Estudio del comportamiento del consumidor según el grado de satisfacción: un análisis cross-cultural

405 ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGÚN EL GRADO DE SATISFACCIÓN: UN ANÁLISIS CROSS-CULTURAL Mª del Carmen Reyes Rodríguez RESUMEN El presente trabajo tiene como objetivo realizar un análisis cross cultural de los efectos de la satisfacción y calidad de servicio en las intenciones de comportamiento de los consumidores. Tras una revisión de la literatura académica, se establecen tres hipótesis a contrastar. Los resultados ponen de manifiesto algunas diferencias entre los distintos grupos de consumidores. PALABRAS CLAVES: Satisfacción, calidad de servicio, comportamiento del consumidor, cultura. ABSTRACT The present study has as objective to achieve a cross cultural analysis of the effects of satisfaction and service quality on consumers' behavior intentions. After a revision of the academic literature, three hypothesis settles down to contrast. The results show some differences among the different groups of consumers. KEY WORDS: Satisfaction, quality service, consumer behavior, culture. 1. INTRODUCCIÓN Los avances tecnológicos, la globalización de los mercados mundiales y la interdependencia de las economías mundiales caracterizan el siglo xxi, por lo que por un lado, ningún país puede estar aislado del resto, y por otro, esto fuerza a las empresas a ser más inteligentes en sus esfuerzos de marketing, tanto a nivel nacional como internacional. Debido a que las economías mundiales actualmente son interdependientes, los consumidores están expuestos a las mismas ideas y productos a través de la televisión satélite, Internet y al aumento de los viajes. Así, para permanecer competitivos en un entorno multicultural, las empresas no sólo deben aprender a como desarrollar productos, sino también servicios que satisfagan a una gran diversidad de consumidores (Ueltschy y Krampf, 2001). Actualmente el sector servicios está creciendo más rápidamente que cualquier otro sector en la mayoría de los países desarrollados y por ello, un importante número de empresas de servicios eligen ofrecer sus servicios en otros países (Keegan, 1995). Además, en el sector servicios, la preocupación por entregar un servicio de calidad y satisfacer a los consumidores es cada vez mayor. Y en consecuencia, como la mayoría de las firmas se expanden hacia mercados de diversas culturas, es cada vez más importante conocer como la importancia de los aspectos del servicio varía a través de las fronteras (Mattila, 1999). CITIES IN COMPETITION 406 En el debate de marketing internacional entre los defensores de la estandarización vs adaptación, interesa la cuestión de si los consumidores de diferentes países son parecidos en sus preferencias y en las tendencias de sus decisiones. Aunque Levitt (1993) y otros autores describieron una general convergencia en las preferencias de los consumidores de todo el mundo, sugiriendo que las estrategias de estandarización pueden ser cada vez más viables, las investigaciones indican que las diferencias culturales en el proceso cognitivo a través del cual los consumidores toman sus decisiones sugieren beneficios de la adaptación cultural (Schmitt y Zhang, 1988; Aaker y Maheswaran, 1997). La literatura ha dado una limitada atención al papel de la cultura en el marketing de servicios (Winsted, 1997), pero los resultados de estudios empíricos demuestran que la cultura impacta la evaluación que los consumidores hacen de los servicios (Mattila, 1999). Los consumidores de diferentes culturas pueden tener similares necesidades y preferencias con respecto a determinados productos como son por ejemplo, una televisión, un ordenador personal, una coca cola, etc., en este caso la existencia de un mercado global no puede ser denegado. Pero, ¿qué ocurriría con un determinado servicio?, en este caso, las características de los servicios crearían problemas para su estandarización. Por ello, cualquier intento para estandarizar globalmente la entrega de un servicio presenta una gran dificultad (Lovelock, 1996), debido a que la percepción del consumidor de lo que constituye un buen servicio inevitablemente está afectado