La comunicación corporativa online en las empresas públicas ferroviarias. El caso de España, Francia e Italia

DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación 193 ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016 La comunicación corporativa online en las empresas públicas ferroviarias. El caso de España, Francia e Italia Corporate communication online in the railway public companies. Spain, France and Italy Marián Alonso González Universidad de Sevilla [email protected] Resumen: En un estado democrático del bienestar es fundamental que la comunicación entre los diferentes organismos del Estado y los ciudadanos sea eficiente y, en este sentido, las acciones de comunicación institucional en la red tienen un papel muy relevante. La comunicación organizacional, aquella encargada de crear una imagen exterior de la empresa coherente con su identidad corporativa y que favorezca su posicionamiento en el mercado, tiene ante sí el reto de evolucionar de un modelo unidireccional a un nuevo marco en el que el diálogo corporativo tenga cabida, sobre todo en un entorno en el que el auge de las redes sociales incorporan nuevos paradigmas en el manejo de la comunicación de las empresas y de sus marcas. A lo largo de este estudio pretendemos analizar de forma cuantitativa y cualitativa el tipo de comunicación digital que desarrollan las empresas públicas ferroviarias de España, Francia e Italia, con objeto de evaluar la calidad y visibilidad de los contenidos, así como el uso de las potencialidades y recursos de la Web 2.0. En este sentido, nos centraremos en el uso que realizan de las dos plataformas con mayor número de usuarios a nivel mundial: Twitter y Facebook. Las conclusiones revelan que estas empresas conceden gran importancia a los medios sociales para generar un discurso positivo que atraiga al usuario participativo y activo de hoy, y que realizan grandes esfuerzos por crear comunidades que sirvan de espacios de retroalimentación en un claro intento de encontrar ideas innovadoras. Palabras clave: comunicación corporativa, Renfe, SNCF, Grupo FS, Prosumidor, Redes Sociales, Web 2.0. Abstract: In democratic society is essential an efficient communication between agencies and citizens, in this sense, the different actions of institutional communication have a very important role. Organizational communication, responsible for creating an external image of the company consistent with their corporate identity and to promote its market position, has the challenge of moving from an unidirectional model to a new framework in which corporate dialogue takes place, especially in an environment where the social networks incorporate new paradigms in the companies’ communication and their brands. In order to evalue the quality and visibility of the DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación 194 ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016 contents, and the use of potentialities and resources of Web 2.0, throughout this study we analyze quantitatively and qualitatively the digital communication that develop railway public enterprises in Spain, France and Italy. We intend to look in depth into the use of Twitter and Facebook as a chanmel of corporate communication. The conclusions reveal that social media allow to achieve a positive message that invites to participatory and active today receptor, and make great efforts for creating communities as feedback spaces in a clear attempt of finding innovative ideas and to achieve a strategic positioning within the market. Keywords: corporate communication, prosumer, Social Media, Web 2.0, Renfe, SNCF, Grupo FS. 1. MARCO TEÓRICO Para que los ciudadanos puedan intervenir en los asuntos públicos que gestionan las administraciones deben recibir una información transparente y completa sobre las actuaciones y, en este sentido, las acciones de comunicación institucional juegan un papel relevante. Afirma Aranes (2013) que la actividad de la Administración Pública bascula en torno a dos líneas de fuerza opuestas, la democrática de servicio y la instrumental endógena, y que la comunicación institucional es el resultado de esa doble dialéctica que se origina en la intervención del Ejecutivo y de la Administración Pública y que se fundamenta en la apertura democrática de la sociedad. El Estado, mediante las instituciones públicas, tiene el fin de cumplir con los deberes y obligaciones señalados en la Constitución