El fenómeno cripto y su proyección social y publicitaria. Estudio exploratorio sobre su uso como estrategia de marca

EL FENÓMENO CRIPTO Y SU PROYECCIÓN SOCIAL Y PUBLICITARIA Estudio exploratorio sobre su uso como estrategia de marca The crypto phenomenon and its social and advertising projection Exploratory study on its use as a brand strategy KEYWORDS PALABRAS CLAVE ABSTRACT RESUMEN Recibido: 12/ 05 / 2022 Aceptado: 20/ 07 / 2022 NOELIA GARCÍA-ESTÉVEZ Universidad de Sevilla, España Cryptocurrency Blockchain Advertising Branding Marketing Crypto friendly Bitcoin Criptomoneda Blockchain Publicidad Marca Marketing Cripto friendly Bitcoin This research makes an approximation to the phenomenon of cryptocurrencies as a new concept and attribute used by brands, companies and institutions from an infinity of fields as part of their marketing and advertising strategy in order to discover the nature of such actions and their impact on the hearings. An exploratory approach is adopted through a triangulation of techniques: documentary analysis, case study and survey. The main results indicate that they are communication strategies that highlight this monetary option but, above all, they try to link the brand with technology and digital culture. Esta investigación realiza una aproximación al fenómeno de las criptomonedas como nuevo concepto y atributo utilizado por marcas, empresas e instituciones de una infinidad de ámbitos como parte de su estrategia de marketing y publicidad con el fin de descubrir la naturaleza de tales acciones y su impacto en las audiencias. Se adopta un enfoque exploratorio mediante una triangulación de técnicas: análisis documental, estudio de caso y encuesta. Los principales resultados indican que son estrategias de comunicación que ponen de relieve esa opción monetaria pero, sobre todo, intentan vincular la marca con la tecnología y la cultura digital. VISUAL REVIEW | 2022 | ISSN 2695-9631 International Visual Culture Review / Revista Internacional de Cultura Visual https://doi.org/10.37467/revvisual.v9.3584 © GKA Ediciones, authors. Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada VISUAL Review, 2022, pp. 2 - 20 1. Introducción Desde que en 2009 se creara la primera criptomoneda, el Bitcoin, asistimos al nacimiento de una nueva dinámica de divisas digitales basadas en la tecnología blockchain en un mercado que aún no está del todo regulado y con una creciente capitalización. Y es que, aunque estas criptodivisas llevan más de una década con nosotros, ha sido en los últimos años cuando más ha aumentado su fama, especialmente entre los más jóvenes, las generaciones de centennials y millennials, que son los que muestran mayor interés. Se estima que la población mundial de compradores y vendedores de criptomonedas supera los 106 millones (Crypto.com, 2021). El fenómeno cripto, sin ser nuevo, está aún escasamente estudiado y la mayoría de las investigaciones realizadas se enmarcan en el ámbito de la tecnología y la informática, por un lado o la economía y las finanzas, por otro. Desde una perspectiva social hemos de reconocer que faltan todavía estudios de rigor que pongan de manifiesto la influencia y el impacto que este fenómeno está generando en diversos aspectos como: la educación, la antropología, la psicología, la política o la comunicación. En este último, se enmarca el presente trabajo, realizando una investigación del uso cada vez más recurrente del término cripto como reclamo comercial y signo distintivo empleado por marcas y organizaciones en sus estrategias de comunicación. No se trata de describir la publicidad de criptoactivos, sino de analizar la apropiación del término cripto como parte de una marca o de una campaña de publicidad, examinando sus características y tipología y detectando los valores y atributos que se pretenden resaltar. Para abordar esta investigación partimos de la hipótesis de trabajo de que organizaciones públicas y privadas de todos los sectores sociales y comerciales se quieren subir al tren de las criptomonedas y pretenden integrar en su imagen de marca atributos propios de esta revolución monetaria digital. Esta hipótesis general se puede desglosar en las específicas que se relacionan a continuación: H1. El sector de la hostelería (bares, restaurantes y hoteles) es el que muestra mayor interés por el fenómeno cripto y su uso como reclamo comercial para atraer clientes y estrategia de diferenciación. H2. Desde el punto de las administraciones públicas, gobiernos nacionales y locales, se proyecta la idea de cripto friendly, es decir amigable con las criptomonedas, facilitando su uso y el pago con ellas, para atraer turismo e incluir los valores propios del fenómeno cripto en la construcción de su marca ciudad. H3. En general, la mayoría de reclamos comerciales con el término cripto se limitan a ofrecer la posiblidad de pagar a través de alguna moneda digitial. H4. En general, los públicos perciben estas estrategias con cierta indiferencia si bien es cierto que las interpreta como un gesto de modernidad. 