La percepción del cliente sobre la co-creación de valor. Adecuación de la escala de Yi y Gong al contexto español

Resumen Este trabajo se centra en la validación de la escala propuesta por Yi y Gong (2013) para medir el comportamiento de co-creación de valor desde la perspectiva del cliente. En el proceso de validación se siguen las recomendaciones de Camisón y Bou (2000). Para ello, se analiza la fiabilidad y validez del instrumento de medida, utilizando una muestra compuesta por 374 usuarios de servicios relacionados con el cuidado personal. Los resultados confirman la multidimensionalidad de la escala para el contexto español, si bien muestran la existencia de cinco dimensiones y quince ítems, frente a los veintinueve ítems y ocho dimensiones de la escala original. Las principales contribuciones se derivan del desarrollo de la escala, toda vez que la aceptación de la misma requiere demostrar su estabilidad en diferentes entornos y situaciones. Con respecto a las implicaciones para la gestión, el estudio contribuye a facilitar la medición del grado de participación activa de los clientes en la entrega y prestación del servicio, cuestión esta que se considera de gran importancia para incrementar la implicación, el compromiso y la lealtad del cliente hacia la organización. Palabras clave: Lógica Dominante del servicio, co-creación de valor, comportamiento del consumidor, fiabilidad, validez. Códigos JEL: L20, L84, M31. Esic Market Economics and Business Journal Vol. 47, N.º 1, Enero-Abril 2016, 25-40 La percepción del cliente sobre la co-creación de valor. Adecuación de la escala de Yi y Gong al contexto español Francisco José Cossío-Silva*, Manuela Vega-Vázquez y María Ángeles Revilla-Camacho Universidad de Sevilla * Autor de correspondencia. Email: [email protected] ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558 © ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School DOI: 10.7200/esicm.153.0471.1e http://www.esic.edu/esicmarket 26 Francisco José Cossío-Silva et al. 1. Introducción Durante el último lustro, estamos asistiendo a una situación económica y social caracterizada por la crisis. La desconfianza en los sistemas financieros, los problemas en torno a la deuda pública, el desempleo, la caída del consumo y los ajustes, por citar sólo algunas, son vocablos de uso cotidiano en la práctica totalidad de los países europeos. España, por su dependencia del sector de la construcción, ha sido uno de los países más afectados por esta situación, y todos los sectores de la economía nacional han experimentado, en mayor o menor medida, problemas derivados del contexto económico mundial y local. En este entorno, la rivalidad entre empresas se ha incrementado y la diferencia entre productos competitivos se ha tornado casi imperceptible para los consumidores. Las oportunidades para diferenciar la oferta son escasas, y cada vez más empresas ven el valor para el cliente como un factor clave a la hora de buscar nuevas formas de lograr y mantener una ventaja competitiva. Por otro lado, los clientes muestran un comportamiento más participativo y activo. Su grado de conexión y vinculación a través de las redes sociales les permite estar permanentemente informados sobre un número notable de alternativas y, en muchas ocasiones, saben más de los productos o servicios que los propios vendedores de las firmas que los comercializan. Este nuevo consumidor, más informado y preparado, demanda a las empresas una mayor generación de valor (Sánchez, Iniesta y Holbrook, 2009). Para responder a estos desafíos del entorno es preciso modificar la forma de competir. Y es en este contexto donde la aplicación del paradigma de la Lógica Dominante del Servicio (Vargo y Lusch, 2004) cobra una mayor importancia. Según dicho enfoque, las empresas no entregan valor, sino que elaboran propuestas de valor y son los propios clientes, de forma individual, los que crean valor mediante el uso o consumo de los productos o servicios (Lusch et al., 2009). Una de las premisas fundamentales de este enfoque es la denominada co-creación de valor. Este concepto se asienta en la idea de que las principales competencias empresariales no están ya en la cadena de valor, sino en el punto de interacción entre cliente y empresa, siendo el primero en todo caso un co-creador de valor (Yi y Gong, 2013). De este modo, estamos asistiendo a un cambio de rol de los clientes, los cuales han dejado de ser simples usuarios para asumir funciones de consumidores, cooperadores, coproductores y co-creadores de valor (Wang, Lo, Chi y Yang, 2004). Así, la co-creacion de valor permite a la empresa diseñar experiencias de servicio conjuntamente con