Variables críticas de servicio entre sectores en el marco de la Unión Europea

Cuadernos de Eoudios Empresariales ISSN~ 113 1-6985 1997, número 7,472-488 Variables críticas de servicioentre sectores en el marco de la Unión Europea JosÉ IGNACtO RUFINO Rus y CRISTÓBAL CASANLJEVA ROCHAS Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de Sevilla Resumen: En este artículo se presentan los primeros resultados y conclusiones derivados de una investigación sobre calidad de servicio en banca, hospitales y transporte de mercancías por carretera en tres paises comunitarios, financiada por la Comisión Europea (DG Xiii). Previa información sobre los aspectos metodológicos y teóricos, se exponen las diferencias halladas entre los tres paises con respecto a los criterios del modelo EFQM, las interrelaciones entre dichos criterios y el desempe - ño en materia de calidad, los factores explicativos de alta calidad de servicio, así corno las diferencias encontradas entre organizaciones que operan con niveles altos y bajos de calidad. Abstract: The main conclusions ami results of a Service Quality reseasch are presented in this paper. The study was financed by Ihe European Commission (DG XIII), and focused on banks, hospitals and road goods transport sectors, and was developed in three state members of the EU. Firstly, information on methodological aspects and theoretical background is submitted. The second part of the paper reports about the differences between countries with respect to the European Quality Awards Model entena. the interrelationships hetween the award cniteria amI quality perfonnance, the key-indicators of high-quality performance, and the differences bet - ween high and low quality performers. 1. INTRODUCCION, ASPECTOS METODOLÓGICOS Y OBJETIVOS Los datos sobre la importancia del sector servicios en los países de nuestro entorno económico son categóricos: alrededor del 60% del valor añadido total de la Unión Europea provienen del sector terciario. Datos similares se obtienen en cuan477 J. E Rujíno Rus y C. Casanueva Rochas Variables c.rúicas de servirlo entre sectores,.. to a empleo sectorial, y la tendencia de las cifras es creciente. La idea de que la innovación es una de las fuerzas fundamentales que conducen a asegurar la com - petitividad y el potencial empresarial a largoplazo es ampliamente compartida. La calidad en la gestión es, a su vez, reconocida como un factor crítico en cuanto a la innovación organizacional.Calidad puede definirse como ~<elconjunto de caracte - rísticas de un producto o servicio que determinan su capacidad de satisfacer nece - sídades explicitas o implícitas (ISO 8402). Esta definición está estrechamente conectada al contexto citado en el cual la innovación requiere la síntesis entre las necesidades del mercado con las posibilidadestecnológicas y las capacidades pro - ductivas. El presente trabajo ilustra parcialmente los resultados de una investigación sobre calidad de servicio que ha sido desarrollado —dentro del proyecto SPRINT de la Comisión de la LE— por el instituto MERIT de Investigación sobre Innova - ción y Tecnología, perteneciente a la Universidad de Limburg (Maastricht, Holan - da), conjuntamente con profesores del Departamento de Administración de Empre - sas y Marketing de la Universidad de Sevilla e investigadores de la UMIST de Manchester (Reino Unido). En cuanto a la metodología y objetivos, el estudio se enfoca en los sectores de banca, hospitales y transporte de mercancías por carrete - ra, simultáneamente en España, Reino Unido y los Paises Bajos utilizando una dobleherramienta metodológica: el mailing de un ampliocuestionario y el estudio de casos de empresas consideradas excelentes. Ambas herramientas están funda - mentalmente basadas en el modelo del Premio Europeo a la Calidad de la EFQM. El objetivo es identificar los parámetros clave que determinan la calidad de servicio y sus interrelaciones. El borrador final del informe de la investigación ha sido entregado a la Comisión recientemente. A continuación sc analizan y exponen las conclusiones obtenidas para los tres sectores en cuestión. 