La comunicación en la Expo'92. Un reto para la publicidad y las relaciones públicas

L A COMUNIC A CIÓN EN L A EXPO ' 92 UN RETO P A R A L A PUBLICID A D Y L A S REL A CIONES PÚBLIC A S A UTOR A : CL A UDI A PÉREZ Z A P A T A GR A DO EN PUBLICID A D Y REL A CIONES PÚBLIC A S F A CULT A D DE COMUNIC A CIÓN UNIVERSID A D DE SEVILL A JUNIO 2021 FOTOGR A FÍ A : CL A UDI A PÉREZ DIRIGIDO POR : M A RÍ A DEL M A R RUBIO HERNÁNDEZ TR A B A JO DE FIN DE GR A DO Í N D I C E 1. INTRODUCCIÓN 4. METODOLOGÍA 2. JUSTIFICACIÓN 3. OBJETIVOS 5 . 1 . CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN 5 . 2 . BREVE RECORRIDO POR LAS EXPOSICIONES INTERNACIONALES P Á G . ...................................................... ............................................................ .................................................................. 2 3 4 ......................................... . 5 6 5. LAS EXPOSICIONES INTERNACIONALES 6. LA EXPOSICIÓN DE 1992 6 . 1 . CONTEXTO HISTÓRICO 6 . 2 . EL NACIMIENTO DE LA EXPO ' 92 : “ LA ERA DE LOS DESCUBRIMIENTOS ” ................................................. ......................................................... 8 9 6 . 3 EL EVENTO ................................................................ 13 7. LA COMUNICACIÓN DE LA EXPO' 92 7 . 1 . COMUNICACIONES PREVIAS AL EVENTO 7 . 2 . EL EQUIPO DE COMUNICACIÓN DE LA EXPO ' 92 ........................... .................. 15 22 7 . 3 . LA PUBLICIDAD .......................................................... 24 8. LA EXPO'92 EN LA ACTUALIDAD: EL LEGADO DE LA EXPO 9. CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXO I 8 . 1 . LOS ANIVERSARIOS DE LA EXPO ' 92 8 . 2 . LA IMAGEN DE LA EXPO EN LA ACTUALIDAD ............................................................ 4 ......................... 5 ................................................ 8 ................................ 15 46 ................................. 46 ...................... 50 ............................................................ 53 ................................................................ 55 ......................................................................... 67 7 . 1 . 1 . EL LOGOTIPO ....................................................... 15 7 . 1 . 2 . LA MASCOTA 7 . 1 . 3 . EL CARTEL ....................................................... 16 20 .......................................................... 7 . 3 . 1 . LA PUBLICIDAD DE LA EXPO 7 . 3 . 2 . MARCAS Y PATROCINADORES DE LA EXPO ...................................... 24 29 ..................... 7 . 4 . RELACIONES PÚBLICAS Y PROTOCOLO ............................. 40 ..... 1. INTRODUCCIÓN El año 1992 fue un año emblemático para España ya que se dieron cita de manera paralela dos macro acontecimientos: La Exposición Universal de Sevilla y los Juegos Olímpicos de Barcelona. Además, ese mismo año, Madrid fue Capital Europea de la Cultura. La movilización de recursos tanto públicos como privados fue enorme, en consonancia con los proyectos que se gestaban. El objetivo fue presentar a España como un país dispuesto a afrontar la organización de eventos de tales dimensiones, un país moderno preparado para los retos del futuro. Nunca antes en la historia se había dado la oportunidad de colocar al país en el centro de las miradas de todo el mundo. Por su parte, aunque Sevilla era una ciudad acostumbrada a organizar importantes eventos que atraían a millones de turistas, organizar una Exposición Universal fue un proyecto de tales dimensiones que en un principio provocó el escepticismo acerca de si una ciudad como era en aquel momento Sevilla, iba a ser capaz de asumir la organización y ejecución de un evento de esa envergadura. Y en este sentido, el trabajo de los equipos de publicidad y comunicación fue enorme, ya que no solo dieron a conocer al mundo que en Sevilla se iba a celebrar una Exposición Universal, sino que esta iba a ser una oportunidad única e irrepetible para conocer “lo mejor del mundo” en esa gran fiesta. Poco a poco este mensaje fue calando en el público; lo que parecía imposible ya había empezado a gestarse y la ilusión comenzó a palparse en todos los que vivieron el proceso: organizadores, trabajadores y todos los sevillanos que soportaron con paciencia las miles de obras que transformaron la ciudad para siempre. Además de las inversiones públicas, fueron muchas las empresas privadas que quisieron ser patrocinadoras y colaboradoras en el evento. Era evidente que la Expo'92 iba a ser un escaparate al mundo y fueron muchas, tanto multinacionales tecnológicas como pequeñas marcas locales, las que aprovecharon el trampolín que suponía la Exposición para estrechar lazos con su público en unos casos o darse a conocer, en otros. Junto a los más de 18 millones de visitantes, a la cita acudieron autoridades de primer nivel de decenas de países (reyes, príncipes herederos, primeros ministros, presidentes de gobierno…), así como personalidades y famosos del mundo de la cultura, desde actores y directores de cine de talla mundial a premios Nobel. Y en este aspecto, el trabajo de relaciones públicas y concretamente del protocolo cobró una enorme relevancia, tanto que algunos autores hablan de un antes y un después de 1992 en este ámbito. 2 Tras la Exposición, Sevilla se había convertido en una ciudad modernizada y aunque el recinto de La Cartuja, sede de la Exposición, quedó abandonado inicialmente, poco a poco fue cobrando vida de nuevo y hoy es sede de empresas y universidades. De los más de 100 pabellones algunos fueron desmontados, otros reutilizados y muchos fueron abandonados a su suerte. En este sentido asociaciones como Legado Expo Sevilla luchan por mantener vivo el legado que supuso la Exposición Universal. El interés por este tema surgió por diversas cuestiones: En primer lugar, un interés acerca de cómo se llevó a cabo toda la gestión y coordinación de la Publicidad y Relaciones Públicas en un evento de tales dimensiones, más aún en una época en la que internet aún daba sus primeros pasos. Recopilar y aunar en un mismo trabajo la mayor parte de las acciones de comunicación llevadas a cabo antes y durante la Exposición era algo necesario, pues en la bibliografía consultada únicamente se analizaban algunas acciones puntuales o de manera independiente, pero no había ningún estudio al respecto que recogiera toda esta información. En segundo lugar, me pareció de interés conocer si el legado de la Exposición Universal de Sevilla de 1992 ha llegado hasta nuestros días, si perdura en la memoria tanto de los que la vivieron como de las generaciones posteriores y si el esfuerzo de comunicación que supuso la Exposición contribuyó de alguna manera a que este recuerdo perdurase en el tiempo. Por último, un interés personal derivado de mi cercanía con la ciudad donde se celebró la Expo, Sevilla, ciudad donde nací y resido. Esto hace que gran parte de las personas que me rodean hayan vivido y participado de alguna manera en la Expo’92, permitiéndome tener conocimiento de su existencia desde siempre. Además, se da la circunstancia de que el lugar donde estudio, la Facultad de Comunicación, se encuentra situada en el Recinto de la Cartuja, concretamente en el lugar que ocupaba el Pabellón de Estados Unidos, y muy cerca de otros pabellones como el de México o Nueva Zelanda, por lo que en los muchos paseos a lo largo de mis cuatro años de carrera, se fue despertando en mí la curiosidad sobre qué ocurrió allí hace casi 30 años. 2. JUSTIFICACIÓN 3 3. OBJETIVOS 4. METODOLOGÍA 4 Según lo expuesto, los objetivos de este trabajo son: 1. Llevar a cabo una recopilación lo más completa posible de todas las acciones de publicidad y técnicas de relaciones públicas llevadas a cabo antes y durante la Exposición Universal de Sevilla de 1992. 