Redes de organizaciones turísticas, itinerarios de viaje y experiencias interculturales de los turistas ruso-hablantes en Andalucía.
Abstract
En el mundo actual el turismo gana más importancia cada año, convirtiéndose en uno de los sectores económicos más potentes. Además el sector turístico contribuye a la creación de puestos de trabajo y genera nuevas posibilidades de inversión por todo el mundo. El presente trabajo pretende servir de apoyo a cualquiera que sienta la necesidad de analizar la realidad del turismo ruso-hablante en Andalucía, experimentando con innovaciones metodológicas que pueden ser trasladadas a otros casos de estudio en el sector turístico. El análisis de redes sociales, aplicado en la presente investigación, nos permitió obtener una imagen más amplia y completa de la realidad del mercado ruso en Andalucía. La investigación se divide en dos partes. Una parte del trabajo está dedicada al análisis de los itinerarios turísticos, la búsqueda de los tramos de viaje más transitados y las ciudades más visitadas. Además, se estudió la relación entre la elección de un itinerario específico y diferentes factores que, según estudios previos, pueden influir en la creación de un itinerario. La segunda parte analiza las relaciones organizativas y personales que existen en el mercado turístico. Se determinan las organizaciones más influyentes y más conocidas por los agentes y se valora su percepción del trabajo. También se realiza el análisis a nivel personal de las redes de contactos de los agentes y se buscan los perfiles más importantes y más influyentes en cada red.
Full text
Redes de organizaciones turísticas, itinerarios de viaje y experiencias interculturales de los turistas ruso-hablantes en Andalucía Deniza Alieva Universidad de Sevilla
2 Laboratorio de Redes Personales y Comunidades Universidad de Sevilla Programa de Doctorado en Psicología de los Recursos Humanos Tesis doctoral Redes de organizaciones turísticas, itinerarios de viaje y experiencias interculturales de los turistas ruso-hablantes en Andalucía presentada para optar al grado de Doctora por Deniza Alieva Director: Dr. Isidro Maya Jariego Sevilla, 2018
3 Agradecimientos Cuando en 2011 empezó mi aventura en España, no sabía que podría llegar a leer una tesis doctoral. Pero el ambiente que se creaba, la gente que me rodeaba, y la disposición de todos de compartir todo el conocimiento que poseen me ayudó a tomar esta decisión tan importante. Por eso puedo decir que el presente trabajo no habría podido realizarlo sin las muchas personas con quienes me encontré en mi camino. Primero, quiero agradecer a Isidro, mi director, por toda su paciencia, dedicación y exigencia, que yo necesitaba tanto durante este proceso tan complejo. Tengo suerte de encontrar a alguien quien me ha dejado elegir mi camino, guiándome y apoyándome en todo. Tener como doctorando a alguien que no estaba familiarizado ni con el análisis de redes sociales ni con el trabajo de investigación es complicado y requiere mucho esfuerzo. Te agradezco por abrirme este mundo tan interesante y siempre estar dispuesto a ayudarme en su conquista. Me siento muy afortunada de formar parte del Laboratorio de Redes Personales y Comunidades, cuyos miembros siempre han estado a mi lado, dándome la posibilidad de aprender y compartir. Muchas gracias, Daniel, por tus comentarios y correcciones que enriquecían mi trabajo en todo momento; Fran, Romina y Elena, gracias por todas las risas compartidas, las opiniones debatidas y las bromas gastadas. Esperanza, el último año y medio de mi doctorado fuiste una de las personas que siempre me empujaban y me motivaban para avanzar más rápido en la investigación, muchas gracias por esto. He aprendido mucho de cada uno de vosotros y sé que sin vosotros para mí habría sido imposible realizar este trabajo. También agradezco mucho a los miembros del grupo INDRHO de la Universidad de Sevilla. Fuisteis los primeros a quienes conocí nada más llegar a España y me regalasteis todo vuestro cariño y apoyo. Quico y Lourdes, gracias por compartir vuestro conocimiento y por guiarme hacia mi grupo de investigación. Nuria, muchas gracias por luchar por mí ante cualquier problema que me surgía y ayudarme en todo. Alicia, gracias por encontrar siempre un momento libre en tu cargado horario y estar cuando te necesitaba. Jimena, muchas gracias por nuestras charlas durante mi primer año en España, y por todo el apoyo que me regalaste. Inés, Donatella, Ana, Erica, Adrián, Jaime, Jorge, Rocío, Paco, Lara, Fátima, Sandra, Jennifer, os agradezco a todos por todos los
4 momentos felices que tuvimos juntos, por vuestro cariño y amistad. Sé que estéis donde estéis siempre puedo contar con vosotros y ninguna distancia geográfica puede destruir nuestra red tan fuerte. Mi vida en España hubiese sido más complicada sin dos buenas amigas que encontré en el camino. Rocío y Sona, me ayudasteis a integrarme, me presentasteis a vuestras familias y me hicisteis sentirme parte de ellas, gracias por esto. Большое спасибо ещё двум моим подругам: Вале и Алёне. Хоть мы и находимся далеко друг от друга, я всегда чувствую вашу поддержку, а ваши комментарии и наши разговоры не дают мне расслабиться. Конечно, эта работа была бы невозможна без участия наших респондентов, которые потратили своё время на заполнение опросников, делились со мной своим опытом, высказывали мнения, которые помогли мне лучше понять картину происходящего. Спасибо вам за это! Наконец, самую большую благодарность мне бы хотелось выразить моей семье – моим маме и бабушке. Спасибо большое за вашу помощь, вашу любовь и вашу поддержку. Вы всегда мотивируете меня быть лучше и достигать чего-то большего. Я очень вас люблю и посвящаю эту работу вам.
5 Abstract En el mundo actual el turismo gana más importancia cada año, convirtiéndose en uno de los sectores económicos más potentes, y en algunos casos en un vector de desarrollo (véase, por ejemplo, su contribución en las últimas décadas en Chipre, Tailandia y Malasia, entre otros países). Además el sector turístico contribuye a la creación de puestos de trabajo y genera nuevas posibilidades de inversión por todo el mundo. Los gobiernos y las organizaciones internacionales analizan las tendencias del sector, estudian los flujos turísticos y promueven las visitas turísticas de todo tipo. Resulta necesario conocer cuáles son los lugares más atractivos para los viajeros, qué relaciones mantienen entre sí los actores más relevantes del sector, o cuáles son las oportunidades y desafíos a los que se enfrenta el turismo, para poder diseñar en consecuencia las políticas del sector. El presente trabajo pretende servir de apoyo a cualquiera que sienta la necesidad de analizar la realidad del turismo ruso-hablante en Andalucía, experimentando con innovaciones metodológicas que pueden ser trasladadas a otros casos de estudio en el sector turístico. Para ello recogimos datos de dos fuentes principales: 354 turistas rusos que viajaron a la Comunidad Autónoma andaluza entre los años 2013 y 2015, y 32 agentes turísticos que trabajan en las agencias en Moscú y su región (en Rusia) y envían viajeros a Andalucía. La recogida de datos en el caso de los turistas se realizó a través de encuestas online, mientras que con los agentes turísticos se condujeron entrevistas cara-a-cara. La investigación fue especialmente sensible a los retos éticos específicos que conlleva la obtención de información a través de internet, y puso en marcha estrategias con las que obtuvo una elevada tasa de participación por parte de los turistas. El análisis de redes sociales, aplicado en la presente investigación, nos permitió obtener una imagen más amplia y completa de la realidad del mercado ruso en Andalucía. La investigación se divide en dos partes. Una parte del trabajo está dedicada al análisis de los itinerarios turísticos, la búsqueda de los tramos de viaje más transitados y las ciudades más visitadas. Además, se estudió la relación entre la elección de un itinerario específico y diferentes factores que, según estudios previos, pueden influir en la creación de un itinerario.
6 La segunda parte analiza las relaciones organizativas y personales que existen en el mercado turístico. Se determinan las organizaciones más influyentes y más conocidas por los agentes y se valora su percepción del trabajo. También se realiza el análisis a nivel personal de las redes de contactos de los agentes y se buscan los perfiles más importantes y más influyentes en cada red. El trabajo realizado nos permitió sacar unas conclusiones importantes. Los resultados demuestran que existe una red de itinerarios turísticos en la que destacan algunas ciudades que atraen el mayor número de visitantes. También se ve claramente la existencia de ciudades de tránsito, cuya posición geográfica les ayuda a aumentar el número de viajeros. En general, la distancia geográfica entre los puntos de itinerario juega un papel muy importante en la creación y la planificación del viaje. Además, se determinaron dos tipos de itinerarios principales a partir de la razón de la visita: viajes que discurren por ciudades de la costa y viajes que se organizan para visitar monumentos históricos. El estudio de las relaciones organizativas confirmó la importancia de organizaciones tales como embajadas o consulados en el funcionamiento del mercado turístico ruso-andaluz. Sin embargo, también se encontró que algunas entidades potencialmente importantes se quedan fuera del foco de los agentes turísticos. A nivel de redes personales se destacan diferentes grupos de contactos que juegan un rol importante en las redes. El examen de las redes personales excluyendo al núcleo de agentes turísticos nos permitió destacar los perfiles que conectan a los miembros de las redes, siendo intermediadores potenciales en caso de ausencia de los trabajadores de las agencias turísticas.
7 Краткое содержание С каждым годом туризм приобретает всё больший вес, превращаясь в один из самых сильных секторов экономики, а в некоторых случаях задавая вектор её развития (как было, например, в случае с Кипром, Таиландом или Малайзией). К тому же туристический сектор создаёт рабочие места и предоставляет новые возможности для инвесторов во всём мире. Правительства и международные организации анализируют тенденции развития рынка, изучают туристские потоки и развивают туризм во всех его проявлениях. Следовательно, появляется необходимость в понимании того, какие места привлекают большее количество путешественников, с какими проблемами приходится сталкиваться этому сектору экономики, а также как развиваются взаимоотношения между наиболее значимыми субъектами туристического рынка. Нахождение ответов на эти вопросы может помочь правильно выстроить и скоординировать политику работы на этом рынке и спрогнозировать тенденции на ближайшее будущее. Данная работа призвана помочь любому заинтересованному человеку или организации в изучении и анализе процессов, происходящих на рынке русскоговорящего туризма в Андалусии. Инновационная методика исследования, применённая при работе с данными, может быть использована и в других работах, посвящённых туристическому сектору. Данные для анализа были получены из двух основных источников. Первым из них стали 354 российских туриста, которые посетили Автономное сообщество Андалусию в период с 2013 по 2015 годы. Нашим вторым источником стали 32 туристических агента, которые работают в агентствах в Москве и в Московской области и занимаются отправкой туристов в Андалусию. Сбор данных у туристов был проведён с помощью онлайн опросников, с агентами были проведены интервью на рабочих местах без использования интернета. Во время проведения исследования мы уделили особое внимание возникшим этическим проблемам, связанным с получением информации онлайн, и применили методы, позволившие нам повысить количество участвующих в исследовании туристов. Сбор данных был осуществлён на двух крупных русскоязычных Интернетфорумах, пользователи которых делятся своим опытом самостоятельных
8 туристических поездок, а также оставляют отзывы о работе туристических агентств, гостиниц и организации туров. Исследователь принимала активное участие в жизни форума на протяжении нескольких лет до начала сбора данных, что дало возможность другим участникам узнать её и создало доверительную базу, необходимую для сбора информации. Опросники, применённые на всех этапах сбора данных, были составлены на русском языке, что позволило избежать проблем с языковым барьером и неверной интерпретацией вопросов. Анализ социальных сетей, использованный в данной работе, дал нам возможность получить полноценную картину реального положения вещей на русском туристическом рынке Андалусии. Исследование состоит из двух частей. Первая часть посвящена анализу туристских маршрутов и выявлению самых популярных городов и участков маршрутов. Также мы изучили взаимосвязь между выбором конкретного маршрута и различными факторами, которые, согласно исследованиям, проведённым ранее, могут оказывать влияние на создание маршрута. Вторая часть работы анализирует организационные и личные взаимоотношения, существующие на туристическом рынке. Были определены наиболее влиятельные и известные среди агентов организации, также мы оценили восприятие ими качества работы данных организаций. С другой стороны, был проведён анализ сетей контактов туристических агентов и были выявлены самые влиятельные группы контактов в каждой сети. Проделанная работа позволила нам прийти к некоторым важным выводам. Полученные результаты показывают, что существует полноценная сеть туристических маршрутов, внутри которой можно выделить несколько мест, особенно привлекающих туристов. Также мы смогли определить городатранзитники, чьё месторасположение обеспечивает им большой приток туристов. В целом, географическое расположение города или места играет наиболее важную роль в создании и планировании поездки по сравнению с такими факторами как наличие машины или использование общественного транспорта, существующее предложение на туристическом рынке и т.д. Мы определили два основных типа маршрутов, создаваемых в зависимости от причины посещения того или иного города: поездки по маршруту, проходящему
9 по прибрежным городам, и поездки, предпринятые для посещения исторических и культурных памятников. Изучение организационных взаимоотношений подтвердило важность посольств и консульств в функционировании рынка туристических услуг. Вместе с тем были выявлены некоторые потенциально важные организации, не получающие достаточно внимания со стороны туристических агентов, что может привести к ощутимым проблемам в будущем. Анализ личных взаимоотношений работников туристических агентств позволил определить несколько групп контактов, играющих важную роль в их социальных сетях. После удаления из каждой сети работников агентств были выявлены те контакты, которые могут связать оставшиеся группы в сети, становясь таким образом посредником между ними в отсутствие туристических агентов.
16 Este crecimiento se ha visto reflejado en diferentes tendencias actuales del turismo internacional, que incluyen la diversificación del producto turístico, la búsqueda de nuevos destinos, la disminución de la duración media de los viajes turísticos, la elección de los lugares de alojamiento y transporte alternativos, y la presión general de los precios (Babaeva, 2014; Kester, 2013). Según los datos del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, en 2010 la contribución del turismo en el PIB mundial fue de un 3.6% (WTTC, 2010). En su informe del año 2016 el Consejo declaró que los ingresos de Turismo y Viajes llegaron a 7.2 trillones de dólares, es decir el 9.8% del PIB global; y soportaron 284 millones de puestos laborales, lo que equivale a 1 de cada 11 puestos en la economía global (WTTC, 2016). Así se ve que el turismo internacional tiene un papel destacado en la economía global, pese a que la mayor parte de los servicios se realiza in-situ, con un gasto mínimo. El turismo internacional no se estanca, sino que se desarrolla constantemente a causa de varios factores: los vuelos de bajo coste, la competencia entre los países, la importancia de la protección del medio ambiente o el interés creciente hacia un tipo determinado de turismo – todos estos factores cambian el mercado turístico y estimulan el desarrollo del turismo global. El crecimiento del número de vuelos en avión de bajo coste ha ayudado a incrementar el número de viajes turísticos a Europa en más de 22 millones en los últimos años (Abramov, 2015). Los vuelos de bajo coste se reflejan en un mayor flujo de viajeros a países vecinos que a países lejanos. Algunos expertos (Kalinin, 2013; Merzlikin y Egorova, 2016) lo relacionan con la amenaza constante del terrorismo en el mundo, mientras que otros lo atribuyen al crecimiento del número de viajes turísticos al año (Larsen, El-Geneidy y Yasmin, 2010). Es importante tomar en cuenta esta tendencia durante la creación y realización de una política estatal relacionada con el turismo, condicionada además por dos factores principales: la competencia global y la situación demográfica. En los últimos años la industria turística mundial se enfrenta al crecimiento constante de la competencia entre países (tanto dentro de una región, como a nivel global). Esto se ve reflejado en el aumento de la inversión publicitaria destinada a la promoción del producto turístico en los mercados exteriores. Han aparecido más países interesados en atraer turistas, a la vez que algunos tipos de turismo (de playa, de salud,
17 de visitas culturales) han llegado a su máxima saturación (Kovalenko, 2016). La competencia en el mercado ha exigido de los países deseosos de preservar su atractivo turístico tomar diferentes medidas, entre las cuales se encuentran la creación de estrategias estatales transparentes, el equilibrio entre la oferta y la demanda, y la planificación del mercado turístico según los principios del desarrollo sostenible. Además, se reducen las restricciones hacia el turismo internacional y se abren las fronteras, lo que facilita la atracción de flujos turísticos. Pero la composición de los grupos de viajeros cambia cada año debido a los cambios en la situación demográfica global (Kovalenko, 2016). Por ejemplo, actualmente los datos del Eurostat demuestran un crecimiento constante del porcentaje de gente mayor de 65 años en los países de la Unión Europea (Eurostat, 2017). Como uno de los resultados de esta situación, crece la demanda del producto turístico destinado al segmento de la gente mayor. Además de los factores ya mencionados, cabe destacar uno que también tiene cierta influencia en los procesos de desarrollo del turismo global: la protección de medio ambiente. Europa se caracteriza por estándares altos de vida y de educación, lo que explica la atención prestada a la protección medioambiental en el continente. Constantemente a nivel estatal se discuten y se toman decisiones sobre purificación de agua y aire, reciclaje, protección de la naturaleza y fauna, etc. Esto también está favorecido por el alto nivel de atención a estos asuntos desde los medios de comunicación. En muchos casos la protección del medio ambiente se combina con el desarrollo del turismo, lo que atrae la atención de los gobiernos de los países europeos hacia el desarrollo sostenible del turismo. No cabe duda de que la gran atención que reciben estos asuntos crea condiciones para la aparición de nuevos productos turísticos tanto a nivel del turismo individual como del turismo masivo. Resumiendo, podemos constatar que la tendencia general demuestra la polarización de preferencias turísticas que, por un lado, se caracteriza por la consolidación de las posiciones del turismo masivo en los países turísticos desarrollados, y por otro por el crecimiento de la demanda del producto turístico individual o específico. Eso requiere de un planteamiento proactivo por parte de los países que desarrollan actividades turísticas para detectar los tipos prioritarios de producto turístico y crear las condiciones para equilibrar la calidad y el precio.
