Influencers: participación y experiencia de marca en eventos

INFLUENCERS: PARTICIPACIÓN Y EXPERIENCIA DE MARCA EN EVENTOS Tutora: Marta Pulido Polo Alumno: Junior Nascimento Rodrigues Universidad de Sevilla Facultad de Comunicación Junio, 2021 1 Índice 1. introducción……………………………………………………………………….. 2 1.1 Justificación del ámbito de estudio ……………………………………….. 2 1.2 Objetivos……………………………………………………………………… 3 1.3 Hipótesis....……………………………………………………………………. 3 1.4 Metodología…………………………………………………………………… 3 2. Marco Teórico……………………………………………………………………… 5 2.1 Relaciones Públicas………………………………………………………….. 5 2.2 Públicos ……………………………………………………………………….. 9 2.3 Branded content……………………………………………………………….12 2.4 Influencer digital……………………………………………………………….13 2.5 Actos y eventos………………………………………………………………..16 3. Análisis de los eventos y publicaciones………………………………………....20 3.1 Configuración inferida de los eventos………………………………….…...20 3.2 Ficha de análisis de publicaciones de Instagram………………………….25 3.3 Publicaciones sobre el evento Asus Onboard 3…………………………...26 3.4 Publicaciones sobre el evento Barceló Échale Hielos…………………….46 3.5 Publicaciones sobre el evento Stradivarius The Summer Expedition…...60 3.6 Resultado del análisis…………………………………………………………76 4. Conclusiones……………………………………………………………………….80 5. Bibliografía………………………………………………………………………….82 2 1. INTRODUCCIÓN 1.1 Justificación del ámbito de estudio: Según estadísticas de marketing y publicidad, una persona es bombardeada con más de 1700 banners cada mes, pero solo ve la mitad de ellos. De eso podemos sacar la conclusión de que el modelo de publicidad digital tradicional está muy saturado, hay una inmensidad de mensajes dificultando la posibilidad de destacarse. A raíz de esta constatación muchas empresas están buscando otras alternativas. Con los avances tecnológicos y con las redes sociales hubo un aumento significativo en las posibilidades de que una marca se comunique con su público. La internet es, en la actualidad, indispensable para la realización de campañas de comunicación. Dentro de las incontables estrategias de comunicación, aumentaron las estrategias y filosofías que consisten en crear experiencias para conseguir llegar al cliente de forma memorable y creativa. En paralelo a eso, ha surgido en el medio digital otra arma de gran valía para la comunicación, los llamados influencers digitales. Este tipo de personas ejercen una gran influencia sobre sus públicos y pueden convertirse en interesantes prescriptores para las marcas dentro del ecosistema digital. Actualmente, las estrategias ligadas a los influencers están en alta, eso se debe a su capacidad de interacción con los públicos, visibilidad y a la notoriedad que ellos suponen para las estrategias comunicativas de las marcas, una vez que, ellos son capaces de reunir un gran número de seguidores fieles a sus contenidos creando así redes, comunidades. Con esa visibilidad vemos un aumento considerable en la cantidad de eventos de promoción de marca, que son destinados a este público, que son hechos para ser repercutidos en los medios y en las redes sociales, ya que, los influencers no son elegidos de cualquier forma y sí de acuerdo con sus públicos y con las estrategias de marketing que buscan las empresas. Como afirma García (2001, p. 164): “la esencia de la publicidad consiste en saber determinar quiénes son las personas a las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, sintonizados con ellas e insertados en los medios adecuados”. 3 Mi estudio busca entender un poco de esa dinámica de comunicación de marca que está siendo cada vez más frecuente en la actualidad. 1.2 Objetivos General ● Conocer la dinámica y la contribución de valor que tienen los eventos que cuentan con la presencia de los influencers para las marcas. Específicos ● Entender la relación de los influencers digitales con las marcas y lo que aportan en la acción comunicativa. ● Reconocer patrones de comunicación y de experiencia en los eventos destinados a los influencers. ● Identificar el comportamiento de los influencers en las publicaciones y el alcance generado de ellas entre sus seguidores. 1.3 Hipótesis La publicidad no convencional está en crecimiento y los influencers están teniendo mucho éxito en la divulgación de marcas. Los eventos hechos como experiencia de marca destinados a los influencers además de promover de forma experiencial la marca ayudan a reforzar los valores de marca en públicos específicos. 1.4 Metodología El diseño metodológico de este trabajo está basado en una revisión de datos secundarios (bibliografía) y también en un análisis de contenido y su posterior análisis 4 por ser información de tipo mediática. Para entender un poco sobre el análisis de contenido he utilizado algunas definiciones de diferentes autores. Para Berelson (1952, p.18) el análisis de contenido es “una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación”. Hostil y Stone (1969, p.5) defienden una definición que utiliza muchos aspectos importantes con relación a la realizada por Berelson. “El análisis de contenido es una técnica de investigación para formular inferencias identificando de manera sistemática y objetiva ciertas características específicas dentro de un texto”. Krippendorff (1990, p.28) precisa el análisis de contenido como “una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto”. Laurence Bardin (1996 2ªe, p. 32) engloba las definiciones vistas anteriormente conceptualizando el término “análisis de contenido” como “el conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones tendentes a obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción/recepción (contexto social) de estos mensajes”. El presente trabajo intenta poner a prueba la hipótesis comparando con los datos recogidos en el análisis de contenido. El análisis de contenido es conveniente para este estudio porque a través del análisis, se puede tomar conocimiento y analizar diferentes hechos comunicativos (en este trabajo, los eventos y las interacciones con influencers) y sacar de ellos datos pertinentes, como, por ejemplo, qué patrones siguen, qué discursos utilizan, posibles semejanzas y diferencias, etc. El trabajo utiliza una ficha de elaboración propia como guion de análisis, de esta manera y de una forma mecánica, se conseguirá la información pertinente para alcanzar unas conclusiones importantes y adecuadas sobre el tema. La elaboración del trabajo consiste, primeramente, en una revisión bibliográfica de temas pertinentes para el cuerpo del marco teórico y a posteriori se analizan algunos eventos que contaron con la presencia invitada de influencers. Se analiza también la interacción de los influencers en la red social Instagram. 