2. Conocer qué ha quedado en la memoria de aquellas personas que vivieron la Exposición y cuánto de ese legado ha podido llegar a generaciones posteriores. Para la elaboración de este trabajo se ha seguido una metodología cualitativa. Por un lado, hemos recurrido a fuentes bibliográficas (libros, revistas, artículos periodísticos, blogs, páginas web...) con el objeto de recabar información tanto de los aspectos teóricos y conceptuales como de los eventos y acciones llevadas a cabo. Todo ello, aportando material fotográfico y audiovisual que ayude a ilustrar los aspectos abordados. Por otro lado, para la última parte del trabajo hemos elaborado una entrevista, con la que pretendemos obtener información acerca del recuerdo que queda en la memoria de las personas que vivieron tal evento y la imagen que ha llegado a generaciones posteriores. La entrevista como técnica de investigación cualitativa hace referencia a aquella “conversación mantenida entre investigador/investigados para comprender, a través de las propias palabras de los sujetos entrevistados, las perspectivas, situaciones, problemas, soluciones, experiencias que ellos tienen respecto a sus vidas.” (Munárriz, 1992, p.112) Dentro de los tipos de entrevistas hemos decidido utilizar una entrevista semiestructurada, ya que esto nos permite plantear un guion básico (Anexo I) sobre los temas a tratar, pero dejando al mismo tiempo cierta libertad a los entrevistados para rescatar de su memoria libremente los aspectos que nos interesaba investigar. En este sentido, Tonon (2009) señala que “la entrevista semi-estructurada es una técnica que facilita la libre manifestación de los sujetos de sus intereses informativos (recuerdo espontáneo), sus creencias (expectativas y orientaciones de valor sobre las informaciones recibidas) y sus deseos.” (Tonon, 2009, p.53) 5. LAS EXPOSICIONES INTERNACIONALES 5.1. CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN Podemos definir el concepto de Exposición como aquella “manifestación que, independientemente de su denominación, tiene como fin principal la enseñanza al público, haciendo el inventario de los medios de que dispone el hombre para satisfacer las necesidades de una civilización y haciendo destacar, en uno o más campos de la actividad humana, los adelantos realizados o las perspectivas futuras”. (Bureau International des Expositions. BIE. s.f) Esta definición es la que figura en el artículo 1 de la Convención relativa a las Exposiciones Internacionales, un tratado que se firmó en París en 1928 con el objetivo de regular la calidad y la frecuencia de las Exposiciones Internacionales y que además considera que una “Exposición es Internacional cuando participa en ella más de un país”. Además, en el artículo 3 del tratado se hace una distinción entre Exposiciones Universales y Exposiciones Especializadas. Así, ”una Exposición es Universal cuando hace el inventario de los medios utilizados y de los progresos realizados o por realizarse en varios campos de las actividades humanas”, mientras que “una Exposición es Especializada cuando está consagrada a un solo campo de la actividad humana” (BIE, s.f). Para velar por la aplicación de esta Convención se creó el BIE (Bureau International des Expositions) con sede en París, una Organización Intergubernamental que, según consta en su web oficial, se encarga de “supervisar y regular todas las ferias internacionales que duran más de tres semanas y son de carácter no comercial (“Expos”). Su misión es garantizar la calidad y el éxito de estos eventos mundiales, proteger los derechos de sus organizadores y participantes y preservar sus valores fundamentales de Educación, Innovación y Cooperación”. 5 Para la selección de la muestra de los sujetos participantes, hemos contactado con cuatro perfiles diferentes en cuanto a género, edad y relación con el objeto de estudio. Esta selección se ha llevado a cabo tras buscar los sujetos que reunían dichos requisitos de entre las personas cercanas o a través de redes sociales. Por otro lado, las entrevistas se han llevado a cabo de manera presencial y, en los casos en los que no ha sido posible, vía telemática. Sujeto 1: Mujer de 57 años (29 años en 1992). Trabajó como PUPI (Personal de Información) durante los 6 meses que duró la Expo y también fue visitante asidua. Sujeto 2: Hombre de 52 años (24 años en 1992). Trabajó en labores relacionadas con las instalaciones eléctricas en varios pabellones del recinto de la Cartuja y zonas externas antes y durante la Exposición. También fue visitante asiduo durante los 6 meses de la Muestra. Sujeto 3: Mujer de 40 años (11 años en 1992). Visitante asidua de la Expo’92. Sujeto 4: Hombre de 21 años. Admirador e interesado por la Expo. Por tanto, en total se han realizado 4 entrevistas cuyos perfiles son: 5.2. BREVE RECORRIDO POR LAS EXPOSICIONES INTERNACIONALES La idea de las exposiciones tiene su origen en las primeras ferias europeas en las que se exponen los últimos avances de la actividad humana con objeto de compararlos y estimular su perfeccionamiento. Numerosas de estas ferias se celebraron en Europa y Norteamérica desde 1798 y “para millones de personas supuso la oportunidad de entender los nuevos avances que de otro modo, los hubieran pasado por alto.” (López Zanón y otros, 1987, p. 88) Pero 1851 se considera la fecha de inicio de la era de las grandes exposiciones, fecha en la que tiene lugar la Gran Exposición de Londres, cuyo nombre oficial fue “The Great Exhibition of the Works of lndustry of all Nations”. A partir de ahí se han sucedido cientos de Exposiciones que, como indica el BIE, “han ayudado a la humanidad a dar sentido al cambio y trazar un futuro más progresivo al reunir a personas y naciones bajo la bandera común de Educación, Innovación y Cooperación”. (BIE, s.f.) España ha estado presente en las Exposiciones Mundiales desde esa primera Exposición de Londres, albergando su propia Exposición Universal en Barcelona en 1888 y en 1929. Es además, miembro fundador del BIE y tras la firma del Convenio de 1928 de París, ha continuado participando activamente tanto en Exposiciones Mundiales como Especializadas, organizando además con éxito la Exposición Universal en Sevilla en 1992 y la Exposición Especializada en Zaragoza en 2008. Además de estas exposiciones mencionadas, otras de las grandes Exposiciones de la historia son: 6 Además de estas dos categorías de Exposiciones, el BIE incluye otras dos categorías de Exposiciones internacionales: las Exposiciones de horticultura y la Triennale di Milano. La posterior enmienda a esta Convención realiza una nueva clasificación y distingue dos tipos de Exposiciones Internacionales (Enmienda del 31 de mayo de 1988 , que en España entró en vigor el 19 de julio de 1996): Exposiciones Registradas, que deben tener una duración mínima de 6 semanas y máxima de 6 meses y que, debido a su elevado coste, deben celebrarse con un intervalo mínimo de 5 años. A fines de promoción e información, estas Exposiciones pueden denominarse Universales o Mundiales. Exposiciones Reconocidas, que deben tener una duración mínima de tres semanas y máxima de tres meses, abordar un tema bien delimitado y que deben tener una superficie total que no sobrepase las 25 hectáreas. A fines de promoción e información, estas Exposiciones pueden denominarse Especializadas. Grandes exposiciones de la historia (Bureau International des Expositions, s.f.) 7 PARÍS 1878 "Libertad y entendimiento" CHICAGO 1893 “IV Centenario del Descubrimiento de América” BRUSELAS 1897 ST. LOUIS 1904 BRUSELAS 1910 "Renovación del hombre" SAN FRANCISCO 1915 BARCELONA 1929 NUEVA YORK 1939 BRUSELAS 1958 (EXPO '58) "Balance de la humanidad para un mundo más humano" MONTREAL 1967 (EXPO '67) "El Hombre y su Mundo" OSAKA 1970 (EXPO '70) "Progreso y Armonía para la Humanidad" SEVILLA 1992 (EXPO'92) "La Era de los Descubrimientos" LONDRES 1851 “La Industria de todas las Naciones” PARÍS 1867 “El Trabajo” VIENA 1873 “Evolución; Cultura y Economía” FILADELFIA 1876 Los antecedentes históricos estuvieron marcados por importantes acontecimientos que sacudieron de manera notable a la sociedad española, no solo a nivel político, sino en todos los aspectos económicos, culturales y sociales. 