Agrupación de franquiciadores basados en sus preferencias sobre los franquiciados

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29026923005 Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Sistema de Información Científica Ramírez-Hurtado, José Manuel; Rondán-Cataluña, Francisco Javier Agrupación de franquiciadores basados en sus preferencias sobre los franquiciados Revista Venezolana de Gerencia, vol. 18, núm. 62, abril-junio, 2013, pp. 200-216 Universidad del Zulia Maracaibo, Venezuela ¿Cómo citar? Número completo Más información del artículo Página de la revista Revista Venezolana de Gerencia, ISSN (Versión impresa): 1315-9984 [email protected] Universidad del Zulia Venezuela www.redalyc.org Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 18. Nº 62, 2013, 200 - 216 Universidad del Zulia (LUZ) ·ISSN 1315-9984 Agrupación de franquiciadores basados en sus preferencias sobre los franquiciados Ramírez-Hurtado, José Manuel* Rondán-Cataluña, Francisco Javier** Resumen La franquicia es una forma de negocio que ha experimentado un gran crecimiento a nivel mundial en las últimas décadas. El trabajo desarrollado trata de contribuir a la escasa literatura que existe acerca de la identificación de grupos de franquiciadores. Los objetivos del estudio son: 1) identificar grupos de franquiciadores que muestren diferencias entre sí en relación a las variables que influyen sobre la utilidad percibida de los perfiles de franquiciados preferidos, y 2) caracterizar a cada uno de los grupos de franquiciadores. Sobre una muestra representativa de 181 franquiciadores que operan en el mercado español se llevó a cabo una encuesta para medir sus preferencias sobre los perfiles deseados de franquiciados. La metodología estadística utilizada para alcanzar dichos objetivos es la regresión de clases latentes. Los resultados señalan la existencia de tres grupos diferenciados de franquiciadores en función de sus preferencias sobre el perfil del franquiciado. También se obtiene que en el sector, el número de franquiciados, la antigüedad de la cadena, la inversión total y la duración del contrato no son variables determinantes en la configuración de los tres grupos resultantes. Como conclusión hay que señalar que las cadenas franquiciadoras tienen definidos requisitos y exigencias para la selección de sus franquiciados, por tanto, hay diferencias entre grupos o cadenas de franquiciadores. Palabras clave: Franquicia, selección de franquiciados, perfil de franquiciado, regresión de clases latentes. 200 Recibido: 10-02-12. Aceptado: 04-03-13 * Profesor del departamento de economía, métodos cuantitativos e historia económica de la universidad de Pablo de Olavide. Sevilla, España, e-mail: [email protected] ** Profesor del departamento de administración de empresas y comercialización e investigación de mercados de la Universidad de Sevilla, España, e-mail: [email protected] Grouping Franchisors Based on Their Preferences for Franchisees Abstract The franchise is a business format that has experienced great growth on a worldwide level in recent decades. This work seeks to contribute to the scarce literature existing about the identification of groups of franchisors. Unlike previous studies, this work is based on a classification of franchisors in terms of a rarely discussed aspect: their preferences about franchisee profiles. Specifically, the objectives of this work are: 1) to identify groups of franchisors that show differences among themselves related to variables that affect the perceived usefulness of the profiles of the preferred franchisees, and 2) to characterize each group of franchisors. A representative sample of 181 franchisors operating in the Spanish market was selected and a survey was carried out to measure their preferences regarding the desired franchisees profiles. The statistical methodology used was latent class regression. Results indicate the existence of three groups of franchisors, differentiated according to their preferences about the franchisee profile. Furthermore, results show that the sector, number of franchisees, age of the chain, total investment and length of the franchising contract are not determining variables in configuring the three resulting groups. In conclusion, it should be pointed out that franchising chains have definite requirements and demands for selecting their franchisees and, in this regard, there are differences among groups or chains of franchisors. Key words: Franchise, franchisee selection, franchisee profile, latent class regression. 