18 1.2. Psicología social del turismo Como se pudo comprobar en el apartado anterior, el turismo es un fenómeno multifacético, que puede ser visto como un fenómeno que influye en la calidad de vida. La actividad turística no solo se relaciona con la generación de efectos económicos directos: ingresos, creación de puestos de trabajo, desarrollo de infraestructuras, etc.; sino también con la influencia que ejerce en el estado socio-psicológico de la persona, tales como la mejora de su salud física o mental. Por eso es necesario estudiar el turismo y los procesos que tienen lugar en el mercado turístico desde diferentes puntos de vista, incluyendo el de la psicología social. Básicamente, se hace el análisis de tres grandes bloques de estudio: la motivación del viajero, las características del destino, que pueden influir en su elección por el consumidor, y la función social del turismo (véase Figura 1): Figura 1. Psicología Social del Turismo: motivaciones, características del destino e impacto psicosocial del turismo. (Elaboración propia a partir de Castaño, 2005; Khristova, 2012). Psicología social del turismo Motivación del viajero Agencias turísticas versus auto-organización del viaje Búsqueda de viajes exóticos, atractivos culturales o infuencia de amigos Turismo y necesidades humanas Factores "push" y "pull" Satisfacción con la experiencia y los servicios turísticos Características del destino Seguridad real y percibida Relación entre la imagen del destino y las preferencias del turista Función social del turismo Recreación y calidad de vida Bienestar psicológico subjetivo
19 Por un lado, esta perspectiva ayuda a entender mejor los motivos del consumidor, su motivación para viajar y su interés hacia diferentes aspectos del viaje (Castaño, Moreno, García y Crego, 2003; Castaño, Moreno y Crego, 2006b; San Martín, 1997). La comprensión del comportamiento de los turistas puede servir para mejorar la calidad del servicio, lo cual ayuda a aumentar el nivel de satisfacción de los trabajadores del sector turístico. Por otro lado, se analizan las implicaciones psicosociales de los destinos turísticos (Castaño, Moreno y Crego, 2006a; San Martín y Del Bosque, 2008). Hoy en día características tales como la seguridad real o percibida del lugar, su imagen o la relación entre la imagen y las preferencias del turista, han demostrado su importancia a través de diferentes estudios en este ámbito. El valor de estos factores junto con la motivación del turista puede condicionar la elección del destino o, incluso, la aparición del deseo de emprender un viaje. Hay mucha gente que prefiere realizar viajes a destinos exóticos o realizar viajes independientes, sin la participación de una agencia turística. Hay otros que viajan al país que les atrae por su cultura, cocina, historia, naturaleza; o que prefieren viajar de manera individual para sumergirse completamente en la atmósfera y la vida del país. A veces la compra o la organización del viaje se hace bajo la influencia de los amigos y familiares, o por estar de moda. Son diferencias individuales en la realización de viajes. También se han aplicado las teorías psicológicas de la motivación para explicar el comportamiento del turista. Por ejemplo, la teoría de Maslow (1943) juega un papel importante en las investigaciones de Dann (1997) y Mill y Morrison (1985), que incluyen la motivación de viajar en la jerarquía de las necesidades humanas. Otros autores se basan en la teoría de Murray (1938) sobre la clasificación de necesidades e incluyen el turismo en la lista de las actividades necesarias para mejorar la calidad de vida del individuo (Witt y Wright, 1992). Mitchell Jr. (1983) y Kahle y Kennedy (1989) explican la motivación del turista a través de la escala de valores y su estilo de vida. Además, existen teorías que analizan la motivación del turista a partir de los factores de atracción y expulsión ("push and pull"). El primer grupo de trabajos incluye a Crompton (1977), Dann (1981) y Kim y Yoon (2003) que opinan que los motivos que "empujan" son las fuerzas interiores que influyen en la decisión de realizar un viaje y convierten a un individuo en un turista. Los motivos de "atracción" están relacionados
20 con la compra de un viaje a un destino específico, es decir, el deseo de viajar a un lugar concreto por sus características y atractivos. En 1969 Howard y Sheth indicaron que la elección del destino de viaje se hace a partir de una serie de criterios creados por la sociedad. Esta idea se confirma con los trabajos de otros autores, como, por ejemplo, Crompton (1977), Muller (1991) y Mansfield (1992), que creen que el destino se elige en función de las percepciones y las ideas que tiene un turista sobre dicho lugar. Dichas percepciones se forman bajo la influencia grupal, el ambiente cultural del individuo y su autopercepción en la sociedad. La motivación del turista y su elección del destino también pueden verse influenciados por la satisfacción del mismo o de sus conocidos. Los resultados de la investigación previa demuestran que aquellos turistas que quedan satisfechos con la experiencia siguen comprando el mismo producto. La compra del mismo producto se convierte en una costumbre, de modo que se crea una relación estrecha entre el consumidor y la empresa y, finalmente, el turista atrae a más clientes (Khristova, 2012). La satisfacción e insatisfacción del consumidor es uno de los temas más discutidos en los estudios de psicología del turista. En los años 1980 se desarrolló el modelo SERVQUAL o la Teoría de la calidad de servicios (Parasurman, Zeithaml y Berry, 1988). Este modelo multidimensional mide las expectativas y la percepción del servicio junto con otras dimensiones que representan la calidad del servicio. En este caso la satisfacción del turista se analiza en función de la diferencia entre sus expectativas y la percepción del producto. Uno de los modelos más extendidos para explicar y predecir la satisfacción del turista como consumidor de servicios es la teoría del comportamiento planeado de Ajzen (1998, 1991) que es un desarrollo de la teoría de la acción razonada de Fishbein y Ajzen (1975, 1980). Según esta segunda versión del modelo, la persona que realiza cualquier acción se basa en tres factores principales: 1. Las creencias de comportamiento (es decir, las creencias sobre las posibles consecuencias de un comportamiento determinado); 2. Las creencias normativas (o creencias sobre las expectativas normativas de otras personas); y 3. Las creencias de control (o creencias sobre el poder del individuo para afectar a los factores que pueden dificultar o facilitar un comportamiento específico).
21 Estos tres factores son muy importantes en el desarrollo de proyectos o en la creación de productos que requieren del cambio de comportamiento de los usuarios potenciales. En su conjunto, las creencias de comportamiento llevan a la aprobación o la desaprobación del comportamiento específico; las creencias normativas a la presión social subjetiva; y las creencias de control crean la base para el control subjetivo del comportamiento. Azjen (2002) indica que existe una influencia del comportamiento pasado en el comportamiento futuro. Pero esta influencia no está relacionada con el proceso de habituación. La influencia residual del comportamiento pasado se debilita cuando los criterios de intención y de comportamiento se corresponden entre sí. La influencia del pasado desaparece por completo cuando las intenciones son fuertes y están bien formuladas, las expectativas son realistas, y además hay planes concretos para poner en práctica las intenciones. Los estudios sobre actividades recreativas (Daigle, Hrubes y Ajzen, 2002) han puesto de manifiesto que el conocimiento sobre los viajes anteriores realizados por el cliente ayuda a predecir su nivel de satisfacción y sus expectativas (aunque solo cuando todas las condiciones siguen siendo estables o casi sin cambios). Las tendencias más recientes en el análisis de la satisfacción del turista desvelan otros puntos de vista. Por ejemplo, Filep (2008) conecta la satisfacción del viajero con su percepción individual de la felicidad, la calidad de vida y las emociones positivas. A la vez, estos tres componentes no están relacionados con las expectativas de calidad. Esta idea también se encuentra apoyada por McCabe y Johnson (2013) y Pearce (2013) que creen que el turismo es un generador de felicidad, una calidad de vida más alta, experiencias positivas y una dinámica de autorrealización satisfactoria. A partir de lo anterior, cabe suponer que el turismo cumple una función social consistente en la renovación de las fuerzas y recursos interiores del individuo a través de experiencias recreativas. El ritmo de vida de muchos países desarrollados está acompañado por un aumento de la producción, la urbanización y el empeoramiento de la calidad del medio ambiente, junto con la presencia de grandes flujos de información. El viaje turístico permite desconectarse de la vida cotidiana y obtener experiencias positivas. Sin embargo, es importante recordar que cualquier viaje está relacionado con peligros potenciales que puede encontrar el turista en su camino. Los problemas de seguridad han sido estudiados por diferentes investigadores, pero solo a principios del
22 siglo XX su análisis empezó a ganar más peso. Sociólogos y psicólogos identificaron la importancia de la seguridad en los viajes turísticos en el momento de elección del destino (Farber, 1954; Forster, 1964). Más adelante los investigadores determinaron la seguridad de manera más concreta, detectando cuatro factores de riesgo importantes: el terrorismo, la guerra e inestabilidad política, las preocupaciones por la salud, y la criminalidad (Castaño, 2005). Concluyendo, podemos decir que la psicología social analiza el turismo desde dos perspectivas principales: una estudia la motivación del viajero y los factores que la crean, y otra las características del lugar de destino. El conocimiento de la realidad turística desde ambos puntos de vista aporta la información necesaria para la comprensión del comportamiento de los viajeros y del funcionamiento del mercado en general. En el siguiente apartado presentamos la historia de desarrollo del turismo en Rusia y la realidad actual del turismo ruso en España y a nivel internacional. 1.3. Turismo ruso en España En Rusia el turismo surgió a finales del siglo XIX como una forma de pasatiempo con las excursiones y viajes, tanto dentro como fuera del país. En 1877 en Tiflis se fundó "El club Alpino" que organizaba viajes por las montañas del Cáucaso. En 1891 en Yalta aparece "El club de las montañas de Crimea" que popularizó los viajes por la península. En 1895 en San Petersburgo se creó "La sociedad de ciclo-turistas" que preparó la base para el desarrollo del turismo ciclista en muchas ciudades rusas. En 1898 esta sociedad popular se hizo miembro de la "Liga internacional de las sociedades turísticas". En 1902 se crea el Club turístico ruso, cuyo objetivo principal era la difusión de información sobre los destinos turísticos dentro y fuera del país. Así empezó a formarse el turismo organizado en Rusia. La nueva etapa de su desarrollo comienza en la Rusia Soviética, donde en los años 1920 fue fundada "La sociedad del turismo proletario" que promovía las excursiones de ciudadanos. En los años 1930 se transformó en "La Sociedad nacional del turismo proletario y excursiones". Después de la Segunda guerra mundial en 1945 en la Unión Soviética se creó el Consejo central de turismo y excursiones que se ocupó de la organización del turismo masivo. A partir del año 1960 se inician los viajes turísticos internacionales a través de la organización "Inturist" ("Turista extranjero"), el buró
23 juvenil "Sputnik" ("Satélite") y el Consejo central de los sindicatos. Tanto los destinos principales del turismo internacional masivo como los puntos de procedencia de visitantes eran los países comunistas y los "países-amigos del campo socialista". Desde el año 1989 los cambios políticos, económicos y sociales que tuvieron lugar en la Federación transformaron radicalmente el sistema de gestión del turismo del país. Se convirtió en un negocio independiente que sigue desarrollándose actualmente. En este contexto las preferencias turísticas cambian y se diversifican: ganan popularidad los destinos de sol y playa, a veces en combinación con el turismo cultural o el turismo médico. Además, muchas personas optan por las excursiones a países europeos en autobús, generando la demanda de un turismo de precios relativamente bajos (Turchenko y Visnapu, 2013). Durante los años 2002-2015 creció drásticamente el flujo de los turistas rusos al extranjero. Según los datos del Centro investigador "Rosstat" ("Las estadísticas de Rusia"), el primer destino durante todo este período es Turquía, seguido por China, Egipto y Finlandia. España se encontraba en la quinta o sexta posición dependiendo del año (Rosstat, 2016). La crisis en las relaciones ruso-turcas, junto con el miedo y la preocupación aparecidos entre los turistas rusos debido a los procesos políticos en Egipto, convirtieron a otros lugares en los más atractivos para los viajeros. España sobrepasó a Turquía en nivel de demanda entre los turistas rusos en tres veranos seguidos (2015 – 2017) según los datos recogidos por el Servicio analítico de la Asociación de los Operadores Turísticos (ATOR, 2017). A su vez, el mercado turístico español empezó a desarrollarse rápidamente en los años 1960, cuando se convirtió en uno de lugares preferidos de descanso para los turistas de Europa Central y Europa del Norte. Si en 1950 el país contaba con 3 millones de turistas, en 2012 superó los 57.7 millones de personas, según los datos de la Organización Mundial del Turismo. España se especializó en el turismo de sol y playa (Abdikhalikov, 2014), con un crecimiento significativo a continuación en la época de los grandes eventos, tales como los Juegos Olímpicos en Barcelona (1992), la Expo-92 en Sevilla o los festivales musicales en las ciudades españolas. El turismo es uno de los elementos clave en las relaciones entre la Federación Rusa y la Unión Europea. Según los datos del Servicio Federal de Estadística de Rusia, en 2013 casi 19 millones de rusos visitaron los países de la Unión Europea, de los que 7.7
24 millones lo hicieron como turistas (Rosstat, 2014). En España el mercado turístico ruso muestra índices altos de crecimiento en comparación con los turistas de otros países. A nivel regional, 975 000 turistas rusos eligieron Cataluña como su lugar de destino, lo que superó en un 31% los resultados del año 2012 (Rosstat, 2014). Los datos de la Agencia Federal de Turismo de Rusia sobre los destinos más demandados muestran que en los primeros nueve meses de 2014, 882 541 turistas rusos visitaron España, lo que supone una ligera bajada de un 0.5% en comparación con el mismo período del año 2013 (Agencia Federal de Turismo, 2014). En 2016 casi 550 000 turistas rusos visitaron España, según los datos de Frontur (Movimientos turísticos en Fronteras). Entre las principales motivaciones que buscan los rusos cuando viajan a España destacan las actividades culturales, los museos y los festivales; las playas y el paisaje (Frontur, 2017). Las aportaciones del turismo ruso a la economía española son importantes, ya que los rusos se encuentran entre los viajeros con gastos más elevados durante sus viajes. Los datos del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital de España demuestran que los rusos gastan en el país un 47% más que los turistas de otros países (Bobrov, 2016). Por término medio, un turista ruso gastaba en el año 2012 en España 159 euros/día, mientras que el gasto medio de los turistas de otras nacionalidades era de 108 euro/día (Bobrov, 2016). En el mismo año el crecimiento del número de turistas rusos en España atrajo 1.8 mil millones de euros adicionales (Bobrov, 2016). Las encuestas y los datos del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital de España muestran que los rusos eligen principalmente Cataluña como destino de sus vacaciones. La siguen la Comunidad Valenciana y las Islas Baleares, ocupando la cuarta y la quinta posición Murcia y Andalucía. En marzo de 2014 la Junta de Andalucía cerró el acuerdo de colaboración con dos de los operadores rusos que más turistas envían a España –Coral Travel y Natalie Tours-, pretendiendo aumentar el número de visitantes rusos en la Comunidad. Además, la Consejería de Turismo y Comercio de la Junta de Andalucía en septiembre de 2013 anunció la apertura de una Oficina de Información Turística en Moscú, cuya labor se centraría en la promoción de la imagen de Andalucía en Rusia. El socio oficial del Consulado Honorario de la Federación Rusa en Sevilla, la Asociación "Russkaya Andalusiya" (“Andalucía Rusa”), pretende apoyar la colaboración con el sector turístico y comercial de las empresas andaluzas y las rusas, así como la formación de redes en el marco de esta colaboración.
25 La información presentada demuestra el impacto y la importancia del turismo ruso en la economía española y, en consecuencia, el interés de profundizar en su conocimiento. Las investigaciones realizadas anteriormente en España han tenido como fin principal la descripción del perfil del turista ruso, sus gustos y preferencias (Observatorio turístico de la Comunitat Valenciana, 2011; Diputación de Barcelona y SERHS Tourism, 2013). La determinación de los factores que condicionan la demanda entre los rusos y los mecanismos de funcionamiento de sus relaciones organizativas y personales proporcionarán la imagen completa de la situación actual del mercado. Nuestra investigación pretende indagar precisamente en dichos factores, analizando la demanda turística en el Capítulo 3 y las relaciones entre los sujetos del mercado en el Capítulo 4. 1.4. Los itinerarios turísticos El servicio turístico está compuesto por un conjunto de actividades y tiene características que comparte con otros tipos de servicios. Por un lado, es un producto intangible, lo que no permite valorarlo en el momento de la compra. Cuando un turista llega a su lugar de destino, posee de una descripción de su itinerario así como los documentos necesarios para su realización. Las experiencias y las impresiones se obtienen durante el viaje, cuando un turista se enfrenta con el ambiente y los servicios que se prestan. Por otro lado, el servicio turístico no puede ser separado de su productor, ya que suele requerir la presencia de la persona que lo presta. Además, este tipo de servicios está conectado con el lugar de viaje, es decir, con una zona geográfica concreta. Los consumidores también forman parte del servicio, porque ellos crean el clima del viaje, especialmente en casos de turismo grupal (Babaritska y Malinovskaya, 2004). En suma, el proveedor de servicios turísticos no puede presentar por completo su producto durante su venta, lo que complica el trabajo. La inseguridad que provoca la intangibilidad de los servicios turísticos se combate con la creación de itinerarios de viaje detallados, folletos con imágenes atractivas, junto con la producción de videos, que permiten ver el producto y comprobar su calidad. Un itinerario turístico en este caso es una de las partes esenciales del producto, con una incidencia comercial significativa en función de su popularidad entre los
32 El Capítulo 2 presenta la metodología del estudio, su diseño y limitaciones. Una parte del capítulo está dedicada a una descripción resumida de los participantes en ambas partes de la investigación: los viajeros y los agentes turísticos. El Capítulo 3 estudia los itinerarios de los turistas rusos desde diferentes perspectivas. Se analizan las redes de itinerarios, las rutas más transitadas y los factores que influyen en la elección del itinerario. Además, se mide la satisfacción de los usuarios de servicios turísticos y el nivel de popularidad de los monumentos históricos y culturales en las capitales andaluzas entre los viajeros rusos. Se analizan algunas experiencias concretas de los turistas que informan de incomodidades ocasionadas durante su viaje a Andalucía y se buscan las posibles razones de la discrepancia intercultural observada. El Capítulo 4 explora las redes organizativas y personales de los agentes turísticos de Moscú y su región que operan en el mercado turístico ruso-andaluz. Las redes personales se estudian tanto a nivel individual (persona por persona), como agregada (la muestra de agentes de viajes). Además, se presentan dos ejemplos de redes personales de agentes turísticos, uno de los cuales opera en la capital y otro en la región de Moscú, y se buscan sus características similares y diferenciales. El Capítulo 5 cierra la tesis con un apartado de conclusiones que resume los resultados obtenidos y las limitaciones encontradas. También se proponen temas y preguntas para futuras investigaciones. Los datos para la tesis fueron recogidos a través de cuestionarios online y entrevistas cara-a-cara. Los métodos de análisis utilizados son el análisis de redes sociales, el estudio de casos y las comparaciones estadísticas entre grupos. Todo el análisis se realizó con el uso de dos programas: SPSS 22 y Ucinet 6 (Borgatti, Everett y Freeman, 2002). La recogida de datos, tanto online como durante las entrevistas cara-a-cara, se realizó en ruso. Tanto la versión rusa de los cuestionarios utilizados como la española se encuentran en el Anexo 1 y el Anexo 2, respectivamente. Las medidas de centralidad de la red de itinerarios creada a partir de los datos recogidos, y de las redes utilizadas como un instrumento de contraste para determinación de factores influyentes en la creación del itinerario, se presentan en el Anexo 3. La información detallada sobre el perfil de los turistas que optaron por cada uno de los dos tipos de itinerario principales y los viajes
33 que realizaron se halla en el Anexo 4. Las visualizaciones de todas las redes personales de los agentes turísticos pueden ser encontradas en el Anexo 5. Las medidas de centralidad en las redes personales de los agentes turísticos, donde los alteri están agrupados en 11 grupos específicos, se encuentran en el Anexo 6. Por último, el Anexo 7 incluye las medidas de centralidad de las redes personales de dos agentes turísticos, que fueron utilizados como un ejemplo ilustrativo en el Capítulo 4 del trabajo.
