Procesos de «re-imageneering» turístico: el eclipse de la identidad local de Valencia

Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 Cuadernos de Turismo, nº 28, (2011); pp. 191-214 Universidad de Murcia ISSN: 1139-7861 Fecha de recepción: 17 de marzo de 2010 Fecha de aceptación: 25 de abril de 2011 * Área de Planes de Producto Turístico y Coordinación. Subdirección General de Desarrollo y Sostenibilidad Turísticas. Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA). C/ José Lázaro Galdiano, 6. 28036 MADRID (España). E-mail: [email protected].es ** Departamento de Geografía. Instituto Interuniversitario de Desarrollo Local. Universidad de Valencia. Facultad de Geografia e Historia.Avd. Blasco Ibáñez, 28. 46010 VALENCIA (España). E-mail: [email protected] PROCESOS DE «RE-IMAGENEERING» TURÍSTICO: EL ECLIPSE DE LA IDENTIDAD LOCAL DE VALENCIA Mayka Puche Ruiz* Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA) Emilio M. Obiol Menero** Universidad de Valencia RESUMEN Ostentación, abundancia y gusto por lo efímero son constantes de la naturaleza valenciana, región donde la creatividad fácil y desbordante se conjuga con una genuina vulgaridad de los sentidos. Valencia se ha mostrado siempre como un añejo escaparate natural, pero la frondosidad de su antigua huerta enmudece hoy ante ciudades temáticas de escasa raigambre en el territorio como la Ciudad de las Artes y las Ciencias. Los ciudadanos valencianos ya no se pueden identificar con marcas remitentes al «sol y playa», con abreviaturas aeroportuarias (VLC) o con eslóganes de un territorio que, tras hipotecar suelo, recursos y costumbres, sigue aún «dándote todo», según reza el eslogan turístico. Estudiemos sus marcas turísticas y sus ventajas comparativas a lo largo del tiempo. Palabras clave: marca turística, marca lugar, marca ciudad, identidad, territorio. Processes of tourist «re-imageneering»: eclipse of Valencia local identity SUMMARY Showiness, abundance and taste for ephemeral things is the motto for Valencian character, in a region where easy and overflowing creativity conjugates with a genuine vulgarity of the senses. Valencia itself has always appeared as a traditional and natural shop window, but the exuberance of its ancient horta, goes silent now before new thematic cities, barely connected with the territory, like the «Ciudad de las Artes y las Ciencias». MAYKA PUCHE RUIZ Y EMILIO M. OBIOL MENERO192 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 Valencian people may identify themselves with neither brands directed towards the «sun and beach» product, nor with airport codes (VLC) nor with slogans of a territory that, after mortgaging soil, resources and traditions, still continues «giving you everything», as the tourist slogan says. Let’s take a look over its brands and comparatives advantages throughout the time. Key words: tourist branding, place branding, city marketing, identity, territory. 1. INTRODUCCIÓN: ESTADO DE LA CUESTIÓN, HIPÓTESIS Y METODOLOGÍA La asimilación turística de una imagen de marca de ciudad supone el desplazamiento emocional hacia la idea de destino que desde su casa el potencial turista preconcibe; viaje virtual que puede realizarse en origen, desde las fotografías de una revista hasta las experiencias en web 2.0., pasando por los escenarios de una película. Se trata de mensajes seculares con los que se construye el tamiz tradicional (Del Rey-Reguillo, 2007; Mateu y Nieto, 2008) con el que se mira a la ciudad y a través de los cuales se deja entrever la amalgama de la ciudad verdadera que los ciudadanos y turistas construyen a diario con su visión y perspectiva «globalocalizada». Las marcas turísticas actuales, con sus logotipos y eslóganes, nacen en su diseño, sin embargo, durante la década de 1980 y pretenden revelar tanto el afán de identificación del turista con un modelo de vida predeterminado, como el del residente por adecuarse a un mensaje institucional que se ha creado para representarle ante el foráneo (Obiol, 2002). De la convergencia de ambos deseos surge una imagen de marca que dice mucho de los territorios que en ella encuentran su reflejo, de sus ambiciones y desarrollo actual, de su idiosincrasia y bagaje cultural e imaginario (San Martín, 2006). La evolución de «la imagen» de marca turística se demuestra mucho más sensible que la articulación de una marca de producto convencional (Villa Guinea, 2005), e incluso más que la de la propia marca turística, puesto que aglutina su intangibilidad «comercial», pero también la idea afectiva e identitaria que de un lugar poseen sus habitantes, así como las aspiraciones sobre su propia realidad. Imagen de marca turística que así viene a apoyar la teoría de «diplomacia pública» que convierte a cada ciudadano en embajador de su marca lugar. Pero para que esto suceda, resulta imprescindible la identificación del ciudadano con los símbolos gráficos y las imágenes que perfilan su carácter de puertas afuera. En tanto que esta marca defienda la esencia del territorio y lo represente de manera fidedigna, ayudará a convertirlo en territorio preparado para introducirse en la competitividad y la excelencia, siendo una herramienta de desarrollo local que promueva su inclusión en el sistema de entornos productivos dinámicos. Diseñar la ciudad y su imagen de marca de manera oficial desde arriba, desde lo macro, no es lo mismo que hacerlo desde las bases, desde lo micro, obteniendo una necesaria imbricación de la identidad territorial con el binomio desarrollo local-turismo con el objetivo de construir una marca genuina y asumida como reflejo de su identidad. Esta es una de las hipótesis de este trabajo, que postula que Valencia carece de marcas que cumplan dichos requisitos. PROCESOS