1.1. Naturaleza de las criptomonedas: origen, definición y funcionamiento Para hablar del origen de los activos digitales nos debemos situar a la década de los ochenta del pasado siglo, con una incipiente moneda digital a partir en una tecnología de firma ciega y un sistema de pago irrastreable (Chaum, 1983). En la década de los noventa, toma impulso el movimiento Cypherpunk, inspirado en los principios de la anarquía digital y un conocimiento de matemáticas avanzadas, alentando el uso de sistemas criptográficos que permitieran salvaguardar la información personal y la privacidad en los pagos (Cavaller Riva y Ortega Yubro, 2021). Por estos años, nacieron proyectos como B-Money (Brands, 1994) y Bit Gold (Frankel et al., 1996) con la intención de eliminar a los intermediarios en los procesos de negociación. Cabe destacar la iniciativa de David Chaum que en 1990 lanza DigiCash y, posteriormente, eCash, que permitía realizar pagos con dinero electrónico a través de computadoras empleando solamente un software. En 2004, Hal Finney, un criptógrafo que venía realizando programas de correo electrónico encriptados que salvaguardaban los datos del origen o del destino, introdujo la prueba de trabajo reutilizable (RPoW) (Finney, 2004). Con ello, sienta las bases de lo que poco después se convertirá en la primera cirptomoneda. El Bitcoin nace en 2008 como obra de un individuo anónimo conocido popularmente como Satoshi Nakamoto, en un intento de crear una moneda virtual descentralizada inherente y nativa al propio internet. En 2009, entra en funcionamiento realizándose la primera transacción el 12 de enero entre Satoshi Nakamoto y el criptógrafo Hal Finney, con un valor del Bitcoin de 0,00076 dólares. Las criptomonedas, basadas en la tecnología blockchain y la tecnología de intercambio punto a punto (P2P), han ido desarrollándose en estos años existiendo hoy en día más de 10.000 monedas virtuales en todo el mundo, siendo las más populares: Bitcoin (BTC), Ethereum (ETH), Cardano (ADA), Theter (USDT), Binance Coin (BNB), Ripple (XRP), Dogecoin (DOGE), USDCoin (USDC), Polkadot (DOT) y Solana (SOL) (Sáez Hurtado, 2022). El término criptomoneda se refiere a monedas o activos digitales susceptibles de ser usadas como medio de pago en el intercambio de bienes y servicios, como depósito de valor y como unidad de cuenta (FATF, 2015). Se trata de una criptodivisa asegurada por criptografía, es decir, un activo digital con valor siempre y cuando nadie tenga acceso a los códigos que generan ese valor (Inci y Lagasse, 2019; Naveed y Davison, 2014). A diferencia del dinero fiduciario, que es emitido y controlado por los bancos centrales con la confianza de los actores del mercado, la emisión y las transacciones de criptomonedas se pueden realizar sin una autoridad centralizada ni la participación de un tercero (Wu et al., 2021). Para que esto sea posible garantizando la confianza VISUAL Review, 2022, pp. 3 - 20 y la seguridad, se hace imprescindible el uso de la tecnología blockchain o cadena de bloques. Recordemos que esta tecnología está basada en el internet del valor, frente al internet de la información y permite compartir precisamente eso, valor, bien sean en forma títulos, canciones, certificados… “de una forma digital y descentralizada, sin necesidad de una entidad central de confianza que imponga su criterio a los participantes” (Preukschat y Molero, 2017, pp. 18-19). En el ámbito de la economía, permite descentralizar intercambios económicos con seguridad, gracias a esa cadena de bloques que funciona como una especie de gigantesco libro de cuentas distribuido y gestionado por miles o millones de usuarios (nodos) en el que los registros (los bloques) están enlazados y cifrados protegiendo la privacidad y seguridad de las transacciones. En definitiva, podemos decir que la cadena de bloques ofrece una serie de características importantes como es la seguridad de las transacciones, en comparación con los sistemas de pago convencionales (Valdeolmillos et al., 2019), la auditabilidad y la descentralización (Zheng et al., 2018). Por ejemplo, Ethereum, que es la blockchain en la que se basan The Sandbox, Cryptovoxels o Decentreland, es una plataforma de código abierto que sirve para programar lo que se conoce como contratos inteligentes (smart contracts), es decir, asegurar y ejecutar acuerdos registrados entre dos o más partes. Esto significa que una vez que estos contratos se cargan en Ethereum siempre se ejecutan según lo programado, lo que garantiza una total confiabilidad. A diferencia del Bitcoin, Ethereum solo ejecuta las transacciones de aplicaciones descentralizadas (Dapps). En ambas, se desarrolla lo que se conoce como minería, que consiste en el trabajo que realiza una red descentralizada de nodos voluntarios que registran el historial de las cuentas en la base de datos pública de la blockchain e impiden la duplicidad o falsificación. A cambio de dicho trabajo, que es computacionalmente costoso, el protocolo de red de Bitcoin o Ethereum recompensan a los computadores verificadores creando nuevas criptomonedas. Los mineros de Ethereum también pueden cobrar una tarifa por confirmar una transacción y, además, no hay límite de cantidad, a diferencia de Bitcoin cuya cantidad máxima es de 21 millones, lo que introduce escasez en el mercado. Siguiendo este hilo