Creación de la agencia “La Abuela”

Creación de la agencia “La Abuela” Cristina López Perán Máster en Publicidad y Gestión de contenidos Facultad de comunicación Tutor: D. Jorge David Fernández Gómez Curso: 2023-2024 ÍNDICE 1.Introducción............................................................................................................................................................. 5 2. Objetivos 3.Investigación y Análisis......................................................................................................................................... 8 3.1. Competencia...................................................................................................................................................... 11 3.2. Mapas de posicionamiento............................................................................................................................ 13 3.3. Entrevistas en profundidad........................................................................................................................... 18 3.4. DAFO................................................................................................................................................................... 27 3.5. Reputación y empresarios............................................................................................................................. 31 4. La empresa............................................................................................................................................................... 37 4.1. Introducción........................................................................................................................................................ 38 4.2. Contexto de su creación y objetivos iniciales............................................................................................ 39 4.3. Público Objetivo................................................................................................................................................. 41 4.4. Área de actuación geográfica....................................................................................................................... 42 3.2.1.Reputación corporativa VS. Innovación en comunicación.................................................................................................................................................... 14 3.2.2.Transparencia vs. Gestión de crisis................................................................................................... 15 3.2.3. Ética corporativa vs. Impacto en sostenibilidad.................................................................................................................................................... 15 3.2.4. Innovación digital vs. Gestión de intangibles................................................................................ 16 3.2.5. Reconocimiento en rankings de reputación vs. Relación con los stakeholders....................................................................................................................... 16 3.2.6. Creatividad en campañas publicitarias vs. Apuesta por el talento joven.......................................................................................................................... 17 4.5. Valores Corporativos....................................................................................................................................... 44 4.6. Identidad de marca.......................................................................................................................................... 46 4.7. Propuesta de valor............................................................................................................................................. 51 4.8. Servicios ofrecidos............................................................................................................................................. 53 4.9. Diferenciadores competitivos......................................................................................................................... 57 4.10. Equipo de trabajo............................................................................................................................................. 59 4.11. Tono de comunicación..................................................................................................................................... 60 4.12. Proyección y objetivos futuros....................................................................................................................... 61 5. Estrategia de salida al mercado............................................................................................................................ 63 5.1.Estrategia de Salida en Tres Fases.................................................................................................................. 65 5.1.1.Fase 1: Campaña de Cartelería en Zonas Estratégicas................................................................. 65 5.1.2.Fase 2: Campaña de Email Marketing............................................................................................... 66 5.1.3.Fase 3: Análisis y Reuniones Presenciales......................................................................................... 68 5.2. Resultados esperados..................................................................................................................................... 69 5.3. Justificación de la estrategia........................................................................................................................ 70 6. Conclusiones.......................................................................................................................................................... ... 72 7. Bibliografía................................................................................................................................................................. 74 8. Anexos................................................................................................................................................................................. 76 Transcripciones de entrevistas..................................................................................................................... 77 Manual de identidad........................................................................................................................................ 109 1 Introducción El presente trabajo tiene como objetivo la creación y elaboración de estrategia de salida al mercado de una agencia publicitaria. Se ha elegido este tema para desarrollar por la situación actual del mercado laboral en lo relacionado a publicidad y relaciones públicas, especialmente para jóvenes recién graduados, cuya experiencia es limitada. Para ellos encontrar oportunidades laborales en las que desarrollarse como profesional se vuelve complicado. Con este proyecto buscamos crear oportunidades para este grupo, buscando su crecimiento. Entendemos que emprender es un proceso complicado, sobre todo cuando no se cuenta con experiencia previa. Sin embargo, desarrollar un proyecto como el propuesto en estas páginas es una oportunidad de aprendizaje única, e independientemente de sus resultados, este proceso nos brindará conocimientos y experiencias de gran utilidad que enriquecerán nuestro perfil profesional. Teniendo claro nuestro objetivo de emprender creando una empresa, debemos determinar las características de esta. En este caso, serían principalmente dos: Por un lado, con el reciente crecimiento de relevancia de cuestiones como la sostenibilidad, estamos observando más que nunca la necesidad de que las empresas lleven a cabo prácticas éticas y responsables. Hemos visto un cambio en los consumidores: cada vez son más conscientes de las marcas en las que confían y son más vocales en sus opiniones usando las redes sociales. En este contexto, como comunicadores tenemos el poder de colaborar con las marcas para crear un mundo mejor. Es por eso por lo que apostamos por la reputación como el foco de nuestro proyecto. La reputación es uno de los intangibles más valiosos de cualquier marca. Según la Cámara de Comercio de Madrid, esta es “la forma en que los grupos de interés, tanto internos como externos, perciben una empresa” (Cámara de Comercio de Madrid, 2022). Con esta breve definición podemos comprender la importancia de una buena reputación de marca y es que no solo los clientes, sino todos los públicos a los que se dirige la empresa se ven influidos por la reputación de esta. Los elementos en los que se basa esta percepción de las marcas son los siguientes: Introducción La Abuela comunicación 4 Ilustración 1 Factores determinantes de la reputación de las empresas. Fuente: www.mbamadrid.com. Todos estos influyen, de manera directa o indirecta, a alguno de los públicos a los que se dirige la empresa. Sin embargo, la reputación no se acaba en la toma de decisiones que la mejoren, sino que es necesario tener una comunicación eficaz que dé a conocer todos estos comportamientos positivos que lleva a cabo la empresa. Es ahí donde entran los profesionales de la comunicación, ya sea dentro de la propia empresa o empresas externas que se dedican a ello. Es nuestro papel el investigar las acciones que puedan beneficiar a la empresa, animarla a llevarlas a cabo y comunicarlas de manera efectiva. De esta manera podemos generar un beneficio en la empresa, mejorando su reputación; y un beneficio en la sociedad y el medio ambiente, empujando a estas empresas a llevar mejores prácticas. Por otro lado, nos enfocaremos en las pequeñas y medianas empresas. A lo largo de nuestra experiencia en el sector de la comunicación, hemos observado que la atención se centra predominantemente en grandes corporaciones. Son gigantes como Coca-Cola los que suelen ser buscados como clientes en las agencias de publicidad, mientras que las PYMES quedan desatendidas. En nuestra agencia, queremos cambiar esta tendencia y convertir a las PYMES en nuestra prioridad. Buscamos establecer una relación simbiótica con estas empresas, donde puedan beneficiarse de nuestros conocimientos y experiencia, al tiempo que nosotros nos beneficiamos de la confianza que depositen en nuestros servicios y del aprendizaje que se derive de esta colaboración. Este enfoque no solo nos permitirá crecer como agencia, sino que también contribuirá al desarrollo de un entorno empresarial más equitativo y responsable, donde las PYMES puedan destacar y prosperar. La Abuela comunicación 5 2 Objetivos El objetivo general de este proyecto es el desarrollo de un plan estratégico integral para la creación de una agencia de publicidad Objetivo general La Abuela comunicación 7 Objetivos específicos Los objetivos específicos del proyecto son los siguientes: Analizar el mercado en el que buscamos crear nuestra agencia para identificar los factores necesarios para el éxito de nuestra empresa. Desarrollar la identidad visual y propuesta de valor de la agencia, definiendo claramente las características de nuestra empresa y los servicios que ofrecerá. Elaborar un plan de salida al mercado que contemple las estrategias de posicionamiento de la agencia, incluyendo medios digitales y offline, para dar a conocer sus servicios y atraer clientes potenciales. Conociendo las empresas que suponen nuestra competencia directa, analizamos los diferentes factores de las marcas, así como sus trabajos y clientes. A partir de los datos obtenidos, hemos elaborado una serie de mapas de posicionamiento que nos dan a conocer a la competencia de nuestra futura empresa en base a los objetivos de nuestra investigación. 3.2.1. Reputación corporativa vs. Innovación en comunicación Reputación corporativa: Este eje se refiere al prestigio y reconocimiento de cada empresa en el sector de la comunicación, en especial la reputacional. Para medirlo, hemos tenido en cuenta rankings, premios y apariciones en la prensa especializada. Innovación en comunicación: En este eje se refleja la capacidad de cada empresa para adaptarse a nuevas tendencias y medios, utilizando las últimas tecnologías en sus campañas. 3.2. Mapas de posicionamiento La Abuela comunicación Gráfico 1: reputación corporativa vs. innovación en comunicación Fuente: elaboración propia (2024) 14 3.2.3 Ética corporativa vs. Impacto en sostenibilidad Ética corporativa: mide el compromiso de las agencias con las prácticas éticas, tanto en su gestión interna como en la comunicación hacia el exterior. Impacto en sostenibilidad: mide tanto las acciones internas de la empresa para ser una marca más sostenible como la importancia que se le da en su gestión de los perfiles de los clientes a crear políticas e iniciativas relacionadas con la sostenibilidad y el medio ambiente. 3.2.2. Reputación corporativa vs. Innovación en comunicación Transparencia: en este eje se mide la capacidad de las agencias para comunicar de manera abierta, honesta y accesible, tanto a sus clientes como al público. Aquí se incluyen el manejo de la información pública, el cumplimiento con estándares éticos y el grado de apertura en la gestión corporativa. Gestión de crisis: este eje mide la capacidad de una empresa para reaccionar ante las crisis que puedan sufrir sus clientes. La Abuela comunicación Gráfico 3: ética corporativa vs. impacto en sostenibilidadGráfico 2: transparencia vs. gestión de crisis Fuente: elaboración propia (2024)Fuente: elaboración propia (2024) 15 3.2.5 Reconocimiento en rankings de reputación vs. Relación con los stakeholders Reconocimiento en rankings de reputación: Este eje mide la posición de la agencia en rankings de prestigio y reputación tanto a nivel nacional como internacional. Se considera el reconocimiento en listados como PRWeek, Forbes, Merco o cualquier ranking relacionado con la reputación, innovación y liderazgo en el sector. Relación con los stakeholders: Este eje evalúa la capacidad de la agencia para gestionar las relaciones con los diferentes grupos de interés de sus clientes. Esto incluye la habilidad para manejar relaciones con medios de comunicación, empleados, inversores, clientes y otras partes interesadas clave en la reputación corporativa. 3.2.4. Innovación digital vs. gestión de intangibles Innovación digital: El eje de Innovación Digital mide la capacidad de la agencia para adoptar y aplicar nuevas tecnologías en su trabajo, como herramientas digitales, inteligencia artificial, análisis de big data, automatización, realidad aumentada, o plataformas sociales innovadoras. Gestión de intangibles: este eje mide la capacidad de la agencia para gestionar elementos intangibles clave para las marcas, como la reputación, el valor de la marca, la confianza, la percepción pública, y las relaciones a largo plazo con sus stakeholders. La Abuela comunicación Gráfico 5: reconocimiento en rankings de reputación vs. relación con los stakeholders Gráfico 4: Innovación digital vs. Gestión de Intangibles Fuente: elaboración propia (2024) Fuente: elaboración propia (2024) 16 3.2.6. Creatividad en campañas publicitarias vs. Apuesta por el talento joven Creatividad en Campañas Publicitarias: Este eje mide la capacidad de la agencia para generar ideas innovadoras y disruptivas en sus campañas publicitarias. Se evalúa la originalidad, el impacto visual y narrativo o la capacidad de las campañas para generar engagement. Apuesta por el Talento Joven: Este eje mide el enfoque de las agencias en contratar, formar y dar oportunidades a jóvenes profesionales del sector, así como su involucramiento en programas de becarios, mentorías, o colaboración con universidades y centros de formación. La Abuela comunicación Gráfico 6: Creatividad en campañas publicitarias vs. Apuesta por el talento joven Fuente: elaboración propia (2024) 17 Para llevar a cabo nuestro proyecto, es necesario tener un conocimiento en profundidad de la situación del campo en el que nos vamos a sumergir. En este caso, hablamos del campo de la comunicación; más concretamente, la comunicación estratégica. Para recolectar esta información, hemos llevado a cabo cuatro entrevistas en profundidad a profesionales del sector, que se dedican a diferentes áreas. Estas nos permiten adquirir, desde diferentes perspectivas, datos sobre la percepción de la comunicación estratégica y su papel no solo en España, sino también en la cuna de esta: Estados Unidos. Hemos entrevistado a cuatro perfiles diferentes, que son los siguientes: Carlos Alonso: Profesional de la comunicación con casi 20 años de experiencia en el desarrollo y gestión de proyectos de comunicación y reputación corporativa a nivel internacional. Experto en manejo de crisis, con un enfoque estratégico en la comunicación digital y el fortalecimiento de marcas globales. Linda Descano: Ejecutiva intraemprendedora y arquitecta de conversaciones en una de las sedes de HAVAS en Estados Unidos, destacada por crear y escalar programas de comunicación innovadores que aprovechan el contenido, la conversación y la comunidad. Ángel Alloza: Destacado experto en comunicación corporativa y gestión de la reputación, con amplia experiencia en desarrollar estrategias de responsabilidad social y construir relaciones de confianza para diversas organizaciones. N.V.: Docente especializada en comunicación corporativa en una de las universidades más prestigiosas de España, con más de 20 años de experiencia en la enseñanza y en diversos proyectos de investigación de comunicación estratégica y gestión de intangibles. 