Departamentos de RP de agencias de seguridad alimentaria y social media : una oportunidad incierta

69 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012 Depa amen os de RP de agencias de segu idad alimen a ia y social media: una opo unidad incie a Na àlia Lozano na alia.lozano@u .ca Uni e sidad Ro i a i Vi gili (Ta agona) Mònica Lo es monica[email p o ec ed] Uni e sidad Ro i a i Vi gili (Ta agona) RESUMEN La apa ición de los social media ha e olucionado las elaciones públicas an o la elación como comunicación en e consumido es inales y o ganizaciones. El obje i o de es e es udio es conoce las implicaciones que es os medios han supues o pa a los depa amen os de elaciones públicas de las agencias de segu idad alimen a ia eu opeas. Es a in es igación, enma cada den o de un p oyec o eu opeo del Sép imo P og ama Ma co, p e ende descub i los modelos de elaciones públicas con los que abajan los esponsables de los depa amen os de elaciones públicas de es as ins i uciones PALABRAS CLAVE Depa amen os elaciones públicas, segu idad alimen a ia, social media, modelos de G unig DESARROLLO 1. In oducción El ámbi o de la comunicación sob e alimen ación se ha ans o mado en las úl imas dos décadas. El pun o de in lexión lo o igina on las c isis alimen a ias eu opeas de los años 90. Más conc e amen e, el caso de la a ian e de C eu z eld-Jakob asociada a la Ence alopa ía Espongi o me Bobina, más conocido como “ acas locas”. El b o e de la in ección se o iginó 70 en el Reino Unido pe o ápidamen e se ex endió la ala ma al es o de países de la Unión Eu opea. Es a si uación de descon ol, jun o con la al a de consenso cien í ico y la poca eacción de los polí icos, hicie on c ee a los ciudadanos que los esponsables polí icos e an incapaces de ges iona la si uación que se les plan eaba. Aunque en España las íc imas mo ales ue on sólo casos pun uales, la c isis de las acas locas u o un impac o económico y polí ico sin p eceden es. El consumo de ca ne de e ne a descendió un 60% y dimi ió el p esiden e del Consejo Aseso de Sanidad, Rami o Ri e a (De Beni o, 2001). La al a de con ol y de ges ión de la c isis po pa e de los esponsables polí icos hizo que los medios de comunicación juga an un papel muy impo an e. És os se con i ie on en la a ena pública donde se deba ió la c isis, se cues iona on las acciones lle adas a cabo po los gobie nos y se señala on esponsables. Pos e io men e, los medios de comunicación ap o echa on cualquie si uación de ala ma alimen a ia pa a da le una impo an e cobe u a mediá ica. A pa e de las c isis de las acas locas, du an e los años 90 ambién se gene ó en Eu opa el deba e sob e los alimen os modi icados gené icamen e. És os p ocedían p incipalmen e de los Es ados Unidos y suponían una amenaza eal pa a los g upos ecologis as y pa a de e minados g upos de población que ápidamen e mos a on públicamen e su desacue do. Más a de se in oduje on nue as ecnologías en el sec o alimen a io pa a p ese a los alimen os na u ales de mic oo ganismos; augmen a los iempos de conse ación y adap a la cocina a los hábi os de ida de los consumido es (p oduc os de e ce a, cua a y quin a gama). Tal y como señalan Fa é y Gonzalo (2011), odas es as ecnologías alimen a ias han p o ocado una “desna u alización” del mismo sec o que lo si úan más ce ca de las indus ias y los labo a o ios de in es igación y gene an descon ianza en el consumido . An e es e pano ama de ince idumb e, las ins i uciones y o ganismos a ni el mundial u ie on que oma medidas al espec o. En la Cime a Mundial sob e la Alimen ación de la FAO/OMS que u o luga en Roma el año 1996, se ede inió el concep o de “segu idad alimen a ia”. Se di e enció cla amen e la idea de ood sa e y (el aceso a alimen os saludables y nu i i os) y la de ood secu i y (la disponibilidad de alimen os en can idades su icien es pa a e i a si uaciones de hamb una o desnu ición). 