los clientes, siendo fuente de valor para el usuario del servicio, aunque las empresas sólo pueden alcanzar un estado de co-creadoras de valor en los momentos de interacción con los mismos (García et al, 2011). Antes de la interacción, las organizaciones asumen el rol de facilitadoras de valor, puesto que tratan de proporcionar a sus clientes bienes y servicios que éstos puedan utilizar para obtener valor (Grönroos, 2008). La percepción del cliente sobre la co-creación de valor. Adecuación de la escala… 27 Sin embargo, y a pesar de la importancia que los académicos y los responsables de las empresas conceden a este tema1, el conocimiento sobre la forma en que los clientes participan en la co-creación de valor es aún muy limitado (Payne, Storbacka and Frow, 2008). Entre las razones de este gap o laguna en la investigación se encuentra la ausencia de escalas de medición dirigidas al cliente. Los mayores esfuerzos, hasta el momento, se han centrado en la medida de la percepción que en la propia empresa se tiene sobre la actitud del cliente en este proceso, pero muy pocos estudios han tratado de desarrollar instrumentos de medición del comportamiento de co-creación desde la perspectiva del cliente y, los que lo han hecho, se han centrado en aspectos parciales de dicho comportamiento (Cermak, File y Prince, 1994; Bettencourt, 1997; Dellande, Gilly y Graham, 2004; Groth, 2005; Fang, Palmatier y Evans, 2008). Teniendo en cuenta las consideraciones anteriores, Yi y Gong (2013) han tratado de cubrir este gap investigador con el desarrollo de un instrumento de medida multidimensional para evaluar el comportamiento de co-creación de valor de los clientes. La escala propuesta por estos autores es la primera que trata de conocer todos los aspectos asociados al comportamiento de co-creación de valor desde la perspectiva del cliente. Tal y como los propios investigadores señalan, el estudio del comportamiento del cliente en la co-creación de valor está en su fase inicial, y las investigaciones realizadas hasta la fecha (Cermak, File y Prince, 1994; Bettencourt, 1997; Dellande, Gilly y Graham, 2004; Groth, 2005; Fang, Palmatier y Evans, 2008) no han sido capaces de explicar la relación existente entre el constructo co-creacion de valor y las dimensiones o factores que lo conforman. Este carácter pionero de la escala implica la necesidad de testar la misma en diferentes países y entornos, al objeto de garantizar su validez y fiabilidad. Teniendo en cuenta lo anterior, en esta investigación pretendemos contribuir a la validación de la escala, mediante un estudio empírico realizado entre 374 usuarios de centros de cuidado personal relacionados con la salud y la belleza. Para ello, primero presentaremos la escala original y haremos algunas consideraciones metodólogicas relativas a la validación de una escala de medida. Posteriormente, expondremos la metodología y los resultados del análisis de validez y fiablidad, siguiendo las recomendaciones de Churchill (1979) y Camisón y Bou (2000). Efectuados los análisis correspondientes, extraeremos las conclusiones pertinentes, así como las recomendaciones encaminadas a depurar la misma y a conseguir su adaptación a las características propias e inherentes al consumidor español. 2. Medición de la co-creación: escala de Yi y Gong (2013) En línea con las investigaciones previas, estos autores sostienen que la co-creación es un constructo de tercer orden integrado por dos dimensiones de segundo orden: el (1) La lista de prioridades de investigación del Marketing Science Institute para 2012-2014, por poner un ejemplo, hace especial referencia a la adquisición de capacidades empresariales para fomentar la cocreación de valor. 28 Francisco José Cossío-Silva et al. comportamiento participativo y el comportamiento ciudadano. La primera de ellas hace referencia al comportamiento que el cliente adopta durante la prestación del servicio y que se considera necesario para alcanzar un desempeño adecuado en la co-creación de valor. La segunda, por su parte, se refiere a un tipo de conducta que puede crear un valor superior para la organizacion, pero que no es necesaria para la co-creación de valor (Bove et al, 2008; Groth, 2005; Yi y Gong, 2013). Cada una de estas dimensiones estaría integrada, en la escala original, por cuatro factores, a saber: búsqueda de información, intercambio de información, comportamiento responsable e interacción personal, en el marco del comportamiento participativo; y retroalimentación, recomendación, disposición a ayudar y tolerancia, para el comportamiento ciudadano. Las cuatro primeras son consideradas por los autores como indispensables para el normal