3.3. Entrevistas en profundidad La Abuela comunicación 18 Todos los entrevistados coinciden en que la reputación se ha convertido en un intangible esencial para el éxito de una marca, superando en importancia a los activos tangibles tradicionales como los productos o la infraestructura. En un entorno donde la percepción pública está moldeada por factores intangibles como la confianza, los valores corporativos y la responsabilidad social, las empresas ya no pueden depender únicamente de sus bienes físicos para construir su imagen. La reputación, que se construye a través de la coherencia entre lo que la marca comunica y lo que realmente práctica, juega un papel determinante en cómo la sociedad valora e interactúa con ella. Los activos intangibles, como la reputación, la transparencia y el compromiso social, se han convertido en el eje central de la percepción pública. Las marcas que gestionen su reputación de manera proactiva y auténtica estarán mejor posicionadas para generar confianza y mantener relaciones sólidas con sus diferentes grupos de interés. Carlos Alonso destaca que “la reputación ha dejado obsoleto al marketing, ha dejado obsoleta a la marca, ha dejado obsoleto al gabinete de prensa clásico… ha dejado obsoletas muchísimas herramientas, muchísimos instrumentos clásicos de la comunicación corporativa, quese venían estudiando y trabajando en todo tipo de empresas y organizaciones”, resaltando así la importancia que esta área ha obtenido en los últimos años. Además, Ángel Alloza nos da algunos datos del informe Approaching the future 2024, en el que se indica que seis de cada diez profesionales consideran la reputación como el intangible más relevante de su compañía, así como el 70.9% de ellos indica el aumento significativo de la importancia de la reputación en su compañía. La Abuela comunicación Conduciendo estas cuatro entrevistas, hemos podido obtener información valiosa cuyos puntos destacados vamos a tratar a continuación: Importancia creciente de la reputación. 19 Los entrevistados destacan una tendencia creciente en los consumidores hacia una mayor consciencia y reflexión a la hora de decidir en qué marcas depositan su confianza. Según N.V, “los consumidores valoran muchos más aspectos hoy en día cuando compran un producto y tienen en cuenta aspectos de responsabilidad social corporativa, reputación, trato a los empleados, materias primas utilizadas, etc. Sin embargo, cuando nos referimos al consumidor la variable calidad/precio sigue siendo importante”. Aunque el precio y la calidad siguen siendo factores determinantes en la toma de decisiones de compra, cada vez se valoran más aspectos como la sostenibilidad, la ética empresarial y las contribuciones sociales de las marcas. En este nuevo panorama, los consumidores ya no solo buscan productos funcionales o accesibles, sino que también evalúan el impacto que las marcas tienen en el entorno social y ambiental. Esta evolución obliga a las empresas a adaptarse y conocer con mayor profundidad a su audiencia. No basta con ofrecer un buen producto; es imprescindible comunicar de manera efectiva los valores y compromisos que alinean a la marca con las expectativas de sus consumidores. Las empresas deben ser capaces de integrar en su discurso elementos que reflejen su responsabilidad corporativa y su impacto positivo en la sociedad, ya que estos aspectos son cada vez más influyentes en las decisiones de compra. Aquellas marcas que logren conectar de manera genuina con las preocupaciones sociales y ambientales de su público, mediante una comunicación clara y honesta estarán mejor posicionadas para ganarse la lealtad y confianza de sus consumidores a largo plazo. La Abuela comunicación Consumidor más consciente 20 Los stakeholders internos, en especial los empleados, son clave al hablar de la reputación corporativa, ya que su rol influye directamente en la experiencia del cliente. Para que una empresa construya una reputación sólida, es fundamental que sus empleados comprendan y crean en la promesa de la marca, ya que son ellos quienes la transmiten de manera directa a los clientes. Los esfuerzos de la empresa para mejorar su reputación deben comenzar por convertir a sus empleados en auténticos embajadores de la marca. Ángel Alloza remarca que “se trata de empezar por los empleados como los principales destinatarios de la comunicación, los empleados se identificarán con el propósito y los principios de la empresa, los vivirán como propios, se sentirán orgullosos de esos valores que comparten con la empresa en la que trabajan, y como consecuencia de todo ello, van a decidir, de forma voluntaria expresar y comunicar a todas las personas con las que se relacionan […]su compromiso con la organización y como consecuencia van a recomendar a otros de forma proactiva sus productos y servicios y van a defender a la empresa frente a los posibles ataques y críticas injustas de los que pueda ser objeto”.Al ser actores sociales que generan confianza y credibilidad, los empleados experimentan en primera persona si los valores de la empresa se reflejan en las prácticas cotidianas. Además, esperan que sus compañías fomenten el empoderamiento personal y ofrezcan oportunidades de desarrollo profesional, lo que refuerza su compromiso y alineación con los valores corporativos. La Abuela comunicación Los stakeholders internos, el prescriptor más importante 21 En los últimos años, la percepción de los grupos de interés hacia las empresas ha mostrado un creciente escepticismo, especialmente en torno a los mensajes de responsabilidad social corporativa. Muchos consumidores y stakeholders abordan estas comunicaciones con cautela, cuestionando la autenticidad y el compromiso real de las compañías con las causas sociales y ambientales. Esta desconfianza se ve agravada por una serie de escándalos empresariales y el creciente enfoque en prácticas como el greenwashing, lo que ha provocado una crisis de confianza generalizada en el sector empresarial. Las empresas se enfrentan al desafío de demostrar, de manera genuina y transparente, que sus iniciativas de RSC no son solo tácticas de marketing, sino que responden a un compromiso verdadero con el bienestar social y el medio ambiente. Carlos Alonso expresa: “la percepción del consumidor, o bueno, de los grupos de interés en general, cada vez hay mayor escepticismo alrededor de estos mensajes. La gente tiende a coger con pinzas los mensajes entorno a la responsabilidad social que emiten las empresas. Cuestionan mucho estos mensajes, porque la desconfianza en el sector empresarial está pasando por un momento crítico”. La Abuela comunicación Momento crítico de la confianza en el sector empresarial 22 La expansión de internet y las redes sociales ha transformado profundamente la forma en que las empresas se comunican. En el pasado, con medios masivos como la televisión o la radio, las empresas se enfocaban en lanzar mensajes unidireccionales dirigidos a un consumidor homogéneo. Hoy, esa comunicación ha evolucionado hacia una conversación bidireccional entre las marcas y sus stakeholders. Clientes, empleados y distribuidores cuentan con plataformas en redes sociales que les permiten interactuar con la marca o hablar sobre ella. Esta herramienta, poderosa y de gran alcance, puede ser tanto una aliada estratégica como un riesgo significativo si no se gestiona de manera adecuada. La Abuela comunicación Los medios digitales han transformado la comunicación empresarial. En este nuevo entorno, la transparencia, la coherencia y la capacidad de respuesta son claves para construir relaciones de confianza. Según Linda Descano “Todos tratan a las empresas con cinismo y desconfianza, por lo que debes ser transparente sobre lo que está funcionando bien, y también debes serlo cuando enfrentes desafíos y obstáculos”. Las marcas que sepan aprovechar este diálogo abierto tienen la oportunidad de fortalecer su reputación y fidelizar a sus audiencias, mientras que aquellas que no lo hagan corren el riesgo de enfrentar críticas y perder credibilidad. Se debe evolucionar en la forma de comunicar, alejarse de la persuasión que ha caracterizado la comunicación empresarial en el pasado; y empezar a transmitir los valores. 23 D La Abuela comunicación A F 0 Competencia de las grandes consultoras Falta de reconocimiento de marca Recursos limitados Falta de experiencia en el sector Presión de los precios Dependencia de pocos clientes Dificultades económicas para los jóvenes Escepticismo Atención personalizada Flexibilidad en los presupuestos Especialización en comunicación digital Innovación y tendencias Concentración sectorial PYMES Cercanía 30 Antes de poner en marcha nuestro proyecto, es vital conocer la opinión de los empresarios en relación con el motivo de nuestra agencia: la gestión de la reputación. Por ello, hemos llevado a cabo una encuesta dirigida a diferentes empresarios de la región para comprender su percepción sobre este intangible tan relevante en el mundo actual. Los resultados de esta encuesta nos permiten no solo validar la importancia de la reputación corporativa en su estrategia empresarial, sino también identificar las principales preocupaciones, desafíos y oportunidades que enfrentan en su gestión. Estos datos son fundamentales para adaptar nuestros servicios y asegurarnos de que nuestras soluciones estén alineadas con las verdaderas necesidades del mercado. Hemos obtenido las respuestas de 22 empresarios de diferentes sectores como son la estética, el sector comercial o la agricultura. 3.5. Reputación y empresarios La Abuela comunicación Gráfico 7: Gráfico 8 Fuente: elaboración propia (2024) Fuente: elaboración propia (2024) 31 En los gráficos 7, 8 y 9 podemos ver que todos los encuestados coinciden en la importancia clave que tiene la reputación para una empresa y reconocen los desafíos que presenta el entorno digital actual para su gestión. Además, destacan el papel fundamental que juegan los empleados y otros grupos de interés internos en la construcción de esa reputación. Existe un consenso claro sobre la relevancia de mantener una imagen empresarial sólida, donde el control en medios digitales, junto con la atención y el cuidado de los grupos internos, resulta esencial para proyectar la imagen deseada de la compañía. La Abuela comunicación Gráfico 9 Gráfico 10 En el gráfico 10 mientras la mayoría de los encuestados considera la reputación como uno de los factores que afectan a sus decisiones como consumidor, encontramos a una persona que no está de acuerdo con esta declaración. Como se ha discutido en el apartado anterior, mientras la reputación va adquiriendo relevancia entre los consumidores, factores como calidad y precio siguen siendo clave a la hora de tomar decisiones. Fuente: elaboración propia (2024) Fuente: elaboración propia (2024) 32 Los encuestados siguen estando de acuerdo en su mayoría, dictando la importancia de la transparencia y la autenticidad para ser percibida como genuina y confiable, como vemos en el gráfico 11. Sin embargo, dos de los encuestados opinan lo contrario. Si bien la transparencia y la autenticidad son de gran importancia, podemos ver como Carlos Alonso está de acuerdo con los dos encuestados, ya que en su entrevista opina que “La transparencia es muy relativa. En algunos casos será conveniente tener transparencia en algunas comunicaciones, y en otros casos no. Todo es muy relativo, dependiendo del tipo de empresa, dependiendo del público al que se dirija, dependiendo del tipo de soporte que uses…”. Podemos ver como la transparencia y la autenticidad son percibidas de diferente forma, sobre todo teniendo en cuenta que existe una variedad de empresarios y su forma de actuar será diferente dependiendo de su tipo de negocio. Obtenemos el mismo consenso en el gráfico 12, con la pregunta relativa a la comunicación beneficiosa para la reputación, opinando casi todos los encuestados que es posible comunicar de esta manera sin que nuestros esfuerzos parezcan artificiales. La Abuela comunicación Gráfico 11 Gráfico 12 Fuente: elaboración propia (2024) Fuente: elaboración propia (2024) 33 En el gráfico 13 vemos una mayor división, con un 22,7% opinando que no ha notado un incremento de la importancia de la reputación corporativa en los últimos años. En su entrevista, Linda Descano nos habla de cómo fenómenos como la pandemia de COVID-19, el movimiento Black Lives Matter o la guerra de Ucrania han despertado en el público una necesidad de que las compañías hablen y se posicionen. Sin embargo, estas compañías suelen operar a un nivel más amplio que nuestro público, siendo grandes empresas con operaciones nacionales e internacionales. En el caso de las PYMES, esta puede llegar a pasar desapercibida. A pesar de todo esto, el 77,3% afirma haber notado el incremento de la relevancia de la reputación corporativa. La pregunta presentada en el gráfico 14 tiene una especial relevancia, ya que nos da a conocer la opinión de los empresarios en cuanto a la RSC, esta vez relacionada con la reputación corporativa. La RSC es un terreno que muchas PYMES no suelen explorar, sin embargo, el saber que un 90,9% de los encuestados considera una relación directa entre ambas nos da a entender que estarían interesados en invertir más esfuerzos en responsabilidad social corporativa para beneficiar su reputación. La Abuela comunicación Gráfico 13 Gráfico 14 Fuente: elaboración propia (2024) Fuente: elaboración propia (2024) 34 En el gráfico 15, el 81,8% responde que sí. Estos resultados subrayan la relevancia de gestionar de forma estratégica la reputación de las empresas, ya que una gran mayoría de los empresarios considera que las campañas reputacionales influyen directamente en su percepción de una marca. Esto refuerza la importancia de construir una comunicación efectiva que refleje los valores y fortalezas de una empresa, logrando un impacto positivo entre sus públicos clave. En el gráfico 16, el 100% de los participantes coincidió en que las empresas deben invertir en marketing reputacional. Este consenso muestra que los empresarios son conscientes del valor estratégico de la reputación y la consideran un aspecto clave para la sostenibilidad de las marcas. La Abuela comunicación Gráfico 15 Gráfico 16 Fuente: elaboración propia (2024) Fuente: elaboración propia (2024) 35 En el gráfico 17 de la encuesta vemos como el 86,4% de los empresarios locales encuestados cree que hay espacio en el mercado para una pequeña empresa especializada en la comunicación reputacional. Este dato es especialmente relevante, ya que refuerza nuestra visión de abrir una agencia enfocada en la reputación, dirigida específicamente a PYMES. Los resultados indican que estas empresas reconocen la necesidad de contar con servicios de comunicación reputacional adaptados a sus necesidades, destacando una oportunidad clara para nuestra agencia de aportar valor en un sector en el que la gestión de la imagen es cada vez más crucial. La Abuela comunicación Gráfico 17 En conclusión, tras encuestar a los empresarios de la zona y clientes potenciales de nuestra empresa, vemos que hay espacio en el mercado para este tipo de negocio. Los empresarios son conscientes de las nuevas tendencias comunicacionales relacionadas con la reputación, y la necesidad de adaptarse a ellas para mantener su imagen y atraer a nuevos públicos. Fuente: elaboración propia (2024) 36 4 La empresa Tras el análisis de los diferentes datos obtenidos en la investigación de nuestro proyecto hemos detectado que existe un hueco en el mercado para una agencia de pequeño tamaño que se especialice en reputación y se dirija a PYMES. Además, hemos percibido que la comunicación especializada en intangibles, como la gestión de la reputación, ha sido históricamente un recurso reservado para grandes empresas con amplios presupuestos y departamentos de comunicación. Sin embargo, creemos firmemente que cualquier empresa, sin importar su tamaño, debe tener acceso a este tipo de estrategias si quiere crecer y diferenciarse en el mercado actual. Nuestro objetivo es hacer accesible este conocimiento y enfoque a todo tipo de negocios, en particular a las PYMES, que suelen ser conscientes de la necesidad de invertir en comunicación y publicidad, pero a menudo lo hacen sin una planificación estratégica clara, lo que conduce a resultados poco efectivos e incluso perjudiciales. 