argumental, llegamos hasta los NFTs o tókenes no fungibles que son activos no fungibles, es decir, bienes que no se pueden intercambiar por otros puesto que son únicos en su especie y no hay otro que sea idéntico y que, además en el caso de los NFTs, son digitales. Podemos entender un NFT como una obra de arte, una pieza única, indivisible, transferible y con la capacidad de demostrar su escasez (Axency, 2021). Así, cualquier contenido digital puede convertirse en un NFT siempre y cuando la tecnología blockchain y los contratos inteligentes doten y avalen una serie de metadatos que garantizan su autenticidad, identifican a su autor, su valor de partida y de adquisición y todas las transacciones que ha vivido desde su creación (desde quién lo ha creado, quién lo ha tokenizado y quién, dónde y por cuánto se ha vendido). (Ayudaley, 2021) 1.2. Criptomonedas en el contexto pandémico y en la sociedad postcovid Tecnología y sociedad van de la mano y no podemos entender el desarrollo de una sin la otra. Resulta fundamental identificar las características de la sociedad actual, más aún desde la llegada de una pandemia mundial, que ha trastocado todo y ha acelerado la transformación social. Que la generación Z tiene una forma de ser, de sentir y de entender el mundo totalmente diferente a la de sus abuelos, aquellos baby boomers nacidos tras la Segunda Guerra Mundial, es una obviedad. Pero no por ello resulta fácil identificar los rasgos determinantes de la sociedad actual y, especialmente, de los menores de 40 años que son precisamente los protagonistas de esta revolución virtual. Recordemos que, tras la generación tradicional, nacidos entre 1956 y 1964, llega la generación X, personas nacidas desde 1965 hasta principios de los ochenta. Le sigue la generación Y, que nacieron después del 1982 hasta mediados de los noventa, pues a partir de esta fecha se inicia la generación Z. A los nacidos durante los ochenta y los noventa y que llegaron a su edad adulta con el cambio del milenio también se les llama millennial y a los nacidos a partir del 2000 centennial. Millennial y centennial no solo comparten haber nacido en un mundo eminentemente tecnologizado, donde todo está impregnado de la web social, sino que también están viviendo una pandemia mundial que, más allá de todas las implicaciones sanitarias y de salud física y mental que conlleva, no ha hecho más que acelerar la transformación tecnológica aumentando el consumo digital y favoreciendo espacios de interacción sin contacto personal. En el contexto pandémico ha imperado la sensación de incertidumbre extrema y en lo que respecta al ámbito económico se habla incluso de un (des)orden monetario internacional contemporáneo (Fernández Alonso, 2020) en el que las criptomonedas adquieren un rol funcional y práctico, por su utilidad, beneficios y/o ventajas, pero también sustancial y simbólico, como alternativa al sistema oficial. La situación de crisis sanitaria propició el aumento de las transacciones por canales digitales y, con ello, “el conservadurismo europeo, que durante mucho tiempo ha dependido del sistema financiero tradicional, fue cuestionado” (Yakubowski, 2020). De hecho, la irrupción y expansión de las criptomonedas se estructura sobre la base de un paradigma de valores alternativos al dinero fiduciario, asociado con la figura del Estado (Cohen, 2018). VISUAL Review, 2022, pp. 4 - 20 La pandemia trajo consigo la sensación de riesgo permanente y en este panorama, las criptomonedas se han identificado como activos seguros que “permiten diversificar los riesgos en un escenario incierto y, al mismo tiempo, devienen instrumentos de pago más rápidos y menos costosos al obviar intermediarios y regulaciones estatales” (Fernández Alonso, 2021). Las criptomonedas son una especie de moneda, una mercancía o un activo de inversión que siguen siendo valoradas por los inversores, pese a la pandemia global que se está atravesando (Lahmiri y Bekiros, 2020). 2. Objetivos Esta investigación realiza una aproximación al fenónemo de las criptomonedas no tanto como producto de inversión y maniobra financiera, sino como nuevo concepto y atributo utilizado por las marcas y organizaciones como parte de su estrategia de comunicación, marketing y publicidad. Actualmente, y más aún desde la irrupción del metaverso, proliferan reclamos y mensajes comerciales que hablan de criptotiendas, destinos turísticos criptofriendly, criptoconciertos o criptogiras de artistas y espectáculos. El término cripto está en alza y, cada vez más, aparece asociado con disparidad de esferas sociales, económicas y comerciales. Este trabajo se plantea como objetivo general analizar cómo marcas, empresas e instituciones de una infinidad de ámbitos económicos y sectores comerciales usan el término cripto en sus comunicaciones y estrategias de mercado. Para ello, abordamos también una serie de objetivos específicos: 1. Descubrir la naturaleza de tales acciones de comunicación y marketing, definiendo la implicación real que supone el uso del término cripto. 2. Averiguar su impacto en los públicos, partiendo del análisis del conocimiento y la percepción que tiene la sociedad sobre las criptomonedas. 