Los memes y la política ¿por qué algunos memes se vuelven virales y otros no?

Memes and politics. Why some political memes go viral and others dont? Los memes y la política. ¿Por qué algunos memes se vuelven virales y otros no? Resumen Los memes digitales son un formato controvertido en el debate político y social contemporáneo. Este trabajo explora qué elementos del meme afectan al éxito de su difusión. El trabajo combina metodologías cualitativas y cuantitativas para el análisis de una muestra de memes políticos en España. Los resultados muestran que hay tres elementos básicos en el éxito del meme: el contenido emocional, un humor sofisticado y el capital social del creador. Abstract The digital meme is a disputed format in the current political and social debate. This paper explores the meme’s features as regards its virality. The study combines qualitative and quantitative methodology to analyse a sample of political memes in Spain. The results show three key features: emotional topics, complex humour, and the digital social capital of meme-creators. Recibido: 15/05/2019 Aceptado:04/07/2019 Eva María González Hernández (Tecnológico de Monterrey) [[email protected]] Jaime Eduardo Figueroa Daza (Tecnológico de Monterrey) [[email protected]] Jan-Hinrich Meyer (Tecnológico de Monterrey) [ [email protected]] DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IC.2019.i01.18 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 2019, 16, pp. 579 - 613 Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 580 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 Palabras clave Comunicación política, redes sociales, memes, viralidad. Keywords Political communication, social media, meme, virality. Sumario 1. Introducción 2. El meme en internet 2.1. El contenido del meme 2.2. Los autores del meme 2.3. La difusión viral del meme 3. Metodología 3.1. Muestra 3.2. Análisis 4. Resultados 4.1. El contenido del meme 4.1.1. El humor en los memes 4.2. Los autores del meme 4.3. El proceso de difusión viral del meme, una cuestión de contenido y autores 5. Conclusiones 6. Bibliografía Summary 1. Introduction 2. Internet meme 2.1. Meme content 2.2. Meme authors 2.3. Meme virality 3. Methodology 3.1. Sample 3.2. Analysis 4. Results 4.1. Content results 4.1.1. The rhetoric of humor 4.2. Authors results 4.3. The diffusion process, linking content and authors to virality 5. Discussion 6. Bibliography perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 581 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] 1. Introducción Internet, y especialmente la proliferación de las redes sociales, han tenido en la última década un profundo impacto en la forma en que las personas se comunican, buscan y comparten información (Beukeboom, Kerkhof & De Vries, 2015). En la arena política, la campaña de Obama ‘08 fue pionera en el uso de las redes sociales, reconociendo y aprovechando el poder del usuario como co-creador en estos medios digitales. Desde entonces, profesionales e investigadores (Cogburn & Espinoza-Vásquez, 2011) han estado interesados en explicar las oportunidades que el espacio digital ofrece a los profesionales de la comunicación (Campos-Dominguez & Calvo, 2017; Towner & Dulio, 2012; Williams, 2017). Sin embargo, se hace cada vez más evidente que no es suficiente con transferir los enfoques tradicionales sobre comunicación al entorno digital, ya que éste propone importantes transformaciones como una mayor participación y protagonismo de los usuarios en la creación de contenidos, la inmediatez de la comunicación, o la facilidad para crear e intercambiar todo tipo de contenidos (Akpinar & Berger, 2017; Cornfield, 2017), lo que convierte a las audiencias de meros consumidores de medios a creadores y partícipes de los mismos. Ante estos cambios, tanto académicos como profesionales de la comunicación política o comercial enfrentan el desafío de comprender cómo los usuarios gestionan, crean y comparten contenidos en estos nuevos espacios digitales con el objetivo de atraer su atención y motivarlos a participar (Cummins Peltier, Schibrowsky & Nill, 2014). En este contexto de transformación comunicativa, hay un formato en las redes sociales que se ha visto privilegiado en las conversaciones sociales, nos referimos al meme. En un artículo publicado por la revista Forbes (McCrae, 2017) se destaca la relevancia de los memes y se hace un llamado para que los gerentes de comunicación comiencen a hablar el nuevo lenguaje de las redes sociales, para incentivar la participación y conversación social (Burroughs, 2013; Martínez-Rolán & Piñeiro-Otero, 2016; Milner, 2013). En eventos políticos recientes (trascendentales), como las elecciones presidenciales de USA o el Brexit, los memes han surgido como la ‘lengua franca de la campaña electoral contemporánea (Chmielewski, 2016). A la mañana siguiente de que en Gran Bretaña votara a favor de abandonar la UE, los memes inundaron las redes sociales en una cacofonía de celebración, desesperación, ira y alegría (Boult, Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 582 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 2016). Sin embargo, esto trae consigo el reto de cómo integrar los memes en las estrategias comunicativas profesionales, ya que se trata en su mayor parte de un contenido humorístico poco acorde a la seriedad comunicativa del resto de los medios (DeMers, 2017). Por su parte, desde un punto de vista