4.1. Introducción La Abuela comunicación Sabemos que la reputación de una empresa es un activo intangible pero crucial, que no solo afecta su imagen externa, sino también su capacidad para generar confianza, atraer clientes y fidelizarlos. Nuestro enfoque va más allá de simplemente mejorar la reputación; buscamos también potenciar la comunicación y presencia digital de las PYMES, ayudándoles a destacarse en un entorno digital altamente competitivo. Trabajamos desde la raíz de la imagen corporativa, evaluando y perfeccionando cada aspecto, desde su identidad visual hasta su interacción en redes sociales, para garantizar que todos los mensajes sean coherentes y eficaces, tanto interna como externamente. Nuestro compromiso no es solo gestionar la comunicación de nuestros clientes, sino capacitarlos para que, a largo plazo, puedan asumir un papel más activo en su propia estrategia de comunicación. Aspiramos a convertirnos en verdaderos socios estratégicos, evolucionando hacia una función de consultoría que permita a las PYMES adquirir los conocimientos y herramientas necesarias para gestionar de manera autónoma y eficaz su propia comunicación. Así, nuestro trabajo culmina cuando las empresas pueden implementar sus estrategias de comunicación con confianza, coherencia y visión a largo plazo, alineadas con sus objetivos de negocio. 38 La idea de nuestra agencia nació de la combinación de varios factores clave. Primero, el creciente reconocimiento de la importancia de la reputación corporativa. Este intangible se está volviendo cada vez más relevante para las empresas, especialmente a medida que los consumidores son más conscientes y críticos con las marcas en las que confían, como hemos observado en nuestras entrevistas en profundidad. Tradicionalmente, la medición y monitorización de la reputación ha sido un área asociada a grandes corporaciones con operaciones nacionales o internacionales. Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas (PYMES) también dependen en gran medida de su reputación para atraer y fidelizar clientes, aunque su radio de actuación sea más reducido. 4.2. Contexto de creación y objetivos La Abuela comunicación El segundo factor que nos impulsó es la necesidad de hacer accesible la comunicación estratégica a las PYMES. La mayoría de las agencias publicitarias en nuestro país, aunque tienen algunos clientes pequeños, suelen concentrarse en las grandes marcas. Nuestro enfoque es diferente: nos centramos en los pequeños y medianos negocios, ajustándonos a sus expectativas y ofreciendo soluciones de comunicación asequibles y efectivas. Combinando ambos factores, nace una empresa con un objetivo claro: acercar las estrategias de comunicación y reputación, típicas de las grandes multinacionales, a las pequeñas y medianas empresas. Basándonos en la investigación mencionada previamente, consideramos que existe un hueco en el mercado para una agencia con este enfoque. Nuestro análisis de posicionamiento indica que podemos destacar como una empresa creativa, con talento joven y especializada en PYMES. Esto nos diferencia de nuestros competidores, que suelen enfocarse en grandes clientes y en el prestigio de sus galardones. Al dirigirnos a un tipo de cliente distinto, podemos aprovechar esta distinción a nuestro favor. 39 Naming El nombre de nuestra empresa será “La Abuela”, porque cuando hablamos de reputación, es inevitable que nos venga a la mente la figura de las abuelas. Especialmente esa imagen estereotipada de la mujer mayor del pueblo, que con su sabiduría conoce la vida de todos, sus historias y secretos, como si se tratara de una enciclopedia viviente de cotilleos. Sin embargo, más allá de este estereotipo, la abuela simboliza mucho más: representa cercanía, conocimiento y tradición, cualidades que queremos que nuestra agencia transmita en todo momento. Pero también hay un aspecto clave que no podemos olvidar: la evolución. 4.6. Identidad de marca La Abuela comunicación Las abuelas en España son mujeres que, a pesar de haber nacido en tiempos de dificultades, supieron adaptarse, aprender y crecer a lo largo de los años. Son mujeres fuertes, que en su día lucharon por derechos que hoy damos por sentados, y que han cuidado y formado a generaciones enteras. Y lo han hecho manteniéndose fieles a sus principios y valores, mientras se han adaptado con asombrosa destreza a los tiempos modernos, incluyendo las nuevas tecnologías. Son las que hoy mandan mensajes de WhatsApp, navegan en redes sociales y participan activamente en la vida digital, sin perder esa esencia tradicional que las caracteriza. Nuestra agencia se identifica con esta dualidad: “tradición y modernidad”. Al igual que las abuelas, queremos ser cercanos, accesibles y confiables, con un profundo conocimiento del entorno y las relaciones, pero también estamos comprometidos con la evolución constante, adaptándonos a los cambios en el mundo de la comunicación y las nuevas tecnologías. Así como las abuelas han sabido mantenerse relevantes y actuales en un mundo cambiante, nuestra misión es ayudar a las PYMES a fortalecer su reputación, combinar lo mejor de lo tradicional con las herramientas más avanzadas de comunicación digital, y evolucionar sin perder la autenticidad que las define. 46 Identidad Visual La identidad visual de "La Abuela" ha sido cuidadosamente diseñada para reflejar una fusión de tradición y evolución, conceptos que, como ya hemos remarcado, son fundamentales en la filosofía de nuestra agencia. Además, un elemento clave es, como nuestras abuelas, ser elegantes sin perder la sencillez y la calidez. Para combinar todos estos conceptos, hemos creado una identidad visual que se caracteriza por combinar lo viejo y lo nuevo. La inspiración detrás de esta identidad visual proviene de las mujeres elegantes que, sin perder su esencia, logran adaptarse a las últimas tendencias. Estas mujeres son un símbolo de confianza y autenticidad; saben quiénes son y lo demuestran con cada elección estética. Al incorporar estos elementos en nuestra identidad visual, hemos creado una imagen que es tanto sencilla como atractiva, capaz de resonar con el público al que nos dirigimos. La Abuela comunicación El resultado es una identidad visual que no solo distingue a "La Abuela" en un mercado competitivo, sino que también comunica nuestra misión de ayudar a las empresas a mejorar su reputación y comunicación. Al equilibrar la elegancia con lo cotidiano, buscamos que nuestros clientes se sientan identificados con nuestra propuesta, sintiendo que su historia y sus valores son representados de manera auténtica en nuestra agencia. 47 Paleta de colores La Abuela comunicación Antracita: tono sobrio y apagado que transmite calma, neutralidad y profesionalidad. Verde lima: tono moderno y actual, que evoca dinamismo y evolución Blanco crema: color neutro, cálido y luminoso, con matices muy sutiles de amarillo y beige. Este color transmite una sensación de pureza, suavidad y elegancia Arena: color de apariencia natural, cercana a los tonos tierra. Elegante y sutil, perfecto para transmitir una sensación de calidez, confort y neutralidad. R55 G92 B70 R80 G83 B78 R232 G255 B153 R214 G205 B179 R255 G246 B231 C40 M0 Y24 K64 C4 M0 Y6 K67 C15 M0 Y52 K0 C0 M4 Y16 K16 C0 M4 Y12 K0 #375C46 #50534E #E8FF99 #D6CDB3 #F4F1DE Para elaborar la paleta de color de La Abuela, hemos optado por una paleta sobria y elegante con un toque de color. Hemos elegido tonos verdes, grises y arena que evocan la naturaleza, la elegancia, la calma. Estos han sido combinados con un verde lima moderno, que supone la antítesis del resto de tonos, y que transmite el toque actual que buscamos en nuestro branding. Los colores elegidos en nuestra paleta son los siguientes: Verde profundo: tono profundo, natural y terroso, que evoca sensaciones de estabilidad, naturaleza y equilibrio; con una presencia sobria y sofisticada 48 Logotipo La Abuela comunicación A la hora de crear el el logotipo de la empresa, queríamos elaborar un gráfico que fuera sencillo, sin perder la elegancia y que pudiera transmitir nuestra idea de tradición y evolución. Es así como llegamos al concepto de logotipo final. El logotipo se compone de dos elementos: el primero, el nombre de la agencia de comunicación. Hemos elegido una tipografía en negrita y con serifa. Esta presenta un aspecto tradicional pero modernizado. La hemos complementado de la palabra comunicación en la parte posterior, ya que consideramos beneficiosa su presencia para evitar confusiones y aclarar la misión de nuestra empresa. Hemos optado por una composición piramidal, que da una estética dinámica y aporta interés. En cuanto a colores, hemos optado por el tono verde profundo como color principal de nuestro logo. Nos hemos decidido por este color por su sofisticación, combinando muy bien con las tipografías elegidas. Además, al ser un color oscuro su legibilidad es bastante buena. La Abuela comunicación Imagen 1: logotipo Fuente: elaboración propia (2024) 49 Tipografías La Abuela comunicación En cuanto a fuentes tipográficas, hemos seleccionado tres para diferentes usos. Tan Ashford sería la tipografía por la que hemos optado para escribir títulos, ya que es la fuente principal de nuestro logo. Esta es elegante sin dejar de ser divertida; tradicional sin dejar de tener un énfasis moderno. Para acentos hemos elegido Arsénica Antiqua. Esta es una tipografía presente también en nuestro logo, y es por eso que la hemos determinado como fuente secundaria. Es una tipografía amable, que combina muy bien con la anterior. En cuanto a cuerpos de texto, hemos determinado que Codec Pro sea la elegida. Esta es una tipografía sencilla y minimalista, que junto a las dos anteriores conforma una composición ideal a la hora de redactar textos corporativos Aa Aa Aa Tan Ashford ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 Arsenica Antiqua ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 Codec Pro ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 Imagen 2: tipografías Fuente: elaboración propia (2024) 50 Enfoque en la Reputación de PYMES En La Abuela, entendemos que la reputación es el eje central de la comunicación de cualquier empresa, y esto cobra aún más importancia en las pequeñas y medianas empresas, que buscan consolidarse en un entorno cada vez más competitivo. Nuestra labor consiste en colocar la reputación en el centro de todas las estrategias de comunicación, utilizando tanto medios tradicionales como plataformas digitales para posicionar a las empresas de manera efectiva y atraer a clientes que, con el tiempo, se conviertan en seguidores leales de la marca. 4.7. Propuesta de valor La Abuela comunicación Además, queremos acercar la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa a las empresas de menor tamaño, permitiéndoles destacar por su compromiso social y ético, lo que fortalece aún más su imagen y relación con el público. En La Abuela, valoramos profundamente ofrecer un servicio personalizado y de calidad, adaptado a las necesidades específicas de cada negocio. Nuestro objetivo final es que las empresas no solo mejoren su comunicación y reputación, sino que también adquieran las herramientas necesarias para gestionar su propia estrategia de manera autónoma. Solo necesitarán de nosotros para monitorizar los resultados y asegurar que se mantengan en el camino correcto hacia el éxito. Soluciones Personalizadas Sabemos que cada empresa tiene una historia única y, por lo tanto, requiere una estrategia de comunicación a medida. En La Abuela, diseñamos soluciones personalizadas que se adaptan a las características, objetivos y necesidades específicas de cada cliente. Nuestro enfoque comienza con un análisis profundo de la situación actual de la empresa, su entorno competitivo y su público. A partir de ahí, creamos una estrategia única que puede incluir desde la gestión de redes sociales y optimización de SEO hasta la mejora de la comunicación interna. Cada plan de acción está pensado para fortalecer la identidad de la empresa y alinearse con sus metas de negocio, asegurando una comunicación coherente y eficaz, tanto interna como externamente. 51 En La Abuela, consideramos que una empresa exitosa es aquella que sabe compartir y colaborar con su comunidad y su entorno. Por eso, nuestras estrategias van más allá de la comunicación y la publicidad tradicionales; buscamos iniciativas que beneficien tanto a la marca como al medio ambiente y la sociedad que la rodea. Identificamos oportunidades que no solo mejoren la reputación de la empresa, sino que también generen impactos positivos en los stakeholders y el entorno local. Creemos que pequeñas acciones, como el apoyo a proyectos sociales o el compromiso con la sostenibilidad, pueden tener un gran impacto en la vida de quienes interactúan con la marca. De este modo, no solo favorecemos el crecimiento empresarial, sino que ayudamos a las empresas a ser agentes de cambio, reforzando su valor en la sociedad. Adaptados a las PYMES En La Abuela, estamos comprometidos con ofrecer servicios de calidad que aporten un valor tangible a las PYMES, pero que también se adapten a sus limitaciones presupuestarias. Sabemos que muchas pequeñas empresas sienten que los servicios de reputación y comunicación estratégica están fuera de su alcance. Por eso, hemos desarrollado paquetes y soluciones flexibles que se ajustan a diferentes niveles de inversión, sin comprometer la calidad. Nos enfocamos en proporcionar un alto nivel de servicio a precios accesibles, asegurando que incluso las empresas con presupuestos limitados puedan beneficiarse de una comunicación estratégica y efectiva. La Abuela comunicación Esto se refleja en nuestra manera de concebir la relación con las empresas. Tras realizar un análisis, determinamos un periodo intensivo de trabajo en el que colaboramos de cerca con la empresa, no solo desarrollando estrategias de comunicación, sino también educando a los responsables de su comunicación interna y externa para que comprendan cómo llevarla a cabo de manera eficaz. Una vez completado este proceso formativo, nuestra agencia se encarga de monitorizar los resultados y la evolución de la empresa, lo que se traduce en unos costos significativamente más reducidos que los de contratar una agencia de publicidad tradicional de manera constante. Este enfoque permite a las PYMES autogestionar su comunicación estratégica, mientras nosotros aseguramos que se mantenga en la dirección correcta. 52 Consultoría Estratégica En La Abuela, creemos que una buena reputación se construye con planificación a largo plazo, por lo que ofrecemos servicios de consultoría estratégica adaptados a las necesidades de cada empresa. Esto incluye: Análisis de situación: Realizamos un análisis detallado del estado actual de la comunicación y reputación de la empresa con el Índice de reputación, identificando oportunidades de mejora y áreas críticas a atender. Planificación a largo plazo: Diseñamos planes estratégicos de comunicación y reputación enfocados en el crecimiento sostenible de la marca. Estos planes incluyen metas específicas y medibles, así como las tácticas necesarias para alcanzarlas a lo largo del tiempo. 4.8. Servicios ofrecidos La Abuela comunicación Optimización de la comunicación: Evaluamos los canales de comunicación actuales de la empresa y proponemos mejoras para que sean más efectivos y eficientes. Esto puede incluir desde la reorganización de la comunicación interna hasta la introducción de nuevos canales de comunicación externa. Gestión de la Reputación Online La gestión de la reputación online es uno de los pilares fundamentales para el éxito de cualquier empresa en la era digital, y en La Abuela, estamos comprometidos en ayudar a las PYMES a proteger y fortalecer su imagen en línea. Ofrecemos servicios especializados en: Monitorización de menciones: Utilizamos herramientas de seguimiento digital para monitorizar lo que se dice sobre la empresa en redes sociales, blogs, foros y otras plataformas. Esto permite a las PYMES estar al tanto de la percepción de su marca y reaccionar a tiempo si surge algún comentario negativo. Gestión de reseñas: Sabemos que las reseñas son cruciales para la reputación de una empresa. Ayudamos a gestionar reseñas en plataformas clave, como Google My Business o TripAdvisor, proporcionando estrategias para incentivar comentarios positivos y responder de manera adecuada a los negativos. 