3. Metodología Esta investigación nace ante la escasez de estudios académicos con rigor científico existentes en torno al fenómeno de las criptomonedas y su integración en la comunicación publicitaria y estrategias de marketing de marcas y organizaciones. Para responder a los objetivos de investigación se adopta un modelo exploratorio y de diagnóstico mediante el empleo de una triangulación de técnicas: análisis documental, estudio de caso y encuesta. Habida cuenta de la naturaleza cambiante de las dinámicas monetarias virtuales, esta contribución no postula respuestas acabadas; más bien pretende enunciar una aproximación a este fenómeno y marcar las directrices para que la academia siga avanzando en esta línea de investigación. El análisis documental, principalmente en medios de comunicación y sitios web especializados, ha sido fundamental para poder contextualizar y calcular la magnitud del objeto de estudio e identificar un número suficiente de casos para su posterior análisis. La mecánica investigadora se ha basado en un proceso sistemático de indagación, recolección, organización, análisis e interpretación de información y datos en torno a nuestro objeto de estudio, obteniendo unos resultados que conducen a la construcción de conocimientos (Alfonzo, 1991). Han sido fuentes y materiales para esta investigación todo tipo de documentos, algunos de ellos resultado de otras investigaciones y/o reflexiones teóricas, pero también noticias y artículos de medios de comunicación digitales y analógicos utilizando la base de datos de My News, la opción de búsqueda de noticias de Google y los propios portales de periódicos y revistas. El estudio de caso ha permitido establecer una caracterización de las acciones de marketing y publicidad basadas en el concepto cripto, identificar la propuesta real que sustenta tales acciones y vislumbrar su efectividad y aceptación entre el público. El método de casos resulta muy apropiado para el estudio de fenómenos contemporáneos dentro de su contexto (Yin, 1989; Walter, 1983; Feagin, Orum y Sjoberg, 1991) y con él, podemos comprender e interpretar la realidad del objeto de estudio (Stake, 2005; Pérez Serrano, 1994). Concretamente, adoptamos un estudio de caso colectivo (Álvarez Álvarez y San Fabián Maroto, 2012), seleccionando para ello varios casos que representan el fenómeno investigado. Realizamos una observación y descripción de cada caso, establecemos relaciones entre ellos, identificamos semejanzas y diferencias y efectuamos, en última instancia, un análisis contextual con una visión global e integrada del fenómeno. Para complementar este último propósito y conocer mejor la percepeción de las audiencias, se incluye también el empleo de una encuesta a través de un cuestionario telemático. La muestra fue seleccionada utilizando la técnica de muestreo no probabilístico (Albert, 2006; Gil, Rodríguez y García, 2008) por bola de nieve (Goodman, 1961), de tal manera que esta va aumentando a medida que los primeros participantes invitan a sus conocidos para que también colaboren. Para el cálculo de la muestra se ha tenido en cuenta un nivel de confianza del 95 % y se ha considerado un margen de error de un 5,5 %, por lo que 316 participantes es suficiente para este primer acercamiento cuantitativo. En la configuración de la muestra encontramos un ligero predominio del género femenino, que supone un 53,2 %, frente al masculino, el 46,8 % restante. En cuanto a la distribución por edades, la mayoría se sitúa entre los 25 y 45 años, siendo un 57 %, los mayores de 45 años son el 23,15 % y los menores de 25 un 19,9 %. VISUAL Review, 2022, pp. 5 - 20 Para satisfacer los objetivos planteados en este trabajo, se construyó un cuestionario ad hoc, constituido por preguntas cerradas a excepción de dos abiertas repartidas en tres dimensiones que se desglosan en 19 ítems. Tras la revisión bibliográfica del objeto de estudio y la localización y realización del estudio de caso colectivo, diseñamos tres dimensiones a partir de las propuestas por PwC Uruguay (2020), Coupon Follow (2022), Investopedia (Reyezuelo, 2022) y BlockFi (2021), quedando de la siguiente manera: Tabla 1. Dimensiones del cuestionario Dimensión Concepto Ítems Dimensión 0 Datos sociodemográficos 1 a 3 Dimensión 1 Educación financiera: conocimiento y apreciación de las criptomonedas 4 a 13 Dimensión 2 Proyección social y publicitaria: percepción de las estrategias de marca asociadas al fenómeno cripto 14 a 18 Dimensión 3 Expectativas futuras 19 Fuente: elaboración propia. Para la validación de la encuesta, nos servimos de la revisión de ítems por jueces para comprobar la validez del constructo teórico y de contenido (Cronbach, 1971; Gable y Wofl, 1993; McCoach, Gable y Madura, 2013). Hemos contado con 7 expertos en criptomonedas y educación financiera conocedores del objeto de estudio de esta investigación, a los que se les pasó la encuesta y se les pidió que valoraran de cada pregunta de forma individual, así como del conjunto del cuestionario su coherencia, claridad y pertenencia en una escala de Likert graduada de 1 a 5. De igual forma, se les solicitó la aportación de comentarios o sugerencias que pudieran mejorar el instrumento. De esta manera, se pudo contrastar la adecuación y correcta comprensión e interpretación de las preguntas seleccionadas, decidiéndose simplificar algunos apartados del cuestionario, así como modificar ciertos términos. Finalmente, la encuesta se realizó de manera online a través de Google Forms durante el mes de mayo de 2022. 