La televisión digital como soporte para la comunicación publicitaria

Gloria JimCnez Marin, Ma Teresa Delgado Brull y Marina Ramos Serrano Universidad de Sevilla La digitalization de la sefial de television no solo supone un salto tecnolbgico, sino que ademis conlleva una serie de cambios estruchirales que afectail a1 actual nodel lo de la television generalists. El resurghiento de la television digital gracias a la tecnologia ADSL, y el lanzainieilto de la television digital tersestre han proinovido el debate sobre el inodelo televisivo actual y su convergencia con otros nledios coino Intelllet o el m6vil. El adelanto del apagbn analogico previsto para el 2008 y la concesion de dos nuevos canales anal6gicos han co~nplicado a6n miis la situation del nodel lo televisivo. Estos cambios iinplican una segmentaci6n de 10s canales y programas y, por tanto, de 10s pilblicos, con lo que la audiencia podria ser a priori Intis facihnente reconocible por 10s ailunciantes y, con ello, la eficacia, eficiencia y rentabilidad de 10s an~incios podria ser mayor. A~mque la television digital se encuentra en fase inicial, lo cierto es que su llegada 1 supone una ntteva sihiacion con initltiples oporhtnidades para m~ichos actores: anunciantes, enlpresas audiovisuales, rnedios de comn~tnicaci6n, espectadores, etc. Ante esta sihiacion, la publicidad se esti ajustando pa~tlatinamente a estos cainbios (aunque algunos autores critican que 10s an~tnciantes no se estin arriesgando a las nuevas forinas publicitarias) y se ofi-ece coino un valor aiiadido fiente a la traditional concepci6n de publicidad colno corte publicitario, que aportaba connotaciones ilegativas para 10s espectadores. Ahora, en la Era Digital, la publicidad esti reduciendo tiernpos de exposicion y 10s estB cainbiaildo por estrategias inejor orientadas, dirigidas a pitblicos nlis concretos y constihtyendo una publicidad interactiva y inhs atractiva para el receptor-~~suario. Por este inotivo, se hace necesario un analisis de la situation de la television digital en Espaiia para coinprobar si estas ventajas tecnologicas estan siendo aprovechadas por la industria publicitaria. I. INTRODUCCION Cumplidos ya 10s 50 afios de las prjlneras einisiones de televisi6n en Espafia y superados 10s 15 aiios del nacinliento de la television privada, el inercado de la television en abierto abre paso a un nuevo modelo de television: la televisi6n digital. Una television digital que, tras el fiacaso a principios del aiio 2000 de Q~~iero TYy la precipitada filsion de Cancrl Sate'lite Digital y Via Digital, esta siendo de nuevo ilnpulsada por el gobierno e instituciones p6blicas. Este iinpulso viene detesminado en gran paste por el "apagbn analogico" que se producisa en nriestro pais en un breve espacio de tieinpo. Tal es la denolllinacibn con la que se conoce a1 cese de las emisiones analogicas, basadas en las ondas hertzianas, de 10s operadores de radio y television. La Union Europea establecid colno fecha linlite el afio 2012 para todos 10s paises. Sin embargo, en Espafia este apag6n ha sido adelantado a1 2008, segiul el Real Decreto del 29 de julio de 2005. De lnanera que hasta ese momento, convivirin las emisiones analogicas y las digitales, colno ocusse en la actualidad. Ello supone, por tanto, un aceleralnieilto en la inlplantaci6n de la television digital, que en breve estara en todos 10s hogares espaiioles. Nos encontralnos en un inoinento de transicibn hacia un calnbio digital definitive; un cambio qlie supone un importante paso hacia delante basado en las nuevas posibilidades que esta nueva tecnologia ofiece en el panoranla de la conl~inicacion y, por tanto, en el ainbito publicilario. Y un cambio que afecta a todos 10s actores del universo televisivo, especialrnente a 10s anunciantes, que buscaran un ca~nbio en la concepcion del lnensaje publicitario acorde con esta nueva tecnologia. El objetivo del presente trabajo sera observar el estado achial de la television digital en Espaiia desde el punto de vista publicitario. Esto es, colnprobar si las posibilidades del cambio tecnol6gico estan siendo reahnente apsovechadas por la publicidad. 