TIME MARKETING: LA ESTRATEGIA CON LA QUE LAS MARCAS TRIUNFAN EN TIEMPO REAL ALUMNA: Anabel Valiente Almeda TUTORA: Noelia García Estévez Sevilla, junio de 2020 Resumen Las redes sociales han ganado gran importancia en los últimos años, e incluso han cambiado la forma de entender el marketing. Cada vez más marcas se animan a utilizar estrategias de publicidad vinculada a las redes sociales, como es el caso del marketing en tiempo real. El marketing en tiempo real es una estrategia que no ha dejado de evolucionar desde su creación en el año 2013. Esta nueva estrategia utiliza temas que estén generando conversación en la sociedad para crear contenido relacionado, normalmente, con tono humorístico. Se caracteriza principalmente por su rapidez, eficacia y creatividad. Tuvo su auge en el año 2015, aun así, actualmente sigue utilizándose, y se ha consolidado como una estrategia que, utilizada de forma adecuada, aporta grandes beneficios a las marcas, como, por ejemplo, la viralidad en redes sociales. Mediante una metodología mixta, en la cual se ha combinado el uso de técnicas como la entrevista, el análisis de contenido y la encuesta, se ha buscado un acercamiento a esta novedosa estrategia que no ha sido estudiada en profundidad con anterioridad. Se ha observado su evolución a lo largo del tiempo, su capacidad para generar contenido viral y los beneficios que puede aportar a las marcas. Las conclusiones muestran la importancia del humor y la creatividad para el triunfo de esta estrategia, ya que, la mayor parte del contenido viral posee estas características. Por otro lado, que Twitter es la red social favorita a la hora de desempeñar el marketing en tiempo real, debido a el Trendic Topic y el uso de hashtags. También se observa cómo, esta estrategia, bien ejecutada, anima a usuarios a interactuar en redes, incluso a aquellos que no interactúan con frecuencia. Palabras clave Marketing en tiempo real, publicidad, redes sociales, usuarios, viralidad, marcas 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 6 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO .......................................................................... 6 3. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 7 4. MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 8 4.1 La comunicación en la sociedad actual ............................................................................... 8 4.1.1 Internet ......................................................................................................................... 8 4.1.2 Las TIC: La tecnología móvil ...................................................................................... 9 4.1.3 La web: de la 1.0 a hoy .............................................................................................. 11 4.1.4 Las redes sociales ....................................................................................................... 12 4.2 El consumidor: evolución y tendencias actuales ............................................................... 17 4.2.1 Prosumidor ................................................................................................................. 17 4.2.2 Contenidos generados por el usuario .......................................................................... 18 4.2.3 Decisión de compra y fidelización ............................................................................. 19 4.3 El branding en Internet: el marketing digital..................................................................... 19 4.3.1 Concepto y evolución del marketing .......................................................................... 19 4.3.2 Inbound marketing ..................................................................................................... 21 4.3.3 Posicionamiento SEO y SEM..................................................................................... 23 4.3.4 Publicidad nativa y marketing de influencia .............................................................. 24 4.3.5 Marketing viral ........................................................................................................... 27 4.4 Marketing en tiempo real .................................................................................................. 28 4.4.1 Concepto .................................................................................................................... 28 4.4.2 Origen y evolución ..................................................................................................... 28 4.4.3 Causas de su éxito ...................................................................................................... 30 4.4.4 Uso de tendencias ....................................................................................................... 30 4.4.5 El fenómeno viral ....................................................................................................... 30 4.4.6 Algunos ejemplos ....................................................................................................... 31 5. HIPÓTESIS ......................................................................................................................... 33 6. METODOLOGÍA ............................................................................................................... 34 6.1 Metodología cuantitativa ................................................................................................... 34 6.2 Metodología cualitativa ..................................................................................................... 44 7. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ......................................................................................... 45 7.1 Resultados ......................................................................................................................... 45 7.1.1 Análisis de contenido ................................................................................................. 45 7.1.2 Encuesta ..................................................................................................................... 50 3 7.1.3 Entrevista .................................................................................................................... 57 7.2 Discusión ........................................................................................................................... 58 7.2.1 Comprobación de los objetivos planteados ................................................................ 58 7.2.2 Contrastación con las hipótesis .................................................................................. 59 8. CONCLUSIONES .............................................................................................................. 62 9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 63 10. ANEXOS ......................................................................................................................... 68 4 ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS Figura 1. Historia y evolución de Internet………………………………………………………9 Figura2. Evolución de la telefonía móvil……………………………………………………….10 Figura 3. Usuarios de redes sociales en 2019………………………..…………………………12 Figura 4. Evolución penetración de redes sociales……………………………………………..13 Figura 5. Perfil del usuario de redes sociales……………………………………………………13 Figura 6. Uso de redes sociales…………………………………………………………………14 Figura 7. Comparación marketing 1.0 2.0 3.0 4.0………………………………………………21 Figura 8. Gráfico TOFU MOFU BOFU………………………………………………………..22 Figura 9. Comparación SEO On Page y SEO Off Page………………………………………...23 Figura 10. Diferencias entre SEO y SEM………………………………………………………24 Figura 11. Características de la publicidad nativa………………………………………………24 Figura 12. Tipos de influencers…………………………………………………………………25 Figura 13. Spot de Fanta Rubius………………………………………………………………..26 Figura 14. Spot Bulgari Ursula Corberó………………………………………………………..26 Figura 15. Colaboración Tous con la Vecina Rubia……………………………………………27 Figura 16. Tweet Oreo Super Bowl………………………………………….