por la cultura (Zeithaml y Bitner, 1996). La cultura puede afectar a las preferencias del consumidor con respecto a la personalización del servicio y por tanto, los proveedores de servicios necesitan ser conscientes de que la experiencia del consumidor con un servicio no permanece estable entre las culturas, por lo que van a estar estar expuestos a las influencias de las mismas. Además, cuando los servicios implican un elevado grado de interacción entre el cliente y el proveedor de servicio, los elementos culturales tienen gran preponderancia y el servicio necesita adaptarse a las preferencias locales (Furrer et al, 2000). La cultura es un aspecto fundamental del marketing, con creciente relevancia en la era global. El contacto intercultural y la adaptación es la característica que define el mercado global (Peñaloza y Gilly, 1999). Cada individuo percibe el mundo a través de su propia cultura y reacciona a su entorno basándose en su cultura. Por consiguiente, se puede expresar que la cultura influye en la percepción de la calidad del servicio y en su satisfacción posterior, a través de las creencias del individuo. Es por ello, por lo que el objetivo principal de esta investigación es ahondar en el conocimiento acerca de si realmente las variables culturales conformadas por la distancia geográfica, condicionan la calidad del servicio percibido, el grado de satisfacción de los consumidores, así como, su comportamiento futuro. 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1. CONCEPTO DE CULTURA Hasta el momento no se ha ofrecido una definición de cultura coherente (Srnka, 2004). De modo, que en la literatura de marketing los autores han conceptualizado dicho término de modo muy diferente. La tabla 1 recoge algunas de las muy diversas definiciones que han sido propuestas por los distintos autores. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 407 Tabla 1. Definiciones de cultura Autor Definición Chan y Rossiter (1996) Los valores culturales afectan al comportamiento a través de las normas, las cuales son creencias de un grupo mantenidas por consenso y concernientes a las normas de comportamiento de los miembros individuales. Ferraro (1994) La cultura incluye: 4. osesiones y objetos materiales. 5. deas, valores y actitudes. 6. odelos de comportamiento normativos o esperados, tales como el consumo. Compartir estos procesos con otros constituye una sociedad, la cual enseña y mantiene el significado connotativo de la cultura a través de rituales y símbolos. Harris y Moran (1987) Los autores establecen que la cultura da a los individuos un sentido de quiénes son, de pertenencia, de cómo ellos deberían comportarse y de lo que ellos deberían hacer. Proporciona un conjunto de símbolos que son aprendidos, compartidos e interrelacionados, códigos y valores que dirigen y justifican el comportamiento humano. Hofstede (1980) Define la cultura no como la característica de un individuo, sino de un grupo de personas que están condicionados por una misma educación y experiencia de vida. Hofstede (1994) Programación colectiva de la mente que distingue los miembros de un grupo o categoría de personas de otros. Kotler (1994) La cultura es el determinante más fundamental de los deseos y comportamientos de una persona, expresado en un conjunto de valores, percepciones y comportamientos aprendidos de la familia y de otras instituciones. Kroeber y Kluckhohn (1967) La cultura se compone de normas, explícitas e implícitas, de y para el comportamiento adquirido y transmitido por símbolos, que constituyen el logro distintivo de los grupos humanos y que incluye sus personificaciones en los objetos; el núcleo elemental de la cultura se compone de las ideas tradicionales y especialmente de sus valores adjunto; los sistemas de culturas, pueden por un lado ser considerados como productos de acción y por otro, como elementos que además condicionan la acción . Malinowski’s (1988) Suma de bienes, de derechos y obligaciones, de ideas, creencias y costumbres. Singhapakdi y Vitell (1991) Conjunto de creencias importantes que los miembros de una comunidad comparten en común. Usunier (1993) Suma de todas las normas y modelos de