Arco iris en medios brasileños: percepciones sociales sobre una campaña publicitaria LGBTQIA+

Nº50 EDICIÓN OTOÑO 2020 ÁMBITOS REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN ISSN: 1139-1979 E-ISSN: 1988-5733 50 3 ÍNDICE EDITORIAL EDITORIAL Presentación del Monográfico. Comunicación y juventud. Nuevos medios, representación, recepción y participación en contenidos de entretenimiento e información Presentation of the monograph. Communication and youth. New media, representation, reception and participation in entertainment and information content. Juan Francisco Gutiérrez Lozano, Francisco Javier Ruiz del Olmo 7-9 MONOGRÁFICO MONOGRAPH El consumo audiovisual de la Generación Z. El predominio del vídeo online sobre la televisión tradicional The audiovisual consumption of Generation Z. The predominance of online video over traditional television María Navarro Robles, Tamara Vázquez Barrio 10-30 La imagen de los jóvenes en las estrategias transmedia de las series de televisión: el caso de Skam España en Instagram The image of young people in transmedia strategies of TV series: the case of Skam España on Instagram Sergio Jesús Villén Higueras, Francisco Javier Ruiz del Olmo 31-48 La penetración de Netflix en el público español ¿cuestiona el modelo televisivo tradicional? Does the arrival of Netflix in the Spanish audience challenge the traditional television model? Javier Bustos Díaz 49-61 Generación Z y consumo de información política: entre la televisión y los nuevos formatos mediáticos Generation Z and consumption of political information: between television and new media formats Ruth Gómez de Travesedo Rojas, Marta Gil Ramírez 62-79 Actualidad y comedia: El éxito de El Intermedio y La Resistencia entre los espectadores jóvenes Information and comedy: The Success of El Intermedio and La Resistencia for young audiences Inmaculada Concepción Aguilera García 80-95 4 El efecto socializador de articular un espacio de comunidad virtual en el ecosistema del aula The socializing effect of creating a virtual community space in the classroom environment Lorea Ariadna Ruiz Gómez, Mónica Hinojosa Becerra, Francisco Javier Ruiz San Miguel 96-115 Juventude ciberativista e educação: reflexões sobre um jeito hacker de ser Cyber activity youth and Education: reflections on a hacker way of being Carla Azevedo de Aragão, Pietro Matheus Bompet Fontoura Alves, Karina Moreira Menezes 116-127 La risa grotesca en la obra de Bob Dylan: análisis de la Bacanal y el Festín Carnavalesco en la trilogía folk-rock eléctrica Grotesque Laughter in Bob Dylan’s Work: Analysis of The Bacchanal and the Carnival Feast in the Electric Folk-rock Trilogy Jesús Albarrán Ligero 128-144 El papel del intertexto en el videojuego. Una partida, mil y una historias Intertext in video games. A game, thousand and one stories Rocío Serna-Rodrigo 145-158 ÁMBITOS PERSONALES PERSONAL ÁMBITOS El auge de Twitch: nuevas ofertas audiovisuales y cambios del consumo televisivo entre la audiencia juvenil The rise of Twitch: New audiovisual offers and the transformation of Television consumption among young audiences Juan Francisco Gutiérrez Lozano, Antonio Cuartero 159-175 ARTÍCULOS ARTICLES La recepción de los medios de comunicación para residentes rusos en la Costa del Sol Mass media reception by Russian residents on the Costa del Sol Natalia Meléndez Malavé, José Carlos Pozo García 176-192 La calidad periodística en la cobertura de terremotos: Caso Ecuador Journalistic quality in earthquake coverage: The case of Ecuador Juan Pablo Arrobo-Agila, Mendoza María, Ignacio Aguaded 193-207 La credibilidad publicitaria en la nueva esfera mediática: los universitarios y los medios Advertising credibility in the new media sphere: university students and the media Noemí Martín García, Belén Ávila Rodríguez de Mier 208-223 5 Arco iris en medios brasileños: percepciones sociales sobre una campaña publicitaria LGBTQIA+ Rainbow in Brazilian media: social perceptions of an LGBTQIA+ advertising campaign Leonardo Ferreira Batista, José Geraldo de Araújo Ramalho Filho 224-239 Rituales y comunicación política: la toma de posesión de los presidentes autonómicos españoles Rituals and