6. LA EXPOSICIÓN DE 1992 6.1. CONTEXTO HISTÓRICO Desde 1939 España vivió inmersa en la dictadura de Franco, quien en 1936 había protagonizado un golpe de estado militar que daría lugar a una cruenta guerra civil que duraría tres años. La dictadura supuso el aislamiento internacional de España y el consiguiente retroceso económico y cultural. Tras la muerte del dictador en 1975 se abrió un proceso de transición política que culminó con el referéndum constitucional de 1978 y la apertura a un gobierno democrático en forma de Monarquía Parlamentaria. La transición política llevó aparejada una revolución social y cultural que tuvo su mayor representación en los años 80, años de la “movida madrileña”. Al mismo tiempo, se produjo un rápido crecimiento económico y una apertura internacional que culminó con la integración de España en las estructuras políticas y económicas europeas, siendo el hito más importante su ingreso en la Comunidad Económica Europea en 1986. En este contexto, en 1992, año del Quinto Centenario del llamado “Descubrimiento de América”, se produjeron en España dos acontecimientos de gran relevancia nacional e internacional: los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Exposición Universal en Sevilla, que transformaron definitivamente la imagen de estas dos ciudades ante el mundo. En ese momento, Sevilla sufría un aumento demográfico que había comenzado en los años 60, lo que puso de manifiesto las ya escasas infraestructuras que, a duras penas, soportaban el crecimiento de la ciudad. Pero la saturación más importante la sufría la red viaria que producía continuos colapsos en el tráfico. Asimismo, el crecimiento de la ciudad había provocado que el centro histórico quedase prácticamente aislado de los nuevos barrios, que además se encontraban poco equipados. La Exposición Universal de Sevilla, entre otras cuestiones, pretendió ser una posible vía de reparación de todos estos problemas estructurales y su legado más importante fue la radical transformación de la ciudad, tanto urbana como en infraestructuras. 8 La Muestra reunió a más de 18 mil periodistas de 83 países que fueron acreditados para informar de un evento que además acogió a líderes políticos, reyes y príncipes de todo el mundo, además de personajes famosos, músicos, actores o directores de cine de talla mundial. Todos ellos contribuyeron a difundir la imagen de la Expo y de Sevilla en todo el mundo. En cuanto a los participantes, siguiendo la clasificación de Otero Alvarado (1999, p.362), los participantes de la Exposición se dividieron en tres grupos: a) Participantes Oficiales, que incluían los Estados y Organizaciones Internacionales invitados oficialmente por el Gobierno de España, además de las Comunidades Autónomas y otros entes territoriales de carácter público. La lista de Participantes Oficiales estuvo compuesta finalmente 109 países, 23 organizaciones internacionales y 17 Comunidades Autónomas, un total de 149 Participantes Oficiales. El 10 de abril de 1986 en el Hotel Ritz de Madrid se presentó oficialmente el logotipo de la Exposición en un acto presentado por el comisario general de la Expo Manuel Olivencia y por el entonces presidente del Gobierno Felipe González. En el acto se proyectó un vídeo promocional de 50 segundos que bajo el lema “Expo del 92, la Era de los Descubrimientos” mostraba la imagen que se quería dar a conocer de lo que sería la Exposición Universal. b) Participantes no oficiales, que incluían a los expositores privados que habían sido invitados o que habían sido aceptados tras mostrar su interés en participar en el evento. En total se contabilizaron 5 participantes no oficiales. c) Empresas participantes, concesionarios y patrocinadores, en total unas 50 empresas, algunas de ellas con pabellón propio. 7. LA COMUNICACIÓN DE LA EXPO' 92 7.1. COMUNICACIONES PREVIAS AL EVENTO 7.1.1. EL LOGOTIPO El diseño fue obra de Carlos Rolando, argentino afincado en Barcelona y autor de conocidos logotipos de importantes empresas como Mango, Prisa, Camper, Fagor o Eroski entre otras muchas, “no en vano, se le considera uno de los padres del diseño gráfico español contemporáneo, junto a América Sánchez y Enric Satué”. (Abbad, 2017, p.32) 15 El logotipo estaba representado por una esfera roja y ardiente sobre la que se ceñía una malla de color amarillo. El logo pretende representar por una parte la conciencia de la redondez del planeta que supuso la llegada a América en 1492, tras la cual se comenzó a elaborar un tejido de comunicaciones hasta llegar a la densa red de comunicaciones del mundo actual, millones de señales que cruzan el planeta en segundos. El concurso para la elección de la mascota que representará a la Exposición Universal fue organizado por la sociedad Estatal en 1989 y convocó a veintitrés artistas que presentaron más de cuarenta diseños. Como finalistas quedaron dos dibujantes españoles, Antonio Mingote y Miguel Calatayud y el finalmente ganador Heinz Edelmann. (Blog Pasaporte 92, 2015) Logotipo Exposición Universal de Sevilla (Asociación Legado Expo Sevilla, 2017) 7.1.2. LA MASCOTA Primera imagen de Curro aparecida en Diario 16. Heinz Edelmann (Blog Pasaporte 92, 2015a) “Caballo cartujano” de Miguel Calatayud (Blog Pasaporte 92, 2015b) “El Ángel” de Antonio Mingote (Blog Pasaporte 92, 2015c) 16 Heinz era un diseñador checo, considerado uno de los grandes del grafismo conocido también por haber participado en los dibujos animados de la película de los Beatles “Yellow Submarine”. Tenía un estilo geométrico y de estética posmoderna que había inspirado a autores como Javier Mariscal, autor de Cobi, la Mascota de los Juegos Olímpicos. El 14 de marzo de 1989 en el Centro de Arte Reina Sofía de Madrid, tuvo lugar la presentación oficial del diseño de Curro, la mascota que representaría la Exposición, de la mano de su diseñador y de Manuel Olivencia, comisario general de la Exposición, con la disconformidad de los sevillanos incluido su alcalde Manuel del Valle, en desacuerdo porque la presentación se realizase en Madrid y no en Sevilla (como hemos dicho anteriormente, la presentación a la ciudad de Sevilla se realizó un año después). El acto de presentación en Madrid se realizó a través de un cortometraje de animación de 40 segundos en el que Curro surgía de un arco iris, cuyos colores se le pegaban a la cresta antes de mirarse en un charco donde se refleja el arco iris del firmamento. Tras ello, Curro bebía del agua y los colores quedaban fijados en su larga nariz. Fragmento del cómic creado para la presentación de Curro en Madrid. (Blog Pasaporte 92, 2015d) 17 Edelmann explicó así ante los medios el significado de los diferentes elementos del dibujo “el arco iris que colorea el penacho de plumas del pájaro quiere significar el ingenio humano, en tanto que la nariz, también de colores, representa una nariz”. Curro era una especie pájaro de patas gruesas, penacho y nariz de colores y gesto simpático, en palabras de Edelmann: Fragmentos del cortometraje creado para la Presentación de Curro en Madrid (Tenor, 2019) es orgulloso, seguro de sí mismo. Se trata de un pájaro de buena presencia y que ha tenido la suerte de tomar parte en un gran acto. Es inquisitivo, muy curioso. Por descontado, le encanta descubrir cosas. Le gusta tanto que le hace parecer curioso. Lo suficiente como para estar siempre metido en problemas. (Blog Pasaporte 92, 2015) Diseño final de Curro. Heinz Eddelman (Design Thinks Blog, 2009) 18 En cuanto al nombre, el diseñador comentó que “Después de Colón, mi primera elección fue Francis como mi perro, pero no era un buen nombre”. (Blog Pasaporte Expo92). Es por ello, que finalmente la organizadora, decidiera el definitivo nombre de Curro, el popular apelativo familiar de Francisco, que además había sido el nombre propuesto por Mingote para su mascota. El autor daba también indicaciones sobre cómo debía desarrollarse su mascota en todo el “merchandising” y la animación, con indicaciones muy explícitas como por ejemplo que la nariz debería ser desigual y nada rígida, incluso en los juguetes duros, que la cresta debía de ser igualmente blanda en todos los peluches, que las alas deberían tener marcados un esbozo de dedos y en algunos casos podrían aparecer los pulgares. Indicaciones de Heinz Eddelman para su aplicación en juguetes y animaciones. (La Razón, 2015) 19 Para la elección del cartel oficial de la Exposición Universal se organizó un concurso cuyo jurado estuvo compuesto por representantes de las instituciones locales sevillanas, de la Junta de Andalucía, de los ministerios de Transportes y de Cultura, de la facultad de Bellas Artes de Sevilla y de los periódicos El Correo de Andalucía, ABC, Diario 16 y EL PAÍS. Guy Billout. Concurso de Carteles Expo'92. Grupo Pandora (s.f.). 