comportamientos que son compartidos de forma colectiva por un grupo social. A pesar de que no existe una definición clara del término cultura, parece que hay un consenso entre los investigadores acerca de lo que la cultura probablemente implique. Así, se asume que la cultura comprende el lenguaje, la religión, los lazos familiares, las tradiciones, los hábitos, las creencias, las actitudes y comportamientos, los valores, las percepciones, las preferencias y las aptitudes (Pires, 1999). Además, dicho concepto, en la mayoría de los casos alude únicamente a la nacionalidad (Srnka, 2004). CITIES IN COMPETITION 408 El fundamento de todo comportamiento y creencias es el sistema de valores específico de cada grupo. Los valores “como idea de lo deseable” representan el núcleo de cualquier cultura (Rokeach, 1973) e influyen directamente en como un consumidor se comporta tanto ahora, como en el futuro (Oyewole, 1998). Los valores comprenden factores psicológicos, espirituales y morales (Trompenaars, 1994). 2.2. DIMENSIONES CULTURALES El impulso a los estudios interculturales tiene su origen en los trabajos de Hofstede (1980). En las décadas de los sesenta y setenta el autor estudia a 80.000 empleados de IBM en 66 países. Los resultados de su estudio establecen una serie de “dimensiones” respecto a las cuales, se definen las divergencias de los miembros de diferentes culturas. La primera dimensión identificada la denominó “distancia del poder”, y nos indica el grado en que una sociedad y sus miembros individuales toleran una distribución desigual de la autoridad en las organizaciones, y en la sociedad, en general. En sociedades con altas distancias del poder, superiores y subordinados se sienten muy separados; no es fácil comunicarse con los dirigentes, y el poder suele estar muy concentrado en la cúspide. Si la distancia del poder en una sociedad es reducida, sus miembros se sienten más iguales y más próximos en sus relaciones laborales (Hofstede, 1980). Una segunda dimensión, medida en función del “individualismo/colectivismo”, describe las relaciones que prevalecen entre el individuo y la colectividad en una sociedad determinada. En sociedades individualistas se supone que el individuo sólo cuida de sí mismo y de sus familiares más cercanos. Las relaciones con miembros fuera de este reducido núcleo son intrascendentes, pero fáciles de establecer. En sociedades colectivistas el campo se amplía, formando parte el individuo de grupos más amplios (familiares, clases, organizaciones) que a su vez, forman un núcleo cerrado y de difícil acceso a los miembros de otros grupos (Hofstede, 1980). La tercera dimensión, “masculinidad/feminidad”, está relacionada con las sociedades en las cuales los roles sociales sexuales son claramente distintos. Los hombres se suponen que son enérgicos, fuertes y centrados en el éxito material, mientras que las mujeres se supone que son más modestas, más cuidadosas y preocupadas por la calidad de vida. El opuesto es la feminidad, que se refiere a las sociedades donde los roles sociales se solapan: tanto los hombre como las mujeres se suponen que son modestos, cuidadosos y preocupados por la calidad de vida (Hofstede, 1980). La cuarta dimensión se denomina “evitación de la incertidumbre”, y es el grado en el que los miembros de una cultura se sienten amenazados por la incertidumbre o situaciones desconocidas, es decir, refleja el nivel de ansiedad de una sociedad cuando se enfrenta a lo desconocido. Este sentimiento puede oscilar desde temor (nivel alto de incertidumbre) a curiosidad (nivel bajo) (Hofstede, 1980). En 1991, Hofstede establece la quinta dimensión, la cual es denominada “orientación a largo plazo”, es el grado en el cual una sociedad muestra una pragmática perspectiva orientada al futuro, en lugar de un punto de vista a corto plazo. Hall (1976) considera otra dimensión cultural en base a la cual, los diferentes países o culturas pueden ser clasificados. El autor, distingue entre culturas de “ contexto alto” y de “contexto bajo”. En las sociedades con un contexto alto, el individuo está muy implicado con las otras personas y le gusta compartir, mientras que en las culturas de contexto bajo son fuertemente individualistas y el individuo esta relativamente implicado con otro. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 409 Además de las dimensiones culturales anteriormente citadas, existen otras teorías y conceptos que han sido utilizadas para conocer y explicar las diferencias en los modelos de comportamiento a través de las culturas, tales como el concepto de culturas “rígidas” y “flexibles”. Este concepto fue presentado por primera vez por Pelto (1968). Lo que distingue estos dos tipos de cultura, es que en las culturas rígidas las normas son claras y la desviación de ellas son castigadas, mientras que las culturas flexibles son bastante tolerantes con los comportamientos que no se ajustan a las expectativas. En las culturas rígidas, las personas quieren claridad en las instrucciones, mientras que en las culturas flexibles las personas improvisan en sus relaciones (Triandis, 1990). Por último, Trompenaars (1994) establece las siguientes dimensiones de valores culturales que están relacionadas con el comportamiento humano: culturas afectivas vs neutrales; culturas específicas vs difusas; culturas universales vs múltiples; individualismo vs colectivismo y consecución vs atribución. Las dimensiones culturales de Hofstede (1980, 1991) son las más utilizadas en los estudios interculturales, pero en la mayoría de ellos los investigadores han preferido utilizar la dimensión individualismo/colectivismo para hacer sus estudios comparativos. En definitiva, las dimensiones culturales nos permiten conocer como los consumidores de distintos países se comportan. Cada individuo percibe el mundo a través de su propia cultura y reacciona a su entorno basándose en su cultura (Ueltschy y Krampf, 2001), por consiguiente, se puede esperar que ésta influya en la percepción de la calidad de servicio y en su satisfacción posterior, a través de las creencias del individuo, así como en su comportamiento futuro. Tabla 2. Dimensiones Culturales (Elaboración propia) Hostede (1980; 1991) Hall (1976) Pelto (1968); Triandis (1990) Trompenaars (1994) Distancia del poder Individualismo/Colectivismo Masculinidad/Feminidad Evitación de la incertidumbre Orientación a largo plazo Contexto alto/Contexto bajo Rígida/Flexible Afectivas vs neutrales Específicas vs difusas Universales vs múltiples Individualismo vs colectivismo Consecución vs atribución 2.3. RELACIÓN ENTRE CULTURA, SATISFACCIÓN, CALIDAD DE SERVICIO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Aunque el objetivo fundamental de los estudios cross-culturales es testar si las teorías y conceptos que son desarrollados en una cultura son también válidos y aplicables a otras culturas, y a pesar de que son importantes para establecer estrategias de negocios internacionales, el volumen de investigación en este área anterior a 1990 ha sido limitada. Afortunadamente, los estudios interculturales del consumidor están recibiendo mayor atención en los últimos años. 2.3.1.RELACIÓN ENTRE DIMENSIONES CULTURALES, CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR CITIES IN COMPETITION 410 Algunos de los estudios empíricos que últimamente han sido publicados comienzan a investigar como las dimensiones culturales afectan a la satisfacción y la calidad de servicio; entre ellos destacamos los trabajos de Winsted (1997); Donthu y Yoo (1998); Mattila (1999) y Liu et at. (2001). Winsted (1997) examina la importancia relativa de la satisfacción del consumidor con ocho dimensiones del encuentro del servicio, en dos países diferentes (Estados Unidos y Japón) y en dos sectores distintos (restaurantes y servicios médicos). La autora identificó importantes diferencias cross cultural respecto a dichas dimensiones. Las dimensiones identificadas en los Estados Unidos son cortesía, personalización, conversación, recuerdo, afinidad, entrega y autenticidad. Las identificadas en Japón son cortesía, personalización, conversación, preocupación y formalidad. Empleando un análisis de regresión, Winsted (1997) muestra que estas dimensiones explican una parte importante de la satisfacción global con el servicio. Donthu y Yoo (1998) estudian el efecto de la orientación cultural del consumidor