DE «RE-IMAGENEERING» TURÍSTICO: EL ECLIPSE DE LA IDENTIDAD LOCAL… 193 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 Frente a la configuración de una imagen de marca de lugar por parte de los propios valencianos, encontramos que aquella que reciben los visitantes y los habitantes de la ciudad, no es construida ni elegida por los propios ciudadanos (Gil de Arriba, 2002). Si bien turistas y residentes no sienten lo mismo frente a la multiplicidad de representaciones subjetivas de la ciudad, la promoción de la imagen de marca de la ciudad-espectáculo de Valencia tiende a confundir ambas figuras, favoreciendo que el ciudadano se convierta en un turista más en su propia ciudad. Porque en Valencia mucho de lo que antes era vivido directamente es ahora contado, visualizado, mediatizado, es decir, distanciado del espectador, que ve limitada su capacidad participativa en el proceso de creación de su propia imagen pública, y debe contentarse con ver y ser visto, sin exigir a sus imágenes y marcas oficiales la responsabilidad social que a sus ciudadanos deben. Ferrier (1990) —en Gil de Arriba, 2002— asegura que «quand le tourisme se met en place, c’est la dictadure de l’oeil qui s’installe définitivement», cuando las imágenes se «patrimonializan» y se universalizan, se globalizan. El turismo es un potentísimo creador de imaginabilidad colectiva, y alimenta el patrimonio local a través de un complejo diálogo con los habitantes del territorio, al que estos últimos acaban rindiéndose. En 2005, la «patrimonialización» de raíz turística de la Ciudad de las Artes y de las Ciencias —C.A.C.— ya era evidente, siendo considerada por el 18% de los ciudadanos como el monumento más importante de la ciudad, frente al 21% de ciudadanos que elegía todavía el Miquelet —histórica torre campanario de la catedral— como emblema local (Boira, 2005). El corazón de la ciudad no se había desplazado un ápice, sin embargo, y continuaba gravitando entre la Plaza del Ayuntamiento y la de la Virgen, por más que espacios tradicionales recuperados por el turismo y los grandes eventos —fachada litoral y puerto— emergieran con fuerza. Valencia es ya hoy una ciudad turística para sus propios habitantes, y esta dualidad cotidiana —dialéctica entre recursos turísticos emblemáticos de siempre e identitarios por una parte, y de hoy, grandilocuentes y volumétricos por otra—, repercute en la construcción de su personalidad y en la escasa plasmación de esta en sus marcas. Esta es la segunda hipótesis del estudio. Se observa, así, una local y progresiva deshumanización de guías, carteles y marcas turísticas de la ciudad de Valencia. Proceso acentuado por una promoción institucional que ha despachado durante décadas el prestigio de la ciudad a través del fomento del turismo, las fiestas populares y los grandes eventos convertidos en iconos de la ciudad, y ha sido quizá responsable de que los turistas se pierdan tanto paisajes urbanos como paisanajes característicos de la identidad territorial valenciana que visitan. Y de cuya reconstrucción actual apenas son conscientes porque no se encuentran transitando por una ciudad verdadera, sino por un escenario turístico de profundo cariz audiovisual y con promoción relativamente ajena a la realidad local. Los recursos fuerza más arraigados (l’Horta, mar, sol, palmeras, l’Albufera, patrimonio monumental y etnológico, gastronomía) continúan siendo demandados por una parte de los visitantes, que han oído hablar históricamente de ellos y se siguen manteniendo en el inconsciente colectivo, en oposición a la demanda de su imagen de marca actual, centrada en la promoción de la C.A.C. y ajena a la autenticidad valenciana. Estamos frente a una importante fractura en la imagen cultural de la ciudad en la que su tamiz tradicional no encuentra cabida en las marcas oficiales, y cuyas consecuencias trataremos de analizar. Incluso la técnica apelativa al recuerdo que exhibe la MAYKA PUCHE RUIZ Y EMILIO M. OBIOL MENERO194 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 promoción actual: «Cuentan que Valencia es una ciudad increíble…» («Valencia increíble pero cierta») menoscaba todavía más su amplio e interesante patrimonio histórico-cultural en favor del interés preferente por mostrar sus imágenes más rutilantes. Este trabajo ha analizado de manera exhaustiva un amplio corpus gráfico consistente en una colección de 55 carteles turísticos representativos (ver Anexo 1), provenientes de diferentes instituciones, que han sido descritos y catalogados bajo premisas patrimoniales, turísticas y territoriales. La homonimia entre la ciudad de Valencia y su país refuerza el importante peso específico que representa la imagen de marca turística de la ciudad con las ventajas sintéticas y los riesgos generalizadores que implica dicha asociación. El trabajo se formula trasladando primero la marca «ciudad de Valencia» al ciclo de vida de su producto turístico, atendiendo a los recursos fuerza que la promoción turística ha fomentado durante cada una de sus fases, a las imágenes proyectadas que permanecen en el inconsciente colectivo y a las marcas y eslóganes más singulares. Por último, se ha comprendido la necesidad de formular el impacto que el cambio de imagen actual de Valencia está produciendo en su promoción, en sus marcas, en sus habitantes y en su turismo, como exportación de una identidad con la que los propios ciudadanos vacilan aún en identificarse plenamente. 2. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MARCA Y CICLO DE VIDA DEL DESTINO 2.1. El background prototurístico valenciano y la Exposición Regional Valenciana (1909) La Exposición Regional Valenciana —E.R.V.