political communication: the Spanish autonomous Presidents inauguration Ricardo Domínguez García 240-258 RESEÑAS REVIEWS Una mirada diferente para hacer periodismo A different look for making journalism Guillermo Paredes-Otero 259-261 Periodismo y tecnología: una simbiosis continua Journalism and technology: a continuous symbiosis Luisa Graciela Aramburú Moncada 262-265 Una propuesta metodológica para impartir la asignatura de redacción periodística Journalism and technology: a continuous symbiosis Noelia Ruiz-Alba 266-268 Forma de citar: Batista, L. F.; Ramalho Filho, J. G. de A. (2020). Arco iris en medios brasileños: percepciones sociales sobre una campaña publicitaria LGBTQIA+. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación 50, pp. 224-239. doi: 10.12795/Ambitos.2020.i50.15 224 Arco iris en medios brasileños: percepciones sociales sobre una campaña publicitaria LGBTQIA+ Rainbow in Brazilian media: social perceptions of an LGBTQIA+ advertising campaign Leonardo Ferreira Batista Universidad Federal de Campina Grande (PPGA| Aprígio Veloso, 882 - Bairro Universitário - Campina Grande, Paraíba 58428-830 | Brasil| https://orcid.org/0000-0002-7388-1297 |leonardofb.[email protected] José Geraldo de Araújo Ramalho Filho Centro de Educación Superior Reinaldo Ramos (CESREI) | Fernandes Vieira, 1210 - Mirante, Campina Grande, Paraíba 58407-490 | Brasil| http://orcid.org/0000-0002- 4722-2423 | [email protected] Fechas | Recepcin: 20/05/2020 | Aceptación: 03/08/2020 | Publicacin final: 15/10/2020 Resumen Este artículo analiza las percepciones de los representantes del movimiento LGBTQIA+ (lesbiana, gay, bisexual, transexual, queer, intersexual, asexual/género y más) sobre la campaña para la edición especial de la marca Doritos Rainbow, con el Objetivo de discutir cómo algunos miembros del movimiento LGBTQIA+ ven la visibilidad de la causa social que es la esencia de esta comunidad y los avances que puede lograr mediante la inserción en los medios. El estudio muestra relevancia teórica para abordar un tema social prominente que está entrando cada vez más en el espacio publicitario y necesita investigación. A partir de la revisión de la literatura y los procedimientos de análisis del discurso, se discutió la necesidad de producir más Abstract This article analyzes the perceptions of representatives of the LGBTQIA+ movement (lesbian, gay, bisexual, transsexual, queer, intersex, asexual/gender and more) about the campaign for the special edition of the Doritos Rainbow brand, with the aim of discussing how some members of the LGBTQIA+ movement see the visibility of the social cause that is the essence of this community and the progress it can achieve through insertion in the media. The study shows theoretical relevance to address a prominent social issue that is increasingly entering the advertising space and needs research. Based on the literature review and discourse analysis procedures, the need to produce more advertising campaigns with a social focus and Arco iris en medios brasileños: percepciones sociales sobre una campaña publicitaria LGBTQIA+ Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 225 campañas publicitarias con un enfoque social y cómo se pueden configurar estas campañas para lograr el resultado deseado. En este sentido, la percepción principal de los sujetos entrevistados fue que, a pesar de que benefician la visibilidad del movimiento en la sociedad, estas campañas deberían estar más alineadas con la historia y la filosofía popular de este movimiento, así como sus composiciones más alineadas con el público objetivo. Por lo tanto, los resultados mostraron que, además de acercar al público al producto, es necesario tener un conocimiento real de la causa como un punto destacado en las piezas publicitarias para que los temas de la campaña se vean realmente afectados por el mensaje de atractivo social transmitido. how these campaigns can be configured to achieve the desired result were discussed. In this sense, the main perception of the subjects interviewed was that, although they benefit the visibility of the movement in society, these campaigns should be more aligned with the history and popular philosophy of this movement, as well as its more aligned compositions. with the target audience. Therefore, the results showed that, in addition to bringing the public closer to the product, it is necessary to have a real knowledge of the cause as a prominent point in the advertising pieces so that the campaign themes are really affected by the attractive message social broadcast. Palabras clave: publicidad, medios brasileños, movimiento LGBTQIA+, Doritos Rainbow, causa social. Keywords: advertising, brazilian media, LGBTQIA+ movement, Doritos Rainbow, social cause. 