Publicidad y consumo. Una aproximación al concepto de necesidad

Publicidad y consumo. Una aproximacibn al concepto de necesidad Jorge David Fernandez Gomez No cabe duda de que la publicidad es una poderosa herramienta para incentivar el consurno y seria un acto de osadia por nuestra parte intentar defender una postura contrarial. Pero de ahi a que sea la principal baza en pro del consumismo y, lo que es peor, a que por medio de misteriosas investigaciones motivacionales cree necesidades en 10s individuos es hoy por hoy poco menos que irrisorio. Precisarnente el prop6sito de este trabajo es abordar estos viejos prejuicios y enfoques apocalipticos y desvelar el papel que juega realmente la publicidad en este sentido. Es decir, se pretende estudiar hasta que punto el discurso publicitario tiene incidencia en las necesidades de 10s consumidores. 1 La constante entre 10s investigadorei es mantener la postura que cancibe a la publicidad como ""a herramienta bi~li.3 para iavorecer el consumo, y ia liteiatura a1 respecto es muy expiirita: "la publ~cidad desde un punto de vista estiictamente eondmico, actlja sobre la demanda dei consumidor a travCs de ios efeitos que piovoca en sus necesidades y a traves de 10s que provoca en su propensihn ai consumo' (Sdnrhei GulmBn, 1993: 292); "ei consumo maderno depende de la publicidad' (Bocock, 1995: 137); "la pubiliidad ionstituye el instiurnento piivilegiada para adaptar la demanda de bienes de cansumo a las condiciones y exigencias del aistema produd8vo" (sanagustin et ai., 1991: 49). Hasta el punto que segljn abrma bibs de ~lego "seria impensable una economia aQuai en la que se hubiera suprimido el aparato publicitario" (1976: 89). ~ese a que esta es la opinidn generalizada, tambiCn existen "aces discordantes que aunque no dudan de la capacidad persuasiva de la publicidad, si se preguntan cud1es son sus eiectos reales (desde un punto de vista cuantitativa) sobre ei consuma. A este respecto, ~reen (1986: 25-26) hare una deiensa de la posible "amisihn de la publicidad en ia teoiia eitin~ dar dei compoitamiento dei ionsumidor". r--- 112 Consideraciones previas Me ilamo Octave y llevo ropa de APC. Soy pubiicista: eso es, cantamino el universo. Soy el tin que 0s vende mierda. Que 0s hace soiiar con esas cosas que nunca tendreis. Cielo et - namente azul, tias que nunca son feas, una felicidad perfects, retocada con PhotoSh lmdgenes reiamidas, musicas pegadizas. Cuando, a fuerra de ahoirar, logreis compraros el cache de vuestras sueiios, el que lance en mi ultima campaiia, yo ya habre conseguido que estC pasado de moda. 0s llevo tres temporadas de ventaja, y siempre me las apaiio para que os sintdis frustrados. El glamour es el pais al que nunca se consigue ilegar. 0s drogo con novedad, y la ventaja de ia nuevo es que nunca la es durante mucho tiernpo. Siempre hay una nueva novedad para logiar que ia anterior envejerca. Hacer que se as caiga la baba, Cse es mi sacerdocio. En mi profesidn, nadie desea vuestra felicidad, porque la gente felir no consume. Vuestro sufrimiento estimula el comercio, En nuestra jerga, lo hemos bautizado la depresibn poscompra. Necesitdis urgentemente un producto pera, inmediatarnente despuCs de haberio adquirido, necesitdis otra. El hedonism0 no es una forma de humanismo: es un simple fiuja de caja. iSu lema? Gasto luega existo. Para crear necesidades, sin embargo, resulta imprescindible fomentar la envidia, el dolor, la insaciabiiidad: Cstas son nuestras armas. Y vosotros sois mi blanco2. Como se puede observar tras estas palabras, cuando se aborda una disciplina como la publicitaria hay que advertir de la pesima consideracion que por , lo general se tiene de ella. No estamos ni mucho menos ante un discurso que goce de buena reputacion y precisamente esta animadversion tan extendida es uno de 10s principales problemas a 10s que se enfrenta la publicidad a la hora de ser estudiada desde diferentes perspectivas y enfoques no estrictamente publicitarios corno la psicologia, la sociologia o las ciencias de la informacion. En parte, que Sean firmas ajenas al universo publicitario las que se acerquen y lo juzguen es causante de la condition demoniaca del rnismo. Pero por otra parte, como hemos visto en la cita introductoria, va a ser el propio discurso el que se gane a pulso