5 2. MARCO TEÓRICO 2.1 Relaciones Públicas Las relaciones públicas como proceso de comunicación estratégica es una disciplina muy presente en nuestro cotidiano y ha ido agregando valor a lo largo del tiempo. A medida que la sociedad fue evolucionando, hubo una significativa demanda por el desarrollo de la gestión de la comunicación entre las organizaciones y la sociedad, buscando así potencializar sus actuaciones y aportaciones en la comunicación. Definir las relaciones públicas es un trabajo muy difícil y no hay un consenso entre los académicos. A su actividad le han otorgado innumerables definiciones. Bernays (1990, p. 70) asegura que: [...] relaciones públicas significa exactamente lo que dice: son las relaciones de una organización, una persona, una idea, lo que sea, con los públicos de los que depende para su existencia. El consultor de relaciones públicas es el que se dedica a ellas, un profesional equipado por educación, adiestramiento y experiencia que asesora al cliente o patrono sobre las relaciones con los públicos de los que depende. Empieza su labor analizando las relaciones del sujeto y de los públicos de los que depende, para sus objetivos sociales. Encuentra los ajustes y desajustes entre el sujeto y estos públicos. Después asesora sobre las actitudes y acciones necesarias para alcanzar los objetivos sociales, y luego interpreta el sujeto al público. El consultor de relaciones públicas funciona en una calle de circulación en ambos sentidos. Interpreta el público al cliente y el cliente al público. Black (1994, p. 30-31) propaga la declaración oficial sobre relaciones públicas (noviembre de 1982) de la Public Relations Society of America, que expone la función y la utilidad: [...] las relaciones públicas ayudan a nuestra compleja y pluralista sociedad a alcanzar decisiones y a funcionar más eficazmente contribuyendo a la comprensión mutua entre grupos e instituciones. Sirven para armonizar las normas públicas y privadas. Las relaciones públicas sirven a una amplia variedad de instituciones en la sociedad, tales como empresas, sindicatos, ministerios del gobierno, asociaciones de voluntarios, fundaciones, hospitales 6 e instituciones religiosas y de enseñanza. Para conseguir sus objetivos, estas instituciones deben desarrollar relaciones efectivas con muchas audiencias o públicos diferentes, tales como empleados, socios, clientes, comunidades locales, accionistas y otras instituciones y con la sociedad en general. [...]. El profesional de relaciones públicas actúa como consejero de la gerencia, y como mediador, ayudando a traducir los objetivos privados en normas y acciones razonables y aceptables públicamente. Black (1994) también define las relaciones públicas de forma breve y concisa: "la práctica de las relaciones públicas es el arte y la ciencia de conseguir la armonía con el entorno por medio de la comprensión mutua, basada en la verdad y en una información completa" (1994, p. 54). También tenemos como referencia la definición de Cutlip y Center (2001, p. 36-37): “Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso”. Esta disciplina busca al mismo tiempo encontrar el beneficio de la organización y de los públicos que están en su entorno. El Instituto de Relaciones Públicas, localizado en el Reino Unido, define a las relaciones públicas como "el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutua entre una organización y sus públicos". Las RR.PP. delinean un proceso mediante el cual las organizaciones tratan de sentar e instituir relaciones duraderas y de interés mutuo con sus públicos, buscando siempre conseguir un clima cordial donde la organización pueda desarrollar sus metas esperadas con más eficacia. (Pulido, 2016:15) Rex Harlow (1981), un veterano profesional de las relaciones públicas de San Francisco, California, después de examinar 472 definiciones diferentes sobre la práctica de las relaciones públicas, concluyó que: Las relaciones públicas son una función distintiva de la dirección que ayuda a establecer y mantener líneas mutuas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; implica la 7 dirección de problemas o asuntos; ayuda a la dirección de mantenerse informada y a responder ante la opinión pública; define y resalta la responsabilidad de la dirección para servir al interés del público; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los cambios efectivos; sirviendo como un sistema inicial de aviso para ayudar a anticipar tendencias, y utiliza la investigación y técnicas sanas de comunicación como instrumentos principales. (1981: 36). John Marston (1988) utiliza una de las primeras definiciones que The Public Relations News ha dado, pero añadiendo el término “comunicación”. La definición hace hincapié en la importancia de la responsabilidad social de las relaciones públicas y también en la importancia de una acción planificada para obtener la confianza y respeto del público. “Las relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público”. (Martson.1998:12). Para Castillo (2010:16): “Las Relaciones Públicas son una actividad de comunicación que establece procesos de adaptación intra y extra con los públicos de la organización de una manera recíproca. Es decir, la organización permanentemente debe conocer qué le