— supuso un antes y un después a la hora de concebir la imagen de la ciudad y su país, así como el primer intento de promoción turística de la misma per se, pero esta nueva percepción no halló mercado en el turista tradicional (Obiol, 2009). Sin embargo, el potente imaginario auspiciado por la burguesía promotora de la E.R.V. sí ha funcionado relativamente bien hasta nuestros días partiendo de sus materiales históricos de base y aparcando un tanto su componente moderna de progreso. Y esto es así porque se trata de señas de identidad que hablan de signos existenciales, que tienen que ver con las personas y la proximidad, pudiendo ser sentidas por cualquier ciudadano del mundo, a los que llegan y que las comprende. La imagen que tímidamente proyectaba la E.R.V. de una Valencia de pujanza innovadora tenía cabida quizá para un público interno necesitado de reforzar su autoestima y negar su histórico complejo de inferioridad, pero la imagen mental se vio escasamente complementada con la comunicación de los avances tecnológicos e industriales de un territorio en plena evolución. ¿Algo más que un mero paralelismo con el estado actual del turismo en la ciudad? Incluso el afán regionalista y unificador de la E.R.V. bien pudo no ser más que un complaciente espejismo, producto de la euforia y la subjetividad del momento histórico. Un siglo después, la repercusión mediática y colectiva del cumpleaños de la precursora de los grandes eventos en el País Valenciano, se ha dejado sentir bastante poco fuera de la ciudad que la impulsó. La E.R.V. fue el primer antecedente de una forma de entender el desarrollo regional y el turismo que obedece a actuaciones cortoplacistas, cimentadas PROCESOS DE «RE-IMAGENEERING» TURÍSTICO: EL ECLIPSE DE LA IDENTIDAD LOCAL… 195 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 sobre la grandilocuencia explosiva del carácter mediterráneo y favorecedoras de un centralismo de escaso efecto multiplicador sobre el conjunto del territorio. 2.2. Crecimiento turístico: monumentalidad frente a pintoresquismo. «Balnearismo» y les Falles Pese a la proyección de sus imágenes culturales centenarias, la promoción turística de la ciudad ha topado tradicionalmente con un sinfín de trabas (Obiol, 1999). La primera marca turística oficial de Valencia pasa por ser la acuñada por J. Galiana (1929) «CIUDAD DE LAS FLORES»1 que se arropaba con símbolos costumbristas (escudo de la ciudad, Senyera, figura de Jaume I), y era producto de una poética marketización que recurría a atributos fuerza abigarrados y vinculados a la herencia del s. XIX. Esta primera imagen se apoyaba de modo directo en las apreciaciones de los viajeros románticos ávidos de experiencias etnográficas impactantes y hallaba en el tipismo de l’Horta sus mejores alicientes, los cuales aparecían ensalzados anualmente en los carteles de la Feria de Julio. Pero quizá haya un ejemplo anterior de marca turística oficial en los folletos promocionales de la Oficina Valenciana para el Fomento del Turismo. Así «VALENCIA, EL PAÍS DEL ARTE Y DE LAS FLORES» (1910) es la marca recogida también en el título de la película «VALENCIA, PAÍS DE FLORES Y DEL ARTE» (1928) realizada «con fines puramente turísticos» por parte de la casa Cubells y Albert y cuya intención era «propagar Valencia en Hispanoamérica»2. Y es que, desde el reportaje gráfico de J. L. Almunia, «La exposición de Arte de Levante organizada por el Patronato Nacional del Turismo» (1929)3, se afirmaba que «Valencia ha de ser más conocida por sus campos de naranjos, sus estepas de arrozal, el azul luminoso de su costa, la fama de sus artistas, como país de arte, que por su torre del Miguelete y su gótica Lonja de la Seda», en una delimitación del concepto artístico que excluía su imagen monumental a favor del color de su paisaje de huerta y albufera. Cuando incluso Carl Maria von Weber incluyó entre los compases de su ópera «Preciosa» un inspirador «¡Vamos a Valencia!» («Auf nach Valencia!») como reclamo para el público del XIX, por algo tenía que ser. Dos fueron las instituciones oficiales encargadas de encauzar las aspiraciones turísticas de Valencia. Para el Patronato Nacional del Turismo —P.N.T.— (1928), cuyo objetivo residía en «crear la imagen turística del Estado», el sentimiento de apertura y modernidad que representaba se tradujo para la Valencia de los años 1930 en unos carteles turísticos 1 Los lemas más importantes de la ciudad se destacarán en el texto por medio de mayúsculas entrecomilladas. 2 «Por dicha película y artísticamente combinados, desfilan el aspecto general de la población, mejoras urbanas, jardines, monumentos etc., no faltando nada en ella que al visitante pueda interesar, siendo al mismo tiempo orgullo de los valencianos. Con fiel naturalidad, se admiran en ella nuestras típicas fiestas, la Coronación de la Virgen de los Desamparados, notables cabalgatas, la fiesta de la Consagración del Himno Regional, Grupas, batallas de flores, las fallas, etc; y como final, la potencialidad agrícola e industrial de la región; la cosecha y manipulación de la naranja, la cosecha del arroz y de los mil cultivos más que se producen en la ubérrima región valenciana…, en fin, todo un compendio de lo que es Valencia en sus distintos aspectos: urbano, monumental, histórico, típico, agrícola e industrial.» («Una película valenciana sin trampa ni cartón». Valencia Atracción, nº 17, 1928). En este mismo reportaje se hace alusión también a la película valenciana «Rosa de Levante». 