la antipatia de la sociedad, y es que esta no olvida que la publicidad fomenta el consumo, recrea imaginarios o modifica actitudes. Seria injusto exculpar a la publicidad de estas (y otras) acusaciones per0 es igualmente injusto y desproporcionado achacarle todo lo negativo dei sistema economico actual y como consecuencia, convertirla en la maxima del capitalism0 * EEtar palabras son la autopresentacidn dei expublicitario gala Fr4dCric Beigbeder en la novela autobiogrdflca (a1 menos asi lo deciara el autor) 13'99 euros publicada en Espaiia par Anagiama. Publlc~dad y consumo. Una aproxlmaclon al concept0 de necesfdad 1113 exacerbado y en el pilar basico de la era del consumismo que nos ha tocado vivir. La publicidad -y por extension el marketingtiene, por supuesto, incidencia en el consumo (de hecho es una herramienta del mismo); per0 su culpabilidad es tanta como la de, por ejemplo, el crecimiento de 10s ingresos. Es decir, como aclaran Leon y Olabarria (1991: 298) el sistema de marketing solo es responsable en parte de 10s problemas de 10s consumidores. A juicio de estos autores se deben observar 10s actos de compra y 10s productos de forma global y no como fenomenos particularizados, es necesario entender que existe una tendencia muy marcada de conseguir "mas cosas y las mejores cosas": se hace precisa, par tanto, considerar el consumo no sdio en cuanta act0 relativo a un producto cancieto, como seria peitinente a una estrategia de marketing para ese producto, sino el consumo entendido como fendmeno global, coma cansumismo, como verdadera patologia vivida paradbjicamente con normalidad por toda una saciedad (Idem, 2991~. Pero van a ser 10s propios consumidores 10s que afirrnen que no se sienten influidos por la publicidad a la hora de adquirir un producto o servicio, pese a que, como advertimos antes, este extendida una vision muy negativa de aquella. Segun un estudio del INC, ante la pregunta de que les condiciona a elegir un product~, 10s consumidores responden en el 70% de 10s casos que son e! precio, la experiencia obtenida de 10s bienes y servicios habitualmente adquiridos, la fiabilidad de determinadas marcas y la fecha de caducidad del producto, 10s factores claves de decision. De este modo, "las distintas encuestas efectuadas por el INC parecen indicar que la publicidad no influyo en la elecci6n de un prod~~cto durante el proceso de compra" (Rivera eta/., 2000: 266). El que se pongan en duda estos resultados por el hecho de que 10s encuestados supuestamente no quieren reconocer las posibles influencias publicitarias en sus decisiones4 es muy significativo y demuestra la ambivalencia del consumidor sobre su actitud frente a la publicidad. Y es que, no admiten estar influidos por ella per0 si dejan claro que lo que pretende es forzarlos a la compra. iEstan 10s consumidores -corn0 ellos mismos creenEn una obra posterior, sera el propio Ledn quien siga manteniendo este punto de vista per0 hailendo la siguiente aciara~ cidn: "es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un obletivo limitado, que no es otio sin0 ia piomocidn de marcas comerdales concietas; sin embargo, como nos explica la hermenbutica, ios efectos de cada mensaje van mbi aiid de la intencionaiidad dei autar (en este caso 10s creativos pubiicitarios y ios anunciantes), pudibndose hablar por tanto de una intencio~ nalidad que subyace a la generaiidad de 105 eshienoa publlcitarios y que posee un vaior anlropoldgico" (1996: 29-30). De este modo, como afirma Sdnchez Guimdn: "la infoimacidn del consumidor proviene de una soia fuente en ia mayoria de 10s C~SOS, destacando ei consejo del comerilante y la conversacidn con ios vecinos, amigos o paiientes, frenle ai escaso nlimero de personas que ne dejan guiar por ia publlridad de ios artiiulor [I Aunque er bastante probable que ei consurnidor no quiera ieconocer ia influencia de ia publicidad en su derisidn" (1993: 296). vacunados de 10s mensajes publicitarios que les bornbardean, o de lo contrario, como pregonan algunos criticos, dichos consurnidores son presas faciles de las redes persuasivas cornerciales que les acechan? Para responder a esta pregunta tenemos que volver a 10s supuestos erroneos que nacen de una vision reduccionista y prejuiciosa de la publicidad y de entre todos seleccionar uno a nuestro juicio basico por ser la raiz rnisrna del problerna: la necesidad. Origenes de la problemMica en torno a las necesidades De entre todos 10s juicios negatives que constantemente se vierten sobre la publicidad -rnanipulacion de conciencias, creacibn de estereotipos, coaccion de libertades, etc ...