Convergencia y consumo : Dino aventuras Además de la televisión

— 101 — CAPÍTULO VI CONVERGENCIA Y CONSUMO: DINO AVENTURAS ADEMÁS DE LA TELEVISIÓN Marcus Vinícius Guio de Camargo Universidade Anhembi Morumbi, Brasil Resumen Esta investigación tiene como objetivo discutir la convergencia de medios propuesto por la serie brasilenã infantil Dino Aventuras, que también se muestra en México, España, Portugal, Rusia y Polonia, el análisis de las estrategias de aproximación con su público objetivo y la utilidad de la serie obra audiovisual mediadora de una marca en la actualidad, donde es recurrente la discusión acerca de los límites éticos de la publicidad infantil. Con la inversión de la marca Danone y utilizando Dino, mascota de los productos, es ejemplo de un proceso donde cada vez más las demarcaciones entre medios son superadas, pues se ofrece el contacto con el universo de la serie por medio de contenido disponible en Youtube, juegos para mobiles y aplicaciones como Las Aventuras de Dino, desarrollada en colaboración con la Universidad de Cataluña, revelando la creciente imprecisión de la frontera entre contenido de entretenimiento y mensajes publicitarios. Palabras claves Dino Aventuras, animación, infantil, convergencia, consumo — 102 — 1. Introducción En los últimos años, gracias al espacio para producción brasileña en las emisoras transmitidas en el país ya los editales que pudieron impulsar el mercado de series de animación en Brasil, hubo un crecimiento considerable en el número de estrenos en la televisión brasileña. Es significativa la cantidad de coproducciones nacionales e internacionales con emisoras destinadas al público infantil, así como el número de producciones brasileñas que conquistaron espacio en el exterior. Incentivos para el desarrollo de programas de televisión por el Fundo Setorial Audiovisual (FSA) se potenciaron con la Lei da TV Paga3, que entró en vigor en 2011, generando impactos positivos en el audiovisual brasileño. Según datos4 de 2015, suministrados por Agência Nacional de Cinema (ANCINE), los canales infantiles sobrepasaron la transmisión de contenido brasileño en el 92,4% más allá de lo exigido por la Ley. Es visible, sin embargo, por medio de la observación del mercado y también de investigaciones ya publicadas, el vínculo expresivo entre las producciones brasileñas de animación y los edictos públicos para viabilizar proyectos, exponiendo las producciones a períodos de crisis política, como las turbulencias en el Ministerio de Cultura durante el gobierno Temer5, generando inseguridad en la continuidad de las medidas que contribuyeron a la consolidación de este mercado - problema que también puede observarse en los demás países con mercado audiovisual en desarrollo. Los estudios de animación poseen como principales fuentes de ingresos el licenciamiento de productos, la venta de temporadas de series producidas para emisoras y, paralelamente, la creación de animaciones para anuncios. Los cambios en la legislación en cuanto al contenido publicitario vehicular para niños modificaron el mercado de películas publicitarias y también la programación lineal de las emisoras abiertas en Brasil, con el alejamiento de los anunciantes en los horarios destinados al público infantil. Además de 3 Según la Ley 12.485 / 2011, conocida como Lei da TV Paga, cerca de tres horas y treinta minutos semanales del horario noble de las emisoras vehiculadas en Brasil deben ser dedicadas a la difusión de contenidos audiovisuales brasileños, siendo que por lo menos la mitad debe ser producida por productoras de las brasileñas independientes. 4 Triplica quantidade de conteúdo nacional independente na TV paga. Telesintese. https://goo.gl/JrDZ4Y 5 En mayo de 2016 el Ministerio de Cultura (MinC) brasileño perdió el estatuto de ministerio y se mantuvo durante algunos días bajo la condición de Secretaría Nacional de Cultura, a cargo del Ministerio de Educación. Con la dificultad de nombrar a alguien para asumir la secretaría y la presión de la clase artística, el MinC fue reactivado y tuvo, en un corto intervalo, cuatro ministros frente a él, en medio de renuncias y escandalos. — 103 — estos cambios, marcas y agencias también encontraron la necesidad de estudiar nuevas formas de comunicación con un nuevo público, familiarizado con diferentes medios, exigente y con mayor poder para decidir lo que quiere asistir, proponiendo contenidos con capacidad para vender, pero también informar , entretener y ser útil en el cotidiano. En el actual escenario, entre algunos destaques de la TV por suscripción, podemos evidenciar como uno de los proyectos exitosos la serie Dino Aventuras, de 2015, coproducción de Disney Channel, con inversiones de la marca Danone e independiente de inversiones públicas. La serie tiene como protagonista al personaje Dino, mascota