53 Gestión de crisis de comunicación: Ante situaciones críticas que puedan dañar la reputación de la empresa, ofrecemos un plan de acción inmediato y efectivo. Esto incluye desde la elaboración de mensajes de respuesta hasta la implementación de estrategias de contención y recuperación de la confianza. Comunicación Digital La comunicación digital es esencial para conectar con el público y generar una presencia sólida y coherente en el mundo online. En La Abuela, ayudamos a las PYMES a construir una imagen digital fuerte mediante: Estrategias en redes sociales: Diseñamos planes de acción específicos para las plataformas sociales más relevantes para la empresa, enfocándonos en contenido que conecte con el público objetivo y que refuerce la identidad de la marca. Además, ofrecemos servicios de gestión integral de redes, incluyendo la programación de publicaciones y la interacción con los seguidores. Creación de contenidos: Elaboramos contenido relevante y atractivo que no solo promocione productos o servicios, sino que también genere valor para los usuarios. Desde publicaciones en blogs y redes sociales hasta vídeos o infografías, adaptamos el contenido al formato más adecuado para cada canal. La Abuela comunicación Manejo de la imagen digital: Trabajamos para alinear la imagen digital de la empresa con su identidad de marca, asegurando una coherencia en todos los puntos de contacto con el público, desde la web hasta las redes sociales, garantizando que cada pieza de contenido refuerce la reputación de la empresa. Formación para PYMES Uno de los servicios clave que ofrecemos en La Abuela es la formación para PYMES, ya que creemos firmemente en la importancia de empoderar a las empresas para que puedan gestionar su propia comunicación y reputación. Nuestro enfoque formativo incluye: Buenas prácticas en redes sociales: Enseñamos a los responsables de la comunicación de la empresa cómo gestionar adecuadamente sus perfiles en redes sociales. Esto incluye la planificación y creación de contenido, la interacción con los seguidores y la monitorización del rendimiento de las publicaciones. También capacitamos sobre cómo manejar comentarios negativos o situaciones de crisis en redes sociales. 54 Gestión de la reputación online: Ayudamos a las empresas a entender cómo monitorizar su reputación en línea y cómo responder a reseñas, menciones y comentarios para mejorar su imagen. Nuestros talleres cubren desde la identificación de amenazas a la reputación hasta la manera de fomentar reseñas positivas y establecer una presencia digital sólida. Técnicas de redacción y storytelling: En este módulo formativo, enseñamos a las empresas a contar su historia de manera auténtica y atractiva, creando mensajes que conecten emocionalmente con su público objetivo. Explicamos las bases del storytelling como herramienta para humanizar la marca y generar relaciones más sólidas con los clientes. SEO básico: Sabemos que la visibilidad en línea es clave para el éxito, por lo que capacitamos a las empresas en los fundamentos del SEO. Explicamos cómo optimizar su contenido para mejorar el posicionamiento en motores de búsqueda, atrayendo así más tráfico a su sitio web y, en última instancia, más clientes. El objetivo de nuestros programas de formación es proporcionar a las PYMES las habilidades necesarias para gestionar de manera efectiva su comunicación, haciendo que sean más autosuficientes a largo plazo. Al finalizar los talleres, las empresas estarán capacitadas para implementar estrategias de comunicación coherentes y efectivas, con la seguridad de contar con el respaldo de nuestra agencia para monitorizar sus resultados y seguir ajustando sus tácticas según sea necesario. La Abuela comunicación Creación de Campañas Publicitarias En La Abuela, también nos especializamos en la creación y ejecución de campañas publicitarias diseñadas a la medida de las necesidades y objetivos de las PYMES. Nuestro enfoque va más allá de la simple promoción; buscamos construir campañas que resuenen con el público objetivo, transmitiendo el mensaje adecuado en el momento correcto y utilizando los canales más eficaces. Nuestros servicios incluyen: Estrategia de campaña: Desarrollamos estrategias publicitarias alineadas con los objetivos comerciales de la empresa. Esto implica una investigación exhaustiva del público objetivo, la competencia y las tendencias del mercado para crear campañas que conecten emocionalmente con los clientes potenciales y generen resultados medibles. Diseño de contenido creativo: Nos encargamos de crear el contenido visual y textual que forma parte de la campaña, ya sea para medios digitales o tradicionales. Diseñamos anuncios visualmente atractivos y mensajes claros que capturen la atención del público y transmitan el valor de la marca. 55 Impacto en las PYMES Locales Nuestra misión es contribuir al crecimiento y visibilidad de las PYMES locales, ayudándolas a comprender la importancia de la reputación en el entorno empresarial actual. Nos proponemos educar a las empresas sobre la gestión de su imagen y la comunicación efectiva, implementando un nuevo sistema que les permita no solo posicionarse en el mercado, sino también conectar auténticamente con su público objetivo. Creemos firmemente que, al proporcionar herramientas y conocimientos sobre la gestión de la comunicación y la reputación, estamos empoderando a las PYMES para que puedan competir en igualdad de condiciones con empresas más grandes. Nuestro compromiso con estas empresas va más allá de la simple prestación de servicios; buscamos establecer relaciones duraderas que fomenten un ecosistema empresarial saludable y colaborativo en la región y alrededores. La Abuela comunicación 62 5 Estrategia de salida al mercado La Abuela es una agencia que nace de la pasión y el compromiso de un equipo joven y motivado, pero sin una trayectoria previa trabajando con clientes en este sector que nos respalde. Sabemos que empezar desde cero en un entorno tan competitivo es un desafío, especialmente cuando no contamos con una cartera de clientes previa. Por eso, la creación de una estrategia de salida al mercado es un paso fundamental para captar la atención de nuestros clientes potenciales y destacar en el sector. Nuestro enfoque está especialmente diseñado para las pequeñas y medianas empresas, un segmento que a menudo queda olvidado por las grandes agencias de comunicación. Sabemos que estas empresas necesitan una comunicación cercana, clara y directa, por lo que adaptamos nuestra estrategia para hablarles en su propio lenguaje, poniéndonos a su nivel para que nuestra propuesta sea fácilmente entendida y apreciada. Creemos que es la mejor manera de generar confianza y construir relaciones sólidas desde el principio. Para dar a conocer nuestros servicios a nuestros clientes potenciales, hemos diseñado una estrategia de salida al mercado que se divide en varias fases, utilizando diversos medios. Creemos que esta combinación de canales no solo reflejará nuestras capacidades, sino que también nos brindará la oportunidad de conectar con nuestros futuros clientes de formas variadas y efectivas. La Abuela comunicación Antes de implementar nuestra estrategia de salida al mercado, realizaremos una breve investigación para identificar las zonas con mayor concentración de empresas que cumplan con nuestros criterios. Además, se llevará a cabo un análisis preliminar de su comunicación externa. De este modo, podremos diseñar una campaña dirigida específicamente a un público que tenga un interés potencial en nuestros servicios, garantizando así una mayor efectividad en nuestras acciones. 64 5.1.1. Fase 1: Campaña de Cartelería en Zonas Estratégicas La primera fase de nuestra estrategia se enfocará en generar conciencia y visibilidad mediante cartelería en áreas con alta concentración empresarial, como polígonos industriales y parques empresariales. El objetivo es captar el interés de una audiencia amplia pero específica, logrando que las empresas comiencen a familiarizarse con la imagen de nuestra agencia y despertando su curiosidad. Hemos diseñado un cartel pensado para captar la atención de nuestro público objetivo, cuyo principal objetivo es que escaneen el código QR, que los dirigirá a nuestra página web. En ella, se explicará el funcionamiento de nuestra agencia y se invitará a los usuarios a realizar el test de reputación. Hemos decidido que esta sea la primera fase de nuestra estrategia porque creemos que es la mejor manera de establecer un primer contacto. Al colocar los carteles en zonas de alta afluencia empresarial, invitamos a los espectadores, en este caso empresarios, a acercarse a nosotros de forma orgánica. Consideramos que este enfoque será positivo, ya que nuestras siguientes acciones serán más directas, al ser nosotros quienes nos pongamos en contacto con las empresas. Empezar de una manera más sutil y amigable nos permitirá ganarnos la simpatía y confianza de las nuestro público desde el principio. La Abuela comunicación 5.1. Estrategia de salida en tres fases 65 5.1.2. Fase 2: Campaña de Email Marketing La segunda fase de nuestra estrategia será una campaña de email marketing dirigida a un público amplio pero selecto, compuesto por PYMES de nuestra zona de actuación. Aunque el enfoque de esta fase será digital, mantendrá un toque personalizado. Hemos decidido realizar esta acción en la segunda fase porque, aunque ya habremos captado la atención de las empresas con los carteles, es probable que muchas de ellas no lleguen a escanear el código QR. Sin embargo, confiamos en que la cartelería genere la suficiente intriga en los espectadores como para que sean memorables para ellos. Con este email, nos presentamos formalmente, resolviendo el misterio que planteaban los carteles e invitando de manera más directa a participar en nuestro test de reputación. Además, este email se enviará a las PYMES ubicadas en las zonas donde previamente hemos colocado la cartelería, asegurando así una coherencia en nuestra comunicación La Abuela comunicación Consideramos de gran importancia que la estética del email concuerde con la previamente presentada en el cartel. Es por eso que hemos elegido los mismos colores, así como hemos repetido elementos como los ojos. El objetivo de esta acción es motivar a las empresas a que realicen nuestro test de reputación y concertar citas con nosotros para obtener más información sobre nuestros servicios. Tras completar el test, las empresas recibirán una puntuación numérica que reflejará su reputación de manera aproximada, dado que el análisis inicial no será exhaustivo. A quienes completen el test y reciban esta puntuación, se les informará de que pueden contactar con nosotros a través de nuestros distintos canales para obtener una calificación final más detallada y descubrir cómo pueden mejorar su reputación empresarial. 66 Contenido del email: Presentación breve de La Abuela y nuestra especialización en reputación para PYMES. Invitación a un Test de Reputación Online: Un enlace a un test rápido que permitirá a las empresas obtener una puntuación inicial de su reputación en menos de 5 minutos. Los resultados se mostrarán en una escala simple y clara, invitándoles a contactar con nosotros para un análisis más profundo. Llamada a la Acción: El email incluirá un mensaje claro que invite a concertar una reunión para conocer cómo mejorar su comunicación. La Abuela comunicación 67 5.1.3. Fase 3: Análisis y Reuniones Presenciales En la tercera fase, completaremos nuestro acercamiento a las empresas contactándolas de manera directa para concertar una cita. Nos enfocaremos en aquellas que han mostrado interés en nuestro test y, basándonos en los resultados obtenidos y un análisis preliminar de su comunicación en distintos canales, elaboraremos un informe más detallado, aunque aún no definitivo. A partir de este análisis, presentaremos propuestas de mejora sencillas y asequibles, adaptadas a las necesidades de cada negocio. Esta fase funcionará como una labor comercial, con el objetivo de convencer al cliente cara a cara. Creemos que es fundamental presentarnos en persona, ya que las PYMES suelen valorar el trato directo y cercano. Tras unas fases anteriores que pudieron parecer algo impersonales o intrigantes, esta interacción personal nos permitirá ganar la confianza de los negocios, explicando claramente quiénes somos y cuáles son nuestros objetivos. Además, al haber realizado las fases previas, solo nos acercaremos a empresas que han mostrado interés en nuestros servicios y que han suministrado sus datos de forma voluntaria, asegurándonos de no resultar intrusivos. La Abuela comunicación Presentación de resultados Una vez realizado el análisis preliminar, presentaremos a las empresas un informe en reuniones presenciales, donde se reflejará su puntuación total sobre 100, además de los puntos clave donde deben mejorar. Captado su interés, ofreceremos un paquete con una tarifa reducida que incluirá un análisis más exhaustivo al obtener acceso a datos internos no disponibles anteriormente. Asimismo, se propondrá un servicio inicial para implementar las mejoras sugeridas. En esta reunión, explicaremos en detalle nuestros servicios y el propósito de nuestra agencia: formar a las empresas para que en una fase final puedan gestionar su comunicación de manera autónoma, mientras ofrecemos un servicio de monitorización para dar seguimiento una vez terminado nuestro trabajo. Debido a nuestra reciente apertura, ofreceremos tarifas reducidas como muestra de agradecimiento a los primeros clientes que confíen en nosotros. También destacaremos que, a diferencia de otras agencias, estamos especializados en PYMES, adaptándonos a sus necesidades específicas. El objetivo de esta fase es captar a los primeros clientes a través del contacto presencial, generando confianza y posicionándonos como una agencia cercana. Queremos que las empresas, que quizás no estén familiarizadas con los servicios de una agencia de comunicación, nos perciban como una opción fiable y accesible, facilitando así su incorporación a nuestros servicios. 68 Al finalizar las tres fases de nuestra estrategia de salida al mercado, anticipamos los siguientes resultados que consideramos clave para el éxito de nuestra agencia: Reconocimiento entre las PYMES de la zona: Al concluir nuestra campaña, esperamos que las empresas de la región conozcan nuestra agencia y nuestros servicios, posicionándonos en su top of mind cuando piensen en agencias de comunicación. Para lograr esto, trabajaremos en construir una imagen de marca sólida, basada en la confianza y en la percepción de que somos un aliado estratégico en la gestión de su reputación. La presencia en zonas de alta concentración empresarial y la personalización de nuestro acercamiento serán fundamentales para alcanzar este objetivo. Recolectar una base de datos de posibles clientes: A través de la implementación de nuestros tests de La Abuela comunicación reputación, nos proponemos construir una base de datos sólida que incluya información relevante sobre clientes potenciales y sus áreas de mejora. Este recurso no solo nos permitirá conocer mejor a nuestro público objetivo, sino que también facilitará un enfoque más personalizado en nuestras futuras comunicaciones y estrategias de marketing. Al obtener datos precisos sobre las necesidades y expectativas de estas empresas, podremos adaptar nuestros servicios para satisfacer sus requerimientos de manera más efectiva. Captar al menos a 3 nuevos clientes: Tras desplegar todos nuestros esfuerzos en las fases anteriores, nuestro objetivo es conseguir al menos 3 nuevos clientes que se unan a nuestra cartera. Para incentivarlos, ofreceremos tarifas reducidas, lo que nos permitirá proporcionar un servicio de alta calidad mientras establecemos relaciones de confianza. Estos primeros clientes son fundamentales, ya que no solo nos permitirán empezar nuestra trayectoria, sino que también tendrán el potencial de convertirse en nuestros prescriptores. La satisfacción de estos clientes será clave para que nos recomienden a otras PYMES en la región, fortaleciendo así nuestro posicionamiento en el mercado. Los resultados que esperamos no solo son cuantitativos, sino también cualitativos. La generación de una sólida reputación entre las PYMES y el establecimiento de relaciones de confianza nos permitirá crecer y adaptarnos a las necesidades del mercado, asegurando la sostenibilidad y el éxito a largo plazo de nuestra agencia. 