4. Resultados 4.1. El término cripto como reclamo comercial y estrategia de marca En abril de 2022, abrió sus puertas Bored&Hungry, una hamburguesería, cuya temática está inspirada en la popular colección de NFT Bored Ape Yacht Club y que se anunció como uno de los primeros restaurantes en aceptar el pago con moneda virtual. En junio, hizo lo propio la popular cadena de comida rápida mexicana Chipotle que aceptaba pagos en criptomonedas a través del proveedor de pagos digitales Flexa en todos sus casi 3.000 restaurantes con sede en Estados Unidos. VISUAL Review, 2022, pp. 6 - 20 Figura 1. Tweet de Flexa anunciando su acuerdo con Chipotle Fuente: Twitter, 2022. En España, encontramos iniciativas como Foodcoin, un sistema de pago para fidelizar y conseguir clientes desarrollada por 2gether para dinamizar el sector de la hostelería en Madrid. Foodcoin, lanzada en julio de 2021, permite hacer pagos y acumular tokens para premiar con consumiciones gratuitas y descuentos al pagar con este activo virtual en futuras visitas. En Sevilla, el restaurante Leña al Lomo se convertía en pionero en España al aceptar Bitcoin a través de Lightning como forma de pago. Otros como Don Tomate en Barcelona, Roto en Ibiza o Friends restaurante Lounge bar Tenerife en Canarias también han incorporado esta forma de pago. En Galicia, hemos de destacar el Bitcoin Rock Café que no solo es un restaurante temático, sino que además de permitir el pago en criptomonedas a sus clientes, es uno de los primeros locales que se financia emitiendo sus propias acciones en tokens. Además de admitir el pago utilizando alguna moneda virtual, hallamos otras acciones publicitarias y comerciales relacionadas con el fenómeno cripto pero con otra orientación. Por ejemplo, el grupo de restaurantes Landry’s recompensa a los miembros registrados en su programa de fidelización y por cada 250 dólares gastados, los comensales habrán reunido la cantidad de puntos suficientes para canjearlos por 25 dólares en Satoshis (Sats), la unidad más pequeña del Bitcoin. En realidad, el programa de fidelización de Landry´s otorga un punto por cada dólar gastado en alimentos, bebidas o compras en línea con tarjeta de regalo. Sin embargo, al poder canjearlos en BTC esperan que sus clientes obtengan el beneficio potencial de alcanzar un mejor poder adquisitivo en función de la apreciación de Bitcoin a lo largo del tiempo (NYDIG, 2021). Algo parecido hizo Burger King que, para atraer y fidelizar clientes, lanzó en Estados Unidos una promoción en noviembre de 2021 en la que regalaba criptomonedas a los usuarios que utilizaran la aplicación para pedir alguna de sus hamburguesas y fueran miembros de Royal Perks. Para ello, la compañía de comida rápida se hizo con un depósito de 20 Bitcoins, 200 Ethereums y 2 millones de Dogecoins. Las condiciones eran sencillas: gastar más de 5 dólares en la aplicación móvil de Burger King y tener una cuenta de usuario en la aplicación de inversiones Robinhood. Aunque con cada pedido era posible adquirir una criptomoneda, a la hora de canjear el regalo se aplicaba el método de sorteo tocándole a la gran mayoría Dogecoins, a una de cada 10.000 personas un Ethereum y a una de cada 100.000 personas un Bitcoin. VISUAL Review, 2022, pp. 7 - 20 Figura 2. Promoción de Burger King y premios en criptomonedas Fuente: Burger King, 2021. Era de esperar que el sector del turismo mostrara pronto su interés por el fenómeno de las critptomonedas. Agencias de viajes como la estadounidense CheapAir o la húngara More Stamps Global aceptan el pago en diversas critptodivisas desde hace años. Lo mismo ocurre con compañías aéreas como Norwegian Airlines, así como cadenas hoteleras como el hotel suizo de cinco estrellas Dolder Zurich o el mexicano Hotel Tabachín o centrales de reservas como Booking, que ya han normalizado el uso de criptomonedas para los usuarios de estos sistemas de pago. No hay todavía muchas acciones emprendidas en este sentido en el mundo del ocio y del entretenimiento, si bien algunos teatros como el Gran Teatro Príncipe Pío de Madrid o la Casa del Real Madrid se han abierto al turismo a través del pago de criptomonedas, al igual que el Museo Hermitage de San Petersburgo o el Great Lakes Science Center de Ohio. En la música, el cantante español Huecco iniciaba en marzo de 2022 una ‘criptogira’ de conciertos en cuyas entradas se podían adquirir con Bitcoin. Meses antes se había lanzado el videoclip del tema denominado ‘Bajo tu piel’ que, junto a la plataforma Coinmotion, se ha financiado con Bitcoin. Es decir, en este criptoclip todos los participantes (producción, dirección, grabación, luces y sonido, maquillaje y peluquería, etc.) cobraron a través de sus wallets en la moneda digital, convirtiéndose así en el primer artista español en lanzarse al mundo de las criptomonedas, como los internacionales One Republic, Ozuna o Björk. En el