desarrollo del servicio, mientras que el resto son complementarias a este proceso y portadoras de un valor superior para la organización. A continuación se describen estas ocho dimensiones (Yi y Gong, 2013): • BúsquedadeInformación:Parapoderparticiparenelprocesodeco-creación de valor, los clientes necesitan tener acceso a la información relativa a las características básicas del servicio que van a recibir. Concretamente, buscan información relacionada con la mejor manera de desarrollar su rol de co-crea- dores de valor, así como con aquello que se espera de ellos durante la prestación del servicio. Las fuentes de obtención de esta información son diversas, y pueden pasar desde la consulta a la observación del comportamiento de otros clientes mientras hacen uso del servicio. Este conocimiento va a permitir la reducción de la incertidumbre de los clientes, al tiempo que facilita su integración en el proceso de co-creación de valor, incidiendo de forma importante en la participación del usuario en la entrega del servicio. En efecto, si el cliente no conoce o no entiende cómo funciona o se presta un servicio, le será bastante complicado participar en la creación del mismo y probablemente se convertirá en sujeto pasivo de la prestación. • IntercambiodeInformación:Paraqueelprocesodecreacióndevalorsedesarrolle de forma adecuada es preciso que los clientes participen activamente, proporcionando información a los empleados sobre la necesidad que desean satisfacer, así como las especificaciones del servicio que esperan recibir. Sin esta transmisión de información, el proceso de prestación del servicio se hará más complejo, pues el trabajador no tendrá el conocimiento necesario sobre cuál es el problema a resolver y la mejor manera de llevarlo a cabo desde el punto de vista del cliente. Por tanto, esta dimensión de la co-creación se considera de vital importancia para el éxito del servicio, pues de ella depende que los empleados puedan prestar un servicio adaptado a las necesidades específicas del cliente. • ComportamientoResponsable:Enelprocesodeco-creacióndevalor,losclientes deben cooperar con los empleados, siguiendo las directrices y orientaciones La percepción del cliente sobre la co-creación de valor. Adecuación de la escala… 29 establecidas por éstos. Ello implica que los usuarios conozcan sus derechos y responsabilidades en el desarrollo de la prestación y que estén dispuestos a colaborar en este proceso. Sin este tipo de comportamiento, el encuentro de servicio adolecerá de un bajo nivel de co-creación de valor. • InteracciónPersonal:Lasrelacionesinterpersonalesentreclientesyempleados, basadas en la cortesía, la amabilidad y el respeto son fundamentales para el éxito del proceso de co-creación de valor. Por tanto, para que este proceso se desarrolle de forma satisfactoria es preciso crear un clima de confianza, un entorno agradable para el cliente que favorezca su implicación en el proceso de co-creación de valor. • Feedback:Estadimensión hacereferenciaa lainformaciónque losclientes proporcionan a los empleados (sugerencias y orientaciones), y que facilitan la mejora de la prestación de servicios a largo plazo. No es una conducta necesaria para el éxito en el encuentro de servicio, pero contribuye en gran medida a la mejora del mismo, ya que implica aprovechar la experiencia y el conocimiento del cliente para el perfeccionamiento del servicio. • Recomendación: Implica la recomendación de la empresa o empleados a familiares y amigos. Esta dimensión no es necesaria para el éxito de la cocreación, pero contribuye de forma importante a la notoriedad y la reputación de la firma, así como a la captación y la retención de clientes. Además, puede constituir un indicador de la lealtad del cliente. • DisposiciónaAyudar:Enelprocesodeco-creacióndevalor,losclientespueden ayudar a otros clientes. Esta disposición a aconsejar o asesorar al resto de usuarios del servicio, que se manifiesta de forma espontánea, contribuye a mejorar el servicio sin la necesidad de que los empleados intervengan. • Tolerancia:Serefierealavoluntaddelosconsumidoresdemostrarsepacientes cuando la prestación del servicio no cumple con sus expectativas. Teniendo en cuenta que los fallos en el servicio son una de las principales razones que explican el comportamiento de cambio de proveedor, esta dimensión es vital para la retención de clientes y la mejora de los indicadores de rentabilidad de la organización. 3. Metodología de la investigación El objetivo principal del presente trabajo consiste en testar la adecuación de la escala propuesta por Yi y Gong (2013) al entorno español. En el proceso de validación se han seguido las recomendaciones propuestas por Churchill (1979) y Camisón y Bou (2000). 