2. ANTECEDENTES E INSTRUMENTOS TEÓRICOS DEL ESTUDIO Al objeto de entender los mecanismos que conducen a una alta calidad de ser - vicio necesitamos una herramienta que nos permitadescribir las piezas básicas del rompecabezas de la calidad. Unaherramienta válida es la que se obtiene de com - putar las puntuaciones en el Premio Europeo a la Calidad. Este premio distingue nueve criterios (figura 1) que pueden agruparse en dos categorías: agentes y resul - tados. Las personas y los procesos son agentes causales que pioporcionan ciertos resultados. Los resultados podemos identificarlos con Qué obtiene la organización, mientras que los agentes se refieren a Cómo se logran dichos resultados. O sea, satisfacción del cliente, del personal, efecto en la sociedad y resultados del nego - cio a través de liderazgo, dirección de la política y estrategia, gestión de personal y de los recursos y procesos. La idea subyacente es que si se presta una atencióncontinua a estas catego - ríasgestionaremoscon criterios de calidad total. Pero esta herramienta no expli - ca cómo puede mejorarse el servicio prestado, dónde puede actuar, con qué msCuadernos de Estudios Empresariales 997, núnicro 7, 477-458 478 1 1 Rufino Rus y C. Casanueva Rochas Ii o— Variables críticas de servicio entre secto res... A o, E A CO z w <5 Y Egura 1. Modelo del Premio Europeo ala calidad (EFQM). 479 js 8 .3 c 1 8 I .9 t 2 -A Cuadernos de Estudios Empresariales 997, número 7,477-488 1. L Rutina Rus y C. Casanueva Rochas Variables críticas de servicio entre seno res... trumentos. Si conseguimos combinar este modelo con otra herramienta que con - sidere las relaciones causales entre procesos, tecnología, control, etc., con la satisfacción del cliente, tendremos un arma ambivalente, A partir de investiga - ciones de gran calado (PARASURAMAN el a/t, 1985) se pueden identificar diez dimensiones o criterios a partir de loscualeslos clientes evalúan la calidad del servicio recibido. Mediante el análisis factorial, las relaciones se reducen a cinco: (1) Aspectos tangibles, (2) Fiabilidad, (3) Servicialidad (o Capacidad de Res - puesta). (4) Seguridad y (5) Empatía. En nuestro estudio, a estas dimensiones las calificamos de aspecos de la calidad de servicio, y son parte de los cuestionarios al desarrollar los apartados correspondientes a cada una de las categorías del modelo del Premio Europeo. En este modelo, al evaluar la calidad de servicio, un 20% de la puntuación total corresponde al criterio Satisfacción del cliente. La lite - ratura en el campo de la calidad de servicio no coincide plenamente con esle pun - to de vista, particularmente en sus consecuencias. Se tiende en general a prestar menos atención a las consecuencias organizacionales de la satisfacción del clien - te como punto focal. Una herramienta más compleja (el modelo SER VMAN (Service N4anagement, de Kunst y Lemmink,coautores de este estudio), recien - tementedesarrollada y probada a pequeña escala, se centra en cómo se gestionan las organizaciones de servicios y cómopuede ser mejorada la calidad con la que operan (figura 2). La herramienta de análisis concreta utilizada en el estudio está basada en este modelo. Este instrumento teóricoincorpora los criterios del Premio Europeo al modelo SERVMAN. y en ella la conexión entre el servicio esperado y el percibido es el proceso mediante el cual se presta el servicio. Así, en nuestra herramienta, los nueve criterios de EFQM están conectados a los dife - rentes elementos y gaps del modelo SER VMAN. La figura muestra cómo todos los criterios del premio están contenidos en dicho modelo teórico. El valor aña - dido con respecto al modelo EFQM está en que en esta herramienta se contem - plan interrelaciones que no son tenidas en cuenta en el modelo EFQM, así como tampoco los mecanismos subyacentes entre varios criterios, en particular los agentes, que conducen a unaalta calidad (de servicios). Este modelo considera independientes a todas las categorías y sólo distingue entre agentes y resultados Aunque en el modelo teórico que se propone en esta investigación las interrela - ciones entre categoríasestán claras, faltan los resultadosempíricos que las con - trasten. Un objetivo de este estudio era identificar las posibles interrelaciones entre las categorías del modelo EFQM. Índices de respuesta Un total de 2.460 organizaciones de servicios recibieron el cuestionario: 1.114 en España, 493 en los PaisesBajos y 853 en el ReinoUnido. Se devolvieron 468 cuestionarios cumplimentados (19% de respuestas), de los cuales 464 estaban en condiciones de ser analizados. Los pobres índices de respuesta en nuestro país son atribuibles a las dificultades de obtención de bases de datos fiables en algún sector Cuadernos de Estudios Enipresariales 997, número 7,477-458 480 j 1 Rifino Ru yC Casanueva Rochas Variables criticas de servicio entre sectores 4Figura 2 FI modelo SER VMAN y los nueve criterios EFQM 481 Cuadernas de Estudios Empresariales 1997, número 7, 477-488 .1? 