………………….29 Figura 17. Campaña aniversario Oreo…………………………………………………………..29 Figura 18. Tweet Kit Kat España “León Come Gamba”……………………………………….31 Figura 19. Tweet Rexona Argentina Double Check…………………………………………….31 Figura 20. Tweet Wilkinson Conchita Wurst…………………………………………………...32 Figura 21. Tabla preguntas de la encuesta………………………………………………………35 Figura 22. Campaña Carl’s Burger Partidos políticos…………………………………………..36 Figura 23. Tweet Kit Kat Luis Suárez………………………………………………………….36 Figura 24. Tweet figura Oscar LEGO………………………….…………………………….…37 Figura 25. Campaña Corona Extra Covid 19…………………………………………...………37 Figura 26. Tweet Xbox The dress……………………………………...……………………….38 Figura 27. Tweet Oreo The dress……………………………………………….………………38 Figura 28. Tweet Loreal The dress……………………………………………………………..38 Figura 29. Tweet Pizza Hut The dress………………………………………………………….38 Figura 30. Tweet LEGO The dress……………………………………………………………..38 Figura 31. Tweet Dunkin Donuts The dress…………………………………….………………38 Figura 32. Tweet Tide Superbowl 2013…………………………...….………………………...39 Figura 33. Post Duracell Superbowl 2013………………………………………………………39 Figura 34. Tweet Audi Superbowl 2013………………………………….……………………..39 5 Figura 35. Campaña Audi Covid 19……………………………………………….……………40 Figura 36. Tweet Nike Covid 19……………………………………….……………………….40 Figura 37. Post Burger King Covid 19………………………………………………………….40 Figura 38. Tweet LEGO foto de los Oscar………………….…………………………………..40 Figura 39. Campaña Norwegian Airlines Ruptura Angelina Jolie y Brad Pitt………….……….41 Figura 40. Cuadro de los casos estudiados……………………………………………………...41 Figura 41. Gráfico de los casos estudiados……………………………………………………...42 Figura 42. Ficha análisis de contenido………………………………………………………….42 Figura 43. Gráfico año en el que se realizó la estrategia………………………………………..45 Figura 44. Gráfico anunciante que llevó a cabo la estrategia…………………………………...46 Figura 45. Gráfico sector empresarial al que pertenece la marca………………………………46 Figura 46. Gráfico país al que pertenece la campaña …………………………………………...47 Figura 47. Gráfico red social utilizada para ejecutar la estrategia ……………………..……….47 Figura 48. Gráfico tipo de evento en el que se apoya la campaña………………………………48 Figura 49. Gráfico viralidad de los casos analizados………………..…………………..………49 Figura 50. Gráfico tono del mensaje en los casos analizados……………………….……...……49 Figura 51. Gráfico sexo de los encuestados…………………………………………………….50 Figura 52. Gráfico edad de los encuestados…………………………………………………….50 Figura 53. Gráfico frecuencia de uso redes sociales……………...…………………………….51 Figura 54. Gráfico frecuencia de uso Facebook, Instagram y Twitter………………………….51 Figura 55. Gráfico interactividad en redes sociales sobre temas de actualidad…………………52 Figura 56. Gráfico red social utilizada para comentar temas de actualidad…………………….52 Figura 57. Gráfico conocimiento acerca del concepto………………………………….………53 Figura 58. Gráfico recuerdo de marcas que la han utilizado……………..………………..……53 Figura 59. Listado de marcas que han utilizado la estrategia……………………………………54 Figura 60. Gráfico invitación a interactuar…………………......................................................55 Figura 61. Gráfico acerca de la originalidad de la estrategia……………………..…………….55 Figura 62. Gráfico atributo con el que se relaciona la estrategia utilizada……………………...56 Figura 63. Gráfico disposición a interactuar…………………………..……….……………….56 Figura 64. Gráfico acerca de los ejemplos que animan a interactuar……………………………57 6 1. INTRODUCCIÓN En este proyecto vamos a investigar la técnica denominada marketing en tiempo real: su origen, su evolución, su eficacia, etc. Para hacer un trabajo de investigación en profundidad, se van a analizar también otros factores como la evolución de las nuevas tecnologías, incluida la tecnología móvil; la nueva figura del consumidor y el branding en Internet. Todos estos apartados nos proporcionarán una visión general del problema, que nos servirán para alcanzar unas conclusiones más exactas e interesantes. La forma de comunicar ha cambiado mucho en los últimos años, y este cambio se puede apreciar en el real time marketing. Esta innovadora estrategia se aleja de los tradicionales métodos de comunicación, y crea una mayor unión con el usuario. Sin embargo, esto no significa que el real time marketing no se apoye en medios tradicionales como, por ejemplo, la televisión. Más adelante, veremos cómo pese a que tiene una gran vinculación con el Internet y depende en gran parte de él, también se sirve de otros medios para conseguir un mayor alcance. Dicho esto, a lo largo del trabajo, se mostrarán imágenes, publicaciones en redes, y en general material que apoye la investigación, como encuestas o entrevistas, para poder comprender mejor el tema y ver la evolución de esta estrategia. 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO Desde su comienzo en 2013, esta estrategia no ha parado de evolucionar, y podemos ver como una gran multitud de marcas, procedentes de distintos sectores han decidido llevarla a cabo. En sus orígenes era una estrategia desconocida, pero poco a poco ha ido ganando importancia y especializándose cada vez más. Bien ejecutada puede aportar grandes resultados, pero para conseguirlo es necesario seguir una serie de pautas que, pese a que no aseguran el éxito, ofrecen una mayor posibilidad de alcanzar la viralidad. Existe poca información, debido a que es una estrategia reciente y está en constante evolución, por lo que hay mucho que investigar. Hay algunos estudios realizados, pero casi todos ellos se enfocan en otros aspectos, como el marketing digital, y dejan el marketing en tiempo real en un segundo plano. En conclusión, no existe prácticamente ningún estudio que se centre plenamente en el tema en cuestión. Al no ser un tema muy estudiado, ofrece una mayor libertad a la hora de investigar y también, motiva a descubrir datos nuevos que tal vez no son conocidos. Resulta interesante abordar el tema desde otra perspectiva diferente a la que hay en otras investigaciones. Además, la mayor parte de las investigaciones son de 2013 a 2016, así que resulta interesante realizar un estudio de los últimos años, debido a que ha evolucionado y ha experimentado diversos cambios. 7 3. OBJETIVOS En esta investigación se plantean una serie de objetivos que serán los vertebradores de los métodos y procedimientos utilizados para conseguir unos resultados y unas conclusiones. Para ello, dividimos nuestros objetivos en generales y específicos, siendo los generales la meta final a alcanzar con nuestra investigación y los específicos, las distintas estrategias que nos permitirán alcanzar el objetivo general. Según Tamayo (1994): Los objetivos en una investigación son los enunciados claro y preciso de los propósitos por los cuales se lleva la investigación, de manera que, el objetivo del investigador es llegar a tomar decisiones y a desarrollar una teoría que le permita garantizar y resolver en la misma forma, problemas semejantes en el futuro. General - Analizar de manera exhaustiva y en profundidad la estrategia de marketing en tiempo real y la importancia del usuario para el éxito de la misma Específicos - Observar la evolución del marketing en tiempo real desde su inicio hasta la actualidad - Observar la capacidad viralizadora del usuario - Analizar el potencial viralizador que tiene - Analizar cómo afecta el uso del marketing en tiempo real a las marcas (aumento de notoriedad, mejora de la imagen corporativa, aumento de las interacciones entre otros) 8 4. MARCO TEÓRICO 4.1 La comunicación en la sociedad actual Según el artículo La evolución de la comunicación a través de los siglos: de las pinturas rupestres a Twitter (2012): La comunicación ha sufrido una constante evolución con el paso de los años. El ser humano tiene la necesidad de comunicarse, y a lo largo de la historia ha utilizado distintos sistemas de comunicación: desde las pinturas rupestres, en la antigüedad; hasta hoy con el desarrollo de Internet y las nuevas tecnologías. 