académico, el meme se ha convertido en objeto de estudio, como un buen ejemplo para entender los procesos de participación, co-creación y difusión entre las audiencias digitales (Berger, 2016; Carah, 2014; Burroughs, 2013; Martínez-Rolán & Piñeiro-Otero, 2016; Milner, 2013) y la definición de nuevos modelos de comunicación. Con estas consideraciones iniciales, centramos el objetivo de este trabajo en averiguar qué propiedades tienen los memes exitosos. Concretamente se intenta responder a las siguientes preguntas: ¿Por qué los usuarios interactúan con algunos memes y no con otros? ¿Qué aspectos de un meme podrían mejorar su potencial viral? ¿Qué se puede aprender sobre su contenido? Para responder a estas preguntas, este trabajo analiza una muestra de memes de las redes sociales, todos ellos producidos en torno a un evento político reciente en España, los debates televisivos de la campaña presidencial de 2015 y 2016, respectivamente. Combinando un análisis cualitativo y cuantitativo de los memes, se analizan características de los autores (usuarios), así como de su contenido para tratar de entender su potencial viral. 2. El meme en internet El biólogo Dawkins (2006) fue el primero en conceptualizar el concepto de meme, y lo define como una unidad de transmisión cultural. Dawkins, explicó que la palabra “meme” tiene una connotación genética, buscando un nombre para definir esta unidad de transmisión cultural se decanta por ‘mimeme’, una palabra griega que implica imitación, pero la acorta hasta tener un monosílabo que refiere al concepto de ‘gene’ (2006, p.192). Desde su punto de vista, el meme adquiere un papel similar al del gen pero en lo social, llegando incluso a usar la metáfora biológica para explicar su proceso de difusión como el de una epidemia viral (Álvarez, 2004; Hinz, Skiera, Barrot, & Becker, 2011). Sin embargo, una perspectiva biológica no es perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 583 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] suficiente para explicar un fenómeno conductual tan complejo como el de la difusión social de contenidos (Shifman 2013). Shifman (2013) reconoce la importancia del contenido desarrollado por el internauta e identifica que los usuarios de Internet propagan contenidos de humor, bromas, vídeos que podrían ser considerados memes. Según Shifman (2013, p. 6), desde una perspectiva de difusión social los memes en internet se definen como “unidades de cultura popular que circulan, son imitadas y transformadas por los usuarios, generando en este proceso una experiencia cultural compartida”. De manera similar, Davison (2012) define el meme en internet como “una pieza de cultura, típicamente una broma, que gana influencia a través de su trasmisión en línea.” (2012, p. 122). Un ejemplo que puede ilustrar esta definición de meme es el caso de la popular superestrella de Corea del Sur, Psy, quien con su gran éxito “Gangnam Style” dio lugar a una gran cantidad de memes como “Mit Romney Style”, y aún es el vídeo de YouTube más popular de todos los tiempos. La esencia del meme en Internet como unidad cultural sigue siendo la misma en origen, pero sus posibilidades de mutación y contagio son mayores gracias a las propiedades de Internet. Nos referimos a propiedades como la inmediatez, la concreción de su comunicación (ej. 280 caracteres en Twitter), la multicanalidad (YouTube, Instagram, Snapchat, Pinterest, Vine o Twitter, etc.), O su presencia 24/7 que lo convierte en parte de nuestra cotidianeidad (Wiggins, 2015), todas ellas favorecen la dispersión de estas unidades culturales. En este sentido, Seiffert-Brockmann, Diehl, y Dobusch (2018) afirman que los memes en Internet se han transformado en unidades de contenido más pequeñas y simples, lo que facilita su proceso de comprensión y asimilación, aumentando la velocidad con la que estas piezas pueden ser creadas y compartidas en respuesta a temas de la más absoluta actualidad. Y el meme entra dentro de este tipo de categorías, como un contenido simple, que no requiere de una gran elaboración técnica ni de grandes recursos estéticos, que permite a prácticamente cualquiera de nosotros crear contenidos para opinar sobre los más diversos temas de la realidad que nos rodea (Cortázar Rodríguez, 2014). Profundizando en el concepto de meme, creemos importante adentrarnos en las características que lo componen. En este sentido, Shifman (2013) propone tres atributos que conforman la esencia del meme: (1) el Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 584 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 primer atributo se deriva del hecho de que un meme en Internet es una pieza de contenido que incluye una idea más o menos compleja que se expresa a través de un vehículo (imagen, texto, vídeo, gif, o cualquier combinación de éstas...) que permite codificar esa idea. Ambos elementos, idea y vehículo, son inseparables. (2) En segundo lugar, al considerar el meme como un fenómeno social compartido, es parte de un proceso de difusión que comienza con un autor y pasa de un autor a otro en un proceso de replicación. La replicación puede ser tan simple como compartir o copiar, pero también permite a las personas crear sus propias versiones del meme antes de compartirlo. Las estrategias creativas de replicación incluyen desde la imitación (repackaging) hasta la reedición (remix), en las que el contenido del meme se coloca en un contexto