piden sus públicos, su entorno más inmediato para ir adaptándose a esas demandas. Para ello debe conocer a sus públicos e investigar sus necesidades y consecuentemente, establecer los cambios necesarios para una mejora de las relaciones mutuas”. Grunig y Hunt (2000) resume de forma directa la definición de relaciones públicas con la frase: “la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos” (p. 53). Para Roggero, V.A. (1974) “Las Relaciones Públicas consisten en ese conjunto de actividades e iniciativas –en su mayoría comunicacionesque una organización desarrolla y persigue para dar de sí misma una imagen positiva con el fin de 8 asegurarse el favor (la preferencia) y la simpatía del público en general o de determinados públicos”. Para Jordi Xifra (2011, p. 25) las relaciones públicas son: “una disciplina que se enfrenta a la realidad y a los problemas de comunicación y, por ende, también de relación entre las organizaciones y los públicos de su entorno desde una óptica y con unos planteamientos que pretenden ser globales” Canfield (1962) apuntaba que “Las Relaciones Públicas no constituyen solamente una función de la dirección y una filosofía expresada en política y acción, sino también la tarea de hacer interpretar al público la filosofía, política y prácticas de una institución, mediante distintos medios de comunicación.” Esa definición relaciona a las relaciones públicas a los medios de comunicación. Noguero (1990): “La definición de “relaciones públicas” es un ejemplo claro de lo que podemos presentar como una pluralidad de matices” (p, 65), haciendo relación a la falta de unidad conceptual de la disciplina, pero también sigue diciendo que “(…) el hecho incontrovertible es que la importancia de las relaciones públicas no ha de provenir de sus definiciones particularistas sino, más bien, del conocimiento de las mismas” (p, 66). Noguero (1995, p.45-62) recoge las características comunes a las diferentes definiciones de Relaciones Públicas y apunta que “Este conjunto de definiciones giran en torno a las siguientes ideas: a) Son una actividad o función que implica unos esfuerzos de los que se obtendrán unos resultados, y como actividad que implica un tiempo de duración y de coherencia; b) la mayor parte de las definiciones reconocen que las Relaciones Públicas son una función de dirección; c) Su objetivo tiene por objeto crear / establecer / obtener / hacer nacer /suscitar / mantener/ desarrollar / mejorar, la comprensión/confianza/simpatía en sus relaciones; d) Siendo sus sujetos promotores entidades / grupos / organizaciones / particulares / empresas (públicas o privadas); e) Siendo sus objetivos la opinión pública, en general, y sus sujetos receptores, los públicos internos y externos; f) Implícitamente cuenta con sus sujetos ejecutores (los profesionales); 15 acciones que buscan difundir su mensaje con la finalidad de multiplicar considerablemente su alcance. Los influencers pueden ser clasificados de muchas maneras, no hay un consenso en cuanto a la clasificación que puede ir desde el tema que ejerce influencia (moda, gastronomía, deporte, etc.) hasta el número de seguidores. Una de las clasificaciones más comunes se basa en el tamaño de su comunidad y su grado de influencia. En ella podemos encontrar tres grandes grupos como son las celebridades influyentes, los social media influencers y los microinfluencers (Díaz, 2017). Las celebridades influyentes serían personalidades que saltaron del mundo offline al mundo online, por ejemplo, pueden ser jugadores de fútbol, estrellas de cine, modelos, cantantes, humoristas, etc. Tienen mucha presencia online con muchos seguidores, pero en general tienen menos fuerza de prescripción que otros tipos de influencers, eso se da porque los consumidores vean sus publicaciones como publicidad, como un canal más de las marcas llegaren a ellos. Pueden tener más efecto en la exposición de un nuevo producto. Los Social Media Influencers son las personas que se han hecho conocidas en redes sociales y con el tiempo han creado una comunidad de seguidores con quien interactúan todos los días. Tienen mucha propiedad para hablar de algún tema y proveen a sus seguidores de mucho contenido. Su comunidad tiene un tamaño considerable, pero por ser muy grande la interacción con ellos es más limitada. Los microinfluencers son personas parecidas a los social media influencers, sin embargo, tienen una comunidad de menor tamaño y muy participativa. Tienen un mayor poder de influencia, una audiencia más fiel y comprometida. Para Castelló y del Pino (2015) “el prescriptor publicitario de antaño y el llamado influencer del siglo XXI resultan ser una misma figura a la que los avances tecnológicos y un mundo globalizado gracias a la Red dotan de un inusitado poder que el universo del marketing y la publicidad no ha pasado por alto” (2015, p. 32). Las experiencias vividas por ellos se tornan referencias y son tenidas muy en cuenta por los individuos que los siguen debido a que comparten los mismos valores e inquietudes. Para Del Pino, Castelló y Ramos-Soler (2013, p. 184), “la reputación de una marca está, hoy más que nunca, en manos del consumidor (crossumer, prosumer, persumer, fansumer) quien, gracias a los medios sociales, difunde y comparte sus opiniones y experiencias a propósito de empresas, marcas y productos”. El boca-oreja con las 16 opiniones de los individuos sigue teniendo fuerza, siendo muy bien valorado tanto entre los consumidores como con los compradores debido a ser una forma de propagación de contenido muy eficaz y fiable. Es ciertamente uno de los mejores canales de difusión de información. Desde la visión mercadológica “el boca-oreja tiene un gran impacto en el recordatorio de una marca, en el aumento de las expectativas, de las percepciones, de las actitudes y del comportamiento de compra”. (Villanueva, et al. 2007, p. 8) 2.5 Actos y eventos Las organizaciones destinan gran parte de su tiempo y acción a la gestión de su