del producto Danonino, conocido hace tiempo en algunos países, pero introducido en las propagandas brasileñas a partir de los años 2000. Además de Dino, no vemos conexiones y referencias con la marca dentro de la serie, ya sea en menciones a los productos o en exposiciones del logotipo de la empresa. La serie, que logró cautivar a la audiencia del público infantil y ya fue exportada a más de diez países, se pasa en un universo idílico en el que, a bordo de un barco volador, una tripulación de dinosaurios recibe nuevas aventuras por medio de un ave mensajera a cada episodio, buscando presentar temas oportunos para el desarrollo infantil, como el respeto a las diferencias, sostenibilidad y trabajo en equipo. Podemos observar que, en la segunda temporada, la temática elemental es el estímulo a la autonomía y autoconfianza, donde se presentan soportes de identificación para el espectador infantil ante las cualidades personales de los personajes. — 104 — Figura 1: Animación Dino Aventuras (2015) De acuerdo con el material de divulgación de la serie, publicado6 por portales de noticia y entretenimiento, el creador de la serie comenta que Danone, apoyadora del proyecto, cedió a su personaje pues cree y alienta el desarrollo de la producción brasileña y de las productoras independientes. Observando la constante evolución del mercado y las imposiciones de la legislación vigente en cuanto a la publicidad para el público infantil, podemos constatar que la marca amplía, por consiguiente, su aproximación con este público de forma eficaz ante las restricciones, que proponemos presentar en el presente documento, a la publicidad. El público infantil, además del contacto con la mascota y protagonista de la serie en las propagandas vehiculadas en canales pagados, se mantiene envuelto con el universo de la serie durante la exhibición de los episodios y, fuera de la TV, tiene su relación continua por medio de aplicaciones para tablet, móviles, juegos en internet y contenidos vehiculados en Youtube. En el marco de esta convergencia de medios, podemos percibir la alteración en la relación entre tecnologías existentes, industrias, mercados, géneros y públicos en la contemporaneidad, fenómeno ya observado por Jenkins (2008, p.43), que es ejemplificada por el autor al citar el foco de la antigua Holywood en los cines y el posterior 6 Série Dino Aventuras estreia nos canais Disney. Infoanimation. https://goo.gl/wdLXFR — 105 — interés en el control de toda la industria del entretenimiento. De acuerdo con el autor, incentivar esta convergencia "significa un cambio en los patrones de propiedad de los medios de comunicación" (p.44). En contraste, esta omnipresencia mediática es capaz de influir profundamente en los aspectos de la vida diaria, de modo que puede inducir al individuo a identificarse con ideologías, posiciones sociales y políticas dominantes, motivados por los placeres ofrecidos por los medios y el consumo, como sugiere Kellner (2001). De acuerdo con el autor, "la cultura de los medios y la de consumo actúan de la mano para generar pensamientos y comportamientos ajustados a los valores, a las instituciones, a las creencias y las prácticas vigentes" (Kellner, 2001, pg.11). De esta forma, a fin de contribuir con el tema, la propuesta de este artículo es hacer un análisis de la convergencia establecida en Dino Aventuras, debatiendo sobre la tenue frontera entre contenido audiovisual y propaganda publicitaria, en un momento pertinente para el debate de los límites éticos del contenido publicitario vehiculado al público infantil, así como la intención entre los valores propuestos para ser pasados al espectador y las estrategias de marketing de la empresa. Para ello, el artículo fue organizado en tres grandes tópicos: En primer lugar, abordamos la convergencia entre los medios propuestos por los creadores de la serie y el concepto de la economía afectiva, a través de las reflexiones de Henry Jenkins (2007), además de la relación de implicación e interacción con el público, proporcionada por la intensa exposición del personaje mascota en el cotidiano de los niños. Adicionalmente, también recurriremos a las reflexiones de Nicolas Montigneaux (2003), abordando la utilización de las mascotas en los medios y su relación con el espectador infantil. De esta forma, daremos continuidad exponiendo brevemente acerca de la legislación vigente en cuanto a la publicidad dirigida al público infantil y los cambios mercadológicos resultantes de las discusiones sobre el tema. En la tercera parte, abordaremos las reflexiones sobre la cultura de medios y de consumo utilizando Douglas Kellner (2001), complementadas por los argumentos de Henry Giroux (2003) sobre contenidos producidos por grandes corporaciones. De esta forma, podremos contextualizar las importantes reflexiones