1. Introducción Todo sistema de franquicias está constituido por franquiciadores que presentan características, estructuras y estrategias empresariales muy diferentes. De hecho, en cualquier sistema de franquicias se pueden encontrar franquiciadores que exigen una elevada inversión para poder adherirse a su red de franquiciados, o bien franquiciadores que exigen una baja inversión. También hay franquiciadores que exigen una elevada población mínima para poder instalar un establecimiento franquiciado, o bien otros franquiciadores que no son tan restrictivos en este aspecto (Tormo y Asociados, 2013). Por otra parte, algunos franquiciadores buscan un rápido incremento del número de franquiciados en un corto espacio de tiempo, mientras que otros persiguen una línea más uniforme. En definitiva, todo sistema de franquicia está formado por franquiciadores muy diferentes, además de sectores muy diversos lo que implica una amplia variedad de empresas y negocios. Esto hace que la heterogeneidad de franquiciadores sea un hecho inherente en todo sistema de franquicias. En este sentido, esta heterogeneidad hace que no todos los franquiciadores tengan las mismas preferencias sobre las características del perfil de franquiciado. La extensa literatura analizada muestra que los franquiciadores tienen unas determinadas preferencias sobre características genéricas que debe poseer todo franquiciado para incorporarse a una cadena de franquicia (Jambulingam y Nevin, 1999; López y Ventura, 2001; Clarkin y Swavely, 2006; 201 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 18, No. 62, 2013 Bordonaba et al., 2008; Ramírez-Hurtado et al., 2011). Entre estas características destacan la fidelidad, la experiencia previa, el deseo de éxito, la capacidad para relaciones con los trabajadores, la situación financiera, entre otros aspectos. Los estudios existentes, muestran que estas características son las preferidas por los franquiciadores a la hora de seleccionar un potencial franquiciado, sin embargo, ha sido poco estudiado el tópico de si existen o no diversos grupos de franquiciadores que presenten diferentes preferencias en relación a las características deseadas en los franquiciados. Es decir, la literatura analizada previamente ha tratado escasamente el tema de si los franquiciadores pueden ser agrupados en clusters o segmentos, en función de sus preferencias sobre el perfil deseado en los franquiciados. La segmentación de franquiciadores se ha llevado a cabo tradicionalmente utilizando una serie de variables cuantitativas que hacen referencia a los establecimientos que dispone el franquiciador, al número de franquiciados, a costes económicos, a la duración del contrato y a los años franquiciando (Blancas-Peral et al., 2012; Carney y Gedajlovic, 1991; Castrogiovanni et al., 1995; Ketchen et al., 2006; López Fernández et al., 2013; López y Ventura, 2001; Rondán-Cataluña et al., 2007). Sin embargo, ninguna variable hace referencia a las preferencias sobre el perfil del franquiciado. Por todo ello, los objetivos de este trabajo se orientan identificar grupos de franquiciadores que muestren diferencias entre sí en relación a las variables que influyen sobre la utilidad percibida de los perfiles de franquiciados preferidos, así como caracterizar a cada uno de los grupos de franquiciadores. Desde el punto de vista académico el trabajo contribuye a la escasa literatura disponible sobre la identificación de grupos de franquiciadores. Desde el punto de vista empresarial también ayuda a los potenciales franquiciados a tener un mayor conocimiento sobre los criterios que siguen los franquiciadores a la hora de seleccionar a un franquiciado. En este sentido, los resultados son en cierta medida extensibles a otras poblaciones, ya que las franquicias logran introducir en cada población una imagen global muy parecida, a pesar de que en el mundo existan diferentes rasgos culturales que identifican a los pueblos (Perozo y Montiel, 2008). El trabajo, a diferencia de los estudios previos, se basa en realizar una clasificación de franquiciadores en función de un aspecto poco tratado previamente, como es el de las preferencias sobre el perfil del franquiciado. Los datos han sido obtenidos mediante un cuestionario dirigido a los 792 franquiciadores que había en España en el año 2009, específicamente al Director de Expansión o al Director General de la cadena franquiciadora. De un total de 192 cuestionarios resultaron válidos 181. Por otro lado, se utiliza la metodología de regresión de clases latentes con medidas repetidas para llevar a cabo dicha segmentación, una metodología que apenas ha sido utilizada en el ámbito de la franquicia. 