comunicación, buscan establecer y crear ambientes idóneos con el entorno para desarrollar de forma satisfactoria sus metas y objetivos organizacionales. Hoy día las organizaciones sienten la necesidad de transmitir al público objetivo una serie de valores intangibles con la finalidad de quedar en la mente de los consumidores. Según Otero (2006) “Uno de los instrumentos más eficaces para transmitir con fidelidad la identidad organizacional y crear ámbitos relacionales idóneos son los acontecimientos especiales, actos o eventos” (p. 257). De acuerdo con el Diccionario de la RAE la palabra acto (del latín actus) puede ser definida como “una celebración pública o solemne, con la que se apunta implícitamente al concepto de ceremonia, entendido este a su vez como un acto exterior (público) arreglado por ley, estatuto o costumbre, para dar culto a las cosas divinas o reverencia y honor a las profanas”. El mismo diccionario de la RAE define la palabra evento (del latín eventus) como “algo que sucede, una eventualidad hecho o imprevisto que, en determinados países latinoamericanos, implica un suceso importante y programado”. Los actos y eventos están inseridos dentro del plan de comunicación de las organizaciones porque tienen la capacidad de traspasar las estructuras, ficticias o reales de un sitio llevando las experiencias a una audiencia a la vez universal y segmentada. Con estos acontecimientos se busca la difusión de los valores institucionales y el fortalecimiento de las relaciones internas y externas. Están hechos para comunicar, para influir en la opinión pública, que se podría definir como la sumatoria de los puntos de vista de los individuos. Fuente (2005): “Los actos tienen un principio y un fin, pero sus contenidos y mensajes se prolongan en el tiempo” (p.43). 17 “La historia de la organización de eventos es el resultado de la búsqueda constante, por parte de las empresas, de nuevas herramientas para comunicarse con sus públicos. Esta herramienta nace y evoluciona para responder a la necesidad de diferenciación de productos, y a la necesidad de transmitir mensajes cada vez más complejos.” (Galmés Cerezo, 2010, p. 13) Otero (2005) expone que en algún momento de sus vidas las organizaciones independientes de ser privadas o públicas celebran algún evento extraordinario destinado “a crear puntos de encuentro entre la organización y sus públicos en los que poder confluir y compartir intereses comunes, al margen de que se produzca su difusión informativa y paralelamente o no a ella” (p. 128). Fuente (2005) afirma que: Hoy entendemos como acto o evento (expresión que autoriza actualmente la RAE) el desarrollo de una función o representación destinada a cumplir los objetivos por los que se promueve y que se dota del ceremonial adecuado. Consta habitualmente de cuatro partes: un inicio o bienvenida, un desarrollo del objetivo central del mismo, un encuentro de carácter social y una despedida (p. 54). Para Donald Getz el evento “Es una oportunidad para el ocio, una experiencia social o cultural fuera de las opciones habituales y más allá de la experiencia de cada día” (Getz citado por Berridge, 2007, p.6). Torres Valdés (2004, p. 217) señala que “organizar eventos para promover la reunión de colectivos constituye una técnica de apoyo activo a la dirección de relaciones públicas que facilita el logro de objetivos de posicionamiento y proyección institucional de la organización frente a los públicos”. Según Pulido Polo (2016, p.65) el concepto de acto implica una celebración pública o solemne relacionada a la vida pública de empresas e instituciones como herramienta para la gerencia de sus relaciones con los públicos y el concepto de evento implica cualquier celebración de importancia en el ámbito social, artístico o deportivo, no tiene por qué ser solemne ni relacionada con la gestión organizacional. Pulido Polo (2016, p.65) también expone que la organización de actos puede ser analizada como una técnica de relaciones públicas, pero la organización de eventos no, ya que tiene como objetivo diferentes resultados a los propiamente derivados de la gerencia de las relaciones organización-públicos. 18 Los actos pueden ser catalogados entre actos privados o actos públicos dependiendo del emisor. De acuerdo Otero (2011, p. 35-36) en los actos “Tendríamos que distinguir entre: Actos privados: familiares íntimos, organizados por persona físicas independientemente de sus grados de representación o poder social, económico o político. Hablamos de bodas, cumpleaños, reuniones familiares, cenas de navidad, etc. Celebraciones a las que se acude por relaciones familiares, de amistad, o por compromiso social, aunque su carácter privado no signifique que se realicen en secreto o informalmente. Actos públicos: pertenecen al ámbito de la vida pública de personas físicas o jurídicas como artistas, empresas, instituciones, autoridades, asociaciones, organismos oficiales, sindicatos, miembros de familia reales, confesiones religiosas, entidades deportivas, etc. hablamos de presentaciones de productos, apertura de parlamentos, partidos de fútbol, procesiones, coronaciones en monarquías, verbenas populares, funerales oficiales, exposiciones y conciertos, ferias internacionales o congresos. Encontramos dos grandes subgrupos: - Actos públicos oficiales: organizados por personas físicas o jurídicas que forman parte de la estructura oficial de los estados, organismos paraestatales (UE, ONU, etc.) y las administraciones públicas. Podríamos citar tomas de posesión de presidentes, apertura de años judiciales, conmemoraciones de fiestas nacionales, celebraciones religiosas en estados confesionales, imposición de condecoraciones e incluso bodas, bautizos o funerales de miembros de familias reales. -Actos públicos no oficiales: organizados por personas físicas o jurídicas como empresas, organizaciones de carácter político, sindical o empresarial, asociaciones de índole profesional, vecinal o cultural, confesiones