1? Rufino Rus y (1’. Casanueva Rochas Varial,les crit¡cas de servicio entre sectores... Tabla 1 Índices de respuesta por sectores y países Poiyes Rojos España Reino U,z ido Total t1osp~íalcs 45% 11% 39% 27% Transportes 24% 4% 12% 11% Bancos 36%. 8% 24% 20% Totales 33% 8% 26% 19% (como el de transpones), aunque conviene tener en cuenta que, desgraciadamente, los bajos índices de respuesta en investigación son moneda común en nuestro país. En la tabla 1 se exponen estos resultados. Los porcentajes de respuesta más altos son de hospitales. En total, 850 hospi - tales recibieron un cuestionario, de los cuales fueron devueltos 227. Los datos equivalentes en transpone y banca fueron, respectivamente 921 y lOS; y 689 y 136. El sector transporte fue el de más difícil trato: aunque la calidad de la gestión es un factor importante en el sector, muchas empresas rehusaron devolver el cuestionario. Resumende los resultados En el sector hospitalario, la mayor parte de los cuestionarios eran cumpli - mentados por gerentes de departamentos de calidad o por directores generales. En el sector transportes, la mayoría eran cumplimentados por gerentes que trabajan en las oficinas centrales. Los puestos y departamentos de las personas que respondí - an al cuestionario en banca son variables, pero en su mayoría formaban parte de niveles altos de la gerencia. La certificación ISO 9000 no es común en hospitales y bancos. Pocos de los que contestaron a estos dos sectores indicaron que tenían (o pretendían obtener) una certificación de registro ISO 9000. Por eí contrario, el interés por esta certifi - cación sí es común en transportes (la mayoría de las empresas de transpone tiene ya —o tiene la intención de tener próximamente— una certificación 9002). Como se menciona en el apartado «Resultados claves>, esta tendencia tiene un fuerte impacto sobre la forma en que se enfoca la calidad en este sector. Varios factores se demuestran importantes a (a hora de iniciar actividades en materia de calidad para las organizaciones de servicioinvestigadas. En e! sector hospitalario, el interés de la alta gerencia, la cada vez más fundamental orienta - ción hacia el cliente y la mejora de la comunicación y la coordinación son 1 os fac - tores mas importantes. En transportes. los más importantes son: interés de la alta Gerencia, demanda de la clientela, competencia creciente, mejora de procesos y mejora del servicio. Los resultados en la banca son parecidos: interés de la alta gerencia, búsqueda de la fidelidad de la clientela, mejora de procesos y servicio. En general, una mezcla de factoresexternos e intemos han impulsado a las orga - 482 cuade,,ios de Estudios Empresariales 1992 número 7.472-488 J. 1. Ru/fizo Rus y C. Casanueva Rochas Variables críticas de servicio entresectores... nizaciones en este sentido, aunque el interés de la alta gerencia parece jugar un papel preponderante. Resultados clave El cómputo de los nueve criterios del modelo del premio ha sido tratado esta - dísticamente. Sólo en algunos casos se analizó a nivel de elemento. Los resultados se presentan por sector en los siguientes términos: — Diferencias por países respecto a los criterios del premio. Interrelacionesentre los criterios del premio y el desempeño en cuanto a calidad. — Factores clave para el alto desempeño en calidad. — Diferencias entre empresas que operan con alta/baja calidad. Los resultadosgenerales son los que a continuación se exponen. Sector hospitalario Se encontraron diferencias significativas entre las puntuaciones medias de cada país a los criterios del premio. En el Reino Unido existen asimismo diferen - ciasimportantes entrehospitales privados y hospitalespertenecientes al Servicio Nacional de Salud: los hospitales privados puntúan de forma significativamente más alta en todos los criterios, salvo para dos factores: Efecto en la sociedad y Resultados del