34 CAPÍTULO 2. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO
35 2.1. Objetivos y esquema de investigación La presente investigación se basa en estudios internacionales referidos al caso de Rusia (Baggio, Scott y Cooper, 2010; Pavlovich, 2003; Shih, 2006), teniendo como objetivo principal el estudio de los procesos que tienen lugar en el mercado turístico ruso-andaluz a través del prisma del análisis de redes sociales. Son objetivos específicos: Analizar los itinerarios del turismo ruso-hablante en Andalucía; Identificar los actores claves de la red turística ruso-andaluza; Conocer la red de relaciones dentro del sector turístico ruso-hablante en Andalucía a partir de los diferentes tipos de vínculos (contactos formales entre las organizaciones, contactos informales entre los miembros de distintas organizaciones, percepción de relación, expectativas futuras de colaboración); Identificar los problemas interculturales con los que se enfrentan los turistas ruso-hablantes en Andalucía. Partiendo de estos objetivos y de los estudios previos en el área, dividimos la investigación en tres bloques interconectados. En el primer bloque analizamos la red de itinerarios turísticos por Andalucía de los viajeros rusos, que incluye tanto la oferta de las agencias turísticas, como las experiencias de viajes de los turistas. Además, medimos el nivel de satisfacción de los viajeros en diferentes aspectos de organización y realización del viaje, y la valoración de la situación actual en el mercado por parte de los agentes turísticos. El segundo bloque estudia dos tipos de redes que están presentes en el mercado turístico ruso-andaluz. Por un lado, se analiza la red inter-organizativa de las agencias turísticas rusas; y, por otro lado, la red de contactos profesionales de los agentes, su composición y las relaciones existentes dentro de la misma. El tercer bloque está dedicado a las experiencias interculturales de los viajeros y los conflictos experimentados debido a las diferencias culturales entre España y Rusia. Para cada bloque de investigación se formularon una serie de preguntas que estructuran el presente estudio (véase la Tabla 2):
36 Tabla 2 Preguntas de investigación Áreas de investigación Objeto de análisis Preguntas de investigación Red de itinerarios turísticos Descripción de los itinerarios de los turistas ruso-hablantes en Andalucía (1) ¿Qué itinerarios de viaje comparten los turistas rusos en Andalucía? (2) ¿Qué factores condicionan la selección de itinerario por un turista ruso en Andalucía? (3) ¿Cómo es valorada la oferta turística andaluza por los viajeros y los agentes turísticos? Red de organizaciones de las empresas turísticas rusas Relaciones interorganizativas de las agencias turísticas que colaboran con el operador ruso más grande en Andalucía (1) ¿De qué calidad son las relaciones entre los sujetos de mercado turístico rusoandaluz? (2) ¿Qué roles profesionales forman una red de contacto de los agentes turísticos que operan en el mercado ruso-andaluz? (3) ¿En qué coinciden y en qué difieren las redes profesionales de los agentes turísticos de Moscú y de la región? Análisis de conflictos interculturales de turistas ruso-hablantes en Andalucía Experiencias de viaje de los turistas rusohablantes en Andalucía (1) ¿Con qué problemas relacionados con los aspectos interculturales se enfrentan los turistas rusos en Andalucía? Para lograr los objetivos propuestos en la presente investigación, se han utilizado varias estrategias. En primer lugar, el análisis de los itinerarios de turismo ruso en Andalucía se ha llevado a cabo de dos maneras diferentes, combinando después los resultados obtenidos. Primero se han analizado los itinerarios que ofrecen las empresas turísticas
37 rusas. Siguiendo las indicaciones de Pavlovich (2003) y Shih (2006), para cada itinerario se han identificado además las características de cada lugar turístico incluido en la oferta. En segundo lugar, delineamos a través de una encuesta los itinerarios trazados por turistas rusos que viajaron recientemente a Andalucía, identificando también las características principales de los lugares de destino de los turistas. Los problemas experimentados en las situaciones de contacto intercultural dentro de la red turística Rusia-Andalucía se han analizado usando como modelo los trabajos de Hottola (2004), Jarowski y Pritchard (2005), Kecskes (2015), Yu, Weiler y Ham (2002) y Zorina, Maslennikova y Gazilov (2014). Esta aproximación permite obtener la lista de puntos débiles en las relaciones interculturales dentro de la red y, como resultado, es posible proponer algunas medidas de resolución de los problemas existentes. Para ello aplicamos la técnica de estudio de incidentes críticos de comunicación intercultural. La identificación de los actores claves de la red turística Rusia-Andalucía se ha basado en detectar las organizaciones que tienen un peso importante dentro de la red, y cuya eliminación de la misma puede causar la pérdida de cohesión entre el resto de participantes (Borgatti, 2006; Freeman, Borgatti y White, 1991; Ortiz-Arroyo, 2010). En este caso las organizaciones con alta intermediación actúan con mayor frecuencia como un puente en el camino más corto entre otros dos nodos, lo cual remite al concepto de “centralidad de intermediación” (betweennes) (Freeman, 1979). Otra opción se basa en determinar qué organizaciones tienen un mayor número de conexiones dentro de la red turística, es decir, la mayor centralidad de grado (degree) (Freeman, 1979). Puesto que ambos enfoques pueden tener limitaciones (Borgatti, 2006), la combinación de ambos constituye una síntesis conveniente. Para conocer mejor las relaciones dentro del sector turístico ruso-hablante, se ha reconstruido la red de los contactos personales y se han determinado las personas prioritarias a través del cálculo de su centralidad de grado y la centralidad de cercanía (Freeman, 1979). Resumiendo, podemos presentar el siguiente esquema de investigación:
38 Tabla 3 Esquema de investigación Áreas de investigación Objeto de análisis Participantes Red de itinerarios turísticos Descripción de los itinerarios de los turistas ruso-hablantes en Andalucía Encuesta a turistas rusohablantes, con una muestra a partir de los foros de turismo en Internet. Red de organizaciones de las empresas turísticas rusas Relaciones inter-organizativas de las agencias turísticas que colaboran con el operador ruso más grande en Andalucía Estudio en dos fases: (1) análisis de las redes subjetivas de las empresas rusas; (2) análisis de la red social completa de organizaciones presentes en el mercado. Análisis de conflictos interculturales de turistas ruso-hablantes en Andalucía Experiencias de viaje de los turistas ruso-hablantes en Andalucía Encuesta a turistas rusohablantes, con una muestra a partir de los foros de turismo en Internet. 2.2. Participantes Para entender mejor la conducta de los turistas rusos en Andalucía, analizar la situación en el mercado y conocer las redes personales y organizativas que mantienen los trabajadores de las agencias turísticas, entrevistamos a los representantes de dos grupos: los turistas rusos y los agentes turísticos. En el primer caso se contactó con 354 personas a través de Internet, y en el segundo con 32 agentes, con los que nos encontramos cara a cara. A continuación se presentan más detalles sobre cada grupo. El primer grupo está formado por 354 turistas rusos que viajaron a Andalucía entre los años 2013 y 2015. La recogida de datos se realizó a finales del año 2015 – principios del 2016, lo que determinó nuestra elección de dicho período temporal. Como ya hemos definido, el turista es una persona que se desplaza fuera de su lugar de
39 residencia permanente por un período máximo de un año por razones laborales, familiares, vacacionales, etc. Encontramos a personas con estas características a través de dos foros turísticos más grandes que son populares tanto entre los viajeros independientes como entre los que viajan organizando su viaje con ayuda de una agencia turística. Cada turista había contado su experiencia viajera en el foro, lo que nos permitió reducir los sesgos de una mayor distancia temporal entre el viaje y la realización de la encuesta. El segundo grupo lo forman 32 trabajadores de las agencias turísticas que colaboran con una de las empresas rusas más grandes que operan en el mercado andaluz. Esta empresa es un operador turístico ruso con sede principal en Moscú. La actividad principal de la empresa incluye la organización de viajes turísticos a España, Chipre, Tailandia, Andorra, la República Checa, Italia, China, etc.; así como de los cruceros por el Mediterráneo y el Mar Negro. El operador colabora con la compañía de seguros más importante del mercado y con muchas agencias turísticas por todo el país. Las agencias colaboradoras venden los paquetes turísticos de la empresa ya preparados previamente y sirven de intermediador entre consulados, vendedores de billetes, las aseguradoras, el operador turístico, etc. y el consumidor final. Se enviaron cuestionarios a 415 turistas rusos, 354 de los cuales los devolvieron completados, siendo la tasa de respuesta del 85.30%. En el caso de los agentes turísticos se contactó con 52 personas, 28 de los cuales completaron todo el cuestionario (53.85%) y 4 (7.69%) todo excepto la parte de las redes personales. La alta tasa de respuestas en el primer caso puede ser explicada por el establecimiento de contacto previo meses antes de la entrega del cuestionario. Mientras tanto en el caso de los agentes turísticos el contacto se realizaba directamente in-situ junto con la entrega de cuestionarios, lo que fue condicionado por el tiempo limitado de nuestra estancia en la capital de Rusia y en la región de Moscú. 2.3. Diseño del estudio La recogida de datos para el presente estudio se realizó a través de dos modelos de recolección de datos: por Internet y a través de entrevistas cara-a-cara. Primero se recogieron los datos de los turistas rusos y sus viajes: itinerarios, razones de visita, lugares de interés visitados e impresión del viaje realizado. Después se hicieron
40 entrevistas con los trabajadores de las agencias turísticas y se recogieron datos sobre las relaciones en el mercado turístico ruso-andaluz y sus relaciones personales con las personas que operan en el mercado. 2.3.1. Recogida de datos de los turistas rusos Antes de iniciar la recolección de datos se creó un cuestionario (Anexo 1) que se planeaba enviar a los turistas rusos. El cuestionario fue aprobado después de su aplicación en un grupo reducido de personas (15 participantes). Se trata de un estudio piloto que se utilizó para explorar si el cuestionario funcionaba correctamente. El diseño del cuestionario se basó en las necesidades específicas de estudio y en los trabajos previos que han examinado los métodos para elevar la tasa de respuesta en los cuestionarios aplicados a la población rusa (Kolimenko, 2001; Sviridov y Kravchenko, 2008). La tasa de respuestas más elevada se observa en el caso de la aplicación de preguntas cerradas y cortas, mientras que las abiertas reducen la participación de los encuestados (entre un 5% y un 15%, dependiendo del estudio). Por eso la única pregunta abierta que puede requerir más detalles en el presente cuestionario es la "6. Cuenta los detalles del conflicto (relacionado con diferencias culturales, idioma, etc.): dónde, con quién, cuál era el problema". La toma de contacto se realizó a través de dos foros en Internet usando la opción de remitir mensajes privados en los foros. Se escribió a las personas que habían contado sus experiencias de viaje a Andalucía en los apartados "Viajes independientes", "Hoteles y hostelería" y "Agencias turísticas". En algunos casos se utilizó el método de bola de nieve: los usuarios más populares, más conocidos o con mayor antigüedad en los foros pudieron ponernos en contacto con sus amigos y conocidos a través de internet. Dado que el sistema de mensajería privada no deja subir los archivos adjuntos a los mensajes, los cuestionarios fueron enviados por correo electrónico a cada participante. En la carta, que venía junto con el cuestionario, los encuestados podían encontrar todos los contactos del investigador: correo electrónico, teléfono móvil, Skype y nombre de cuenta en el foro correspondiente. Se les invitaba a ponerse en contacto en el caso de tener preguntas o dudas a la hora de rellenar el cuestionario. Finalmente, ocho personas hicieron este tipo de consultas (el 2.26% del total de encuestados).
41 Debido al número masivo de participantes, la entrega de cuestionarios se realizaba por grupos: cada semana se enviaban encuestas a un grupo de personas que tenían una semana para responder a las preguntas propuestas con posibilidad de posponer la fecha. En general, prácticamente todos los encuestados respetaron la fecha límite de devolución del cuestionario, devolviéndolo a tiempo o advirtiendo de no tener suficiente tiempo para rellenarlo. En los apartados 3.2.2 y 3.2.3 de la tesis se puede encontrar la información más detallada sobre el cuestionario aplicado y el proceso de análisis de datos. 2.3.2. Recogida de datos de los agentes turísticos La recogida de datos en la segunda fase del estudio se realizó in-situ, en la ciudad de Moscú y pueblos de la región de Moscú. En la página del operador turístico se encuentran los teléfonos, direcciones y correos electrónicos de las agencias colaboradoras, por lo que intentamos contactar a sus representantes antes de nuestro viaje a Rusia. La toma de contacto se realizó primero con los encuestados en la capital y después con los de la región de Moscú. Las entrevistas se realizaron en dos etapas diferentes, donde se aplicaba un cuestionario distinto. Primero se recogieron datos de las redes organizativas e itinerarios turísticos por Andalucía, ofrecidos por la agencia. Y después – la información sobre las redes personales de los agentes turísticos, ya que requiere más tiempo y dedicación en el momento de rellenar el cuestionario. Los entrevistados tardaron, como media, 30-40 minutos en responder a las preguntas del primer cuestionario y una hora en las preguntas del segundo. En ambos casos estaba presente la investigadora y los cuestionarios podían ser completados tanto en formato electrónico, como en papel. La mayoría de los encuestados prefirió el electrónico, lo que también ayudó a disminuir la posibilidad de cometer algún error durante la transferencia de datos de cuestionarios a nuestra base de datos. En el caso de los agentes turísticos también se intentó reducir el número de preguntas abiertas al máximo para ahorrar tiempo y subir la tasa de participación. Los cuestionarios aplicados están disponibles en los Anexos 1 y 2. La preparación del cuestionario sobre las redes organizativas requirió crear una lista de las organizaciones que operan en el mercado turístico ruso-andaluz. La lista fue
48 Se ha confirmado que existen características específicas que poseen no solo la gente que hace la elección, sino también las rutas. Es el caso de las rutas de turismo del vino (Getz y Brown, 2006; Guzmán y Cañizares, 2008; López-Guzmán, Vieira-Rodríguez y Rodríguez-García, 2014; Petrevska y Deleva, 2014), las rutas gastronómicas (Dhora y Dionizi, 2014; Tyran, 2007); los itinerarios de turismo cinematográfico (Rittichainuwat y Rattanaphinanchai, 2015), los destinos de esquí (Klenosky, Gengler y Mulvey, 1993), etc. Las ideas del cuarto grupo también coinciden con las conclusiones de los autores del primer y del tercer grupo: las características personales de los turistas juegan un rol importante. Las razones de por qué un grupo específico de personas elige una ruta específica pueden ser encontradas en las condiciones físicas y psicológicas de los turistas, que pueden influir en su elección o incidir en su motivación. Para unas personas el factor más importante para elegir un destino o una visita puede ser el desafío físico (Caber y Albayrak, 2016); la edad o las condiciones físicas pueden jugar un papel crucial para otros (Darcy y Dickson, 2009; Tomasović Mrčela, Borovac, Vrdoljak, Grazio, Tikvica Luetić y Tomek-Roksandic, 2015; Vila, Darcy y González, 2015); un tercer grupo pueden verse motivado por sus emociones (Güzel, 2014; Kourouthanassis, Boletsis, Bardaki y Chasanidou, 2015). Teniendo en cuenta los factores de los cuatro grupos mencionados, es importante recordar el legado histórico y cultural como el factor motivacional de los turistas. Si hay muchos lugares de interés concentrados en un lugar específico, hay más posibilidades de que sea popular entre los turistas (Beerli y Martin, 2004; Chhabra, Healy y Sills, 2003; Zeppel y Hall, 1991). A partir de todos estos factores hemos determinado el objetivo de la presente parte del trabajo. Nos proponemos explorar cuál de ellos tiene más influencia en la elección de los itinerarios por parte de los turistas rusos en Andalucía y detectar las posibilidades de mejorar la situación e incrementar la popularidad del Sur de España entre este grupo específico de visitantes. 3.2. Método 3.2.1. Participantes La recogida de datos se realizó en el año 2015. Los participantes en la presente parte del estudio son turistas rusos que visitaron Andalucía en el período entre los años
49 2013 – 2015. El contacto con ellos se tomó a través de Internet en dos diferentes foros de viajes que son las dos plataformas más populares y conocidas en Rusia respecto a las experiencias de viaje. El primero se centra en las experiencias de viajes de los participantes, que son, en su mayoría, los viajeros independientes (es decir, no acuden a servicios de agencias turísticas). El segundo incluye también información sobre la comida, el alojamiento, los servicios de agencias, los guías, etc. 1 Nuestra participación en ambos foros a lo largo de varios años junto con el contacto personal con algunos participantes, que se estableció durante dicho período, garantizaron una alta tasa de respuestas de los miembros de los foros. En total se remitieron cuestionarios a 415 participantes, el 85.3% de los cuales los devolvieron cumplimentados. Así se formó el primer grupo de participantes en el estudio, compuesto por 354 personas, de las que el 65.25% son mujeres y el 34.75% son hombres. El 53.1% de ellos provienen de dos ciudades grandes de la Federación Rusa: de Moscú, la capital, y de San Petersburgo, mientras que los otros son representantes de diferentes ciudades de todo el territorio ruso. La distribución por las estaciones del año, en las que se realizaron los viajes, es en general equilibrada: primavera, verano y otoño oscilan entre un 28.8% y un 32.2% de las visitas, mientras que solo el 9.6% de los encuestados han viajado en invierno. En cuanto a la distribución por año, la mayoría de los participantes del presente grupo viajaron en el 2014 (54.0%). 3.2.2. Recogida de datos Para la recogida de datos a cada turista encuestado se remitió de manera online un cuestionario electrónico en ruso en formato pdf que había que rellenar. El cuestionario se divide en cinco partes, cuatro de las cuales están relacionadas con la experiencia turística del encuestado en Andalucía, y la última proporciona algunos datos personales. En la primera parte se pide al encuestado que nombre en orden cronológico las ciudades y pueblos andaluces que él o ella visitó durante su viaje. Si la persona estuvo 1 Corresponden, respectivamente, a http://forum.awd.ru/ y https://ftour.otzyv.ru/
50 en la misma ciudad más de una vez, hay que nombrar cada visita. Además, para cada ciudad había que indicar una de nueve razones de visita propuestas: 1. sol y playa; 2. monumentos históricos; 3. visitas a familiares / amigos; 4. turismo activo; 5. turismo gastronómico; 6. eventos culturales (Semana Santa, Carnaval, etc.); 7. proximidad geográfica a otra ciudad visitada; 8. compras; 9. otras razones. En la Figura 2 se representa el caso de un viajero cuyo itinerario fue constituido por tres puntos: Málaga – Fuengirola – Málaga. En el primer caso Málaga fue visitada por sus monumentos históricos, en el segundo por otras razones. La visita a Fuengirola fue organizada para disfrutar de sol y playa. Figura 2. Ejemplo de la primera parte del cuestionario cumplimentado por un entrevistado La segunda parte del cuestionario se centra en las capitales provinciales andaluzas y sus lugares de interés. Para cada capital se creó una lista de monumentos históricos y culturales a partir de las páginas de las oficinas de turismo de las ciudades. Además, fueron añadidas fotografías de cada lugar para ayudar a los encuestados a recordar si habían estado allí. Se pidió a los turistas que marcaran los lugares de la lista que habían visitado, eligiendo el modo de visita entre "por mi propia cuenta" y "en una excursión". Todos los lugares de la lista fueron agrupados por capitales y en orden alfabético para facilitar su búsqueda.
51 El ejemplo de la Figura 3 muestra un caso de un viajero que durante su visita a Sevilla visitó, entre otros, dos atracciones turísticas: el Castillo de San Jorge y la Catedral. En ambos casos las visitas fueron organizadas de manera independiente por el propio viajero. Figura 3. Ejemplo de la segunda parte del cuestionario cumplimentado por un entrevistado La siguiente parte de la encuesta recoge información sobre la experiencia turística de cada encuestado. Por un lado, está compuesta por diez afirmaciones que requieren expresar su acuerdo o desacuerdo con ellas a través de una escala tipo Likert, donde 1 es "Totalmente en desacuerdo", 3 "Me da igual", y 5 "Totalmente de acuerdo". Diez ítems de esta parte valoran tres factores principales relacionados con el nivel de satisfacción de los turistas: la calidad de las conexiones de transporte, el idioma y la información, y la calidad de los servicios turísticos. La escala obtuvo un alfa de Cronbach de 0.736. Por otro lado, el cuestionario incluye dos preguntas sobre conflictos que podían tener los turistas durante su viaje a Andalucía. Se especifican los tipos de conflictos: a los encuestados se pidió que nombraran solo aquellos que estaban relacionados con diferencias culturales, idioma, tradiciones, etc. En caso de haber sufrido una situación conflictiva, el turista tenía que describirla, dando información sobre las partes involucradas, el objeto de conflicto, así como la solución encontrada, en su caso.
52 La penúltima sección del cuestionario estudia el modo de viaje y el perfil de cada turista. Aquí se pregunta lo siguiente, proponiendo escoger en cada caso una opción entre dos o tres respuestas posibles: - con quién ha viajado; - cómo organizó su viaje; - por qué eligió este método de organización de viaje. La última parte de la encuesta proporciona la información personal de cada encuestado: el país y la ciudad de procedencia; junto con el mes y el año de su viaje a Andalucía. Además, aquí se encuentra el acuerdo de uso de la información proporcionada con fines de investigación. 2 3.2.3. Análisis de datos Primero, la información recogida con la ayuda de los cuestionarios enviados a los turistas, fue procesada a través de dos programas: 1. El conjunto de datos de la encuesta se procesó con SPSS 22; 2. Mientras que los datos relacionados directamente con los itinerarios se analizaron con Ucinet 6 (Borgatti, Everett y Freeman, 2002). El análisis realizado con SPSS 22 permitió calcular y analizar las medias de popularidad de cada punto del itinerario, el número de los monumentos y los puntos de interés visitados en las capitales provinciales, las características de los participantes en el estudio y sus impresiones de la experiencia turística. La agrupación de todos los ítems en tres grupos relacionados con uno de los aspectos de satisfacción de los turistas permitió recibir una evaluación de experiencia más generalizada. Se realizó una inversión de la escala de los datos recogidos en los ítems 2, 4, 6, 8 y 9. Además, con SPSS se calcularon las frecuencias de los motivos de visita en cada caso. Después para analizar los motivos de visita los reagrupamos en cuatro grupos. El primer grupo incluye "sol y playa", el segundo "monumentos históricos" e "interés cultural", el tercero "proximidad geográfica", y el cuarto “otras razones”. Al hacer la 2 El cuestionario en español se encuentra en el Anexo 1.