3 Valencia Atracción, nº 34, 1929, pp. 16-18. MAYKA PUCHE RUIZ Y EMILIO M. OBIOL MENERO196 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 de prestigio, que trataban de definir los marcadores más tradicionales de su pintoresquismo de manera sutil, sintética y artística, siendo notoria en ellos, de igual modo, la voluntad de convertirla desde principios del s. XX en estación invernal. Para ello, habría de servirse de su tradición como sede del «balnearismo» para una emergente clase media agro-comercial. Si Donostia reservaba sus playas para el verano, las valencianas serían las más idóneas para las primaveras. Ya en la guía de visitantes de la E.R.V. (1909) se afirmaba que «todas las variadas aspiraciones que tenga el invernante en la Côte d’Azur francesa, en las costas italianas o argelinas, las podrá realizar aquí más y mejor»4. No en vano el inglés H. Swinburne (1775) había pronosticado que «por su brillante cielo podría ser un admirable retiro para nuestros compatriotas» mientras que Ford (1831), la calificaría de «invernadero natural» (Obiol, 2009). La promoción del P.N.T. no desaprovechaba esta imagen cultural a la hora de ilustrar sus eslóganes «L’ESPAGNE EST BELLE TOUTE L’ANNÉE», «FLEURS ET FRUITS DE LA MEDITERRANÉE» O «SPAIN GLORIOUS SPRING» con representaciones de su mar y su huerta, entre barracas, naranjos y un sol resplandeciente. De esta manera, se percibe que la promoción del clima y el mar como reclamos turísticos no son un fenómeno moderno, sino perfectamente mimetizado con el turismo valenciano «tradicional», que toma sus bases de las bondades climatológicas seculares de la región y centra su éxito en la adaptación a la evolución de los mercados actuales, herederos de aquellos del XIX. Sin embargo, la oportunidad de que los turistas sientan la necesidad de visitar el país, trasladando y expandiendo su inquietud viajera de la ciudad al resto de la región, ya era entonces, como hoy, uno de los grandes retos de la política turística valenciana y su imagen. Por su parte, la Sociedad Valenciana para el Fomento del Turismo —S.V.F.T.— (1919) creada por el médico M. Feliu, se servía de su revista «Valencia Atracción» (1926) como propaganda y guía para los visitantes y excursionistas, dando a conocer lugares, edificios notables, obras de arte y fiestas de la ciudad y la región (Ariño, 1998). F. Mellado fue el autor tanto de las cabeceras de la publicación como del cartel «VALENCIA, SOBERANA DE LA NATURALEZA» (1933), cuyo protagonismo era disputado entre los monumentos de la ciudad, las actividades tradicionales de su puerto, la Llotja y l’Horta. Es por esto que la batalla por la marca turística valenciana, librada ya entonces entre el patrimonio monumental y el etnológico, se antoja claro contraste y antecedente de la pugna actual entre la arquitectura «grande y rutilante del star-system»(Rausell, 2010) —C.A.C.— y las raíces idiosincráticas (Horta, Albufera, patrimonio histórico). Esta primera dualidad se prolongó durante los años 1940 con las marcas propuestas por la Dirección General del Turismo: «VERANEO EN LAS PLAYAS DE LEVANTE» (1941) que promovía un turismo litoral para las clases medias y altas versus las actividades tradicionales ligadas a la ciudad, como también el «SPAIN. EVERY TYPE OF ART. EVERY PHASE OF NATURE» (1946), que oponía sus monumentos históricos frente a tópicos de la celebrada naturaleza nacional5 resumida en el levante feliz y feraz. 4 «Valencia está llamada a ser una Niza. Las corrientes calientes del Mediterráneo y del África le dan una dulzura y una tibieza seca, en invierno, a las horas de sol. Acá vendrán los del Norte, atraídos por este sol que no tiene ninguna nube y que no falla». «Valencia: perfume y color». Valencia Atracción, nº 65, 1932, pág. 3. 5 La promulgación de la incipiente imagen monumental se veía reforzada también por la cinematografía de la época, que comenzaba tímidamente a subrayar espacios y a magnificar lugares, traduciéndolos en «imagi- PROCESOS DE «RE-IMAGENEERING» TURÍSTICO: EL ECLIPSE DE LA IDENTIDAD LOCAL… 197 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 La S.V.F.T. promovió asimismo activamente la fiesta de las Fallas6, haciéndose eco tanto de los trenes y barcos falleros organizados para la captación de visitantes, como de la gran esperanza depositada en el turismo, que habría de impulsar la celebración de estas fiestas mayores fundamentadas en su imagen más tradicional. Esta explosión popular se tradujo en la publicación de un sinfín de revistas durante los años 1920 a 1940 («El turista fallero», «Pensat y Fet», «El Cuhet», «El Bunyol», «Senyera», «Nit de foc», «Les flames»…), algunas como la primera todavía vigentes. Así, en la «Valencia Atracción» de finales de los años 1920 era muy frecuente encontrar llamamientos abiertamente turísticos tales como «TODOS A VALENCIA que os invita a las Fallas de San José y espera con alborozo vuestra llegada para ofreceros el espectáculo de su más típica fiesta, en el ambiente incomparable de su huerta y su mar». Un aspecto que resulta notable es la diferencia del tratamiento otorgado a «les Falles» por la promoción local frente a la nacional. La primera destaca por su dimensión barroca y entrañable del hecho festivo, mientras que en la segunda, el grado de impersonalización gráfica es claramente perceptible. Valencia y les falles, quizá el producto turístico más antiguo y popular, han continuado ininterrumpidamente en el mercado desde 1920 arropados por retales etnográficos que se reflejan en el corpus de su material de promoción (ninots, paella, buñuelos, tipos valencianos, pólvora, estruendo). Las Fallas, como exhibición célebre de ruralismo tradicional (Obiol, 2009), fueron consideradas por el franquismo como un amable artículo de exportación (Hernández, 1996) apto para todos los públicos y nacionalidades, y canalizador, una vez más, de su imagen más tópica y festiva frente a su imparable modernidad. 