2. Selección de los franquiciados: aspectos a considerar La selección de franquiciados es un tema que no ha sido suficientemente tratado en la literatura científica (Wang y Altinay, 2008). Los trabajos de Jambulin- 202 Agrupación de franquiciadores basados en sus preferencias sobre los franquiciados Ramírez-Hurtado, José Manuel y Rondán-Cataluña, Francisco Javier _____________ gan y Nevin (1999), Clarkin y Swavely (2006) y Ramírez-Hurtado et al. (2011), se han centrado más en los criterios de selección de los franquiciados, tales como el nivel financiero, las cualidades para gestionar un negocio, las características demográficas, las actitudes y la personalidad, o la experiencia, que en el proceso de selección de los mismos. Por tan- to, poco se conoce sobre los primeros pasos en el proceso de selección de los franquiciados, y máxime cuando hay una relación directa entre la selección de franquiciados y la cooperación entre los franquiciadores y sus franquiciados (Clarkin y Swavely, 2006). La franquicia supone la existencia de una relación de marketing entre dos agentes como son el franquiciador y el franquiciado. Una correcta selección de franquiciados puede traer consigo notables resultados empresariales, mientras que una pobre selección de los mismos puede causar problemas en la cadena (Justis y Judd, 1989). De hecho, la franquicia es un sistema que puede ser más apropiado para unos franquiciados que para otros. Algunos franquiciados acceden al mercado de la franquicia y contribuyen en gran medida al éxito de la marca y de la cadena, mientras que otros fallan en su cometido (Jambulingan y Nevin, 1999). Así pues, el éxito de un franquiciador depende en gran medida de la utilización de un proceso sistemático de investigación para seleccionar de forma cuidadosa a los potenciales franquiciados más cualificados (Olm et al., 1988). Esto hace que la capacidad que algunos franquiciadores tienen para seleccionar de forma correcta a los franquiciados sea considerada como una ventaja competitiva (Jambulingan y Nevin, 1999). En la práctica, los franquiciadores que buscan fortalecer su imagen de marca son más restrictivos a la hora de incrementar su número de franquiciados, mientras que aquellos franquiciadores que buscan primordialmente un alto ratio de expansión pueden poner en peligro la calidad de los franquiciados seleccionados (Combs et al., 2004). En resumen, los franquiciadores que seleccionan a los correctos franquiciados obtienen mejores resultados que aquellos franquiciadores que realizan una selección de forma inadecuada. En este sentido, el objetivo de seleccionar al correcto franquiciado está condicionado significativamente por la heterogeneidad del mercado. Así pues, para asegurar una relación de cooperación entre el franquiciador y los franquiciados, el franquiciador debe hacer un gran esfuerzo durante la fase de selección, para conocer las condiciones que debe tener un potencial franquiciado (Wang y Altinay, 2008). Hay que tener en cuenta que existen algunos franquiciadores que seleccionan a los franquiciados de forma poco adecuada, aún cuando esta selección no debe estar basada únicamente en la experiencia, en la intuición o en el azar; es necesario asumir un proceso riguroso y bien definido que permita seleccionar a los franquiciados mejor cualificados. En caso contrario, una inadecuada selección del franquiciado va a conducir al fracaso del punto de venta y, como consecuencia, al deterioro de la imagen de marca, lo que repercutirá en toda la cadena. 