negocio. Asimismo, existen diferencias entre los países en los factores clave para un alto desempeño. En los Países Bajos, los factores clave son Satisfacción del cliente y Resultados del negocio. En España, dichos factores eran Satisfacción del empleado y Gestión del personal, mientras que en el Reino Unido eran Gestión de Recursos y Gestión del personal. No hay criterios ambiguos a la hora de explicar la calidad del desempeño de los hospitales. La conclusión es que los enfoques difieren de país a país. La parte del estudio relativa al estudio del caso concretos sustenta esta afirmación. Sector transportes No se han hallado diferencias entre países significativas con respecto a los cri - terios ni a los factores clave. La demanda del mercado con respecto a la obtención de la certificación150 9000 parece tener un impacto sustancial sobre la forma de enfocar la calidad en las empresas del sector. La Gestión de procesos aparece como el factor clave para el alto desempeño en la materia en todos los países. Este resultado está en consonancia con la hipótesis mencionadaacerca de que la certi - 483 cuadernos de Estudios Empresariales 997, numerO 2, 477-488 J. 1? Rufino Rus y C. Casanueva Rochas Variables críticas de servicio entre sectores... ficación 150 9000, y por ende la Gestión de procesos, son un elemento importan - te en la mejora de la calidad de servicio dentro del sector de tiansporte de mer - cancías por carretera. Sector bancario En este sector o existendiferencias apreciables en las puntuacionesobtenidas en los tres países. Sin embargo, en relación a los factores clave que determinan un alto desempeño, se hallaron algunas diferencias, en concreto entre los Países Bajos y el Reino Unido. En los Paises Bajos, Política y estrategia y Gestión del personal son los más conectados con el desempeño en calidad. A través de los tres paises, los indicadores clave en la materia son Lidereazgo y Gestión de recursos. Un factor de análisis adicional se puso de manifiesto en la muestra de hos - pitales, lo cual fue posible debido al alto indice de respuestas y a la calidad de las respuestas obtenidas. Utilizando el análisis factorial, se pretendía poner de manifiesto las interrelaciones entre ciertos agentes y resultados. Dicho análisis condujo a identificar seis factores, agrupados deentre los nueve criterios origi - nales del premio. Por ejemplo, Estrategia & Liderazgo; Satisfacción del emple - ado correlacionada con Procesos; Política de personal;Satisfacción del cliente (paciente) correlacionada con Procesos; Uso de la tecnología; Compromiso social. Los factores señalaban que existencorrelacionesentre Liderazgo y Estrategia: es decir, las personas que contestan no discriminan entre ambos criterios.En segundo lugar, los procesos parecen ser subdivisibles. Por una parte, podemos distinguir los procesos relacionados con la Satisfacción del cliente (procesos externos) y, por otra, procesosrelacionados con la Satisfacción del empleado (procesos internos). Un resultado llamativo es la importancia que se da al uso de la tecnología en los procesos de atención hospitalarios. Este parece ser un factor distintivo o autónomo (a diferencia del modelo del premio, en el que el uso de la tecnología es una parte de la Gestión de recursos). Análi - sis posteriores indicaron la importancia relativa o peso de cada factor desde la óptica de la calidad (véase figura 3). La principal conclusión que podemos sacar es que otro modelo del desempeño en materia de calidad puede ser desarrollado ofreciendo explicación sobre los factores relevantes a la hora de evaluarla calidad del servicio hospitalario—que en algunos casos difieren considerablemente del modelo EFQM—, así como las ponderaciones de dichos factores. Conclusiones El objetivo del estudio que aquí se ha presentado era incrementar el conoci - miento acerca de la calidad de la gestión de las organizaciones de servicio, mediante la aplicación de los criterios del modelo del EFQM, modificado parCuadernos de Estudios Empresariales 1997, número 7,427-488 484 1 L Rufino Rus y C. Casanueva Rochas Variables críticas de servicio entresectores... o ‘0 - ‘4 8 u, -I 8 1 a o<~OQh1roOrn E ¡ >< ¡ ¡fI o cd> Figura 3. Los seis factores explicativos del desempeño en calidad (en %). cd> -4 485 Cuadernos de Estudias Empresariales l997, número 7,477-488