7.1.3. EL CARTEL Se presentaron un total de 33 carteles de diseñadores nacionales e internacionales. Entre los nacionales destacaban autores como Carlos Rolando, Antonio Pérez Escolano, Ceesepe, Alberto Corazón o Daniel Gil. Y entre los diseñadores internacionales se presentaron figuras de la talla de Milton Glaser, Jean-Michek Folon, Joost Swarte o April Greiman. Se llevó a cabo una primera selección por un comité de expertos formado por directores de agencias publicitarias, expertos en grafismo, pintura e ilustración, así como arquitectos. Este comité seleccionó seis de los treinta y tres carteles y finalmente el jurado eligió tres carteles finalistas. Esta última selección estuvo envuelta en malestar ya que el jurado consideró que su elección había estado condicionada por la selección previa de los expertos y de hecho el pintor sevillano Luis Rodríguez Gordillo, representante del jurado por el Ayuntamiento de Sevilla manifestó que "nos hemos quedado con la desagradable impresión de no haber elegido el adecuado. Ninguno de los que han concurrido al concurso tenía la garra suficiente para representar algo tan importante". (García, 1988) Finalmente resultó ganador el francés Guy Billout, cuyo cartel representaba uno de los naranjos del Los Reales Alcázares de Sevilla del que caen unas figuras esféricas sobre un enlosado inspirado en el explanada de la Torre del Oro. A lo lejos, en el horizonte puede verse una carabela minúscula. El segundo finalista fue el español Jacobo Pérez Enciso y el tercer finalista, el belga Jean-Michel Folon. J. Pérez-Enciso. Concurso de Carteles Expo'92. Grupo Pandora (s.f.). Jean-Michel Folon. Concurso de Carteles Expo'92. Grupo Pandora (s.f.). 20 El jurado, dado el malestar que produjo la elección, solicitó que las tres obras finalistas representaran indistintamente a la Exposición Universal. Además de estos carteles, la organización también utilizó finalmente las obras del italiano Lorenzo Mattotti y el español Alfredo González. Lorenzo Mattotti. Concurso de Carteles Expo'92. Grupo Pandora (s.f.). Alfredo González. Concurso de Carteles Expo'92. Grupo Pandora (s.f.) Tras la polémica, la organizadora encargó varios diseños que representaran de manera más explícita lo que se quería transmitir con la promoción de la Expo'92, por lo que finalmente también se utilizaron los carteles de los diseñadores Javier Romero y el Giraldillo de Óscar Mariné. Diseño de Javier Romero (Behance, 2011) Diseño de Óscar Mariné (todocoleccion, s.f.) Cartel con Curro, la mascota de la Exposición Universal de Sevilla (Asociación Legado Expo Sevilla, 2021) 21 7.2. EL EQUIPO DE COMUNICACIÓN DE LA EXPO'92 La promoción publicitaria de la Exposición fue llevada a cabo por dos agencias: Bassat - Ogilvy y Contrapunto, que colaboraron estrechamente con la dirección de promoción y publicidad de la Organización, dirigida por Víctor Conde. El presupuesto para comunicación hasta 1992 fue de unos 10.000 millones de pesetas. Ivan Chermayeff. Concurso de Carteles Expo'92. Grupo Pandora (s.f.). Otros carteles presentados del concurso fueron los de Ivan Chermayeff, Seymour Chwast, Milton Glaser, April Greiman, Carlos Rolando, entre otros. Seymour Chwast. Concurso de Carteles Expo'92. Grupo Pandora (s.f.). Milton Glaser. Concurso de Carteles Expo'92. Grupo Pandora (s.f.). April Greiman. Concurso de Carteles Expo'92. Grupo Pandora (s.f.). Carlos Rolando. Concurso de Carteles Expo'92. Grupo Pandora (s.f.). 22 En 1988 la Sociedad estatal lleva a cabo un proceso de selección en el que distintas empresas del sector presentan sus proyectos sobre lo que debería ser la imagen y la comunicación de la Exposición. En este proceso, fue seleccionada la multinacional norteamericana Burson- Marsteller. (Álvarez Corral, 27 de julio 2019) En un primer momento se llevó a cabo una acción publicitaria en torno a tres aspectos: “la Expo como un lugar de encuentro de naciones, como centro de espectáculos, y como la conmemoración de cinco siglos de descubrimientos.” (Lucio, 1990). Pero tras una serie de encuestas internas se puso de manifiesto que casi el 90% de los ciudadanos reconocía no saber en qué iba a consistir la Exposición. Debido a ellos la organizadora decide dar un nuevo enfoque a la imagen. En 1990 la agencia Bassat-Ogilvy gana la cuenta internacional de la Expo'92 y se plantea el reto de convertir la muestra en un acontecimiento de interés turístico a nivel mundial, por lo que era necesario poner a Sevilla en el mapa y en los catálogos de las agencias. Para ello el presupuesto fue de 4.500 millones de pesetas, en acciones conjuntas de marketing directo, publicidad y promoción. “El primer reto era ganar la cuenta. El segundo, constatar que teníamos sobre la mesa un producto inexistente en aquel momento, que debíamos difundir con urgencia para poder suscitar su demanda”. (Bassat, 2015, p. 293) Finalmente, el objetivo de atraer visitantes a la Exposición se superó ampliamente y las cifras superaron con creces las previsiones iniciales. (Otero y Lozano, 2016, p.187) Expo'92. Visitas previstas y reales (Otero y Lozano, 2016, p.187) 23 Tenemos que diferenciar, por un lado, la publicidad que se llevó a cabo para dar a conocer el evento al público nacional e internacional, de la que se encargaron las agencias señaladas en el apartado anterior; y por otro lado, la publicidad que innumerables marcas realizaron con motivo de la Expo aprovechando el escaparate mundial que supuso. 7.3.1. LA PUBLICIDAD DE LA EXPO Para promocionar la Exposición Universal de Sevilla de 1992, la Organización llevó a cabo numerosas acciones de comunicación tanto en televisión como en radio y prensa escrita. 7.3. LA PUBLICIDAD El objetivo era dar a conocer los detalles del evento y animar al público de todo el mundo a visitar la ciudad de Sevilla. Para ello, numerosas personalidades prestaron su imagen para promocionar la Exposición y algunas como la cantante Rocío Jurado se convirtieron en embajadora de la Muestra. Anuncio TV Precios de las entradas Expo'92 (mindundis, 2016)¹ ¹ https://www.youtube.com/watch?v=XFIR_Uow3s0 ² https://www.youtube.com/watch?v=nxg_Fa9niHY Anuncio oficial emitido el 20 de abril de 1992 (Sergio Muñoz González, 2010)² Anuncio publicado en el Diario ABC (Recordando la Publicidad, 2014a) Publicidad Rocío Jurado para la Expo'92 (Asociación Legado Expo Sevilla, 2018) Anuncio Expo'92 francés (expo92.es, 2009) 24 Informática y telecomunicaciones Algo similar ocurrió en el sector informático, tecnológico y de telecomunicaciones, pues el evento contó con numerosos patrocinadores y proveedores como Telefónica, Philips, Rank Xerox, Fujitsu, Alcatel, Sony, Siemens e IBM. Algunas de estas marcas contaron con pabellón propio como Siemens, Rank Xerox y Fujitsu. Este último se convirtió en uno de los más visitados por su espectacular pantalla Imax en 3D en la que se proyectaba la película “Ecos del Sol”. (https://museodelaexpo92.com, 1 de junio 2017) En el caso de Telefónica, la compañía había invertido 9.000 millones de pesetas en la red de telecomunicaciones de la Exposición, siendo el hito más importante la implantación de la fibra óptica. El recinto contó con 800 cabinas de teléfono que podían funcionar con tarjetas magnéticas prepago. En su Día de Honor (26 de mayo) se repartieron de forma gratuita 40.000 de estas tarjetas prepago por valor de 100 pesetas para ser utilizadas en esas cabinas telefónicas. (Álvarez Corral, 26 de mayo 2017) Tarjeta telefónica de la compañía Telefónica (colnect, s.f.) Valla publicitaria de Telefónica con motivo de la Expo'92 de Sevilla y los JJ.OO. de Barcelona (@legadoexpo, 2019) Cabinas telefónicas instaladas en el recinto de la Expo'92 (Asociación Legado Expo Sevilla, 2017) Este es el spot que Telefónica realizó con motivo de la Exposición Universal de Sevilla y de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Spot: “Imagina que pintamos un futuro donde todo y todos estemos cerca. Imaginátelo. Telefónica”. (mindundis, 2014)⁸ ⁸ https://www.youtube.com/watch?v=HuyKLjfZTn8 31 En el caso de la marca Sony, su presencia en la Exposición tuvo especial relevancia pues se instaló en la llamada Plaza Sony, un espacio para espectáculos al aire libre con una enorme pantalla, el “Jumbotron” patentado por la marca. En esta plaza se celebraron más de 70 conciertos de los grupos más conocidos del momento como Los Secretos, Danza Invisible, OBK, Hombres G, Celtas Cortos, Luz Casal, Duncan Dhu, La Frontera y otros muchos. (Blog Pasaporte 92, 2006a) Plaza Sony durante la retransmisión de la inauguración de los JJOO de Barcelona 