2. UN NUEVO MODELO DE TELEVISION La "n~ieva television" (Pestano, 2003) esta sustituyendo a la television clasica, es deck, la television digital esta sustihlyendo a la analogica. Cuando se utiliza el tkrmino television digital se hace referellcia a dos fenoinenos diferentes peso colnplementarios. Por un lado, la television digilal nos indica que la einision de la imagen ha sufiido el proceso de digitalization, que aprovecha el uso del espectro radio-elCctrico y hace inejorar la calidad de la sefial. Y por otro, la interactividad que permite una serie de servicios paralelos que potenciail 10s usos convencionales asociados a la television. De esta forina, la tecnologia (la digitalization) ha favorecido la posibilidad de un canal de retorno; esto es, un inayor grado de interactividad. Actuahnente, se pueden encoiltsar en el inercado cuatro forinas o inedios para retransinitis television digital: el satelite, el cable y la television digital tersestre (TDT) y ADSL (As~)nchronozrs Digital Szrscriber Line) que en Espafia se distribuye con el noinbre comercial de I~ncigenio de Telefonica. Las diferencias entre estas tecnologias se refieren especiahneilte a1 ancho de banda y el canal de retorno. Estas dos caracteristicas suponen un lnejor aprovechaniento de la capacidad interactiva de la television digital, ya que a inayor ailcho de banda y nlayor capacidad del canal de retorno, inejores posibilidades de servicios interactivos. Asi, la television digital por cable presenta inayores ventajas desde el punto de vista tecnol6gico ya que utiliza el cable coaxial, inuy superior a1 par de cobre de la linea telefonica tradicional. Sin einbargo, esta tecnologia no esta mny extendicla en Espafia coino consecuencia del elevado coste de la instalacion del cable en zonas no mLiy pobladas. Incl~~so, en ciudades de alta concentraci6n de poblacibn existen zonas donde el cable no ha llegado por la falta de impulso einpresarial. Es el caso de Szpercable en Andal~icia. Estas tres lineas, por separado, ya tuvieron SLI inaximo desarrollo tanto en Estados Unidos coino en LatinoainCrica; no obstante, ha sido Europa la pionera de la conjuncion de estas tres peculiaridades, desarrollando un nuevo modelo de television. Algunos autores se refieren a este nuevo inodelo (y a la transicidn de la antigua television de pago a la nueva television digital) asgunlentando qLie "podria ser aprovechada para reforinar el viejo modelo de radiofiisi6n y abrirlo a nuevas oporhlnidades para la poblacibn" (Buq~~et, 1999). De hecho, autores coino Galperin (2004: 27) clefienden que: "a1 in~~ltiplicar la capacidad de transinisioil de canales y hacer posible aplicaciones interactivas, tanto de entreteniiniento coino educativas y de inforinacion, la transicidn a la television digital se ofiece coino insti-nmento de politica pitblica para alcanzar objetivos fi~ndamentales en el area de las coin~~nicaciones, coino la diversidad de fi~entes de informacion y el achicamiento de la llamda 'brecha digital" . Segiul diferentes eshidios y expertos, la Television Digital Tei-sestre (TDT) "posee las caracteristicas adecuadas para convertisse en la base tecnologica que perrnita conseg~iir 1111 alto grado de convergencia a travCs del televisor tradicional" (Praclo, 2003). La principal ventaja de esta tecnologia fiente a1 cable y el satClite se debe principalmente a1 aprovechalniento de la actnal infiaestructura, ya que se utiliza la inisina ailtena que tieile casi la totalidad de 10s hogares espaiioles. Por su parte, la digitalizacibn de la sefial sd realiza a travCs de un dispositivo colocado en la antena tradicional y el descodificador, que posibilita el canal de retorno. La inayoria de 10s autores que se han inanifestado respecto a1 desarrollo de la televisibn digital parecen estar de acuerdo en 10s importantes cambios que la nueva televisibn brinda a1 espectador. Coinciden en resaltar que supone una i~nportante transforinacibn tanto para la televisibn