en las expectativas de la calidad del servicio. Los autores utilizaron las dimensiones culturales de Hofstede (1980) y las dimensiones de la calidad del servicio de la escala SERVQUAL, para establecer y testar hipótesis que relacionen las cinco dimensiones culturales tanto con las expectativas de la calidad del servicio como, con las cinco dimensiones de la calidad del servicio. Los resultaron hallaron una relación negativa entre distancia del poder y sensibilidad y entre distancia del poder y fiabilidad. Los resultados también muestran una relación positiva entre individualismo y empatía y entre individualismo y seguridad. Mattila (1999) examina el impacto de la cultura sobre la evaluación del consumidor de servicios complejos. El objetivo de ésta investigación fue comparar la buena disposición de usuarios de hoteles de lujo del Oeste y de Asia, para elegir entre servicios altamente personalizados y un entorno físico agradable Para explicar las diferencias culturales entre ambos tipos de clientes (occidentales y asiáticos), la autora utilizó las siguientes dimensiones: individualismo vs colectivismo, distancia del poder (Hofstede, 1980, 1991) y comunicación alta vs comunicación baja (Hall, 1984). Hall (1984) observó que algunas culturas prefieren que las comunicaciones sean claras, directa e inequívocas (comunicación baja), mientras que otras culturas prefieren mejor un modo de comunicación sin palabras (comunicación alta). Mattila (1999) relaciona los grupos de consumidores con sólo tres dimensiones del servicio: entorno físico, personal de servicio y la dimensión hedonista del servicio. Los resultados empíricos sugieren que es más probable que los occidentales evalúen un servicio complejo basándose en los aspectos tangibles del entorno físico que los asiáticos; y que los asiáticos prefieren un servicio más personalizado. Los occidentales quiénes en sus valores tienden a incluir la diversión y el placer, consideran la dimensión hedonista de la experiencia del consumo más importante que los asiáticos, quiénes sus estructuras de valores tienden a reflejar las responsabilidades. Estas conclusiones indican que la cultura puede afectar a las preferencias del consumidor con respecto a la personalización del servicio. Así, las normas de comportamiento y actitudes que reflejan el ideal de calidad de servicio del consumidor, puede ser en gran parte dependiente de la orientación cultural (Zeitham y Bitner, 1996; Winsted, 1997). Por último, Mattila señala que aunque la personalización de un servicio es intrínseco en los hoteles de lujo, las preferencias del cliente por ciertos aspectos del servicio pueden diferir en función de la orientación personal individual. Recientemente, Furrer, Liu y Sudharshan (2000) indican que las percepciones de la calidad de servicio varían entre las distintas culturas. Por ello, el objetivo de su investigación es demostrar la relación entre las dimensiones culturales y la importancia relativa de las dimensiones de la calidad del servicio percibida. Señalan que la importancia de cada dimensión del SERVQUAL es subjetiva y relativa, en el sentido de que esta importancia se basa sobre los valores y creencias de los consumidores los cuales, pueden cambiar de una cultura a otra. Los NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 411 autores llegan a la conclusión de que 21 de las 25 posibles relaciones entre el SERVQUAL y las cinco dimensiones culturales de Hofstede son significantes. Otros trabajos también encuentran que los consumidores de diferentes culturas tienen diferentes percepciones de la calidad del servicio y varían en su grado de satisfacción con el servicio (por ejemplo, Bianchi, 2001; Brady y Roberston, 2001; Malhotra et al., 1994; Reisinger y Turner, 1999; Strauss y Mang, 1999; Sultan y Simpson, 2000; Ueltschy y Krampf, 2001; Winsted, 1999). 