53 agrupación se detectó el motivo prioritario para cada ciudad. Los casos donde aparecían como prioritarios dos motivos a la vez, se incluyeron en el grupo "otros". En Ucinet 6 se calcularon diferentes medidas relacionadas con la red de itinerarios. Degree es una de las medidas básicas de centralidad que calcula el número de lazos que tiene un nodo. En caso de tener las relaciones dirigidas, se calcularon dos tipos de Degree: Indegree y Outdegree. El primer índice devuelve el número de lazos que van hacia el nodo, y el segundo los que salen del mismo. Por ejemplo, en el itinerario compuesto por Córdoba – Sevilla – Málaga solo Sevilla tiene dos tipos de lazos: para esta ciudad el de Córdoba a Sevilla se calculará como Indegree y el lazo entre Sevilla y Málaga como Outdegree. Betweenness es la medida que cuantifica el número de veces en las que un nodo actúa como un punto intermedio en el tramo más corto entre dos otros nodos. Por primera vez esta medida fue introducida por Linton Freeman (1977) para controlar la posición de las personas durante la comunicación con otros en la red social. Según Freeman, existe alta probabilidad de que el nodo intermedio ubicado en el paso más corto entre dos nodos tenga alto índice de Betweenness. Closeness determina la longitud media de los pasos más cortos entre un nodo y todos los otros nodos de la red. Entonces, cuanto más central es la ubicación del nodo, más cerca está al resto de nodos. El Índice E-I demuestra la razón de la densidad de relaciones dentro de un grupo de nodos con las relaciones entre diferentes grupos. Puede variar entre -1 y +1, donde - 1 indica homofilia completa, mientras que +1 indica heterofilia completa. Es decir, en el primer caso los individuos tienen relaciones solo dentro de sus grupos (o con las personas con las que comparte una característica determinada), y en el segundo solo fuera de sus grupos (o con personas en las que difiere en determinados atributos). Además, se crearon diferentes matrices (tres individuales y tres submatrices) para calcular QAP-correlation y determinar los factores que influyen en la elección de los itinerarios específicos por los turistas rusos. Este índice calcula la correlación y otras medidas de semejanza entre datos de dos diferentes matrices y evalúa la frecuencia de medidas aleatorias, es decir, busca correlación o similitud entre diversas redes. La primera de las matrices independientes necesarias para el cálculo de QAP- correlation contiene datos sobre la distancia kilométrica entre las 80 ciudades incluidas
54 en la matriz original de itinerarios. Esta información fue obtenida a través de GoogleMaps 3 , de donde se cogía la distancia propuesta más corta entre dos ciudades. La matriz es valorada y los valores se ubican entre 0 y 497 kilómetros. Tanto la segunda, como la tercera matriz son binarias; en ambos casos 0 se interpreta como "no hay conexión" y 1 como "hay conexión". La segunda matriz contiene información sobre los itinerarios entre ciudades andaluzas ofrecidos por las agencias rusas. Esta red de itinerarios ofrecidos se basó en los catálogos de las agencias rusas de turismo más populares en el mercado: Natalie Tours, Starlet Marbella, Tez Tour y Coral Travel. La tercera matriz proporciona información sobre la existencia de conexión de transporte público entre las 80 ciudades de la red original de itinerarios. Los datos para la presente matriz fueron recogidos por Internet de diferentes páginas de compañías de autobuses (ALSA, Avanzabus, Transportes Generales Comes, Damas S.A.), la página de venta de billetes de autobús (Movelia), la página de Renfe, GoogleMaps y la página de la empresa Rome2rio que se ocupa de la creación de itinerarios de viajes multimodales entre dos diferentes puntos geográficos. Tres submatrices fueron creadas a partir de la matriz general de itinerarios. La primera incluye los viajes independientes realizados por los turistas que viajaron con la ayuda de una agencia, es decir, aquellos tramos de sus itinerarios que realizaron aparte de la oferta de la agencia turística. La segunda todos los tramos de itinerarios realizados por los turistas en coche; y la tercera los viajes realizados en transporte público. Para la representación gráfica de las redes de itinerarios se usó Netdraw 2.1 (Borgatti, 2002). 3.3. Matrices de contraste En este apartado se presenta uno de los instrumentos importantes que se utilizó durante el análisis de la red de itinerarios turísticos rusos. Se crearon varias matrices y submatrices que se contrastaron con la red de viajes de los participantes en el estudio. Este contraste nos permitió determinar qué factores tienen una correlación con la elección del itinerario y comprobar cuál de ellos puede tener una mayor influencia en 3 https://www.google.com/maps
55 nuestro caso. La lista de las matrices junto con la fuente de la que se crearon aparecen en la Tabla 4: Tabla 4 Matrices usadas para determinación de factores influentes en la elección del itinerario Nombre de matriz Fuente de información Distancia geográfica entre ciudades GoogleMaps Red de itinerarios ofrecidos por las agencias turísticas Cuestionario completado por los agentes turísticos Red de transporte público Páginas de la empresa Rome2rio y de las compañías de transporte Red de los viajes independientes de viajeros por agencias (submatriz) Cuestionario completado por los turistas Los turistas individuales: transporte público (submatriz) Cuestionario completado por los turistas Los turistas individuales: coche (submatriz) Cuestionario completado por los turistas 3.3.1. Red de itinerarios ofrecidos por las agencias turísticas Las agencias de turismo ruso ofrecen en general itinerarios que incluyen 16 ciudades (Figura 4). Más del 80% de las rutas ofrecidas empiezan y terminan en Málaga. Figura 4. Red de itinerarios principales ofrecidos por las agencias
56 La mayoría de las ciudades presentes en la red son de la provincia de Málaga. Además, Málaga sirve prácticamente en todos los itinerarios como el punto de partida y el final de trayecto. Los tramos que se encuentran más frecuentemente son: - de Marbella a Málaga (6 veces o 11.54% del total de 52 tramos); - de Málaga a Granada (5 veces o 9.62%). Las medidas de centralidad calculadas para la red (Anexo 3) demuestran que Málaga mantiene el mayor número de lazos (9 de entrada y 9 de salida) y ocupa una posición importante en el núcleo de la red. Sevilla y Granada también cuentan con un buen lugar en el centro del sistema. Además, Málaga, Sevilla y Marbella sirven más a menudo de puntos intermedios que se usan para llegar de una parte de la red a otra. Los índices de Betweenness de estas ciudades son 127.533; 56.267 y 44.417, respectivamente. Cádiz, que está en la cuarta posición, puntúa en este índice casi cuatro veces menos en comparación con Málaga, y una vez y media menos en comparación con Marbella. 3.3.2. Red de transporte público La matriz de la red de transporte público incluye todos los 80 lugares visitados de la red original. Sin embargo, cuatro puntos no están conectados con otros lugares: Baelo Claudia, Bolonia, Puerto de la Ragua y Sierra de Baza (Figura 5). El núcleo de la red lo forman las ciudades de las provincias de Málaga y de Cádiz, incluidas también algunas ciudades de la provincia de Granada. Málaga cuenta con el mayor número de conexiones dentro de la red: 41. La siguen Algeciras con 37 lazos y cuatro capitales provinciales: Granada (35), Sevilla (35), Córdoba (33) y Cádiz (26). Almería y Jaén, otras dos capitales presentes en el itinerario, tienen mucho menos conexiones: 19 y 14 respectivamente. Además, las capitales provinciales sirven en muchos casos como puntos intermedios para llegar desde el núcleo de la red a la periferia. El índice de Betweenness de Málaga llega a 539.813; el de Granada, 501.523; Sevilla, 369.056; Córdoba, 303.339 y Cádiz 133.026.
57 Figura 5. Red general de transporte público Como se ha dicho anteriormente, las ciudades malagueñas y gaditanas forman el núcleo de la red de transporte público. Si las separamos y analizamos aparte, se ve que prácticamente todas las ciudades tienen más de una conexión, y en el centro del núcleo están presentes tanto los puntos del itinerario de la provincia de Málaga, como de la de Cádiz (Figura 6). Figura 6. Red general de transporte público: provincia de Málaga y provincia de Cádiz En caso de separación del núcleo tres ciudades se quedan aisladas: Baelo Claudia, Bolonia y Cueva del Moro. Las dos primeras no están conectadas con ningún punto en el itinerario completo, mientras que la última mantiene un lazo con El Ejido (Almería).
64 trayecto Málaga-Nerja (también con 101 viajes). La capital también aparece conectada con frecuencia a Fuengirola y Ronda. En segundo lugar, destacan los itinerarios entre cuatro capitales de provincia: Sevilla, Córdoba, Granada y Cádiz. En este caso el eje de los diferentes trayectos es Sevilla, que aparece en el 81.1 por ciento de los desplazamientos entre pares de ciudades. Figura 11. Itinerarios entre ciudades con más de 19 viajes individuales (Izquierda) y con más de 27 viajes individuales (Derecha) 4 . Las provincias de Almería y Jaén tienen un papel marginal en la red de itinerarios turísticos, mientras que sólo un entrevistado hizo referencia a ciudades de la provincia de Huelva (concretamente, El Rocío). El tramo Jaén-Úbeda-Baeza aparece como un recorrido diferenciado, aunque con pocas visitas. Para llegar a las provincias de Almería y Jaén, los tramos más populares pasan por Granada, que hace de puente hacia la periferia de la red de itinerarios turísticos. Concretamente con los trayectos Granada- Almería y Granada-Baeza. El resto de ciudades, normalmente de menor tamaño, dependen de las capitales en el itinerario de visitas. Entre las más visitadas se cuentan Mijas, Benalmádena o Antequera (en Málaga), Jerez de la Frontera, Tarifa o el Puerto de Santa María (en Cádiz), Écija y Carmona (en Sevilla). Algunas localidades parecen funcionar como paradas intermediarias en las visitas entre capitales. Es el caso de Écija y Carmona, entre Sevilla y Córdoba, o de Jerez de la Frontera, entre Sevilla y Cádiz. 4 Ambos grafos fueron elaborados en Visone 2.16. (Brandes y Wagner, 2004).
65 En caso de eliminar las capitales provinciales de la red y de limitar la frecuencia de viaje a un mínimo de 1 visita, el núcleo de la red empieza a incluir, aparte de la provincia de Málaga, la provincia de Cádiz. Prácticamente todos los nodos que pertenecen a estas dos provincias guardan conexión y no se aíslan, con la excepción de El Morche que tiene relación solo con la ciudad de Granada. Además, hay pocas ciudades que conecten a las provincias entre sí, cuando desaparecen las capitales. El mayor número de lazos fuera del núcleo de la nueva red se observa entre las provincias de Málaga y Granada, aunque la red de la última aparece muy desfragmentada: 12 ciudades se dividen en 6 componentes diferentes, dos de las cuales (a saber, Pradollano y Lanjarón) no tienen conexión ninguna con el resto, y otras dos se suman a las ciudades de otras provincias (Sierra Nevada a la de Jaén y Puerto de la Ragua a la de Almería). La subida del número mínimo de viajes a 2 dentro de la nueva red da lugar a una fragmentación en tres componentes: el primero incluye las ciudades de las provincias de Cádiz y Málaga, el segundo a las tres localidades visitadas que pertenecen a la provincia de Jaén, y de las que sólo Úbeda y Baeza tienen conexión bilateral, y el tercero a Carmona y Écija de la provincia de Sevilla (Figura 12). Figura 12. Itinerarios entre ciudades sin incluir las capitales de provincias con más de 2 viajes individuales.
66 La ciudad que guarda el mayor número de lazos en la provincia de Cádiz es Tarifa con tres conexiones intraprovinciales y cuatro interprovinciales. En el caso de Málaga es Ronda la que mantiene diez conexiones, pero seis de ellas son con ciudades malagueñas. El aumento del número de viajes en cada tramo de itinerario disminuye la cantidad de nodos dentro de la red. La mayor presencia la tienen las ciudades malagueñas y solo una ciudad de otra provincia –Setenil de las Bodegas– sigue guardando relación con la provincia de Málaga a través de la conexión con Ronda. En toda la red de 80 ciudades, Sevilla es la que cuenta con el mayor índice de Outdegree: se realizaron desplazamientos a 25 localidades desde allí. Mientras tanto, Nerja y Ronda fueron punto de destino durante los viajes de 25 ciudades también. El nodo más popular en cuanto a intermediación resulta ser Granada con 1694.874, la sigue Ronda con 1068.569. En caso de utilizar como indicador la intermediación de las aristas (edge betweenness) Granada sigue guardando la posición preferente, ya que aparece en 12 de los 28 desplazamientos con mayor intermediación (42.8%). En concreto, se destacan los trayectos que enlazan Granada con Almería (106.723), Cádiz (111.811), Sierra de Baza (149), Jaén (116.659), Nerja (124.543) y Ronda (147.130), en sentido Granada; y con Almería (153.597), Tabernas (151), Guadix (222), Sierra Nevada (108.333), Úbeda (115.739) y Sevilla (113.045), en sentido contrario. La desaparición de Granada de la red contribuirá a una fragmentación mayor de la red. Málaga, aun teniendo un número alto de visitas que supera al de Sevilla, que está en la segunda posición, casi a 200 estancias, tiene menor grado de intermediación dentro de la red en comparación con las ya mencionadas de Granada y Ronda, Sevilla o Nerja. El lugar más central dentro de la red lo ocupan tres ciudades malagueñas: Nerja, Ronda y Málaga, junto con Granada. Los más periféricos son Bolonia, Cortes de la Frontera, El Colmenar, El Morche, El Rocío, Jimera de Libar y Lanjarón. La distribución de viajes entre y dentro de las provincias confirma la posición prioritaria de la provincia de Málaga en la red: los viajes por la provincia cuentan con el 38.17% del total de los desplazamientos realizados. La segunda posición de los viajes realizados dentro de una provincia lo ocupa Cádiz con el 8.60% del total. La provincia de Sevilla mantiene la tercera posición con el 4.06%. Esta diferencia muy notable entre las tres primeras posiciones puede ser explicada tanto por los números de turistas que visitaron cada provincia, como por el número de ciudades visitadas.
67 Mientras tanto, el flujo turístico interprovincial más intenso se observa entre la provincia de Málaga y la de Granada, lo que corresponde al 10.51% de todos los desplazamientos. El segundo lugar dentro de los viajes interprovinciales lo ocupa el tramo entre las provincias de Málaga y Cádiz con el 7.95% del total. En total 130 personas visitaron las provincias de Málaga y Granada dentro de un itinerario, lo que corresponde al 36.72% del total de encuestados. Este hecho permitió, en alguna medida, alcanzar un número alto de desplazamientos entre estas provincias. El 37.85% de los visitantes eligieron la provincia de Málaga como una parte de su itinerario, sin incluir la de Granada. El número de personas que pasaron por la provincia de Granada sin entrar en la de Málaga es mucho menor: el 7.91%. Concretamente, el 17.51% de los 354 turistas no han pasado por ninguna ciudad malagueña o granadina, lo que supera el mismo dato en el caso de comparación de itinerarios de las provincias de Cádiz y Málaga. En este caso el 61,02% de las personas prefirieron una estancia exclusivamente en una de las dos provincias, bajando de esta manera el número de viajes interprovinciales. El 50% de los encuestados eligieron la provincia de Málaga sin incluir la de Cádiz en su itinerario, mientras que la provincia de Cádiz sin la de Málaga fue incluida en el 11.02% del total. El 14.41% (51 personas) no han pasado por ninguna de las dos provincias durante su viaje por Andalucía. Las ciudades de las provincias de Málaga y de Cádiz son las más presentes en la red: hay 24 localidades de cada provincia. Este hecho puede explicar el número de lazos más elevado entre estas dos provincias en comparación con las otras: 35.94% del total. Tres de las ocho provincias forman un grupo con el menor número de lazos interprovinciales, debido al número reducido de viajes realizados a dichos destinos. La provincia de Huelva representa el caso más apartado de todos los itinerarios, lo que lleva a existencia de un solo lazo entre ella y la de Cádiz. La provincia de Almería tiene solo 10 conexiones con otras provincias, sumando las de salida y las de entrada. Un tercio del total de lazos en este caso lo tienen las provincias de Granada y de Málaga. Otro caso de conexiones mínimas lo representa la provincia de Jaén, con 5 lazos de salida: dos con las ciudades en Córdoba y Granada y uno con la provincia de Málaga; y 5 de entrada: cuatro con la provincia de Granada y uno con la de Málaga.
68 Ninguna de otras cinco provincias tiene conexiones con las ciudades de todas las provincias de Andalucía. La de Cádiz está conectada con tres de ellas, la de Córdoba con cuatro; y las de Granada, Málaga y Sevilla con cinco. En el caso de Cádiz el mayor número de conexiones de salida se observa con la provincia de Málaga (17.71% del total). Para la última, la provincia de Cádiz también tiene la posición prioritaria: 18.23% del total de lazos de salida existentes. La segunda provincia con la que Málaga tiene más conexiones es la provincia de Granada: 8.33% del total. Granada mantiene una relación prioritaria con Málaga, con el 7.81% del total de lazos, teniendo solo una conexión en los casos de Córdoba o Sevilla. La provincia de Córdoba también otorga el número mayor de lazos interprovinciales a Málaga (4.17%), dando el segundo lugar a Sevilla con el 2.08%. En el caso de la provincia de Sevilla la posición prioritaria pertenece a Cádiz con el 5.73% del total de conexiones, mientras que la provincia de Málaga ocupa el segundo puesto con el 4.17%. Las ciudades de la provincia de Málaga suelen crear el mayor número de conexiones con las ciudades de otras provincias andaluzas. Probablemente, este hecho puede ser explicado, por una parte, por la proximidad geográfica y por la existencia de un “hub” turístico (el aeropuerto de Málaga); y, por otro lado, por preferencias de los turistas ruso-hablantes que construyen sus itinerarios a partir de sus necesidades e intereses personales. A continuación, se analizan los itinerarios más típicos para poder contrastar esta hipótesis. Las conexiones entre las ciudades dentro de cada provincia también se diversifican por su intensidad y frecuencia. El itinerario por la provincia de Almería es lineal y el número máximo de relaciones que tienen los nodos es 2. De todas las ciudades de Almería presentes en la red solo El Ejido y Almerimar tienen conexiones recíprocas en todos los casos. Almería ocupa el lugar central dentro de la red provincial, mientras que Tabernas está en la periferia y no tiene ningún viaje de entrada. Otras dos provincias con una presencia mínima dentro de la red global de itinerarios son las de Córdoba y Jaén. En la red general la provincia de Córdoba está representada por tres ciudades: Almodóvar del Río, Córdoba y Medina Azahara. Córdoba tiene conexión con otras dos localidades, mientras que ellas no están conectadas entre sí. Pero aun así solo Medina Azahara tiene conexiones tanto de salida,
69 como de entrada, mientras que Córdoba no tiene ningún viajero entrante de otra ciudad de la provincia. Cuatro ciudades de la provincia de Jaén forman un itinerario cerrado, mientras que Alcalá la Real se queda fuera. Úbeda es la localidad que tiene conexiones recíprocas con otras tres: Baeza, Jaén y Cazorla. La última mantiene este tipo de conexión solo con Úbeda, el resto son lazos unilaterales. Úbeda, Baeza y Jaén tienen un número similar o casi similar de lazos existentes, mientras que Cazorla posee una conexión entrante, pero tres de salida. El núcleo del itinerario por la provincia de Sevilla está formado por la capital. Hay turistas que realizaron viajes, partiendo de aquí, a Santiponce y a Utrera, pero también existe un itinerario pequeño formado por Sevilla, Carmona y Écija. Este se presenta en forma de círculo cerrado, donde todos los lazos son bilaterales, formando un clique. Como la densidad de lazos también representa el número de viajes realizados, como en el caso de otras provincias, podemos detectar que los dos tramos más populares se ubican entre Sevilla y Écija junto con Sevilla y Carmona. De las cinco ciudades solamente Sevilla puede servir de intermediador dentro de la red (Betweenness – 5,000). Santiponce y Utrera, ya que mantienen conexión solo con la capital, tienen el nivel de proximidad más alto, formando una díada en la periferia. En la provincia de Cádiz la capital es la ciudad que tiene más conexiones dentro de la red de itinerarios provinciales. Tarifa y Jerez de la Frontera también tienen un número relativamente elevado de relaciones (de entrada: 7 y 5, de salida: 7 y 6, respectivamente). La Cueva del Moro no está conectada con ninguna ciudad de la provincia, este punto de interés está conectado solo con la provincia de Málaga. En algunos casos el número de conexiones de entrada y de salida son iguales: Arcos de la Frontera cuenta con cuatro lazos en ambas direcciones, El Puerto de Santa María con tres; Los Barrios, Castellar de la Frontera y San Fernando con uno; y Tarifa con siete. Algeciras, Barbate, Cádiz, Chipiona, Conil de la Frontera, Grazalema, Jimena de la Frontera, Los Caños de Meca y Olvera tienen más conexiones de entrada que de salida, mientras que Chiclana de la Frontera, Baelo Claudia, Bolonia, Jerez de la Frontera, La Línea de la Concepción, Sanlúcar de Barrameda, Setenil de las Bodegas y Zahara de la Sierra tienen el nivel de Outdegree más alto que el de Indegree.