4.1.1 Internet La definición que aporta la RAE sobre Internet, es la siguiente: “red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa entre computadoras u ordenadores mediante un protocolo especial de comunicación". Internet no surgió con el fin que tiene hoy en día, sino como un proyecto del Departamento de Defensa de los Estados Unidos para las comunicaciones militares. Su origen se remonta a los años de la Guerra Fría; años de conflicto entre la Unión Soviética y Estados Unidos. En el año 1958 el presidente norteamericano, Dwigth Eisenhower, ordenó al departamento de defensa la creación de ARPA (Advanced Research Projects Agency) en respuesta al satélite Sputnik, creado por la Unión Soviética. Años más tarde, en 1965, un científico del MIT llamado Lawrence Roberts, conectó una computadora de Massachusets con una de California, dando así lugar a la primera red de computadoras de larga distancia. Al año siguiente, Roberts fue contratado por ARPA y presentó su proyecto ARPANET, la red de ARPA. Su primera conexión tuvo lugar en el año 1969, entre la Universidad de California, Los Ángeles y el Instituto de investigaciones de Stanford. ARPANET se convirtió en lo que más tarde sería conocido como Internet. El año 1983 es conocido popularmente como la fecha en la que nació Internet, debido a que fue entonces cuando el departamento de defensa de EEUU decidió usar el protocolo TCP/IP en su red ARPANET, dando lugar así a ARPA – Internet. Con el paso de los años, se quedó con el nombre de Internet. Fue creado por varias personas, aunque Vinton Cerf es popularmente conocido como el padre de Internet. Internet no debe confundirse con la web, ya que son términos diferentes. La creación de la World Wide Web tuvo lugar en 1992 por Tim Berners Lee. Esta tuvo un crecimiento muy rápido y tan solo un año después de su lanzamiento, ya existían 100 sites, y en 1997 más de 200.000. Por otro lado, resulta interesante destacar innovaciones relacionadas con Internet, como, la creación del correo electrónico en 1971, por Ray Tomlinson, o la creación de Microsoft y Apple, en 1975 y 1976 respectivamente. 15 - Gratuita: se puede acceder a ella de forma gratuita, aunque la marca que lo desee puede invertir dinero para hacer publicidad. - Interactiva: permite a los usuarios interactuar entre ellos. - Accesible: Se puede acceder a ella desde múltiples dispositivos, como ordenadores o móviles. - Masiva: es una red social que cuenta con una gran cantidad de usuarios. - Medible: en el caso de que hagas alguna campaña publicitaria como marca, puedes ver las estadísticas desde la misma red social. - Plataforma transmedia: Permite distintos formatos, como fotos, videos, textos, etc. 4.1.4.2 Twitter Esta red social fue creada por Evan Williams y Biz Stone, con la colaboración de Jack Dorsey, Evan Henshaw - Path y Noah Glass en marzo de 2006. Pese a que fue creada en marzo, no fue lanzada hasta el mes de julio de ese mismo año, exactamente el 15 de julio, día en el que fue publicado el primer tweet, de la mano de uno de sus creadores, Jack Dorsey. En sus comienzos se barajaron distintos nombres, como Status, en alusión a Flickr y Twtrr, por el sonido que hacen los pájaros al piar, pero finalmente, se decantaron por el nombre que todos conocemos a día de hoy, Twitter. Las funciones principales de Twitter son las siguientes: - Subir contenido multimedia: Permite publicar vídeos, imágenes, GIFs. - Seguir a usuarios: Puedes seguir las cuentas de otros tuiteros. - Me gusta: Puedes reaccionar a los tweets de otros tuiteros a través del me gusta. - Trending topics: Existe una lista con los temas más comentados en el momento. - Mencionar usuarios: Puedes mencionar a otros usuarios a través del @. - Retweet: Permite a los usuarios compartir sus tweets favoritos de otras personas. - Citar un tweet: Sirve para compartir la publicación de otro usuario, y además publicar un comentario sobre ella. Por otro lado, entre sus características encontramos: 16 - Inmediata: Permite acceder a información en tiempo real. - Viral: Quizás es la característica más atractiva de esta red social. La información pasa rápidamente de unos usuarios a otros, consiguiendo que en cuestión de horas un tema sea tendencia. - Multiplataforma: Se puede acceder desde distintos dispositivos, como móviles, tablets, ordenadores, etc. - Masiva: Es utilizada en todo el mundo por un gran número de usuarios. - Limitación de caracteres: Solo permite escribir un tweet de hasta 140 caracteres. - Interactiva: Al igual que otras redes sociales, permite la interacción de unos usuarios con otros, a través de funciones como el retweet, me gusta, etc. 4.1.4.3 Instagram Instagram fue creada en 2010 por Kevin Systrom y Mike Krieger. Pese a que, en sus comienzos, sus creadores decidieron llamarla Burbn, al final descartaron este nombre y optaron por el que todos conocemos, Instagram. Esta red social no ha parado de crecer desde que surgió ya que, tan solo dos años después de su creación, Facebook decidió comprarla, y desde ese momento, ha experimentado una multitud de cambios tanto en su estética como en sus funciones. Algunas de las funciones que ha incluido en los últimos años, son las historias, que se incluyeron en el año 2016. Desde esa actualización se convirtió en un competidor directo de Snapchat, ya que la función principal de esta red social era subir fotos con una duración de 24 horas, es decir, lo que equivale en Instagram a las historias, por ese motivo, muchas personas dejaron de utilizar Snapchat, debido a que Instagram además de tener esa función, tenía muchas otra y, por tanto, se podía hacer todo desde una red social. Actualmente, posee muchas otras funciones como, vídeos en directo, Instagram TV, filtros, encuestas, etc. Las funciones que incluye la red social son: - Publicar imágenes: Era el propósito de la aplicación, ya que comenzó como una aplicación para amantes de la fotografía, específicamente, fotografía vintage, de ahí su antiguo logo. - Editar imágenes: No solo permite la subida de imágenes, sino que, también incluye un editor de imágenes en la misma aplicación. - Publicar vídeos: Además de imágenes, los usuarios también pueden subir vídeos. En sus comienzos solo se podían publicar vídeos cortos, pero ya permite subir vídeos de más duración e incluso de larga duración a Instagram TV. 17 - Instagram Direct: permite a los usuarios mantener conversaciones de forma privada. - Instagram Stories: es un mecanismo similar al de Snapchat. Consiste en subir una publicación que se puede ver únicamente durante 24 horas. Recientemente ha incluido la posibilidad de solo publicarlas para “mejores amigos”. Esta nueva función consiste poder subir los stories exclusivamente para aquellos que el usuario decida. - Instagram Live: Sirve para retransmitir un vídeo en directo y compartirlo con tus seguidores. - Instagram TV: Es un formato similar a Youtube, que permite subir vídeos de larga duración. - Dar like: Si te gusta una publicación tienes la posibilidad de reaccionar a través del like. Sus principales características son: - Masiva: cuenta con más de 800 millones de usuarios en todo el mundo. - Plataforma visual: Es una red social eminentemente visual, en la que se publican fotos y vídeos. - Accesibilidad: Se puede acceder desde cualquier dispositivo. - Dinamismo: Ofrece a sus usuarios una gran cantidad de opciones que hacen que sea la favorita de millones de personas. Cuenta con un gran catálogo de filtros, efectos de edición, etc. 4.2 El consumidor: evolución y tendencias actuales Hace unos años la figura del consumidor era totalmente diferente a la que podemos ver hoy en día. El consumidor era visto como un anónimo, y la comunicación que establecían las empresas era unidireccional, de modo que el consumidor quedaba en un segundo plano. En los últimos años ha experimentado una gran evolución, debido en gran parte al uso de las nuevas tecnologías y a la aparición de la web 3.0. 4.2.1 Prosumidor El prosumidor es un nuevo concepto de consumidor. Es un consumidor informado, que aporta ideas y comparte su opinión en redes sociales. 