5.2. Resultados esperados 69 x Nuestra estrategia se basa en un enfoque escalonado y personalizado, diseñado para darnos a conocer entre nuestro público objetivo de manera eficiente y cercana. Utilizamos una combinación de métodos tradicionales y digitales para generar confianza y captar interés de forma progresiva: ·Métodos Tradicionales: Elegimos estos métodos iniciales porque nos permiten acercarnos a las empresas de una manera tangible y familiar. Al usar cartelería en áreas clave, como los polígonos industriales, y realizar reuniones presenciales, nos ponemos a su nivel de comunicación y generamos confianza al crear un contacto más humano. Este enfoque facilita la conversación inicial, ya que las empresas suelen estar más dispuestas a interactuar a través de estos medios tradicionales, que les resultan más cómodos y conocidos. La Abuela comunicación ·Expansión Digital: Complementamos los métodos tradicionales con acciones digitales que mantengan un flujo constante de interés en nuestros servicios. Utilizamos una herramienta atractiva como la prueba rápida de reputación, diseñada para captar leads de forma eficiente. Esta prueba permite a las empresas obtener una puntuación inicial de su reputación, lo que genera curiosidad y abre la puerta a futuras conversaciones. El email marketing nos permite hacer un acercamiento menos intrusivo, con el que las empresas están familiarizadas. A través de este canal, podemos identificar sus fortalezas y debilidades, para luego reunirnos presencialmente con las empresas clave, donde ofreceremos un análisis más detallado. ·Análisis Reducido y Progresivo: El análisis superficial inicial, basado en nuestro índice de reputación, se convierte en una herramienta de apertura. Captamos la atención de un número reducido de empresas al ofrecerles una primera evaluación rápida, lo que nos da pie a profundizar más adelante con soluciones personalizadas. A medida que las empresas muestren interés, proponemos un análisis más completo que incluye la recopilación de datos clave como la opinión de los clientes y empleados, lo que nos permitirá brindar propuestas de mejora concretas y adaptadas. 5.3. Justificación de la estrategia 70 ·Estrategias asequibles: Dado que somos una agencia que está operando por primera vez, contamos con un presupuesto limitado. Hemos seleccionado los diferentes medios de comunicación porque resultan asequibles y factibles para nosotros, considerando que nuestro equipo es reducido. De esta manera, hemos diseñado una estrategia realista y ejecutable, que se adapta a nuestras capacidades y recursos actuales. Con este enfoque, aseguramos un crecimiento orgánico y sostenible, manteniendo siempre la cercanía y personalización que nos caracteriza. Optamos por métodos que las empresas ya conocen y con los que se sienten cómodas, lo que nos permite adaptarnos a su realidad y establecer relaciones a largo plazo, sin ser agresivos en nuestro acercamiento. La Abuela comunicación 71 ·Flexibilidad temporal: Al dividir la estrategia en tres fases independientes se nos otorga la posibilidad de tener flexibilidad temporal conforme a los resultados obtenidos. De esta manera, podremos ir lanzando las diferentes fases conforme consideremos relevante, siendo más o menos insistentes con la frecuencia de nuestro contacto con las empresas dependiendo de su respuesta a nuestras distintas comunicaciones. 78 ENTREVISTA CARLOS ALONSO La primera pregunta es: Para empezar, me gustaría conocer su perspectiva sobre el papel de la reputación en el marketing, y la comunicación empresarial, ¿Cómo percibe usted la importancia de la reputación en el éxito de una empresa? Vale, a ver, te cuento un poco. Yo creo que la reputación hoy en día, y no lo creo solo yo, lo creen además muchos autores — está demostrado a través de diversos estudios—, es el intangible más importante de una empresa. Antes, por ejemplo, se decía que el intangible más importante era la marca, pero realmente la marca no es lo más importante; el intangible más importante es la reputación. ¿Por qué la reputación? Porque la reputación no solo incluye la marca, es decir, la marca estaría dentro de la dimensión reputacional de productos y servicios, pero la reputación abarca toda la organización. Abarca el talento, lo que se llama la reputación interna; la ciudadanía; el valor tangible de la compañía, es decir, el valor económico de la organización desde que se funda hasta hoy. En resumen, la reputación es un valor multidimensional que se puede construir de manera sostenida en el tiempo, pero también se puede destruir si no se cuida, ya sea por un evento no planificado o imprevisible, etc. Respondiendo a tu pregunta, yo diría que hoy en día —y esto se estudia poco todavía, al menos bajo mi punto de vista, por ejemplo, en la Facultad de Comunicación de Sevilla, aunque ya se está comenzando a estudiar en otras universidades— la reputación ha dejado obsoleto al marketing, ha dejado obsoleta a la marca, al gabinete de prensa clásico y a muchísimas herramientas e instrumentos clásicos de la comunicación corporativa, que se venían estudiando y utilizando en todo tipo de empresas y organizaciones. Vale, genial, pasamos a la siguiente pregunta: En un entorno digital que es cada vez más complejo y cambiante, ¿cuáles identifica como los principales desafíos que enfrentan las empresas para gestionar su reputación? Bueno, hablando exclusivamente del entorno digital, no podríamos hablar de reputación online y offline como si fueran cosas distintas, porque esto es un error común. No existe una reputación online y una offline; existe una única reputación. Ahora bien, esta reputación se puede gestionar en diferentes entornos, y uno de estos entornos es el ámbito digital u online, es decir, a través de redes sociales, blogs, ya sea mediante medios propios o de terceros. Cuando alguien habla de ti en los famosos medios ganados o propios, el reto de gestionar la reputación en el ámbito digital es doble. Por un lado, en el ámbito digital, la empresa ya no es el único emisor. Antes había un mensaje muy controlado por la empresa, que dirigía el mensaje a un público específico y controlaba muy bien la respuesta. Hoy en día, en el ámbito digital, 79 la comunicación es multidireccional: cualquier persona puede convertirse en emisor de la propia empresa. Puede opinar a través de reseñas, criticar un post o poner en evidencia cualquier mensaje que lances en redes sociales. Lo más importante es que hoy en día cualquier ciudadano es un periodista en potencia. Si tienes un problema con un producto, por ejemplo, con una empresa de consumo —imagina una empresa de alimentos— y has tenido una mala experiencia con algo que has comido, o con una cadena de restaurantes, o con un cosmético que has usado y te ha causado un problema, puedes difundir y viralizar ese mensaje. La empresa puede verse gravemente afectada. Este, diría yo, es el primer gran reto: controlar a los públicos en el ámbito digital. El segundo reto es la exagerada competencia que existe, porque estás compitiendo con muchas empresas y actores que invierten en redes sociales para que sus mensajes lleguen a una audiencia mucho más amplia. Por tanto, ya no solo compites a nivel de producto o de campañas clásicas de publicidad, sino que también compites en el ámbito digital, que está superpoblado. ¿Dirías que esos son los dos principales retos, no? Por un lado, la extrema competencia y, por otro, lo vulnerable que puedes ser al estar expuesto de manera tan transparente en redes sociales. Si Vale, pues gracias por la respuesta,pasamos a la tercera pregunta: ¿Qué papel considera que tienen los empleados y otros stakeholders internos en la construcción y mantenimiento de la reputación de una empresa y en la comunicación de esta? Yo diría que el empleado es el primer embajador de la reputación corporativa. Si tus empleados no están alineados con el ADN de la reputación que tú quieres transmitir o construir, ya estás empezando mal. Tienes que convertir a tu empleado, e incluso a otros no empleados directos —como proveedores cercanos, partners, etc.— en tus primeros aliados para construir la reputación. En este sentido, la reputación interna, es decir, cuidar a ese "stakeholder", es fundamental. Cuidarlo, retenerlo y atraer nuevo talento se vuelve imprescindible si quieres construir una reputación sólida. Vale, genial, y ahora: Teniendo en cuenta al consumidor, ¿cómo cree que le afecta en su toma de decisiones el marketing reputacional? ¿Cree que existen diferencias en el impacto de esta comunicación dependiendo del tipo de consumidor ante el que nos encontremos? Esto es muy relativo, Cristina, porque mira, hay algo muy básico en la gestión de la reputación corporativa, que es, básicamente, la priorización de "stakeholders". No es lo mismo, por ejemplo, una empresa minera que una cadena de supermercados, como Mercadona. Una empresa minera va a priorizar determinados "stakeholders" que son más 80 importantes para ellos. Por ejemplo, si es una multinacional que cotiza en bolsa, su grupo de interés prioritario puede ser sus accionistas, sus trabajadores y el gobierno. Para Mercadona, en cambio, esa priorización de "stakeholders" es completamente distinta. Por ejemplo, sé que cuida muy bien a sus trabajadores, pero con los proveedores no se lleva tan bien. Entonces, cuidar la comunicación multistakeholder implica, primero, lo que se llama un mapeo de grupos de interés, para determinar cuál es el peso de cada uno en la construcción de tu reputación, y luego, dar más atención a algunos grupos por encima de otros. Dicho esto, el consumidor tiene mucha importancia en las empresas de consumo, evidentemente. En una empresa como L’Oréal o Mercadona, el consumidor está en el centro de la gestión reputacional. ¿Qué papel tiene el consumidor en la reputación de una empresa? Pues depende. ¿Qué peso tiene la reputación en la decisión de un consumidor? Depende mucho. Yo, por ejemplo, en mi tesis doctoral me estoy enfocando en esto. Hay muchos estudios y no hay una conclusión determinante al respecto. Lo que sí es verdad es que existe un tipo de consumidor, que se conoce como "consumidor responsable", que toma en cuenta no solo el producto, el precio o la calidad de los servicios que elige en el mercado, sino que también mira cada vez más qué empresa está detrás. Es decir, se fija en qué ética tiene, cómo cuida a sus trabajadores, si es respetuosa con el medio ambiente... También es un consumidor consciente de su poder para influir en estas empresas y juega con eso. Además, es un consumidor que es cada vez más sensible cuando surge algún escándalo empresarial. Te pongo un ejemplo: el caso de Nestlé, que fue dado a conocer por una ONG —no recuerdo si fue WWF o Greenpeace—, cuando se descubrió que todo el aceite de palma que usaba para sus productos provenía de la selva de Borneo, y solo con la actividad de Nestlé se había producido una despoblación significativa de una especie de mono que vivía en esa selva. Hubo un boicot, sobre todo difundido a través de las redes sociales, contra Nestlé. Es muy complicado cuantificar qué daño tuvo esto para la marca, pero hay estudios que llegaron a la conclusión de que el daño fue considerable. Entonces, como conclusión, depende. Porque, por ejemplo, en el caso de una petrolera o una minera, no hay una figura de consumidor tan visible. El consumidor no sabe de dónde viene el oro que compra. En cambio, para empresas como Mercadona o McDonald’s, el impacto del consumidor es mucho más evidente. Vale, perfecto: En el área de la transparencia y la autenticidad ¿cómo cree que estos valores influyen en la reputación de una empresa?¿qué prácticas pueden adoptar las empresas para asegurar que sus comunicaciones sean percibidas como genuinas y confiables? Sí, que no sea presumido como green washing o engaño,¿no?. Pues hay que buscar una diferencia sí o no. O sea no te puedes dejar llevar por demanda de tu grupo de interés que no eres capaz de cumplir, es decir, la principal causa de las crisis reputacionales, precisamente se da cuando una empresa, genera una sobrepromesa a sus grupos de interés, cuando por 81 ejemplo, dice ser una empresa socialmente responsable, y de algún modo u otro, se descubre que esa empresa es todo lo contrario. Pero esa empresa, cuando comenzó a decir que era socialmente responsable, lo hizo porque, evidentemente hay una suerte de moda, donde la responsabilidad social pues es como como casi que un must para las empresas, entonces tú no puedes dejarte guiar por las corrientes,ni por las expectativas de tu grupo de internet, tú tienes que ser auténtico saber, qué tipo de empresa eres, qué hace realmente, qué expectativas de los grupos de interés eres capaz de cumplir o estás cumpliendo en la actualidad y cuáles no estás cumpliendo, porque evidentemente, no se pueden cumplir todas las expectativas de los grupos de interés, y diseñar estratégicamente, tu comunicación en base a eso. La transparencia, bueno… La transparencia es muy relativa. En algunos casos, será conveniente transmitir de manera o tener transparencia en algunas comunicaciones, y en otros casos no. También todo es muy relativo eh, dependiendo del tipo de empresa, dependiendo del tipo del público al que te dirija, dependiendo del soporte que uses para comunicaciones, etc. Vale: En su experiencia, ¿cómo pueden las empresas integrar, de manera auténtica y efectiva, la comunicación reputacional, dentro de sus campañas publicitarias, sin que estas parezcan forzadas o artificiales? ¿Qué tácticas han demostrado ser más exitosas? A ver, una campaña publicitaria de reputación como tal, no. Creo que estamos confundiendo términos. No creo que exista una campaña de reputación. Hay campañas, hay estrategias de comunicación, más que campañas, que son coherentes con el relato reputacional de las empresas. Primero, definamos qué es un relato reputacional. Un relato reputacional es lo que la empresa construye a lo largo del tiempo a través de sus comunicaciones: quiénes son, qué objetivos tienen, qué mejoras pretenden introducir en sus servicios, cómo buscan reducir su impacto medioambiental, qué políticas de buen gobierno corporativo tienen, etc. Todo eso forma parte del relato reputacional de la compañía. Es decir, quiénes somos, básicamente. Eso debe comunicarse en todos los soportes de comunicación de la empresa, ya sea en la comunicación interna o en campañas de comunicación. Pero no haces una campaña de reputación, es decir, no haces una campaña publicitaria sobre la reputación de tu empresa. De la misma forma que, aunque la reputación personal existe, por ejemplo, tú, Cristina, o yo, o Jorge, tenemos una historia. Eres un tipo de persona, tienes un relato como individuo: naciste en un lugar, creciste, estudiaste, etc. Y vas comunicando tu historia a tu grupo de interés, que en este caso serían tus amigos, familiares, potenciales empleadores, etc. Pero no haces una campaña anunciando: “Yo, fulanito, me llamo tal, y he estudiado periodismo”. No sé si me explico. La reputación tiene que ser transversal, debe estar presente en todas las comunicaciones, en todos los canales de la compañía, sea en el formato que sea y en el momento que sea. Además, debe ser siempre coherente y sostenida en el tiempo. 