2.3. Valencia sol y color: la apuesta por el residencialismo en la época dorada del turismo español La asociación de la imagen de la región con el Mediterráneo es, por antonomasia, un concepto contenedor habitual en el discurso de la sociedad valenciana. Sobre todo, sintenabilidad colectiva» o colecciones de recuerdos, convirtiéndose, al mismo tiempo, en perfecto vehículo para el «tráfico de estereotipos». Así, en el documental higienista «Valencia protectora de la infancia» (M. Thous, 1926, se proponía un modelo alternativo a los tópicos agrarios, sustituidos por los monumentales, que entroncaban con su cariz de urbe moderna. Se iniciaba así un recorrido turístico, que enseñaba a los participantes en el Congreso Internacional de Protección de la Infancia (celebrado en París, 1-15 de julio de 1928), las Torres de Serranos con la silueta del Miguelete al fondo, la Lonja, las Portadas de la Catedral, así como los nuevos hospitales-balnearios situados en una Malva-rosa todavía desierta («El éxito extraordinario de la película cinematográfica ‘Valencia Protectora de la Infancia’», en Valencia Atracción, nº 25, 1928, pág. 21). Otra muestra documental la constituye «Qué es España» (c. 1930), que proponía la nueva imagen de la ciencia y la modernidad española y valenciana, sobre todo, nuevamente, para Latinoamérica. En la producción cinematográfica para consumo nacional de un artista tan polifacético como M. Thous, encontramos, una vez más, el regreso a los tópicos regionales agraristas más caros: «Nit d’Albaes» (1925) que glorificaba nuevamente los paisajes de la Albufera, mientras que «Moros y Cristianos» (1926), localizaba la reconquista milagrosa de un castillo musulmán en las enarenadas Torres de Serranos. 6 La cronología de las sucesivas «declaraciones» oficiales muestran bien su crecimiento turístico: Fiesta de Arte de Interés Nacional (1946), Fiesta de Interés Turístico Nacional (1965), Fiesta de Interés Turístico Internacional(1979). Antigüedad, continuidad, arraigo, originalidad, diversidad de actos, manifestación de valor y tradición popular, características etnológicas y atractivo turístico destacado son los criterios que apunta la normativa, la última OM 1763/2006 (BOE 7-6-2006). MAYKA PUCHE RUIZ Y EMILIO M. OBIOL MENERO198 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 tiza muy bien su personalidad: diferencia autóctona, contrastes, modernización y apertura al exterior (Obiol, 2002). Podemos observar una transición de la imagen turística de la ciudad de Valencia desde el cliché anterior de estación invernal de prestigio social hasta la reivindicación formal de la mediterraneidad entroncada con su arte, para pasar a formar parte después del abultado conjunto de destinos costeros que se adscribieron a la moda masiva del veraneo residencial. Durante los años 1960 Valencia comulgó con los tópicos desarrollistas que identificaron gran parte de su potencial turístico con el producto de «sol y playa», en el que la ribera del mar ejercía como paréntesis de la sociedad (Yebra, 2009) y escenario donde la moral «nacional» tendía a relajarse durante el verano por simpatía con el turismo extranjero más desinhibido. Es ahora cuando el Ministerio de Información y Turismo —M.I.T.— (1951), diseña la imagen de España para los propios españoles, consciente de que el turismo serviría tanto a la mejora económica como al mantenimiento del franquismo, disfrazado con la amable máscara del aperturismo7. En este contexto se inaugura el Parador Nacional del Turismo «Luis Vives» en el Saler (1968), y su campo de golf anexo, que pronto se convirtió en imagen de prestigio y que la promoción nacional no vaciló en vender. De nuevo se percibe una notoria dualidad en esta Valencia que por una parte se mostraba moderna, burbujeante8 y con una Feria de Muestras pujante, y por otra una residencial y «desarrollista» a partir de los focos de el Saler, Cullera y la Pobla de Farnals ocupados por densas torres de apartamentos conjugados con los tópicos recurrentes del tipismo gastronómico: paella y naranjas («VALENCIA, SOL Y COLOR», propuesto por el M.I.T. en 1962). 2.4. La nueva «Mediterraneidad» para romper el estancamiento La ciudad redescubrió parte de sus raíces culturales en la Albufera (Parque Natural, 1986) dando transición a un nuevo concepto turístico, aquel que revisa tanto su mediterráneo carácter e identidad como sus bases monumentales y de ocio cultural, en ambos casos abiertos y vistos desde el mar. Desde 1984 se acuñó y transmitió para el turismo valenciano la relación indisoluble con el mar por medio de la marca «MEDITERRÀNIA» (Obiol, 2002), de la que hoy tan solo queda el logotipo de la palmera tricolor como muestra y resto de su descontextualización, así como dos festivales —música y cine— que siguen esgrimiendo su nombre. El que «MEDITERRÀNIA» no lograse hacerse hueco entre las marcas turísticas regionales, hijas de las autonomías constitucionales, es debido, entre otras razones, algunas abyectas, al fracaso de su concepción primigenia que implicaba una asimilación positiva de la mediterraneidad que quería trascender el «sol y playa», asociándola a una modernidad genuina y competitiva. El eslogan «COMUNITAT VALENCIANA: VACACIONES TODO EL AÑO» (1996) desbancó a «MEDITERRÀNIA», buscándose con él una desestacionalización que quizá vinculaba la región a un concepto banal cuya alargada sombra tiende a reaparecer en ocasiones. Su implantación favoreció la configuración de una imagen de marca externa 7 «¿Cuántos turistas han ‘picado’ este año?», se preguntaba un exiliado político desde las pantallas de cine. «Vente a Alemania, Pepe» (Pedro Lazaga, 1971). 