diferente o se adapta a una situación diferente. La transformación permite al usuario ejercitar su creatividad y agregar un toque nuevo y original, sin perder el contacto con el estímulo original (Davison, 2012). (3) Finalmente, para sobrevivir en el mundo de las redes sociales, tan rápido y caótico, un meme necesita cantidades sustanciales de likes y shares, para poder competir con el resto y lograr ser seleccionado y difundido con éxito, por lo tanto, su capacidad de competir/ser seleccionado también se convierte en una característica relevante del meme. En resumen, para el propósito de este trabajo, el meme se define como una unidad de contenido con una intencionalidad, expresada a través de un formato primordialmente visual (Milner, 2016), que participa en un proceso de replicación, siendo transformado en todas o en algunas de sus partes, con mayor o menor creatividad, dentro de una comunidad concreta de usuarios y en torno a una temática específica, los debates televisivos de las elecciones a presidente en España 2015 y 2016. Por lo tanto, asumimos la perspectiva social (Shifman, 2013), poniendo especial atención en: (1) el contenido [vehículo e idea], (2) los autores [en su proceso de co-creación - replicación], y (3) el proceso de difusión [viralidad]. 2.1. El contenido del meme Un meme es un mensaje, por lo tanto, tiene una estructura y una función comunicativa. Según Bozkus (2016), el meme es un mensaje visual que puede combinar diferentes formas como fotos, gif animados o incluso perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 585 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] vídeos, y con una función de entretenimiento. Pero no todos los memes son igual de complejos en su estructura, ni tienen el mismo nivel de contribución creativa, ni responden a un mismo objetivo comunicativo. Respecto a su estructura, un meme se construye normalmente a partir de un contenido existente, que en su mayoría proviene de la cultura pop, de la cotidianidad de personas comunes o de celebridades. Esto responde a una lógica, ya que estas referencias a la cultura popular permiten recurrir a una memoria colectiva que sirven de base para dar significado al mensaje (Huntington, 2013). Esta intertextualidad del meme es una cualidad propia del lenguaje de los medios digitales modernos donde los textos se construyen a partir de otros textos, en su mayoría procedentes de la cultura popular (cine, series de televisión, …, incluso otros memes), creando mensajes con significados fácilmente compartidos entre aquellos que poseen las mismas referencias textuales previas. Este recurso creativo permite al meme trasmitir su mensaje de manera sencilla, rápida y eficaz, (Cortázar Rodríguez, 2014), con gran riqueza paralingüística y dejando incluso un margen abierto a la interpretación y a la reutilización en contextos diferentes, indispensable para lograr la perpetuidad de meme. La construcción de memes a partir de símbolos previos compartidos de la cultura popular requiere de una alfabetización digital sofisticada (Martínez, 2018) que no había sido posible en conversaciones políticas previas (Figueroa Daza & González Hernández, 2014), pero que sí son posible hoy en día por una mayor experiencia en la producción de contenidos y el acceso a las tecnologías necesarias para llevarlo a cabo. En cuanto a su función comunicativa, un meme puede buscar el entretenimiento simple, provocando la risa fácil y la evasión, o, por el contrario, lograr una reflexión seria que denuncia una problemática actual a través del humor. En este sentido, Akpinar y Berger (2017) afirman que es más probable que se haga viral un contenido emocional que uno racional, sobre todo si la emoción es positiva y placentera, porque las emociones positivas hacen que las personas se sientan bien (Berger, 2014). Sin embargo, como se puede ver en el trabajo de Liu, Liu y Li (2012), ambos propósitos conviven, aunque el contenido más racional se ve con mayor frecuencia en comunidades de usuarios profesionales, mientras que el contenido emocional se ve con mayor frecuencia en comunidades de usuarios no profesionales. En este sentido, Huntington (2013) propone que una parte del éxito de los memes proviene de Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 586 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 su naturaleza subversiva y humorística. El argumento se sustenta en que el humor es divertido y agradable, que funciona incluso cuando los temas son sensibles o tabúes. Por lo tanto, el humor puede estar presente en los memes bien con el propósito simple de divertir o bien con el propósito de denunciar hasta los temas más polémicos. De manera que, podemos afirmar que el humor desempeña una función en las conversaciones sociales, ayudando a la cohesión del grupo provocando la complicidad, permitiendo el debate de todo tipo de temas, reduciendo ciertas barreras sociales y facilitando que un tema pueda ser comentado y compartido por todos (Berger & Milkman, 2012; Campo, Askelson, Spies, Boxer, Scharp & Losch, 2013; Lee, Brandt, Groff, López, & Neavin, 2017; Sabri, 2012). Llevando este tema un poco más allá, “las bromas y el humor en general, juegan un papel importante en determinar quiénes somos y cómo pensamos sobre nosotros mismos, y cómo interactuamos con los demás” (Lynch, 2002, p. 425). Desde este punto de vista, reírnos de nosotros mismos y de todo lo que nos rodea podría ser una