y las leyes de cada país, contratando y ejecutando obras, adquiriendo bienes y solicitando servicios, así como ofreciéndolos a la sociedad con el fin de subsanar deficiencias y necesidades. En todo este proceso la comunicación cumple un rol fundamental: dar a conocer la obra y la gestión pública, y para ello las instituciones se sirven de todos los medios tradicionales y digitales que tienen a su disposición y que desarrollan una función específica (Tandazo, 1996). Las acciones de comunicación institucional en la red tienen un papel relevante dentro del estado democrático del bienestar, es por ello que las administraciones, con objeto de dar respuesta a las nuevas necesidades comunicativas de la sociedad, están implementando de manera progresiva nuevas tecnologías de la información que transforman el modo en que los ciudadanos mantienen una relación con las organizaciones públicas. La democracia participativa, que es autonomía crítica, se basa en la participación como un conjunto de procedimientos y procesos relacionales donde los agentes entran en relación simétrica y recíproca de comunicación, de cooperación, de corresponsabilidad. El acoplamiento de los agentes que intervienen en la vida social a esta perspectiva de la participación, como necesidad y como derecho, es lo que permite recuperar el sentido transversal y relacional de la participación. Esa recuperación precisa de innovaciones capaces de traducir la participación DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación 195 ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016 en comunicación relacional para la acción ciudadana conjunta. (Alguacil, 2006: 24). El crecimiento experimentado por la Administración pública, paralelo a su influencia en el conjunto de la sociedad y marcado por una previsible transformación, ha propiciado la prestación de servicios con un valor añadido, lo cual implica trabajar con el reconocimiento y desarrollo de la identidad del receptor final, que no es otro que el ciudadano. De forma que “la comunicación es un proceso aproximado en el que los individuos que participan en ella pretenden alcanzar una comprensión mutua" (Saladrigas, 2000: 30). El ciberespacio ofrece una plataforma para el intercambio de opiniones y, por tanto, permite que el ciudadano medio interactúe con los responsables de las administraciones públicas (Day et al., 2005), es por ello que, dentro de este contexto de práctica informativa democrática que busca fomentar el conocimiento y la participación de la ciudadanía, la presente investigación tiene por objeto conocer cómo se desarrolla esta nueva realidad, así como los aspectos relativos a la gestión de la comunicación digital que presentan las empresas públicas ferroviarias de España, Francia e Italia. El ferrocarril es un sector fundamental dentro de la economía europea pues incluye servicios, sistemas y subsistemas utilizados en el transporte ferroviario urbano, convencional y de alta velocidad, tanto de pasajeros como de mercancías. Con un volumen de negocios de 73.000 millones de euros y más de ocho mil trayectos de viajeros al año, el ferrocarril ha experimentado un resurgimiento gracias a los nuevos trazados de alta velocidad, primero en Francia, y a partir del siglo 21 en España, que a principios de 2010 se convirtió en el primer país europeo en longitud de red de alta velocidad y segundo en el mundo, detrás de China. El modelo ferroviario europeo ha ido adoptando un esquema de desintegración vertical que implica la separación (al menos a nivel contable) entre los servicios de transporte ferroviario y la gestión de infraestructuras, con el fin de permitir el acceso de otros operadores (públicos y privados) a competir sobre las mismas. Sin embargo, “la trasposición de la legislación comunitaria a la nacional ha quedado siempre en manos de cada Estado, efectuándose este proceso a un ritmo muy desigual, en ocasiones sin respetar las fechas previstas o la completa aplicación” (Campos, 2015: 20). Mientras algunos países abrieron sus mercados hace más de una década, otros, como Italia, lo han hecho recientemente. No obstante, la mayor parte de los países comunitarios, y especialmente Francia por la importancia para España, mantienen sus mercados nacionales cerrados a los posibles competidores de su operador nacional. En este estudio nos vamos a centrar en el tipo de comunicación corporativa digital que desarrollan las operadoras de servicios ferroviarios