82 Vale, pues pasamos a la siguiente pregunta, ¿cuáles son los principales cambios que ha observado en el mercado en relación con la reputación en los últimos años? ¿considera que va a continuar esta tendencia? En el mercado español, la reputación corporativa lleva poco tiempo gestionándose. Pertenece más a la cultura empresarial anglosajona, donde sí hay una tradición en torno a la figura del "Chief Reputation Officer", que es el gestor de la reputación global de la compañía. Es decir, el antiguo director de comunicación, que, entre comillas, también se ha quedado obsoleto. Ahora hay un jefe o director de reputación, y de él dependen todas las áreas de comunicación de la compañía. Bajo su mando están el gerente de comunicación interna, el gerente de marketing, y en muchos casos, incluso recursos humanos suelen depender de esta persona. Esto, en las empresas españolas, se ve muy poco. Principalmente en empresas que cotizan en el IBEX y en algunas otras que siguen un modelo más moderno o avanzado en la gestión reputacional. Es cierto que ha comenzado a haber mayor conciencia en dos aspectos de la reputación. Uno de ellos, como comentaba anteriormente, es la responsabilidad social, ya que hay cada vez mayor preocupación por temas como el cambio climático, la igualdad, el respeto a los derechos humanos, entre otros valores que antes no estaban tan presentes en el mundo empresarial. Por otro lado, ha habido un avance en la gestión de crisis, porque se ha demostrado que una crisis puede destruir una reputación muy rápidamente. Warren Buffett decía, y es una frase que repito mucho: "Se necesitan 25 años para construir una reputación y solo un titular para destruirla". Esos dos aspectos, la crisis reputacional y la responsabilidad social, se han asumido, pero creo que todavía hay mucho margen de mejora. Fuera del ámbito de las empresas del IBEX, que por cotizar en bolsa deben tener una gestión reputacional más avanzada, hay mucho camino por recorrer. Desde su punto de vista, ¿cómo se interrelacionan, la responsabilidad social corporativa y la comunicación reputacional? ¿De qué manera pueden estas áreas complementarse para fortalecer la imagen, y percepción pública de una empresa? Bueno, es que yo lo leía de Arias. La responsabilidad social es parte de la reputación de una empresa. De hecho, hay un estudio que te lo puedo pasar, creo que era de Ángel Alloza, que luego ha habido otros estudios similares, donde se demuestra que en torno al 30% de la reputación de una empresa proviene de la ética y la ciudadanía, que viene a ser la responsabilidad social de una empresa. Sí, la responsabilidad social es parte de la reputación, yo no los tomaría como ámbitos distintos. De hecho, no sé si conoces el modelo de RepTrak o de Merco, o la mayoría de modelos de medición de la reputación corporativa. La mayoría, no todas, incluyen la responsabilidad social como una variante estratégica y determinante dentro de la reputación de las empresas. No sé si he contestado a tu pregunta. 83 Sí, porque básicamente pregunto cómo se interrelacionan y tu respuesta es que van juntas. ¿Podría compartir algún caso de estudio o ejemplo concreto en el que una estrategia bien ejecutada de comunicación reputacional haya tenido un impacto notable y positivo en la percepción pública de una empresa? ¿Qué lecciones se pueden extraer de este caso? Bueno, esto viene, se relaciona, cuando hablabas de campañas reputacionales. Vuelvo a insistir que yo creo que no existen campañas reputacionales. Sí que hay campañas de responsabilidad social. Eso sí que existen y se hacen, y son prácticas habituales. Pues mira, se me viene a la cabeza la campaña de Dove que se llamaba "Belleza Real", no sé si llegaste a verla. Dove lo que vino a hacer básicamente fue integrar, en sus campañas de comunicación, modelos de mujeres que no eran perfectas, es decir, rompía un poco con ese cliché de modelo 90-60-90, sin ningún tipo de grasa, rubia de ojos azules. Pues Dove dijo: "No, no, esto se acabó. Vamos a sacar a mujeres reales, las mujeres no todas son así". Con este tipo de comunicación lo que estamos haciendo es crear complejos, excluir a un tipo de mujeres que, además, son las mayoritarias, porque las mujeres mayoritarias no son 90-60-90, ni son altas, delgadas y guapas. Y comenzó a trabajar campañas con mujeres que no necesariamente eran perfectas. La campaña tuvo mucho impacto, se habló mucho del nuevo modelo de comunicación de Dove, que hasta el día de hoy ha mantenido, y esto, si no recuerdo mal, comenzó a finales de los años 90 o comienzos de los 2000, o sea, del nuevo milenio. Y sí que ha tenido un impacto, no solo en Dove, sino en el sector, porque el sector de cosmética, a raíz del caso de Dove, comenzó a hacer una comunicación mucho más cercana y menos irreal, por así decirlo. Es un caso que me viene a la cabeza, hay muchos ejemplos. Hay otro ejemplo de Repsol, aunque la verdad que Repsol no es un buen ejemplo, desde mi punto de vista, como empresa en cuanto a responsabilidad social, pero hizo otra campaña de "Reinventemos el futuro", que apostaba por otro tipo de energía renovable, más allá de lo que venía siendo Repsol tradicionalmente, que eran básicamente combustibles fósiles. Fue una campaña donde invirtió mucho, principalmente en televisión, cuando el canal digital todavía no era tan importante, que también tuvo efectos importantes a nivel de comunicación, sobre todo en la dimensión medioambiental de la responsabilidad social. Hay varias campañas por ahí que sí que han tenido éxito. Lo que pasa es que es verdad que la percepción del consumidor, o bueno, de los grupos de interés en general, cada vez tiene mayor escepticismo alrededor de estos mensajes. La gente ya tiende a coger con pinzas los mensajes en torno a la responsabilidad social que emiten las empresas. Cuestiona mucho estos mensajes, porque la confianza en el sector empresarial está pasando por un momento crítico. Es decir, las personas cada vez tienen menos confianza en las empresas en general, y hay sectores particularmente poco creíbles, como por ejemplo la banca, los seguros, y las aerolíneas, que también es un sector muy golpeado por temas reputacionales. En fin, la gente cada vez cree menos en estos mensajes. Por eso yo creo que estamos asistiendo a un momento en el que toda la comunicación, que no es comunicación de la reputación sino una comunicación muy enfocada en la responsabilidad social, está reinventándose. No sé hacia dónde camina, pero está replanteándose. 84 Desde su perspectiva profesional, ¿considera que el marketing reputacional es fundamental para la comunicación efectiva de una marca?¿Recomendaría a las marcas la inversión en este tipo de comunicación? Sí, sin duda. Sin duda alguna. No se puede, una empresa no puede tener futuro si no gestiona adecuadamente su reputación. O sea, no es sostenible en el tiempo. ¿Cree usted, que hay espacio en el mercado para una pequeña empresa dedicada exclusivamente a la comunicación reputacional?¿Qué factores serían clave para su éxito? ¿Una empresa te refieres, Cristina,a una agencia consultora asesora? Sí Que trabajé con clientes, los asesores a nivel de reputación… Hay muchas. De hecho, la primera empresa que comenzó a trabajar en el tema de reputación corporativa en España fue Villafañe y Asociados, que no sé si la conoces. La fundó Villafañe y Asociados; están, bueno, están en Madrid, creo que tienen oficina en varios países de América Latina también. De hecho, su fundador, justo Villafañe, que se murió recientemente hace año y medio, es uno de los grandes teóricos de la reputación corporativa en España. Muy de cerca le siguió Llorente & Cuenca, que hoy se llama LLYC, pero digamos que fueron los dos pioneros en trabajar temas de reputación corporativa, y ellos trabajan con grandes empresas; sobre todo los asesoran a nivel de reputación. Tienen, por ejemplo, servicios de comunicación de crisis. O sea, hay empresas que los contratan únicamente cuando tienen un problema. Digamos también que trabajan como una suerte de bomberos, por así decirlo, para apagar el fuego, y hay muchas. Sí hay espacio, ¿no? Para más. Entiendo que sí, sobre todo, pues en Sevilla hay pocas, o no, yo no conozco ninguna empresa en Sevilla que trabaje temas de reputación. A lo mejor la hay, eh, pero me equivoco, pero las pocas que hay o las que hay están en Madrid, en Barcelona principalmente. La pregunta de qué factores serían clave para su éxito. ¿Considera que el diversificar un poco, el no estar en los puntos de Madrid y Barcelona? Es complicado, porque si lo supiera hubiese montado yo la empresa. A ver, pues tienes que dar siempre un valor añadido y diferenciarte siempre de la competencia, ya sea al nivel de los fees, de los honorarios que cobran. Por ejemplo, los dos ejemplos que te he puesto, pues evidentemente, por ser las pioneras y por ser las mejores agencias de 85 reputación de España, también son las más caras. Luego, a la sombra de ellas, comenzaron a surgir otras agencias más boutique, es decir, agencias más pequeñitas que ofrecían, entre comillas, los mismos servicios, pero de una forma mucho más económica. En algunas, pues comenzaron a posar por ahí para ganar una cuota de otro tipo de cliente que no se podía permitir pagar 15 000 € o 20 000 € al mes a una agencia de reputación. Luego surgieron también aquellas empresas o agencias que se especializaban en un sector determinado, por ejemplo, en el sector farmacéutico. "Nosotros somos especialistas en la reputación de empresas farmacéuticas" o "somos especialistas en empresas del sector automovilístico" o "somos especialistas en belleza, en empresas del mundo de la belleza, en perfumería". El éxito, yo siempre creo que con trabajo y haciendo las cosas bien, se sale adelante, ya sea como empresa o como trabajador independiente. En el caso de esta empresa de la que hablamos, ¿qué consejos le daría para conseguir la confianza de las marcas?¿Cuáles cree que deberían ser sus primeros pasos? Pues es que tienes que comenzar a construir con casos de éxito, es decir, hasta que no tengas un trabajo a tus espaldas que te dé algo de credibilidad… O sea, yo puedo montar hoy una empresa de reputación y te empezaré a tocar las puertas de empresas que trabajen en Sevilla, de Scalpers, de Persan, de Heineken, no sé… Decirles: "Oye, mira, que he montado una empresa de reputación y te presto mi servicio." Ya, bueno, vale, ¿quién eres tú?, ¿qué has hecho o qué ha hecho tu empresa? Usualmente, estas empresas nacen porque aquellas personas que la fundan llevan ya un tiempo trabajando en otro tipo de consultoras. Tienen la confianza de estos clientes y, cuando fundan su empresa, entre comillas, roban los clientes de otras empresas y se la llevan con ellos, porque ya han trabajado un tiempo con ellos y tienen esa confianza y esa credibilidad. Entonces es complicado; tú tienes que partir de la base de un mínimo de confianza, un mínimo de trayectoria o un mínimo de credenciales. Tienes que tener algún caso de éxito o algún trabajo detrás tuyo que te avale como experto en reputación o que seas capaz de realizar ese trabajo. De otra manera, veo complicado que puedas arrancar, y luego es simplemente, pues, una vez que arranques, hacer bien el trabajo y cumplir con lo que prometes. 86 ENTREVISTA LINDA DESCANO First, Iwould like to know your perspective on the role of reputation in marketing and business communication, ¿how do you perceive the importance of reputation in a company's success? I think reputation is foundational to a company's success. Reputation is really informed by both what the company says and how it speaks about its products, its services, its people, and its commitments to various issues. But it's also shaped by what its employees, its customers, its investors, and its stakeholders say about the company. So, reputation really is something that a company has to be cognizant of—not just about the messages and what it is saying, but really listening for how those messages are being interpreted, how they are being responded to, and being open to that type of feedback. A company should use that information to really shape and inform how it goes back out and communicates. So, to me, it's something that is always on; it's a living, breathing being, right? And it's something that a company has to continue to invest in. What informs a reputation today may not be the same factors that define or shape reputation two years, or even six months, from now, so it's a very fluid aspect and characteristic that has to be managed. In an increasingly complex and ever changing digital environment, what do you identify as the main challenges companies face in managing their reputation? Well, I think in today's digital environment, everyone, or most people, have a microphone and a megaphone because we have our mobile phones. You said you were using your mobile phone to record, but that means that every single individual basically acts like a media platform and has the opportunity to offer an opinion, whether it's informed or not. They can comment and talk back to a company, and so today, a company—not just any brand—has to think about all the different people that it intersects with, from employees to customers, to business partners, to suppliers, to the regulators. All of these stakeholders have more power because they have these megaphones in the form of social media at their disposal. So, it becomes a more complicated thing to measure. We have to have the right listening mechanisms in place to understand who's talking about you, what they are saying, and knowing when to engage and be worried, but also when not to engage. We were talking about stakeholders. What role do you think employees and other internal stakeholders play in building and maintaining a company's reputation and in communicating it? 87 I think employees are one of the most important stakeholders because, you know, companies only exist if they have people who are there designing, developing, marketing, selling their products and services, and servicing their customers. Without the very best talent, a company really can't be its best and it's not going to have the efficiency, the innovation, right? The impact that it could potentially have. So, how a company manages its reputation and how it shows up and speaks on the societal issues of the day really affects employee engagement and attracting and retaining the best talent. We know that companies that don't properly care for their employees, that don't offer them career opportunities or well-being services, are not getting the same level of satisfaction and engagement, and there's a direct impact on productivity. So, I think you have to sort of look inside and really manage your employees before you can manage any other stakeholder. Considering the consumer, how do you think reputational marketing affects their decision making process? Do you think there are differences in the impact of this communication depending on the type of consumer we are dealing with? I do think that there are different segments within the consumer population, right? Some consumers are going to have their buying decisions very much dependent on a company's commitments to the environment, or diversity, equity, and inclusion, or other factors. So, there will be some consumers that are absolutely driven by that. There will be some customers and consumers for whom it's all about price, you know, and perceived value—does this offer me the best value for my money? Or it may be that this is what they can afford at this point. There will be others who may be motivated by more emotional factors. I know someone who always buys a certain type of jam because their grandmother bought that jam, and it brings back nostalgia, right? Memories of having breakfast at her grandmother's house. So, I think companies have to think about the different motivations and really understand who they are trying to reach, whether it's an individual in a more consumer context or a business decision-maker. That company sells to businesses and needs to understand what the different motivations are that trigger the relationship. What do those segments of the customer population value, and how do you connect with them in a very relevant way? It means, to me, a more personalized marketing and communication strategy rather than just treating it as a one-size-fits-all approach. But it requires a higher level of sophistication, and in today's digital landscape, there are more opportunities to speak the same message but nuance it to specific customers, so you're addressing their needs. But I think companies have to be intentional, right? And think about what's most important. Maybe there are different points in the year or different points depending on the economic cycle when price outweighs everything else, and that's part of what a company should be thinking about to inform their go-to-market strategy for that particular period of time. In the era of transparency and authenticity, how do you think these values influence a company's reputation? What practices companies adopt to ensure their communications are perceived as genuine and trustworthy? 