Onco-influencers en Instagram: caso de estudio de Elena Huelva y L’Oréal

IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 69 Onco-influencers en Instagram: caso de estudio de Elena Huelva y L’Oréal Onco-influencers on Instagram: case study of Elena Huelva and L’Oréal Nuria Cuenca-Octavio [email protected] Universidad Complutense de Madrid 0000-0002-6666-2010 Carmen Llorente-Barroso [email protected] Universidad Complutense de Madrid 0000-0001-7710-0956 Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso Resumen Los líderes de opinión se han constituido como importantes fuentes de asesoramiento para otros consumidores. En este sentido, resulta llamativo el auge emblemático en el entorno de las redes sociales de la influencer femenina Elena Huelva, paciente de sarcoma de Ewing, que acumula más de medio millón de seguidores en Instagram. A través del análisis cuantitativo y cualitativo de las 106 publicaciones de la onco-influencer entre noviembre de 2021 y noviembre de 2022, periodo en el que ha cobrado especial relevancia en el panorama social español, se estudia el valor de su perfil en la colaboración con la marca L’Oréal en dicha plataforma. Se desgrana del estudio que el perfil de la onco-influencer se posiciona como líder en Instagram cuando se vincula con la creación de contenido sobre el cáncer. Se observa su capacidad de influencia en el entorno de las marcas cosméticas, pues su colaboración busca posicionar el uso de la cosmética como clave en la autoestima de las pacientes para fomentar su auto-comunicación personal en la red. El contenido vertido en el perfil de la influencer es fundamental para llegar al nicho de las pacientes oncológicas. Palabras clave Comunicación; Redes Sociales; Onco-influencer; Cosmética; Cáncer; Instagram. https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 69 30/11/2022 27/12/2022 9/01/2023 Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso 70 IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 Abstract Opinion leaders have become important sources of advice for other consumers. In this sense, the emblematic rise in the social media environment of the female influencer is striking, such as the case of Elena Huelva, Ewing’s sarcoma patient who accumulates more than half a million followers on Instagram. Through quantitative and qualitative analysis of the total amount of 106 publications posted by this onco-influencer between November 2021 and November 2022, period in which she has gained special relevance in the Spanish social environment, the value of her profile in collaboration with L’Oréal on this social network has been discussed. The aim of this investigation is to reveal the strategic potential these social profiles can bring to brands in the beauty industry, since their collaboration with brands like L’Oréal seek to position the use of cosmetics as a tool for the improvement of patients’ self-esteem towards the promotion of their personal self-communication. Content poured into the influencer’s Instagram profile is essential to reach the niche of cancer patients. Keywords Communication; Social Networks; Onco-influencer; Cosmetics; Cancer; Instagram. 1. Introducción 1.1. Evolucióndelperfil“influyente”:delentornoofflinealcontexto digital En los mercados globalizados (Zak y Hasprova, 2020), los líderes de opinión han sido, y son, importantes fuentes de asesoramiento para otros consumidores (Casalóetal., 2020). En el estudio de Casalóetal. (2020) indican que, en el caso concreto de Instagram, la originalidad y la singularidad son elementos fundamentales que repercuten positivamente en el liderazgo de opinión. En este sentido, resulta llamativo el auge del influencer. Este perfil se ha definido como aquella persona que comparte con entusiasmo contenido propio relacionado con el mundo de la moda, la belleza, el fitness o la gastronomía, entre otros, y que ha convertido su presencia social en redes sociales en su