de las razones fundamentales por la que los usuarios crean y difunden contenidos humorísticos en Internet en tal cantidad, especialmente entre los millennials, la primera generación nativa de Internet, entre los que el meme es el tipo de contenido más compartido (Hosie, 2017). Un último aspecto para considerar sobre el humor es que éste depende de la cultura, y se relaciona con símbolos, estereotipos y códigos específicos de un lugar y una época (Shifman, 2007). Esta referencia cultural hace que no siempre sea fácil de entender en un contexto global, a menos que se nutra de símbolos de la cultura pop más global. Por esta razón, el humor detrás de los memes se debe interpretar en el contexto de un evento y un momento específicos, para aclarar su significado cultural. Por esta razón, el análisis de los mensajes humorísticos tras los memes se examina en el contexto de un evento y un tiempo, las elecciones a presidente en España 2015 y 2016. Para ello se utilizó el storytelling como una herramienta que permite describir la narrativa explícita o implícitamente expresada en el meme. En resumen, considerando los aspectos mencionados con relación al meme en cuanto contenido, este trabajo enfoca el análisis en (1) la complejidad creativa del mensaje con relación a su estructura (texto, foto, fotomontaje, o fotomontaje con texto). (2) La fuente y textos originales del mensaje utilizado para la creación del meme (intertextualidad), (3) la intención emocional o racional que perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 587 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] se encuentra tras el mensaje, (4) la retórica del humor (burla, parodia, ironía), y (5) la narrativa o storytelling que da significado a todo el mensaje. 2.2. Los autores del meme Una diferencia del meme con respecto a otras formas clásicas de comunicación es la autoría, ya que una cantidad considerable de memes en Internet son anónimos (Wiggins & Bowers, 2015). Relacionado con este anonimato inicial se añade la dificultad de atribuir la creación de un meme a un autor específico, ya que en esencia un meme es un contenido co-creado, en el que diferentes autores cooperan para crear, transformar y compartir el meme. Lo que este tipo de anonimato ofrece es una mayor libertad para crear y compartir memes con cualquier tipo de mensaje, idea o intención, incluso llegando a transgredir ciertas normas sociales sin miedo a ser rechazado por el resto de la comunidad digital en la que se comparte (Davison, 2012). Este proceso de co-creación o replicación puede ser tan simple como compartir o copiar, pero también permite a los autores crear sus propias versiones del meme. Las estrategias de replicación creativa incluyen desde una imitación con ligeros cambios hasta la completa reedición del meme, donde el contenido del meme se coloca en un contexto diferente o se adapta a una nueva situación (Bozkuz, 2016). La transformación permite al usuario ejercer su creatividad y agregar un toque nuevo y original, sin perder el contacto con el meme original. Otro aspecto interesante de la autoría es aquél relacionado con su impacto en la difusión del meme (Gohar & Vong, 2014). De acuerdo con el proceso de difusión social, la oportunidad para que un meme sea replicado está relacionada con la cantidad de usuarios expuestos a este meme, y la cantidad de memes generados por un mismo usuario. En este sentido, Gohar & Vong (2014) explican que la red inicial del autor, lo que se denomina capital social digital, está directamente relacionado con su capacidad de difundir un meme a una base de seguidores, como en el ejemplo de la Campaña 08 de Obama, donde el capital digital del candidato ascendía a 4 millones de seguidores que replicaban sus mensajes en redes (Cogburn & Espinoza-Vásquez, 2011). De modo que, el capital social digital del autor se vuelve particularmente relevante para predecir el éxito de un meme porque aumenta las posibilidades de que un contenido se vuelva viral de una manera más rápida. Por otro lado, este mismo estudio (Gohar & Vong 2014) reveló que la cantidad de contenidos publicados por Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 594 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 En un segundo nivel de análisis y atendiendo a la intertextualidad del meme, se identificaron las referencias culturales que se usaron para construir el meme con el propósito de facilitar la interpretación, y aumentar la eficacia y rapidez en su difusión (Cortázar Rodríguez, 2014). En la muestra, se encontró que el 37% de los memes se basan en imágenes procedentes del propio debate televisivo (ej. meme 1), seguido de imágenes con fuertes referencias a la cultura popular (34,8% de los memes analizados), que abarcan desde programas de televisión (22% de la muestra, ej. Concurso Pasapalabra), películas (7% de la muestra, ej. memes 2 y 4), canciones (4% de la muestra, ej. meme 12, se usaron con las letras de canciones de Pimpinela y de Rocío Jurado), e incluso dibujos animados (ej. meme 3, Los Simpsons) (2.5%). Finalmente, un 9% de los memes se basan en fotografías periodísticas, relacionadas con los participantes en el debate (ej. meme 11). En tercer lugar, considerando el propósito comunicativo del meme, se codificaron dos categorías, memes racionales y memes emocionales (ver plan de codificación en Anexo 2). Según se definió teóricamente, los memes racionales son aquellos cuyo objetivo