70 Las ciudades más centrales dentro del itinerario gaditano son Cádiz y Tarifa, en la periferia están Baelo Claudia, Bolonia, Cueva del Moro y Setenil de las Bodegas. Dentro de la provincia de Cádiz se detectan dos itinerarios poco relacionados entre sí. El primero incluye la capital y, principalmente, las ciudades de la Sierra, mientras que el segundo está compuesto por las localidades de la costa. Ambos se conectan en algunos puntos de itinerario, pero la conexión más fuerte se hace a través de la capital provincial. En la Figura 13 la densidad de lazos corresponde al número de viajes realizados entre dos ciudades. Como se puede observar, los tramos más populares en el itinerario de la sierra son los que corresponden a lazos entre Cádiz y Jerez de la Frontera, Cádiz y El Puerto de Santa María, El Puerto de Santa María y Jerez de la Frontera. En cuanto al itinerario de la costa de Cádiz, el lazo más denso se ubica entre Cádiz y Tarifa, demostrando la popularidad de esta parte del itinerario turístico. Se puede notar que las ciudades incluidas en el itinerario de la Sierra de la provincia de Cádiz tienen el mayor número de conexiones tanto de entrada como de salida, en comparación con los puntos de los itinerarios por la costa, donde en muchos casos el número de conexiones de entrada o de salida no supera dos. Figura 13. Itinerarios entre ciudades de la provincia de Cádiz
71 En el caso de la provincia de Granada (Figura 14) la ciudad que cuenta con el mayor número de conexiones y puede servir de intermediador también es la capital. El Puerto de la Ragua no está conectado con ninguna de las localidades granadinas, mantiene conexión con la provincia de Almería. Probablemente, este hecho puede ser explicado por la posición geográfica de esta localidad, ya que se ubica en el borde entre estas dos provincias. Se observan dos itinerarios relativamente grandes dentro de la provincia, cada uno de ellos está conectado con Granada, además hay tres puntos del mapa (Pradollano, Sierra Nevada y Lanjarón) que, junto con la capital, forman itinerarios de un tramo. Almuñécar sirve de punto intermedio en la parte de itinerario, formada por cuatro ciudades: La Herradura, Salobreña, Las Alpujarras y Almuñécar. Esto puede explicar la posición central que tiene la ciudad según las medidas de centralidad, calculadas para los itinerarios por la provincia de Granada. Figura 14. Itinerarios entre ciudades de la provincia de Granada. Granada está en el núcleo de la red; además junto con Almuñécar posee el número mayor de conexiones con otros lugares granadinos. Lanjarón y el Puerto de la Ragua forman la periferia de la red. Casi cada ciudad tiene conexiones tanto de salida como de entrada. La única excepción (sin tomar en cuenta el Puerto de la Ragua) es Lanjarón, que cuenta solo con viajes de salida. En este caso se puede suponer que la
72 visita a Lanjarón se realizó desde otra provincia, lo que se comprueba cuando se analiza la red completa de itinerarios. El acceso a esta ciudad granadina fue realizado desde otra comunidad autónoma de España. El caso de la provincia de Málaga es parecido al caso de la provincia de Cádiz. Aquí también se observan dos itinerarios diferentes: el de la costa y el de la Sierra (Figura 15). A diferencia de la situación parecida en otra provincia, estos dos itinerarios tienen más conexiones entre sí a través de Ronda, Antequera y El Chorro, Marbella, Fuengirola, Mijas, Benalmádena, Torremolinos, El Torcal, Málaga y Nerja. Frigiliana, Maro, Vélez-Málaga, Torrox y el Morche forman parte del itinerario costero y no tienen ninguna conexión directa con el de la Sierra. En el caso de la Sierra, El Colmenar, Cortes de la Frontera, Jimera de Libar y Júcar no mantienen lazos directos con la costa. Ardales, aunque geográficamente está ubicado en el itinerario de la Sierra, no está conectado con él, teniendo un solo lazo con Málaga. La densidad de lazos corresponde al número de viajeros en este tramo, lo que no permite detectar los tramos más populares. Se ve claramente que las conexiones entre Ronda y las ciudades del itinerario de la costa entran en esta categoría. Además, el itinerario de la Sierra de la provincia de Málaga no se caracteriza por lazos tan densos como el de la costa, lo que demuestra la mayor popularidad del segundo. Figura 15. Itinerarios entre ciudades de la provincia de Málaga. La ciudad con mayor número de conexiones bilaterales es Nerja, la sigue Málaga. La Axarquía y El Morche no están conectadas con ninguna de las localidades del
73 itinerario provincial. Nerja y Málaga también se destacan por un grado alto de intermediación y su nivel de cercanía prácticamente coincide. A este nivel también se aproximan los datos de Ronda y Torremolinos. A diferencia del caso de la provincia de Cádiz, en la provincia de Málaga casi todas las ciudades cuentan con el mismo número de conexiones tanto de salida, como de entrada. 3.4.2. Itinerarios principales: información general Se pudo determinar dos itinerarios principales dentro de la red completa: existen los turistas que viajaron por las capitales provinciales y los que han estado en las ciudades malagueñas. Seis personas (el 1.69% de los 354 viajeros) no han estado en ninguno de los puntos del primer itinerario. La mayoría (35.03%) visitó solo una capital, siendo Málaga el destino más popular, con el 24.01% del total de personas dentro del itinerario. Dos capitales de la lista fueron visitadas por el 28.25% de personas. La combinación más demandada resultó ser la de Granada y Málaga con el 9.60% de visitantes. La visita a Córdoba y Granada dentro de un mismo itinerario lo realizó solo una persona. El 18,36% de los turistas realizaron visitas a tres capitales provinciales. En este caso hay tres agrupaciones de ciudades diferentes que atrajeron más la atención de los viajeros: Granada, Málaga y Sevilla, con el 3.67% de turistas; Córdoba, Granada y Sevilla con el 3.39%; y Cádiz, Málaga y Sevilla, con el 3.11%. Además, entre los conjuntos de tres capitales hay dos con presencia de Almería y Sevilla. Cuatro capitales fueron incluidas en los itinerarios del 12.71% de los encuestados, cinco en los del 3.11% y seis capitales las visitó solo una persona. Ninguno de los turistas incluyó en su viaje todas las ocho capitales provinciales andaluzas. El segundo itinerario más representativo incluye las visitas a las ciudades malagueñas. El núcleo de este itinerario está formado por Málaga, Nerja, Ronda y Torremolinos, pero el 27.40% de los turistas no han visitado estas localidades. Torremolinos no se elige como un destino único, aparece solo en combinaciones con alguna de las otras tres ciudades malagueñas. El 25.42% de las personas visitaron una localidad de estas cuatro, siendo Málaga la más popular. El 30.51% de turistas
80 Tabla 6 Perfil de turistas: ciudad de procedencia vs. modo de organización de viaje (itinerario por capitales) Variable Agencia Individual Chi- Square DF p F % F % Ciudad de procedencia 26 100,00 66 100,00 5,911 2 ,052 Moscú 6 23,08 31 46,97 San Petersburgo 3 11,54 10 15,15 Otra ciudad 17 65,38 25 37,88 Para analizar los monumentos visitados en cada itinerario cruzamos dicha cantidad con uno de los tres tipos de itinerario: de una capital, de dos y de tres o más. Almería tiene solo una persona que visitó cuatro monumentos e incluyó esta ciudad en su itinerario de tres o más capitales. Jaén fue un poco más popular y recibió visitas de tres personas, dos de las cuales visitaron dos monumentos y una, que pasó por esta capital provincial, combinándola con una más, logró ver seis lugares de interés. Cádiz, Córdoba, Granada y Sevilla están presentes en los tres tipos de itinerarios. El 48.39% de los viajeros a Cádiz estuvieron en una capital más. La mayoría de ellos (el 26.67%) visitó siete monumentos. El 50% de todos los visitantes de Granada la incluyeron en el itinerario de tres o más capitales. Y el mayor número de ellos, el 52.94%, pudo contemplar seis lugares de interés. La misma cantidad de monumentos fue visitada por la mayoría en otros dos tipos de itinerario: en el de una capital (el 37.5%) y en el de dos (el 55.56%). Además, el mismo porcentaje de personas en el caso del primer tipo de itinerario cubrieron un total de siete monumentos visitados. Córdoba y Sevilla demuestran una relación directa entre el número de monumentos visitados y el número de capitales incluidas en un itinerario. El 58.62% de los turistas que visitaron Córdoba pasaron por tres o más capitales provinciales y el 29.41% de ellos pudieron visitar cinco lugares de interés. La mayoría de los viajeros de dos capitales, que incluyeron Córdoba en su itinerario, vieron seis monumentos de toda la lista propuesta.
81 El 44% de los viajeros a Sevilla pasaron por una capital provincial más. El 21.21% de ellos visitaron ocho y diez monumentos. El 28% de los turistas viajaron exclusivamente a Sevilla y el otro 28% incluyeron en su itinerario tres o más capitales. En el último caso las cantidades más populares de lugares de interés visitadas son cinco y ocho, mientras que en el primero fueron cinco, diez, doce y trece. Los itinerarios que incluían capitales de las provincias en general se ajustaron al nivel promedio de lugares de interés visitados en cada capital. Como se ha dicho anteriormente, en el itinerario por capitales los casos de Almería y Jaén tampoco pueden ser representativos debido al número reducido de turistas. Pero hay que destacar que ellos demuestran el porcentaje de visitas a monumentos más bajo en comparación con el resto de ciudades. En Cádiz el porcentaje de monumentos visitados varía entre 46.67% y 49.07%, siendo el itinerario de tres o más capitales el que cubre más lugares de interés. En los casos de Córdoba, Granada y Sevilla la situación es la contraria: este tipo de itinerario ocupa el último lugar en cuanto al número medio de monumentos visitados. Los turistas, que estuvieron en Granada, pudieron ver casi un 50% de los monumentos propuestos, en promedio. Los datos de Sevilla son más bajos a causa de la gran cantidad de lugares de interés que incluimos en la lista, situándose alrededor del 32-34%. En total se realizaron 1265 visitas a los lugares de interés en el presente itinerario. El mayor porcentaje de visitas lo recibió Sevilla (50.20%). Cádiz, que ocupa el segundo lugar, logró acumular solo 17.55%. En Almería, Cádiz y Jaén ningún viajero acudió a los servicios de la agencia o de guía turístico. La única persona, que estuvo en Almería, visitó cuatro lugares de interés: la Alcazaba, los Aljibes árabes de Jairán, la Catedral de la Encarnación y la Estación de ferrocarril. El 77.78% de los monumentos propuestos se quedaron fuera de su itinerario. Los turistas en Jaén realizaron en total diez visitas a sus monumentos, siendo la más popular la Catedral de la Asunción. El segundo lugar lo ocupa el Monumento a las Batallas con un 20% de visitas. El 50% de los lugares de interés en esta capital andaluza no fueron visitados por ningún viajero. En Cádiz se realizaron 222 visitas a los lugares de interés. Por la Catedral de Santa Cruz de Cádiz pasaron 13.96% de personas, por el Castillo de Santa Catalina un 11.26%, y el Monumento a la Constitución de 1812 junto con la Puerta de Tierra recibió el 10.1%
82 de visitas. El monumento menos popular resulta ser la Factoría de salazones, donde no estuvo ningún turista. Los 17 monumentos de Córdoba en total fueron visitados 204 veces. Entre los viajeros individuales el primer lugar de popularidad lo ocupan la Mezquita-Catedral de Córdoba y el Alcázar de los Reyes Cristianos con un 13.14% cada uno. El 12.57% de visitas del Puente romano ocupa el segundo lugar. Y el tercero lo comparten la Muralla romana y los Molinos de Guadalquivir, con un 12% cada uno. Además, Córdoba es la única capital dentro del itinerario analizado en la que todos los monumentos recibieron la visita de algún turista. En el caso de los turistas que visitaron los lugares de interés en Córdoba con una excursión organizada, cuatro monumentos resultan ser los más populares: la Mezquita- Catedral, el Puente romano, la Muralla romana y los Molinos del Guadalquivir obtuvieron un 20.69% de visitas cada uno. Pero en el caso del Alcázar el porcentaje baja notablemente en comparación con los turistas individuales y llega al 6.9%. La mayoría de los viajeros en Granada prefirió visitar los lugares de interés individualmente. Además, en este caso nueve monumentos de doce fueron visitados por uno u otro turista, mientras que las excursiones pasaron solo por seis. En ambos casos las primeras posiciones según su popularidad la ocupan el Albaicín, la Alhambra, el Generalife y la Catedral de la Encarnación. El 15.06% de las visitas de los turistas individuales se hicieron a la Capilla Real de Granada, pero este porcentaje bajó hasta el 8.33% entre los turistas-participantes en alguna excursión. En Sevilla se realizaron 635 visitas a los monumentos del listado. Entre los turistas individuales el primer lugar lo ocupan la Catedral y Giralda con el 11.73%, el segundo el Parque de María Luisa (11.01%), y el tercero el Real Alcázar (10.83%). Pero entre los viajeros que acudieron al servicio de guía la distribución de popularidad cambia. El primer lugar ocupa la Casa de Pilatos con el 14.81%, lo que se debe al carácter obligatorio de visita con guía en caso de querer ver la primera planta del edificio. El 13.58% de visitas las recibió la Plaza de España, mientras que la Catedral y Giralda se encuentran en tercera posición, compartiéndola con el Real Alcázar, con un 12.35%. La diferencia mínima entre las impresiones de viajeros, que incluyeron en su itinerario una capital, y aquellos que pasaron por dos y más, se observa en el ítem 10 (“En cada ciudad visitada pude encontrar una actividad a mi gusto”) (p < 0,02). Además,
83 este ítem es el que recibió la valoración más positiva por parte de los viajeros: la media total llegó a 4.65 sobre 5. La suma de valoraciones demostró que los turistas que realizaron el viaje incluyendo en el itinerario dos o más capitales, se quedaron un bastante satisfechos: 3.86 sobre 5. La mayor puntuación en ambos tipos de itinerarios la recibió la calidad y la diversidad de los servicios y actividades propuestos en cada punto del itinerario. La valoración de la calidad de la información está en el nivel medio-alto en ambos itinerarios. 3.4.5. Comparación de dos tipos de itinerarios Si comparamos los perfiles de turistas que han elegido combinar dos itinerarios y los de aquellos que han visitado solo capitales, vemos que las características principales se repiten en ambos casos. La mayoría de los viajeros que optaron por combinar el viaje por la provincia de Málaga con visitas a capitales provinciales, viajaron con sus familiares (64.45%). Más de dos tercios de viajes (66.41%) en este caso fueron organizados por cuenta propia de los viajeros. Este número sube cuando analizamos los datos de los 92 viajeros que visitaron solo capitales provinciales. El 71.74% prefirieron organizar su viaje de manera independiente, sin acudir a servicios de agencia turística. EL primer motivo de organización de viaje de una u otra forma en caso de visitas a capitales fue el itinerario a realizar (63.04%), el segundo puesto lo ocupan “otras razones” (27.17%), y el tercero los gastos (9.78%). Los viajeros por la provincia de Málaga y las capitales de otras provincias también se basaron principalmente en su mayoría en el motivo a realizar (58.98%), pero la razón financiera ocupa en este caso el segundo puesto con el 21.88%. Los otros motivos están en tercer lugar con un 19.14%. La comparación de las medias de los ítems, que de una u otra manera representan las impresiones del viaje de los turistas, nos permiten analizar algunos aspectos de su experiencia. Los viajeros que incluyeron en su itinerario una combinación del viaje por la provincia de Málaga y por las capitales provinciales se quedaron un poco más satisfechos con las conexiones de transporte entre las ciudades (4.36) que los que hicieron el viaje solo por capitales provinciales (4.27). En ambos casos se reconoce la actualidad de la información sobre los lugares de interés, rutas, etc., que se ofrecen en Internet y en las oficinas de turismo. Pero los
84 viajeros del itinerario combinado optan con un mayor grado de intensidad por el interés de tener más información en ruso (3.38). La actualidad de la información también se comprueba con el hecho de que pocas personas encontraron más lugares de interés de lo que habían esperado (2.34 en itinerario combinado y 2.48 en el itinerario por capitales). Sin embargo, pese a que se hace hincapié en la importancia de la información turística en ruso, muchos turistas no basaron su elección de bar o restaurante en el idioma: en ambos casos la media de este ítem está por debajo de 3. Los viajeros por capitales habían planeado su visita, pero su media del ítem "Sabía de antemano donde comer y alojarme" es un poco más baja que en el caso del itinerario combinado (3.42 versus 3.61). Ambos itinerarios dejaron satisfechos a los turistas tanto en cuanto a la calidad del servicio (4.32 y 4.27), como en la diversidad de actividades (4.64 y 4.65). La comparación de medias de cada ítem entre el itinerario combinado y el de capitales puede ser realizado gracias a la distribución homogénea de los datos. Pero los resultados demuestran el nivel de significación p > 0.05 lo que permite detectar la ausencia de las diferencias confiables entre las medias y solo presencia de una tendencia en diferencia de los datos. El nivel de satisfacción total en ambos itinerarios es medio o medio-alto (3.83 y 3.79). El resto de índices de satisfacción también se acercan a los índices del caso de itinerarios por capitales y supera la media de la escala de 1 a 5. 3.4.6. Los viajes en coche o en transporte público De 254 viajeros 84 personas utilizaron el coche como medio de transporte, por lo menos, en un tramo de su itinerario. La mayoría de ellos (60.71%) viajó con algún familiar, el 25% viajaron solos y el 14.29% compartió su experiencia turística con amigos. La distribución en el caso de los viajeros sin coche es casi idéntica: 60.37%, 24.81% y 14.81%, respectivamente. El 83.33% de los viajeros con coche organizaron sus viajes sin acudir a los servicios de las agencias turísticas. En el caso de los viajeros sin coche el porcentaje de los turistas independientes es menor (un 63.70%) aunque sigue suponiendo la posición mayoritaria. La distribución de turistas según el motivo de organización de viaje es casi igual en ambos grupos. El lugar prioritario lo mantiene el itinerario a realizar, el segundo puesto lo ocupan otras razones y el último los gastos de viaje. El mayor porcentaje de
85 turistas en ambos casos proviene de ciudades rusas diferentes a Moscú o San Petersburgo. Como determinamos en apartados anteriores, los viajeros con coche visitaron más ciudades (en promedio) dentro de un itinerario que los que no utilizaron este medio de transporte. Los casos de Almería y Jaén no pueden ser representativos debido al número reducido de turistas tanto en coche como sin coche (cuatro viajeros en Almería y seis en Jaén). Un total de 62 turistas sin coche incluyeron Cádiz en su itinerario, mientras que solo 22 personas con coche visitaron esta ciudad. En el primer caso el 22.58% visitaron cuatro monumentos y el 20.97% visitaron siete, lo que constituye el mayor porcentaje dentro de este grupo. En el segundo caso también el primer lugar de frecuencia de visitas lo ocupan cuatro monumentos (27.27%), mientras que el segundo ocho lugares de interés con 22.73% de turistas. En Córdoba más viajeros sin coche han podido visitar el número mayor de lugares de interés: el 17.14% de 70 personas vieron siete y ocho monumentos; mientras que cinco y siete monumentos resultaron ser los números más populares en el segundo grupo de turistas, recibiendo atención de 23.33% de personas en cada caso. El nivel de popularidad de los lugares de interés coincide en parte en Granada. Tanto la mayoría de los viajeros sin coche, como la mayor parte de los que utilizaron este transporte, visitaron con más frecuencia cinco y seis monumentos. En el primer caso cinco lugares de interés fueron vistos por el 30% de los viajeros, seis por el 34.55%; mientras que en el segundo fueron 29.55% y 34.09% respectivamente. En Málaga también se observa semejanza en la distribución de turistas. De 145 visitantes sin coche, el 21.38% estuvieron en cinco lugares de interés, mientras que en el caso de las personas con coche el mayor porcentaje cae a seis monumentos (25.58%). Por su parte, ocho monumentos sevillanos resultaron ser el número más popular entre los viajeros sin coche (18.54%). En el otro grupo, el 20% de turistas fueron atraídos por siete y doce lugares de interés. Como los viajeros sin coche estuvieron en el menor número de ciudades, probablemente, pudieron aprovechar más las estancias y visitar el mayor número de lugares de interés casi en cada capital provincial. Para comprobarlo se calculó el porcentaje del número de monumentos propuestos en los cuestionarios al que corresponde el promedio de monumentos visitados en cada ciudad.