profesión principal (Schoutenetal., 2019). En particular, destaca el crecimiento emblemático de la influencer femenina, pues, como apuntan Chenetal. (2022) las influencers ejemplifican los cambios producidos en la nueva era posfeminista y neoliberal de la propia feminidad. El propio liderazgo que atesoran los perfiles influenciadores repercute proporcionalmente en los consumidores a la hora de seguir sus consejos (Casalóetal., 2020). En el ámbito de las redes sociales, las nuevas políticas de uso correcto de Instagram han evolucionado para mejorar la transparencia de la comunicación cuando se trata de colaboraciones entre influencers y marcas. Actualmente, las personas influyentes en las redes sociales deben revelar cualquier tipo de relación comercial (Boerman, 2020) e Instagram lo ha facilitado incluyendo la etiqueta de “Colaboración pagada”. En su estudio, este autor ha observado que, al indicar un post con este tipo de etiqueta, se produce un efecto positivo en el consumidor, ayudándole a tener un mejor recuerdo de la marca publicitada (brand awareness) y fomentando las intenciones de interactuar con dicha publicación. 1.2. El auge del marketing de influencers en el ámbito oncológico Las redes sociales permiten a las empresas interactuar con sus públicos de interés (stakeholders), lo que les ayuda a reforzar sus políticas de responsabilidad social corporativa (RSC) (Doncel-Martínetal., Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso 71 IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 2022). Tal es el caso de la red social Instagram, que se ha consolidado como una herramienta de relaciones públicas para las marcas del sector de la belleza (Villena Alarcón y Fernández Torres, 2020). En este nuevo paradigma de la comunicación ha surgido el marketing de influencers (Tafesse y Wood, 2021; Zak y Hasprova, 2020) que se ha convertido a su vez en una estrategia eficaz e innovadora utilizada por las marcas (Childers et al., 2019). Tafesse y Wood (2021) explican que los influencers permiten conectar con los clientes de esas marcas de forma interesante. En su estudio, Belancheetal. (2020) analizan cómo se pueden lograr comportamientos positivos en la relación entre un influencer y un producto en una campaña de marketing. En este sentido, los autores destacan que la gestión de este tipo de marketing debe ser adecuado y tienen en consideración que las marcas deben conocer al target al que se dirigen estos influencers y su implicación con los productos potencialmente promocionados, para que la publicación promocionada resulte natural. En su estudio también detallan que los influencers deben promocionar productos de empresas que tengan afinidad a su personalidad, para así incrementar la interacción del público con dichas cuentas. Jiménez-Marínetal. (2021) destacan que algunos influencers optan por recomendar productos tan complejos como medicamentos. En este caso, aunque el influencer sí tenga buena relación con la marca y el producto recomendado, el estudio destaca los riesgos de esa recomendación pública de dicho medicamento por parte de un perfil social influyente, pues un producto que contiene antibiótico no puede recomendarse como un producto cosmético. Dentro del entorno de las redes sociales, y teniendo en cuenta los diferentes segmentos de población y, por tanto, de consumidores, ha surgido el perfil de la “onco-influencer” o “influencer del cáncer”. Este nuevo perfil permite a las marcas posicionar sus productos en el colectivo de las pacientes oncológicas. Ciertas marcas, actualmente, ya no recurren a campañas en canales tradicionales como la televisión, pues este medio ha sufrido una pérdida de eficacia general en publicidad (Martín Santanaetal., 2015), sino que han adaptado su comunicación al nuevo canal que ofrecen las redes sociales para hacer llegar su producto a ese público objetivo. En este sentido, las nuevas fórmulas publicitarias se apoyan en la creación de contenidos