71 La Unión Eu opea ambién ede inió su es a egia sob e segu idad alimen a ia pa a pode ecupe a la descon ianza de los ciudadanos eu opeos y ac ua de o ma más anspa en e. Po ello, el nue o mé odo cien í ico u ilizado pa a analiza el iesgo no sólo e alúa y ges iona el iesgo sino que ambién lo comunica (Be geaud-Blackle & Paola Fe e i, 2006). Así ue como en el año 2001, el Pa lamen o Eu opeo y el Consejo de la Unión Eu opea es ablecie on el eglamen o (CE) 178/2002 po el cual se c eó la Eu opean Food Sa e y Agency (EFSA) como o ganización o icial cien í ica enca gada de analiza y comunica el iesgo alimen a io a ni el eu opeo. Con el obje i o de ga an iza un con ol exhaus i o, los Es ados Miemb o de la Unión Eu opea c ea on o ganismos análogos nacionales. En el caso español, se c eó en 2001 la Agencia Española de Segu idad Alimen a ia y Nu ición (AESAN), según la ley 11/2001 de 5 de julio. A ni el egional, algunas Comunidades Au ónomas decidie on c ea sus p opias agencias. Conc e amen e se c ea on la Agencia A agonesa de Segu idad Alimen a ia, la Fundación Elika al País Vasco y la Agència Ca alana de Segu e a Alimen à ia. Todas ellas ienen compe encias sob e la e aluación y la comunicación en el ámbi o alimen a io y colabo an di ec amen e con la agencia española AESAN y con la eu opea EFSA. 2. Ma co eó ico La comunicación con los ciudadanos o públicos es uno de los ámbi os en los que más abajan los depa amen os de elaciones públicas de las agencias de segu idad alimen a ia. Po un lado, deben p omo e el consumo de los alimen os sanos y la die a saludable. Po o o lado, deben esponde a las p eocupaciones de los ciudadanos sob e emas especí icos como la con aminación de alimen os, el desa ollo de las nue as ecnologías aplicadas al sec o o los alimen os uncionales o nu acéu icos que pueden ene impac o sob e la salud de las pe sonas (Cáce es & Espei x, 2002). Además, en sus mensajes deben incidi y ene en cuen a a los g upos de población con necesidades alimen a ias especí icas (p.ej. diabé icos, emba azadas, celíacos, pe sonas con ale gias o in ole ancias alimen a ias…) e in o ma les adecuadamen e de cómo debe se su alimen ación desde un pun o de is a cien í ico. Todas es as unciones se desa ollan en el día a día, pe o en los momen os de c isis o ala mas alimen a ias ales como el b o e de la bac e ia Esche ichia coli en algunos ege ales eu opeos en 2010 (inciden e ambién conocido como “C isis del pepino”) los depa amen os de elaciones públicas de las agencias de segu idad alimen a ia deben ale a a la población o eciendo el máximo de in o mación sob e el ema de la o ma más ápida posible pa a educi los iesgos de las en e medades ansmi idas o ehiculadas a los alimen os. 72 T adicionalmen e, es os depa amen os de elaciones públicas han egido sus mensajes según las lógicas ins i ucionales. Es as lógicas implican con a oda la e dad de o ma obje i a pa a educa a los públicos. James G unig y Todd Hun (1984) iden i ican es as p ác icas de los depa amen os de elaciones públicas como el modelo de in o mación pública. Es e modelo p e ende comunica a los públicos el máximo de in o mación posible que la o ganización (en es e caso la agencia de segu idad alimen a ia) conside a que debe conoce el público inal (los consumido es) sin habe conside ado p e iamen e las necesidades comunica i as de los consumido es ni busca el eedback de los mismos. No obs an e, G unig y G unig (1992) de ienden que de los cua o modelos de elaciones públicas, el bidi eccional simé ico es el único que puede con ibui a una mejo a en la e iciencia de las o ganizaciones ayudando a econcilia los obje i os de las mismas con las expec a i as de sus públicos median e el diálogo y la anspa encia. Po ello, odas las o