de España, Francia e Italia: Renfe Operadora, SNCF y FS (Ferrovie dello Stato), tres empresas públicas cuya misión es DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación 196 ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016 prestar servicios de transporte de viajeros y mercancías bajo el principio de seguridad, con criterios de calidad, eficiencia, rentabilidad e innovación. Para evaluar la calidad y visibilidad de los contenidos, así como el uso de las potencialidades y recursos de la Web 2.0, nos centraremos en los medios sociales y, más concretamente, en cómo Twitter y Facebook se convierten en un canal de comunicación corporativa. Según el VI Estudio Anual de Redes Sociales elaborado por IAB (2016), Facebook es la red que todos conocen, seguida por YouTube y Twitter. Pese haber frenado ligeramente su crecimiento, la plataforma creada por Mark Zuckerberg acapara el 96% de la actividad y marca el ritmo en las redes sociales (AIMC, 2015). Por su parte, Twitter cuenta con un total de 320 millones de usuarios activos en todo el mundo, de los cuales, 11 millones son españoles. Esta plataforma es la preferida por las empresas (79,44%) para difundir su modelo de negocio, promocionar productos y servicios, así como para incrementar el tráfico hacia la web corporativa (Fundación Telefónica, 2015). El método empleado es un modelo mixto que permite una mejor comprensión global del problema de investigación gracias a la combinación de estadísticas y la medición de determinados fenómenos, propios de lo cualitativo. El resultado demuestra que las publicaciones digitales contribuyen a fomentar el interés, la interacción y la participación de los usuarios para generar una mayor cercanía y transparencia informativa de las empresas públicas con respecto a sus usuarios, lo que permite recuperar el sentido transversal y relacional de la participación ciudadana. 1.1. Comunicación corporativa La comunicación organizacional, aquella encargada de crear una imagen exterior de la empresa, coherente con su identidad y que favorezca su posicionamiento en el mercado, tiene ante sí el reto de evolucionar de un modelo unidireccional a un nuevo marco en el que el diálogo tenga cabida. Internet y sus formas participativas aumentan la capacidad de influencia de los ciudadanos que ven que ahora pueden influir cada vez más en las instituciones y grandes compañías, puesto que el papel de un sujeto en la Red viene dado por lo que aporta y por el valor que los demás le conceden, en un proceso de revisión colectiva (Tascón y Quintana, 2012: 27). En el ámbito de las instituciones, la comunicación corporativa podría definirse como la disciplina que dirige todos los mensajes que una empresa u organización desea transmitir a sus partes interesadas, de manera que se erige en un área estratégica a la hora de gestionar una marca. Puesto que la filosofía que la orienta no es otra que “hacer las cosas bien y darlas a conocer” (Capriotti, 1999: 33), se hace indispensable transmitir al ciudadano, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados sobre las actividades que la organización realiza. DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación 197 ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016 Partiendo del hecho de que la comunicación en las estructuras organizativas es transversal, podríamos establecer cuatro grandes áreas que regulan todos los procesos relacionales entre la entidad y sus grupos de interés: - Corporate. Aquella que gestiona los procesos de la comunicación estructural de la empresa y la relación de todos los grupos de interés con la identidad corporativa. - Comunicación interna. Incluye los procesos de comunicación y la relación con los públicos internos de la empresa. - Comunicación externa. Gestiona el capital de marca y la relación que mantiene la empresa con sus públicos externos. - Comunicación Comercial. Desarrolla la comunicación en todo el proceso de venta y la relación de la marca y los productos con el consumidor y el mercado. A partir de estas características, indican Gómez y Capdevila (2007: 7) que las técnicas de comunicación institucional se definen como: El conjunto de reglas (principios) y de procedimientos (aplicaciones específicas) de la comunicación de intención persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, llevan a cabo las instituciones para influir en los destinatarios con la finalidad de conseguir en éstos una adhesión