en si inisina como para el panorama medihtico en general, tal y coino expresan autores coino Bustanlante (1999), que incide en las transforinaciones econb~nicas que el nuevo inodelo supone para el mercado. El desarrollo de la televisibn digital represeilta un availce inuy iinportailte para el sector audiovisual y ofiece un gran niunero de ventajas: inayor calidad de transinision audiovisual, lnejor seiial de iinagen y sollido, mayor oferta de canales, prograinas y seivicios, inejora la calidad de la itnagen.. . Todo ello hace que la televisibn se plantee una nueva situacibn en la que se facilite la convergencia entre el sector audiovisual, las telecom~inicaciones e Internet. El objetivo de esta filsibn es la creacibn de una industria in~iltimedia donde el acceso de 10s contenidos se haga desde cualquier lugar y en todo inomento. A pesar de las ventajas de la tecnologia digital, lo ciei-to es que no se esth aprovechando todo su potencial coino consecuencia de mfiltiples factores. La fi~sibn de las dos platafoi~nas digitales por satilite, Canal Satklite Digital y JTici Digital, y la crisis de las retransinisiones deportivas de pago han puesto de mailifiesto la situacibn coinplicacla del inodelo digilal de pago. Adeinis el fiacaso de Qtriero TY, priinera experiencia de televisibn digital teixestre en Espafia, ha ralentizado el desarrollo de la televisibn digital en n~~estro pais. Por otro lado, la concepcibn del usuario medio espaiiol sobre la televisibn digital se trata de un inodelo de pago coil infiltiples canales y acceso a contenidos de pago, especialmente deportes y peliculas. Todo ello ha provocado un cliina de desconfianza que esta afectando a1 desai~ollo de la TDT en abierto. 2.1. Posibilidades y problemhticas Estas caracteristicas que se le afiaden a la tradicional televisibn analbgica suponen no s610 un cainbio en la forina de recibir 10s contenidos, sino que, adeinhs, suponen un cainbio para 10s profesionales del sector audiovisual. Asi, coino expresa GiinCnez, para 10s receptores ya se experjlnenta un auinento considerable de la oferta; para 10s tCcnicos van a cainbiar tanto conceptos coino filosofia de ti-abajo, a1 disponer de iniq~iinas inas potentes, laas versitiles y de mis calidad; y, para 10s creativos y operadores se ofi-ece la posibilidad de realizar diferentes versiones de la lnisina produccibn, en inenos tieinpo qne el necesitado hasta ahora para elaborar 1111 ilnico mister (GimCnez, 1997). Sin einbargo, tambitn son in~~chos 10s posibles inconvenientes y/o probleinas con 10s que esta puede encontrarse. Una de las dificultades que se plantea es que, tras las reestructuraciones del sector, puede darse una integracidn vertical por parte de productoras y distribuidoras. Esto podria iinplicar, en un primer n~onlento, tin oligopolio que puede llegar a convertisse, en un segundo inomento, en un inonopolio televisivo. La consecuencia disecta de esta sihiacion seria, por tanto, una falta de coinpetencia y, con ello, tal y coino expresa Callejo (2003: 38), una "satLiracibn y falta de originalidad", qLie s~~pondria a1 receptor una menor variedad de eleccion. A este respecto se refieren autores coillo Asilanz cuando expresa que "las integraciones seguisan produciCndose hasta confoimar una suerte de oligopolio in~~ndial, con especializaciones regionales de gestion y con cierta fluidez en la coinposicion accionarial" (2002: 52). Asimisino, este a~~tor seiiala que las nuevas posibilidades de la television digital, conlo la television a la carta, "en realidad, se trata de un tipo avanzado de zapeo que sitiia a1 usuario fi-ente a un panel interminable de canales y utilidades que le otorga la il~1si6n de una libertad infinita" (Amanz, 2002: 62). Pero, a pesar de esta posible concentraci6n, la television digital tainbien nos disige hacia una segmentacibn de audiencias y, en consec~iencia, a una fiaginentacion de inercados. Este hecho puede hacer que la television pi~blica se disija a mercados minoritarios pero rentables, a nichos de mercado (~lvarez Mozoncillo, 1997: 36); junto con la television p6blica Cste puede ser el fi~tmo de las televisiones generalistas que emitan en abierto. Pasarnos ahora a eshidiar con algo &S de profi~ndidad las dos caracteristicas que, se&n Medinaveitia (2006), inis esta afectando a la publicidad en television: la interactividad y especializacion por contenidos de la television digital. 