se centra en provocar una reflexión sobre un tema político (ej. memes 9 y 10); mientras los emocionales tienen el propósito de provocar una reacción afectiva (ej. meme 6 y 7). Los resultados revelan que aproximadamente el 82% de los memes compartidos por los usuarios son emocionales, mientras que el 18% son racionales (Anexo 3). Consistente con lo expuesto en el marco teórico (Berger & Milkman, 2012; Berger, 2014; Akpinar & Berger, 2017), los contenidos emocionales son mayoritarios y típicamente se relacionan con comunidades menos profesionales. No obstante, para ambos propósitos comunicativos, se recurre al humor como estrategia retórica para el desarrollo del meme, por lo que como parte del trabajo se llevó a cabo un análisis a profundidad de la retórica del humor incluida en el meme. _______ 4.1.1 El humor en los memes Al analizar cualitativamente los memes pudimos identificar tres tipos de humor que se encuentran entre los más tradicionales: a) la burla, definida como una simple broma a costa de alguien más; b) la ironía, como expresión de algo que es contrario al significado pretendido; y c) la parodia, una composición que imita el estilo de alguien o algo de una manera humorística (ver plan de perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 595 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] codificación en Anexo 2). Al aplicar a los 275 memes estos criterios obtuvimos que la burla es una de las formas más básicas y populares para generar contenido humorístico (61%), seguido de la ironía (26%) y la parodia (12%). No obstante, como se mencionó en el marco teórico, el humor debe ser entendido desde el contexto cultural en el que fue generado, recurriendo a los símbolos, códigos y estereotipos de la cultura de la que surgió. Por lo tanto, para poder comprender el humor contenido en los memes analizados se analizó cualitativamente una selección de 75 memes, procediendo a profundizar en su narrativa desde el contexto político y social español. Esta narrativa (storytelling) nos proporciona las claves para comprender la trama y los personajes del mensaje humorístico del meme (Ejaz, 2016). A continuación, se comentan algunos ejemplos de los memes analizados, que permiten comprender con mayor precisión la clasificación del mensaje humorístico. Burla. Un ejemplo del uso de la burla en los memes se puede observar en los siguientes dos memes que fueron replicados varias veces con diferentes mensajes (ver meme 6 y 7). En ambos el personaje central es el candidato de Ciudadanos, quien originalmente muestra una hoja con información a la pantalla, esta hoja es manipulada por los usuarios para mostrar varios textos que se burlan del discurso del candidato, se encontraron más de 4 versiones exitosas de este meme. FIGURA 3. Ejemplo de humor-burla Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 596 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 I ro n ía . Como ejemplos de ironía se puede ver en una serie de memes que teniendo como protagonista al presidente en funciones y entonces candidato del PP, Mariano Rajoy, se critica su ausencia en uno los debates televisados donde fue reemplazado por la vicepresidenta del gobierno. En torno a este tema encontramos algunos de los memes más exitosos (18% de los memes surgen en torno a esta temática, ver anexo 3 con listado de temáticas identificadas). La narrativa detrás de estos memes es: tachar de cobarde a Rajoy por no asistir al debate (memes 10), con un trato irónico sobre la razón oficial para su ausencia “tenía otros compromisos oficiales” (memes 8 y 11), o acusarlo de manipulación, de ser realmente la mano que mueve los hilos de la vicepresidenta (meme 9). FIGURA 4. Ejemplo de humor-ironía perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 597 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] Parodia. Otra de las principales temáticas encontrada en los memes fueron los propios candidatos y su actuación durante el debate (48% de los memes, ver Anexo 3). Un ejemplo son los memes que parodian a dos de los candidatos usando una foto tomada del debate televisivo, y acompañándola de un comentario con la letra de una vieja canción popular. Este meme se re-empaquetó en varias ocasiones, encontramos al menos 3 versiones diferentes combinadas con diferentes letras populares, todas parodiando la relación de amor-odio entre ambos candidatos y su partido político (ver el meme 12). Un segundo ejemplo es una parodia del candidato del partido Podemos, el meme fue creado nuevamente usando una foto del debate televisivo y acompañado de un comentario, donde parodiando al candidato como camarero; éste lee en voz alta el menú del día de un restaurante de tapas (ver meme 13). Estos son algunos ejemplos del humor encontrado en los memes, en los que no hay temas prohibidos, ya sea que se trate de una burla sobre el aspecto personal de los candidatos, o de otros temas más serios como su FIGURA 5. Ejemplos de humor-parodia Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 598 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 rol político, o las relaciones entre partidos. Como comentamos en el marco teórico, el humor es más permisivo que la palabra escrita, convirtiéndolo en una forma de expresión más libre. 