3.2.2. RELACIÓN ENTRE CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Los estudios anteriores ponen de manifiesto que consumidores de distintas culturas tienen diferentes percepciones de la calidad de servicio, debido a que tienen diferentes expectativas, o porque dan ponderaciones distintas a las características de la calidad de servicio. Por otro lado, también hemos visto como la cultura influye en la satisfacción del consumidor con un determinado servicio. Sin embargo, escasos trabajos muestran como la cultura afecta al comportamiento del consumidor hacia el servicio. Liu, Furrer y Sudharshan (2001) analizan el efecto de la cultura sobre el comportamiento del consumidor hacia los servicios, estudiando las relaciones entre culturas e intenciones de comportamiento en el ámbito de la calidad de servicio. Los autores, relacionan las cinco dimensiones culturales de Hofstde (1980) con cinco intenciones de comportamiento (lealtad a la compañía, propensión a cambiar de proveedor, positiva comunicación boca oreja, negativa comunicación boca oreja y quejas) tanto cuando la percepción de la calidad de servicio es positiva como, negativa. Ellos encuentran que los clientes de culturas con un menor individualismo o una mayor evitación de la incertidumbre (Colombia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Panamá, Perú, Corea del Sur y Venezuela, de acuerdo con Hofstede, 1980) tienden a tener una mayor intención de dar recomendaciones positivas si la calidad de servicio que reciben es positiva. Pero ellos no tienden a cambiar de proveedor, ni a dar recomendaciones negativas o incluso a quejarse si la calidad de servicio recibida es pobre. Por el contrario, clientes de culturas con un mayor individualismo o una menor evitación de la incertidumbre (Dinamarca, Gran Bretaña, Irlanda, Suecia, etc) tienden a cambiar de proveedor, dar recomendaciones negativas o quejarse si la calidad de servicio que reciben es pobre; pero no tienden a elogiar a su proveedor cuando reciben un buen servicio. Por su parte, Liu y McClure (2001) examinan las diferencias culturales en el comportamiento de queja del consumidor. Anteriormente a ellos, Watkins y Liu (1996) sugirieron que es probable que el comportamiento del consumidor como respuesta a su insatisfacción después de la compra se vea influenciado por la dimensión individualista-colectivista de su identidad cultural. Liu y McClure (2001) seleccionan Corea del Sur como un país típico de cultura colectivista y los Estados Unidos, como un país típico individualista. Utilizan tanto servicios como, bienes tangibles con los cuales los consumidores experimentan un problema de insatisfacción (aparatos electrodomésticos, comer en un restaurante y comprar ropa de confección). Los resultados empíricos confirman que: 1. Cuando un consumidor está insatisfecho, los consumidores de culturas colectivistas (Corea del Sur) son menos probables que entablen respuestas internas, pero son más probables que entablen un comportamiento de respuestas externas que aquellos consumidores de una cultura individualista (Estados Unidos). Los consumidores insatisfechos americanos muestran su insatisfacción a la firma más frecuentemente que los de Corea (respuestas externas). CITIES IN COMPETITION 412 2. Los consumidores americanos, quiénes mostraron su satisfacción a la empresa (respuestas internas) son más probable que permanezcan o se queden en la empresa, que aquellos que no lo hicieron. Sin embargo, debido a las diferencias culturales, los consumidores insatisfechos de Corea del Sur quiénes mostraron su insatisfacción a la empresa son menos probables que permanezcan leales a la empresa, que aquellos que no lo hicieron. La salida de la empresa y las referencias negativas son mayores en Corea del Sur que en Estados Unidos. 3. No existen diferencias significativas en lo que se refiere a respuestas de terceras partes. Este comportamiento es menos frecuente que los dos anteriores en ambas culturas. En general, los resultados de todos estos trabajos han mostrado que las diferencias interculturales afectan a la satisfacción, a la percepción de la calidad del servicio y al comportamiento de los consumidores. Por ello, el aumento de comercio de servicios entre distintos países hace que los estudios que comparan el comportamiento del consumidor a través de diferentes culturas, sea una necesidad importante. La cultura afecta a los esfuerzos de marketing y al comportamiento del consumidor (Steensma, Marino y Weawer, 2000). 