86 Almería y Jaén cuentan con los números más bajos en ambos grupos de turistas. Los viajeros sin coche visitaron el 22.22% de monumentos propuestos en la primera ciudad y el 26.21% en la segunda. Los que utilizaron coche, pasaron por el 19.44% y el 14.29% de los lugares de interés respectivamente. La media del primer grupo de turistas en Cádiz es más alta que la del segundo: el 47% versus el 39.40%. Aproximadamente en el mismo nivel de número medio de monumentos visitados se encuentran Córdoba, Granada y Málaga. El caso de Sevilla es único, ya que solo en esta capital el número medio de lugares de interés visitados por los turistas en coche supera el de aquellos que viajaron sin utilizarlo (36.92% versus 34.68%). En ninguna ciudad el porcentaje de monumentos visitados en promedio llega al 50%. El análisis de las impresiones subjetivas de los turistas arrojó resultados relativamente parecidos en ambos casos. La diferencia más notable se observa en el primer ítem dedicado al transporte (p < 0.05). Los viajeros en coche indicaron que no todos los sitios que habían visitado durante su viaje estaban bien conectados entre sí por medios de transporte. Esta valoración sugiere que los turistas sintieron la necesidad de utilizar coche en algunos tramos de su itinerario. Pero, aunque este grupo de viajeros fue relativamente más móvil en comparación con aquellos que viajaron sin usar coche, más ciudades de los que querían visitar se quedaron fuera de su itinerario en comparación con el primer grupo. La valoración sobre la actualidad de la información es casi coincidente en ambos grupos y llega a un nivel bastante alto (4.32 y 4.31, p < 0.02). Los viajeros con coche tienen una puntuación más baja en cuanto a la necesidad de tener más información en ruso tanto en las oficinas de turismo (ítem 4, p < 0.05), como en los bares y restaurantes (ítem 9, p < 0.05). Como los representantes del segundo grupo gracias al coche pudieron visitar no solo las ciudades más turísticas, sino también aquellas donde el flujo turístico no es tan intenso, se encontraron con una calidad de servicio relativamente más baja en comparación con los representantes del primer grupo (p < 0.02). Además, el paso por las ciudades menos turísticas demostró que no disponían de la información sobre todos los lugares de interés que existían en cada punto de itinerario, ya que la valoración de este ítem es más alta que en el caso del primer grupo (p < 0.05). Por la misma razón en
87 algunas ciudades los turistas del segundo grupo podrían tener dificultades por falta de un mapa detallado, lo que se comprueba en alguna medida con el ítem 8 (p < 0.05). En cuanto a las actividades disponibles, todos los turistas demostraron un nivel de satisfacción alto. El nivel medio de satisfacción por el viaje es un poco más alto en el caso de los viajeros sin coche, pero en ambos grupos se mantiene en el nivel medio-alto (3.85 y 3.71, p < 0.01). La valoración de la red de transporte es más alta en el primer grupo y demuestra una diferencia notable entre las dos medias (4.50 versus 4.08, p < 0.05). Dos ítems dedicados a la calidad y la diversidad de servicios propuestos en las ciudades también obtuvieron la puntuación alta (4.50 y 4.38, p < 0.01). El nivel más bajo de medias se observa en el caso de los ítems de idioma e información, que están prácticamente en un nivel medio (3.41 y 3.37 sobre 5, p < 0.05). 3.4.7. Itinerarios ofrecidos por las agencias turísticas Como mencionamos en el apartado 3.3, a partir de las respuestas de los agentes turísticos se formó una lista de 14 localidades andaluzas, algunas de las cuales no fueron propuestas por los 32 agentes (Tabla 7). Esta lista fue utilizada como una de las matrices de contraste durante la búsqueda de los factores que condicionan la elección del itinerario por parte de un turista ruso. La ciudad que recibió menos atención por su parte es Algeciras, y solo las capitales fueron nombradas por todos los participantes: Cádiz, Córdoba, Málaga y Sevilla figuran en listas de todos los agentes. Se calcularon las medias del nivel de popularidad de las ciudades andaluzas según la impresión de los agentes. Las ciudades que más interesan a los turistas rusos que viajan por sus agencias son las capitales andaluzas: Cádiz, Córdoba, Málaga y Sevilla. Mientras tanto Estepona, Benalmádena, Torremolinos y Ronda ocupan la segunda. Por su parte, la ciudad que menos atrae a los viajeros rusos, según los trabajadores de las agencias turísticas, es Algeciras. La diferencia con el nivel de popularidad de los primeros de la lista es notable: prácticamente la mitad de los agentes turísticos no la incluyeron en sus listas.
88 Tabla 7 Nivel de popularidad de las ciudades entre los turistas rusos según los agentes turísticos Ciudad Agentes M DT Número de pers. % Algeciras 17 53.13 0.00 .000 Benalmádena 31 96.88 .90 .301 Cádiz 32 100.00 .63 .492 Córdoba 32 100.00 .78 .420 Estepona 31 96.88 .13 .341 Fuengirola 29 90.63 .62 .494 Granada 30 93.75 1.00 .000 Jerez de la Frontera 27 84.38 .15 .362 Málaga 32 100.00 1.00 .000 Marbella 26 81.25 .65 .485 Mijas 29 90.63 .66 .484 Ronda 31 96.88 .87 .341 Sevilla 32 100.00 1.00 .000 Torremolinos 31 96.88 .81 .402 Nota: La media se calculó según una escala en la que 1 indica que la ciudad está incluida en el listado presentado por el agente; y 0 que la ciudad no está incluida. Los agentes turísticos valoraron también la oferta de itinerarios existentes, las posibilidades de mejora y la calidad de servicio ofrecido a los turistas (Tabla 8). A partir de las valoraciones promedio detectamos que no en todas las ciudades incluidas en los itinerarios la agencia ofrece una excursión organizada por los lugares de interés (2.28) o los turistas disponen de horas libres (2.84). Además, no se proporciona información completa sobre cada ciudad (2.78), lo que de alguna manera puede influir en la elección de uno u otro itinerario por parte del turista. Los agentes consideran que la agencia no ofrece una gama de itinerarios por Andalucía que pueda satisfacer a cualquier turista (2.62), y coinciden en la importancia de ajustar los itinerarios a las necesidades de los consumidores (3.81).
89 Tabla 8 Percepción de los itinerarios existentes por los agentes turísticos Variable M DT Creo que podemos aconsejar a turistas algunos pueblos cerca de su itinerario para que puedan ir allí en su tiempo libre 3.97 .595 Es importante ajustar las ofertas a las necesidades de los clientes 3.81 .644 Los consumidores prefieren más los viajes a Cataluña y las Islas Canarias que a Andalucía 3.81 .693 Se puede proponer más lugares de interés en Andalucía 3.66 .701 Adaptamos nuestros itinerarios por Andalucía a las necesidades de los turistas 3.53 .621 En cada ciudad los turistas tienen las horas libres 2.84 .723 Proporcionamos la información completa sobre cada ciudad incluida en el itinerario 2.78 .832 Nuestra agencia ofrece una gama de itinerarios por Andalucía que puede satisfacer a cualquier turista 2.62 .609 En cada ciudad ofrecemos una excursión por los lugares de interés 2.28 .523 En cada ciudad recomendamos los bares y los restaurantes concretos 1.69 .693 Como una opción de mejora, según los agentes, sí que se podría recomendar las localidades cercanas a las de itinerarios para que los viajeros puedan ir allí en sus horas libres (3.97) o incluso proponer más lugares de interés en la comunidad, ampliando itinerarios o creando nuevas rutas (3.66). La agencia no suele recomendar bares o restaurantes en cada punto del itinerario (1.69), lo que demuestra de algún modo el nivel de colaboración de la misma con el sector hostelero andaluz. Además, las recomendaciones de este tipo podrían ahorrar tiempo libre a los turistas y subir la posibilidad de que queden satisfechos del viaje realizado. La opinión de los agentes confirma los datos de los diferentes organismos relacionados con el turismo ruso en España: Cataluña y las Islas Canarias siguen siendo más populares que Andalucía (3.81).
96 3. horarios de apertura de los establecimientos comerciales y turísticos. "…"¿Siesta? ¿En un lugar turístico? ¡No lo creo!" Así decía yo a mis amigos cuando empezábamos a hablar de nuestro viaje. Bueno, resulta que sí, existe horario que incluye siesta en algunos lugares de interés. Por eso perdimos la oportunidad de ver unos museos que le interesaban a un amigo mío…" (E., una turista independiente, viajó con amigos). Otros casos pueden estar relacionados de alguna manera con las diferencias culturales existentes entre rusos y andaluces. A dos viajeros les chocó el carácter expresivo de la gente local, principalmente, el grado y la cantidad de emociones que se demuestran durante las conversaciones. Además, lo consideraron un factor que influyó negativamente en la calidad de sus vacaciones en Andalucía: se sentían cansados durante todo el viaje por el ruido constante, provocado por la gente alrededor. En la sociedad rusa no está bien visto reaccionar muy emotivamente a cualquier cosa, sea mala o buena la causa. Para los rusos es muy característico el pensamiento interior sobre la realidad y la observación de la vida, no la participación activa. Incluso, algunos investigadores los llaman "pesimistas introvertidos" (Krisko, 2002; Stefanenko, 2004). Puede ser que una parte de esta imagen tenga sus raíces en el legado soviético, cuando los rusos adoptaron la costumbre de quejarse de sus vidas, culpar al gobierno por todo lo que estaba pasando en sus vidas, incluso en el caso de algunos asuntos personales. Los españoles, a su vez, muestran otra tendencia. El filósofo Julián Marías dijo que la vida cotidiana de un español está llena de energía vital, cualquier minuto se vive intensamente. Él anotó: "Probablemente, hay pueblos que viven mejor que los españoles, pero ninguno que viva más intenso" (citado en Santos, 2006). Los españoles hablan en voz alta, casi gritan, se ríen, gesticulan mucho, lo que puede de alguna manera irritar a los extranjeros (Pak, 2008). Y, efectivamente, comprobamos que algunos de los participantes en nuestra investigación se sintieron incómodos al chocarse con la emotividad y expresividad de los españoles. "¿Son gente simpática? Sí, cuando te acostumbras. Porque al principio tenía la sensación de que todo el mundo me estaba gritando. ¡Además algunos, incluso en
97 tiendas, gesticulan tanto! Se aproximan, empiezan a hablar contigo casi pegados a tu cara, y estás allí pensando: "No me golpees, por favor". Me sentía muy incómoda, de verdad…" (I., viajó con su familia a través de una agencia turística). El segundo caso de diferencias culturales está relacionado con la actitud cerrada de los andaluces hacia los extranjeros. Dos personas contaron su experiencia de quedar para salir con grupos de conocidos, diciendo que habían notado que después de pasar juntos toda la tarde no habían podido conocer nada más de ellos. Indicaban que cualquier información que recibían de sus conocidos era superficial y no entraban en detalles. Tres turistas tuvieron problemas con los trabajadores en las tiendas y establecimientos turísticos. La queja principal destaca la interacción entre compañeros de trabajo delante de los consumidores. En los tres casos los trabajadores pasaron más tiempo hablando con sus colegas que ayudando a los clientes. Otros tres turistas se sintieron incómodos durante los encuentros con la gente local. Por un lado, la distancia personal durante la conversación les pareció muy reducida, lo que junto con algunos gestos usados por los andaluces reducía su zona de confort. Por otro lado, se sintieron incómodos por la manera de tutear a la gente desconocida. La mayor parte de quejas está relacionada con la gestión de tiempo y la puntualidad de los españoles. En algunos casos nos describieron encuentros con amigos, donde ellos llegaban tarde; en otros casos se habló de la impuntualidad de los trabajadores de agencias turísticas o del incumplimiento de los horarios de transporte. A los turistas les sorprendió la facilidad con la que se tomaban los problemas causados por la mala gestión del tiempo, tanto por parte de los trabajadores como de los clientes. Los rusos también ponen en el primer lugar las relaciones informales, reduciendo la importancia de la gestión de tiempo y las formalidades. Sin embargo, siempre se tratan de seguir los horarios establecidos en los lugares de trabajo, ordenar las tareas para ahorrar el tiempo y terminar todo a la hora prevista. La cultura española, a su vez, es una cultura de percepción del tiempo polícroma y poliactiva (Savelyeva, 2006), es decir, la gente es muy flexible en cuanto a sus planes, se pueden cambiar los horarios si
98 lo necesita un amigo o un pariente, además se suelen hacer muchas tareas a la vez, lo que tampoco contribuye a ahorrar tiempo y al cumplimiento de los plazos establecidos. Resumiendo, podemos suponer que la raíz de los conflictos o problemas que tuvieron los turistas ruso-hablantes durante su viaje a Andalucía, pueden estar en parte relacionados con las diferencias culturales entre los dos países. Aunque ambos países tienen mucho en común, se notan las diferencias en ciertos detalles, en la percepción de la vida y de la realidad. Si un turista sabe de antemano o, por lo menos, imagina lo que le puede esperar en España en estos ámbitos, es probable que el viaje le suponga menos estrés e incertidumbre. Pero para un ruso no preparado a la realidad de la vida de los españoles puede ser complicado adaptarse desde el primer momento y disfrutar de su viaje. 3.4.11. Conclusiones En esta parte del estudio se analizaron los itinerarios de los turistas rusos por Andalucía, los factores que condicionan su elección de la ruta de viaje y las impresiones que habían tenido durante su visita. Los participantes crearon con sus viajes una red de itinerarios con 80 ciudades en total. La mayoría de las ciudades pertenecen a las provincias de Málaga y Cádiz, mientras que las provincias de Huelva, Almería y Jaén resultaron ser menos populares. Se identificaron dos tipos de itinerarios más transitados: uno conecta las ciudades de la costa, el segundo incluye cuatro capitales andaluzas: Sevilla, Córdoba, Granada y Cádiz. Los viajeros que optaron por el primero, nombraron con mayor frecuencia los atractivos de "sol y playa" como las razones principales de su visita. Además, este itinerario es caracterizado por un número elevado de viajeros familiares, por encima de otros tipos de turistas. El segundo itinerario atrajo a los amantes de la cultura y los monumentos históricos, que mostraron más interés por los lugares de visita que pueden ofrecer las capitales andaluzas. La ciudad de Málaga cuenta con el mayor número de visitas: a la vez ejerce de eje de comunicación entre las localidades de costa y las capitales provinciales, y hace de hub importante para los viajeros que llegan o van a Rusia. También tanto Málaga, como las ciudades de la provincia se usan a menudo como bases turísticas para la organización y la realización de viajes culturales desde la costa a otros lugares.
99 La diferenciación temática de los itinerarios no parece estar conectada con la oferta de las agencias turísticas. Tampoco la oferta muestra correlación con la red de itinerarios. Dicha red solo mostro una correlación significativa con las distancias kilométricas entre las ciudades, lo que puede ser considerado como uno de los factores importantes que condicionan la elección del destino y la creación de la ruta de viaje. En general, los itinerarios parecen ser trazados antes de la partida del viaje y no se observan variaciones especialmente significativas en el lugar de destino. El alquiler de coche, aunque puede ayudar a ampliar la geografía de viaje y crear un itinerario más diverso, dadas las condiciones de tiempo y recursos limitados, disminuye el número de lugares de interés visitados en las ciudades, aun tratándose de turismo cultural. La red de transporte público no parece tener una influencia significativa en los viajeros. La experiencia de los viajeros se describió también a través de algunos casos particulares. Esta descripción comprobó que la diferencia cultural entre los rusos y los españoles puede ocasionalmente influir negativamente en las impresiones del viaje con las que se queda un turista. 3.5. Discusión La imagen estructural de la red de itinerarios que se recibió a partir del estudio puede servir de ayuda a los operadores turísticos en el momento de la creación de itinerarios o paquetes turísticos. La red compuesta por 80 puntos geográficos permite analizar las tendencias y flujos turísticos en el mercado. Comprobamos que en nuestro caso de estudio la elección del itinerario estuvo condicionada con mayor probabilidad por la situación geográfica de cada punto, lo que coincide también con las conclusiones de Jeuring y Haartsen (2017) y Shih (2006). Sin embargo, no se confirmó la idea de Matyushin y Golovanova (2016) sobre la influencia que tiene la oferta turística de agencias en la elección de itinerario por un viajero. Se puede suponer que esta discrepancia se basa en las diferencias en el tipo de viaje analizado: en nuestro caso se estudiaron viajes al exterior, mientras que la investigación de Matyushin y Golovanova se centró en el turismo interior. Aunque los objetivos de la investigación no incluían la medición de los factores que condicionan la popularidad del destino y contribuyen a crear su marca, se recogió
100 información que está relacionada con dichos aspectos. En dichos análisis comprobamos la consistencia de nuestros resultados con las ideas de Aksu, İçigen y Ehtiyar (2010) y Jurowski (2015) sobre la relación entre la publicidad, la calidad de servicios y el nivel de satisfacción del turista. Vemos importantes las anotaciones de Stefanenko (2014) sobre las preferencias de los turistas rusos y los factores que las condicionan. Según él, para un viajero ruso es imprescindible tener una amplia gama de oferta, que incluya paquetes turísticos de varios tipos y niveles. Además, es necesario la prestación de los servicios en el idioma que ellos conocen, lo que aumentará la probabilidad de una nueva visita al mismo destino y su recomendación a los amigos y familiares. Sin embargo, conviene señalar que nuestra investigación no confirmó la gran importancia del idioma en algunos aspectos del viaje. Por un lado, en la etapa de preparación y recogida de información los viajeros optaron por tener más fuentes escritas en ruso, lo que coincide con las ideas de Stefanenko (2014). Pero, por otro lado, los turistas no expresaron la necesidad de tener información en ruso o en inglés en los restaurantes, los bares, etc. en territorio andaluz. Este aspecto entra en contradicción con los resultados de la investigación realizada por Belyakov (2007) sobre los turistas rusos en Egipto, o el estudio de Pavlenko (2016) de los viajeros ruso-hablantes en Turquía. Posiblemente, esta discrepancia se debe a la orientación de estos dos mercados a la recepción de turistas ruso-hablantes, lo que crea una mayor expectativa entre los viajeros en aspectos lingüísticos y con el paso de tiempo se convierte en una necesidad. La recogida de información sobre las impresiones de viaje y las áreas susceptibles de mejora ofrece la posibilidad de determinar los puntos débiles de la oferta turística rusa en Andalucía y proponer ideas para su reforzamiento. En general, los turistas se quedaron satisfechos con sus viajes a Andalucía, valorando positivamente el sector de servicios, las conexiones de transporte y su impresión general. Es necesario tomar en consideración que los patrones diferenciales de movilidad geográfica podrían asociarse con resultados subjetivos específicos (Maya-Jariego, 2004; Maya-Jariego y Armitage, 2007). La influencia de la subjetividad y las características particulares de los viajeros también fue comprobada en el estudio de Beerli y Martin (2004). Sin embargo, se ve necesaria la organización de más campañas de promoción de la comunidad y la distribución de información en ruso tanto a través de las agencias
101 como en las páginas web. Además, los agentes turísticos coinciden en este punto con los viajeros: ven necesaria la ampliación de la información que se proporciona a los turistas y la inclusión de un mayor número de datos de interés. También hace falta publicitar las rutas temáticaspor la comunidad, ya que actualmente los consumidores no saben prácticamente nada de ellas.