religiosas en estados no confesionales, fundaciones, ONG, etc.” Los actos también se pueden distinguir en: - Actos asociados a la comunicación y gerencia de públicos internos: actos que están ligados a la comunicación y a las relaciones internas, que tienen la finalidad de promocionar la cultura corporativa, la gerencia de los desacuerdos, la motivación o la conexión de los distintos públicos internos. - Actos asociados a la comunicación y gerencia de públicos externos: actos que tienen la finalidad de potencializar la organización de cara al exterior, están ligados a la 19 repercusión y al mantenimiento de las relaciones externas de la organización con los distintos públicos de su entorno. Estos actos pueden tranquilamente confluir los dos a la vez, uno no excluye al otro. Para Galmés (2011) “es sorprendente la dificultad existente a la hora de aceptar términos y definir conceptos en este campo. El problema reside en que los eventos se trasladan a todos los ámbitos de la sociedad y a través de todo tipo de organizaciones” (p. 20). Y también puntualiza que “los estudios sobre eventos se acercan al término desde diferentes contextos, de forma que cada definición explica la actividad de los eventos desde una perspectiva concreta. Por ello, es prácticamente imposible dar una definición general y descontextualizada del término” (Galmes, 2011, p. 20). Para que las instituciones consigan prosperar en la construcción de eventos y tener a partir de ellos buena valoración social frente a la opinión pública, una de las herramientas más utilizadas es hacer uso de la creatividad. La creatividad motiva a los públicos manteniendo la experiencia en el recuerdo y a través de ella aumenta significativamente el sentido de pertenencia de los públicos con la compañía. Torrents afirma que la creatividad en los eventos “es el arte de hilvanar sus contenidos de una forma atractiva, inédita, sorprendente, o audaz, de forma que se establezcan sinergias entre todos los elementos que conforman dicho evento a favor del mensaje a comunicar” (2005, p. 95) La creatividad hay que estar activada desde el principio en la forma de atraer su público hasta el final en la evaluación, proponiendo una experiencia impar en todas las fases de producción del acontecimiento. Cuanto más auténtico y de acorde con los objetivos de la organización sea el mensaje, más eficaz habrá sido el desarrollo de la creatividad. 3. ANÁLISIS DE LOS EVENTOS Y PUBLICACIONES 3.1 Configuración inferida de los eventos Marca: ASUS Evento: ASUS ONBOARD 3 - Lanzamiento del Zenfone 3 Zoom - Asus invitó al evento a periodistas e influencers de diferentes medios por medio de un cofre con prismáticos creando así expectación. 20 - En el día del evento los invitados se reunieron en un hotel para ir todos juntos al crucero. - En el hotel los participantes fueron separados por grupos, cada grupo llevaba una pulsera de un color y nombre distintos. - Cada invitado recibió su Zenfone 3 Zoom de camino al crucero para experimentar y registrar las fotos con este nuevo producto. - A bordo del barco MSC Preziosa ellos han podido descubrir todo sobre el nuevo móvil de la marca, el Zenfone 3 Zoom, y otros productos de la marca que iban a ser lanzados en Brasil. - El crucero tuvo duración de 3 días por la costa brasileña, entre el 24 y el 26 de marzo de 2017. - En el primer día hubo la presentación del nuevo Zenfone 3 Zoom en el teatro del barco, la presentación contó con la presencia de todos los invitados. Luego ellos cenaron y tuvieron tiempo para conocer el barco y hacer nuevas amistades, ya que, el evento tenía la idea de fomentar las relaciones entre los diferentes formadores de opinión de Brasil y brindar una experiencia única para anunciar las novedades de la marca. Para terminar el primer día hubo una fiesta de integración con yincanas y premios. - En el segundo día hubo la presentación de otros productos Asus. Después los invitados han podido bajar del barco y hacer un paseo por la ciudad de Búzios tomando muchas fotos con el nuevo móvil de Asus. En la secuencia volvieron para disfrutar de la cena, del crucero y de otra fiesta con los nuevos amigos. - En el tercer y último día hubo la presentación de más novedades Asus. Después los invitados han podido bajar del barco y hacer un paseo por la ciudad de Angra dos Reis tomando muchas fotos con el nuevo móvil de Asus. En la secuencia volvieron para participar de la última fiesta del evento, la Fiesta Asus, una fiesta de disfraces donde los invitados participaron de más yincanas y pudieron ganar otros premios Asus. 21 Resultados de la búsqueda en Instagram del hashtag #asusonboard3 En el perfil de Instagram de Asus Brasil no hubo una publicidad propiamente del evento, pero hubo un conteo regresivo del lanzamiento del producto estrella del evento Asus Onboard 3, el móvil Zenfone3 Zoom. 22 Marca: Ron Barceló Evento: RON BARCELÓ: #ÉchaleHielos. Experiencia Vive Ahora Nieve y lanzamiento de la botella en conmemoración del décimo aniversario de Marchica, la estación Aramón Formigal - Panticosa (Huesca). - Barceló reunió más de 3.000 jóvenes, teniendo a muchos de los influencers más relevantes a nivel nacional y artistas como invitados para conmemorar la llegada de la temporada de nieve con un evento en la estación de esquí de Formigal (Huesca), que tuvo duración de 4 días del 7 al 11 de febrero de 2019. - Los asistentes pudieron probar cosas exclusivas del evento como el cóctel de nieve, una bebida servida en vaso de hielo mezclado con el sabor de la edición limitada de Ron Barceló en homenaje al décimo cumpleaños de Marchica. - Además de eso también pudieron disfrutar de muchas atracciones como toboganes, el aprés-ski exclusivo en Cantal al mediodía e infinitas decidas por las increíbles pistas de la estación de Formigal. - Las fiestas también tuvieron mucho protagonismo en el evento, una de las más animadas fue el concierto del Grupo Taburete. - Todos los días fueron cargados de muchas sorpresas y