permanente para ejercer y distribuir el poder y realizar el bien público. La comunicación estratégica realiza algunas funciones para la organización, cualquiera que sea su naturaleza pública o privada, entre las que destaca definir y socializar la identidad en el seno de las organizaciones, a través de la comunicación interna u organizacional, así como transformar los rasgos de identidad de la organización en símbolos o señales para que sean comunicados sistemáticamente a los públicos externos (Tandazo et al., 2016). De forma que para que la empresa pueda cumplir con sus objetivos de comunicación “se requiere una gestión, que implica la acción de planear, organizar, dirigir, evaluar y controlar todas las actividades y relaciones internas y externas de la organización” (Paladines, 2012: 35). Estos principios generales se concretan en una serie de estrategias comunicativas que se han visto modificadas debido a la irrupción de las nuevas tecnologías, las cuales han variado el orden comunicacional conocido hasta el momento. La comunicación ya no es lineal, de arriba abajo, sino que “fomenta una conversación entre todos los empleados, un modelo más participativo y que permite tener flujos comunicativos descendentes: de arriba a abajo, y ascendentes: de abajo a arriba” (Celaya y Herrera, 2007: 39). A medida que avanzamos hacia un mundo en continua hiperconexión los contenidos van adquiriendo más importancia, y uno de los retos al que las corporaciones se enfrentan es a un receptor activo que exige flujos comunicativos bidireccionales. El nivel de interacción llevado a cabo por las organizaciones en la web puede ayudar a mejorar las relaciones con sus públicos (Saffer et al., 2013), pues influye en las percepciones de los individuos hacia el remitente un mensaje (Kelleher, 2009). Ello es debido a que los “ciberusuarios se correlacionan con un mayor interés en los asuntos DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación 198 ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016 públicos, adquieren más conocimiento y tienen una alta probabilidad de participar en política que los ciudadanos promedio” (Richey y Zhu, 2015: 396). Este modelo comunicativo multidireccional consigue que el mensaje se propague en varias direcciones y en un plano horizontal, es decir, democrático, sin jerarquías, sin centro de poder (Vendrell, 2015). Surge, pues, un nuevo tipo de usuario-prosumidor, un receptor proactivo, ávido de información y opiniones, que comparte sus puntos de vista y experiencia con los demás, alguien que aporta valores y propuestas de las que, a su vez, otros pueden formar parte (Ramos, 2012). Los nuevos entornos online en los que se desarrolla la comunicación corporativa muestran una forma diferente de relacionarse entre las empresas y sus públicos basada en las conversaciones, el conocimiento compartido y el reto que presenta un medio nuevo. Gracias a su presencia en la red, la empresa busca conversión, fidelidad y recomendación, y todo ello gracias a espacios en los que el cliente forma parte de la comunidad de la marca y conversa con la empresa (Castelló et al., 2014: 24). La comunicación corporativa digital favorece una comunicación instantánea mediante símbolos comunicativos que son ordenados bajo reglas lingüísticas de fácil entendimiento y acceso (Viladot, 2012: 71), de forma que las herramientas derivadas de los medios sociales aportan una “capacidad de reacción inmediata en la gestión de la imagen y la comunicación corporativa, capacidad de convocatoria/creación de comunidades, cobertura, integración de la marca, mejora de la notoriedad e imagen de marca y cercanía de marca/marca amigable” (Castelló, 2010: 107). Esta comunicación directa permite conocer qué buscan los clientes, y para ello no dudan en invitar a los usuarios a participar y comentar como medio para obtener una información que utilizan para hacer de los clientes potenciales clientes finales, de forma que “las nuevas tecnologías modifican el comportamiento entre las empresas y los usuarios permitiendo planificar y realizar intercambios” (Varadarajan et al., 2010: 99), al tiempo que fomentan que los clientes desarrollen conductas proactivas en cualquier nivel de la cadena de valor (Hennig-Thurau et al., 2010). Dentro de este contexto, las redes sociales resultan de gran utilidad pues garantizan que el mensaje llegue a los stakeholders sin intermediarios, de forma que las plataformas sociales