8 A este respecto, conviene destacar la imagen prometedora que de ella ofrece la interesante película «La piel quemada», de J.M. Forn, de 1967. PROCESOS DE «RE-IMAGENEERING» TURÍSTICO: EL ECLIPSE DE LA IDENTIDAD LOCAL… 199 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 identificándola con el territorio, pero también su progresiva vulgarización ha contribuido al fracaso en su vinculación con la sociedad valenciana y de esta con su turismo. Fueron años estos de cambalaches de marca donde la falta de consensos pudo conducir a enfoques de contingencia en los que la decisión de desarrollar una marca turística puede ser más el resultado de la actitud de la dirección política que de la estructura del mercado o de la demanda (Cerviño, 1998). Idea mayor que a veces empequeñece argumentos clave como que las marcas turísticas modernas son logotipos, pero también, y sobre todo, las opiniones que generan, las promesas y los valores, las experiencias, en suma, que venden al consumidor. Y por supuesto, que canalizan asociaciones cognitivas y afectivas, y confieren personalidad e identificación a partir de construcciones míticas del territorio. Son ideas de deseo, en las que el producto que venden es importante, pero también lo es su contribución al reconocimiento inmediato del lugar y destino que venden. Y todo ello, sin dejar de ser respetuosas en forma y fondo con las poblaciones turísticas. 2.5. Rejuvenecimiento por eventos: «Valencia increíble pero cierta» La regeneración de la imagen turística de la ciudad arranca, paradójicamente, desde el antiguo cauce de su río Turia. Este, reinventado y rehabilitado como «RÍO DEL OCIO Y DE LA CULTURA», vertebrador de la conexión de la Ciutat Vella con su entorno natural y patrimonial, aparece cargado de significado tradicional e innovador a un tiempo, como uno de sus principales valedores de imagen de marca. El riu ha ido acogiendo todos los grandes equipamientos de ocio, tanto los modestos y pensados hacia dentro —Parc Gulliver, Palau de la Música…— como los grandilocuentes y concebidos hacia fuera —C.A.C.— o los más transversales —zoológico: Bioparc—. El río y sus márgenes son hoy el corredor turístico de la ciudad al que sólo falta engancharle, por una parte, el espacio de l’Horta, en una oportunidad que no debería desaprovecharse, y por otra, y de modo decoroso, su desembocadura al mar, sopesando bien los proyectos enunciados («Balcón al Mar», «Marina Real Juan Carlos I», «Valencia Litoral» de Jean Nouvel…), sobre todo en su conjugación con el megapuerto. El oficio y beneficio turístico de Valencia han sido reconocidos por la ECM (European Cities Marketing) al ser declarada como una de las 5 ciudades con turismo más desestacionalizado9, así como por la ICCA (International Congress & Convention Association) que la sitúa entre las 30 primeras ciudades en número de eventos, encontrándose por encima de Toronto, Dublín, Milán o Estrasburgo según la UIA (Union of International Association). 9 A ello ha contribuido también, al término de 2009, la estela de la XXXII America’s Cup el ser sede de la MTV Winter, la Global Champions Tour, El GP de Europa de Fórmula 1, el Open 500 de tenis, el campeonato del mundo de superbike, el campeonato del mundo FIA de turismos y fórmula 2…. MAYKA PUCHE RUIZ Y EMILIO M. OBIOL MENERO206 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 terranización», emulando tal vez las bazas turísticas de otras ciudades con las que se comparte idioma y su desapego al siempre productivo «clima y mar», no solo inquietan, sino que tal vez puedan hipotecar su futuro mucho más de lo que pudo hacerlo su imagen tradicional. Las imágenes impolutas de los anuncios existen, pero menos. Los barcos no surcan los mares de la C.A.C, el patrimonio monumental no se confunde con el «calatravismo»; simplemente porque el abismo abierto entre ambos supone mucha más distancia que la meramente espacial, y porque sus aparatosos edificios cuajan ya en todos los países a los que extiende su colonización más o menos seriada y homologable. En ningún caso responde a una estrategia de singularidad. No faltan, sin embargo, argumentos a favor de estas mega-estructuras arquitectónicas. Es cierto que la arquitectura utilitarista no tiene por qué justificar todos los edificios, es verdad que la torre Eiffel «no sirve para nada» y que sin embargo se ha convertido en el símbolo permanente de una ciudad turística, siendo una imagen de propaganda imprescriptible. Pero habrá que recordar que dicha torre tiene más de un siglo, que su origen fue una Exposición Universal y que la mejor propaganda actual que se puede hacer de un territorio la constituye su sector quinario o de conocimiento. Y es que incluso la misma euforia constructiva, que fue la solución y ahora es el problema, ya es criticada por algunos de sus impulsores, conscientes de la responsabilidad con los entornos donde se ubican sus diseños y con la buena gestión de los dineros y equipamientos públicos. La ciudad-espectáculo de los grandes eventos internacionales está superando también la capacidad de carga de la identidad local, y convirtiendo a sus habitantes en poco más que espectadores de su panorama turístico. Habrá que competir en turismo y ocio pero a través de una lluvia fina, no de grandes espectáculos cargados de exceso y apariencia, explotando la ventaja colaborativa y relacional y primando tanto la promoción como la información, ya que es imprescindible a la hora de definir grandes proyectos turísticos contar con la participación y consulta de la ciudadanía, importando y mucho el medio, el modo y el fin de las iniciativas. El turismo cultural siempre ha buscado la singularidad de lo local, la diferencia urbana, el matiz histórico notable. Valencia se preguntaba si entraría en la agenda mundial, si podría ser global desde lo local. Conseguido el primer objetivo con su arquitectura y eventos «singularmente