1. INTRODUCCIÓN El movimiento social titulado LGBTQIA+ Movement, un acrónimo que representa el grupo formado por lesbianas, gais, bisexuales, transexuales, queers, intersexuales, asexuales / géneros y más, está cada vez más presente en la publicidad, de tal manera que su visibilidad ha ganado diferentes perspectivas. Esto sugiere la necesidad de investigar si las producciones publicitarias con este enfoque pueden transmitir información real que está histórica y socialmente alineada con la causa (Kotler, Kartajaya, y Setiawan, 2019). Desde la aparición del movimiento, ahora entendido como LGBTQIA+, la diversidad sexual y de género ha ganado terreno y ha sido objeto de muchas discusiones. De tal manera que el papel de la publicidad en la difusión de estas reflexiones es significativo en la reasignación del conocimiento sobre la lucha histórica de los "LGBTQIA+'s", un nombre utilizado para la reunión de miembros del movimiento, lo que refuerza la necesidad de exposición para alcanzar cambio social (Carvalho y Lisboa Filho, 2019; Rodrigues y Carvalho, 2015). La publicidad funciona con ideas, imágenes, música y otros que pueden aportar una forma alternativa de conciencia, e incluso educativa, en su ámbito de acción. En este campo, el concepto de identidad puede reforzarse mediante el reconocimiento de los grupos sociales (Carvalho y Lisboa Filho, 2019; Santos y Cunha, 2019), aportando el efecto de compra puro que busca el mercado o el altruismo frente a la causa evidenciada (Carvalho y Lisboa Filho, 2019; Rodrigues y Carvalho, 2015). Y esto se acentúa cuando implica la inserción de la causa social (Kotler et al., 2019), un fenómeno recurrente en los medios que ha transformado la forma de hacer comunicación y ciencia. De tal Batista, L. F.; Ramalho Filho, J. G. de A. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 226 manera que se justifica en la necesidad del desarrollo de la humanidad y en la contribución teórica en línea con la dinámica de las relaciones sociales y la dinámica de sus nuevos reordenamientos. Para investigar las percepciones del público más interesado, los LGBTQIA+, este artículo busca responder la siguiente pregunta de investigación: ¿Cuáles son las percepciones del público LGBTQIA+ sobre la visibilidad del movimiento al que pertenecen en la publicidad brasileña, especialmente en la campaña de la marca Doritos Rainbow del año 2019? El objetivo de este estudio es comprender, bajo las percepciones de un grupo de sujetos pertenecientes al Movimiento LGBTQIA+, cuál es la alineación de la pieza publicitaria analizada con la causa social en cuestión. Basado en la literatura sobre inclusión social en publicidad (Kotler et al., 2019), se pretende identificar qué hipótesis se confirma: a) la visibilidad del Movimiento LGBTQIA+ en la pieza publicitaria analizada promueve la alineación con la historia popular y la filosofía para la inclusión fenómeno social; b) a pesar de la presencia de la visibilidad del Movimiento LGBTQIA+ en la campaña publicitaria analizada, no existe una alineación con la historia y la filosofía popular para la inclusión social del fenómeno; o c) en la pieza publicitaria no hay representatividad o alineación con la historia popular y la filosofía del movimiento que promueve la inclusión social del fenómeno. Además, para enriquecer esta discusión, se consideran posibles peculiaridades en los discursos de los sujetos. Para esto, se construyó una investigación cualitativa a partir de la revisión de la literatura, para la discusión teórica, el análisis del objeto de estudio, la campaña «Nada es más bold que ser tú mismo» de la