- el tema de ias necesidades es especialrnente significative y, a nuestro juicio, preocupante. No vamos a descubrir nada nuevo si decirnos que hace ya varias decadas que se acusa a la publicidad de crear necesidades artificiaies o falsas -en terrninologia rnarcusiana-. Por poner un ejemplo, el publicitario espafiol Prat Gaballi ya avis6 en 1917 que "la publicidad se propone dar a conocer: para ello ha de obrar con inteligencia. Asimisrno se propone crear deseos y necesidades: para ello ha de obrar con sensibilidad. Se propone, en fin, provocar un act0 de adquisicion: para ello ha de obrar sobre la voluntad" (2002: 75). Pero el misrno matiza (e incluso niega) este enfoque -critic0 e inocenteal aclarar que se inventan multitud de objetos que aumentan la cornodidad, y la tarea de la publicidad es demostrar que responden a una necesidad. Esto es un proceso rnuy lento, por lo que crear una nueva necesidad no es un objctivo de las ernpresas ya que no veran beneficios a corto o rnedio plazo. De hecho, Prat Gaballi continua su discurso argumentando que las necesidades son relativas ya que dependen de 10s medios de 10s que disponernos y del rnedio arnbiente social en el que vivirnos (Idem, 75-79). Por lo que concluye afirmando que "la acci6n mas frecuente en la publicidad no es crear necesidades, sino contribuir a la satisfaction de las ya rnanifiestas y reconocidas" (Idem, 79). Corno podemos obsewar este terna ha estado coleando desde 10s primeros pasos de la publicidad rnoderna. Per0 seran 10s textos de Marcuse (a mediados del siglo XX) 10s que se erijan como principal exponente en lo que a critica dei aparat0 productivo -y por extension a las tecnicas publicitariasse refiere, hasta el Publicidad y consumo. Una aproximacion al concept0 de necesidad 1 115 punto que estos escritos seran referencia obligada para posteriores criticas a la publicidad. Incluido en la Escuela de Frankfurt junto a Horkheimer, Benjamin y Adorno, desarrollo un enfoque no-economista del marxismo. Asi, su vision parte de la critica de Marx al capitalismo per0 enfocandolo mas a lo social y politico, y afiadiendo la publicidad -por extensioncomo herramienta basica represiva que actija como un sustituto de la religion y que, por tanto, tiene como objetivo basico oprimir a 10s individuos (cfr. Leon, 1996: 33). A juicio de Marcuse, la publicidad forma parte de un mecanismo super-restrictivo que se impone a 10s individuos y que tiene efectos nefastos sobre la sociedad, y es que a traves de 10s bienes cuyo consumo estimula se generan mecanismos de petrification de facultades y control de necesidades sobre 10s consumidores. Marcuses teme sobremanera al aparat0 productivo y es que considera que la productividad llega a ser en si misma un instrumento de control universal (cfr. 1995: 95). Asimismo desconfia de la tecnologia como factor clave de la produccion: "la tecnologia opera contra la utilizacion represiva de la energia en tanto que minimiza el tiempo necesario para la produccion de necesidades de la vida, ahorrando asi tiempo para el desarrollo de necesidades mds alli del campo de la necesidad y del consumo necesario" (Idem). Por todo ello, considera al sistema del que forma parte la publicidad como una manifestation sectorial del universo tecnol6gico represivo -se trata de una represion en gran parte inconsciente y automatica (1995: 90)- y como uno de 10s mecanismos que configura a 10s ciudadanos de forma unidimensional. De este modo afirma que el aparato productivo, y 10s bienes y sewicios que produce, venden o imponen el sistema saclal coma un tado. Los medios de transporte y comunicacidn de masas, 10s bienes de vivienda, alirnentacibn y vestuario, el irresistible rendimiento de la industria de las dlversiones y de la lnhrmacidn, llevan consigo hebitos y attitudes prescritas, ciertas reacciones emocionales e intelectuales que vincula" de forma mas o menos agradable 10s cansumidares a 10s productores y, a travCs de Cstos, a la totalidad. (1998: 42). A juicio de