3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS 3.1. OBJETIVOS El objetivo básico de este trabajo es realizar un análisis cross cultural de los efectos de la satisfacción y calidad del servicio en las intenciones de comportamiento de los consumidores. Mas concretamente, podemos sintetizar estos objetivos en los siguientes punto: - Ver el grado de satisfacción de los consumidores con el servicio proporcionado. - Establecer el comportamiento futuro en función de la satisfacción/insatisfacción experimentada con el servicio. - Establecer comparaciones entre consumidores de diferentes culturas. 3.2. HIPÓTESIS A partir de la revisión de la literatura, este trabajo propone las siguientes tres hipótesis: H1: Dada una misma situación de servicio, existen diferencias significativas en la percepción de la calidad de servicio entre consumidores de distintas nacionalidades. H2: Dada una misma situación de servicio, consumidores de distintas nacionalidades muestran diferencias significativas en su grado de satisfacción/insatisfacción. H3: Dada una misma situación de servicio, grupos de consumidores de distintas nacionalidades muestran distintas intenciones de comportamiento según su satisfacción/insatisfacción. 4. APLICACIÓN PRÁCTICA Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 4.1. Justificación de la población objetivo La recogida de la información se realizó mediante una encuesta personal, referente a bar de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Sevilla. Tuvo lugar desde el 18 de marzo hasta el 11 NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 413 de abril de 2002. Los encuestados fueron alumnos españoles y de otras nacionalidades que estudian en esta facultad. Dicha muestra, sólo está formada por alumnos de dicha facultad porque esta era la única manera de poder contar con personas de otras culturas para alcanzar los objetivos de nuestra investigación. En cuanto al servicio utilizado, se eligió el servicio del bar de la facultas porque éste era conocido por los distintos grupos de consumidores. Se realizaron un total de 160 encuestas, resultando una muestra final de 152 cuestionarios válidos. Los encuestados fueron agrupados en 3 grupos. Para realizar dicha agrupación, nos basamos en diversos estudios realizados por el ICEX (Instituto de Comercio Exterior) en el año 2000. La tabla 3 recoge la agrupación de los encuestados. Tabla 3. Agrupación de consumidores Grupo 1 Muestra Grupo 2 Muestra Grupo 3 Muestra España 108 Alemania 29 Italia 7 Irlanda 4 Bélgica 5 Suecia 2 Francia 10 Países Bajos 5 Estados Unidos 4 El diseño del cuestionario es el mismo tanto para los alumnos españoles como, para los de otras nacionalidades y consta de tres apartados. Para medir cada uno de los constructos considerados se emplearon escalas tipo Likert de siete puntos:  L a calidad de servicio se midió utilizando una escala basada en el modelo SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992) que expresa las percepciones de los consumidores, respecto al servicio proporcionado por el bar de la Facultad de Ciencias y Económicas y Empresariales de la Universidad de Sevilla.  L a satisfacción/insatisfacción que siente el consumidor con el servicio, se evaluó mediante siete ítems. Utilizamos las escalas de Maloles (1997) y Oliver (1997).  E l comportamiento del consumidor se midió con una batería de 15 ítems, que expresan la intención de comportamiento futuro del consumidor cuando éste se siente satisfecho/insatisfecho con el servicio proporcionado. Se utilizó la escala de intención de comportamiento de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1996). 