edición especial de la marca Doritos Rainbow y la percepción de los problemas involucrados en la causa, que luego incluyó el análisis del discurso de los sujetos involucrados en el tema. Por lo tanto, el estudio se defiende como significativo para los avances sociales basados en estudios de comunicación de medios (Kotler et al., 2019). El estudio de la campaña elegida destaca un tema que aún está surgiendo en la ciencia, la causa LGBTQIA+, promueve una importante reflexión social y contribuye gerencialmente a la práctica de la publicidad basada en su contribución a la sociedad (Kotler et al., 2019). Este tipo de investigación es importante para el avance de los estudios sociales y de marketing. Además de esta introducción, este estudio está estructurado en la aclaración científica teórica sobre los temas discutidos, los procedimientos metodológicos seguidos, los resultados obtenidos y las discusiones que permiten una comprensión más profunda de la investigación y el consecuente logro del objetivo previsto. 2. EL MOVIMIENTO LGBTQIA+ EN BRASIL La lucha social de los LGBTQIA+ ha ido ganando más fuerza con las movilizaciones y el alcance popular de los movimientos sociales presentes en la sociedad brasileña, principalmente en términos mediáticos. Sin embargo, todavía hay muchas barreras culturales, sociales e incluso morales que enfrentar. Una solución a esto puede ser el intento de hacer que el movimiento sea visible como un movimiento sólido, adecuado y ampliamente necesario. Este movimiento surgió en 1978, como lo propugna la sociología política, a partir de la Arco iris en medios brasileños: percepciones sociales sobre una campaña publicitaria LGBTQIA+ Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 227 formalización del movimiento LGBTQIA+ brasileño, a través de varios grupos activistas de la causa, como el Movimiento Homosexual Brasileño (MHB) (Bortolozzi, 2019; Ferreira y Sacramento, 2019). Luego, en el período de la dictadura militar, la confrontación de una represión que, además del movimiento LGBTQIA+, combatía con movimientos de identidad, como el movimiento negro y el movimiento feminista (Ferreira y Sacramento, 2019). En 2018, el Movimiento LGBTQIA+ (como se lo llamó) completó 40 años de actividad en Brasil, que comenzó con Somos -grupo de afirmación homosexual- en 1978. Productos culturales como libros, revistas, documentales y periódicos con un enfoque hacia estos temas se lanzaron (Ferreira y Sacramento, 2019) y se convirtieron en instrumentos políticos importantes (Bortolozzi, 2019) en busca de la visibilidad como un camino hacia la ciudadanía, reflejado en los derechos políticos, sociales y civiles (Ferreira y Sacramento, 2019), que tienen visibilidad en los medios y alcance popular como precursores (Facchini, 2009). Dada esta perspectiva, el movimiento LGBTQIA+ creció en número de grupos y expandió su visibilidad, su red social y sus espacios (Facchini, 2009). El acrónimo LGBTQIA+ está en constante construcción, como resultado de identidades afirmativas. La atención se centra en cuestiones afectivas y de género, una centrada en el campo sexual y la otra relacionada con el reconocimiento del cuerpo individual. Esto se logró con la siguiente evolución cronológica: La transferencia de la letra "L" al principio sería la necesidad y el intento de aumentar la visibilidad de las lesbianas en el contexto (Facchini, 2009; Facchini y Rodrigues, 2018; Rodrigues y Carvalho, 2015). Hoy hablamos de representaciones de lesbianas, gais, bisexuales, transexuales, homosexuales, intersexuales, asexuales / de género y más (LGBTQIA+) como una forma de representar cambios en la interpretación de los roles sociales, tan necesarios para la evolución de la sociedad. Del mismo modo, las configuraciones familiares, previamente reguladas por valores morales y biológicos (Carvalho y Lisboa Filho, 2019), hoy en día son ampliamente multiplicadas y multifacéticas. Aunque presente en las mentes de los consumidores que pertenecen a este movimiento, la causa social discutida aún necesita perspectivas teóricas para avanzar y generar reflexiones, Tabla 1 Nomenclaturas del movimiento LGBTQA+ en el pasado Nomenclatura Período MHB (Movimiento Homosexual Brasileño) Hasta 1993 Movimiento GLT (gais, lesbianas y travestis) Desde 1995 Movimiento GLBT (gay, lesbiana, bisexual y transgénero) con las variantes GLTB y LGBT Desde 1999 Movimiento LGBTIA+ (lesbiana, gay, bisexual, transgénero, homosexual, intersexual, asexual/género y más) Desde 2018 Fuente: elaboración propia. Batista, L. F.; Ramalho Filho, J. G. de A. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 228 incluido el hecho de que se relaciona con teorías sustanciales de inclusión social en la publicidad (Kotler, Kartajaya, y Setiawan, 2010; Kotler y KELLER, 2012; Rodrigues, 2018), por lo que existe un verdadero propósito de contribuir a la sociedad. Por lo tanto, es necesario que haya un enfoque social en el entorno comunicacional para causas como esta, que están presentes y cada vez más vivas dentro de la sociedad brasileña, y que no son diferentes en todas partes del mundo, como lo recomiendan estudios en diferentes áreas del conocimiento en la intersección con el tema (Bortolozzi, 2019; Bragaglia, 2019; Carvalho y Lisboa Filho, 2019; Facchini, 2009; Ferreira y Sacramento, 2019; Peralta, Martins y Santana, 2019; Rodrigues, 2018; Santos y Cunha, 2019). 2.1 LGBTQIA+ Visibilidad en medios brasileños El enfoque en el comportamiento del consumidor enfatiza y moviliza las acciones de los medios para el estudio de compras, usos y disposiciones de bienes, servicios, ideas y/o experiencias dirigidas a satisfacer necesidades y deseos (Kotler y Keller, 2012). Sin embargo, el aspecto social ha sido un instrumento de mayor proximidad a los consumidores en las discusiones sobre el desarrollo de la publicidad y su alineación con las causas sociales (Kotler et al., 2019). En esta perspectiva, el discurso publicitario se vuelve ambiguo, ya que involucra el sesgo de mercado comúnmente intrínseco y la representación antropológica presente en el ámbito social (Gastaldo, 2013). Entonces, comprender la visibilidad que tiene un movimiento social en los medios y sus implicaciones y reacciones sociales es un paso significativo hacia la comprensión de la contribución de la comunicación de los medios al desarrollo de la sociedad, así como el monitoreo real y sólido de los fenómenos que a menudo surgen de las transformaciones sociales. Desde su aparición, el movimiento LGBTQIA+ ha avanzado mucho en el reconocimiento de la diversidad sexual y de género. Sin embargo, la mayoría de las producciones publicitarias benefician predominantemente al mercado, debido a tendencias sesgadas en el enfoque en la venta de productos finales (Kotler et al., 2019). En contraste, el papel de estas producciones es significativo al resignificar las representaciones realizadas y necesita alinearse con la lucha histórica del movimiento en cuestión, brindando visibilidad real e inserción social (Carvalho y Lisboa Filho, 2019; Kotler et al., 2019; Rodrigues y Carvalho, 2015). La representación busca referencias en ideas, imágenes, música, entre otros signos difundidos por los medios de comunicación, reforzando el carácter social, étnico, sexual y/o de clase. Por lo tanto, el concepto de representación puede desencadenar el de identidad, lo que se traduce en el reconocimiento de grupos sociales (Carvalho y Lisboa Filho, 2019). Con esto, se genera la búsqueda del efecto de compra, en el que el discurso publicitario ya no intenta simplemente persuadir, sino que también intenta generar un vínculo de identificación entre la causa y el público (Santos y Cunha, 2019). Arco iris en medios brasileños: percepciones sociales sobre una campaña publicitaria LGBTQIA+ Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 235 representantes, realizan esfuerzos incompletos para ayudar a que la causa alcance niveles más altos de aceptabilidad y comprensión. Se observa, con un análisis más profundo de la pieza publicitaria en evidencia, que la intención es atraer a los consumidores a la marca, a través de la identificación con el concepto que ha estado proponiendo para ser una institución socialmente responsable y enfocada en resolver problemas. social, y aún presentando acciones estratégicas en las que vincula su imagen a la contribución de recursos financieros, obtenidos a través de la ganancia de los productos vendidos, a instituciones de apoyo a la comunidad de las cuales son miembros LGBTQIA+, simultáneamente pertenecientes a la causa. 