92 (@expo92, 2017) 32 La multinacional norteamericana IBM fue socio tecnológico y proveedor exclusivo de la Expo’92. Además de encargarse de todo el equipamiento informático de la Exposición, su más revolucionaria aportación fueron los llamados PINAS, puestos de información no asistida. (Álvarez Corral, 6 de octubre 2017) A través de ‘potentes’ servidores conectados con enlaces de fibra óptica estos sistemas, diseñados por la propia IBM para la Expo, representaron una innovación tecnológica que se adelantó a lo que era inminente: la llegada de Internet. El sistema proporcionó acceso a noticias, música, vídeo, imagen, y otros tipos de información con una interfaz similar a las páginas web de Internet. La información no era accesible desde el exterior del recinto de la Expo. (Vidal, 2019) IBM, Socio Tecnológico en Informática (Asociación Legado Expo Sevilla, 2013) Expo 92: IBM y los PINA (Memoranda, 2018) La multinacional francesa Alcatel fue patrocinadora de la Exposición y además de encargarse de los sistemas de comunicación fuera y dentro del recinto, patrocinó dos grandes atracciones del evento. Por un lado, el Cine Omnimax situado en el pabellón de los Descubrimientos y que se salvó del incendio que este pabellón sufrió un mes antes de la inauguración. El cine llamó la atención entre otras cosas por su pantalla semiesférica, sus butacas situadas en un plano inclinado y su potente equipo de sonido que hacía del conjunto una experiencia envolvente. Por otro lado el Planetarium, situado en el Pabellón del Universo y que contó con tecnología digital. (MemorAnda, 2017) Publicidad Alcatel en Expo'92 (todocoleccion, 2013) Publicidad Alcatel en Expo'92 (Asociación Legado Expo Sevilla, 2015) Publicidad Alcatel en Expo'92 (todocoleccion, 2013) Entrada para cine espacial Alcatel Expo'92 (todocolección, 2016) 33 Fundación ONCE La Fundación ONCE (Organización Nacional de Ciegos de España) participó activamente en la Exposición, contando con pabellón propio que hoy en día sigue siendo la sede de la Fundación. Invirtió dos mil millones de pesetas en el evento, presupuesto que incluía además de la construcción del pabellón y sus contenidos, todo lo necesario para adaptar el recinto a las necesidades de las personas con movilidad reducida. (Álvarez Corral, 14 de febrero 2018) Además, para conmemorar el evento, la ONCE emitió una serie de 64 cupones que se vendieron entre el 4 de mayo hasta el 31 de agosto de 1992 de lunes a jueves. En ellos aparecían imágenes alusivas al evento, comenzando con el logotipo y mascota de la Expo y continuando con imágenes del Monasterio de la Cartuja, Teatro de la Maestranza y Central y la mayor parte de los pabellones participantes. Cupón conmemorativo mascota y logotipo Expo’92 (el museo del cupón, s.f.) Cupón conmemorativo Pabellón del Futuro (el museo del cupón, s.f.) Cupón conmemorativo Avenida de Europa (el museo del cupón, s.f.) Cruzcampo Cruzcampo fue el distribuidor oficial de cerveza de la Expo'92 y contó con pabellón propio, presidido por el famoso “Gambrinus”, símbolo de la marca; además instaló numerosos puntos de venta de cerveza en el recinto. El pabellón contó con una planta productora de cerveza a escala reducida con capacidad para producir 5000 litros de cerveza al día, un bar típico de tapas y cerveza y un auditorio interior para espectáculos. (Blog Pasaporte 92, 2006b) Pabellón de Cruzcampo (elcorreodeandalucia, 2018) Detalle Gambrinus Pabellón de Cruzcampo (expo92hoy, s.f.) Cartel Cruzcampo en el recinto de la Expo’92 (Asociación Legado Expo Sevilla, 2017) Este es el anuncio de Cruzcampo en el que aparece como marca patrocinadora oficial de la Expo’92. Spot Cruzcampo Expo'92 (Callelavanderas, 2008)⁹ Coca Cola Por su parte, la marca Coca Cola fue también patrocinadora oficial de la Exposición, ganando la batalla a su rival directo Pepsi. El despliegue de publicidad antes y durante el evento fue espectacular, como es propio de esta multinacional: spots publicitarios de televisión y cuñas de radio en los que se muestra como participadora directa del evento desde sus inicios, vasos, latas y botellas conmemorativas de la Exposición, una colección completa de pins con la marca además de carteles publicitarios en las cabinas telefónicas del recinto y de la ciudad. ⁹ https://www.youtube.com/watch?v=YznE29Ngx0Y 34 Cartel de publicidad Curro (Expo92) y Coby Olimpiadas (Barcelona92) para Coca Cola (todocoleccion, s.f.) Cabinas telefónicas con publicidad de Coca Cola y la Expo92 (pinterest, s.f.) Vasos mascota (Asociación Legado Expo Sevilla, 2014b) En su Día de Honor (11 de agosto) Coca-Cola realizó un despliegue de espectáculos entre los que destacó el sorteo de un coche y pins exclusivos de esa jornada y la instalación en los jardines del Guadalquivir de una reproducción del arco y muralla de La Macarena, hecha con más de veinte mil cajas de Coca-Cola. (Álvarez Corral, 11 de agosto 2014). Spot Coca Cola Expo'92 (Alfonso Abelenda, 2017)¹⁰ Reproducción de la Muralla de la Macarena (Asociación Legado Expo Sevilla, 2014c) Cartel Día de honor Coca Cola (Asociación Legado Expo Sevilla, 2014d) ¹⁰ https://www.youtube.com/watch?v=IY0_Z_Mw-Cg 35 Cartel de Coca Cola Expo’92 (Asociación Legado Expo Sevilla, 2014a) Danone La empresa de yogures Danone también formó parte de los patrocinadores de la Exposición. En su spot de televisión, la marca hace toda una declaración de intenciones cuando afirma que “Danone está en Expo’92, porque Danone alimenta el futuro”. La importancia del patrocinio de Danone queda reflejado en que dio nombre a una de las puertas de entrada al recinto, puerta Aljarafe Danone. Pero además la marca lanzó gran cantidad de merchandising como gorras, camisetas, pins y chapas, bolígrafos, incluso platos de cerámica Pickman. También diseñó para el evento un folleto desplegable con forma de envase de uno de sus yogures que contenía un plano del Recinto de la Cartuja además de un catálogo de sus productos. Spot Danone Expo'92 (paku76, 2009)¹¹ ¹¹ https://www.youtube.com/watch?v=8rhG5y_MjRE Artículos promocionales de Danone para la Expo92 (museodelaexpo92, 2017) Mapa desplegable Danone (todocolección, s.f.) 36 La Ibense-Bornay La empresa de helados de Sanlúcar de Barrameda (Cádiz) fue la concesionaria de los helados y granizadas para la Exposición. Para ello instaló numerosos puntos de venta a lo largo del recinto entre quioscos, carritos y cafeterías. La marca creó para la ocasión productos especiales como la “tarrina-curro” con sabores específicos en función de cada país como el Helado de té en honor a Japón o el de frutas exóticas para los países de América del Sur. (Blog Pasaporte 92, 2012) El Corte Inglés La empresa española El Corte Inglés también fue uno de los patrocinadores oficiales de la Exposición. Para estar presente en el evento construyó un parque recreativo infantil, con reproducciones de monumentos como la Torre Eiffel y la Estatua de la Libertad entre otros muchos, además de un tren de principios del siglo XX que recorría el parque a tres metros de altura. En su día oficial (22 de septiembre) se repartieron miles de globos con el logotipo de El Corte Inglés en la puerta de la zona infantil y actuaron artistas como el grupo Acuario o Emilio Aragón. (Álvarez Corral, 22 de septiembre 2014) La marca también distribuyó y vendió bolsas, posavasos, chapas y otros souvenirs con su logotipo además de estar presente en las campañas publicitarias oficiales del evento. Pegatina helados La Ibense (Asociación Legado Expo Sevilla, 2021a) Carrito de helados La Ibense (Blog Pasaporte 92, s.f.) Curro helado (Asociación Legado Expo Sevilla, 2021b) Bolsa de El Corte Inglés Expo’92 (todocoleccion, s.f.) Posavasos Expo’92 Sevilla (todocoleccion, s.f.) 37 Anuncio en el diario ABC: El Corte Inglés patrocinador oficial Expo'92 (Recordando la Publicidad, 2014b) Este es el spot realizado por El Corte Inglés para su colección de primavera, grabado en el recinto de La Cartuja y con claras alusiones a Sevilla y la Expo’92. Ford La marca norteamericana Ford fue patrocinadora y coche oficial de la Expo’92. Con motivo del evento la marca lanzó al mercado ediciones especiales de algunos de sus modelos como Fiesta, Orion o Escort. Además proporcionó todo tipo de coches para el traslado de personalidades, directivos y empleados, lo que supuso una inversión de 1.000 millones