203 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 18, No. 62, 2013 3. Características del perfil del franquiciado preferidas por los franquiciadores El estudio de las características del franquiciado es una de las líneas de investigación que se han llevado a cabo en la literatura sobre el sistema de franquicias (Baena, 2010). Debido a que la franquicia es una relación de interdependencia, el análisis de las cualidades de los franquiciados es un aspecto esencial a tener en cuenta, ya que ambas partes contribuyen al mantenimiento y al éxito de dicha relación (Nathan, 2000). Es tal la importancia del estudio de las características de los franquiciados, que los franquiciadores pueden desarrollar estrategias empresariales a través del conocimiento de las características que afectan al éxito y al fracaso de los franquiciados (Falbe y Welsh, 1998). Bordonaba (2003) estudia los motivos por los que un franquiciador no renovaría con alguno de los franquiciados. Un 12.8% de los franquiciadores no renovaría el contrato con alguno los franquiciados debido a que el perfil del franquiciado es poco adecuado (Tabla 1). Esto nos proporciona una idea de la importancia que supone para el franquiciador definir y encontrar un perfil de franquiciado adecuado. Tatham et al. (1972) fueron los primeros en tratar el análisis de las características que deben poseer los franquiciados; para ello evaluaron una serie de criterios utilizados frecuentemente por los franquiciadores en la selección de sus franquiciados. Los resultados mostraron una ordenación de dichos criterios por orden de importancia, obteniéndose en primer lugar el nivel financiero, seguido de la gestión, la experiencia como trabajador en el pasado, la personalidad, la mentalidad, y finalmente el nivel educativo. A partir de este trabajo, han sido otros autores los que han investigado el tema de las características del perfil del franquiciado. Ramírez-Hurtado et al. (2011) realizan un estudio en el que se recogen las principales investigaciones existentes en este sentido. En el Cuadro 1 vienen resumidas las principales características requeridas en los franquiciados. El análisis de todos estos trabajos permite la deducción de tres aspectos clave: 1) a pesar de 204 Agrupación de franquiciadores basados en sus preferencias sobre los franquiciados Ramírez-Hurtado, José Manuel y Rondán-Cataluña, Francisco Javier _____________ Tabla 1 Renovación de los contratos de franquicia MOTIVOS POR LOS QUE EL FRANQUICIADOR NO RENOVARÍA CON ALGUNOS DE LOS FRANQUICIADOS % respuesta No seguir las directrices sobre la operativa Escaso interés y dedicación del franquiciado Perfil de franquiciado poco adecuado No respetar la imagen de la central Falta de pago de cuotas o cánones Escaso rendimiento económico No respetar la exclusividad del producto Ubicación poco adecuada del establecimiento No respetar la zona de exclusividad 21.5 14.9 12.8 12.4 10.7 9.9 8.3 8.3 1.2 Fuente: Bordonaba (2003). que la franquicia es un sistema que ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años a nivel mundial, existe un número muy escaso de estudios científicos que hayan analizado el perfil de franquiciado, lo que señala que la investigación al respecto no ha ido paralela al espectacular avance experimentado por la franquicia; 2) la mayoría de los estudios sobre el perfil del franquiciado tienen un carácter descriptivo, es decir, se han limitado a describir las características que presentan los franquiciados (enfoque positivo), en vez de identificar las características que deberían tener los propios franquiciados (enfoque normativo), y 3) a pesar de todos los estudios realizados, hay poco consenso entre los franquiciadores acerca del franquiciado ideal, quizás como consecuencia de la gran heterogeneidad existente entre los mismos. Clarkin y Swavely (2006) indican que poco se conoce acerca de cómo los franquiciadores evalúan las características en los franquiciados. Más aún, señalan que la importancia que los franquicia- 205 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 18, No. 62, 2013 Cuadro 1 Principales características requeridas en el perfil de franquiciado1 Características de la personalidad Características empresariales Factores económicos Características biográficas Características valoradas como muy importantes Deseo de éxito Disponibilidad para trabajar duro Extrovertido Experiencia previa en negocios propios Capacidad de gestión Capacidad de comunicación Fidelidad al franquiciador Carácter emprendedor Nivel financiero elevado2 Ahorros para cubrir el período inicial Algún nivel educativo Casado Características valoradas como importantes Mentalidad Actitud positiva Perseverancia Vigor Creatividad Liderazgo Ética Experiencia previa en el mismo sector Responsabilidad Sentido de la organización Orientación hacia las ventas Orientación hacia los clientes Soporte económico de la familia Conocimientos o algunos estudios en ventas y marketing Fuente: Elaboración propia. 