4.1.2 Análisis del mensaje de la campaña a partir de las percepciones presentes en los discursos de los sujetos Las entrevistas mostraron que las percepciones de los LGBTQIA+ consultados sobre la campaña, más específicamente la propuesta contenida en su logotipo «Nada es más bold que ser tú mismo», varían, pasando por las acciones de los sujetos sugeridas por verbos como sentir, respetar, ser, expresar e incluso alentar. Es el proceso de identificación con la idea central de la campaña, lo que explica el carácter de identificación que los sujetos deben tener para validar la comunicación utilizada. Según uno de los entrevistados: Hoy en día ser quién eres por completo (ideales, forma de comportarse, expresar voluntades, etc.) es principalmente un acto de coraje, por lo que la frase "Nada es más bold que ser tú mismo" significa exactamente eso: que hoy, no hay nada más atrevido que identificar, expresar y compartir quién eres (S3). Hay un atractivo emocional, a veces exigido por el público objetivo, presente en este tipo de campaña. Existe la creencia unánime de que la presencia en los medios de este tipo de discusión, en particular las publicaciones que favorecen la difusión de una visión esclarecedora sobre la causa LGBTQIA+, es importante y debe mejorarse con frecuencia. Sin embargo, hacer que esta audiencia se vea en su plenitud es una tarea compleja y que requiere atención, como está presente en el discurso del sujeto 4: Creo que busca representar a la comunidad. Este tema es muy controvertido porque cada día la población LGBT tiene más representación y fuerza, por lo que es cada vez más común que se dirija algo o que tenga elementos que se parezcan a esta comunidad. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, identifiqué elementos que promueven la inclusión (S4). En cuanto a la cuestión del objetivo intrínseco más importante que la marca pretende alcanzar (Bragaglia, 2019; Gastaldo, 2013), los sujetos coinciden en que la campaña busca representar a la comunidad LGBTQIA+ y que todo el proceso de información va más allá de una simple pieza publicitaria para publicitar un producto o una marca, ya que también Puede anunciar una idea. Aquí están las percepciones de algunos encuestados sobre la intención social real de campañas como esta: “Yo creo que sí. Va más allá del marketing, unir la marca y asignar lucros a las instituciones es un ejemplo de esto” (S5). Batista, L. F.; Ramalho Filho, J. G. de A. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 236 El sujeto 5 (S5) se refiere a la donación de parte de los recursos financieros recaudados por la campaña a instituciones que apoyan la causa LGBTQIA+. En su opinión, la pieza publicitaria refleja que la empresa creativa tenía una actitud que va más allá del marketing y dirige sus esfuerzos para ayudar a la causa social. Del mismo modo, esta comprensión se puede profundizar al reflexionar sobre la posibilidad de hibridación en la estrategia publicitaria con un enfoque social (Kotler et al., 2019): “Los dos. Tanto para mostrar un poco de la comunidad LGBT como para publicitar su publicidad” (S6). Estos dos discursos aclaran dos puntos importantes: la presencia significativa de inclusión en la campaña y la estrategia que las marcas están estudiando y ejecutando en función de la representatividad y la fuerza de la causa social en discusión. Va más allá de una simple discusión de buenas intenciones, pero se centra en analizar si estas estrategias publicitarias aportan beneficios a la sociedad, lo que ya justificaría su permanencia e intensificación. A pesar de esto, cuando se trataba de los personajes elegidos para representar la causa social considerada, con respecto a inspirar a las personas a comprender qué es el movimiento LGBTQIA+, las opiniones diferían. Se enfatiza la crítica que algunos sujetos exponen al criticar la restricción del Movimiento LGBTQIA+ a algunos componentes y no a la exploración de todo el universo de personas: leen actores sociales diferentes de