Marcuse, "10s productos adoctrinan y manipulan; promueven una falsa conciencia inmune de falsedad. Y a medida que estos productos htiles son asequibles a mas individuos en mas clases sociales, el adoctrinamiento que llevan a cab0 deja de ser publicidad; se convierten en modo de vida [...I Asi Siguiendo 10s postulados de Horkheimer y Adorno surge el pensamiento y conducta unidimensionai" (Idem). Su teoria (y critica) parte del concept0 de necesidad, el autor sostiene que existen necesidades de orden biologico que califica de verdaderas6 y acusa a diferentes factores sociales de desarroilar otro tip0 de necesidades arbitrarias y prescindibles que denomina falsas. "Se puede distinguir -apuntaentre necesidades verdaderas y falsas. Falsas son aqueilas que intereses sociales particulares imponen al individuo para su represion" (Idem, 35). De este modo, piensa que es el aparato productivo el encargado de crear necesidades falsas sobre las que el individuo no tiene ningun control y precisamente sera la publicidad el instrumento propagador de las mismas. El enfoque de Marcuse -que es precisamente la principal critica reaiizablenace de una aproximacion al psicoanalisis excesivamente biologica, asi, su vision es muy reduccionista porque unicamente contempla las necesidades primarias. Esto explica que la tesis de que las necesidades humanas han sido siempre preconcebidas y su posterior division, sea muy discutible. Y es que dicha tesis carece de consistencia de cara a anaiizar el capitalismo moderno, al olvidar, como afirma Bocock, que el consumo depende de su vinculacion y articulation con 10s deseos del consumidor, no simplemente de las necesidades de este ultimo, necesidades que se han considerado enraizadas en la bioiogia humana (cfr, 1995: 133). A este punto hay que aiiadir las criticas que Sanchez Guzman hace a la teoria marcusiana cuando deja claro que Marcuse no realiza una teoria sistematica y elaborada de la pubiicidad sino una serie de juicios de valor sobre aquella: En el caso de la publicidad, tal metadologia no puede por menos de dar camo resultado un cierto empobrecimiento anaiitico de tan cornplejo fendmena y, asi, su tratamiento queda reducida en la obra de Marcuse a una episddica descripcidn ejemplificadora de su actitud de recharo global a la sociedad (1993: 468). Apocalipticos e integrados A pesar de que autores como Galbraith o Packard', por un lado -representando ia postura critica-, e investigadores motivacionales publicitarios como Dichter, por otro, encarnando una postura mas conciiiadora-, tambien expusieran 6 M~~CUE~ entiende por verdadeias o vitaler a aqueilas necesidades (Ijnicas) que pueden inequivocamente iec~amar satirfaccidn: alimento, vestido y habitacidn en el nivei de cuitura que &ate alcance (1998: 35). ' De hecho, Marcuse apiica #as teorias de Packard para sostener sus postulados. Publ~cidad y consumo. Una aproximacion al concept0 de necesfdad 1 117 sus opiniones al respecto, no sera hasta la decada de 10s setenta del S. XX cuando se genere un interesante debate en torno a la problematica de la publicidad como creadora, o no, de necesidades en 10s consumidores. De este modo, se extienden tanto feroces criticas que acusan al mecanismo publicitario de crear nuevas necesidades en 10s consumidores para beneficio de las empresas -apocalipticos, en terminologia de Eco-, como voces que encuentran a la publicidad una actividad necesaria y btil que pretende informar a 10s consumidores de la oferta del mercado -integrados-. Toynbee, Pignotti o Baudrillard encabezan la postura apocaliptica con algunos pasajes lucidos en sus textos pero tambien con sombrias especulaciones y afirmaciones. En concreto, al tratar este tema se incurre por lo general en dos errores: 1) sobrevaloracion y exageracion del papel de la publicidad (cfr. Alba de Diego, 1976: 92), y 2) desconocimiento del mecanismo publicitario. Las criticas de Pignotti son bastante clarificadoras: este autor afirma que la publicidad "crea habitos, manipula conductas, reduce la libertad y lleva al condicionamiento" (1976: 15). A su juicio, el consumo es estimulado a traves de la publicidad, pues esta alimenta necesidades artificiales apoyadas en escalas de valores ficticios (Idem). Habla en terminos de esclavitud de 10s consumidores ante 10s productos: "cuanto mas bella es la imagen mas feos nos sentimos nosotros si no compramos un determinado producto" (Idem, 18). Y emplea palabras mas causticas para denunciar este hecho: "Si no aceptas el c6digo estetico y moral del regimen consumista eres un fracasado y un derrotado y todo el mundo te sefiala con el dedo; ese es el chantaje de la publicidad y del sistema de que es portavoz" (Idem, 26). En el otro extremo del debate estan las posturas conciliadoras de Berman, Yonnet o Lipovetsky, construidas en torno a teorias racionalistas que consideran al consumidor un homo racionalis y no un pelele que se mueve al antojo de 10s anunciantes y las agenciass. Con todo lo dicho, es de suponer que el debate se cerro hace afios, pero en la actualidad todavia esta abierto y prueba de ello es la profusa publication de vollimenes que versan sobre la manipulation, engafio o falacias publicitarias. Asi, por poner ejemplos, en el volumen colectivo que coordina Perez Tornero titulado 8 Este enioque es en parte rriticabie dada la prcsuncibn de iacionalidad dei hombre, asperto diiicilmente tiemostiable. Bien ei cierto que lor economistas mantienen ia mdxima de que todo comportamiento eieyido es raiionai, per0 noes menos cierto que pese a que ioa consumidores tratan tie ser iacionaies en sus dec~siones de compra, ei yrado de iacianaiidad ""aria en iuncidn de las capacidades bdsicas, ios estilos de raronamiento y ios prejuicios emoc8onalea inconncientes" (O'shaughnessy, 1989: 841. 8 )Consume, pubiicidad y cultura La seduccidn de la opulencia, se puede leer: "El concepto de consumidor-soberan0 que fundo la teoria liberal de la economia clasica ha desaparecido en la actualidad [...I Lo que encontramos en su lugar es un consurnidor teledirigido por 10s medios de comunicaci6n" (1992: 23). Y es que, a juicio de estos autores la necesidad en su sentido prirnigenio desaparece y cornienzan a aflorar deseos cornpulsivos en 10s consumidores, y sera el sisterna de marketing el encargado de tal manipulacion, concretamente, "a traves de la publicidad en sus diversas modalidades, ios productores intentan crear necesidades a 10s individuos, imponer rnodas, introducir nuevos productos y, como efecto acurnulado, pueden orientar constanternente a 10s distintos grupos hacia el consumo continuo" (Idem, 29). Maria Reyzabal, por su parte, explica en su obra Publicidad: manipulacidn o informacidn que "para conseguir vender mas y rnejor no solo es necesario fabricar productos en serie, hay que fabricar tarnbien consumidores en serie con nuevas necesidades que cubrir (verdaderas o falsas, es lo de rnenos, lo que irnporta es que la gran masa viva para conseguir cubrirlas)" (1996: 118). A su juicio, la publicidad potencia el consumo superfiuo y sus rnensajes "nos rodean, nos asfixian, nos confunden, nos divierten y, por supuesto, nos manipulan". De este modo, la publicidad tan 5610 promueve una aparente dernocratizacl6n del consumo, ya que la forrna de unificar a 10s individuos es "encuadrarlos en un rebaiio tipo" (Idem, 118-119). Como se puede observar, entre estas palabras y lo expuesto antes'al abordar la critica a la publicidad hay una concluyente sensacion de dejs vu. Ei problerna no radica tanto en el rigor o la seriedad con que en 10s textos se aborda la cuestion sino en la confusion (y prejuicios) que hay en lo que a rnateria publicitaria se refiere. Corno antes se advirtio, la raiz del problema es el concepto de necesidad por lo que vamos a tratar de aclarario antes de exponer nuestra visidn del tema. Hacia el concepto de necesidad El concepto de necesidad no funciona de forma individual sino que se relaciona con una serie de factores externos (la familia, ios grupos de referencia, etc.) e internos (personales y psicologicos) de ios consurnidores. Asi, la necesidad se rnueve en un carnpo rnuy arnpli0 y farragoso por lo que a1 pretender estudiarla ha provocado 10s problemas antes descritos. Se ubica dentro de 10s Factores psicologicos (percepcion, conocimiento, actitud, etc.) que provocan determinados comportamientos en el consumidor y se relaciona estrechamente con dos conceptos tambien clave: el deseo y la motivacion. "El consumo -afirman Leon y Olabarriatanto de bienes tangibles (productos) como de bienes intangibles (servicios) esta mediatizado por 10s deseos del