4.2. Los autores del meme En general, los usuarios que participaron en estos hasthags pueden describirse como activos en términos de producción e interacción con los contenidos, ya que se intercambiaron 971 unidades de contenido diferente (fotos, links, vídeos, memes, …) con sus correspondientes comentarios, retweets y likes, en tan solo tres interacciones (#7deldebatetelevisivo, #CaraACara, #debate13J), y como puede observarse en la tabla 1 fueron millones los retweets/likes compartidos en las tres interacciones. Empleando la etnografía virtual, se accedió a las cuentas de acceso libre de los participantes en estas comunidades, procediendo a anotar información sobre el sexo del @usuario, su ocupación (para distinguir a un personaje público online de un ciudadano no famoso) y el número de seguidores, para determinar su capital social digital. Siendo conscientes de la limitación que esto supone, según Hine (2004), no es posible una descripción holística de cualquier informante, locación o cultura, y por ello las descripciones encontradas son relevantes sólo para el análisis en curso. Este análisis arrojó información sobre la comunidad de usuarios que interactuaron en estos debates, el 65% son hombres, el 15% mujeres y el 20% no fue identificable. En lo que corresponde al nivel de profesionalización de la comunidad creada en torno a los hasthags vemos que es una comunidad diversa, donde el 57% son usuarios no profesionales y los restantes son profesionales, entre ellos hay políticos (9%), profesionales de los medios (7%) y periodistas (5%). Algunos de estos usuarios tienen una gran capital social digital (máx. = 944 mil seguidores), mientras que otros tienen una comunidad más modesta de seguidores (mín. = 386 seguidores), en promedio esta comunidad tiene una capital social de 2 mil 543 seguidores. 4.3 El proceso de difusión viral del meme, una cuestión de contenido y autores Para analizar cómo los factores del meme impactan sobre su potencial viral (likes y retweets), se corrió un modelo de regresión usando como variables perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 599 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] dependientes los likes y retweets. Se seleccionó un modelo de regresión binomial negativo, sobre el modelo de estimación de Poisson que es el más habitual. Esta decisión se justifica en la naturaleza de los datos. (a) Las dos variables dependientes representan valores enteros que resultan en una distribución no normal, violando por tanto los supuestos de la regresión de mínimos cuadrados ordinales (OLS). (b) Mientras que una regresión de Poisson asume que la media y la varianza son iguales, en este caso tenemos evidencia de una gran dispersión de los datos, para ambas variables likes y tweets (Likes, mín. =1 y máx. = 4.370, M = 436,86 y una varianza de 367.431; para los Retweets mín. =1 y máx. = 6.756 M = 639,29 y una varianza de 900.793). (c) La distribución no incluye ceros, ya que para que un meme formara parte de la muestra seleccionada debía tener al menos un like o un retweet. Estas características justifican que el modelo adecuado de regresión sea binomial negativo y truncado en cero. La muestra empleada fue de 260 memes, eliminando 15 de los 275 originales que no contaban con toda la información necesaria para ser incluidos en el análisis, es decir presentan algún missing en algunas de las variables. Los resultados para ambos modelos, likes y retweets, fueron significativos (Log-LikelihoodLikes =-1812.905, p<0.01; Log-LikelihoodRetweets=-1913.065, p<0.01), y los resultados se muestran en las tablas 3 y 4. Hipótesis Coeficiente Error Estándar P- Value exp (Coeficiente) Variable Independet Intercept --2818.847 513.582 0.000 0.000 Objetivo (BI: Emocional) Racional --0.494 0.208 0.018 0.610 Humor (BI: Derision) Ironía +0.493 0.184 0.007 1.637 Parodia +0.381 0.200 0.057 1.464 Contribution (BI: Compartir) Imitación (Repackaging) +0.440 0.158 0.005 1.553 Reedición (Remix) +0.660 0.185 0.000 1.934 Complejidad diseño (BI: Foto) Fotomontaje +-0.012 0.138 0.932 0.988 Foto & Texto +-0.279 0.252 0.268 0.756 Fotomontaje & Texto +0.327 0.258 0.206 1.386 TABLA 3. Variable dependiente Likes (n=260) Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 600 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 Hipótesis Coeficiente Error Estándar P- Value exp (Coeficiente) Variable Independet Followers (10000) +0.009 0.000 0.018 1.009 Memes_totales +82.880 79.132 0.295 9.87E+35 Memes_totales^2 --4881.878 4153.682 0.240 0.000 Año (BI 2015) 2016 -1.402 0.255 0.000 4.061 Long-Likelihood -1812.90 P-Value 0.000 Alpha 0.982 P-Value 0.000 TABLA 3. Variable dependiente Likes (n=260) [CONTINUACIÓN] Hipótesis Coeficiente Error Estándar P- Value exp (Coeficiente) Variable Independet Intercept -2842.683 539.085 0.000 0.000 Objetivo (BI: Emocional) Racional --0.400 0.221 0.070 0.670 Humor (BI: Derision) Ironía +0.493 0.196 0.012 1.638 Parodia +0.331 0.209 0.114 1.392 Contribution (BI: Compartir) Imitación (Repackaging) +0.532 0.165 0.002 1.686 Reedición (Remix) +0.688 0.193 0.000 1.990 Complejidad diseño (BI: Foto) Fotomontaje +-0.013 0.144 0.929 0.987 Foto & Texto +-0.111 0.262 0.167 1.459 Fotomontaje & Texto +0.378 0.274 0.167 1.459 Followers (10000) +0.007 0.004 0.058 1.007 Memes_totales +85.308 82.926 0.304 1.12E+37 Memes_totales^2 --5396.823 4385.935 0.219 0.000 TABLA 4. Variable dependiente Retweets (n=260) perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 601 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] Para los likes como variable dependiente, se encontraron los siguientes