18 “El concepto prosumidor fue anticipado por Marshall McLuhan. Sin embargo, es Alvin Toffler quien introdujo formalmente la palabra prosumidor, en el libro La tercera ola.” (Islas, 2010) En su libro Toffler hablaba de tres olas: la primera ola, denominada la revolución agrícola; la segunda ola que hace mención a la revolución industrial; y, por último, la tercera ola, que es la que resulta interesante para esta investigación. Según Toffler: “Los prosumidores son personas que consumen lo que ellos mismos producen”. Al respecto, Sánchez y Contreras (2012) destacan: La audiencia tal y como la conocíamos, ya no existe, se ha transformado. De una actitud pasiva con un mínimo nivel de interacción con los medios y por supuesto con los contenidos transmitidos por éstos, ha pasado a ser una pieza clave para la toma de decisiones en el ámbito empresarial y su política de marketing publicitario. Finalmente, la audiencia es la que decide. Según Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017): Lo que diferencia a este nuevo tipo de consumidor del de los mercados tradicionales es su tendencia hacia la movilidad. Son consumidores que se mueven mucho, suelen desplazarse todos los días a su lugar de trabajo y viven a un ritmo más acelerado. Todo debe ser rápido e inmediato. Si, por ejemplo, les interesa algo que ven en la televisión, lo buscan inmediatamente en sus dispositivos móviles. Cuando están decidiendo si comprar algo en una tienda, comparan precios y buscan valoraciones online sobre la calidad del artículo en cuestión. Son nativos digitales, por lo que pueden tomar decisiones de compra en cualquier lugar y en cualquier momento utilizando sus múltiples dispositivos. A pesar de lo bien que se desenvuelven en internet, les gusta experimentar las cosas por sí mismos. Valoran la implicación directa cuando interactúan con una marca. Además, son consumidores muy sociales; se comunican entre ellos y confían en lo que los otros tienen que decir. Las características principales de un prosumidor son (Sordo, 2020): - Tiene una mirada crítica y analítica - Es una persona informada y con criterio propio - Busca la excelencia - Tiene los medios para producir o crear contenido de calidad aceptable 4.2.2 Contenidos generados por el usuario Los prosumidores son usuarios informados, aunque eso no quiere decir que toda la información que publiquen sea verdadera. Gálvez (2015) establece una división entre prosumidores positivos y negativos. 19 Los positivos son aquellos que se informan antes de publicar información y que, pese a que sus comentarios sobre una marca no tienen siempre por qué ser positivos, están basados en una experiencia y se hacen desde el respeto. Por otro lado, están los negativos, que son aquellos que no se informan sobre los productos y que en muchas ocasiones dan opiniones negativas solo para perjudicar a la marca. Algunas de estas opiniones son incluso falsas, y no están basadas en la propia experiencia con la marca. 4.2.3 Decisión de compra y fidelización El consumidor actual antes de comprar un producto se informa a través de los distintos medios. Ahora, cuando un consumidor va a comprar un producto, ya sabe todas sus características e información de interés. Parte de esta información la extraen a través de reseñas de otros consumidores que ya tienen el producto, y esto les hace decantarse por una opción u otra. El prosumidor tiene un gran poder de convicción. Si un consumidor está interesado en un determinado producto, pero al ver las reseñas solo encuentra valoraciones negativas, es muy probable que opte por no comprar el producto, y al igual ocurre a la inversa. Esto demuestra la gran importancia que tienen los prosumidores a la hora de realizar una compra, y deja en evidencia el poder de convicción que pueden llegar a tener. Encontramos afirmaciones como las siguientes: El concepto de confianza del cliente ya no es vertical, sino horizontal. En el pasado se influía fácilmente en los clientes con las campañas de marketing. Estos además escuchaban la opinión de fuentes con experiencia y autoridad en cada sector. Pero los estudios más recientes realizados en diferentes sectores muestran cómo ahora los consumidores se guían más por el factor 'F': family, friends, Facebook fans y followers (familia, amigos, Facebook fans, seguidores) que por la comunicación de marketing de las empresas. La mayoría incluso consulta en las redes sociales a desconocidos y les otorga más credibilidad que a la opinión de cualquier experto o a la publicidad de la marca correspondiente (Kotler, Kartajaya y Setiawan 2017). 4.3 El branding en Internet: el marketing digital 4.3.1 Concepto y evolución del marketing A lo largo de la historia han surgido un gran número de definiciones para el marketing, algunas de ellas son: “La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (AMA) 20 Otra definición interesante es la de Philip Kotler, considerado padre del marketing: “Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Por otra parte, al hablar de marketing, no se puede dejar a un lado el denominado marketing mix. McCarthy (1960) fue el creador de este tan conocido elemento del marketing: el marketing mix. Lo dividió en cuatro factores, denominados las 4P’s del marketing mix: - Precio (Price) - Producto (Product) - Distribución (Place) - Comunicación (Promotion) El marketing ha ido evolucionando y experimentando una serie de cambios, pasando del marketing 1.0 al 4.0. En los comienzos del marketing, lo únicamente importante era el producto. Su objetivo principal era el aumento de las ventas y posicionar la marca en la mente del consumidor. En este caso, hablamos de la primera etapa del marketing, denominada marketing 1.0. Tras el marketing 1.0 llegó el 2.0. Kotler, Kartajaya y Setianwan (2013), citado en Suárez Cousillas (2018) lo definen como: El social media marketing (marketing 2.0) surge en la actual era de la información, basada en las tecnologías de la información. La tarea del marketing ya no es tan sencilla. Los compradores de hoy están bien documentados y pueden comprar fácilmente diversas ofertas de productos similares. Es el consumidor quien define el valor del producto. Las preferencias de los consumidores difieren mucho de unos a otros. La empresa debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un segmento objetivo específico dentro del mercado. La regla de oro de: el cliente manda, funciona bien para casi todas las empresas. Respecto al término de marketing 3.0, Kotler, Kartajaya y Setianwan (2010) afirman: En lugar de tratar a las personas simplemente como consumidores, los comerciantes se acercan a ellos como seres humanos (…) que respondan a sus necesidades más profundas de la justicia social, económica y ambiental en su misión, visión y valores. Buscan no sólo el cumplimiento funcional y emocional, sino también el cumplimiento humano en los productos y servicios que eligen. A modo resumen, se podría decir que el marketing 1.0 es aquel que está centrado en el producto; el 2.0 se centra en el consumidor; y el 3.0 se centra en el ser humano. Por último, está el marketing 4.0 que es el más reciente. Sobre este término hablan Kotler, Kartajaya y Setianwan en su libro Marketing 4.0: Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital. El marketing 4.0 está más vinculado a las nuevas tecnologías. Se basa en predecir el paso que va a dar el consumidor a través de sus búsquedas en internet y su comportamiento como usuario. 21 Encontramos afirmaciones como las siguientes: El marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del consumidor en la economía digital. La función del marketing es guiar a los consumidores en su evolución desde las fases iniciales de atención y descubrimiento de un producto o servicio hasta las etapas posteriores de recomendación a otros consumidores. (Kotler, Kartajaya y Setianwan, 2017). Figura 7. Comparación marketing 1.0 2.0 3.0 4.0. Fuente: Luis Maram 4.3.2 Inbound marketing Entendemos por Inbound marketing aquella estrategia enfocada a que el usuario te encuentre a gracias a contenido de calidad, que se difunde a través de diferentes canales con el objetivo de conseguir el menor coste de adquisición. Castello Martínez (2013) afirma lo siguiente: La premisa de la que se parte es aportar en las plataformas sociales información valiosa, que instruya, divierta y/o emocione, y contenidos de calidad que hagan que sea el usuario quien decida que quiere saber más sobre una empresa, un producto o una marca; de ahí el concepto de atracción 2.0. Y para ello es imprescindible dejar de comportarse como un anunciante o vendedor a la antigua usanza y convertirse en un socializador y generador de contenidos. Para realizar de forma correcta la estrategia de inbound marketing necesitamos: - Definir el buyer person y conocer el funnel content 22 - Crear contenido de calidad - Difusión en redes sociales En la web 40 de fiebre encontramos la siguiente definición respecto al buyer person: Una buyer persona es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones. Al final, se trata de ponernos aún más en los zapatos de nuestro público objetivo para entender qué necesitan de nosotros. Por otro lado, está