terreno de las fiestas populares, en los Sanfermines de 2022 por primera vez una empresa del ecosistema cripto estuvo presente. Bitnovo, compañía especializada en la compraventa de criptomonedas, lanzó su campaña “Que no te pille el toro sin tu cripto” con el fin de fomentar la adopción y democratización de las criptomonedas en España y con la que la compañía repartía regalos en criptomonedas y NFT. “Nos llena de orgullo ser impulsores de la evangelización de la criptoeconomía”, declaraba Marcos Muñoz, fundador de Bitnovo (citado en Lanseros, 2022). Figura 3. Imagen de la campaña de Bitnovo en San Fermín 2022 Fuente: Bitnovo.com, 2022. VISUAL Review, 2022, pp. 8 - 20 Otra fiesta muy popular en España desde hace varios años es la del Orgullo Gay que se celebra por diferentes ciudades, siendo Madrid el epicentro de esta. Ligada a este evento y como forma de visibilizar el colectivo LGTBIQ+ nace la criptomoneda Maricoin, que nació en el madrileño barrio de Chueca y que, desde que entrara en vigor el 31 de diciembre de 2021, hallamos en Madrid, Barcelona, Ibiza y Gran Canaria más de 25 comercios ‘LGBTIQ+ friendly’, donde es aceptada. El objetivo de los fundadores es que esta divisa se convierta en la criptomoneda que represente al colectivo a nivel mundial, basándose en los principios de lo que ellos llaman la SETT, acrónimo que corresponde a las siglas de Social, Ética, Transversal y Transparente (Maricoin.org, 2022). El mundo cripto es usado para atraer a clientes, turistas y, en general, visitantes, empresarios e inversores. Es por ello que también algunas administraciones locales, regionales y, especialmente, nacionales lo llevan utilizando desde hace tiempo a través de diversas iniciativas con el fin de situarse como un territorio cripto friendly. Según un estudio Alemania ha reemplazado a Singapur como el país más amigable con las criptomonedas (Coincub, 2022). Singapur ocupa ahora la segunda posición y EE.UU. la tercera, seguido de Australia, Suiza y Hong Kong, según el citado estudio. En el actual marco de la globalización “los países compiten entre sí y rivalizan para defender sus intereses” (García-Estévez y Cartes-Barroso, 2022, p. 24). Proyectar una imagen de marca potente y consolidada, acorde con los atributos imperantes del momento es lo que propiciará su diferenciación. No es de extrañar que muchos países y ciudades hayan visto el fenómeno de las divisas digitales como una oportunidad para posicionarse como un territorio cripto friendly, moderno y tecnologizado, capaz de conectar con turistas, visitantes e inversores, sin olvidar a sus públicos internos, es decir, sus ciudadanos. De este modo, las administraciones están llevando a cabo acciones encaminadas en ese sentido, como las propuestas realizadas por el gobierno de Río de Janeiro en el evento Carioca Criptoactividad, el 25 de marzo de 2022. El grupo de trabajo de Crypto Rio, que arrancó en enero tras el anuncio de la creación de la criptomoneda de Río de Janeiro y la primera oficial en una ciudad brasileña, pretende permitir el pago de impuestos en criptomonedas para 2023. La idea es que el municipio de Río empiece a recibir sus ingresos en criptomonedas, pudiendo invertir en estos activos, haciendo así más rentable la recaudación de la ciudad. Chicão Bulhões, secretario de Desarrollo Económico, Innovación y Simplificación de Río de Janeiro, afirmaba que: ¡El universo de las criptomonedas es otro segmento importante con un gran potencial para desarrollar la economía de Río, en el sector de la innovación y la tecnología! Haremos lo que sea necesario para hacer de Río una ciudad Crypto-friendly (citado en Fernandes, 2022). Resulta llamativo otra de las acciones que varios gobiernos están haciendo en relación con las criptomonedas y que consiste precisamente en invertir en ellas. Así lo hace, por ejemplo, El Salvador que fue el primer país del mundo en brindarle al Bitcoin (BTC) el estatus de moneda de curso legal, optando por una estrategia de acumulación agresiva. El proyecto de su presidente, Nayib Bukele, incluye también la utilización de las instalaciones de la empresa estatal de geotermia LaGeo para el minado de Bitcoins con energía „muy barata, 100 % limpia, 100 % renovable, 0 emisiones“ (Bukele, 2021), cuestión esta, la del minado de las divisas digitales, preocupante y muy criticada por expertos debido a la gran cantidad de energía que se necesita para realizar tal tarea. Como curiosidad, en junio de 2021, poco después de que Bukele anunciara en Twitter el envío del anteproyecto de la Ley Bitcoin a la Asamblea Legislativa de El Salvador —ley que fue aprobada— el presidente salvadoreño cambió su imagen de perfil por una fotografía de él con ojos láser azules. Y es que en febrero de 2021 surgió la tendencia #LaserRayUntil100K en la que algunos de los mayores representantes de Bitcoin, como Elon Musk y la senadora republicana, Cynthia Lummis, decidieron cambiar su foto de perfil en Twitter por una fotografía con ojos láser para apoyar el aumento de valor de la criptomoneda hasta los 100.000 dólares (Ramos, 2021). Siguiendo la misma estela, durante la conferencia de Bitcoin de 2022 celebrada en Miami, el alcalde de la ciudad, Francis