ganizaciones debe ían ende a p ac ica es e modelo. En los úl imos años, la apa ición de la Web 2.0 ha ayudado a democ a iza el p oceso comunica i o e implan a el modelo simé ico bidi eccional en las o ganizaciones ya que pe mi e la consolidación de una pla a o ma donde las o ganizaciones y los públicos pueden es ablece un diálogo luido. La Web 2.0 no se a a de una nue a ecnología sino de una pla a o ma cuyas aplicaciones es án o ien adas al usua io inal con lo que conlle a la apa ición de los social mediaque pe mi en al usua io inal de c ea y edi a él mismo los con enidos (Gius ini 2006). Es deci , In e ne ha pasado de se una pla a o ma de audiencia pasi a a ac i a. En palab as de B ian Solis y Dei d e B eaken idge: “Las Relaciones Públicas 2.0 han de uel o el público a las Relaciones Públicas” (2009:68). Algunos ejemplos de páginas de que o man pa e de los social mediason los o ums, las enciclopedias edi ables como Wikipedia, las edes sociales como Facebook y Tuen i, los blogs y mic oblogs como Twi e , las webs pa a compa i o og a ías y ídeos como Flick i YouTube (Fische i Reube 2011). La Web 2.0. ep esen a una g an opo unidad pa a odas las o ganizaciones ya que pueden en ia sus mensajes a sus públicos obje i os a un cos e i ualmen e ce o. Pe o, al como esal a B eaken idge (2008), los social mediano son sólo una o ma económica pa a llega a los públicos, sino que ambién son una pla a o ma ideal pa a escucha a los públicos, con e sa con ellos y es ablece una e dade a elación con ellos. 73 An e es as opo unidades, muchas o ganizaciones incluidas las emp esas públicas, ONGs o ins i uciones públicas han decidido ab i un blog, canal o pe il en los social mediapa a llega di ec amen e a sus públicos. Aunque el canal u ilizado es el mismo, los obje i os di ie en en los in e eses p opios de la ipología de o ganización. 3. Me odología Es e es udio p e ende analiza el ol que los depa amen os de elaciones públicas de las agencias de segu idad alimen a ia eu opeas a ibuyen a los social media como canales de comunicación con los ciudadanos. Se han iden i icado los usos que hacen de es as pla a o mas pa a elaciona se con sus públicos y las ba e as comunica i as a las que se en en an. A pa i del análisis de es os emas se iden i ica á el modelo de elaciones públicas de G unig que es án aplicando. El es udio se ha ealizado a pa i de una ap oximación cuali a i a al obje o de es udio median e en e is as pe sonales. Es a écnica ha pe mi ido desa olla una se ie de he amien as pa a examina las pe cepciones de los pa icipan es y p o undiza en la emá ica. La mues a se basa en un o al de 33 en e is as en p o undidad a los esponsables de los depa amen os de elaciones públicas y comunicación de las ins i uciones y o ganismos enca gados de la segu idad alimen a ia a ni el nacional y egional de cinco países eu opeos. Es os países pa icipan es son Bélgica, I landa, I alia, Holanda y España. La mues a se diseñó después de iden i ica las p incipales ins i uciones esponsables de la ges ión de la segu idad alimen a ia en dichos países, a ni el nacional y egional. Los in es igado es del p oyec o ealiza on las en e is as en pe sona con una du ada de 60 minu os de media po pa icipan e. Cada uno de los encuen os se egis ó en audio y pos e io men e se ansc ibie on en su idioma o iginal. El abajo de campo u o luga en e los meses de diciemb e de 2010 a ab il de 2011. An es de lle a a cabo el abajo de campo se hicie on 2 ó 3 en e is as pilo o pa a asegu a que las p egun as e an comp ensibles pa a los pa icipan es y amilia iza al en e is ado con el cues iona io. Pos e io men e, se analiza on cuali a i amen e los da os ob enidos pa a p o undiza y analiza los discu sos de los pa icipan es en elación a un ema conc e o. Pa a acili a la comp ensión y la compa ación de los con enidos se ca ego iza on los emas eme gen es y después se ag upa on en una pa illa de análisis. 