de pesetas en concepto de campaña de imagen. (e-Automotive, 2017) Celebró su Día de Honor (2 de septiembre) con un desfile de coches Ford descapotables con banderas de 20 países bajo el eslogan de “Ford en el mundo” y un espectacular musical en el Palenque, todo ello para conmemorar además el 85 aniversario de la llegada de Ford a España. (Alvárez Corral, 5 de septiembre 2017) ¹² https://www.youtube.com/watch?v=QCH-Zfe2Jhw Spot El Corte Inglés grabado en el recinto de la Expo’92 (peterpansolo, 2012)¹² Plano del recinto Expo’92 “Ford con lo mejor del mundo” (todocoleccion, s.f.) Automóviles Ford en la Plaza Sony (Asociación Legado Expo Sevilla, 2017) Publicidad de Ford en la que se utiliza el eslogan de una de las campañas de la Expo’92. (El Mundo Deportivo Hemeroteca, s.f.) 38 Iberia Iberia fue patrocinadora y línea aérea oficial tanto de la Expo’92 como de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Además de pins, pegatinas y otros souvenirs y de promocionar el evento en sus revistas, lo que permitió que miles de viajeros conociesen el evento, Iberia ofreció servicios especiales como la oferta “Expo día” en la que se ofrecía vuelo de ida y vuelta desde Madrid o Barcelona a Sevilla, saliendo a primera hora y volviendo en el último vuelo del día, además de una entrada a la Exposición. La promoción se anunció con el eslogan “Vas, ves y vuelves”. (Airline Memorabilia, 2012) Volamos por Iberia (airline memorabilia, 2012a) Iberia en Expo'92 (pinterest, s.f.) Anuncio del servicio Expo Día (airline memorabilia, 2012b) Un ejemplo de marketing sensorial: Perfume Agua de Sevilla Un caso especial de una marca presente en la Exposición fue la del perfume Agua de Sevilla que se convirtió en el olor oficial de la Expo. El perfume fue creado para la ocasión y se pretendió que su olor evocara al olor característico de la primavera sevillana, en la que el azahar era el protagonista. “Decimos que la historia de Agua de Sevilla es un sueño hecho realidad. El sueño de atrapar la primavera de Sevilla en un frasco” afirma la empresa que aún comercializa la marca. (Comas, 2020) 39 España difunde “El perfume de Sevilla” (Glossy Pages, 2014) El frasco del perfume está inspirado en las chimeneas de la fábrica de cerámica de La Cartuja, anexas al Monasterio de Santa María de las Cuevas. Para los colores de la marca “se eligieron entre los más representativos de la ciudad de Sevilla; Albero Maestranza, verde primavera y azules y ocres recogidos de la azulejería sevillana de los siglos XVII y XVII”. (https://museodelaexpo92.com/, 19 de febrero 2017) Además de comercializarse en el propio recinto, el perfume Agua de Sevilla se roció en las pérgolas que distribuían de forma constante agua micronizada para refrescar la calurosa temperatura de la ciudad y también se roció durante la cabalgata que recorría cada tarde el recinto, todo ello durante los 6 meses que duró la Muestra. Hoy en día el perfume se sigue comercializando y su aroma evoca los recuerdos de aquel evento a los que tuvieron la suerte de poder vivirlo. Puesto de venta Agua de Sevilla en el recinto de la Expo’92 (Agua de Sevilla Perfumes, 2019) Fue una revolucionaria forma de marketing sensorial “si algo se nos quedó grabado durante La Expo, de manera intacta, serena y reconfortante, es el olor a Agua de Sevilla. Muchas personas que la vivieron coinciden en esto y, hoy en día, todavía pueden rememorar estos maravillosos años gracias a un perfume”, afirma la empresa. (https://aguadesevilla.com) 40 Anuncio impreso de Agua de Sevilla en el diario ABC (Recordando la Publicidad, 2014c) 7.4. RELACIONES PÚBLICAS Y PROTOCOLO EN LA EXPO'92 Las Exposiciones Universales son acontecimientos especiales, “expresiones de relaciones públicas que una nación emprende mostrando lo más adecuado a sus públicos internos o externos, con el objetivo de ser conocida mejor y/o de concitar simpatías que se transformen en confianza y apoyo organizacional.” (Otero y Lozano, 2016, p.5) Por tanto este tipo de Exposiciones son una expresión de la identidad de las naciones. En palabras de Otero Alvarado “constituyen una de las acciones más eficaces de Relaciones Públicas de los Estados. Ocasiones únicas para definir y mostrar la propia identidad, aparecen como plataformas comunicativas idóneas para transmitir sistemas de valores y planteamientos sociopolíticos y económicos”. (2007, p.175) 47 La celebración incluyó diversos actos como la emisión de programas especiales dedicados a la Expo en televisiones públicas, la emisión de un programa de radio dedicado a la Muestra desde el Pabellón de la Navegación el mismo día de su inauguración (20 de abril), la publicación de una revista especial por parte de El Correo de Andalucía, con entrevistas a personalidades, trabajadores y público que vivió el evento, jornadas de puertas abiertas para visitar el recinto de La Cartuja, entre otras muchas. Logotipo oficial de Legado Expo para el Vigésimo Aniversario de Expo’92 Asociación Legado Expo Sevilla, 2012b) Portadas el Correo 1992 y 2012 (El Correo de Andalucía , 20 de abril 2012) Pero fue en 2017, con motivo del XXV aniversario de la Exposición cuando se llevó a cabo un gran número de actividades deportivas, culturales y diversos encuentros desde abril a octubre de ese año. Para ello se creó una comisión especial organizada por el Ayuntamiento de Sevilla, la Asociación Legado Expo Sevilla, el Parque Científico y Tecnológico Cartuja (PCT Cartuja) y EPGASA (Empresa Pública de Gestión de Activos de la Junta de Andalucía). 48 Los actos de celebración de este XXV aniversario fueron presentados además en la feria Internacional de Turismo (FITUR) en Madrid con presencia de los organizadores y de Curro, la mascota de la Expo, ayer y hoy presente en todo lo que tiene que ver con la Expo'92. Dentro de estas actividades, la más importante fue la Exposición Conmemorativa del XXV Aniversario de la Exposición, una expo de la Expo, que se desarrolló en el Pabellón de la Navegación y que contenía material de todo tipo como maquetas, audiovisuales o material gráfico en una superficie de 1500 m². Esta exposición fue inaugurada por SS.MM. los Reyes de España, ya eméritos. En palabras de la propia organizadora “aprovechando la herencia del gran esfuerzo que supuso ejecutar EXPO’92, la muestra busca servir de inspiración para los retos del futuro: hacer ver que la Exposición Universal no fue un sueño, sino fruto de un trabajo constante y fructífero, significa afirmar que la ciudad está lista para cualquier objetivo que se pueda poner en el camino.” (https://25expo92.org) Sergio David Cansado de Legado Expo, Juan Espadas, Alcalde de Sevilla y Julio Cuesta, Comisario Asesor XXV Aniversario con la mascota Curro. (Asociación Legado Expo Sevilla, 2017) Como broche de oro, ese año la Feria de Abril de Sevilla estuvo dedicada a la celebración del aniversario y en ella aparecieron tanto el logotipo de la Expo como su mascota, así como otros elementos que evocaban a algunos de los pabellones presentes en la Muestra. Portada de la Feria de Abril 2017 (ABCdesevilla, 2017) 49 La importancia que se dio a la celebración de este aniversario pone de manifiesto la trascendencia que tuvo la celebración de la Exposición Universal para Sevilla, tanto para el público que asistió a ella como para las autoridades que participaron en su organización, que sigue recordándola casi 30 años después. Pósters conmemorativos del XXV Aniversario de la Expo'92 (Superbritánico, 2017) Y como una muestra más de su presencia hasta hoy día encontramos el cartel diseñado por el equipo de Superbritánico (diseñadores también del cartel del XXV Aniversario) para el Ayuntamiento de Sevilla, que celebra el mes del Orgullo 2021 en la ciudad. En el cartel está presente el popular Curro, que “es todavía símbolo de una época dorada de la ciudad e icono de la nostalgia” (Luque, 2021), aunque solo se recurre a una parte de su anatomía, el arcoíris de su cresta, es fácilmente reconocible. Cartel oficial del pride 2021 de Sevilla (Superbritánico, 2021) 8.2. LA IMAGEN DE LA EXPO EN LA ACTUALIDAD 50 Como señala Otero Alvarado, los años posteriores a la Exposición fueron años de silencio en torno a la Muestra, salpicados de diversas polémicas que aparecían tanto en los medios de comunicación como en los foros políticos en relación a “los excesos presupuestarios y al