investigadas para, finalmente, concluir sobre las estrategias de aproximación de Dino Aventuras con su público objetivo en la utilización de medios diversos. — 106 — 2. Dentro y fuera de la TV Dino Aventuras, con estreno en 2015 y actualmente exhibida en los canales Disney Channel, Disney Junior y Discovery Kids, se consolidó como una importante atracción en la programación de estas emisoras. Podemos constatar, por medio de datos proporcionados por ANCINE7 en octubre de 2017, con base en informaciones extraídas con el Certificado de Producto Brasileño (CPB) de las obras intantis producidas, que la serie está entre los tres programas nacionales con más horas de exhibición en horario en la programación de los canales Disney en Brasil. Considerando todos los canales infantiles de la TV por suscripción, la serie también es la tercera animación brasileña con más horas de exhibición en horario noble en este período. Exportado a varios países, Dino Aventuras es el ejemplo de un proceso donde cada vez más las fronteras entre los medios de comunicación se superan, de modo que este universo pierde su conexión con sólo un medio de comunicación y se ofrece de varias formas. En la actualidad, el niño mantiene su contacto con el universo de la serie por medio de contenido disponible en canales de Youtube, juegos online, en consejos y actividades propuestas por el personaje Dino en la página oficial de Danonino y por medio de aplicaciones. En España, por ejemplo, en colaboración con la Universidad de Cataluña, con apoyo y supervisión de Danone, se creó la aplicación Las Aventuras de Dino, que busca enseñar, entretener y transmitir valores como la amistad, la relación familiar y la importancia de preservar el medio ambiente, utilizando juegos e historias, además de estimular que algunas prácticas sean realizadas fuera de la aplicación, como actividades físicas y tareas que enseñan al niño a arreglar la habitación, cepillarse los dientes, atar los cordones del tenis y construir objetos. Todas las prácticas propuestas por la aplicación poseen soporte para el desarrollo cognitivo del usuario, pero también trabajan con el desarrollo emocional y físico. Las aventuras fueron pensadas para ser practicadas en compañía y también de modo individual, por medio de misiones con fases que pueden ser desbloqueadas con el avance de desempeño. También hay un espacio para que los responsables acompañen estadísticas sobre el desempeño del niño en las actividades propuestas, las puntuaciones en juegos, las habilidades más desarrolladas y sus avances. Otras actividades son intencionalmente pensadas para ser realizadas con los padres y responsables, como explorar bosques, cocinar y aprender a nadar. 7 Ranking mensal das obras brasileiras de espaço qualificado com mais horas de programação em horário nobre. ANCINE. https://goo.gl/3UgdLG — 107 — Figura 2: Algunas misiones de la aplicación Las Aventuras de Dino De acuerdo con Jenkins, en el mundo de la convergencia de medios "toda la historia importante es contada, toda marca es vendida y todo consumidor es cortejado por múltiples plataformas de medios" (Jenkins, 2008. p.29). Al tomar esto en cuenta, podemos afirmar que esa actual convergencia fue un cambio gradual en el modo en que el público pasó a interactuar con las diversas plataformas y medios, y ese cambio tiene impacto en la forma en que nos relacionamos, aprendemos y consumimos. De esta forma, es imprescindible que las marcas inviertan en experiencias de participación que estimulen la interactividad y participación de sus consumidores. Trayendo interacción y beneficios como los propuestos por la aplicación, se crea implicación también con los responsables, además de la confianza depositada en el material desarrollado. En Dino Aventuras, la experiencia de participación propuesta por la marca actúa de forma efectiva, dentro y fuera de la televisión, con su público y consumidor. Al utilizar la mascota Dino, ya conocida en las campañas publicitarias, estas producciones no encuentran la necesidad de mencionar la marca y tampoco sus productos alimenticios, ya que, dedicándose a la participación con el joven espectador, está automáticamente adquiriendo el retorno de fidelidad a la empresa y sus productos. Dino tiene el poder de inspirar a su público y pasar mensajes y valores que, indirectamente, se atribuyen a Danone, alcanzando su objetivo como mascota. Una mascota, en esa perspectiva, actúa como mediador entre marca y niño, presentando así la función de suplemento de la marca. Montigneaux (2003) sugiere que esa — 108 — relación entre la mascota y el espectador infantil se sustenta en la representación psíquica que el niño hace del personaje, como una especie de reflejo de sí misma. Según el autor, el personaje cautiva al niño pues genera, junto al reconocimiento, la proyección