1 Algunos trabajos analizan ciertas características similares, sin embargo la denominación en cada uno de ellos es diferente. 2 El nivel financiero aparece en algunos estudios como un factor muy importante, mientras que en otros aparece como una características poco valorada. Este factor depende en gran medida de la situación económica que exista en el entorno. Hoy día, con la presencia de una crisis económica a nivel mundial, posiblemente este factor esté catalogado como muy importante. dores dan a las características de los franquiciados en el proceso de selección no ha sido suficientemente examinada. En resumen, muchos franquiciadores prefieren candidatos con pasado en negocios o gestión y, sin embargo, otros no le dan mucha importancia a este aspecto. Algunos franquiciadores consideran que se requiere la experiencia en un sector concreto; otros, prefieren individuos que acatarán las fórmulas y leyes del franquiciador, mientras que existen franquiciadores para quienes el nivel financiero es la característica más importante. En definitiva, parece ser que no existe un consenso acerca del franquiciado ideal (Ramírez, 2007). Por tanto, el estudio de las características, tanto personales como empresariales, del franquiciado resulta de vital importancia para el éxito de las cadenas de franquicia y, como consecuencia, para el desarrollo futuro del sistema de franquicia. Es importante resaltar la heterogeneidad de franquiciadores existente en cualquier sistema de franquicias, ello hace que no todos los franquiciadores tengan las mismas preferencias sobre las características del perfil de franquiciado. En este sentido, cobra una especial importancia el estudio y la identificación de clusters de franquiciadores. 4. Identificación y caracterización de grupo de franquiciadores basados en sus preferencias sobre los franquiciados Para alcanzar los objetivos del trabajo se ha utilizado un modelo de regresión de clases latentes (RCL). El RCL de Wedel y Kamakura (2000), tiene la gran ventaja de que simultáneamente clasifica observaciones o casos (en este caso son franquiciadores) en segmentos latentes y estima modelos de regresión para cada segmento, permitiendo medir la heterogeneidad no observada. Lo más relevante de esta metodología es que se identifican segmentos que son homogéneos en su respuesta a las variables utilizadas, lo que conlleva a una segmentación normativa (Wedel y Kamakura, 2000), evitando la fijación de las variables a priori sin saber si son lo suficientemente discriminantes. La RCL presenta diversas ventajas sobre el modelo de regresión normal que pueden ser revisadas en el trabajo de Vermunt y Magidson (2003). Para poder aplicar el análisis de regresión de clases latentes con medidas repetidas se han utilizado nueve variables independientes y una variable dependiente, utilizadas en la literatura por Ramírez-Hurtado et al. (2011). Las variables usadas se han considerado determinantes a la hora de establecer el perfil preferido por los franquiciadores (Ramírez, 2007). Cada una de las variables independientes se ha medido en una escala nominal. Para cada variable se han establecido una serie de niveles, con el fin de poder obtener un diseño factorial fraccionado, tal como se hace en cualquier aplicación de análisis conjunto. La variable dependiente representa la preferencia que cada franquiciador otorga a una determinada combinación de niveles de los atributos. El diseño factorial fraccionado constaba de 16 perfiles. Cada entrevistado tenía que valorar los 16 perfiles en una escala de Likert de 1 a 7 puntos, donde 1 era el perfil menos preferido y 7 206 Agrupación de franquiciadores basados en sus preferencias sobre los franquiciados Ramírez-Hurtado, José Manuel y Rondán-Cataluña, Francisco Javier _____________ el perfil más preferido. En el Cuadro 2 vienen recogidas las variables o atributos3, junto con los niveles especificados para cada uno. En total, cada entrevistado completó 16 valoraciones de perfiles, por lo que el número total de casos fue de 181x16=2.896 casos. Las cifras referentes al número de