94 Al mismo le siguen: • La medición de la reputación (33,6%). • Y la identificación de riesgos reputacionales (31,6%). En relación con este último asunto, cabe destacar que el grado de madurez de las organizaciones en la gestión del riesgo reputacional es relativamente bajo –con una puntuación de 40,2 sobre 100– lo que evidencia la necesidad de avanzar de forma más sólida en este campo. La gestión de la reputación corporativa debe ser entendida desde la creación de valor al impulsar comportamientos favorables cuando es positiva, pero también desde el punto de vista de la protección del valor y de la mitigación de riesgos, ya que si la reputación es sólida se obtiene “el beneficio de la duda”; es decir la buena reputación se convierte en un “colchón” ante las crisis y en una vía para identificar issues que pueden ocasionar impactos reputacionales. ¿Qué papel considera que tienen los empleados y otros stakeholders internos en la construcción y mantenimiento de la reputación de una empresa? ¿Y en la comunicación de esta? La reputación se traduce en un sentimiento de confianza, admiración, respeto que se cristaliza en actitudes que motivan comportamientos favorables. Esa expresión y ese sentimiento evidencian que la reputación no nos pertenece, sino que se merece. El poder de concederla reside en todos y cada uno de los grupos de interés. No obstante, en el proceso de construcción los empleados juegan un papel clave; son los principales embajadores de una marca y uno de los actores sociales que mayor confianza genera. Su comportamiento expresa la cultura corporativa y esta manifiesta cuáles son los principios de la organización. De esta forma, en los modelos de gestión de la reputación, los empleados no son un stakeholder o grupo de interés más, sino que tienen un rol fundamental. Ya que los empleados posibilitan la experiencia del cliente; algo decisivo para que la organización se diferencie de la competencia en el mercado actual. Ellos son los responsables de la experiencia que se ofrece al resto de grupos de interés en los puntos de contacto en los que se materializa una marca, y son los encargados de promover los valores y comportamientos que definen su organización. Tanto es así que en la actualidad las áreas de alineamiento cultural comienzan a cobrar una gran importancia en la gestión empresarial para alinear a todos los empleados en torno a una misma dirección y hacerles sentir parte de un propósito compartido. No se trata de que los empleados comprendan la promesa de marca, sino de que realmente crean en ella. Así, son los empleados los que influyen directamente en los juicios de valor del resto de grupos de interés e influyen, por tanto, en la generación de actitudes favorables que desencadenan comportamientos de valor como invertir, comprar, recomendar o trabajar. Sin embargo, para que los empleados se sientan identificados con el posicionamiento de su marca y con los ideales de su empresa, las organizaciones tienen que hacerlos partícipes del propósito compartido. Solo así 95 expresarán de forma voluntaria su interés por la organización y recomendarán activamente la entidad, sus productos y servicios a todas las personas con las que se relacionan. Se trata, por tanto, de generar un proceso de difusión a gran escala en el que los mensajes partan de los empleados y fluyan, como círculos concéntricos, de los empleados a los clientes, de los clientes a los no clientes y de los no clientes a la sociedad en su conjunto. Los empleados son, por tanto, un stakeholder preferente para la organización. Son, a su vez, los principales embajadores de una marca; su relación laboral con la organización y su propia experiencia como clientes generan una conversación, positiva o negativa, que influenciará a otras personas, amigos, familiares y desconocidos a través de la relación interpersonal y de las redes sociales, que se han convertido en un potente y creíble amplificador en la sociedad actual. Conseguir una buena reputación es un reto que necesita la participación de los empleados por varios motivos. Por un lado, porque la reputación se sustenta en experiencias positivas y generadoras de confianza, y en ese sentido los empleados no son solo los agentes de la empresa que prestan un servicio, sino que son los actores sociales que mayor confianza y credibilidad generan en la conversación social sobre la marca (Edelman, 2024). Por el otro lado, porque estos profesionales son los embajadores reales de los valores que defiende una marca, ya que vivencian en el día a día los valores que «sustentan» la identidad de la empresa. Así, si la marca dice que es innovadora, ¿en qué medida se facilitan comportamientos innovadores dentro de la empresa?, ¿facilitan los líderes corporativos que se cuestione lo que se hace para mejorarlo o cambiarlo? Si la marca dice ser clara y transparente en su comunicación al cliente, ¿se siente el empleado bien informado sobre todo lo que que le afecta en su trabajo? Existe una clara oportunidad para trabajar la marca interna desde los empleados ya que estos se encuentran entre los actores sociales que mayor confianza generan. Las organizaciones tienen que fortalecer esta relación y aprovechar que la marca empleadora es la institución que mayor confianza genera a los empleados frente a otras instituciones como ONG, resto de empresas, gobiernos y medios de comunicación. Es clave, por tanto, hacerlos partícipes del sistema de creencias y valores de la organización y responder a sus expectativas y demandas. Hoy los empleados esperan sus compañías y CEOs se posicionen ante los grandes retos sociales, favorezcan el empoderamiento personal, y las oportunidades de crecimiento profesional. Y entre las palancas para fortalecer este vínculo con la organización, los resultados de Edelman destacan 5 ámbitos clave: impacto y contribución positiva, actuaciones acordes a los valores corporativos, visión y perspectiva de futuro, propósito sólido y diferenciador, y aspectos relacionados con el trabajo diario de cada empleado. Teniendo en cuenta al consumidor, ¿Cómo cree que le afecta en su toma de decisiones el marketing reputacional? ¿Cree que existen diferencias en el impacto de esta comunicación dependiendo del tipo de consumidor ante el que nos encontremos? No soy muy partidario del concepto de “marketing reputacional”. Lo que observamos es una evolución notable de la comunicación desde un punto de vista cada vez más estratégico de generación de relaciones de valor con los grupos de interés de cara a responder a sus exigencias y ser capaces de influir en sus percepciones e impulsar comportamientos. 96 Tradicionalmente, la comunicación empresarial se centraba principalmente en la promoción de productos y servicios. Este enfoque marketiniano, conocido como comunicación orientada a la venta, tenía como objetivo principal captar la atención de los consumidores, persuadirlos de los beneficios del producto y, finalmente, cerrar la venta. Se utilizaban medios masivos como la televisión, la radio y la prensa escrita para llegar a un público amplio y heterogéneo. Las estrategias de marketing se basaban en mensajes unidireccionales, donde la empresa era la emisora y el consumidor, el receptor pasivo. Sin embargo, con el advenimiento de la tecnología digital, la creciente importancia de las redes sociales y la inversión de la “pirámide de la influencia” donde los iguales, gente como tu o como yo o los empleados son clave en la generación de confianza, la comunicación organizacional ha experimentado una transformación significativa que ha tenido que dar respuesta a un consumidor cada vez más consciente y crítico, capaz de discriminar positiva o negativamente a las empresas con las que se siente identificado y quiere relacionarse. En la actualidad, la comunicación está cada vez más centrada en la construcción de una narrativa sólida vertebrada en torno al propósito corporativo y los valores de la organización, aquello que la hace diferente a los demás, capaz de responder a las exigencias de los consumidores y de la sociedad en la que opera; capaz de transformar y generar ecosistemas de cocreación y progreso de forma conjunta. Creo que las organizaciones necesitan avanzar hacia un nuevo modelo de comunicación mucho más poderoso al tradicional de comunicación masiva y persuasiva, al que podemos llamar de influencia o de generación de creencias compartidas. Este modelo se construye a partir del propósito y los principios y valores de la organización. Se trata de establecer en la empresa un sistema de creencias compartidas que sea capaz de generar adhesión e identificación por parte de los distintos grupos de interés, en especial por parte de los empleados y de los clientes actuales. En este sentido, se trata de empezar por los empleados como los principales destinatarios de la comunicación, los empleados se identificarán con el propósito y los principios de la empresa, los vivirán como propios, se sentirán orgullosos de esos valores que comparten con la empresa en la que trabajan, y como consecuencia de todo ello, van a decidir, de forma voluntaria expresar y comunicar a todas las personas con las que se relacionan en el mundo físico y en el mundo digital, su compromiso con la organización y como consecuencia van a recomendar a otros de forma proactiva sus productos y servicios y van a defender a la empresa frente a los posibles ataques y críticas injustas de los que pueda ser objeto. Este nuevo modelo de comunicación, que nace de entro hacia fuera, permite impulsar un proceso de difusión y viralización a gran escala que parte de los empleados y de los clientes actuales y que se propaga al resto de grupos de interés. Con este nuevo modelo, la comunicación abandona su rol unidireccional y vertical y convierte a empleados y clientes en los «embajadores» y agentes de comunicación más eficaces y eficientes de la organización. Una de las grandes singularidades de este modelo es que sitúa a los empleados en el centro y los considera los principales portavoces de la organización, ya que generan confianza y credibilidad al resto de grupos de interés. En la actualidad, las opiniones de terceros tienen mucho más poder de influencia que lo que la propia compañía pueda decir a través de sus canales de comunicación corporativa o de sus gestores. 97 En la era de la transparencia y la autenticidad, ¿cómo cree que estos valores influyen en la reputación de una empresa? ¿Qué prácticas pueden adoptar las empresas para asegurar que sus comunicaciones sean percibidas como genuinas y confiables? La transparencia y la autenticidad se han convertido en pilares fundamentales para la reputación de una empresa. La transparencia implica que una empresa es abierta y honesta en sus operaciones, decisiones e impactos. La autenticidad, por su parte, sugiere que la empresa es genuina en sus comunicaciones y acciones, alineando lo que dice con lo que hace. Cuando las empresas practican la transparencia y la autenticidad, se genera confianza entre los consumidores y otros stakeholders. Esta confianza, a su vez, fortalece la reputación de la empresa, ya que los grupos de interés son más propensos a apoyar y recomendar a aquellas organizaciones en las que confían. Algunas claves que pueden asegurar el impacto de comunicaciones genuinas y confiables pueden ser: - Garantizar la coherencia entre discurso y comportamiento, asegurando que las acciones de la empresa reflejen sus declaraciones públicas. - Proporcionar información clara y accesible sobre los productos, servicios y prácticas empresariales. Esto incluye divulgar detalles sobre la cadena de suministro, condiciones laborales y sostenibilidad ambiental. - Tener una respuesta proactiva a críticas y problemas. Las compañías deben enfrentar abiertamente los problemas cuando surgen y comunicar de manera proactiva las medidas correctivas. Esto muestra responsabilidad y compromiso con la mejora continua. - Participación activa en conversaciones. Utilizar las redes sociales y otras plataformas para interactuar genuinamente con los consumidores y stakeholders. Responder a preguntas, comentarios y preocupaciones de manera honesta y directa. - Compartir historias auténticas sobre la empresa, sus empleados y su impacto en la comunidad. Las historias reales y personales son más creíbles y conectan mejor con el público. - Asentar la comunicación en el propósito corporativo como eje estratégico de la organización. En su experiencia, ¿cómo pueden las empresas integrar de manera auténtica y efectiva la comunicación reputacional dentro de sus campañas publicitarias sin que estas parezcan forzadas o artificiales? ¿Qué tácticas han demostrado ser más exitosas? 98 Integrar la comunicación reputacional dentro de las campañas publicitarias requiere un enfoque cuidadoso para que las campañas no parezcan forzadas o artificiales. La clave es asegurarse de que los mensajes reputacionales sean una extensión natural de los valores y prácticas de la empresa, no simplemente un adorno añadido para la publicidad. De esta forma se evitarán escenarios de comunicación ineficientes y defectuosa. Para ello, las organizaciones deben: - Crear e impulsar un storytelling para contar historias que reflejen los valores y el impacto de la empresa. Las historias que destacan el compromiso de la empresa con causas importantes o muestran el impacto positivo en la comunidad pueden resonar profundamente con el público. - Difundir pruebas de realidad y testimonios para proporcionar una validación externa y aumentar la credibilidad de la compañía. - Ser transparente sobre los procesos y decisiones detrás de los productos o servicios promocionados. Mostrar los detalles del desarrollo de productos puede humanizar la marca y fortalecer la confianza. - Aliarse con organizaciones no gubernamentales (ONGs), influencers y líderes de opinión que compartan los mismos valores. En Corporate Excellence llevamos muchos años trabajando en este campo y hemos descubierto que los pilares que garantizan la excelencia en comunicación son los siguientes (Fontán Gallardo, 2026): - Claridad en los puntos de partida/básicos: las organizaciones necesitan contar con una definición clara de la identidad, visión, misión y propósito corporativo. Esta es la base de cualquier proyecto organizacional. - Efectividad y eficiencia del área de comunicación: las organizaciones han de estructurar el departamento de comunicación con todas las funciones necesarias para llegar a todos los grupos de interés clave con mensajes coherentes, consistentes y alineados con la identidad. Para ello, deben existir mecanismos de coordinación / transversalización y el responsable del área ha de participar en la coalición interna dominante. - Fortalecer las relaciones y alinear a los distintos grupos de interés en torno a un mismo sistema de creencias y valores: para impulsar una reputación global sólida es realmente relevante alinear a los distintos grupos de interés en torno a unos mismos valores de forma que estos actúen en base a un mismo patrón de comportamiento. Para ello es necesario que a nivel interno se informe, motive y se de espacios de desarrollo y evolución, y a nivel externo se establezcan procesos de diálogo y escucha activa para introducir mejoras. - Proteger y fortalecer la reputación: las organizaciones han de establecer sus objetivos estratégicos y establecer sistemas y métricas para gestionarla sistemáticamente. 