protagonismo de la ciudad hispalense en la capitalización de recursos e inversiones”, que al parecer solo había beneficiado a la ciudad de Sevilla. (1999, p.15) Pero estamos de acuerdo con esta autora en que es otra la percepción que tenía y sigue teniendo la gente que vivió la Exposición, tanto los visitantes como las personalidades que fueron recibidas, y que la valoración que perdura sobre la Expo es muy positiva. Y en este aspecto cabría mencionar la importancia que pudo tener el trabajo de comunicación que se llevó a cabo antes y durante la Muestra y posteriormente a la misma. Además, como indica Manuel Palacios “en los últimos tiempos se ha producido un hecho destacado: ha empezado a interesarse por el '92 la generación de los que vivieron la fecha emblemática como niños o adolescentes” (Palacios, 2020). Y añadiríamos a esto que han aparecido seguidores o fans de la Exposición que ni siquiera habían nacido cuando esta se celebró, pero a los que les ha llegado información a través de diversos medios (familiar, medios de comunicación, redes sociales…) que les ha hecho interesarse por el evento. En relación a esto y con el fin de conocer qué aspectos han quedado en la memoria de aquellas personas que vivieron la Expo’92, bien como trabajadores bien como visitantes, e incluso qué imagen pueden tener de aquel acontecimiento personas que, por edad, no pudieron vivirlo, hemos decidido realizar una entrevista. Como ya explicamos en el apartado de metodología, hemos elegido el formato de entrevista semiestructurada ya que ello nos ha permitido plantear un guion sobre los temas más importantes que queríamos explorar pero dejando al mismo tiempo cierta libertad a los entrevistados para rescatar de su memoria libremente los aspectos que nos interesaba investigar. Tras analizar y comparar las respuestas a la entrevista podemos destacar las siguientes conclusiones: En general, los entrevistados que vivieron la Exposición siendo ya adultos valoran más lo que supuso la Expo para una ciudad como Sevilla, ya que pudieron apreciar un antes y un después de 1992. Consideran que la celebración de la Exposición Universal en Sevilla fue algo extraordinariamente positivo, no solo por las transformaciones y mejoras que supuso para la ciudad, colocándola como una ciudad más moderna y comunicada, sino además porque “enseñamos al mundo cómo éramos capaces de organizar un gran evento .” (Sujeto 1) 51 Por otro lado, señalan que en un principio la idea general sobre lo que iba a ser la Expo era de incredulidad, pero poco a poco gracias a la información que iba llegando, al avance de las obras y por último tras la propia vivencia de la Exposición, se superaron con creces sus expectativas iniciales acerca de lo que iba a ser la Muestra. La ilusión y la alegría son una constante en los entrevistados que trabajaron en la Expo, destacan el entusiasmo con que participaron en la creación y desarrollo del evento, ya que eran conscientes de que formaban parte de algo importante, especial y que ellos estaban poniendo su “granito de arena” (Sujeto 2) en un acontecimiento de enorme importancia para Sevilla tanto durante el año 1992, como posteriormente en todas las transformaciones que han perdurado en la ciudad. En cuanto a la publicidad sobre el evento, esta les llegó fundamentalmente a través de los medios de comunicación, spots y programas informativos, sobre todo en la televisión pública autonómica (Canal Sur) ya que “como ese año también se celebraban los Juegos Olímpicos de Barcelona, las noticias estaban repartidas, por no decir mal repartidas, en los programas de televisión” (Sujeto 2). Ya durante la Expo señalan la existencia de una gran cantidad de publicidad informativa de las actividades previstas para cada día, repartidas al público asistente en forma de folletos y trípticos; además de los folletos que podían obtenerse en cada pabellón. En relación a las empresas patrocinadoras, recuerdan sobre todo aquellas empresas que invirtieron más como Schindler (Torre Schindler), Fujitsu con su cine en 3D, Sony por su plaza y su pantalla Jumbotron o Banesto, por su gran torre panorámica. Pero todos coinciden en que la marca de la que más recuerdo tienen es Cruzcampo, tanto por su pabellón y su fábrica de cerveza como por ser la marca que suministraba la cerveza en todo el recinto. Por otra parte, los entrevistados señalan que las visitas de personalidades eran constantes, aunque no coincidieron mucho o no las vieron, pero destacan la presencia de escritores como Gabriel García Márquez, actores famosos y de la Familia Real y miembros del Gobierno. Los que trabajaron dentro de la Expo destacan que tenían información sobre qué personalidad visitaba ese día el recinto. En cuanto a los objetos promocionales, todos afirman haber comprado varios souvenirs (llaveros, toallas, pins, el pasaporte Expo, que se sellaba cada vez que se entraba en un pabellón, peluches…) durante el evento. Pero el objeto que más se repite y en todos los formatos, es Curro, la mascota. Para todos los entrevistados es, sin duda, el máximo protagonista de la Expo. Afirman que, aunque al principio el público estaba un poco reticente, pronto se ganó el cariño de niños y adultos. Uno de los entrevistados recuerda cómo “nuestro Curro” compitió en popularidad con Cobi, la mascota de los Juegos Olímpicos: “teníamos la competencia de “luchar” con la mascota de un evento con más repercusión todavía como fueron los Juegos Olímpicos de Barcelona, pero eso quedó zanjado de un plumazo al comparar las dos mascotas”. (Sujeto 2) 52 Otra de las entrevistadas, que vivió la Expo con solo 11 años señala: “Para mí, Curro es Sevilla. De hecho, es esa Sevilla que no tiene que ver con la Semana Santa o la Feria. Es otra cosa. Tengo una historia muy divertida y es que en Berlín, me paró un chico por la calle para decirme 'oh Curro, mi mascota favorita'.” Nos cuenta que ha llegado a ser un elemento tan simbólico para ella que ahora lo tiene tatuado en su brazo para siempre. (Sujeto 3) En cuanto a los años posteriores a la Expo, todos coinciden en que el mayor legado es el que ha dejado en la ciudad, tanto en las mejoras urbanísticas (puentes, apertura de la calle Torneo..) como de comunicación (construcción del AVE, mejora del Aeropuerto de la ciudad, autovías...). Sobre la Isla de la Cartuja, consideran que aunque hoy en día se ha reaprovechado bien gran parte de las edificaciones del recinto para empresas, universidades y otros organismos públicos y privados, aún queda bastante espacio desaprovechado y pabellones abandonados, por ejemplo el emblemático pabellón de Hungría. Opinan que restaurar y reacondicionar todo este espacio sería una buena forma de reactivar una zona que aún es poco transitada por el público. La celebración del 25 aniversario de la Expo y de las múltiples actividades que se llevaron a cabo supuso que, de alguna manera, ese espíritu de la Expo volviera a Sevilla, llenando de nostalgia a aquellos que la vivieron y pudieron viajar al pasado con los artículos expuestos en el museo, documentales recopilatorios, reediciones de merchandising… entre otras muchas acciones. Pero algo curioso es que, en las nuevas generaciones que no habían nacido cuando la Expo se celebró, la conmemoración de este aniversario despertó una gran curiosidad por saber qué había ocurrido durante aquellos meses de 1992. De hecho uno de los entrevistados, de 21 años, afirma que el único conocimiento que tenía de la Expo hasta ese momento era la información que llegaba de sus padres y familiares que sí asistieron. “A partir del aniversario me di cuenta de que la imagen que Sevilla dio al mundo en 1992 estaba muy alejada de la imagen que se tenía de ella y de los estereotipos que los países extranjeros conocían”. Gracias a actividades como las visitas guiadas por el recinto afirma que ha podido conocer mucho más sobre todo aquello y que ahora se considera “fan”, y que tiene incluso camisetas y otros artículos promocionales. (Sujeto 4) “Gracias a muchos perfiles de redes sociales dedicados a difundir y recordar datos sobre la Exposición y sobre todo imágenes de aquellos meses, es más fácil hacerse una idea de lo increíble que fue la Expo”, afirma el entrevistado. (Sujeto 4) Hace también alusión al cartel promocional que el Ayuntamiento de Sevilla ha utilizado para celebrar el mes del orgullo 