franquiciadores que operan en España fueron obtenidas de varias fuentes de información, concretamente de los anuarios y guías de las consultoras Tormo & Asociados, Barbadillo Asociados y FDS Consulting (2013), del Registro de Franquiciadores existente en el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, así como de los portales de internet de la AEF (Asociación Española de Franquiciado- 207 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 18, No. 62, 2013 Cuadro 2 Variables independientes utilizadas y establecimiento de niveles Variable Niveles Capacidad de gestión •Gestión a nivel profesional. •Capacidad básica de gestión. •Ninguna capacidad de gestión. Carácter emprendedor •Con carácter emprendedor. •Sin necesidad de ser emprendedor. Capacidad para las relaciones humanas •Extrovertido. •Introvertido. Disponibilidad para trabajar duro •Dedicación a tiempo completo a la unidad franquiciada. •Dedicación a tiempo parcial a la unidad franquiciada. •Delegación de todo el trabajo en otras personas. Fidelidad al franquiciador •Sigue fielmente todas las indicaciones del franquiciador. •En algunas ocasiones no sigue las indicaciones del franquiciador. •No suele seguir las indicaciones del franquiciador. Deseo de éxito •Deseo de éxito muy acentuado. •Deseo de éxito poco acentuado. Experiencia previa en cualquier negocio •Con experiencia previa. •Sin experiencia previa. Perseverancia •Con perseverancia. •Sin perseverancia. Nivel financiero •Superior a la inversión inicial requerida. •Solamente para cubrir la inversión inicial requerida. Fuente: elaboración propia. 3 El modelo de regresión de clases latentes con medidas repetidas utiliza un diseño factorial fraccionado, el cual es utilizado frecuentemente en los estudios de análisis conjunto. En estos estudios las variables son denominadas usualmente como atributos. do se detecta con el transcurso de la relación entre ambos. Por tanto, sería necesario disponer de algún test psicológico adecuado que permita detectar el grado de fidelidad del potencial franquiciado al franquiciador. Los franquiciadores más exigentes también valoran en gran medida el que un potencial franquiciado tenga capacidad de gestión a nivel profesional. Esta característica supone que el individuo debe tener conocimientos y saber dominar las herramientas necesarias para el desarrollo del negocio. También este tipo de franquiciadores buscan personas que tengan perseverancia. La franquicia no es un sistema infalible, por lo que en muchas ocasiones se requiere que el franquiciado tenga perseverancia, ya que en muchas ocasiones para la obtención de beneficios se requiere tiempo y motivación. Los otros dos tipos de franquiciadores también buscan estas características en los potenciales franquiciados, aunque su nivel de exigencia es mucho menor. En el sector estudiado, el número de franquiciados, la antigüedad de la cadena, la inversión total y la duración del contrato no son variables que influyan en la configuración de los tres grupos resultantes. Por último, hay que señalar que los resultados deben ser mirados con la cautela necesaria, ya que los mismos dependen en gran medida de las variables explicativas seleccionadas. Con respecto a las líneas futuras de investigación, este estudio ha permitido identificar tres tipos de franquiciadores en un área escasamente explorada. Sería interesante poder replicar el trabajo con datos de otros países, para poder contrastar si existen diferencias significativas entre ellos, y de esta forma poder generalizar los resultados a un nivel más amplio. En este sentido, sería interesante comparar los resultados obtenidos entre países con un nivel de desarrollo elevado del sistema de franquicia y otros con un nivel más bajo, aplicando incluso otras metodologías, como puede ser un análisis clúster. Referencias bibliográficas Asociación Española de Franquiciadores (AEF) (2009). www.franquiciadores. com (acceso en enero de 2009). Baena, Verónica (2010). “Teoría y líneas de investigación en el sistema de la franquicia: una revisión desde los años 60 hasta 2009”. Cuadernos de Gestión, Vol. 10, Nº 2, pp. 43-66. Barbadillo y Asociados (2009). Guía franquicias de España 2009. Ed. Madrid, España. www.bya.es (acceso en enero 2009) Blancas-Peral, Francisco; Contreras, Ignacio y Ramírez-Hurtado, José M. 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