99 - Construir un marca corporativa fuerte: formar parte activa de las sociedades en las que se opera supone tener un buen posicionamiento corporativo en base a un liderazgo diferenciador, la estrategia de experiencia de marca y los procesos de vinculación y alineamiento con el propósito, identidad y valores de la marca. - Implantar procesos y sistemas eficaces y eficientes de comunicación: para obtener el reconocimiento y la confianza de los grupos de interés clave, las organizaciones han de fortalecer sus relaciones mejorando el contenido, intensificando la frecuencia de las interacciones y adquiriendo una actitud proactiva de relación. De esta forma, y a través de estos seis pilares se asegura que la comunicación de la organización sea: — Clara y comprensible. — Auténtica/verdadera. — Alineada con la identidad, el propósito y los valores corporativos. — Con capacidad para llegar de forma coherente y consistente a todos los grupos de interés internos y externos. ¿Cuáles son los principales cambios que ha observado en el mercado en relación con la reputación en los últimos años? ¿Considera que va a continuar esta tendencia? Existen varias señales de cambio que indican la consolidación de la economía de la reputación y los intangibles en las que nos encontramos sumergidos, y a la que algunos expertos califican ya como la 5ª revolución industrial. El valor de los intangibles alcanza hasta el 80% en algunos sectores, según los últimos estudios de Brand Finance. Y aquí, Europa juega un papel fundamental, puesto que está abanderando esta transición o camino hacia la intangibilización como variable de diferenciación y ventaja competitiva, algo que demuestra que la gestión de intangibles se traduce en crecimiento (McKinsey). Ante este escenario, la importancia de gestionar la reputación y mitigar riesgos reputacionales no para de crecer. En este sentido, los daños a la reputación –y a la marca– se han convertido en uno de los principales riesgos a los que se enfrentan los CEO de todo el mundo (AON). Es por ello por lo que la gestión de la reputación y de los intangibles llega, por tanto, a las mesas de la alta dirección y de los consejos de administración, donde casi nueve de cada diez consejeros (87%) considera que la reputación es una variable clave para definir la estrategia corporativa en el corto, medio y largo plazo (Corporate Excellence & KPMG, 2023). En el informe Approaching the Future 2024 se identifica la reputación como la tendencia más importante en el mapa de prioridades corporativas. Seis de cada diez profesionales consideran que es el intangible más relevante para su compañía. Además, un 70,9% asegura que, en los últimos tres años, la importancia de la reputación ha aumentado significativamente dentro de sus organizaciones. Pero, la reputación no solo crece en términos de importancia sino también en recursos y 100 esfuerzos destinados a su gestión. Un 54,2% de las empresas trabaja activamente en ella –lo que evidencia un crecimiento de +7,8 puntos respecto a 2023–. Definitivamente, podemos asegurar que la gestión de la reputación y de los intangibles ha llegado para quedarse. Desde su punto de vista, ¿cómo se interrelacionan la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la comunicación reputacional? ¿De qué manera pueden estas áreas complementarse para fortalecer la imagen y percepción pública de una empresa? Desde hace unos años, los valores vinculados a la sostenibilidad y los criterios ASG son cada vez más relevantes a la hora de construir marcas reputadas, capaces de empatizar con la sociedad al contemplar sus preocupaciones presentes y futuras. La sostenibilidad, además de un imperativo ético y operativo, se ha convertido en una potentísima palanca para la creación de valor intangible y la mejora de la reputación corporativa. Hoy los líderes corporativos más avanzados entienden la responsabilidad corporativa como un estilo de gestión y de liderazgo que tiene que estar presente en el día a día del negocio de las organizaciones, formando parte de su cultura y de sus principios de actuación (liderazgo responsable). Así, se observa cómo muchas organizaciones empiezan a fortalecer el área de Reputación y Negocio Responsable ubicándola de forma estratégica: integrada con las unidades de negocio en aras de coordinar, supervisar e impregnar en todos los niveles de la organización la estrategia de responsabilidad y reputación. Ser una empresa comprometida y responsable ya no es una opción sino una condición sine qua non para operar en los mercados del siglo XXI. Las organizaciones tienen que construir y mantener relaciones favorables y de largo plazo con sus principales grupos de interés. Adoptar una estrategia de reputación y negocio responsable supone un cambio en la forma de hacer de la compañía que comienza desde dentro, desde los propios empleados. El éxito de una estrategia de reputación corporativa está determinado por la capacidad de construir alianzas de interés mutuo y recíproco con otros grupos de interés relevantes, adelantarse a sus expectativas, implementando acciones concretas y en comunicar los éxitos y los fracasos bajo un principio de máxima autenticidad (Argenti, 2014). Desde hace unos años, los valores vinculados a la sostenibilidad y los criterios ASG son cada vez más relevantes a la hora de construir marcas reputadas, capaces de empatizar con la sociedad al contemplar sus preocupaciones presentes y futuras. La sostenibilidad, además de un imperativo ético y operativo, se ha convertido en una potentísima palanca para la creación de valor intangible y la mejora de la reputación corporativa. En este sentido, hay estudios que aseguran que los criterios ASG pueden llegar a explicar hasta el 40% de las dimensiones que construyen la reputación (RepTrak). Los mismos análisis apuntan a que las organizaciones con bajas puntuaciones en cuanto a gestión de la sostenibilidad reducen la probabilidad de compra a un 20% frente a aquellas con altas valoraciones, 101 cuyas probabilidades de compra superan el 60%. Es decir, la sostenibilidad permite mejorar la competitividad de las empresas. El impacto directo que sostenibilidad y reputación tienen en el negocio explica la importancia que están adquiriendo en los órganos de gobierno de las organizaciones y el creciente número de empresas y profesionales que trabajan en cuidar, nutrir y fortalecer estos intangibles. En el proceso de construcción de la reputación, la sostenibilidad juega un papel cada vez más relevante que hace imprescindible su buena comunicación. La comunicación, como intangible clave para activar el propósito de las organizaciones y establecer relaciones de valor con los distintos stakeholders, es fundamental para trasladar a la sociedad el desempeño corporativo en materia de sostenibilidad, lo que una empresa hace por mejorar la sociedad en la que opera. Por tanto, la comunicación de la sostenibilidad debe entenderse en clave de oportunidad, siempre y cuando vaya más allá de realizar una comunicación dirigida a rendir cuentas o cumplir con los requerimientos legales, y se centre en conectar de forma auténtica con todos los grupos de interés. De esta forma, se evitarán escenarios de comunicación defectuosa como el greenwhashing – comunicación engañosa para mostrar una imagen ilusoria de empresa sostenible que no se corresponde con la realidad– o el greenhusing –ausencia de comunicación por miedo o excesiva precaución de no caer en la práctica anterior–. ¿Podría compartir algún caso de estudio o ejemplo concreto en el que una estrategia bien ejecutada de comunicación reputacional haya tenido un impacto notable y positivo en la percepción pública de una empresa? ¿Qué lecciones se pueden extraer de ese caso? Aquí destacaría el caso de Zappos, donde una compañía vertebrada en torno a su propósito y cultura corporativa ha conseguido construir una diferenciación no copiable fuente de confianza y legitimidad social. En esta línea destacan también compañías como Ecoalf o Patagonia, donde su estrategia de narrativa corporativa está totalmente vinculada al propósito y los valores de la compañía con campañas como “There is no Planet B” o “Don´t buy this jacket”. Destacaría también caso de Neste y Orsted, que a partir de identificar la necesidad urgente de integrar la sostenibilidad en su modelo de negocio han hecho una transformación total de sus organizaciones pasando a energías limpias y verdes de cara a garantizar su supervivencia en el tiempo y responder a las expectativas y requerimientos de reguladores, inversores y sociedad. Otro caso relevante ha sido el de El Corte Inglés con la creación de su aplicación interna Nexo que ha permitido innovar en canales de comunicación, pero sobre todo impulsar la transformación interna de la compañía y el fortalecimiento de la cultura a través de un sistema de creencias compartidas. Son muchos los casos donde podemos ver cómo la gestión proactiva de la reputación y los intangibles permite convertir un riesgo reputacional en una oportunidad de mejora donde se consiga acercar distintas posturas y posicionar o re-posicionar a la marca corporativa. 102 Desde su perspectiva profesional, ¿Considera que el marketing reputacional es fundamental para la comunicación efectiva en una marca? ¿Recomendaría a las marcas la inversión en este tipo de comunicación? Como adelantaba, no soy partidario del concepto de “marketing reputacional”, de hecho, no lo he utilizado nunca en mi trayectoria profesional. Pero sí creo que es clave conocer tu plataforma reputacional e identificar los atributos y fortalezas de una marca para construir el plan de comunicación y estrategia de narrativa corporativa. La comunicación –que incluye todos los formatos y todas las formas de comunicación con todos los stakeholders internos y externos– es uno de los intangibles claves para la gestión empresarial. De hecho, por segundo año consecutivo es el área a la que más recursos y esfuerzos destinan las compañías, tal y como vemos en Approaching the Future 2024, un informe de referencia para identificar las grandes tendencias en este campo de gestión. Podemos decir que la comunicación se encuentra en el corazón de la estrategia empresarial y que, año tras año, consolida y refuerza su rol adquiriendo una dimensión integradora que ayuda a las organizaciones a avanzar hacia un modelo de gestión enfocado en la creación de valor equilibrado y compartido para el conjunto de la sociedad. Siguiendo la edición 2024 observamos la importancia de que las empresas se centren en: 1) creación y difusión de contenidos propios; 2) innovar en canales y formatos para alcanzar a sus audiencias; 3) fortalecer la comunicación interna; y 4) impulsar una estrategia de narrativa centrada en el propósito y la sostenibilidad. Y como grandes retos para avanzar vemos aprovechar el potencial de la tecnología avanzada y el uso de datos, integrar la IA en las áreas de comunicación para generar contenidos de forma masiva y luchar contra la desinformación y las fake news. Pero si tuviera que destacar alguna idea fuerza sobre el futuro de la comunicación, pondría foco en estos dos ejes: la idea de transversalidad y la introducción de una perspectiva multistakeholder. Y es que, la comunicación ya no actúa de forma independiente y desconectada a otros intangibles de la organización, sino que se nutre y se retroalimenta de ellos. Además, ejerce de palanca para que otros activos incrementen potencialmente su impacto. ¿Cree usted que hay espacio en el mercado para una pequeña empresa dedicada exclusivamente a la comunicación reputacional? ¿Qué factores serían clave para su éxito? Habrá espacio para ellas siempre que entiendan que, hoy en día, ya no es suficiente comunicar bien; sino que los responsables de intangibles y directivos tienen la petición y exigencia de promover la cultura, alinear el discurso con la conducta, fortalecer las relaciones con todos los grupos de interés que participan o se ven afectados por la actividad 103 empresarial... Las exigencias no dejan de crecer para las organizaciones y, por tanto, los retos y las oportunidades para los profesionales. Este escenario obliga a elevar la mirada desde la tradicional postura estando de la comunicación hacia una visión 360º de todos los temas corporativos, entre los que se encuentra la reputación, la sostenibilidad o la marca, entre otros. Algo que las empresas centradas en dar soporte en comunicación deben tener muy en cuenta para poder contribuir a la gestión empresarial que precisan en estos momentos las compañías. Haciendo una lectura del contexto actual de las compañías, podemos percibir cómo las organizaciones se enfrentan a factores, tendencias y situaciones que no son predecibles. Los últimos años y las circunstancias más recientes abalan estas características: una pandemia mundial, las tensiones geopolíticas y una situación económica compleja. En este sentido, empresas y profesionales necesitamos y debemos estar preparados para hacer frente a estos hechos cada vez más recurrentes sin que repercutan de una forma negativa en el negocio ni en la actividad empresarial. La pregunta sobre cómo liderar ante dicho contexto ya tiene respuesta y pasa por una correcta y eficiente gestión de los activos intangibles. Esto supone un enorme reto tanto para las organizaciones como para los profesionales debido a su amplitud, complejidad y multitud de matices existentes en estos ámbitos que evolucionan de manera imparable hacia disciplinas propias de gestión. En el caso de esta empresa, ¿Qué consejos le daría para conseguir la confianza de las marcas? ¿Cuáles cree que deberían ser sus primeros pasos? Sin duda alguna, la capacidad de inteligencia contextual. Hoy debemos estar constantemente alerta y las áreas de comunicación e intangibles debemos actuar como pulsómetros o barómetros del momento en el que se encuentran las compañías a las que buscan dar soporte. Debe conocer las tendencias que impactan de lleno en la agenda empresarial y cómo dar respuesta al nuevo rol al que está llamada la empresa: ser un agente impulsor del cambio y de empuje social. Considero que debería dirigir especial atención a una nueva función en auge: el Chief Corporate Officer, el eje que vertebra el proceso de transformación al que deben someterse las organizaciones si quieren prepararse de forma sólida para liderar con éxito. Este perfil conlleva asociadas grandes funciones, entre las que destaca de forma significativa su capacidad para proveer a la organización de inteligencia y conocimiento social. Pero su trabajo va más allá. El CCO debe gestionar la definición e implementación del propósito, la reputación y la marca, la comunicación interna y externa, las campañas de comunicación, los medios sociales y digitales, las relaciones con inversores, la estrategia de narrativa y la generación de contenidos. La gestión de crisis, la mitigación de riesgos, los aspectos ASG, los asuntos legales regulatorios y las publicaciones son también consideradas responsabilidades adicionales. Es decir, es el responsable de intangibles y debe tener un conocimiento preciso y amplio sobre todos y cada uno de los activos intangibles de la organización. Manual de identidad visual [email protected] RRSS. @LAABUELA WWW.LAABUELA.COM La Abuela comunicación 110 Perfil de marca La Abuela es una agencia de comunicación que se especializa en gestionar y mejorar la reputación de pequeñas y medianas empresas (PYMES). Nuestra razón de ser es crear conexiones auténticas entre las marcas y sus públicos, apoyando a las empresas a comunicar sus valores de manera clara y efectiva. Ofrecemos servicios personalizados que abarcan desde la estrategia de comunicación hasta la implementación de campañas enfocadas en fortalecer la imagen y reputación de las PYMES. Nuestros principales atributos son la cercanía, la autenticidad y la experiencia en comunicación corporativa. Nos inspiramos en la sabiduría y elegancia de las generaciones pasadas, aplicando un enfoque moderno y accesible. El beneficio principal de nuestros servicios es ayudar a las PYMES a construir una identidad sólida, ganarse la confianza de sus clientes y diferenciarse en el mercado. Nuestro público objetivo son las pequeñas y medianas empresas que buscan mejorar su presencia en el mercado, aumentar su reputación y establecer una comunicación sólida con sus clientes, con un enfoque especial en aquellas que valoran la responsabilidad social y un trato cercano. LA ABUELA MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL PERFIL DE MARCA 02 111 Logotipo LA ABUELA MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL LOGOTIPO 03 La Abuela comunicación 112 Retícula de construcción LA ABUELA MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL RETÍCULA DE CONSTRUCCIÓN 04 6 X 12 X 1 X 1 X La Abuela comunicación 113 Área de protección LA ABUELA MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL ÁREA DE PROTECCIÓN 05 La Abuela a aa a comunicación 114 Paleta de color LA ABUELA MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL PALETA DE COLOR 06 R55 G92 B70 R80 G83 B78 R232 G255 B153 R214 G205 B179 R255 G246 B231 C40 M0 Y24 K64 C4 M0 Y6 K67 C15 M0 Y52 K0 C0 M4 Y16 K16 C0 M4 Y12 K0 #375C46 #50534E #E8FF99 #D6CDB3 #F4F1DE 115 La Abuela comunicación La Abuela comunicación La Abuela comunicación La Abuela comunicación Fuentes tipográficas TÍTULOS Tan Ashford LA ABUELA MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL FUENTES TIPOGRÁFICAS 08 AaBbCcDdEeF f G H I J K LMNOPQR STUVWXYZ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 &@$%{}! * ° ” ; . 117 Fuentes tipográficas ACENTOS Arsénica Antiqua LA ABUELA MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL FUENTES TIPOGRÁFICAS 09 AaBbCcDdEeF f G H I J K LMNOPQR STUVWXYZ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 &@$%{}! * ° ” ; . 118 Fuentes tipográficas CUERPOS DE TEXTO Codec Pro LA ABUELA MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL FUENTES TIPOGRÁFICAS 10 AaBbCcDdEeF f G H I J K LMNOPQR STUVWXYZ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 &@$%{}! * ° ” ; . 119 La Abuela comunicación