74 Todos los in es igado es implicados ealiza on la codi icación emá ica y se eunie on ocasionalmen e pa a discu i las dis in as ap oximaciones. Como consecuencia de es os encuen os, la pa illa de análisis se modi icó y e isó múl iples eces con el obje i o de que los códigos ue an lo más p ecisos posible y llega a un consenso común. Una de las en ajas de la pa icipación de dis in os in es igado es ealizando la codi icación es que se u ie on en cuen a odas las in e p e aciones posibles y se delibe a on has a consegui un modelo más p eciso y ep esen a i o de los códigos de análisis. Según Ba bou (2001), el consenso en e los in es igado es no es un hecho obliga o io sino que el alo de la codi icación múl iple adica en que la discusión que se gene a po los posibles desacue dos pe mi e una mayo p ecisión de los emas. Finalizada la codi icación del discu so, se usó el so wa e cuali a i o QSR In e na ional’s NVi o8 y NVi o9 pa a o dena y o ganiza los emas. NVi o es un p og ama especializado que ope a como un sis ema cuali a i o de análisis de da os (CAQDAS: Compu e Aided Quali a i e Da a Analysis Sys em). Es una he amien a ampliamen e econocida que pe mi e una e ec i a y anspa en e clasi icación cuali a i a de los emas, pe mi iendo al in es igado abaja sob e una base de da os a pa i de la cual analiza la in o mación. 4. Resul ados a) Ven ajas pa a la in eg ación de los social media en las es a egias comunica i as Según los esponsables de los depa amen os de elaciones públicas y comunicación de las agencias de segu idad alimen a ia en e is ados, una de las o alezas de los social media es la apidez de ansmisión de la in o mación. Es a ca ac e ís ica del medio la en como una cla a en aja espec o a uno de sus obje i os, el de ale a e in o ma a la población lo an es posible en si uaciones de c isis o ala ma alimen a ia. Además son medios ácilmen e accesibles y que equie en pocos conocimien os ecnológicos pa a maneja los e inclui en un mismo sopo e in o mación ex ual, o og a ías y ídeos online. Algunos en e is ados esal a on la posibilidad de inclui ídeos de consejos alimen a ios saludables o incluso ece as sanas pa a ansmi i de o ma más amena sus in o maciones. Es a en aja pa a la di usión de mensajes educa i os es p opia del modelo de in o mación pública de G unig. 75 Po o o lado, los en e is ados ap ecian la opo unidad de in e ac ua con los usua ios y la c eación de comunidades donde los usua ios exp esa an sus opiniones. Po an o, en gene al ienen cie a p edisposición a es ablece una con e sación con los usua ios. Es e pun o ompe ía con el modelo de in o mación pública po su ca ác e de la búsqueda de una comunicación bidi eccional. O o aspec o posi i o es que es as he amien as pe mi en e y as ea los in e eses de los “amigos” y “seguido es”. Es deci , que los social media ayuda ían a las agencias de segu idad alimen a ia a conoce a sus públicos mejo , lo que les ayuda ía a adap a mejo sus mensajes. Es a idea e ue za la idea de una comunicación bidi eccional. b) Des en ajas pa a la in eg ación de los social media en las es a egias comunica i as No obs an e los pun os an e io es, los esponsables de las agencias de segu idad alimen a ia en e is ados p esen a on sus miedos espec o a la combinación de es ca ac e ís icas de los social media: apidez, democ a ización de los con enidos y anonima o de las uen es. Es a combinación se señaló como des en aja po que los mensajes alsos o umo es pod ían p opaga se ápidamen e y la agencia pe de ía el con ol del mensaje. Los modelos unidi eccionales de G unig se ca ac e izan po el con ol absolu o de las comunicaciones. Po o o lado, los esponsables de elaciones públicas conside an que es as pla a o mas pueden ene