2.2. La in teractividad de la nueva televisi6n El principal interis de la television digital es la introduccibn de 1111 canal de retoi-no que perinite la interactividad con 10s receptores, eliminando de alg~~na inanera la pasividad de la recepcibn de la television analogica. Sin einbargo, este deseo de inlplicacion con 10s usuarios ha estado preseilte a lo largo de la historia de la television a traves de medios lnas tradicionales, como el uso del correo tradicional o el telifono fijo. En 10s i~ltlnos cinco afios, heillos asistido a la jntegracion television-movil-Internet, promovido por las propias cadenas con el fin de conq~~istar la lealtad de su audiencia a1 misino tielnpo que consigueil ingresos extras. Esla pseudoparticipacion del espectador ha sido co~nercializada por las principales cadenas del pais como servicios interactivos, e incluso se ha llegado a hablar de tele-deinocracia. A~~nque el nivel de participacion en la television generalista ha auinentado considerable~nente con la utilization de Internet y el inovil, lo cierto es que la interactividad es my reducida y liinitada. En ningiln caso se puede hablar de tele-deinocracia, ya que el poder deinocratico de las votaciones via slns o Intel-net es nulo, entre otras razones porque se puede votar repetidas veces y es necesario tin pago que deselnbolsa el espectador (Cfi. Ranlos y Selva, 2005). Arnanz seiiala que en la actualidad "la a~llonoillia del consuinidor final puede ser pequefia y rnediatizada, y su capacidad de decision puede parecer poco critica o alienada, pero con fiecuencia tiene efectos deinoledores sobre 10s productos televis~~ales" (2002: 23). Y es que, aunque el receptor esta, en cierta inedida, condicioilado por la ofei-ta, tainbien es 61 q~iien tiene la decision ha1 ya que, colno dice Bueno: "ante todo es Cl quien conecta su televisor colno sujeto oyeratorio, quien cambia de cadena o apaga el aparato y quien inteipreta" (2000: 329) porque, el poder del receptor reside en la capacidad de apagar la television o cainbiar de canal tan so10 apretando un both. Y es que con el desarrollo e introduction en el inercado de Internet, la television generalista y analogica coino eleinento de entretenimiento e inforinacibn por excelencia ha encontrado un gran coinpetidor. Las iluevas generaciones in~~estran su gusto por lnedios interactivos qne les perinite participar y no ser mera andiencia pasiva. Como expresa Millan "la television tiene que subirse a1 carro de la interactividad y enlpezar a ofiecer un producto diferente. La Television digital y su posibilidad de canal retorno, especiallnente la television poi. cable, se une a la filosofia coin~~nicativa de la red y apunta a nuevas posjbilidades" (2005: 83) A1 inismo tieinpo el concept0 de interactividad sieinpre ha estado unido a 10s adelantos lecnol6gicos, cuando en realidad intenta in~itar la com~1nicaci6n inteipersonal donde einisor y receptor se intercainbian 10s papeles simult~ileamente. En este sentido, las nuevas tecnologias conlo la TDT plantean soluciones ticnicas para salvar las diferencias teinporales entre 10s sujetos de la coin~~nicacion. Coil todo ello se deduce que la interactividad posee niveles o grados que van desde siinple accion lnaquinal en la que el usuario recorre un camino anteriormente construido por otro, hasta la retroalimentacibn total entre emisor y receptor donde Cste 6ltimo controla el siguiente paso de la coin~inicacion. Hasta ahora la television ha aplicado 10s prhneros niveles de interactividad, sin embargo seria un error considerar que la interactividad eliminara por coinpleto el inodelo de recepci6n pasiva propia del consuino televisivo. En concl~1si6n podeinos deck que la iuteractividad en el nlodelo actual de television, iucl~~o en la digital por satClite, esth fiiertemente limitada, ya que se reduce a ofiecer un niiinero reducido de opciones predisefiadas y con escasa diferenciacion eiltre ellas. Por lo tanto, la interactividad ofrecida por la TDT sera en sus inicios baja o nl~iy baja, inlitando el achial modelo de television digital de pago en Espaiia, basado mis en canales teinaticos que en se~vicio s interactivos. 