diversión. Resultados de la búsqueda en Instagram del hashtag #échalehielos 23 En el perfil de Instagram de Ron Barceló Spain hubo publicidad sobre el acontecimiento, la marca también hizo retos a sus seguidores a cambio de algunas invitaciones exclusivas al evento. Eso ayudó a crear expectación. Marca: Stradivarius Evento: THE SUMMER EXPEDITION 2019 - Stradivarius invitó a influencers procedentes de varios países como España, Francia, Polonia, México y Colombia para participar de la quinta edición del The Summer Expedition, evento utilizado para presentar las últimas tendencias y diseños ideados por la marca para el verano de 2019. - La aventura comenzó para las chicas en el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid- Barajas, desde donde viajaron a Puerto Vallarta hasta llegar al destino final en las paradisíacas playas de Punta Mita, Nayarit - México. - En el evento cada influencer pudo llevar su mejor amiga para disfrutar junto de la experiencia y participar de algunos desafíos. - Ellas se quedaron en un hotel en medio de la jungla con el mar en frente. - En ese idílico lugar ellas aprovecharon para divertirse, visitar los sitios cercanos, gozar de un paseo a caballo, hacer workshop de customización de sombreros y otras artesanías de la cultura local, hacer una clase de cocina 24 mexicana, comer, conocer un poco del folclore local, hacer muchas fotos y por supuesto, modelar los outfits de la marca. - Hubo también un pequeño concierto acústico de Aitana, cantante española, que sorprendió a todas las demás invitadas a este “The Summer Expedition”. - Todo esto fue transmitido en directo en sus perfiles de las redes sociales. Resultados de la búsqueda en Instagram del hashtag #thesummerexpedition 31 Influencer Gabi Brandt Publicaciones: 32 Influencer Agatha Braga Publicaciones: 33 34 35 Influencer Rafael Uccman Publicaciones: 36 37 Influencer Pedro HMC Publicaciones: 38 Influencer Erick Mafra Publicaciones: 39 Influencer Gui Araujo Publicaciones: 40 Informaciones de las publicaciones Influencer 1 Influencer 2 Influencer 3 Nombre Tata Estaniecki Cocielo @tata Gustavo Rocha @gustavorocha Priscila Simões @oficialprisimoes Nacionalidad brasileña brasileño brasileña N. seguidores 7,2 millones 7,4 millones 426 mil Ubicación 3 • Ilha Grande, Rio de Janeiro • Búzios, Praia da Armação • MSC Preziosa No No Marca o producto presente en la imagen Visualmente no, pero se supone que la influencer está utilizando el nuevo móvil Asus. La marca ha regalado a todos los influencers un Zenfone 3 Zoom para disfrutar del viaje y hacer muchas fotos. Visualmente no, pero se supone que el influencer está utilizando el nuevo móvil Asus. La marca ha regalado a todos los influencers un Zenfone 3 Zoom para disfrutar del viaje y hacer muchas fotos. Visualmente no, pero en el texto de una de las publicaciones ella afirma que es la primera selfi utilizando el nuevo móvil. Asus ha regalado a todos los influencers un Zenfone 3 Zoom para disfrutar del viaje y hacer muchas fotos. 47 Influencer Claudia Parras Publicaciones: 48 Influencer Arnau Marin Publicación: Influencer Carlota Weber Mazuecos Publicaciones: 49 Influencer Anna Padilla Publicación: 50 Influencer Bertus Publicación: Influencer Cheeto Publicación: 51 Influencer Turiel Soler Publicación: Influencer Andrea Rueda Publicación: 52 Influencer Berry Publicación: Influencer Gigi Publicaciones: 53 Influencer Darío Eme Hache Publicación: 54 Influencer Jorge Amor Publicación: Informaciones de las publicaciones Influencer 1 Influencer 2 Influencer 3 Nombre Luc Loren @lucloren Guillermo Campra @guillermocampra Claudia Parras @claudiaparrast Nacionalidad español español española N. seguidores 270 mil 150 mil 195 mil Ubicación 1 • Marchica, Formigal No 1 • Aramón Formigal- Panticosa Marca o producto presente en la imagen No No Sí, en una de las publicaciones se ve la marca estampada en el gorro de la influencer Descripción de las imágenes o videos En la imagen tenemos a Luc Loren y a otra influencer posando para la foto en la nieve vestidos de esquiadores delante de las montañas nevadas. En la imagen tenemos a Guillermo posando para la foto en la nieve con el traje de esquiar y los esquís puestos delante de las montañas nevadas. En las imágenes tenemos a Claudia posando para las fotos sola y con otra influencer invitada en diferentes lugares del evento. 55 Descripción del texto Agradece a Ron Barceló por la experiencia que estaba teniendo en el evento. Además, afirma que es maravilloso esquiar con sol. Habla de lo bien que se lo estaba pasando y agradece a Ron Barceló por la experiencia que estaba teniendo en el evento. Vibraciones de montaña. Idioma español español inglés Etiquetas 3 @ronbarcelospain @gigi_vives @asos 4 @ronbarcelospain @neffheadwear @indusnow @guillermocampra 5 @ronbarcelospain @ronbarcelo @formigalpanticosaaramon @hysteresisofficial @carlotaweberm Menciones 1 @ronbarcelospain 1 @ronbarcelospain 3 @ronbarcelo @ronbarcelospain @carlotaweberm Hashtags utilizados 2 #échalehielos #viveahoranieve 2 #échalehielos #viveahoranieve 1 #échalehielos Connotación de la publicación La publicación transmite lo bien que el influencer se lo está pasando en el evento. La publicación transmite lo bien que está siendo la experiencia del evento para el influencer. Las publicaciones transmiten la buena experiencia que está teniendo la influencer con el evento. Influencer 4 Influencer 5 Influencer 6 Nombre Arnau Marin @arnaumarin Carlota Weber Mazuecos @carlotaweberm Anna Padilla @annafpadilla Nacionalidad español alemana española N. seguidores 457 mil 357 mil 692 mil Ubicación No 1 • Aramón Formigal- Panticosa 1 • Aramón Formigal- Panticosa Marca o producto presente en la imagen No Sí, en una de las publicaciones aparece el nombre de la marca estampado en el gorro de la influencer. No Descripción de las imágenes o videos En la imagen tenemos una selfi de Arnau con el traje de esquiar, pero En las imágenes tenemos a Carlota posando sola y con