consumidor; ahora bien, todo deseo tiene detras un motivo, una razon, y detras de cada motivo podria haber una necesidad" (1991: 18). Como se puede observar, motivacion y necesidad estan intimamente ligadas; podemos considerar que una necesidad estimulada es una motivacion, de este mod0 una necesidad "es el mar de fondo en que se desenvuelve habitualmente la vida afectiva, 10s temores y las aspiraciones del consumidor. Es una constante que refleja las ansias mas profundas, 10s objetivos vitales, es decir, todo aquello que debe ser satisfecho" (Idem). La necesidad implica un estado de tension, carencia y desequilibrio en el individuo, por lo que aparecera el motivo si dicha necesidad no se cubre y a su vez esta motivacion provocara el deseo de compra. Como vemos, la vision homeostatica del ser humano es la mas socorrida: se supone que el individuo parte de un estado de reposo que se rompe por estimulaciones que provocan tension y que ponen en marcha en aquel un conjunto de comportamientos susceptibles de satisfacer la necesidad emergente (cfr. Dubois & Rovira Celma, 1998: 17) o como dicen Leon y Olabarria "toda acci6n para tener lugar debe estar activada por un motivo, algo a ganar o algo a evitar, pues de lo contrario el sujeto permanecera inerte" (1991: 17). El estudio de las necesidades es una verdadera constante en el primer tercio del S. XX; asi, se desarrollaron multitud de teorias al respectog. Por lo general, el objetivo basico era tratar de inventariar algunas de estas categorias de necesidades para conocer el orden en que se sacian, hasta el punto que se crearon incluso recetarios de necesidades corno es el caso de la clasificacion de Mc Dougal que propone una lista de seis mil necesidades. Como bien dicen Dubois y Rovira Celma, establecer una nomenclatura de las necesidades hurnanas sera siernpre una tarea arbitraria por el hecho de que toda clasificacion en el fondo peca de ello (1998: 22-23), per0 este motivo no es obice para que no Existen "arias teorias que estudian diversas apronimaciones a ias tipoiogias de ias necesidades y rnotivaciones en ios individuos. De entre todas eiias cabe deatacar ia psicoanaiitica (que parte de postuiados fieudlanas), ia de ios instintos (de 2 Mc ~ougal), ei sistema de ias necesidades de Murray, el sistema de McGuire y la pirdmide de ias necesidades de Masiow. oe hecho, este tipo de iista es bastante "ti1 para lor inatitutos de invertigacidn de cara a eatudiar la personaiidad o el compartamiento de ios consumidoies. "Han sido utiiizadai aciaran Dubois y Rovira Celma como punto de paitida de ios tests proyectivos y de instrumentos de medida de personaiidad [..I proponen ademss pistas expiicativas dei consumo de pmductos" (1998: 23). e instituciones a poner el enfasis en 10s deseos del consumidor, en sus necesidades y en 10s rnotivos profundos del consumo (cfr. Leon y Olabarria, 1991: 18). No olvidemos que "la esencia del marketing lleva implicita una evidencia elemental: las ernpresas se definen a traves de la segmentation de 10s clientes de sus productos o servicios. Sin esos consumidores no habria ventas y si no hubiera ventas no existiria la empresa" (Moline, 1996: 40). Y es que, ya no son 10s consurnidores 10s que buscan 10s productos, son 10s productos 10s que buscan a 10s consumidores. Suponiendo que un determinado anunciante, rnal asesorado por una agencia de publicidad, pregonara alguna caracteristica del producto que no responda a la realidad y que un consumidor incauto compre dicho producto, icreen de verdad que volvera a realizar la cornpra tras la desilusion pese a que sigan prometiendo tal o cual cosa? Seria dudar de la inteligencia de 10s consurnidores, y no olvidemos que todos al fin y al cabo lo somos. Referencias bibliograficas ALBA DE DIEGO, Vidal (1976): La publicidad (sociedad, mito y lenguaje). Barcelona, Planeta. BOCOCK, Robert (1993): El consumo. Madrid, Talasa. DUBOIS, Bernard y ROVIRA CELMA, Alex (1998): Comportamlento del consumidor. Comprendiendo a1 consumidor. Madrid, Prentice Hall. ECO, Umberto (1973): Apocalipticos e integrados en la cultura de masas. Barcelona, Lumen. GREEN, John (1986): La teoria del consumidor. Madrid, Alianza. LEON, Jose Luis (1996): Los efectos de la publicidad. Barcelona, Ariel. 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