2.3. Una televisi6n tematica Coino heinos indicado anterionnente, la illlagell que tiene el telespectador de la actual television digital es un inodelo televisivo basado en una extensa oferta de canales teinaticos donde la publicidad esta liinitada o no existe. Frente a las televisiones I generalistas, basadas en unos contenidos que se solneten diariamente a la pnieba de indices de audiencia, es deck, la parrilla clasica de progsainacion, la television digital ofrece una nueva inodalidad de consuino diferente, basada en la fiagmentacion social propia de las sociedades post-conteinpor8neas. Esto es la posibilidad de crear canales teinaticos dirigidos a un piiblico con unas caracteristicas especiales. Aparece, por tanto, un ntievo modelo de television con un planteamiento distinto a1 de la televisibll generalista (donde lo iulico que inanda es la audiencia), en pro de una television telnhlica (donde el s~ijeto interviene aclivainente). La nueva television se caracteriza por la personalizaci6n que pelmite el inayor ilfimero de canales, por la especializacion y por la multiplicaci6n de contenidos. De este inodo, la televisibn digital puede diferenciarse de la forma de prograinas de las televisiones en abiei-to generalistas y el planteainiento de 10s canales pliblicos podria establecer una forma de programar inis acorde con su sentido de servicio. Asi se express Millan cuando dice que "la nueva television no busca llegar a la gran inasa sino a un pliblico segmentado, diverso, a1 que trata de forlna individual" (2002: 183) y por lo tanto no ha de adaptarse a 10s gustos de las audiencias mayoritarias que indicibamos anterionnente. A pesar de lo que se suele pensar, la television teinatica no ha permitido el desarrollo de la "televisi6n a la carta" donde el usuario pueda disefiar su propia progra1naci6n en fi~ncion a sus intereses particulares. Sin embargo, segfin la consultors tecnologica ABI el fithiro pasa por ofiecer servicios de video a la carta (video-on-deiliand) y de grabacion personal; por supuesto, coino colnplelnento a contenidos de calidad. El "video bajo deinanda" supone la posibilidad de ver el programa favorito just0 en el inoinento que se solicite con la posibilidad de saltarse 10s anuncios de televisi6n. En Estados Unidos existen alrededor de dos millones de hogares que ven television sin cortes publicitarios gracias a las tecnologias aplicadas por las empresas Tivo o Replay TIT Por otro lado, hay qLie destacar que, coino consecuencia disecta de la mn~iltiplicacibn de 10s canales, no solo se ha modificado sustanciahente la tradicional programacibn sino que, ademnas, se han fiaginentado 10s pitblicos. Esto inlplica que 10s nuevos canales de television tienen una audiencia m~tcho mas concreta, mas parcelada y mas especifica. Y es que, en la financiaci6n de la televisi6n digital siguen teniendo un gran peso 10s ingresos por publicidad. Todo ello se espera que marque una diseccion a las formas de prograinar. De este inodo, no solo 10s prograinas tienen inhs garantia de exito, sino que, a su. vez, la publicidad de estos canales tiene una eficacia il~~icho inayor que en la television generalista. Paralelo a esto talnbien encontramos que la separacion de franjas horarias pierde teireno; asi, la prograinaci6n disigida a p6blicos que tradicionalmente se sitiian fiente a la television en deterininados nloinentos cede a favor de una fr.cmja horaricr continzm. De este inodo, se pueden encontrar canales de anilnacibn infantil 24 horas, fiente a la clasica fianja de tarde; o canales de series 24 horas para tin detei~ninado tipo de phblico, fiente