los presentados, que también son parte y tienen un sentido de pertenencia, aunque se consideran diferentes. de los estilos presentados por la campaña. Es unánime entre los temas que la campaña en cuestión, aunque dotada de buena intención, necesita madurar socialmente para que realmente llegue al corazón del problema social con respecto a los actores sociales que representa, evidenciado en el siguiente discurso del sujeto 7: “Pondría un poco más de lucha y de los sufrimientos que sufre la clase LGBT, desafortunadamente esta violencia que sufrimos puede ser un elemento más llamativo para los anuncios, ya que es visual e impactante” (S7). El tono obstinado del sujeto refleja su percepción sobre las luchas, aquí entendidas como las dificultades vivas de estas personas, de los miembros de los movimientos LGBTQIA+, quienes, con dificultades en la participación social, necesitan espacio en los medios y, en consecuencia, una mayor comprensión de la sociedad sobre sus derechos (Facchini, 2009; Ferreira y Sacramento, 2019; Rodrigues y Carvalho, 2015). 5. CONCLUSIONES Se concluye que este artículo buscó hacer una interpretación pluralista de las percepciones de los sujetos entrevistados pertenecientes a la comunidad LGBTQIA+ sobre la campaña Doritos Rainbow del año 2019, a fin de encontrar oportunidades para optimizar la actividad publicitaria, a través de la producción social, como la visibilidad LGBTQIA+ en publicidad brasileña. Para eso, tenía percepciones variadas y apoyadas por la literatura. La información obtenida en la literatura fue importante para la dirección de la investigación, ya que proporcionó la interpretación necesaria para los deseos de los sujetos involucrados y de los Arco iris en medios brasileños: percepciones sociales sobre una campaña publicitaria LGBTQIA+ Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, Nº. 50. (2020) 237 conceptos existentes en los temas abordados. Y, al mismo tiempo, proporcionaron un avance teórico, aunque preliminar, sobre los estudios que dilucidan las discusiones al respecto. Los resultados obtenidos revelaron el público objetivo de la campaña, el concepto del mensaje, los objetivos de la marca, para que pudieran hacer interpretaciones asertivas desde la perspectiva de los sujetos LGBTQIA+ y sus expectativas. Por un lado, existe una opinión común sobre la necesidad de centrar las campañas publicitarias en promover la visibilidad de la causa en estudio, lo que de hecho puede lograr la campaña publicitaria analizada. Por otro lado, existe una crítica de que las campañas deben estudiar más los signos, las características, filosofía popular y la historia de las causas sociales adheridas a fin de enfocar y difundir mejor información creíble, lo que respalda una de las hipótesis planteadas por este trabajo. Las posibles limitaciones de este estudio pueden considerarse la característica transversal de la investigación en lugar de un enfoque longitudinal, los sujetos entrevistados se concentran en un lugar (por criterios de accesibilidad) y las percepciones sobre el tema central, la visibilidad del Movimiento LGBTQIA+ en la publicidad brasileña, aportar ideas de una sola campaña. Sin embargo, para el estudio propuesto, esta delimitación aseguró buenos resultados y discusiones significativas y contribuyentes para el desarrollo del conocimiento sobre los temas explorados. Como más significativo, se concluye que las percepciones de los sujetos enfatizan que, en este campo de discusión, es necesario considerar, al optar por usar una causa social compleja, varios factores como la historia de esta causa, las percepciones de los sujetos que son parte a partir de ello, la deconstrucción de paradigmas erróneos y una mejora en la representatividad de los miembros con especial atención. Por lo tanto, se argumenta que puntos como la aceptabilidad de las campañas por parte de los miembros del movimiento en comparación con el resto de la sociedad, los métodos para producir campañas publicitarias para LGBTQIA+ y las barreras y facilitadores para estas campañas pueden considerarse en futuras investigaciones. Referencias Bortolozzi, R. (2019). 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