resultados: Un mensaje emocional es superior a un mensaje racional, que se muestra por el efecto negativo significativo de la codificación dumy de la variable ((=-0.494, p<0.05). Con respecto al humor, los resultados muestran que la ironía y la parodia son significativamente más fuertes en la generación de likes que la burla (=0.493, p<0.01, =0.381, p<0.1). Igualmente, la contribución del autor en el proceso de generación de memes es importante, como lo demuestran los efectos significativos y positivos para la imitación y re-edición en comparación con una mera replicación (=0.440, p<0.01, =0.660, p<0.01). No hubo efectos significativos para los diferentes niveles de complejidad del meme (=-0.012, =-0.279, =0.327; ambos ps>.1). Finalmente, otro efecto de los autores es el número de seguidores, éste influye positivamente en el número de likes (=0.009, p<0.05). Para los retweets, los resultados obtenidos son similares, aunque con menor fuerza que en el caso de los likes. Un mensaje racional tiene menor probabilidad de ser ‘retuiteado’ que uno emocional (=-0.400, p<0.1). Nuevamente la ironía (=-0.493, p<0.05), y la parodia (=0.331, p>0.1) presentan más impacto que la burla. La creatividad del meme es significativa (=0.523, p<0.01, =0.688, p<0.01), mientras que la complejidad sigue siendo no significativa (=-0.013, =-0.111, =0.378; all ps>.1). El capital digital incrementa la probabilidad de ‘retuitear’ memes (=0.007, p<0.1), pero el número de memes no lo es (=85.308, =-5396.823, ambos ps>0.1). Hipótesis Coeficiente Error Estándar P- Value exp (Coeficiente) Variable Independet Año (BI 2015) 2016 +1.414 0.268 0.000 4.111 Long-Likelihood -1913.07 P-Value 0.000 Alpha 1.07143 P-Value 0.000 TABLA 4. Variable dependiente Retweets (n=260) [CONTINUACIÓN] Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 602 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 5. Conclusiones Este estudio contribuye al incipiente campo de la investigación de memes basándose en marcos establecidos como el del contagio social y el uso del humor en la política, para explorar y fundamentar un marco teórico que permita explicar el éxito de los memes en términos de shares y likes. Contribuimos a la literatura al proponer como factores indispensables del éxito de los memes al propio contenido de los memes (idea y el vehículo), los autores de los memes (capital social y actividad en la red), y la estrategia de replicación. En este momento, los resultados del estudio ofrecen algunas respuestas en relación con estos factores mencionados: Contenido - Los resultados muestran un mayor impacto de los memes cargados de emocionalidad frente a los mensajes racionales, en consonancia con los resultados de Swani et al. (2013). Además, el humor inteligente, como la ironía o la parodia, fomenta los likes y retwets, en mayor medida que la simple burla. Igualmente podemos concluir que los usuarios recompensan con likes y retwets la creatividad, lo que demuestra que la generación de contenidos novedosos (imitados, re-editados) son favorecidos sobre la mera replicación de memes. Autores - Los resultados confirman algunos de los hallazgos encontrados en estudios previos como el de Gohar y Vong (2014), donde el capital social digital se presentó como una variable vinculada con el éxito de un meme. Los resultados muestran que los memes compartidos por usuarios con mayor capital social tienen más éxito que aquellos compartidos por usuarios con menos seguidores. Sin embargo, no se ha podido confirmar que una mayor cantidad de memes compartidos por los usuarios disminuya su éxito individual (Cha et al., 2007). Estos hallazgos sugieren algunas ideas sobre cómo responder a nuestras preguntas iniciales. ¿Por qué los usuarios interactúan con algunos memes y no con otros? Al parecer la respuesta está en la simplicidad de perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 603 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] los contenidos, sin estructuras estéticas complejas, que incorporen un tono de humor, si puede ser sofisticado mejor, y sin olvidarse de apelar a las emociones de los usuarios. Por lo tanto, el contenido del meme (forma/idea, significante/significado) está en la base de su éxito. ¿Qué podemos aprender entonces de su contenido? Hemos aprendido, en el contexto de los debates políticos, que aquellos memes más versátiles, que pueden adaptarse a diferentes temas y discursos, que permiten a los usuarios interactuar y dejar su propia huella a través de la imitación o la re-edición de forma rápida y simple, en el mismo contexto o en nuevos contextos, son los preferidos de los usuarios. Haciendo del meme un ‘juego’ divertido y colaborativo, no es suficiente con dar un like/retweet, los usuarios buscan oportunidades para interactuar gracias a que han aprendido el lenguaje de las redes sociales, están dispuestos a dedicar parte de su tiempo a participar en el debate político, y a aprovechar la inmediatez que les permiten las redes sociales. Además del contenido del meme los usuarios son una variable importante para incluir como respuesta a la pregunta sobre qué aspectos del meme podrían aumentar su viralidad. Los autores del meme también intervienen en el éxito viral del mismo, y lo hemos podido ver en aquellos memes que han sido propuestos por usuarios con un mayor capital social. Los memes difundidos por usuarios con mayor número de seguidores han tenido una mayor probabilidad de