102 CAPÍTULO 4. AGENTES TURÍSTICOS
103 4.1. Introducción Existen muchas definiciones de industria turística. Una de las primeras y más concretas fue propuesta por la Conferencia de la ONU de Comercio y Desarrollo (UNCTAD) en 1971. Según esta definición, la industria turística es un conjunto de actividades productivas y no productivas que tienen como objetivo principal la creación de productos y servicios para los viajeros (UNCTAD Secretariat, 1971). Los intentos de concretar más esta definición se enfrentaron con varios problemas, que aparecían debido a la estrecha relación del turismo con otros sectores de la economía. La industria y la agricultura, la construcción y el comercio también participan en la satisfacción de la demanda turística (Aleksandrova, 2002). En la industria turística operan diferentes personas físicas y jurídicas, y el trabajo de cada uno está limitado por un área del mercado. Las relaciones entre ellos, el nivel de burocratización y de formalidad de estas relaciones, la cercanía al consumidor final – todo ello constituye las características del funcionamiento del mercado. Los operadores turísticos forman uno de los pilares de la industria turística. Son empresas o personas físicas que organizan el viaje: diseñan el itinerario, proporcionan alojamiento, el programa de viaje, la comida, etc. Los operadores colaboran con las agencias que ayudan a vender los paquetes turísticos y reciben una comisión. En el mercado suele haber más agencias que operadores, lo que crea diversificación de la oferta (cuando diferentes agencias ofrecen los mismos paquetes turísticos de un operador). En segundo lugar están las organizaciones y entidades que ofrecen sus productos y servicios como parte del paquete turístico, o a veces fuera del mismo. El turista contacta con estas entidades de forma directa o indirecta, antes y durante su viaje. Son guías turísticos, vendedores de billetes, trabajadores del sector hostelero, traductores, transportistas y conductores, trabajadores de las entidades que emiten visados y permisos de viaje a los turistas, etc. El tercer grupo de sujetos incluye a aquellas organizaciones que regulan la actividad de los otros dos grupos, recogen datos estadísticos o realizan cualquier otra función de control o soporte. Son los ministerios, las asociaciones de guías, las cámaras de comercio, las oficinas comerciales de embajadas, etc.
104 El análisis de las relaciones entre todos los actores del mercado turístico se realiza desde diferentes perspectivas, incluyendo la aplicación de métodos e instrumentos de análisis de redes sociales. En general, este método de análisis concibe la estructura social como un sistema de objetos, donde los objetos pueden ser personas, grupos u organizaciones, y estos objetos están unidos por diferentes tipos de relaciones (Tichy, Tushman y Fombrun, 1979). El objetivo del análisis de redes sociales es examinar los sistemas de relaciones en los que los actores funcionan teniendo una ubicación rodeada por conexiones con otros, y determinar cómo la naturaleza de las estructuras de relaciones influye en el comportamiento de los actores (Lauman, Galaskiewicz y Marsden, 1978). Es decir, se examinan los patrones de relaciones entre los miembros de una red, suponiendo que sus posiciones en esta red influyen en las oportunidades y limitaciones que tienen, y en su conducta (Wasserman y Galaskiewicz, 1994). En la literatura turística se pueden distinguir dos tipos principales de investigaciones que demuestran el interés del análisis de redes sociales aplicado al negocio turístico. Por un lado, las redes sociales se ven como una vía de administración de las relaciones públicas y privadas y sirven para entender las estructuras necesarias para la gestión turística (Pforr, 2002; Tyler y Dinan, 2001). Por otro, las redes se utilizan como un marco que se aplica para entender el desarrollo del negocio, la creación del producto y el análisis de las oportunidades existentes (Tinsley y Lynch, 2001). Entre los primeros trabajos en los que se utiliza el análisis de redes sociales en turismo se encuentra el estudio de Cobb (1988) donde se aplica este método para examinar los patrones de comunicación de las organizaciones turísticas. Money (2000) utilizó el análisis de redes sociales para explicar el papel de la interacción social en el negocio, examinando cómo influyen las relaciones sociales en el comportamiento del comprador en el negocio de viajes. Pavlovich (2001, 2003) analiza los lazos relacionales en los mercados de destino turístico. La teoría de redes se aplica en este caso en el estudio del desarrollo de grupos de pequeñas empresas. También analiza la influencia que tienen las relaciones entre miembros del mercado de destino en el desarrollo de la zona como destino turístico. Además, el análisis de redes sociales se aplica no solo en casos de grupos de empresas, sino también, en los clústeres empresariales (Hall, 2005; Novelli, Schmitz y Spencer, 2006). Esta aproximación permite estudiar los procesos que tienen lugar
105 dentro de las agrupaciones de organizaciones que forman un clúster y las relaciones que mantiene este último con el resto de actores en el mercado. En general, el análisis de redes sociales aplicado al estudio de la cooperación de los sujetos en el mercado de destino (Baggio, 2008; Baggio, 2011; Gajdosik, 2016) demuestra que las redes formadas por ellos pueden incluir tanto a los representantes del sector público, como del sector privado (Paddison, 2009; Zapata y Hall, 2012). La cooperación entre los sujetos garantiza el funcionamiento correcto de los mecanismos de mercado, el intercambio constante de información y un alto rendimiento de las empresas involucradas (Ramayah, Lee y In, 2011). La importancia de su colaboración, en diferentes grados de intensidad, también se ha comprobado en estudios de caso previos en Rusia (Astakhova y Alimova, 2015, Klimov, 2014). A continuación se presenta la realidad en la que operan los sujetos del mercado turístico ruso desde dos perspectivas. Por un lado, se analiza la composición de las redes organizativas que están presentes en el mercado. Por otro lado, se estudian las redes personales de un grupo de agentes turísticos. La utilidad de esta aproximación en dos niveles fue comprobada en los estudios de Brass, Galaskiewicz, Greve y Tsai (2004), Brennecke y Rank (2016), Ibarra (1993), Gittel y Weiss (2004), Tang y Xi (2006) que proponen la aplicación del análisis de redes en dos niveles teniendo en cuenta la influencia que las redes organizacionales tienen sobre las relaciones personales. Además, así se obtiene una imagen más completa y detallada de los procesos que tienen lugar en el mercado y encontrar sus puntos fuertes y débiles. 4.2. Método 4.2.1. Participantes Como fuente de información en esta parte del estudio se utilizaron los datos proporcionados por los trabajadores de agencias turísticas ubicadas en Rusia que colaboran con uno de los dos operadores turísticos que controlan la mayor parte del mercado turístico ruso en Andalucía. La muestra está compuesta tanto por trabajadores de las oficinas de Moscú (ciudad) como de la región de Moscú. La toma de contacto con este grupo se realizó cara a cara en marzo de 2016. El presente grupo incluye a 32 agentes turísticos distribuidos entre once agencias turísticas ubicadas en Moscú y en las ciudades de la región de Moscú cercanas a la
112 a. b. c. Figura 17. Redes organizativas de contacto y trabajo conjunto: a - conocimiento personal; b – contacto en seis meses; c – coincidencia en los eventos
113 El número de las organizaciones incluidas en la red se reduce si se trata del contacto en los últimos seis meses. Concretamente, el Consulado ruso en Málaga, la Cámara de comercio hispano-rusa, la Embajada de la Federación Rusa en Madrid, la Embajada del Reino de España en Moscú, la Oficina turística de Andalucía y el Consulado del Reino de España en Moscú entran en la red de contacto. El mayor número de agentes turísticos contactó a las dos últimas organizaciones. La red más reducida se refiere a la coincidencia en algún evento: aquí entran solo tres organizaciones: la Oficina turística de Andalucía, la Embajada del Reino de España en Moscú y la Cámara de comercio hispano-rusa. Las dos primeras son las organizaciones que han sido mencionadas por los agentes turísticos con mayor frecuencia. La clasificación de las organizaciones por tipo forma cinco grupos diferentes: los consulados, las embajadas, las organizaciones económico-comerciales, las empresas relacionadas directamente con el turismo, otras organizaciones. El segundo grupo resulta ser más denso de todos en los casos del Conocimiento y el Contacto personal. En los mismos dos casos este mismo grupo demuestra los índices altos de densidad de lazos intergrupales con los consulados. La medición de las valoraciones personales y las relaciones con la agencia (Tabla 13) demostró que todas las valoraciones dadas fueron positivas. Como Andalucía Rusa no era conocida por parte de ninguno de los agentes, en ambos casos recibió valoraciones neutras. La máxima valoración tanto de las relaciones con agencias, como desde el punto de vista personal fue recibida por el Consulado del Reino de España en Moscú (3.16 y 3.03 de 4 posibles). El Consulado ruso en Málaga tiene más relaciones con las agencias turísticas, según los resultados obtenidos. Como ya hemos visto en el capítulo anterior, Málaga es un punto de itinerario muy popular entre los turistas rusos, lo que aumenta la necesidad de acudir a los servicios consulares en caso de dudas o emergencias. Además, el resto de consulados rusos presentes en el territorio andaluz son consulados honorarios, es decir, cumplen funciones representativas pero no administrativas ni operativas. Las cámaras de comercio obtuvieron una puntuación baja en cuanto a sus relaciones con la agencia turística, lo que puede estar condicionado por los pocos contactos directos que mantienen con las agencias. Mientras tanto la valoración de su trabajo prácticamente alcanza niveles medios.
114 El nivel relativamente bajo de algunas valoraciones de relación puede ser explicado por la falta de conocimiento por parte de los agentes, lo que les hizo puntuar las relaciones con 0 o 1 a base de sus expectativas. Tabla 13 Valoraciones de relación con las organizaciones realizadas por los agentes turísticos Organización Relaciones con agencia Valoración personal M DT M DT Andalucía Rusa .00 .000 .00 .000 Cámara de comercio hispano-rusa .22 .659 .34 .827 Cámara de comercio ibero-rusa .28 .729 .44 .948 Cámara de comercio rusa .06 .354 .25 .803 Consejería de turismo y deporte de la Junta de Andalucía 1.28 1.529 1.09 1.489 Consulado del Reino de España en Moscú 3.16 .369 3.03 .647 Consulado ruso en Granada .97 1.092 1.06 1.366 Consulado ruso en Málaga 1.03 1.092 1.25 1.414 Consulado ruso en Sevilla .88 1.070 1.03 1.356 Delegación comercial rusa en España .03 .177 .13 .554 Embajada de la Federación Rusa en Madrid 3.09 .296 2.84 1.019 Embajada del Reino de España en Moscú 3.13 .336 3.00 .568 Federación Andaluza de Asociaciones de Guías de Turismo (FAAPIT) .00 .000 .06 .354 Departamento económico de la embajada del Reino de España en Moscú .13 .492 .22 .706 Oficina turística de Andalucía 2.91 1.118 2.63 1.264 La situación actual en el mercado turístico ruso-andaluz se valora positivamente por los agentes: casi en todos los ítems la media supera el 3 (Tabla 14). En general, los agentes no notan la presencia a gran escala de las agencias turísticas rusas en el mercado andaluz (2.19). Se valora positivamente la labor de los organismos oficiales (3.22) y la calidad de los servicios turísticos (3.88). Se destaca la
115 colaboración con diferentes sujetos en el mercado turístico (3.16), aunque se ve la posibilidad de mejora tanto en este aspecto (3.44), como en el modelo de trabajo en general (3.16). Tabla 14 Valoración de situación en el mercado ruso-andaluz realizada por los agentes turísticos Variable Media σ La calidad de servicios turísticos (restaurantes, museos, guías) en Andalucía es alta 3.88 .609 Creo que necesitamos ampliar la lista de las ciudades andaluzas que cubrimos con nuestras ofertas 3.87 .660 No damos muchas información sobre las rutas temáticas por Andalucía 3.59 .756 Tenemos que adaptar más nuestras ofertas en Andalucía para el turista ruso 3.53 .718 Hace falta la información en ruso en las oficinas de turismo en Andalucía 3.50 .622 Hay que mejorar la colaboración en el sector turístico andaluz 3.44 .759 La difusión de información en ruso sobre Andalucía podrá ayudar a subir la tasa de turismo ruso-hablante en la comunidad 3.41 .911 Los organismos oficiales ayudan a establecer los contactos en el mercado turístico andaluz 3.22 .941 Periódicamente analizamos las preferencias de turistas 3.19 .738 Colaboramos tanto con otras agencias turísticas, como con otras organizaciones para mejorar la calidad del servicio en el mercado turístico andaluz 3.16 .628 Creo que el modelo de trabajo que se usa en el sector se puede cambiar 3.16 .847 Las agencias de turismo ruso están presentes a gran escala en el mercado turístico andaluz 2.19 .998 Los ítems relacionados con la información y la gama de itinerarios ofrecidos demuestran que los agentes también ven algunos puntos débiles en este ámbito. Se ve necesario incluir más ciudades de la comunidad en la oferta (3.87) y se percibe cierta escasez de información relacionada con las rutas temáticas (3.59). La necesidad de
116 difusión de información en ruso tanto en las oficinas de turismo, como en otros lugares y medios de comunicación obtiene puntuaciones relativamente elevadas (3.50 y 3.41 respectivamente). 4.3.2. Agentes: redes personales La red personal de cada agente está compuesta de 45 personas con las que él o ella están en contacto en su trabajo. Para cada red se calcularon las medidas de centralidad, después sus medias para la ciudad de Moscú y la región de Moscú, donde no se observaron diferencias significativas (Tabla 15). Tabla 15 Las medidas de centralidad en las redes personales de los agentes turísticos Total Capital Región de Moscú T p M DT M DT M DT Degree 15.881 8.385 16.148 3.925 15.573 2.917 1.215 .224 Closeness 74.117 11.678 74.181 7.060 74.044 3.930 .207 .836 Betweenness 14.919 24.626 14.830 3.115 15.022 1.966 -.138 .890 En total de las redes el número medio de lazos que tienen los alteri es 15.881. Además, se puede determinar claramente los grupos de alteri que están en el centro de cada red y en su periferia, lo que se confirma también por las medias de Closeness y Betweenness. Las redes personales de los agentes incluyen a 45 personas cada una. Estos alteri pueden ser agrupados en 11 grupos en función de su rol profesional en el mercado turístico: 1. los trabajadores de agencia de venta de billetes (tren / avión); 2. los animadores; 3. los conductores; 4. los guías; 5. los trabajadores de agencia turística; 6. los trabajadores de la compañía de seguros; 7. los trabajadores de consulados;
117 8. los trabajadores de hoteles; 9. los traductores; 10. los transportistas; 11. otros (programadores, aduaneros, trabajadores de logística, trabajadores de ministerios, trabajadores de los centros de visados; organizadores de fiesta, notarios, juristas, ordenanza, diseñadores). La representación de la composición de redes personales de los agentes turísticos (Tabla 16), demuestra ciertas diferencias entre los alteri de la capital de Rusia y los que provienen de la región de Moscú. Tabla 16 Composición de redes personales de los agentes turísticos (en %) Grupo Capital Región de Moscú T p Total (pers.) Min Max M DT Total (pers.) Min Max M DT Total 675 - - - - 585 - - - - - - Billetes 42 0.00 17.78 6.22 5.77 43 0.00 13.33 7.35 5.00 -.548 .588 Animadores 24 0.00 11.11 3.55 3.74 21 0.00 8.89 3.59 3.69 -.622 .539 Conductores 9 0.00 6.67 1.33 2.02 13 0.00 11.11 2.22 3.74 -.061 .951 Guías 77 0.00 22.22 11.41 7.17 65 0.00 22.22 11.11 8.26 1.536 .137 Agentes tur. 133 13.33 26.67 19.70 3.74 123 13.33 26.67 21.03 3.91 -.520 .607 Seguros 38 0.00 11.11 5.63 3.74 37 2.22 15.56 6.33 3.25 -.912 .370 Consulados 122 4.44 26.67 18.07 6.82 83 0.00 20.00 14.19 6.51 .102 .920 Hoteles 129 8.89 37.78 19.11 7.26 121 13.33 28.89 20.68 5.91 -.797 .433 Traductores 29 0.00 13.33 4.30 4.71 17 0.00 8.89 2.91 3.99 .835 .411 Transportistas 46 0.00 15.56 6.81 4.56 50 0.00 13.33 8.55 4.70 -.988 .332 Otros 26 0.00 17.78 3.85 6.20 12 0.00 6.67 2.05 2.64 1.006 .324 Los agentes procedentes de la ciudad de Moscú tienen una representación significativa dentro de la red de compañeros de las agencias turísticas (19.70%),
118 trabajadores de hoteles (19.11%), trabajadores de consulados (18.07%) y guías turísticos (11.41%). En el caso de los egos procedentes de la región la situación es bastante parecida: la mayor representación también la tienen otros trabajadores de las agencias turísticas (21.03%), les siguen los hoteleros (20.68%), los empleados de consulados (14.19%) y los guías (11.11%). El menor porcentaje dentro de la red en el caso de la capital recae en los conductores (1.33%), mientras que en la región el último lugar lo ocupa la categoría "Otros" (2.05%). Según los datos de la Tabla 17, las redes con presencia de los trabajadores de agencias turísticas tienen el mayor número medio de conexiones entre sus miembros (15.880 versus 6.319). La concentración del poder también es más alta que cuando eliminamos a los trabajadores de las agencias. Además, esta eliminación baja el nivel medio de densidad de las redes de 0.361 a 0.166, debido al número mayor de componentes que se crean y la subida del nivel de la fragmentación de cada red. Sin embargo, la distancia media en las redes sin presencia de los trabajadores de las agencias turísticas no difiere drásticamente de las redes originales: sube a 0.099 puntos. Tabla 17 Múltiples medidas de las redes personales de los agentes turísticos Con agentes Sin agentes T p M DT M DT Average Degree 15.880 3.443 6.319 2.266 12.274 .000 Degree Centralization .427 .107 .237 .062 8.135 .000 Density .361 .078 .166 .116 7.374 .000 Components 1.036 .189 12.821 2.450 -25.376 .000 Fragmentation .002 .008 .635 .152 -21.982 .000 Average Distance 1.680 .120 1.779 .320 -1.536 .130 Overall graph clustering coefficient 1.023 .159 1.162 .269 -2.365 .022 La tendencia más fuerte a formar conglomerados se observa en las redes personales sin presencia de los trabajadores de agentes turísticos. Este dato puede ser
119 explicado por la pérdida significativa del total de lazos en cada red y la desfragmentación de las mismas. En caso de tener presentes en las redes personales a los agentes turísticos y otros trabajadores de las agencias estos últimos ocupan el lugar más importante dentro de cada red (Anexo 6). Ellos cuentan con un mayor número medio de conexiones: 27.48 en la capital y 26.42 en la región, tienen el nivel más bajo de Closeness y el más alto en Betweenness, lo que señala su posición céntrica dentro de cada red y su importancia en distribución del poder y flujos de información. La eliminación de los trabajadores de las agencias turísticas coloca a la primera posición en cuanto al número medio de lazos al grupo de guías (11.71), en segundo lugar, a los transportistas (11.45), y tercero a los conductores (10.24). Sin embargo, si analizamos los datos divididos entre la región y la capital, la situación se cambia. A la ausencia de los agentes turísticos en la capital el número medio de lazos más alto se atribuye al grupo de transportistas (11.95), mientras que la segunda posición es ocupada por los guías (11.55). La tercera posición corresponde a los animadores con una media de 10.57 lazos. La primera posición en la región de nuevo se atribuye a los guías (11.95), los conductores pasan a la segunda (11.65), y los transportistas a la tercera (10.88). Los canales y los flujos de información también cambian con la eliminación de los trabajadores de las agencias turísticas de las redes personales. Anteriormente la posición más alta de los grupos restantes fue ocupada por los guías (70.57), a los que seguían los transportistas (71.29) y los traductores (72.58). No obstante, la eliminación de los agentes turísticos, por un lado, elevó los índices medios de Closeness para cada grupo; y, por otro lado, cambió el orden de su importancia en la distribución de información dentro de las redes. La primera posición sigue siendo ocupada por los guías (126.81), mientras que la segunda pertenece a los trabajadores de hoteles (127.37), y la tercera a los animadores (133.40). El índice medio de Closeness de los transportistas ocupa la cuarta posición y es de 133.43. El análisis de Closeness de los grupos provenientes de la región y de la capital muestra que la capital la posición más importante en caso de no tener a los agentes turísticos dentro de las redes personales la ocupan los trabajadores de hoteles (123.28). La segunda posición pertenece a los guías (128.65), y la tercera a los transportistas (131.67). En la región el orden y la composición de las tres primeras posiciones cambian.