otra influencer para las En la publicación tenemos algunas fotos de Anna posando con otros influencers. En la 56 enseñando solamente a los ojos. fotos en la nieve teniendo de fondo a las montañas nevadas. primera foto aparece sola bebiendo algo. Descripción del texto Habla de lo día que estuvo muy bien Comenta sobre ser parecida con la otra influencer. En otra publicación agradece a Ron Barceló por la experiencia del evento. Agradece a la gente y a Ron Barceló por la experiencia del fin de semana. Idioma inglés español e inglés español e inglés Etiquetas 1 @ronbarcelospain 2 @ronbarcelospain @claudiaparrast No Menciones 1 @ronbarcelospain 1 @ronbarcelospain 1 @ronbarcelospain Hashtags utilizados 1 #échalehielos 2 #échalehielos #viveahora 2 #échalehielos #viveahora Connotación de la publicación La publicación transmite lo bien que el influencer se lo está pasando en el evento. Las publicaciones transmiten lo bien que está siendo la experiencia del evento para la influencer. La publicación transmite lo feliz que fue su fin de semana en el evento. Influencer 7 Influencer 8 Influencer 9 Nombre Bertus @bertuss___ Sr.Cheeto @seniorcheeto María Turiel Soler @meryturiel Nacionalidad español español española N. seguidores 153 mil 657 mil 876 mil Ubicación 1 • Madrid No 1 • Aramón Formigal- Panticosa Marca o producto presente en la imagen No Sí, la marca aparece en su gorro. No Descripción de las imágenes o videos En la publicación tenemos a Bertus posando para la foto con las montañas nevadas al fondo. En la publicación tenemos a Sr. Cheeto posando para la foto en una pista de esquí con las montañas nevadas al fondo. En la imagen tenemos a María posando para la foto sentada en la nieve con otra influencer, se ve las montañas nevadas al fondo. Descripción del texto Agradece y habla muy bien de la experiencia Agradece a Ron Barceló por la experiencia. Agradece a Ron Barceló por la 63 64 Influencer Sheryl Rubio Publicaciones: 65 Influencer Camille Callen Publicaciones: 66 67 Influencer Dhasia Wezka Publicaciones: 68 Influencer Julia Kuczyńska Publicaciones: 69 Influencer Yoss Hoffman Publicación: 70 Influencer Paula Gonu Publicaciones: 71 Influencer Marie Lopez Publicaciones: 72 Informaciones de las publicaciones Influencer 1 Influencer 2 Influencer 3 Nombre Tuti Vargas @tutivargasm Romy @romy Sheryl Rubio @sherylrubio Nacionalidad colombiana francesa venezolana N. seguidores 1 millón 1,6 millones 3,4 millones Ubicación 3 • Imanta Resorts • Punta de Mita, Nayarit, México • W Punta de Mita 3 • Puerta Vallarta, Jalisco • Hotel W Punta m Res 2 • Imanta Resorts 2 • Imanta Resorts • Sayulita, Nayarit, México Marca o producto presente en la imagen La influencer lleva puestos los productos de la marca. La influencer lleva puestos los productos de la marca. La influencer lleva puestos los productos de la marca. Descripción de las imágenes o videos En las imágenes de las publicaciones tenemos a Tuti posando y disfrutando de los diferentes lugares y paisajes del evento sola y con otra influencer. En las imágenes de las publicaciones tenemos a Romy posando para las fotos en distintos sitios del evento. En las imágenes de las publicaciones tenemos a Sheryl posando para las fotos en diferentes ambientes del evento. Descripción del texto Está ilusionada con el momento que está viviendo y agradece a Stradivarius por la experiencia. En otra publicación dice a sus seguidores que será muy intensa compartiendo sus trajes de Stradivarius en estos días. Comenta sobre sus trajes, sobre los lugares que está visitando y las situaciones que está viviendo. Además de eso, interacciona con sus seguidores haciéndoles preguntas. En una de las publicaciones comenta que está feliz en conocer el sitio y que la aventura con Stradivarius ha empezado, afirma también que estará muy activa en los stories de Instagram. En otras publicaciones además de comentar lo bonito que está siendo la experiencia, y de los trajes de Stradivarius, interacciona con sus seguidores. Idioma español francés e inglés español Etiquetas 2 @stradivarius @paulagonu 1 @stradivarius 1 @stradivarius Menciones 2 @stradivarius @paulagonu 1 @stradivarius 1 @stradivarius Hashtags utilizados 3 #stradilooks 3 #thesummerexpedition 2 #thesummerexpedition 79 publicaren en sus perfiles de Instagram, dejando así sus seguidores pendientes de lo que se pasaba en el evento. Las publicaciones siguen la misma línea de las publicaciones de los otros eventos. Todas son muy visuales y juegan con los distintos paisajes disponibles en el evento. Los textos utilizados son siempre relacionados con la buena experiencia que el evento les proporcionó y agradecen mucho a Stradivarius por permitirlas participar de ese acontecimiento. Debido a la diversidad de las nacionalidades de las influencers los textos están escritos en idiomas distintos. La marca y sus productos estuvieron siempre presentes en las imágenes. Todos los días las influencers ostentaban y jugaban con los nuevos accesorios de Stradivarius para el verano de 2019. Una de las diferencias con relación a los otros eventos es que no hubo la presencia de etiquetas y menciones de marcas ajenas al evento. De los tres eventos era el más exclusivo. Las etiquetas y menciones generalmente identificaban a los fotógrafos, a las influencers y a la marca Stradivarius. Con relación a los hashtags algunas influencers hicieron uso de más y otras de menos, pero los hashtags que predominaron en las publicaciones fueron #thesummerexpedition y #stradilooks. Las ubicaciones también fueron utilizadas por algunas influencers para reforzar, dar respaldo a la experiencia exclusiva del evento. También fue constatado en el análisis a través de algunos perfiles que las influencers utilizaron de forma continua otra herramienta de la plataforma Instagram que se llama stories. Con esta herramienta ellas compartían la experiencia en directo, en el mismo momento que estaban disfrutando de ella. Lo malo es que los stories no se han podido analizar, ya que se eliminaron pasadas las 24 horas. Las 3 marcas son totalmente distintas entre sí, sus productos no tienen ninguna relación, pero todas ellas buscaron proporcionar a los influencers experiencias únicas que fuesen compartidas con facilidad a través de las redes. Los 3 eventos fueron al final más de una cosa al mismo tiempo: a la vez que fueron una acción de marketing muy importante para las marcas también fueron una confraternización de amigos y parceros. Con la idealización de los eventos las marcas buscaban que las experiencias proporcionadas no fuesen de impacto solamente para los influencers que las reciben directamente, sino también para sus seguidores reforzando así sus valores de marca, Ron Barceló como el Ron de los jóvenes, Asus como una marca dinámica y entretenida y Stradivarius como una marca inspiradora. 