que destacan por su originalidad y su adecuación al público al que van dirigidos (Llorente-Barroso, Ferreiraetal., 2022). El estudio de Jiménez- Marínetal. (2022) destaca que el uso de la publicidad que se basa en las emociones (frente a la publicidad racional) se ha convertido en una forma muy eficiente de llamar la atención del público ante la saturación de información, pues permite mostrar situaciones cotidianas que conectan de forma profunda con el consumidor. Existen muchos ejemplos de cómo las marcas, en concreto del sector de la belleza, están ya aplicando esta nueva estrategia: una de las influencers del cáncer más conocidas actualmente en España es Elena Huelva (con más de 503K seguidores en Instagram a fecha 19 de noviembre de 2022), que en una de sus publicaciones hace publicidad de L’Oréal; también, Fátima Pareja (con 40K seguidores en Instagram) hace publicidad de productos de las marcas Repavar y Atlantia Aloe Vera, y realiza un sorteo con la marca Mi Rebotica; o el caso de Marta Gilart (con 20K seguidores en Instagram), que hace recomendaciones de productos regalados por la marca cosmética Monat. El uso del maquillaje se ha considerado en numerosas ocasiones como frívolo, pero Llorente-Barroso, Cuenca-Octavioetal. (2022) han observado que, tradicionalmente, se han camuflado los beneficios emocionales que la cosmética puede suponer para las personas en tratamiento oncológico, especialmente para las mujeres. Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso 72 IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 1.3. Objetivos de la investigación Por todo lo que se ha argumentado en los dos apartados previos de este artículo, el objetivo principal de esta investigación es analizar el potencial valor que tiene el nuevo perfil que surge a través de la oncoinfluencer en la red social Instagram. Este artículo busca, así, alcanzar tres objetivos específicos (OE): ȿ OE1. Explorar el perfil de la influencer del cáncer como líder en la creación de contenido en Instagram. ȿOE2. Analizar cómo a través del uso de etiquetas (hashtags) se accede al nicho de mercado de las pacientes oncológicas. ȿOE3. Estudiar la colaboración de una marca cosmética con una onco-influencer para fomentar la auto-comunicación personal en la red social Instagram. 2. Metodología En muchos casos, los influencers de Instagram comienzan su carrera profesional como usuarios comunes que publican su vida cotidiana a través de fotos, vídeos, stories, etc. (Van Driel y Dumitrica, 2021). Es el caso de Elena Huelva, paciente de sarcoma de Ewing desde 2019, conocida en la mencionada red social como @elenahuelva02. Como ella misma explica (Huelva, 2022): “Realmente empecé a subir fotos a Instagram de `una quimio menos […] para llegar a la meta’ y al final fue como una rutina”. Cuando estos influencers alcanzan el estándar profesional, sus perfiles sociales deben seguir pareciendo genuinos a sus orígenes, pero también ser capaces de adaptar su perfil de manera estratégica para ser atractivos para posibles anunciantes (Val Driel y Dumitrica, 2021). Para lograr los objetivos planteados en la investigación se ha recurrido a una metodología exploratoria a través del estudio del perfil social de @elenahuelva02 en Instagram (perfil social que se mantiene fiel a sus inicios), en base a las teorías del análisis de contenido cuantitativo y cualitativo. El análisis de contenido es un método científico que permite obtener deducciones lógicas a partir de los datos obtenidos (Krippendorff, 1990). Para Bardin (1986), el análisis de contenido aúna un conjunto de instrumentos metodológicos que afectan tanto al contenido como al continente, y que se mueve entre los polos de la objetividad y la subjetividad. En su tesis doctoral, Calderero Hernández (2003) determina que el fin último del análisis de contenido es pluridimensional y se focaliza en descubrir, identificar y hacer reconocibles las relaciones que existen en el mensaje. 