Suárez, presentó al Toro de Bitcoin como una versión de la icónica escultura de Wall Street. Esta nueva estatua llamada Miami Bull, es una especie de toro-cíborg de poco más de tres metros de altura y tres toneladas de peso y con, cómo no, los ojos láser de color azul. Existen otros muchos países que están emprendiendo acciones similares: el ya mencionado El Salvador, que invierte el 1 % de sus reservas en Bitcoin; Dubái y los Emiratos Árabes, que están proponiendo varias aprobaciones regulatorias para permitir y apoyar oficialmente el comercio de criptomonedas; Canadá, que además del lanzamiento del fondo de Purpose Investments es el cuarto país en cuanto a potencia de minería de Bitcoin; en Asia, Singapur es uno de los mayores centros del mundo para los exchanges y empresas de blockchain en 2021; etc. En España, la ciudad de Sevilla ha ligado su nombre al llamado territorio cripto a través de la organización de una cumbre en 2021 y otra en 2022 sobre moneda digital con la intención de convertirse en un referente para todo el ecosistema financiero y tecnológico de España. Se trata de apostar por la moneda digital conociendo sus implicaciones en el mundo físico, que se traduce en cajeros de moneda digital por las calles, criptopatrocinios, desarrollo de startups locales en torno a la digitalización financiera y restaurantes y comercios que admiten el pago con divisas digitales. En cuanto a esto último, hemos de reconocer que en España es Madrid la ciudad que más opciones ofrece, situándose en el tercer puesto a nivel internacional, según una investigación realizada por VISUAL Review, 2022, pp. 9 - 20 Fast Private Jet, un agente autorizado de jet privado y corredor de reservas, con más de 19 atracciones, más de una docena de cafés y restaurantes, seis clubes nocturnos y dos hoteles (Mcinnis, 2022). El 5 de septiembre de 2018 se anunció que Post Oak Motor Cars sería el primer distribuidor de Rolls-Royce, Bentley y Bugatti en América que aceptaría criptomonedas entre las opciones de pago. Este paso permitió a la gente de todo el planeta comprar coches de lujo usando el procesador de pagos BitPay. Según Tilman Fertitta, un magnate de hostelería y propietario de Post Oak Motors, Bitcoin captó la atención de la empresa porque esta quería ofrecer a sus clientes premium las mejores opciones de pago que les permitieran realizar la compra de coches rápidamente. La empresa acepta Bitcoin y Bitcoin Cash. Figura 4. Tweet de Tilman Fertitta, anunciando que Post Oak Motor Cars acepta en pago en criptomonedas Fuente: Twitter, 2018. Desde marzo de 2018, la distribuidora japonesa de coches de lujo L’Operaio ya estaba aceptando Bitcoin como una opción de pago para los clientes que utilicen sus criptobilleteras en la criptobolsa bitFlyer con sede en Tokio (Zuckerman, 2018). De esta forma, no solo ofrecía esa opción de pago a los compradores, sino que agilizaba el trámite ya que solo hay que escanear el código QR y la transacción se procesará en unos pocos segundos. En enero de 2022, la empresa estadounidense de vehículos eléctricos Tesla Inc. comunicó a través de la cuenta de Twitter de su CEO Elon Musk que la compañía permitía adquirir la mercancía seleccionada de su sitio web usando la criptomoneda Dogecoin. En diciembre de 2021, Elon Musk ya había anticipado que aceptaba Dogecoin para la compra de ciertos productos de merchandising. Este anuncio provocó un aumento de más de un 20 % el valor de la citada divisa digital (Browne, 2021; Yue, 2021), una criptomoneda que surgió en 2013 como una especie una broma usando como imagen la mascota de un perro Shiba Inu del meme de Internet “Doge”. El respaldo de Tesla a la moneda Dogecoin ha animado a muchos inversores a apostar por ella, pero su imparable caída desde que el 7 de mayo de 2022 alcanzara su máximo valor de 0,722 dólares, ha provocado el descontento entre los mismos. Tal es así que incluso un inversor ha llegado a interponer en junio de 2022 una demanda millonaria al empresario y sus empresas Tesla y SpaceX, compañía de turismo espacial, acusándolo de extorsión por promocionar Dogecoin y aumentar su valor para luego dejar que el precio cayera: “Musk used his pedestal as World’s Richest man to operate and manipulate the Dogecoin Pyramid Scheme for profit, exposure and amusement” (Stempel, 2022). Poco después de esta denuncia, Musk volvió a ratificar su apoyo a la criptomoneda Dogecoin publicando en Twitter “I will keep supporting Dogecoin” (Musk, 2022). El mundo del deporte no está al margen de este fenómeno. Para el director del equipo de Fórmula 1 Red Bull, Christian Horner, “el mundo está evolucionando y está cambiando. Todo el sector de las criptomonedas es fascinante. Se ve cada vez más en todos los deportes y, por supuesto, es algo que nosotros también tenemos en cuenta” (citado en Noble, 2022). Cada vez más las criptomonedas y los NFTs están presentes en la gran mayoría de equipos de la Fórmula 1 a través de acuerdos y/o patrocinios. VISUAL Review, 2022, pp. 16 - 20 5. Conclusiones Organizaciones y marcas de todos los tamaños y sectores están buscando nuevas formas de conectarse con los consumidores a la vez que impulsar su notoriedad y ventas. Con la popularidad