30 Francisco José Cossío-Silva et al. 3.1. Objetivos y método de captación de la información Para ello, en primer lugar y dado que el instrumento de medida fue desarrollado y validado en inglés, se utilizaron los procedimientos adecuados para asegurar la equivalencia en cuanto al significado del instrumento en castellano (Douglas y Craig, 1983; Hui y Triandis, 1985). Inicialmente, la traducción se efectúo por dos profesores bilingües especializados en al área de conocimiento y, posteriormente, otros tres profesores igualmente bilingües revisaron las traducciones, comparándolas y discutiendo las diferencias en los matices. La versión definitiva fue de nuevo traducida al inglés por un psciolingüista profesional (Brislin, 1986). Las dos versiones en inglés, la original y la retraducida, resultaron muy similares, asegurando la equivalencia de significado del instrumento de medida. Todas las variables del cuestionario están medidas en una escala tipo Likert de siete puntos. El cuestionario resultante se sometió a un muestreo piloto basado en 44 personas que habían contratado los servicios de un centro dedicado al cuidado personal, no habiéndose observado problema alguno en cuanto a la comprensión del cuestionario, dándose por definitivo. Respecto al universo objeto de estudio, éste se encuentra formado por usuarios, mayores de 18 años, de algún centro dedicado al cuidado personal: peluquerías, centros de estética, centros de depilación, gimnasios… El método de captación de datos fue la encuesta personal y el trabajo de campo se desarrolló entre septiembre y noviembre de 2012. Las entrevistas fueron realizadas por entrevistadores formados especialmente al efecto. La ficha técnica del trabajo de campo se recoge en la tabla 1 Tabla 1. Ficha técnica del estudio Universo Usuarios de centros de cuidado personal mayores de 18 Área geográfica Sevilla capital Método de captación Entrevista personal Tamaño de la muestra 374 Error muestral 0,053 Nivel de confianza 95%; Z= 19.96; α= 0.05; P=Q= 50% Ámbito temporal Septiembre - Noviembre 2012 Los datos han sido tratados con los programas SPSS 20 y AMOS 20. El modelo de estimación utilizado ha sido el ADF, más adecuado para tamaños muestrales elevados. 3.2. Descripción de la muestra En cuanto a la distribución de la muestra por género, el 62% de los encuestados son mujeres. Esta diferencia en la distribución por sexo no debe sorprender, si La percepción del cliente sobre la co-creación de valor. Adecuación de la escala… 31 atendemos al tipo de producto por el que estábamos interesados, ya que la preocupación por el cuidado personal está más arraigada en la mujeres que en los hombres. Respecto a la edad de los encuestados, prácticamente todos se encuentran por debajo de los sesenta y cuatro años y, en su mayoría, se trata de personas entre 18 y 44 años. El nivel de estudios se ha analizado a partir de la clasificación de los individuos en cuatro grupos: sin estudios (0%); con estudios de nivel básico (10%); con estudios de grado medio (38%), y con titulación universitaria (52%). Es de destacar que la totalidad de los individuos posee algún tipo de estudio, en su mayoría medios o superiores. En cuanto a la actividad principal, la mitad de los encuestados está en situación de empleo activo. El resto son estudiantes o desempleados. Para finalizar, y en relación a los ingresos medios, la mitad de los encuestados no genera ingresos propios, y el resto se sitúa entre 600 (15%) y 2500 euros/mes (5%). 3.3. Análisis de la unidimensionalidad y fiabilidad Abordamos a continuación las características psicométricas de la escala de medida propuesta por Yi y Gong (2013), estudiando la fiabilidad, unidimensionalidad y validez de la escala de co-creación de valor por el cliente. Inicialmente se evaluó la fiabilidad de la escala partiendo de la estructura multidimensional de la misma, de manera que se calculó el Alpha para cada una de las ocho dimensiones originales. Como consecuencia de este análisis, se eliminaron los ítems CO5 (dimensión Intercambio de información), CO16 (dimensión Interacción personal), CO19 (dimensión Retroalimentación), y CO25 y CO26 (dimensión Disposición a ayudar). Los resultados del análisis de fiabilidad de cada una de las dimensiones de la escala, una vez depurada de acuerdo con las consideraciones anteriores, se contemplan en la tabla 2. Además, y con objeto de profundizar en el conocimiento de los datos obtenidos en la encuesta, se efectuó un análisis factorial exploratorio de componentes principales aplicado a cada una de las ocho dimensiones resultantes. En este sentido, podemos considerar que existe una clara estructura factorial cuando los ítems que definen un factor tienen pesos de 0,50 o más en el factor y menores en los demás (Nunnally y Bernstein, 1994). En este caso, todos los ítems cumplen dicha condición, no siendo necesaria la supresión de ninguno de ellos. Así, se puede afirmar el carácter unidimensional de cada uno de los conceptos, siendo el porcentaje de varianza explicada superior al 50%. 