el concepto funnel content: El funnel o embudo de conversión es un término de Marketing Online que trata de definir los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado dentro de la web, ya sea un registro, una compra o la generación de un lead. (40defiebre) Los pasos que da un usuario a través del embudo de conversión son: - Top of funnel content (TOFU): Es la fase inicial. El objetivo es aumentar el tráfico y las interacciones, por lo que se la comunicación es 100% educativa, y nada comercial. - Middle of the Funnel Content (MOFU): En esta fase ya estamos ante un usuario más informado, por lo que la comunicación es mitad comercial, mitad educativa. El contenido utilizado es más especializado. - Bottom of the Funnel Content (BOFU): Es la última fase, y nos encontramos a un usuario totalmente informado. La comunicación está enfocada a la compra. Figura 8. Gráfico TOFU MOFU BOFU. Fuente: Elaboración propia a partir de 40defiebre. Para atraer a nuestro público objetivo, es necesario llevar a cabo una estrategia de marketing de contenido. El marketing de contenido son aquellas acciones que se realizan para llamar la atención de nuestro público objetivo, y animarlos a convertirse en futuros clientes. Algunas de las tendencias que se usan actualmente en el marketing de contenidos son: - Personalizar la estrategia de contenidos - Contenido visual - El vídeo como centro de la estrategia - Gran interactividad - Enfocar al SEO 23 - Responsive - Microsegmentación de audiencia Las principales razones por las que las empresas utilizan el marketing de contenidos son: - Atraer clientes y convertir en ventas - Mejorar su reputación - Establece relaciones directas con personas proactivas - Es barato y rentable - Posiciona en buscadores 4.3.3 Posicionamiento SEO y SEM Para definir qué es el SEO y el SEM, primero es necesario aclarar el concepto de posicionamiento. “El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores.” (Kotler y Armstrong, 2003) El SEO (Search Engine Optimization) o también conocido como posicionamiento en buscadores o posicionamiento orgánico, es el conjunto de acciones (no pagadas) destinadas a mejorar la visibilidad de un sitio web. Su objetivo principal es alcanzar los primeros puestos en la página de buscadores. Podemos diferenciar entre: - SEO on Page: Son los aspectos relativos a la página web, como el contenido, la estructura o el rendimiento de la propia página. - SEO off Page: Son los aspectos externos a la página web, como los enlaces. SEO on Page SEO off Page Contenido Enlaces entrantes Palabras clave Tráfico de la web Rendimiento de la página web Blogs y foros Títulos Artículos Links internos Social Media Figura 9. Comparación SEO On Page y SEO Off Page. Fuente: Elaboración propia a partir de Agencia Marion. Por otro lado, encontramos el SEM. La web 40 de fiebre aporta la siguiente definición: SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing. Cuando hablamos de SEM normalmente nos referimos a campañas de anuncios de pago en buscadores, aunque realmente, siendo puristas, el SEM se refiere a cualquier acción de Marketing dentro de los buscadores, sea de pago o no. 24 Sus principales ventajas son: - Resultados a corto plazo - Permite segmentar con gran eficacia al público - Flexibilidad - Medición del retorno de inversión (ROI) En la siguiente tabla, se muestran las principales diferencias entre SEO y SEM: SEO SEM Posicionamiento natural Posicionamiento de pago Resultados a largo plazo Resultados a corto plazo Perdura en el tiempo Se agota junto al presupuesto Figura 10. Diferencias entre SEO y SEM. Fuente: Elaboración propia a partir de 40defiebre 4.3.4 Publicidad nativa y marketing de influencia Tomas (2018) define la publicidad nativa como "una forma de publicidad en medios pagados que se adapta en forma y funcionalidad al entorno en el que aparece, permitiendo impactar al usuario de una forma menos intrusiva que con la publicidad tradicional". La publicidad nativa está bien recibida por los usuarios, debido a que es mucho menos agresiva que la tradicional. Los usuarios perciben los banners como molestos, ya que, a diferencia de la publicidad nativa, estos perjudican a la experiencia del usuario en la web. En algunas ocasiones los banners dificultan el acceso al contenido e incluso dificultan la lectura. Sin embargo, no sucede lo mismo con la publicidad nativa. Uno de los motivos es que muestra publicidad del interés del usuario, y por ello, en ocasiones incluso puede llegar a ser interesante. PUBLICIDAD NATIVA Principales características Contenido basado en las preferencias del usuario No es tan intrusiva como la publicidad tradicional No afecta ni perjudica a la navegación en la web Figura 11. Características de la publicidad nativa. Fuente: Elaboración propia a partir de Tomas (2018) 31 No es solo importante crear contenido en base a una tendencia, sino también elegir aquellas tendencias que resulten más interesantes para el público objetivo. Si una marca pretende ser viral gracias a una campaña de marketing en tiempo real, debe además ser rápido a la hora de generar ese contenido y también si es posible adelantarse a las tendencias. Estos factores, sumados a los factores de la viralidad, mencionados en apartados anteriores, serán de gran ayuda para conseguir el triunfo de la campaña de marketing en tiempo real, y a su vez para conseguir la viralidad. 4.4.6 Algunos ejemplos Para entender mejor el concepto de marketing en tiempo real, a continuación, se muestran varios ejemplos de marcas que han utilizado esta estrategia correctamente y de forma original. Figura 18. Tweet Kit Kat España “León Come Gamba”. Fuente: Twitter En este ejemplo podemos ver como la marca Kit Kat (España) aprovechó un momento viral en Masterchef, concretamente, la elaboración de un plato denominado “león come gamba”. Figura 19. Tweet Rexona Double Check. Fuente: Twitter En este caso, Rexona (Argentina) jugó con el “doble check” de Whatsapp y el logotipo de su marca para crear este ingenioso chiste. Tuvo una gran acogida en redes sociales, 32 debido a que es una idea sencilla, que cualquiera puede comprender y utiliza el humor, lo cual anima a los usuarios a compartir el contenido. Figura 20. Tweet Wilkinson Conchita Wurst. Fuente: Twitter La marca de cuchillas de afeitar aprovechó la participación de Conchita en Eurovisión para crear este chiste en redes sociales. La participación de Conchita tuvo una gran repercusión, debido entre otras cosas, a que se alzó con la victoria de Eurovisión. 33 5. HIPÓTESIS Una vez llevada a cabo la revisión bibliográfica, y teniendo en cuenta los objetivos marcados para la investigación, se han planteado una serie de hipótesis que posteriormente se comprobarán. Según Shuttleworth (2008) una hipótesis de investigación es: “Una declaración que realizan los investigadores cuando especulan sobre el resultado de una investigación o experimento.” Las hipótesis son las siguientes: 1. El marketing en tiempo real es una estrategia con una gran capacidad de viralización 2. El marketing en tiempo real utiliza normalmente un tono humorístico o divertido. 3. Cuanto mayor sea la repercusión del tema elegido para desempeñar la estrategia de marketing en tiempo real, y su creatividad a la hora de ejecutar la idea, mayor será la disposición de los usuarios a interactuar. 4. Twitter es la mejor plataforma para ejecutar una estrategia de real time marketing 34 6. METODOLOGÍA La metodología empleada para la investigación es mixta, debido a que no existe mucha información sobre el tema y, por tanto, gracias a este tipo de investigación, podremos profundizar y visualizar el tema desde distintas perspectivas. La perspectiva es deductiva, ya que partimos de unas generalizaciones para llegar a unos datos concretos. El enfoque elegido es el exploratorio, debido a que el tema elegido no ha sido estudiado en profundidad con anterioridad. Las técnicas que se van a utilizar son las siguientes: - Cualitativa: ● Entrevista ● Revisión bibliográfica - Cuantitativa ● Análisis de contenido ● Encuesta La población de nuestra investigación es hombres y mujeres, de 18 a 65 años de edad, que tengan un mínimo conocimiento sobre el mundo de las redes sociales, usuarios habituales de las mismas o profesionales del sector de la comunicación. Se ha determinado esta población, en base a la muestra que selecciona la IAB cada año para hacer el informe anual de redes sociales. Se han creado los distintos grupos de edad, de 18 a 30 años, de 31 a 45 años, y más de 46 años, debido a que son los grupos de edad en los que divide la IAB a los encuestados, aunque con un pequeño cambio en el primer grupo, ya que en lugar de ser de 16 a 30, hemos decidido poner como mínima edad los 18. 