estándars», el último ha quedado relegado a brillantes campañas municipales altamente propagandísticas. ¿Por qué VLC no ha sido capaz de plasmar su identidad desde lo divertido, lo próximo y lo humano, y ha optado por mostrar tan solo su seriedad homologada? Es la batalla entre lo efímero valenciano, cuyo mejor ejemplo podrían ser «les falles» (como muestra de un carácter volátil y estruendoso que fascina al foráneo) y la seriedad perdurable de la C.A.C. (como blanca franquicia deslocalizada en el territorio). Desde la globalidad que ahora la ocupa, se percibe que la ciudad con dificultad pueda ser verdaderamente local para el turismo. Conviene señalar, por todo ello, que la oferta cultural del antiguo cauce del río Turia, con la C.A.C. a la cabeza, no deja de ser un digno producto de consumo del estado de la globalización actual, que depende de los valores societales que imponen a turistas y residentes su propia representación del espacio. Quizá haya que ir asumiendo que esta ciudad temática ya forma parte de la ciudad-espectáculo de Valencia, que amplía la pro- PROCESOS DE «RE-IMAGENEERING» TURÍSTICO: EL ECLIPSE DE LA IDENTIDAD LOCAL… 207 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 mesa turística de la marca por todo el mundo. La C.A.C. no es otra cosa que un parque temático de blanco «trencadís» y prestigio, por el que ha conseguido, junto a la celebración de eventos extraordinarios, entrar en el mapa global del turismo. Y es que, frente a la carga de tópicos históricos que arrastraba Valencia, la C.A.C. más que erigirse en patrimonio, se ha convertido en un tópico de sí misma. Cuando es el territorio y la identidad los que se ponen a la venta, queda patente la fragilidad de ambos bajo eslóganes y logotipos. La marca turística local «VLC» y el «TE DOY TODO» autonómico, deben dejar paso a la reflexión consensuada de su marca turística de ciudad, por parte de todos los constructores de su realidad. Solo así serán conscientes de que su imagen de marca es patrimonio del territorio porque supone, ni más ni menos, que su carta de presentación, por lo que ha de contener señas de identidad próximas y reconocibles para todos, pero sobre todo, para ellos mismos. Si el turista se cree con derecho de exigir la imagen que aparece en la publicidad, el residente está en el suyo de reclamar que aparezca su realidad y su manera de ser. Está en juego la vertebración de su imagen turística como una poderosa herramienta interna para el desarrollo local. BIBLIOGRAFÍA ALMUNIA, J. L. (1929). «La exposición de Arte de Levante organizada por el Patronato Nacional del Turismo». 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PROCESOS DE «RE-IMAGENEERING» TURÍSTICO: EL ECLIPSE DE LA IDENTIDAD LOCAL… 209 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 SOLAZ ALBERT, R. (2002). Guía de las Guías de Valencia (1700-1975). Valencia, Ayuntamiento de Valencia, 651 p. VALENCIA ATRACCIÓN (redacción editorial). «Valencia: perfume y color», en Valencia Atracción, nº 65, enero de 1932, pág. 3. GARCÍA BRUSTENGA, A. (1928). «Una película valenciana sin trampa ni cartón», en Valencia Atracción, nº 17, enero de 1928. VV.AA. Suplemento «Desafíos ante el futuro», El País, 9-X-2008. VICENT, M. (2009). «El cardenal». El País, 22-XI-2009. VILLA GUINEA, O. (2005). «Las ciudades son marcas». Marketing & Ventas, nº 70, Harvard Deusto. Dossier «El reto imparable de la internacionalización», pp. 25-29. YEBRA, A. (2009). «Playa y conflicto. Notas sobre el espacio litoral en el cine del desarrollismo», en II Jornadas Internacionales de Cine y Turismo. 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Renau 1930 CDTE «L’Espagne est belle toute l’année»; «Spain, glorious spring» La Naturaleza: paisaje valenciano tipo Morell 1941 CDTE «Veraneo en las playas de Levante» La Naturaleza: mar, actividades tradicionales Morell 1941 CDTE «Playas de Levante» La Naturaleza: oposición de paisaje tipo y mar Kindel 1946 CDTE «Spain: every type of art, every phase of nature» El Viaje, la Naturaleza, el Arte: Patrimonio Cultural Ciganovic 1959 CDTE «España. Valencia sol y color» La Naturaleza: cítricos, sol F.Catalá-Roca 1960 CDTE «Spain. Fallas de Valencia» La Naturaleza: fiestas tradicionales, folclore, fuego J. García Ochoa 1961 CDTE «J. Sorolla. Spanien» La Naturaleza, el Arte: luminosidad mediterránea R. Izquierdo 1967 CDTE «España. Fallas de Valencia» La Naturaleza: fiestas tradicionales, folclore, fuego F. Catalá-Roca 1968 CDTE «España. Fallas de Valencia» La Naturaleza: fiestas tradicionales, folclore, fuego E. Larrea 1969 CDTE «España. Parador Nacional Luis Vives. El Saler. Valencia» La Naturaleza: playa y deportes (golf) Pérez Siquier 1970 CDTE «España. Costa del Azahar» La Naturaleza: paisaje de playa Pérez Siquier 1980 CDTE «España» La Naturaleza: paisaje valenciano tipo (Albufera) P. Alonso 1998 CDTE «España. Playas» La Naturaleza, el Arte: luminosidad mediterránea DESCONOCIDO 2004 AVT «Para que desees volver»; «Come and see…» La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio, turismo ENGLOBA, S.L. 2005 AVT «Comunitat Valenciana. Donde tienes tu sitio» La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio, turismo DESCONOCIDO 2007 AVT «Comunitat Valenciana. Luz, color y calor» La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio, turismo DESCONOCIDO 2008-09 AVT «Comunitat Valenciana. Te doy todo» La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio, turismo DESCONOCIDO 2008 AVT «Comunitat Valenciana. Tu sitio está aquí» La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio, turismo DESCONOCIDO 2009 AVT «Comunitat Valenciana. Te doy todo» La Naturaleza, el Arte: luminosidad mediterránea PROCESOS DE «RE-IMAGENEERING» TURÍSTICO: EL ECLIPSE