4.2. MÉTODO DE ANÁLISIS El análisis de los datos fue realizado con el paquete estadístico SPSS 10.0. Para comprobar la fiabilidad de las escalas se empleó el coeficiente Alpha de Cronbach. A continuación se procedió a la eliminación de aquellos ítems que podían mejorar la fiabilidad dentro de cada escala. El criterio usado en decidir qué ítem despreciar fue la correlación ítem-total (la correlación del ítem con la suma de las puntuaciones de los otros ítems de la dimensión considerada). El análisis de la fiabilidad sugiere la eliminación de los ítems CS9 y CS17 (calidad de servicio); S2 (satisfacción); ICF3 y ICF4 (intenciones de comportamiento favorables) y ICD7 y ICD8 (intenciones de comportamiento desfavorables). CITIES IN COMPETITION 420 PEÑALOZA L. Y GILLY MARY C. (1999): “Marketer Acculturation: the Changer and the Changed”, Journal of Marketing, vol. 63, nº3, pp. 84-104. PIRES, G. D., (1999): “Domestic Cross-Cultural Marketing in Australia: A Critique of the Segmentation Rationale”, Journal of Marketing Theory and Practice, fall, pp. 33-43 REISINGER, Y. Y TURNER, L. (1999): “A Cultural Analysis of Japanese Tourists: Challenges for Tourism Marketers”, European Journal of Marketing, vol. 33, nº 11/12, pp. 1203-1227. ROKEACH, M. (1973):”The Nature of Human Values”, New York: The Free Press. SCHMITT, BERNARD H. Y ZHANG S. (1998): “Language Structure and Categorization: A Study of Classifiers in Consumer Cognition, Judgment and Choice”, Journal of Consumer Research, vol. 25, nº 2, pp. 108-122. SINGHAPAKDI, A. Y VITELL, S. J. (1991): “Research Note: Selected Factors Influencing Marketer’s Deontological Norms”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 19, nº 1, pp. 37-42. SIN, L. Y. M., CHEUNG, G. W. H. Y LEE, R. (1999): “Methodology in Cross-Cultural Consumer Research: A Review and Critical Assessment”, Journal of International Consumer Marketing, vol. 11, nº 4, pp. 75-95. SPRENG, R. A. Y MACKOY, R. D. (1996): “An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction”, Journal of Retailing, vol. 72, nº 2, pp. 201-214. SPRENG, R. A., MACKENZIE, S. B. Y OLSHAVSKY, R. W. (1996): “A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction”, Journal of Marketing, vol. 60, Julio, pp. 15-32. SRNKA, KATHARINA J. (2004): “Culture's Role in Marketers' Ethical Decision Making: An integrated Theoretical Framework”, Academy of Marketing Science Review, vol. 2004, nº 01, pp. 1-34. STEENKAMP, J. B., HOFSTEDE, F. Y WEDEL, M. (1999): “A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness”, Journal of Marketing, vol. 63, April, pp. 55-69. STEENSMA H., MARINO L. Y WEAVER K. (2000): “Attitudes Towards Cooperative Strategies: A Cross-Cultural Analysis of Entrepreneurs”, Journal of International Business Studies, vol. 3, nº 4, pp. 591-609. STRAUSS. B. Y MANG, P. (1999): “Culture Shocks’ Inter-Cultural Service Encounters?”, Journal of Service Marketing, vol. 13, nº 3 / 4, pp. 329-346. SULTAN, F. Y SIMPSON M. C. (2000): “International Service Variants: Airline Passenger Expectations and Perception of Service Quality”, Journal of Service Marketing, vol. 14, nº. 3, pp. 188-216. SZYMANSKI, D. M. Y HENARD, D. H. (2001): “Customer Satisfaction: A Meta-Analysis of the Empirical Evidence”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 29, nº 1, pp. 16-35. TIAN R. G. Y EMERY, C. (2002): “Cross-Cultural Issues in Internet Marketing”, The Journal of American Academy of Business, Cambridge, March, pp. 217-225. TRIANDIS, H. C. (1990): “Theoretical concepts that are applicable to the analysis of ethnocentrism in Brislin”, RW (ed) Applied crosscultural Psychology. London: Sage Publications. TROMPENAARS, F. (199):”Riding the Waves of Culture-Understanding Cultural Diversity in Business”, New ed. London: Breadly. UELTSCHY LINDA C. Y KRAMPF ROBERT F. (2001): “Cultural Sensitivity to Satisfaction and Service Quality Measures”, Journal of Marketing Theory and Practice, Summer; 9, 3. pp.14-31. WATKINS HARRY S. Y LIU R. (1996): “Collectivism, Individualism and In-Group Membership: Implications for Consumer Complainig Behaviors in Multicultural Contexts”, Journal of International Consumer Marketing, vol. 8, nª 3 / 4, pp. 69-96. WINSTED K. F. (1997): “The Service Experience in Two Cultures: A Behavioral Perspective”, Journal of Retailing, vol.73, nº 3, pp. 337- 360. WINSTED K. F. (1999): “Evaluating Service Encounters: A Cross-Cultural and Cross-Industry Exploration” ,Journal of Marrketing Theory and Practice, vol. 7, nº 2, pp. 106-123. ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L., y PARASURAMAN, A. (1996): “The Behavioral Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing, vol. 60, nº 2, pp. 31-46. ZEITHAML V. Y BITNER M. J. (1996): “Services Marketing”, New York: McGraw-Hill.