ser vistos, compartidos y nuevamente de interactuar con ellos, es decir de entrar en el proceso de difusión viral. Estos resultados demuestran que el éxito del meme se puede conceptualizar, y este estudio es un primer paso hacia el desarrollo de pautas sistemáticas para profesionales de la comunicación política o comercial que podrían incorporar el meme como contenido de comunicación en sus espacios de comunicación. Los resultados también muestran que los esfuerzos poco entusiastas fracasarán, ya que los beneficios virales de los memes surgen en gran parte debido a su contenido novedoso, por lo que una simple adaptación de memes que ya están disponibles en las redes no ayudará. Es importante incluir una contribución propia que facilite el uso de un humor inteligente, y todo esto debe suceder rápidamente, la vida promedio de un meme es típicamente entre 15 minutos (Twitter) y 90 minutos (Facebook) (Stone Media Consulting, 2016). En general, esto requiere expertos con talento creativo que hablen el lenguaje de Internet y puedan responder a los temas de actualidad Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 610 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 ANEXO 1. Ejemplo de meme para codificación ANEXO 2. Matriz de codificación cualitativa OBJETIVO 1 Identificar la importancia del meme en el conjunto de contenidos compartidos FAMILIA CÓDIGOS Contenido compartido Fotos, links, videos, material propagandístico, emoticones, memes, … OBJETIVO 2 Popularidad del meme FAMILIA CÓDIGOS Viralidad Likes, shares, retwetts, comments (poner el tipo e indicar el número (ie. Likes 120) TABLA DE CODIFICACIÓN perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 611 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] TABLA DE CODIFICACIÓN [CONTINUACIÓN] OBJETIVO 3 Describir el autor del meme FAMILIA CÓDIGOS Demográficos Autor: género Rol: periodista, activista, ciudadano, equipo político, ciudadanos. Followers: número de seguidores. OBJETIVO 4 Análisis tipo de meme FAMILIA CÓDIGOS Tipología/Estructura Imagen, imagen+texto inscrustado, imagen+texto al pie, microhistorieta, gif, video, otro. Proceso de difusión del meme Compartido. Sólo acción de compartir (like, share, retweet) Imitación/Re-empaquetado (packaging). Está con modificaciones básicas y conserva el significado (ej. cambia le texto del que se acompaña) Re-editado (remix). Transformación completa, se añaden nuevos textos, imágenes, ambos o se cambia el contexto de aplicación. OBJETIVO 5 Significado del meme FAMILIA CÓDIGOS Objetivo del meme (objetivo persuasivo, para qué se crea/ finalidad del meme) Emotivo Cognitivo (incluir memos sobre emociones o informaciones para poder explicar a posteriori) Retórica del meme: Intertextualidad 1. Uso de famosos (politicians, artists, pop icons, sportsman, designers, together with ordinary people.) 2. Iconos creado específicamente (luego parodiados) 3. Cultura popular (Films, Cartoons, series televisivas, and Art Works) 4. Deconstrucción de símbolos (Che Guevara) 5. Históricos 6. Animales (gatos, perros pingüinos) 7. Anuncios publicitarios 8. Otros Eva María González Hernández / Jaime Eduardo Figueroa Daza / Jan-Hinrich Meyer 612 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] E-ISSN: 2173-1071 TABLA DE CODIFICACIÓN [CONTINUACIÓN] OBJETIVO 5 Significado del meme FAMILIA CÓDIGOS Retórica de meme: Humor Indentificar según definición de la Encyclopaedia Britannica, obtenido en: https://global.britannica.com/ Derision: Comic imitation of a serious literary or artistic form that relies on an extravagant incongruity between a subject and its treatment. In burlesque the serious is treated lightly and the frivolous seriously; genuine emotion is sentimentalized, and trivial emotions are elevated to a dignified plane. Parody: The word parody is derived from the Greek par - oidía, “a song sung alongside another.” Parody often serves an overtly negative function—so as to emphasize and thus satirize the weakness of the writer or the overused conventions of the school— but it can serve a constructive purpose or be an expression of admiration. Irony: Language device, either in spoken or written form in which the real meaning is concealed or contradicted by the literal meanings of the words (verbal irony) or in a situation in which there is an incongruity between what is expected and what occurs (dramatic irony). Stroytelling Explicar la historia detrás de la broma, chiste, … ANEXO 3. Análisis de contenido del meme FRECUENCIA PORCENTAJE Nivel de complejidad/Simplicidad de la estructura Foto 136 49.50% Fotomontaje 99 36.00% Foto & Texto 20 7.30% Fotomontaje & texto 20 7.30% perspectivas LOS MEMES Y LA POLÍTICA 613 E-ISSN: 2173-1071 IC – Revista Científica de Información y Comunicación 16 (2019) [pp. 579-613] ANEXO 3 [CONTINUACIÓN] Tipología de humor Burla 169 61.50% Ironía 73 26.50% Parodia 33 12.00% Temática de la trama Candidatos participantes del debate 132 48.00% Dinámica y temas de debate 66 24.00% Ausencia del candidato Mariano Rajoy (presidente vigente) 47 17.09% Política y políticos 25 9.09% Sin clasificar 51.82% MUESTRA TOTAL DE MEMES 275 100% FRECUENCIA PORCENTAJE Fuente original El debate televisivo 101 36.73% Programas de tv, series, … 60 21.82% Fotografía periodística 25 9.09% Película 19 6.91% Canciones populares 10 3.64% Series animadas 72.55% Otros 46 16.73% Sin clasificar 72.55% Propósito Emocional 225 81.80% Racional 50 18.20%