se convierten en importantes herramientas de relaciones públicas (Wigley y Lewis, 2012). Las redes sociales son claramente un medio de “prosumo” donde los prosumidores se convierten en altavoces que producen conversaciones con y para un público consumidor. En esta conversación, la audiencia no solo consume esos contenidos, sino que responde y reproduce estos mensajes y crea otros casi simultáneos. Significa que cualquier actividad en el mundo off-line puede tener trascendencia en el mundo on-line, conformando un “espacio de autonomía” (Berrocal et al., 2014: 67). DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación 199 ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016 2. METODOLOGÍA Para realizar una aproximación al problema de investigación planteado, y en correspondencia con la naturaleza del objeto a investigar, utilizaremos una metodología mixta. Así, si la informetría estudia los aspectos cuantitativos de los procesos de información, la cibermetría nos otorga los recursos necesarios para medir la actividad en las redes sociales, de forma que podamos aclarar el grado de actividad, el alcance de sus mensajes, el potencial de influencia que poseen en sus seguidores y las estrategias que utilizan para incrementar su notoriedad y proteger su reputación corporativa. El análisis de las redes sociales se caracteriza por una serie de índices matemáticos que, en primera instancia, ofrece datos exclusivamente cuantitativos, sin embargo, la propia teoría y su nivel de sofisticación, afirma Torres (2010), ofrece también otros cualitativos. En este sentido, lo cualitativo hace más bien referencia a la utilización de técnicas específicas que funcionan como suplemento del análisis cuantitativo de redes (Hollstein, 2006), una serie de instrumentos estandarizados que son adaptados para la recogida de datos en el marco de un estudio cualitativo y que, por tanto, no siempre cumplen con los criterios de apertura exigidos por la investigación cualitativa (Cárdenas et al., 2013). A falta de consenso al respecto, hemos decidido extraer el valor cualitativo de las redes sociales a través de las cuatro variables que AIB, la Asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España, considera que estandariza la forma de medir la actividad de las marcas en las redes sociales y que toma como referencia valores como la presencia, respuesta, generación y sugerencia (Modelo PGRS). La presencia evalúa la suma de seguidores en las redes sociales y el volumen de contenido generado en los espacios online por las marcas. La respuesta tiene en cuenta el contenido, el predominio del lenguaje visual frente al textual y los comentarios que generan dichos contenidos. Por su parte, la generación cuantifica el engagement o grado de compromiso adquirido por un usuario con una marca, y la sugerencia tiene en cuenta las recomendaciones que hacen los usuarios a las empresas desde sus perfiles personales, medibles gracias a los contenidos compartidos en Facebook y Twitter. 3. RESULTADOS En total hemos analizado 2.529 mensajes publicados entre el 1 de mayo y el 31 de julio de 2016 en Twitter y 128 en Facebook a fin de que los datos obtenidos fueran de total actualidad y por considerar que tres meses es un periodo idóneo para poder desarrollar un correcto estudio longitudinal. Los parámetros de estudio se centran en la presencia, potencial de influencia, actividad, interacción y reacciones generadas en los usuarios, estos aspectos nos DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación 200 ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016 permiten analizar las relaciones y vínculos entre los actores así como la recogida sistemática de datos empíricos, como propone Paniagua (2012). Gracias a la combinación de estas variables podremos obtener conclusiones relativas a cómo las empresas son capaces de viralizar un mensaje (amplificación), si la comunicación establecida a través de la plataforma es bidireccional, si los mensajes aportan un valor añadido a los seguidores (conversación y compromiso), o si éstos interactúan con la empresa (gratificación). Para ello nos han resultado de gran ayuda las aportaciones realizadas por Rojo (2006), Gómez (2009), Tascón y Quintana (2012) o Pérez-Latre (2012), entre otros. También se han consultado diferentes estudios hechos en el extranjero sobre canales de comunicación alternativos como los de Gil de Zúñiga et al. (2009) o Vergeer et al. (2010). Para