de las criptomonedas, los especialistas en publicidad y marketing han empezado desarrollar estrategias de comunicación aferrándose a esta ola digital. No obstante, la propia volatilidad de estas monedas digitales, su dispar evolución y difícil predicción, hacen recomendable la cautela y moderación. Entre los sectores económicos que más apuestan en su comunicación por el fenómeno cripto encontramos el de la hostelería y la restauración y el turismo y ocio, que explotan especialmente la idea de cripto friendly. Los principales resultados indican que la gran mayoría de estrategias orientadas al ecosistema cripto hace únicamente alusión a la posibilidad de pagar a través de estas divisas virtuales. No obstante, gracias al estudio de caso hemos descubierto otras acciones emprendidas por las organizaciones, como promociones y sorteos de divisas virtuales, criptopatrocinios o adopción de simbología cripto en la identidad de la marca (véase tabla 3). Por lo tanto, son estrategias de marketing que ponen de relieve esa opción monetaria pero, sobre todo, intentan vincular la marca con la tecnología y la cultura digital, mostrándose innovadora y conectada con las tendencias emergentes. Junto con los sectores antes mencionados, otros como la industria automovilística, el mundo del deporte, la moda, el mercado inmobiliario e, incluso, la banca están acariciando el fenómeno cripto. Mención especial hemos de hacer a las administraciones públicas, y es que gobiernos locales y nacionales, cada vez más, están incluyendo las nociones de la tecnología blockchain y sus monedas virtuales como atributo principal con el que construir y proyectar su imagen de marca ciudad. También, como era de esperar, han proliferado diversidad de empresas nativas ligadas a este fenómeno que únicamente aceptan el pago en divisas virtuales. Tabla 3. Principales acciones en torno al fenómeno cripto realizadas por las entidades Sector/ámbito Acciones Hostelería y restauración Aceptar pago en criptomonedas Decoración y temática en torno al ecosistema cripto Promociones y sorteos con criptomonedas como regalo Turismo y ocio Aceptar pago en criptomonedas Financiación en criptomonedas (ej. criptoclip) Criptopatrocinio de eventos y fiestas (ej. Bitnovo en los Sanfermines de 2022). Territorio critpo friendly y administraciones públicas Creación de sus propias monedas digitales Aceptar critptomonedas para pagos dentro de la administración Invertir en criptomonedas y desarrollo de minado Organización de eventos en torno a las criptomonedas Incentivar que comercios locales y establecimientos acepten el pago en critptomonedas Industria automovilística Aceptar pago en criptomonedas Mundo del deporte y criptopatrocinio Acuerdos y patrocinios con empresas del ecosistema cripto Lanzamiento por parte de los equipos deportivos de sus propios tokens Aceptar pago en criptomonedas para entradas de eventos deportivos Moda y artículos varios Aceptar pago en criptomonedas Lanzamiento de colecciones digitales y virtuales (criptomoda o criptofashion) Diseño de moda y tendencias inspiradas en el ecosistema cripto Mercado inmobiliario Aceptar pago en criptomonedas Empresas nativas Aceptar pago exclusivamente en criptomonedas La banca Aceptar pago en criptomonedas Otros servicios relacionados con las monedas digitales Fuente: elaboración propia. VISUAL Review, 2022, pp. 17 - 20 Los públicos, por su parte, perciben estas acciones con cierta indiferencia, pues una gran mayoría no tiene ni le interesa tener criptomonedas, situándose en una postura alejada y algo crítica hacia este fenómeno que consideran peligroso e innecesario. En cualquier caso, sí aprecian modernidad y novedad en tales estrategias. En definitiva, podemos afirmar que las entidades y organizaciones que incluyen en su estrategia de marca iniciativas relacionadas con el universo cripto muestran una imagen innovadora y tecnológica que se ve reforzada por la proyección social que muchas veces consiguen a través de los medios de comunicación en forma de noticias o reportajes. También es cierto que muchas de estas iniciativas son efímeras y no perduran en el tiempo como consecuencia de la volatilidad del sector de las criptomonedas y sus constantes fluctuaciones. Es necesaria la búsqueda del equilibrio apostando por acciones que ayuden a proyectar esa idea de modernidad, pero con precaución, a sabiendas de que existe aún cierto desconocimiento, cuando no recelo por parte de los públicos, por un lado, y de que se trata de un mercado extremadamente cambiante, por otro. EL FENÓMENO CRIPTO Y SU PROYECCIÓN SOCIAL Y PUBLICITARIA Referencias Albert, M. J. (2006). La investigación educativa. Claves teóricas. Mc-Graw-Hill. Alfonzo, I. (1991). Técnicas de investigación bibliográfica. Contexto Ediciones. Álvarez Álvarez, C. y San Fabián Maroto, J. L. (2012). La elección del estudio de caso en investigación educativa. Gazeta de Antropología, 28(1), artículo 14. https://doi.org/10.30827/Digibug.20644 Arrillaga, J. (2022, 31 enero). El 75% de los clubs de Primera tiene patrocinios de traders o criptomonedas. elEconomista.es. https://n9.cl/erjzw As.com (2021, 10 febrero). 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