80 4. CONCLUSIONES A través de las informaciones recogidas en el análisis del trabajo, las publicaciones de Instagram, las estructuras inferidas de los eventos y la revisión bibliográfica de los asuntos pertinentes se han llegado a algunas conclusiones. La relación entre las marcas y los influencers es muy dinámica y precisa, los influencers no son elegidos al azar, la elección depende mucho de las estrategias de comunicación de cada empresa. No vale elegir a un influencer solamente por el hecho de tener muchos seguidores. Los influencers surgen como unos portavoces más en la tarea de promoción de un producto o servicio y para que la transmisión de los valores y de los ideales de las marcas acontezcan de forma natural, las marcas eligen perfiles de influencers que sean compatibles con ellas y con las propuestas de comunicación a desarrollar. Para impulsar los eventos, las marcas buscan trabajar con perfiles de buena aceptación social, la buena simbiosis derivada de esa unión ayuda a potencializar las experiencias y las relaciones entre ellos y también ayuda a potencializar las relaciones de los proprios influencers con sus seguidores en sus redes sociales, ya que los contenidos compartidos sobre estos acontecimientos generalmente van de consonancia con los contenidos que sus públicos esperan consumir de ellos. A pesar de haber mucha desconfianza sobre su fuerza de engagement, hemos podido constatar en el presente trabajo que los influencers aportan mucha versatilidad a las estrategias de comunicación de las empresas, sobre todo a los eventos experiencia. En estos eventos ellos son sin duda escaparates vivos de la marca y de sus valores, actúan como auténticos prescriptores digitales reforzando de forma entretenida y amena los mensajes de las campañas que son vinculadas en los distintos medios, sean ellos convencionales o virtuales. Con relación a los patrones de comunicación, los eventos que utilizan influencers en general siguen la misma dinámica de comunicación a través de experiencias exclusivas. En estos eventos las marcas juegan mucho con las localizaciones, con la creatividad, con innumerables actividades y con la singularidad de los acontecimientos, creando ambientes propicios para ser viralizados. Otro punto para tener en cuenta es el uso de estrategias que aumentan la expectación de los invitados y que alimentan la curiosidad de sus seguidores desde el primer momento, de esa 81 forma las marcas alcanzan con más facilidad la notoriedad necesaria para el éxito comunicativo del evento. Podemos constatar que los influencers en estos eventos tienen un alto grado de protagonismo, las marcas les dan todo el soporte necesario para que el disfrute sea pleno y a cambio de esto ellas ganan el engagement de sus seguidores y la repercusión en los medios. Podemos decir que los eventos tienen un principio y un fin, pero en las manos de los influencers aliados a los hashtags y menciones, los contenidos y mensajes compartidos en las redes se prolongan en el tiempo. En las publicaciones todos los influencers siguen un mismo comportamiento, una misma línea de comunicación. A partir de las experiencias crean contenidos para sus redes, posan para muchas fotos aprovechando los lugares singulares de los eventos, exponen y valoran de forma muy significativa la oportunidad de poder disfrutar de estos acontecimientos y refuerzan mucho los valores de marca utilizando textos con connotaciones muy positivas. Las marcas, a su vez, se encuentran siempre presentes en las publicaciones en forma de menciones, etiquetas o hashtags, esto acaba generando mucha visibilidad sobre la marca en el ecosistema digital. El resultado de todo eso se puede ver materializado de forma objetiva en el número de likes, en los comentarios y en el número de visualizaciones de las publicaciones de los influencers que participan de estos eventos. El alcance generado es muy significativo. Podemos concluir que la hipótesis presentada en el presente trabajo puede ser perfectamente verdadera si elegidos bien los influencers de acuerdo con los objetivos de cada plan de comunicación. Todo va a depender de la sintonía de los contenidos, si los contenidos que quieren promover las marcas van de acuerdo con los contenidos que promueven los influencers. Esta dinámica de comunicación está siendo muy efectiva en respuesta a la saturación de la publicidad tradicional y sirve para generar conversaciones manteniendo la marca bien posicionada en el recuerdo de los públicos, principalmente entre los jóvenes. 82 5. BIBLIOGRAFÍA Alonso G. & Arébalos A. (2011). La Revolución Horizontal. Recuperado de: http://comunicacion3unlz.com.ar/wp-content/uploads/2014/08/la-revolucion- horizontal.pdf Bardin, L. (1996 2ª e). Análisis de contenido. Akal. Berelson, B. (1952). Content Analysis in Comunication Research, Free Press, Glencoe. Bernays, E. L. (1990). Los años últimos: radiografía de las relaciones públicas 1956- 1986. Barcelona: ESPR-PPU. Berridge, G. (2007). Events Design and Experience (1.a ed.). S&t Titles. Black, S. (1994). ABC de las Relaciones Públicas. 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