6.1 Metodología cuantitativa Encuesta La muestra elegida ha sido un total de 103 personas, hombres y mujeres, de entre 18 y 65 años, con un mínimo conocimiento de redes sociales y también, profesionales del sector de la comunicación, concretamente estudiantes de publicidad y periodismo. 35 La encuesta ha sido compartida a través de Whastsapp y redes sociales, y se ha llevado a cabo mediante Google Forms. Consta de 14 preguntas, entre ellas, algunas de carácter general, relacionadas con el uso de redes sociales, y otras más específicas, enfocadas al marketing en tiempo real. Se ha utilizado la técnica de embudo de preguntas, de forma que las preguntas generales han sido las primeras y, por último, las preguntas específicas y más interesantes para nuestra investigación. ENCUESTA Preguntas Respuestas 1. Sexo - Mujer - Hombre - Otro 2. Edad - De 18 a 30 años - De 31 a 45 años - Más de 46 años 3. ¿Utiliza de forma frecuente las redes sociales? - Indique de 0 a 5 su actividad en redes sociales. Siendo 0 nunca y 5 a diario. 4. ¿Con qué frecuencia usa las siguientes redes sociales? - Facebook ● Nunca, semanalmente, diariamente - Twitter ● Nunca, semanalmente, diariamente - Instagram ● Nunca, semanalmente, diariamente 5. ¿Suele comentar en redes sociales temas de actualidad? - Sí - No 6. En caso afirmativo, indique qué red social utiliza para ello. - Twitter - Facebook - Instagram 7. ¿Conoce o ha oído hablar del marketing en tiempo real? - Sí - No 8. El marketing en tiempo real es una estrategia que consiste en crear contenido relacionado con algún acontecimiento relevante para conseguir viralidad en - Sí - No 36 redes sociales. ¿Recuerda alguna marca que la haya utilizado? 9. En caso afirmativo, indique qué marca recuerda que la haya utilizado. Respuesta libre 10. ¿Le parece una estrategia que invita a los usuarios a interactuar en redes sociales? - Sí - No 11. A continuación se muestran marcas que han utilizado esta estrategia, seleccione aquellas que, en su opinión, la han utilizado de forma original. - Oreo - Kit Kat - LEGO - Corona - Rexona - Carl’s Jr 12. ¿Con qué atributo relaciona las marcas en función a los ejemplos mostrados en la pregunta anterior? ● Moderna ● Divertida ● Seria ● Inclusiva 13. ¿Alguno de los ejemplos anteriores le anima a interactuar en redes sociales? - Sí - No - Tal vez 14. En caso afirmativo, indique por qué. Respuesta libre. Figura 21. Cuadro con las preguntas de la encuesta. Fuente: Elaboración propia Los ejemplos utilizados para la pregunta 11 fueron los siguientes: Figura 22. Carl’s Burger Partidos políticos. Figura 23. Kit Kat Luis Suárez. Fuente: Twitter Fuente: Instagram 37 Figura 24. Figura Oscar LEGO. Figura 25. Corona Extra. Fuente: Twitter Fuente: Marketingdirecto.com Las imágenes de Oreo y Rexona, corresponden a las figuras 16 y 18, respectivamente. Análisis de contenido Para extraer la mayor información posible, se han analizado momentos que las marcas utilizaron para usar el real time marketing. Se han analizado en total 18 casos, relacionados con las siguientes tendencias: - The dress: Este acontecimiento tuvo lugar en el año 2015 y generó conversación en las redes sociales. Un usuario subió una foto de un vestido, que en principio era azul y negro, pero algunos usuarios admitían verlo de color blanco y dorado. Todo el mundo comenzó a compartir la imagen ya que había gente que admitía verla de un color únicamente o incluso de los dos colores dependiendo del momento y la luz. Muchas marcas decidieron sumarse al hashtag #thedress y crearon contenido relacionado con la tendencia para hacer publicidad de su propia marca. Las marcas que se han analizado son las siguientes: 38 Figura 26. Xbox The dress. Fuente: Twitter Figura 27. Oreo The dress. Fuente: Twitter Figura 28. Loreal The dress. Fuente: Twitter Figura 29. Pizza Hut The dress. Fuente: Twitter Figura 30. LEGO The dress. Fuente: Twitter Figura 31. Dunkin The dress. Fuente: Twitter 39 - Apagón Super Bowl: Durante la Super Bowl del año 2013 tuvo lugar un apagón que paralizó por completo la competición. Los usuarios comenzaron a hablar sobre el tema en redes sociales, tanto los asistentes, como los espectadores, y en pocos minutos logró ser Trendic Topic. Algunas marcas no dejaron pasar esta oportunidad y la aprovecharon para llevar a cabo una estrategia de marketing en tiempo real. La primera en escribir un Tweet fue Oreo (figura 16), y después le siguieron las marcas que se muestran a continuación: Figura 32. Tide Superbowl 2013. Fuente: Twitter Figura 33. Duracell Superbowl 2013. Fuente: Facebook Figura 34. Audi Superbowl 2013. Fuente: Twitter - Covid-19: La pandemia ha sido tendencia en todo el mundo desde que comenzó, por motivos evidentes. Muchas marcas han decidido animarse para crear contenido relacionado con la misma, algunas en señal de apoyo, otras para informar, y otras para dar un toque humorístico y suavizar la situación. 40 Figura 35. Audi Covid 19. Fuente: Twitter Figura 36. Nike Covid 19. Fuente: Twitter Figura 37. Burger King Covid 19. Fuente: Twitter - Otros momentos de interés ● Premios Oscar: Los premios Oscar son cada año uno de los acontecimientos más esperados, por ese motivo, siempre consiguen ser Trending Topic y las marcas aprovechan la situación para llevar a cabo campañas de marketing en tiempo real. Las imágenes analizadas han sido la figura 24 y la mostrada a continuación. Figura 38. LEGO Foto de los Oscar. Fuente: Twitter 47 campaña de Oreo. Al igual pasa con el sector de los juguetes por la marca LEGO y el del automóvil por Audi, ya que también aparecen en varios de los momentos analizados. Figura 46. Gráfico país al que pertenece la campaña. Fuente: Elaboración propia La mayoría de las campañas de marketing en tiempo real analizadas proceden de Estados Unidos. Esto es debido a que es un país en el que se utiliza con mucha frecuencia esta estrategia, pero eso no significa que otros países no la utilicen. También, muchos de los casos analizados como por ejemplo el de la Superbowl, ocurrieron en EEUU, de ahí que la mayor participación sea de ese mismo país. Figura 47. Gráfico red social utilizada para ejecutar la estrategia. Fuente: Elaboración propia 48 La red social más utilizada con gran diferencia es Twitter, esto es debido a la facilidad que aportan los hashtags y el fenómeno Trending Topic para generar contenido viral. En este análisis, se demuestra que eso es cierto, y se puede ver como las marcas tienen una clara preferencia en cuanto a la red social que suelen utilizar. Figura 48. Gráfico tipo de evento en el que se apoya la campaña. Fuente: Elaboración propia El evento o tema utilizado para desarrollar la campaña de marketing en tiempo real suele ser en la mayoría de los casos procedente de tendencias de Internet como, por ejemplo, “The dress” o fenómenos que afecten a la sociedad, como es el caso del Covid - 19. En algunos casos el tema viral está relacionado con la televisión, como es el caso del apagón de la Superbowl, pero como se ha comentado en el apartado de la viralidad en redes sociales, normalmente los temas más virales suelen generarse sin ese fin de generar una notoriedad, y provienen en muchas ocasiones de personas anónimas que suben contenido y se vuelve viral, como en the dress, por ello, es normal que en la mayoría de las ocasiones el contenido elegido para ejecutar campañas de marketing en tiempo real sea en relación a esos casos generados en redes sociales. 49 Figura 49. Gráfico viralidad de los casos analizados. Fuente: Elaboración propia Se puede observar como la mayor parte de las campañas de marketing en tiempo real, siempre y cuando estén bien ejecutadas, suelen llegar a ser virales. Como se ha comentado anteriormente en el apartado de la metodología, para considerar un caso como viral se ha analizado si ha tenido al menos 10 veces más interacciones que en el resto de los posts de la marca, y la mayoría lo ha cumplido. Se ha decidido hacer así porque poner un mínimo de retweets no sería equitativo, ya que todas las marcas analizadas no tienen los mismos seguidores y, por tanto, no poseen el mismo número de interacciones. Figura 50. Gráfico tono del mensaje en los casos analizados. Fuente: Elaboración propia El tono del mensaje es en la mayoría de los casos divertido, debido a que es uno de los factores que hay que cumplir para alcanzar la viralidad. 