2.1. Análisis cuantitativo El interés en el estudio científico-académico del perfil @elenahuelva02 reside en la influencia que supone en el panorama social español, pues el término de búsqueda “Elena Huelva” acumula, a día 20 de noviembre de 2022, 96.100 referencias en Google y más de medio millón de seguidores en Instagram. Se ha realizado un análisis de las publicaciones posteadas en el feed de dicha plataforma (las publicadas que se visualizan por defecto al acceder al perfil) (total=106) realizadas por la influencer en el periodo comprendido entre el 4 de noviembre de 2021 y el 9 de noviembre de 2022, periodo en el cual Elena Huelva ha cobrado especial protagonismo en el entorno social. En este lapso de tiempo ha aparecido en Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso 73 IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 publicaciones con los cantantes: Aitana (con 3,3M de seguidores en Instagram), Camilo (27,8M) o Manuel Carrasco (1,9M), personalidades públicas como Sara Carbonero (3,4M) y Ana Obregón (948K) o la influencer María Pombo (2,8M). 2.2. Análisis cualitativo La metodología se completa con un análisis cualitativo con la monitorización de los primeros quince comentarios publicados en cada post, es decir, los que aparecen por defecto al acceder a ellos a través de un ordenador durante el periodo estudiado (Tabla 1 y Tabla 2). Se ha buscado entender el poder real de esta influencer entre el público y pacientes con cáncer que la siguen, no solamente sobre sus publicaciones vinculadas a una marca sino también sobre sus publicaciones en general relacionadas con consejos o experiencias que les sirvan. Tabla 1. Análisis de los comentarios en el periodo del 04/11/2021 al 9/11/2022 Fecha Nº total comentarios Nº comentarios positivos Nº comentarios neutros Nº comentarios negativos 04/11/2021 796 15 08/11/2021 1.057 15 10/11/2021 3.632 14 1 11/11/2021 1.061 14 1 16/11/2021 281 14 1 20/11/2021 7.526 15 05/12/2021 752 15 08/12/2021 375 14 1 11/12/2021 266 15 12/12/2021 680 15 18/12/2021 391 15 20/12/2021 1.029 15 21/12/2021 1.411 15 24/12/2021 853 15 27/12/2021 657 15 28/12/2021 762 14 1 30/12/2021 1.534 13 2 01/01/2022 642 12 02/01/2022 250 13 2 Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso 74 IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 Fecha Nº total comentarios Nº comentarios positivos Nº comentarios neutros Nº comentarios negativos 08/01/2022 909 12 2 1 12/01/2022 495 15 13/01/2022 5.079 14 1 18/01/2022 235 15 19/01/2022 231 15 27/01/2022 518 13 2 29/01/2022 237 15 30/01/2022 1.531 14 1 04/02/2022 1.177 15 08/02/2022 955 15 11/02/2022 1.657 15 13/02/202 (colaboración pagada con L’Oréal) 379 15 15/02/2022 2.055 14 1 18/02/2022 421 13 2 20/02/2022 521 15 24/02/2022 (colaboración con SlowLove) 175 15 28/02/2022 318 14 1 04/03/2022 4.169 15 07/03/2022 2.329 15 11/03/2022 325 15 14/03/2022 574 15 27/03/2022 899 15 31/03/2022 386 15 02/04/2022 (colaboración pagada con Stradivarius) 228 15 05/04/2022 288 15 12/04/2022 2.408 15 17/04/2022 2.700 15 Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso 75 IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 Fecha Nº total comentarios Nº comentarios positivos Nº comentarios neutros Nº comentarios negativos 20/04/2022 652 15 02/05/2022 581 13 2 04/05/2022 336 14 1 16/05/2022 283 15 21/05/2022 2.195 15 22/05/2022 834 15 25/05/2022 2.242 14 1 02/06/2022 239 15 07/06/2022 257 14 1 08/06/2022 521 15 12/06/2022 3.334 15 20/06/2022 167 15 22/06/2022 111 13 2 25/06/2022 148 14 1 28/06/2022 5.296 15 06/07/2022 797 14 1 07/07/2022 5.020 15 20/07/2022 5.701 15 22/07/2022 1.115 15 22/07/2022 505 14 1 24/07/2022 1.201 13 2 28/07/2022 1.651 15 31/07/22 1.119 15 02/08/2022 4.903 15 05/08/2022 5.632 15 06/08/2022 1.652 15 09/08/2022 3.215 15 15/08/2022 2.935 15 16/08/2022 1.547 13 2 23/08/2022 6.728 15 25/08/2022 1.962 15 Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso 76 IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 Fecha Nº total comentarios Nº comentarios positivos Nº comentarios neutros Nº comentarios negativos 26/08/2022 837 15 31/08/2022 785 15 01/09/2022 1.084 15 04/09/2022 1.249 15 06/09/2022 1.019 15 10/09/2022 697 15 10/09/2022 11 14 1 12/09/2022 3.240 14 1 14/09/2022 2.922 15 16/09/2022 344 15 16/09/2022 3.837 14 1 23/09/2022 497 12 2 1 25/09/2022 653 15 02/10/2022 716 15 03/10/2022 736 15 3/10/2022 1.418 15 06/10/2022 1.149 15 06/10/2022 708 15 09/10/2022 6.556 15 10/10/2022 7.095 15 11/10/2022 2.658 15 12/10/2022 3.125 15 13/10/2022 15 15 14/10/2022 5.459 15 17/10/2022 16 15 21/10/2022 3.562 15 30/10/2022 6.136 15 03/11/2022 2.876 15 09/11/2022 4.790 15 Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso 77 IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 El total de posts se han segmentado en cinco categorías en función del mensaje principal que comunican, siendo estas variables: 1. Enfermedad. 2. Felicidad. 3. Tristeza. 4. Positividad. 5. Libro personal. El término “enfermedad” hace alusión, como explica la Real Academia de la Lengua Española (RAE, 2022a), a un “estado producido en un ser vivo por la alteración de la función de uno de sus órganos o de todo el organismo”. Este término, en Instagram, muestra 366.202 resultados. La palabra “cáncer” podría resultar a priori más oportuna, pues, además de identificar el perfil de Elena Huelva, acumula en esta red social más de 490 mil resultados si se incluye con tilde. La palabra “cancer” sin tilde arroja más de 18 millones de resultados. Tal y como indica la RAE (2022b), “cáncer” tiene dos acepciones: la primera, vinculada al signo zodiacal y, la segunda, como enfermedad. Además, el término empleado sin tilde también hace alusión al término en inglés, por lo tanto, puede resultar confuso e inducir a error en investigaciones futuras. El deseo de felicidad pauta el comportamiento de los usuarios en Instagram de forma generalizada (Bard y Magallanes, 2021) y es la que da propósito, sentido y orden a la vida humana (Ahmed, 2019). De hecho, en esta plataforma, el sustantivo “felicidad” está etiquetado en más de 21 millones de publicaciones y el adjetivo “feliz” en más de 45 millones de posts. Todos los términos empleados en las variables son sustantivos, por lo que se emplea la palabra “felicidad” como etiqueta para esta investigación. En el estudio llevado a cabo por Bard y Magallanes (2021) el sentimiento de tristeza o el aburrimiento son dos testimonios que sus entrevistados declaran no ser de interés para ser compartidos en las redes sociales. En este sentido, resulta interesante destacar que, precisamente, el perfil de Elena Huelva conceptualiza ciertos posts en torno al término de “tristeza”. Más de 1,7 millones de resultados se obtienen con esta etiqueta en Instagram. La variable de “positividad” surge de la propia lectura de los posts de Elena Huelva en la que ella misma etiqueta este término. El uso del término “libro personal” resulta interesante para segmentar los contenidos vinculados con la obra autobiográfica de Elena Huelva: “Mis ganas ganan. Nadie nos ha prometido el mañana. Vive el presente” (Editorial Montena, 2022). Además, se ha realizado un análisis contextual en relación con la tipología de la foto, con el fin de estudiar el entorno en el que la onco-influencer publica sus contenidos. Las publicaciones se han segmentado en tres categorías, pues son los tres entornos en los que se muestra la protagonista: 1. Tiempo libre. 2. Hospital. 