32 Francisco José Cossío-Silva et al. Tabla 2. Fiabilidad y unidimensionalidad de la escala Constructo Ítem Cronbach’s αCarga factorial % Varianza explicada Búsqueda de información CO1 CO2 CO3 0,598 0,778 0,660 0,710 51,485 Intercambio de información CO4 CO6 CO7 0,638 0,736 0,823 0,724 58,066 Comportamiento responsable CO8 CO9 CO10 CO11 0,848 0,818 0,855 0,776 0,878 69,297 Interacción personal CO12 CO13 CO14 CO15 0,907 0,894 0,947 0,843 0,859 78,647 Retroalimentación CO17 CO18 0,590 0,843 0,843 71,041 Recomendación CO20 CO21 CO22 0,905 0,905 0,943 0,903 84,108 Disposición a ayudar CO23 CO24 0,877 0,944 0,944 89,088 Tolerancia CO27 CO28 CO29 0,683 0,771 0,811 0,766 61,338 3.4. Análisis de la validez La validez de contenido se fundamenta en la revisión teórica efectuada por los autores que proponen la escala de co-creación. Por su parte, y mediante el análisis factorial confirmatorio (AFC), se analiza la validez convergente, la fiabilidad del constructo y la validez discriminante. Para evaluar la validez convergente es preciso examinar si los efectos estimados por el modelo entre el indicador y la variable latente son estadísticamente La percepción del cliente sobre la co-creación de valor. Adecuación de la escala… 33 significativos. Una vez comprobada la significación estadística (cargas factoriales estandarizadas superiores a 0,7), se procede a determinar si la magnitud de las cargas es suficientemente grande como para tomarlas en consideración. Para un nivel de significación de 0.05, el valor t-value debe alcanzar 1,96. Además, es preciso considerar la fiabilidad de cada uno de los indicadores (R2), que debe presentar un valor superior o igual a 0,5. El cumplimiento de estas tres normas es condición necesaria, aunque no suficiente, para garantizar la validez convergente de la escala de medida. La condición suficiente viene representada por el logro de índices adecuados en el ajuste global del modelo. Al objeto de comprobar la validez convergente, se realizó un análisis factorial confirmatorio cuyos resultados llevaron a depurar la escala original. Dado que el propósito del estudio se centra en testar la idoneidad del instrumento de medida analizado, hemos optado por ser muy rigurosos en este proceso y eliminar todos los ítems que no alcanzaran los niveles de aceptación. Terminado el proceso, la escala resultante estaba integrada por quince indicadores, los cuales presentaban una adecuada significación estadística. Respecto a la fiabilidad individual, todos los indicadores se sitúan por encima del nivel de aceptación, excepto CO27 (0,469). Tabla 3. Validez convergente Indicadores Cargas Estandarizadas T-Value Fiabilidad Individual CO8 0,756 * 0,571 CO9 0,818 12,847 0,669 CO11 0,905 11,995 0,818 CO12 0,885 * 0,783 CO13 0,932 23,952 0,869 CO15 0,817 17,248 0,668 CO20 0,846 * 0,717 CO21 0,976 23,595 0,952 CO22 0,841 24,437 0,707 CO23 0,861 * 0,741 CO24 0,931 9,527 0,866 CO27 0,685 * 0,469 CO28 0,859 12,179 0,738 CO29 0,739 11,592 0,547 CO10 0,743 8,603 0,553 * La carga inicial se fijó igual a la unidad. En cuanto a los índices de bondad del ajuste, conforme se excluyen de la escala los ítems que no cumplen los requisitos exigibles, obtenemos mejoras sustanciales tanto en las medidas de ajuste absoluto como en las incrementales, que alcanzan los niveles recomendables. Ello viene a confirmar la idoneidad de las decisiones adoptadas. 40 Francisco José Cossío-Silva et al. Datos de los autores Nombre: Francisco José Cossío-Silva Cargo: Associate Professor Escuela/Facultad: Facultad C. Económicas y Empresariales Universidad: Universidad de Sevilla Dirección: Avda. Ramón y Cajal, 1. 41018 Sevilla Teléfono: (+34) 954.557.579 Correo Electrónico: [email protected] Nombre: Manuela Vega-Vázquez Cargo: Associate Professor Escuela/Facultad: Facultad C. Económicas y Empresariales Universidad: Universidad de Sevilla Dirección: Avda. Ramón y Cajal, 1. 41018 Sevilla Teléfono: (+34) 954.556.171 Correo Electrónico: [email protected] Nombre: María Ángeles Revilla-Camacho Cargo: Lecturer Escuela/Facultad: Facultad C. Económicas y Empresariales Universidad: Universidad de Sevilla Dirección: Avda. Ramón y Cajal, 1. 41018 Sevilla Teléfono: (+34) 954.556.171 Correo Electrónico: [email protected]