50 Tenemos en segundo lugar el emocional, que es otro de los tonos más utilizados para generar contenido viral, pero en este caso, es debido a los anuncios relacionados con el covid19, que en su mayoría tienen ese tono en señal de apoyo a lo sucedido. 7.1.2 Encuesta A la encuesta han respondido un total de 103 personas. Los resultados son los siguientes: Figura 51. Gráfico sexo de los encuestados. Fuente: Elaboración propia De las 103 personas encuestadas, el 62,1 % son mujeres; un total de 64, mientras que el 37,9 % son hombres; con un total de 39. Figura 52. Gráfico edad de los encuestados. Fuente: Elaboración propia La edad se ha dividido en tres grupos diferentes: - La mayoría, un 62,1 % pertenecen al primer grupo de edad, comprendido entre los 18 y 30 años; un total de 64. 51 - Un 24,3 % tienen de 31 a 45 años; un total de 25. - Un 13,6 % tienen más de 46 años; un total de 14. Uno de los motivos por los que el primer grupo de edad destaca tanto frente a los otros es debido a que la encuesta se ha enviado a grupos de amigos y compañeros universitarios. Figura 53. Gráfico frecuencia de uso redes sociales. Fuente: Elaboración propia La mayoría de personas encuestadas utiliza las redes sociales de forma habitual, exactamente un 71,8%, lo que equivale a 74 personas. Lo realmente interesante para la investigación eran usuarios activos en redes, aun así, no se ha querido descartar a las personas que no utilizaran redes sociales para ver que podían aportar a la investigación, ya que más adelante se puede ver cómo, pese hay personas encuestadas que no utilizan las redes sociales, o no lo hacen de forma habitual, casi todos se animarían a hacerlo para comentar los ejemplos mostrados. Figura 54. Gráfico frecuencia de uso Facebook, Instagram, Twitter. Fuente: Elaboración propia 52 La red social que más utiliza la mayoría a diario es Instagram, seguido de Facebook y, por último, Twitter. Este resultado, también es en parte debido a que la mayoría de los encuestados pertenecen al primer grupo de edad, y las personas de esa edad tienen preferencia por Instagram u otras redes no analizadas como Tik Tok, antes que Facebook o Twitter. Figura 55. Gráfico interactividad en redes sociales sobre temas de actualidad. Fuente: Elaboración propia La diferencia es prácticamente mínima; un 51,5% sí; un total de 53 individuos, mientras que un 48,5% no; un total de 50. Podemos así ver, que, pese a que en su mayoría los encuestados utilizan de forma frecuente las redes sociales, a la hora de comentar temas de actualidad, un porcentaje de ellos, se muestran reticentes. Figura 56. Gráfico red social utilizada para comentar temas de actualidad. Fuente: Elaboración propia Vemos que la red social favorita para aquellos que sí comentan temas de actualidad, es Facebook. Un dato interesante es que, pese a que Twitter era la red social menos utilizada en general por los encuestados y con bastante diferencia, en esta pregunta solo dista 3 puntos de Instagram y 8 de Facebook. 53 Es decir, que, pese a que no mucha gente la usa, en su día a día, aquellos que sí la usan la tienen en cuenta para comentar temas de actualidad. Uno de los motivos por los que Facebook tiene una cifra tan alta es porque gran parte de las personas que sí comentan temas de actualidad se encuentran en el segundo grupo de edad, y las personas pertenecientes a ese segmento tienen preferencia por Facebook. Figura 57. Gráfico conocimiento acerca del concepto. Fuente: Elaboración propia La mayoría de los encuestados desconoce que es el marketing en tiempo real, exactamente un 78,6%; un total de 81 individuos, frente a un 21,4 %; un total de 22. Aquellos que han contestado sí, son en su mayoría estudiantes del sector de la comunicación, ya que la encuesta ha sido enviada por Whatsapp a varios grupos, entre ellos, el grupo de estudiantes de publicidad y relaciones públicas. Por lo tanto, vemos que aquellos que no pertenecen al sector de la comunicación desconocen este concepto. Figura 58. Gráfico recuerdo de marcas que la han utilizado. Fuente: Elaboración propia 54 Pese a que en la anterior pregunta la mayoría de los encuestados admitía no saber qué era el marketing en tiempo real, vemos en esta pregunta, que, al darles una definición, muchos de ellos reconocían la estrategia e incluso recordaban una marca que la hubiera utilizado. Hemos obtenido que un 58,3% no la reconocen; un total de 60 individuos, mientras que un 41,7 sí; un total de 43. Por tanto, de los 81 individuos que contestaron no en la pregunta anterior, 21 admite sí conocerla una vez que se le ofrece una definición. Figura 59. Listado de marcas que han utilizado la estrategia. Fuente: Elaboración propia En esta pregunta las respuestas más repetidas han sido las siguientes: - Marcas de ropa - Burger King - Lego - Cruzcampo - Oreo - Netflix - No recuerdo la marca, pero he visto ejemplos Vemos una vez más como aparecen las marcas Oreo y Lego, mostrando así, que sus campañas han tenido una gran repercusión. Muchos de los usuarios si recuerdan haber visto un ejemplo, pero no recuerdan la marca que utilizó la estrategia. 55 Figura 60. Gráfico invitación a interactuar. Fuente: Elaboración propia La mayoría opina que es una estrategia que anima al usuario a interactuar en redes sociales. Un 88,3%; un total de 91 individuos, frente a un 11,7%; un total de 12. En las últimas preguntas; una vez mostrados los ejemplos, los encuestados dan sus razones sobre por qué les parece que es una estrategia que anima a interactuar. Figura 61. Gráfico acerca de la originalidad de la estrategia. Fuente: Elaboración propia En la mayoría de los casos, los encuestados ven los ejemplos como una forma original de llevar a cabo el marketing en tiempo real. Aun así, destacan Oreo, y Rexona por encima del resto. El motivo por el que Carl’s Jr ha sido la menos votada puede ser porque trata sobre partidos políticos y a los encuestados les genera rechazo. 56 Figura 62. Gráfico atributo con el que se relaciona la estrategia utilizada. Fuente: Elaboración propia A la mayoría de las marcas le atribuyen un tono divertido. La única que dista un poco del resto de ejemplos, es Carl’s Jr, porque pese a que en su mayoría la consideran divertida, otros encuestados le atribuyen un tono moderno o serio, debido a que trata sobre los distintos partidos políticos de España. Figura 63. Gráfica disposición a interactuar por parte de los encuestados. Fuente: Elaboración propia Pese a que, al principio de la encuesta, muchas personas admitían no interactuar en redes sociales sobre temas de actualidad, vemos como gracias a estos ejemplos muchos sí lo harían o se animarían a hacerlo. Por ello, podemos decir que los ejemplos mostrados, y, por tanto, el marketing en tiempo real, suele animar a los usuarios a interactuar. Los porcentajes que hemos obtenidos son un 41,7% sí; lo que corresponde a 43 individuos, un 28,2 no; 29 individuos, y un 30,1 tal vez; 31 individuos. Por tanto, si lo comparamos con la quinta pregunta vemos como, con el desarrollo de la encuesta, de aquellos 50 que admitían no comentar temas de actualidad en redes, 21 sí estarían dispuestos a comentar en redes los temas anteriormente mostrados, alcanzando así entre los que han respondido sí y los que han respondido tal vez, un total de 74 individuos, es decir, un 71,8%. 63 9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 12 logos de grandes marcas "contagiados" por el coronavirus. Marketingdirecto.com. (2020). Disponible en: <https://www.marketingdirecto.com/anunciantesgeneral/anunciantes/12-logos-grandes-marcas-contagiados-coronavirus> [Acceso el 2 de mayo de 2020]. 40defiebre. ¿Qué es el funnel o embudo de conversión? [Internet]. Disponible en: <https://www.40defiebre.com/que-es/embudo-conversion> [Acceso el 20 de mayo de 2020]. 40defiebre. ¿Qué es Inbound Marketing y para qué lo necesitas? [Internet]. 