del niño en ese personaje:  Es el polo adulto del personaje que va a ayudar al niño a resolver las dificultades cotidianas. En cuanto el personaje encuentra problemas cercanos a los del niño, él inventa soluciones y sugiere al niño, inconscientemente, que las adopte. (p.141)  Esta identificación con la mascota e interacción propuesta por el conjunto audiovisual de Dino Aventuras nos lleva al concepto de la nueva economía afectiva presentada por Jenkins, cuando los consumidores y espectadores infantiles, o incluso sus responsables, son activos y comprometidos emocionalmente con la marca. Esto hace que las empresas reflexionen sobre el nuevo consumo de medios y los modelos de programación y marketing desfasados. Para Jenkins (2008), las empresas acaban por moldearse, repensando su interfaz con el público consumidor:  La nueva economía afectiva alienta a la empresa a transformar las marcas en lo que una persona del medio de la industria llaman lovemarks y hace imprecisa la frontera entre contenidos de entretenimiento y mensajes publicitarios. (p.48)  Dino, actuando como mascota y protagonista de la serie, es capaz de generar una relación intensa con el espectador infantil, pues el contacto con ese espectador sobrepasa la dimensión del producto, asegurando mayor visibilidad y ampliando el afecto e identificación con la empresa, entrando en el concepto de las lovemarks8, considerando que se trabaja la memorización del personaje mascota y, al mismo tiempo, el apego por la marca. En esta perspectiva, Dino actúa como mediador entre Danone y el niño, presentando así la función de suplemento de la marca, en tiempos donde debates acerca de la publicación de publicidad para el público infantil modificó la forma de abordaje y también los medios de exhibición de la animación en la TV abierta. 8 Lovemarks es un concepto desarrollado por Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, para designar la relación emocional de determinado público por una marca, generando fidelidad más allá de la razón. — 109 — 3. La publicidad y el público infantil Podemos observar, siguiendo el proceso inverso al de Dino Aventuras, que caminó de la publicidad para el entretenimiento, el fenómeno de licenciamiento, que tomó amplitud en el mundo en la década de 1970, presentando hoy un crecimiento considerable en Brasil, debido al desarrollo del mercado de animación en la última década. De acuerdo con la entrevista9 cedida por Célia Catunda, socia del estudio y productora brasileña TV Pinguim, para la columna Istoé Dinheiro, la empresa responsable de las series O Show da Luna y Peixonauta, hace pocos años ya poseía más de 3.000 productos licenciados, hechos por 20 empresas , representando el 35% de los ingresos del estudio. Empresas como Mauricio de Sousa Produções, creadora de las revistas e animaciones de la Turma da Mônica, poseen una facturación aún mayor, propagando sus personajes en envases de productos que van desde artículos de higiene hasta alimentos - incluyendo productos de la marca Danone. Figura 3: Danone Turma da Mônica Las imposiciones de la actual legislación relacionada al uso de animaciones en publicidad y la exhibición de publicidad dirigida al público infantil contribuyeron a grandes cambios en la programación de la televisión abierta brasileña. En vigor, la Resolución nº 163/2014 del Conselho Nacional da 9 Um rival para Turma da Mônica. Istoé Dinheiro: 2011. https://goo.gl/AViyDR — 116 — Referencias bibliográficas ANCINE (2017). Ranking mensal - Obras brasileiras de espaço qualificado com mais horas de programação em horário nobre. Recuperado de: https://goo.gl/3UgdLG Giroux, H. (2003) Atos impuros: a prática política dos Estudos Culturais. Porto Alegre: Artmed. Infoanimation (2015). Série Dino Aventuras estreia nos canais Disney. Recuperado de: https://goo.gl/wdLXFR IPE, Cases da MRC (2011). Parceria Danone e IPE: A Floresta do Dino. En IPE. Recuperado de: https://goo.gl/quAHFD Istoé Dinheiro (2011). Um rival para Turma da Mônica. Recuperado de: https://goo.gl/AViyDR Jenkins, H. (2008) Cultura da convergência. São Paulo: Aleph. Jornal do Senado (2014). Medida proíbe publicidade dirigida ao público infantil. Recuperado de: https://goo.gl/cfjQV Kellner, D. (2001) A cultura da mídia – estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. Bauru, SP: EDUSC. Meio & Mensagem (2012). Fátima: menos Ibope, mais anunciante. Recuperado de: https://goo.gl/XaeZJy Montigneaux, N. (2003) Público-Alvo: crianças – A força dos personagens e do marketing para falar com o consumidor infantil. Rio de Janeiro: Campos. Mundo do Marketing (2015). Danoninho aposta em plataforma digital para apresentar nova embalagem. Recuperado de: https://goo.gl/dP55rU Telesíntese (2017). Triplica quantidade de conteúdo nacional independente na TV paga. Recuperado de: https://goo.gl/JrDZ4Y