una imagen nega i a ya que es án inculados al ocio, a la publicidad, a la di usión de pun os de is a ex emos, e c. y puede no se el mejo canal pa a di ulga in o mación cien í ica se ia de una “ uen e o icial”. El hecho de que e des incula se del ca ác e ocioso y ema ca el cien í ico e ue za la idea de de ende un modelo de in o mación pública. Además de es os esul ados elacionados con los oles y modelos de G unig, se de ela on algunos esul ados de es uc u a in e na del depa amen o muy impo an es pa a la adopción de los social media. Todos los depa amen os de elaciones públicas y comunicación de las ins i uciones en e is adas son pequeños (compues os en e 1 y 3 pe sonas) y ienen escasos ecu sos económicos. En la ac ualidad, se ocupan de la comunicación con los medios de comunicación de la o ma adicional y de da se icio a los con enidos de la página web (en la mayo ía de 76 los casos se a an de webs sencillas sin aplicaciones 2.0). La co ec a ges ión de canales de social media y el man enimien o de los mismos equie e de mucho iempo y capi al humano del cual no disponen en la ac ualidad. Po o a pa e, se ha obse ado que en muchos de los casos, exis e in usismo p o esional ya que los esponsables de los depa amen os de elaciones públicas de es as agencias de segu idad alimen a ia ienen o maciones cien í icas y no en el campo de la comunicación. CONCLUSIONES Tsaba (2009) explica que las o ganizaciones pueden ene dos pun os de is a di e en es espec o a la in eg ación de los social media en sus es a egias comunica i as. Hay aquellas que se sien en obligados a es a en los social media po que es una moda y es como los públicos de hoy se elacionan con las o ganizaciones y aquellas que ealmen e en ienden que los social media son unas pla a o mas ideales pa a conoce mejo sus públicos y es ablece un diálogo con ellos. Pa ece se que las agencias de segu idad alimen a ias eu opeas o man pa e del p ime g upo con algún ma iz di e enciado . Las agencias de segu idad alimen a ia eu opeas ap ecian y alo an los Social Media y sien en que debe ían es a en ellos, pe o a su ez, se en incapaces de ab i un diálogo con los públicos. Sus mo i os pasan po una es uc u a in e na pequeña, con o maciones poco especializadas en el ámbi o de la comunicación (sen imien o de insegu idad en la o mulación de sus mensajes), pocos ecu sos económicos del depa amen o y, sob e odo, en la pé dida del con ol del mensaje y la posible pé dida de legi imidad como uen e o icial cien í ica. Po es as azones, las agencias de segu idad alimen a ia eu opeas conside an que la in eg ación de los social media en sus es a egias comunica i as ep esen an una opo unidad incie a y es án a la espe a de e cómo o as ins i uciones públicas empiezan a adap a es as es a egias pa a ap ende de sus éxi os y e o es. Po lo an o, a pesa de que ya haya pasado casi una década de las p ime as he amien as de los social media es os depa amen os de elaciones públicas con inúan abajando con el modelo unidi eccional de in o mación pública. 77 FUENTES CONSULTADAS BARBOUR, Rosaline. 2001. Checklis s o imp o ing igou in quali a i e esea ch: a case o he ail wagging he dog?. BMJ 322. Págs. 1115-1117. BERGEAUD-BLACKER, Flo ence; PAOLA FERRETTI, Ma ia. 2006. Mo e poli ics, s onge consume s? A new di ision o esponsibili y o ood in he Eu opean Union. Appe i e. 47(2). Págs. 134-142. BREAKENRIDGE, Dei d e. 2008. PR 2.0. New Media, New Tools, New Audiences. New Je sey: FT P ess. CÁCERES, Juanjo; ESPEITX, Elena. 2002. Riesgo alimen a io y consumo: pe cepción social de la segu idad alimen a ia. En: Somos lo que comemos: es udios de alimen ación y cul u a en España. Hospi ale de Llob ega : A iel An opología. COMISIÓN EUROPEA. 2000. Lib o Blanco sob e Segu idad Alimen a ia. 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