2021 en Sevilla, “creo que constantemente se recuperan elementos de la Expo para celebrar cosas actuales y eso hace que no caiga en el olvido”. (Sujeto 4) 9. CONCLUSIONES 53 El presente trabajo ha pretendido, como primer objetivo, poner de manifiesto el reto a nivel de comunicación que supuso la Exposición Universal de Sevilla de 1992, para lo cual hemos intentado recopilar todas las acciones llevadas a cabo antes y durante la misma, tanto en lo referente a la Publicidad como a las Relaciones Públicas. Por un lado, la organización y puesta en marcha de la Exposición Universal de Sevilla de 1992 supuso el trabajo titánico de miles de personas para lograr transformar una ciudad como Sevilla, con grandes carencias a nivel urbanísticos, de infraestructuras y de comunicaciones. Del mismo modo, se consiguó convertir un terreno agrícola como era La Isla de La Cartuja en un recinto capaz de albergar más de cien pabellones y acoger a más de 250 mil visitantes diarios y con la intención de ser usado posteriormente como parque científico y tecnológico. Por otro lado se hacía necesario dar a conocer al mundo lo que iba a ocurrir en Sevilla entre el 20 de abril y el 12 de octubre de 1992. Para ello, la primera tarea a nivel de comunicación comenzó con los concursos en los que se decidió el logotipo que sería la imagen de la Expo’92, el cartel oficial (que finalmente fueron numerosos) y, por primera vez en una Exposición Universal, una mascota: Curro. Además, se iniciaron campañas publicitarias a nivel nacional e internacional en las que varias agencias se plantearon el reto de conseguir atraer el mayor número de visitas con eslóganes como “Ahora o Nunca” o “The Great Fiesta”, que estuvieron presentes en spots de televisión, cuñas de radio, revistas y prensa escrita. El resultado fue mayor de lo esperado ya que se superaron con creces las mejores predicciones acerca del número de visitantes. Paralelamente, el número de empresas privadas que empezaron a interesarse por ser patrocinadoras o colaboradoras en la Exposición fue creciendo poco a poco, desde multinacionales tecnológicas y de comunicación, a entidades bancarias, empresas de automoción, empresas del sector de la moda, empresas del sector de la alimentación tanto a nivel nacional como a nivel local, que vieron una oportunidad única para potenciar su imagen ante el público. Como hemos analizado en este trabajo, una Exposición Universal es una acción de Relaciones Públicas en la que un Estado muestra su propia identidad y en este sentido fue una oportunidad única para aumentar la notoriedad, popularidad y mejorar la imagen de España ante el mundo. Además del público asistente (más de 40 millones de visitas), la muestra reunió a grandes personalidades del mundo de la cultura y sobre todo innumerables personalidades y autoridades de cada unos de los países presentes en el evento (reyes, príncipes herederos, jefes de estado, primeros ministros…). El esfuerzo de organizar el ceremonial y el protocolo para los innumerables actos diarios fue otro reto superado con éxito. 54 El segundo objetivo de este trabajo ha sido conocer qué ha quedado en la memoria de aquellas personas que vivieron la Exposición y cuánto de ese legado ha podido llegar a generaciones posteriores. Para conocer las diferentes perspectivas de las personas en función de la relación que tienen con el evento, hemos llevado a cabo entrevistas semiestructuradas. En general todos los entrevistados destacan la oportunidad que para Sevilla supuso la Exposición Universal y la espectacularidad del evento tanto en lo referente al gran número de países participantes, como al despliegue de espectáculos, eventos culturales, personalidades presentes y en general la gran cantidad de público que acudió a la cita. Los que la vivieron siendo adultos y trabajaron en ella valoran mucho la transformación que se produjo en la ciudad, el antes y el después de la misma y recuerdan con nostalgia y cariño las vivencias del evento. Destacan la importancia que la publicidad tuvo en lo relacionado con la promoción de la Exposición antes y durante la misma. En relación a la publicidad realizada por las empresas patrocinadoras, solo recuerdan las que realizaron una mayor inversión, sobre todo aquellas que contaron con pabellones propios o realizaron un mayor despliegue tecnológico como forma de promoción. Todos conservan merchandising o souvenirs de la Expo, tanto porque lo compraran durante la misma, como por haberlo adquirido posteriormente con ocasión del XXV aniversario. En cambio, los más jóvenes recuerdan sobre todo la parte lúdica del evento, esa “The Great Fiesta” que la publicidad previa al evento había prometido. Pero todos sin excepción coinciden en que el principal protagonista de la Exposición fue Curro, la mascota, que supo ganarse el cariño de todo el público, no solo durante aquel año, sino en generaciones posteriores que aún lo recuerdan como icono de una época que sigue perdurando en la memoria colectiva. Como sabemos, desde el punto de vista de la comunicación, una de las formas más eficaces de hacer llegar un mensaje al público es a través de las emociones. Y en este sentido, podemos decir que actualmente se sigue recurriendo a referencias a la Expo ya que son elementos que se encuentran en el imaginario colectivo de los sevillanos y sevillanas. De esta manera, no solo se mantiene viva la imagen de la Exposición en quienes la vivieron, sino que además se logra que esta imagen esté presente en las nuevas generaciones, que la sienten como algo suyo y de lo que estar orgullosos. La Exposición Universal de Sevilla de 1992 ha dejado una sensación de nostalgia entre todos aquellos que tuvieron la oportunidad de vivirla, pero al mismo tiempo perdura la satisfacción de haber logrado entre todos algo grande, un gran desafío que nos hace estar preparados para cualquier otro reto futuro. Ese es el gran legado. BIBLIOGRAFÍA Abbad, P. (junio-julio 2017). El diseño español en la Expo 92. 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Trabajaste en ella, fuiste como visitante… cuéntame tu experiencia (en qué consistía tu trabajo, cuántos días la visitaste, qué tipo de pase tenías, con quién fuiste... ). • ¿Qué te pareció la idea de que se celebrara en Sevilla? ¿Qué crees que supuso para la ciudad (positivo y/o negativo)? • Considerando el resultado final de la Exposición, ¿crees que superó tus expectativas iniciales? (te sorprendió, esperabas algo diferente, te decepcionó…). En general, ¿guardas un buen recuerdo de aquellos meses? • Recordando los días de la exposición, ¿qué aspectos concretos recuerdas que te impactaran? Pabellones, espectáculos, animaciones, eventos, instalaciones… ¿Cuáles recuerdas y qué podrías decirme sobre ellos? BLOQUE B Las siguientes cuestiones están relacionadas con aspectos de la comunicación y la publicidad durante la Exposición. • ¿Recuerdas algún tipo de publicidad relacionada con la Exposición? ¿Dónde la viste? (anuncios en televisión, radio, revistas, programas donde se mencionara la Exposición…). Cuéntame lo que recuerdes. • La Expo contó con muchas marcas y empresas patrocinadoras, algunas incluso con pabellón propio, ¿recuerdas algunas de ellas? ¿De qué manera crees que hicieron publicidad durante el tiempo que duró la Exposición, tanto dentro como fuera del recinto? ¿Cómo era esa publicidad? Género: Edad: Edad que tenías cuando fuiste a la Expo’92: Datos: ANEXO I • ¿Conoces a este personaje? Cuéntame todo lo que conozcas sobre él y qué recuerdos te vienen a la mente al verlo. • ¿Tienes algún souvenir u objeto de merchandising sobre la Expo? ¿De qué tipo? ¿Los compraste en 1992 o en años posteriores? 67 BLOQUE C • Cuando piensas en la Expo 92, ¿la recuerdas con nostalgia? ¿Por qué? • ¿Estás al tanto de lo que permanece en la actualidad en el recinto de la Cartuja de lo que fue la Exposición? Si es así, cuéntame lo que conozcas y gracias a qué medios tienes ese conocimiento. • En 2017 se celebró el 25 aniversario de la Expo92 ¿Por qué crees que casi 30 años después sigue interesando tanto? • ¿Con qué 3 palabras resumirías lo que fue la Expo 92 para ti? • La Muestra contó con millones de visitantes, entre ellos muchas autoridades y personajes famosos del mundo de la cultura. ¿Qué visitas te llamaron más la atención? ¿Cómo supiste que habían visitado la Exposición? 68