DE LA IDENTIDAD LOCAL… 211 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 AUTOR AÑO PROCEDENCIA SLOGAN/REVISTA/FIESTA «IDEAS FUERZA» ANÓNIMO 1883 AYTO. «Gran Feria en Valencia» (Feria de Julio) La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio simbólico ANÓNIMO 1887 AYTO. «Gran Feria en Valencia» (Feria de Julio) La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio simbólico J. Igual 1899 AYTO. «Gran Feria de Valencia 1899» (Feria de Julio) La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio simbólico F. Agramunt 1919 AYTO. «Feria de Valencia 1919» (Feria de Julio) La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio simbólico V. Canet Cabellón 1925 AYTO. «Gran Feria de Valencia 1925» (Feria de Julio) La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio simbólico B. Mongrell Muñoz 1930 AYTO. «Gran Feria de Valencia 1930» (Feria de Julio) La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio simbólico J. Renau 1931 AYTO. «Gran Feria de Valencia 1931» (Feria de Julio) La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio simbólico R. Stolz 1909 ATENEO MERCANTIL «Exposición Regional Valenciana 1909» La Naturaleza, el Dinero: simbolismo y conocimiento V. Climent 1909 ATENEO MERCANTIL «Exposición Regional Valenciana 1909» La Naturaleza, el Dinero: materias primas de la región F. Mellado 1933 AYTO. «Valencia, soberana de la naturaleza» La Naturaleza, el Dinero: mar, Patrimonio Cultural F. Mellado 1928 AYTO. «Valencia Atracción. Lema: Todo por Valencia» El Dinero: arquitectura urbana S. Pascual Boldún 1930 AYTO. «Valencia Atracción» El Dinero: arquitectura urbana A. J. Pérez 1930 AYTO. «Valencia Atracción» El Dinero: arquitectura urbana J. Segrelles Albert 1929 JCF «Valencia. Festividad de San José. Típicas Fallas» La Naturaleza: fiestas, folclore, fuego, Patrimonio V. Canet Cabellón 1930 JCF «Festividad de S. José. Típicas Fallas. Valencia» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, fuego, Patrimonio A. Vercher Coll 1930 JCF «Valencia. Festividad de San José. Típicas Fallas» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, Patrimonio Cultural J. Bellver/M. Diago 1931 JCF «Valencia. Festividad de San José. Típicas Fallas» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, fuego, Patrimonio R. Raga Montesinos 1934 JCF «Valencia. Fiesta de las Fallas 1934» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, fuego, Patrimonio S. Carrilero Abad 1935 JCF «Valencia. Festividad de las Fallas» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, fuego, Patrimonio E. Yelo 1949 JCF «Valencia. Fallas de San José 1949» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, fuego, Patrimonio V. Gil Pérez 1958 JCF «Valencia. Fallas de San José 1958» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, fuego, Patrimonio R. Contreras Juesas 1984 JCF «Fallas de Valencia. Fiestas de interés tco. Internacional» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, fuego, Patrimonio R. Contreras Juesas 2000 JCF «Falles de Valencia 2000» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, fuego, Patrimonio MAYKA PUCHE RUIZ Y EMILIO M. OBIOL MENERO212 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 AUTOR AÑO PROCEDENCIA SLOGAN/REVISTA/FIESTA «IDEAS FUERZA» V. Canet Cabellón 1929 JCF «Pensat y Fet» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, Patrimonio local Pertegás 1933 JCF «El Fallero» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, Patrimonio local J. Grao 1946 CP «El Cuhet. Todo el mundo a ver las Fallas» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, Patrimonio local S. Carrilero Abad 1947 JCF «El Bunyol» La Naturaleza, el Dinero: fiestas, Patrimonio local R. Stolz 1949 JCF «Pensat i Fet 1949» La Naturaleza; fiestas, folclore, estruendo, Patrimonio Art-Val 1959 JCF «El Fallero del Plata 1959» La Naturaleza: fiestas, folclore, fuego, Patrimonio Martínez Forment 1970 BAYARRI COMUNICACIÓN, SL. «El turista fallero» La Naturaleza: fiestas, folclore, fuego, Patrimonio DESCONOCIDO 1997 VLC «¿Qué tendrá Valencia, que atrae? La Naturaleza, el Arte, el Dinero: Patrimonio, turismo DESCONOCIDO 2004 TURESPAÑA «Valencia Terra i Mar Marks» El Dinero: arquitectura urbana, turismo BSV-F.García de Blas 2008 VLC «Valencia, increíble pero cierta» La Naturaleza, el Dinero: Patrimonio, turismo DESCONOCIDO ------ TURESPAÑA/IBERIA «Smile, you are in Spain» El Dinero: arquitectura urbana, turismo DESCONOCIDO 2009 TURESPAÑA/AVT «Smile, you are in Valencia Terra i Mar» La Naturaleza, el Dinero: playas, arquitectura, turismo Fuente: Archivos Indicados. Elaboración propia. GLOSARIO DE ABREVIATURAS. FUENTES CONSULTADAS. AVT Agencia Valenciana de Turismo. Archivo. AYTO. Ayuntamiento de Valencia. Archivo histórico municipal. CDTE Centro de Documentación Turística de España, Instituto de Estudios Turísticos. CP Colección Personal de José Antonio Izquierdo. JCF Junta Central Fallera. Archivo. VLC València Turisme. Archivo. PROCESOS DE «RE-IMAGENEERING» TURÍSTICO: EL ECLIPSE DE LA IDENTIDAD LOCAL… 213 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 ANEXO 2 Figura 4: «Valencia sol y color». Figura 1: Cartel de la Feria de Julio 1925, de Canet Cabellón. Figura 2: Cartel de Mellado «Valencia, soberana de la naturaleza», 1933. Figura 3: Cartel de Morell, 1941. MAYKA PUCHE RUIZ Y EMILIO M. OBIOL MENERO214 Cuadernos de Turismo, 28, (2011), 191-214 Figura 1: Logotipos de la promoción de la AVT y Valencia Turisme. ANEXO 3 Figura 6: Imagen del capítulo piloto del remake de la serie «V». Figura 5: Publicidad de Carslberg. Figura 4: Publicidad conjunta de la AVT y TURESPAÑA «Smile, you are in Valencia Terra i Mar». Figura 3: Spot de Ferrari. Figura 2: Spot de la Autoridad Portuaria (2006).