120 La primera es ocupada por los guías (124.22), la segunda por los conductores (130.65), y la tercera por los trabajadores de los hoteles (132.09). El índice de Betweenness muestra el nivel de intermediación de un nodo o de un grupo de nodos. En este caso la eliminación de los agentes turísticos de las redes también produce cambios muy notables. Los animadores tienen una posición alta en las redes originales (8.430). Les siguen los transportistas (7.219) y los guías (7.152). Sin embargo, la eliminación de los agentes cambia la situación. La primera posición pasa al grupo de los conductores (28.386), la segunda a los traductores (26.017), y la tercera a los trabajadores de agencias de venta de billetes (12.919). La división de las redes personales sin agentes turísticos en las de la capital y las de la región muestra diferencias significativas. En la capital la primera posición en el nivel de intermediación es ocupada por los traductores (31.706), seguidos por los conductores (30.687) y los transportistas (14.845). Pero en la región la posición principal corresponde al grupo de los conductores (25.626). La segunda posición pasa a los traductores (16.915), y la tercera a los vendedores de billetes (16.861). El análisis por grupos nos da una imagen de los procesos que tienen lugar dentro de las redes personales de los agentes turísticos. Sin embargo, decidimos acudir al método de meta-representación de las redes para obtener más información sobre las relaciones dentro de los grupos presentes. Para facilitar el análisis agrupamos once grupos existentes en cinco: 1. los trabajadores de las agencias turísticas; 2. los guías turísticos; 3. los auxiliares; 4. los trabajadores de consulados; 5. hostelería. Cuatro grupos (con la excepción de los auxiliares) están formados por las personas presentes en un porcentaje alto prácticamente en cada red personal. El último grupo incluye a los trabajadores que no están relacionados directamente con los servicios turísticos o que están presentes en un número mínimo en las redes. El análisis de meta-representaciones de cada red personal nos permite detectar algunos patrones y características compartidas por todos (Anexo 5). Dos grupos de alteri están presentes en cada red: los agentes turísticos y los trabajadores auxiliares. Los guías
121 no han sido incluidos en cuatro redes, los trabajadores de consulados y los de hostelería –en una en cada caso. Prácticamente en cada red la distribución por número de personas entre cada grupo no es equitativa. En la mayoría de los casos el grupo menos representado es el de los trabajadores de consulado, además este grupo tiende a tener el menor número de relaciones intergrupales. Tanto en caso de la capital, como en el de la región de Moscú los trabajadores de agencias, de hostelería y los auxiliares representan los grupos con un mayor número de relaciones intra-grupales. En la región de Moscú las relaciones intergrupales no son tan intensas como en la capital. El grupo de los trabajadores de agencias turísticas tiene más conexiones intergrupales en comparación con otras cuatro categorías (Figura 18). a. b. c. Figura 18. Meta-representación de redes personales de los agentes turísticos: a – todas las redes (n= 28); b – capital; c – región de Moscú. Los trabajadores de servicios auxiliares también cuentan con un número alto de este tipo de conexiones, mientras que los de consulados parecen estar más aislados
128 contactos en otra agencia turística de la capital que puede asesorarles en caso de emergencia. "…Nuestro trabajo es complicado debido a nuestra ubicación geográfica. Algunos de nuestros colaboradores están en Moscú y mantenemos contacto con ellos solo por teléfono. Por eso algunos de mis compañeros no conocen a mis contactos ni yo a los suyos; simplemente porque no están físicamente presentes en nuestra oficina…" Se observa claramente que la ubicación geográfica de los agentes turísticos influye en la creación y el desarrollo de su red de contactos profesionales. Tarás, que vive fuera de la capital, no quiere compartir su tiempo libre con sus compañeros de trabajo debido a la escasez de lugares de diversión donde puede ir con ellos o con sus amigos. Además, reconoce la dificultad de ampliar su red ya que algunos de los potenciales están ubicados en Moscú y no coincide con él en la oficina. Oksana, por su parte, tiene más posibilidades de conocer a la gente del sector gracias a las ferias de turismo y otras actividades que tienen lugar en la ciudad. Además suele compartir su tiempo de ocio con sus compañeros de trabajo, lo que también facilita la ampliación de su red de contactos profesionales. También hay que destacar que Oksana está motivada por su vocación por el turismo y su deseo de abrir una agencia turística, mientras que Tarás sintió interés hacia el sector solo después de empezar a trabajar en el mismo. Sin embargo, curiosamente no mencionó las ferias de turismo ni eventos similares, en los que podría conocer a otros trabajadores del sector, entre los lugares que visita con frecuencia. 4.3.3. Conclusiones La segunda parte de nuestro estudio se centra en las redes organizativas y las redes personales de los agentes turísticos que operan en el mercado ruso-andaluz. Nuestro objetivo consistió en el análisis de las relaciones, tanto a nivel de mercado, como a nivel personal. Por un lado, pudimos constatar que los agentes turísticos no conocen suficientemente bien las organizaciones que de una u otra manera influyen en su trabajo y en la situación en el mercado. Andalucía Rusa no es conocida por nadie, mientras que
129 esta organización tiene como objetivo principal la promoción de la colaboración entre Rusia y Andalucía. El mayor grado de reconocimiento y valoración positiva lo reciben aquellas entidades con las que se entra en contacto más a menudo a través de la agencia o el operador turístico: los consulados, las embajadas y la Oficina turística de Andalucía. Los agentes turísticos confirman la necesidad de desarrollar e intensificar la colaboración en el mercado, lo que podría abrir nuevas oportunidades de negocio. Por otro lado, las redes personales de los agentes demuestran patrones compartidos en todos los participantes. El núcleo de las redes lo forman los trabajadores de las agencias turísticas, mientras que los otros miembros de la red se quedan en lugares más periféricos. El grupo de los trabajadores del consulado tiene la conexión más fuerte con los agentes turísticos y la eliminación de estos últimos de las redes lleva a su desfragmentación y al aislamiento de los trabajadores de los consulados. La eliminación de los agentes nos permite determinar otros grupos de alteri que juegan un papel importante dentro de las redes personales y pueden servir de conectores o intermediadores en caso de intercambio de información. Dependiendo de la zona (la capital o la región) la lista de estos grupos incluye a los guías, vendedores de billetes, transportistas, trabajadores de hoteles, conductores y traductores. Tanto en la capital como en la región de Moscú el grupo más numeroso de nodos incluye a los auxiliares: traductores, vendedores de billetes, transportistas, etc. En el caso de la capital este grupo aparenta ser más denso, mientras que los guías y los hosteleros demuestran mayor densidad en la región. Además el número de lazos intergrupales en cada caso es más alto en la capital que en la región, lo que puede ser explicado, de algún modo, por una carga mayor y una rotación más intensa en la ciudad, lo que requiere de un trabajo más intenso y productivo, basado en parte en el contacto más frecuente con la gente. El análisis de dos casos particulares ayudó a obtener más información tanto de la composición de redes como de la organización de trabajo en la agencia. Se descubrió que los trabajadores de la región tienen contactos con algunos compañeros de la capital, lo que facilita su trabajo y la resolución de problemas, en su caso. Además, la capital ofrece más oportunidades de cambiar de trabajo, permitiendo crear una red de contactos diversa y amplia dentro de un sector económico.
130 4.4. Discusión En nuestro estudio hemos podido analizar la realidad de una de las partes del mercado turístico ruso-andaluz. Primero, se detectó cierta falta de contacto y conocimiento por parte de los agentes turísticos que operan en el mercado. La lista de las entidades y las organizaciones con las que ellos cooperan o a los que conocen debido a su trabajo no incluye a todos los sujetos cuya labor tiene como objetivo principal la promoción del turismo ruso en Andalucía. Existen pocos trabajos que se centren en este tipo de problemas en el turismo ruso, ya que la mayoría de los estudios se han centrado en la recepción de turistas o en el turismo interno (Jdanov, 2014; Klimov, 2014). En estas investigaciones se ha demostrado que los problemas del mercado turístico ruso obedecen a la falta de una cultura de mercado, la falta de profesionalidad, y la baja calidad de la base legislativa y de las relaciones con los socios extranjeros. Los trabajos de Martishenko y Starkov (2007) y Yakovlev (2007), que analizan el mercado turístico ruso y su estructura, no detectaron los problemas detectados en nuestro estudio. Los investigadores rusos se centran más en los procesos que tienen lugar a nivel microeconómico, como, por ejemplo, la gestión de las empresas turísticas (Biktasheva, Guievaya y Jdanova, 2007; Chudnovsky, Jukova y Senin, 2004; Jukova, 2010) sin tener en cuenta las relaciones de las empresas a escala del mercado. En segundo lugar, se pudo estructurar la información sobre la composición de las redes personales de los agentes turísticos. Más allá de las aproximaciones al tema en los estudios de Beaumont y Dredge (2010), Novelli et al. (2006), Pan (2003) o Timur Y Getz (2008), en nuestra investigación realizamos un análisis de la composición de las redes a nivel de agentes turísticos. La importancia de los trabajadores de las agencias dentro de cada red está confirmada por la centralidad de este grupo y el número de lazos que les conectan con otros alteri. El aislamiento de los trabajadores de los consulados se explica, por un lado, por la falta de necesidad de contacto con la mayoría de los grupos de alteri presentes en las redes de los agentes. Por otro lado, se confirma la idea de Dorman (2011) de cierta necesidad de aislamiento de los trabajadores de consulados y embajadas, condicionado por las características de su trabajo y la necesidad de preservar la imparcialidad. Tampoco se utilizó el método de análisis de redes profesionales de los agentes y operadores turísticos que se ha aplicado en varios estudios de casos en Rusia. Por
131 mencionar algunos de los más destacados, Aleksandrova (2007) estudió las relaciones en el mercado dentro de los conglomerados empresariales; Ilina (2002) se centró en la red formada por los operadores turísticos y los organismos gubernamentales que trabajan en el mercado; Nyurenberguer (2010) analizó las relaciones existentes desde el punto de vista del marketing y la promoción del producto turístico. Sin embargo, no hay investigaciones en el área de turismo ruso (tanto interno, como externo) que estudien la red de contactos de los trabajadores que operan en el mercado desde el punto de vista de roles profesionales que la componen. Creemos que la información obtenida en esta parte del estudio nos permite conocer mejor las tendencias del mercado y los puntos fuertes y débiles de las relaciones entre los sujetos que operan en él. A partir de esta información se pueden diseñar políticas y métodos de gestión operativa que permitan ampliar la red de contactos de cada agente y, a su vez, promover el turismo ruso-andaluz.
132 CAPITULO 5. CONCLUSIONES GENERALES
133 Decidimos centrar el objetivo principal de nuestro trabajo en el análisis de la realidad del mercado turístico ruso-andaluz percibida tanto por los viajeros, como por los trabajadores de las agencias turísticas. Los dos puntos de vista ayudan a crear una imagen sólida y detallada de las tendencias en el mercado y de los retos con los que se enfrentan sus sujetos. Cada capítulo presenta los datos y los resultados de análisis centrados en diferentes temas. El tercer capítulo estudia los itinerarios turísticos desde el punto de vista de análisis de redes, y la percepción de la experiencia turística de los viajeros rusos. El cuarto capítulo se centra en el otro sujeto importante del mercado – las agencias turísticas – y sus relaciones con otras organizaciones que operan allí. En el presente capítulo resumimos los resultados obtenidos y las limitaciones observadas y presentamos posibles implicaciones prácticas de nuestro trabajo. 5.1. Resultados obtenidos 5.1.1. Itinerarios de viaje Nuestro trabajo permitió crear una red de itinerarios populares entre los turistas rusos compuesta por 80 ciudades. Se observó la existencia de dos itinerarios principales que atraen el mayor número de viajeros: el itinerario por las capitales andaluzas y el que incluye también las ciudades de la provincia de Málaga. El primer tipo de itinerario suele ser elegido por los turistas deseosos de ver los monumentos culturales y los lugares de interés, mientras que el segundo lo eligen los viajeros que también quieren disfrutar de sol y playas de la Costa del Sol. La ciudad de Málaga ejerce de eje de comunicaciones (hub) para los turistas que llegan en avión desde Rusia, ya que el aeropuerto de Málaga tiene varias conexiones semanales con las ciudades rusas. Este hecho determina en muchas ocasiones el punto inicial o el punto final de recorrido por Andalucía. Cabe destacar que no solo Málaga juega un papel importante en la red de itinerarios. Otras capitales andaluzas también sirven de puntos intermediarios entre diferentes ciudades y atraen un número elevado de turistas. También hay ciudades que
134 son visitadas con bastante frecuencia gracias a su ubicación entre otros dos puntos importantes del itinerario. Por ejemplo, Écija y Carmona ocupan una posición estratégicamente ventajosa, que les permite ser visitadas por las personas que circulan entre Sevilla y Córdoba. En general, la situación geográfica de una ciudad se ve como una característica determinante a la hora de crear el itinerario. Pudimos observar una relación directa entre este factor y la red de itinerarios creada, lo que demuestra su importancia. También nos permite concluir que hay una probabilidad alta de que los itinerarios hayan sido planificados por los turistas antes de su partida a Andalucía, basándose principalmente en el factor de la cercanía geográfica. Las limitaciones en los recursos financieros y temporales tampoco permiten variar mucho los itinerarios. Las razones de la visita a las ciudades también pueden influir en la elección del siguiente punto de su itinerario. Comprobamos que los viajeros que visitaron las ciudades con la intención declarada de ver sus lugares de interés y los atractivos culturales, tienden a incluir en sus itinerarios más puntos que se basan en la misma razón. El turismo de sol y playa no muestra esta misma tendencia, sino que son las visitas por proximidad geográfica la razón principal para trazar el itinerario. Además hemos comprobado que el número de capitales visitadas guarda cierta relación con el modo de organización del viaje. Los turistas que viajaron a través de una agencia, tienden visitar un menor número de capitales andaluzas. Las agencias, por otro lado, no tienen una oferta tan diversificada como sería necesaria, según demuestra la red de itinerarios obtenida. Esto hace que los clientes de las agencias viajen ocasionalmente a lugares fuera de la ruta establecida, por su propia cuenta. Aun así las valoraciones de su estancia en Andalucía son altas tanto entre los viajeros individuales, como entre los que acudieron a los servicios de una agencia turística. Se ve mejorable la presentación de información sobre la Comunidad Autónoma y las posibles rutas de viaje, ya que los turistas notaron falta de materiales informativos en ruso sobre diferentes temas de interés y sobre el itinerario. Los agentes turísticos también señalan éste como un punto débil, proponiendo al mismo tiempo analizar mejor la demanda turística para poder ofrecer nuevos itinerarios de viaje.
135 5.1.2. Redes organizativas y redes personales de los agentes turísticos El análisis de las redes organizativas de los agentes turísticos demostró falta de conocimiento por parte de algunos de ellos de las organizaciones y entidades que juegan un papel importante en el sector. La ignorancia puede crear obstáculos en el trabajo de los actores implicados en el mercado turístico, y dificultar el flujo de información entre todos los actores (Grach, 2014). Las redes personales, sin embargo, mostraron cierta variedad en su composición e incluían a representantes de diferentes colectivos y roles profesionales. El rol más destacable en cada red lo asumían los propios trabajadores de las agencias turísticas, que conectan entre sí a los grupos de personas de otras organizaciones. De hecho, la eliminación operativa de los agentes en los grafos se reflejaba en la desfragmentación de las redes y el debilitamiento de los lazos entre sus miembros. Los trabajadores de consulados suelen estar en una de las posiciones más periféricas y prácticamente pierden contacto directo con el resto de la red en caso de eliminar a los agentes turísticos. En este caso al primer plano salen los guías, los conductores, las transportistas, los traductores y los animadores dependiendo de la zona geográfica donde se ubican los miembros de la red. En la capital rusa los transportistas guardan más relaciones con el resto de alteri. Sin embargo, el mayor grado de intermediación se atribuye a los traductores, mientras que la información puede ser canalizada a través de los trabajadores de hoteles. Por su parte, en la región la posición de mayor importancia ocupan los guías turísticos, que cuentan tanto con el mayor número de lazos, como con más facilidad de transmitir información necesaria por la red. Pero los mejores intermediadores en este caso son los conductores, que tienen el mayor índice de intermediación. En cada red personal están presentes los representantes de dos grupos grandes: los agentes turísticos y los trabajadores auxiliares. La distribución de personas entre ambos grupos en cada red no es equitativa. El grupo de los trabajadores de consulado cuenta con el menor número de miembros y de lazos intergrupales. Además, no demuestran ninguna conexión con los guías en la región de Moscú. En general, en la región las relaciones intergrupales no son tan intensas como en la capital, lo que también puede explicar la mayor desfragmentación de las redes a la hora de eliminar los agentes turísticos.
136 5.2. Implicaciones prácticas y propuestas para futuras investigaciones El mercado turístico ruso-andaluz, como cualquier mercado en el mundo, está en cambio constante. Aparecen nuevos desafíos, se crean tendencias que antes no estaban presentes, los flujos turísticos cambian su rumbo y su composición. Por eso vemos importante la realización de trabajos orientados al estudio de la estructura del mercado y de los procesos que tienen lugar en el mismo. La presente investigación ha cumplido varios objetivos. Primero, a través de la metodología de análisis de redes sociales se pudo crear un mapa de itinerarios turísticos rusos por Andalucía y determinar la dirección de los flujos, las ciudades más visitadas y más transitadas. Sin embargo, el estudio no se limita a la descripción de los itinerarios detectados. Gracias a la aplicación de las matrices de contraste se hizo posible determinar los factores que de cierta manera condicionan la elección de la ruta por un turista. Segundo, se analizaron las impresiones de viaje de los visitantes rusos y se detectaron unos puntos débiles y problemáticos de la organización de sus visitas desde el punto de vista tanto del viajero como del agente turístico. Tercero, el análisis de redes sociales aplicado en las redes organizativas y personales de los agentes que trabajan en el mercado permitió determinar los grupos de trabajadores más presentes y más influyentes dentro de cada red. Además, se observaron lagunas en la información que poseen los agentes sobre el mercado turístico y los sujetos que operan allí. Resumiendo, se puede decir que los resultados de nuestro trabajo de investigación tienen un valor práctico alto. La detección de las rutas más transitadas y las ciudades populares entre los turistas rusos podría servir como una base para que las organizaciones y entidades que operan en el área diseñen políticas y creen medidas orientadas al incremento del número de los visitantes de Rusia. La resolución de tales problemas encontrados como las diferencias culturales, los problemas con el idioma o la falta de información en diferentes fuentes, también incrementará la tasa de los viajeros rusos en Andalucía. La promoción de la comunidad en el mercado no puede ser realizada sin conocimiento de su estructura y de las relaciones profesionales que se mantienen allí. La aplicación de los resultados de nuestro estudio permitirá gestionar de manera
137 correcta la información en el mercado, organizando sus flujos de forma que se distribuyan de manera rápida y eficaz. La presente investigación puede guiar a los trabajadores del sector turístico, dirigiéndolos a la resolución de algunos de los problemas existentes en el sector. Se pueden proponer varias medidas prácticas a partir de los resultados obtenidos. Primero, se ve necesario ampliar la oferta de ciudades andaluzas que ofrecen las agencias turísticas rusas, así como diversificar los itinerarios. La diferencia drástica entre la oferta y la demanda, que fue descubierta por nosotros, frena el desarrollo del mercado y la popularización del turismo ruso en Andalucía. Hace falta ofrecer los paquetes turísticos que incluyan, como mínimo, no solo las capitales provinciales y las ciudades de la costa de Málaga, sino también los puntos geográficos que sirven de intermediadores entre las dos partes de un itinerario (como, por ejemplo, Écija o Carmona). Segundo, todavía se observa cierta falta de información turística en los medios de comunicación e Internet, que cubra más zonas de interés de la Comunidad. En este caso se ve crucial el trabajo de la Oficina de Turismo de Andalucía, dedicada a la promoción de este destino entre los viajeros rusos. La información en ruso, la publicidad y la participación en ferias de turismo a una mayor escala podrían atraer más visitantes de Rusia a la Comunidad. Tercero, aparte del trabajo de promoción la Oficina Turística de Andalucía y los operadores turísticos rusos que envían a los viajeros a la Comunidad pueden encargarse de la enseñanza y explicación de las diferencias interculturales a potenciales viajeros para minimizar el posible choque cultural. Se puede empezar con charlas informativas o actividades divulgativas en varias ciudades rusas, usando como base las entidades ya conocidas entre la gente interesada en España (por ejemplo, el Instituto Cervantes de Moscú, el Centro de Lengua Española y Cultura ADELANTE en San Petersburgo, etc.). Además así se podrá preparar también a los operadores y agentes turísticos que se encuentran con los españoles, y con andaluces en particular, en su trabajo. Cuarto, hace falta tener en cuenta la importancia del networking en la industria turística y la necesidad de tener conocimientos y contactos básicos con las entidades que operan en el mercado. Los eventos conjuntos, que incluyan también a los trabajadores del sector en Rusia, las charlas formales e informales, la creación de una
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