a1 prilne tirne de las televisiones generalistas. De forma general, podeinos encontrar tanto detractores como defensores del sisteilla m~ilticanal. Por un lado, estin aq~tellos que piensan qLte la nueva television telnitica triunfara sobre la tradicional hacikndola desaparecer, gracias, entre otras cosas, a la especializacion de contenidos. Parece l6gico que las grandes inversiones publicitarias vayan hacia contenidos que hagan qLie sus anuncios sean inis eficaces y, evidenteinente, eficientes; es decir, inserten su publicidad en prod~ictos miis coinpetitivos. Otras coil-ientes, sin embargo, opinail que la television clcisica no desaparecera sino que se reorientara. Asi, Treinblay apuntaba ya, a lnediados de 10s noventa, qLte la television es la principal fiiente de information de 10s ci~idadanos y, por ello, "en las sociedades deinocraticas el estado debe asegirar esta fiiente de inforinacioil sin tin contrato fmanciero" (1995: 86). En tanto en cuanto siga existiendo una audiencia para esos canales de infoi-inacibn, tainbien seguisin existiendo 10s an~inciantes que quierail dirigirse a la gran mayoria (cainpafias generalistas, por ejemplo, publicidad institutional) y, por tanto, que seguishn sisviendo de sopoi-te ecoildinico para estos canales. Asimismo, este autos plantea que "el hueco en el mercado lo encontrara la televisibn clasica como pantalla a1 in~indo que hace de este planteainieilto un lnedio inas eficaz coino influencia" (Tremblay, 1995: 87). Esto supone qtie 10s canales de la televisibn clasica puedeil seguir siendo rentables (a nivel econbinico) para la publicidad generica de grandes gi~~pos o einpresas aunque sus iilversiones se diversifiq~~en hacia la televisiones y canales teiniticos. En este sentido cabe destacar la reciente concesion de dos canales analogicos: Czrntro y Lcr Sextn. En el primer caso, Cz~ati.o, sieildo un canal analbgico, se ha diferenciado del resto de callales dirigikndose a un pi~blico inis urbano y c~~lto qLie la audiencia de 10s restantes y una progsamacibn basada en series de televisibn norteainericanas de Cxito. En el caso de LC/ Sextn, la concesion de esta nueva licencia analogica tambiCn ha servido para crear tin canal basado en el huinor coino filosofia vital. Con estas dos nLievas cadenas de television digital se esth constl-uyendo una programacion inas competitiva y una oferta coinerciahnente inas atractiva, es deck, disefiada para 10s an~inciantes, con el objetivo de conseguis la rentabilidad a media plazo. Sin embargo, estos nuevos canales de televisibn se suinan a la oferta televisiva generalists. Por s~i paste, la oferta de canales teinaticos de la TDT es muy reducida y apenas cuenta con una prograinacibn reahente segmentada conlo la de 10s canales de pago Pararnozrnt Comedy o Ccrlle 13. Excepto Teledeporte, el reslo de canales teinaticos de las televisiones generalistas esti coinpuesto por una prograinacibn hecha a base de retazos de prograinas antiguos. 3. LA PUBLICIDAD ANTE EL RETO DE LA LNTERACTIVIDAD. El reciente eshidio sobre la sahiracion publicitaria realizado por Initiative Media (disponible en www.viacoim~edia.coin/viacomedia.coidcasosdeexito/ - Fecha de consults: 19/10/2006) presenta a Espafia en el tercer puesto del ranking mudial, teniendo tan solo dos predecesores: Estados Unidos e Indonesia. N~~estro pais ofiece unos datos que presentan una inedia de 642 spots vistos por persona cada semana, lo qLie supone un consunno diario de 92 spots. No obstante, la lectura inis positiva de estos AIMC (2000). Estudio General cle Medios. Madrid, AIMC. Asnanz, Carlos M. (2002). Negocios de televisidn. Trcr~isfom~aciories del valor en el ~?iocIelo digital. Barcelona: Gedisa. Bueno, G. (2000). Televisidn: Apcrriencia y Jrerckrd. Barcelona: Gedisa. Buquet, G. (1999). Lcrs platclfonnas digitales en Americcr Latina 1) el comercio interregional de seiiales: previsiones j) realidad. En Bmtamante, E. y ~lvarez Monzoncillo, J. M. (Eds.): Presente y futzrro de la televisi6n digital. 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