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Sí Generó conversación en redes Obtuvo más impresiones de lo habitual Apareció en otros medios No X TONO DEL MENSAJE Serio Informativo Divertido X Irónico Emocional FICHA ESTUDIO DE CASOS 70 IMAGEN AÑO 2015 ANUNCIANTE LEGO SECTOR Juguetes PAÍS AL QUE PERTENECE EEUU RED SOCIAL UTILIZADA Twitter X Facebook Instagram ¿QUÉ EVENTO MOTIVÓ SU REALIZACIÓN? Televisivo Tendencia de Internet X ¿CONSIGUIÓ SER VIRAL? Sí Generó conversación en redes Obtuvo más impresiones de lo 71 habitual Apareció en otros medios No X TONO DEL MENSAJE Serio Informativo Divertido X Irónico Emocional FICHA ESTUDIO DE CASOS 72 IMAGEN AÑO 2015 ANUNCIANTE Loreal SECTOR Maquillaje PAÍS AL QUE PERTENECE EEUU RED SOCIAL UTILIZADA Twitter X Facebook Instagram ¿QUÉ EVENTO MOTIVÓ SU REALIZACIÓN? Televisivo Tendencia de Internet X ¿CONSIGUIÓ SER VIRAL? Sí Generó conversación en redes X 79 IMAGEN AÑO 2013 ANUNCIANTE Oreo SECTOR Alimentación PAÍS AL QUE PERTENECE EEUU RED SOCIAL UTILIZADA Twitter X Facebook X Instagram ¿QUÉ EVENTO MOTIVÓ SU REALIZACIÓN? Televisivo X Tendencia de Internet 80 ¿CONSIGUIÓ SER VIRAL? Sí Generó conversación en redes X Obtuvo más impresiones de lo habitual X Apareció en otros medios X No TONO DEL MENSAJE Serio Informativo Divertido X Irónico Emocional FICHA ESTUDIO DE CASOS 81 IMAGEN AÑO 2013 ANUNCIANTE Tide SECTOR Limpieza PAÍS AL QUE PERTENECE EEUU RED SOCIAL UTILIZADA Twitter X Facebook Instagram ¿QUÉ EVENTO Televisivo X 82 MOTIVÓ SU REALIZACIÓN? Tendencia de Internet ¿CONSIGUIÓ SER VIRAL? Sí Generó conversación en redes X Obtuvo más impresiones de lo habitual X Apareció en otros medios X No TONO DEL MENSAJE Serio Informativo Divertido X Irónico Emocional FICHA ESTUDIO DE CASOS IMAGEN AÑO 2013 ANUNCIANTE Audi SECTOR Automóvil 83 PAÍS AL QUE PERTENECE EEUU RED SOCIAL UTILIZADA Twitter X Facebook Instagram ¿QUÉ EVENTO MOTIVÓ SU REALIZACIÓN? Televisivo X Tendencia de Internet ¿CONSIGUIÓ SER VIRAL? Sí Generó conversación en redes X Obtuvo más impresiones de lo habitual X Apareció en otros medios X No TONO DEL MENSAJE Serio Informativo Divertido Irónico X Emocional FICHA ESTUDIO DE CASOS 84 IMAGEN AÑO 2013 ANUNCIANTE Duracell SECTOR PAÍS AL QUE PERTENECE EEUU RED SOCIAL UTILIZADA Twitter Facebook X Instagram ¿QUÉ EVENTO MOTIVÓ SU REALIZACIÓN? Televisivo X Tendencia de Internet ¿CONSIGUIÓ SER VIRAL? Sí Generó conversación en redes X Obtuvo más impresiones de lo habitual X Apareció en otros medios X 85 No TONO DEL MENSAJE Serio Informativo Divertido X Irónico Emocional - Covid-19 FICHA ESTUDIO DE CASOS IMAGEN AÑO 2020 ANUNCIANTE Audi SECTOR Automóvil PAÍS AL QUE PERTENECE España RED SOCIAL UTILIZADA Twitter X Facebook 86 Instagram ¿QUÉ EVENTO MOTIVÓ SU REALIZACIÓN? Televisivo Tendencia de Internet X ¿CONSIGUIÓ SER VIRAL? Sí Generó conversación en redes X Obtuvo más impresiones de lo habitual X Apareció en otros medios X No TONO DEL MENSAJE Serio Informativo Divertido Irónico Emocional X FICHA ESTUDIO DE CASOS 87 IMAGEN AÑO 2020 ANUNCIANTE Nike SECTOR Textil PAÍS AL QUE PERTENECE EEUU RED SOCIAL UTILIZADA Twitter X Facebook Instagram ¿QUÉ EVENTO MOTIVÓ SU REALIZACIÓN? Televisivo Tendencia de Internet X ¿CONSIGUIÓ SER VIRAL? Sí Generó conversación en redes X Obtuvo más impresiones de lo habitual X Apareció en otros medios X No 88 TONO DEL MENSAJE Serio Informativo Divertido Irónico Emocional X FICHA ESTUDIO DE CASOS IMAGEN AÑO 2020 ANUNCIANTE Burger King SECTOR Alimentación/ Restauración PAÍS AL QUE PERTENECE Argentina 95 Apareció en otros medios X No TONO DEL MENSAJE Serio Informativo Divertido X Irónico Emocional ● 100 aniversario Oreo FICHA ESTUDIO DE CASOS IMAGEN AÑO 2012 96 ANUNCIANTE Oreo SECTOR Alimentación/ Restauración PAÍS AL QUE PERTENECE EEUU RED SOCIAL UTILIZADA Twitter Facebook X Instagram ¿QUÉ EVENTO MOTIVÓ SU REALIZACIÓN? Televisivo Tendencia de Internet X ¿CONSIGUIÓ SER VIRAL? Sí Generó conversación en redes X Obtuvo más impresiones de lo habitual X Apareció en otros medios X No TONO DEL MENSAJE Serio Informativo Divertido X Irónico Emocional ● Contexto político actual FICHA ESTUDIO DE CASOS 97 IMAGEN AÑO 2019 ANUNCIANTE Carl’s Jr SECTOR Alimentación/ Restauración PAÍS AL QUE PERTENECE España RED SOCIAL UTILIZADA Twitter X Facebook Instagram ¿QUÉ EVENTO MOTIVÓ SU REALIZACIÓN? Televisivo Tendencia de Internet X ¿CONSIGUIÓ SER VIRAL? Sí Generó conversación en redes X Obtuvo más impresiones de lo habitual X Apareció en otros medios X No TONO DEL Serio 98 MENSAJE Informativo Divertido X Irónico X Emocional Entrevistas Entrevista 1 1. ¿Suele estar al tanto de las tendencias de redes sociales? Algunas veces, cuando son temas que tienen gran repercusión. 2. ¿Ha comentado alguna vez un tema que haya sido trending topic? Sí, sobre alguna marca o algún producto. 3. ¿Tiene mayor disposición a comentar en redes sociales un tema que sea tendencia frente a otro que no lo sea? Depende de si me interesa o no el tema. 4. Cuando un tema es trending topic, ¿le genera curiosidad? Sí, por saber de qué se trata. 5. Algunas marcas utilizan temas de actualidad, ya sean procedentes de redes sociales o de otros medios como la televisión, para llevar a cabo estrategias de marketing en redes sociales. ¿Le parece una buena forma de interactuar con los usuarios? Sí, porque es una forma directa de saber la opinión de los usuarios. 6. ¿Recuerda algún evento o tema de actualidad que hayan utilizado las marcas para crear contenido en redes? Algún evento deportivo o incluso sobre el covid 19. 7. En algunos eventos como la Superbowl, los Oscar, los Goya, realities de televisión, etc, se crea un hashtag para comentar al respecto, ¿alguna vez ha 99 utilizado las redes sociales para comentar sobre un evento?, si no lo ha hecho, ¿se animaría alguna vez? Sí, en caso de que fuera sobre un evento que me interese. Entrevista 2 1. ¿Suele estar al tanto de las tendencias de redes sociales? Sí, sobre todo moda y maquillaje. 2. ¿Ha comentado alguna vez un tema que haya sido trending topic? No. 3. ¿Tiene mayor disposición a comentar en redes sociales un tema que sea tendencia frente a otro que no lo sea? Claro, porque algo que sea tendencia tiene mayor relevancia y me genera mayor interés. 4. Cuando un tema es trending topic, ¿le genera curiosidad? Sí, porque me gusta informarme. 5. Algunas marcas utilizan temas de actualidad, ya sean procedentes de redes sociales o de otros medios como la televisión, para llevar a cabo estrategias de marketing en redes sociales. ¿Le parece una buena forma de interactuar con los usuarios? Sí, porque al ser tendencia la gente ya tiene interés y porque es algo novedoso. 6. ¿Recuerda algún evento o tema de actualidad que hayan utilizado las marcas para crear contenido en redes? No. 7. En algunos eventos como la Superbowl, los Oscar, los Goya, realities de televisión, etc, se crea un hashtag para comentar al respecto, ¿alguna vez ha utilizado las redes sociales para comentar sobre un evento?, si no lo ha hecho, ¿se animaría alguna vez? No. Sí, me gustaría. Entrevista 3 100 1. ¿Suele estar al tanto de las tendencias de redes sociales? Sí, porque me gusta mantenerme actualizado. 2. ¿Ha comentado alguna vez un tema que haya sido trending topic? No. 3. ¿Tiene mayor disposición a comentar en redes sociales un tema que sea tendencia frente a otro que no lo sea? Sí, porque me gusta generar debate en aquellos temas que son más comentados en redes sociales. 4. Cuando un tema es trending topic, ¿le genera curiosidad? Sí, porque creo que todo el mundo quiere saber qué es lo que está pasando y lo que más se comenta. 5. Algunas marcas utilizan temas de actualidad, ya sean procedentes de redes sociales o de otros medios como la televisión, para llevar a cabo estrategias de marketing en redes sociales. ¿Le parece una buena forma de interactuar con los usuarios? Sí, porque mediante las redes sociales se puede interactuar con las redes sociales de forma más directa. 6. ¿Recuerda algún evento o tema de actualidad que hayan utilizado las marcas para crear contenido en redes? Sí, Red Bull en la batalla de gallos creaba contenido en Twitter. 7. En algunos eventos como la Superbowl, los Oscar, los Goya, realities de televisión, etc, se crea un hashtag para comentar al respecto, ¿alguna vez ha utilizado las redes sociales para comentar sobre un evento?, si no lo ha hecho, ¿se animaría alguna vez? Nunca lo he hecho, pero si me animaría.