3. Trabajo. Finalmente, se ha realizado un análisis temático de los comentarios publicados y un análisis cuantitativo de “me gusta” en el post protagonizado por Elena Huelva en colaboración con la marca cosmética L’Oréal Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso 84 IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 de las pacientes (Kefala et al., 2020). En su estudio, los autores Kefala et al. (2020) remarcan la importancia de que la sanidad ofrezca a los pacientes una alternativa para evitar caer en el estigma o la privación de sus relaciones sociales. En este sentido, Wairy et al. (2021) apuestan por ofrecer una atención especializada basada en el apoyo a través del uso de productos de dermocosmética, ya que el maquillaje corrector, cuyo objetivo es reducir, ocultar y disimular los efectos producidos por la enfermedad (Kefalaetal., 2020), ha permitido mejorar la autoestima de las pacientes que han sido tratadas con quimioterapia (Merial-Kienyetal., 2008). Investigaciones previas realizadas por Llorente-Barroso, Cuenca-Octavio et al. (2022) reconocen el papel fundamental que supone el uso de la cosmética por parte de pacientes de cáncer a la hora de mostrarse proactivamente en la plataforma social Instagram. La autoestima es uno de los aspectos que más se ven afectados durante el proceso oncológico (Cuenca-Octavioetal., 2022). El perfil estudiado declara que le “encantaría que se normalizara no tener pelo” (Huelva, 2022), y es que los efectos derivados de los tratamientos oncológicos que más interfieren en la propia imagen y que afectan a las pacientes de cáncer son: la caída del pelo, la pérdida del vello de las cejas, el deterioro de las uñas (Cuenca- Octavioetal., 2022), y cambios en el aspecto de la piel y de los labios (Merial-Kienyetal., 2008). A nivel visual, la influencer Elena Huelva no suele mostrar todos los efectos secundarios derivados del cáncer como sí hacen otros perfiles no famosos, mostrando sangre, uñas resquebrajadas o mechones de pelo caído, tal y como se desgrana del estudio realizado por Cuenca-Octavioetal. (2022). “Cuando yo iba a la playa, e iba […] [con] mi cabeza calva, se me quedaban mirando, me decían algo… Yo creo que si normalizamos que […] una mujer que no tenga pelo también es normal […] porque esté en tratamiento o por otro motivo es muy importante” (Huelva, 2022). Los resultados obtenidos de la investigación llevada a cabo por Llorente-Barroso, Cuenca-Octavioetal. (2022) califican la cosmética como herramienta clave para la auto-expresión por parte de las pacientes de cáncer en Instagram. En la Figura 4 se constituye conceptualmente el vínculo entre los tres elementos estudiados. Figura 4. Representación visual de los elementos clave de la investigación Fuente: elaboración propia Nuria Cuenca-Octavio / Carmen Llorente-Barroso 85 IROCAMM VOL. 6, N. 1 - Year 2023 Received: 30/11/2022 | Reviewed: 27/12/2022 | Accepted: 9/01/2023 | Published: 31/01/2023 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05 Pp.: 69-87 e-ISSN: 2605-0447 5. Contribuciónespecíficadecadafirmante ȿConcepción y diseño del trabajo: N.C.O.; C.L.B. ȿBúsqueda documental: N.C.O.; C.L.B. ȿRecogida de datos: N.C.O.; C.L.B. ȿAnálisis e interpretación crítica de datos: N.C.O.; C.L.B. ȿRevisión y aprobación de versiones: N.C.O.; C.L.B. 6. Agradecimientos a personas colaboradoras Especial agradecimiento a Elena Huelva, quien ha sido fuente de inspiración para el desarrollo de este paper y un ejemplo en la lucha contra el cáncer. Descanse en paz. 7. Financiación Este trabajo se contextualiza en una de las líneas de desarrollo del proyecto “Discapacidad y Competencias Digitales en el Sector Audiovisual - COMPENSA” (Ref. PID2019-105398RB-C21), financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación y la Agencia Estatal de Investigación. 8. Conflictodeintereses No se declaran conflicto de intereses. 9. Referencias Ahmed, S. (2019). La promesa de la felicidad. Una crítica cultural al imperativo de la alegría (21). Caja Negra. Bard, W. G., & Magallanes, U. M. L. (2021). Instagram: la búsqueda de la felicidad desde la autopromoción de la imagen. Culturales, 9, 1-29. https://dialnet.unirioja.es/servlet/oaiart?codigo=8084012. Bardin, L. (1986). El Análisis de contenido. Akal, S. A. Belanche, D., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. 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