el análisis en Twitter hemos aplicado las herramientas Tweetstat, Klear y Tweetbinder, que funcionan en base a algoritmos que aseguran la validez científica de los datos obtenidos con niveles de confianza que no bajan del 95% y un error muestral inferior al +/-5%. En el caso de Facebook, y siguiendo una ficha de análisis propia en base a la propuesta de Pérez-Dasilva y Santos (2014) para Twitter, hemos partido del número de fans y posts publicados por las empresas desde que se dieron de alta en la plataforma. Estos datos los hemos completado con variables que apuntan a la interactividad que mantienen con sus usuarios (‘Me Gusta’, comentarios, respuestas y contenidos complementarios). Para la viralidad hemos contemplado el número de veces que se han compartido las publicaciones y el tráfico generado hacia la web de las empresas ferroviarias, el contenido de las publicaciones y su tipología. El análisis ha sido completado gracias LikeAlyzer, una herramienta capaz de medir y analizar el potencial y eficacia de las cuentas de Facebook. 3.1. Twitter 3.1.1. Presencia y potencial de influencia De las tres empresas @Renfe es la más antigua (enero de 2010), mientras que @SNCF y @fsnews_it lo hicieron en noviembre. Por número de seguidores destaca FS, con 150.487, mientras que las operadoras españolas y francesas rondan los 60.000. Para analizar su influencia hemos recurrido a la métrica seguidos/seguidores y a la variable “Listas cada mil usuarios”, que indica la calidad de una cuenta y hace referencia a la media de personas que añadieron el perfil de la empresa a una lista pública. En este sentido, predomina Renfe, con 986 seguidores por usuario seguido y presencia en dos listas, lo que la convierte en la empresa con mayor influencia (Ver Tabla 1). DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación 201 ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016 3.1.2. Actividad El nivel de actividad depende de la cantidad de seguidores que actúa en el sentido de la recomendación y que es susceptible de amplificar el mensaje transmitido por la entidad. Para fidelizar usuarios y alcanzar un nivel de influencia hay que ser activos a nivel comunicativo, en este sentido, nos hemos fijado en el número total de mensajes publicados, los transmitidos durante nuestro periodo de estudio y la media de publicaciones diarias. Teniendo en cuenta estos parámetros, SNCF es la empresa más activa con 126.495 tweets publicados, no obstante, durante nuestro periodo de estudio la que más mensajes ha emitido ha sido Renfe (1.224) con una media de 13,6 mensajes diarios (Ver Tabla 2). Sus mensajes se acompañan en el 73% de las ocasiones de fotografías y su contenido es muy diverso: noticias (29%), mensajes corporativos (13%) y promociones (32%). El resto, se reparte entre atención al cliente (6%), informaciones de última hora (10%) y Planes Alternativos de Transporte (PAT) (10%) (Ver Gráfico 1). Una tónica similar la encontramos en SNCF que, sin embargo, presta mayor atención a los mensajes icónicos (82%), lo que los hace bastante atractivos a sus seguidores. Por su parte, FS utiliza este canal para difundir noticias y notas de prensa (75%), desaprovechando las cualidades comunicativas que ofrece Twitter. DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación 208 ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016 Torres, L. (2010). Cómo analizar las redes sociales en Internet. El caso Twitter en México. Sociología y tecnociencia: Revista digital de sociología del sistema tecnocientífico, 63-75. Varadarajan, R.; Srinivasan, R., Vadakkepatt, G.; Yadav, M.; Pavlou, P.; Krishnamurthy, S. y Krause, T. (2010). Interactive technologies and retailing strategy: A review, conceptual framework and future research directions. 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Técnico de Comunicación en ADIF, compagina su actividad investigadora con su labor docente en la Facultad de Comunicación impartiendo clases de Redacción Periodística Audiovisual y Tecnologías de la Información. Miembro del equipo de Análisis y Técnica de Investigación (HUM-212), ha orientado su investigación a campos relacionados con el Periodismo Social, las metodologías investigadoras sobre Periodismo y sus aplicaciones, y la interrelación existente entre las redes sociales y los formatos audiovisuales, prestando especial atención a los nuevos lenguajes multimedia e interactivos. http://orcid.org/0000-0003-2676-0449