The Last Decade of Marketing Research Streams

SPAIN - SEVILLA - Enrique Martín - Paper 05 Carmen Barroso Francisco Acedo Dr. Enrique Martín Armario Senior Lecturer Professor University of Seville Telephone: (34) 954. 557.561 Avda. Ramón y Cajal, 1; 41018 Sevilla (Spain) Email: <[email protected]> Dra. Carmen Barroso Castro Senior Lecturer Professor University of Seville Avda. Ramón y Cajal, 1; 41018 Sevilla (Spain) Telephone: (34) 954. 557.521 Email: <[email protected]> Dr. Francisco J. Acedo González Assistant Professor University of Seville Avda. Ramón y Cajal, 1; 41018 Sevilla (Spain) Telephone: (34) 954. 554.432 Email: <[email protected]s> “THE LAST DECADE OF MARKETING RESEARCH STREAMS” Abstract: The aim of this research is to identify which have been the major streams within the marketing discipline in the last decade (1992-2002). In opposition to other taxonomic proposals, our approach conducts an empirical study through the analysis of co-citations made by articles published in the top journals of the area. Key words: research streams, co-citation method, marketing discipline 1. Introducción En la literatura académica es posible encontrar con relativa frecuencia estudios orientados a identificar y analizar las principales corrientes de investigación dentro del área de marketing. Estos trabajos suelen concretar el resultado de la reflexión de uno o varios expertos sustentada en el conocimiento acumulado. Nuestro trabajo se inscribe en esta misma línea de investigación pero, en contraste con la mayoría de los estudios mencionados, seguimos un método objetivo e inductivo que implica el análisis de las investigaciones realizadas en el dominio del marketing. Con este análisis pretendemos identificar los frentes de investigación dominantes en el área de marketing en los últimos años (1992-2002), la relación entre ellos, las obras centrales en cada una de esas corrientes, así como poner de manifiesto la difusión de los mismos en las principales revistas del área. El procedimiento que empleamos utiliza las referencias bibliográficas citadas en los trabajos de investigación, que constituyen un aceptable indicador de las diversas fuentes de información empleadas (Culnan, 1986) y que reflejan las ideas que los científicos han conectado, asociado y organizado (Garfield, 1963). El análisis de citas puede ser empleado, y así lo ha sido desde los años sesenta, para estudiar los frentes de investigación (Price, 1965) y definir la estructura cognitiva de una disciplina científica (Garfield, 1963). Dentro del ámbito de la bibliométrica, nuestra investigación emplea el método de las cocitaciones o citas conjuntas, desarrollado a principio de los años setenta (Small, 1974). Este método se sustenta en la siguiente premisa: cuando dos trabajos son citados conjuntamente con frecuencia en investigaciones posteriores es posible concluir que existe alguna relación entre ellos. Estas relaciones entre un grupo o un conjunto de autores o documentos permiten descubrir, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, los grupos de autores que se encuentran más conectados entre sí y permiten definir escuelas, frentes de investigación o colegios invisibles (Moya, Jiménez, & Moneda, 1998). Las investigaciones que han utilizado el análisis de las citas han estado sujetas a diversas críticas, fundamentadas en ciertos vicios de algunos científicos a la hora de citar sus referencias: excesiva autocitación, plagio de referencias, influencias formales e informales que no son explicitadas, amplia dispersión de referencias bibliográficas entre trabajos, etc. (Cawkel, 1976; Stephens, Kelley, Jonson, & Siefers, 1995). No obstante, sin rechazar estas críticas, también es preciso reconocer que las anomalías en las citas pueden suponer un efecto perturbador reducido si estamos en presencia de fuertes señales repetitivas (Cawkel, 1976). De ahí el desarrollo de este tipo de investigaciones en disciplinas afines a la nuestra: macroeconomía (McCain, 1983), sistemas de información (Culpan, 1986), administración internacional (Stephens et al., 1995), etc. Con la aplicación del método de las cocitaciones al campo de la investigación en marketing pretendemos alcanzar tres objetivos. En primer lugar, pretendemos identificar las principales corrientes o frentes de investigación de nuestra disciplina. El resultado no puede ser diferente al de otros estudios basados en la reflexión, pues se ha puesto de manifiesto la elevada correlación existente entre los métodos de citas y los juicios de los expertos (So, 1998). Esta complementariedad facilitará la interpretación de los resultados. En segundo lugar, trataremos de determinar la relación y posición relativa de esos frentes de investigación, así como su difusión dentro del campo de estudio. Finalmente, en tercer lugar, llevaremos a cabo un análisis individualizado por revistas de estas corrientes o frentes de investigación. A partir de este punto, este artículo se estructura de la siguiente forma. En el segundo lugar se exponen brevemente los fundamentos y la operatoria del método de cocitaciones. A continuación, en el punto tercero, se explica la metodología empleada en esta investigación. En el apartado cuarto se comentan los resultados obtenidos y se finaliza con la exposición de las principales conclusiones y posibles futuras investigaciones. 2. El método de las cocitaciones o de citas conjuntas Las referencias bibliográficas de un trabajo de investigación representan las fuentes teóricas y empíricas en las cuales se fundamenta. El análisis de la bibliografía empleada en estos trabajos puede permitir conocer la estructura de un campo de estudio, es decir, determinar las corrientes o frentes de investigación predominantes en la literatura durante un período de tiempo determinado (Garfield, 1963; Price, 1965). Para la realización de este análisis se han ido desarrollando una diversidad de métodos. Desde los años setenta uno de los más empleados se basa en el recuento de las cocitaciones o citas conjuntas de documentos o autores. Este método supone que cuantas más veces son citados conjuntamente dos autores o documentos en los trabajos de un campo de estudio, más estrecha será la relación entre ellos. Cuando dos autores o documentos son citados en un artículo, esta coincidencia puede ser debida al tema tratado o a una reflexión personal del autor del trabajo. Pero cuando son muchos los artículos que citan conjuntamente a esos dos autores o documentos, esa elevada frecuencia es reflejo de la relación o proximidad entre ellos. Así pues, el método supone contar el número de veces (artículos) que dos documentos son citados conjuntamente (cocitados) durante un período determinado. A partir del número de cocitaciones es posible, por lo tanto, identificar grupos de autores o documentos que pertenecen a la misma corriente o frente de investigación (Culnan, 1986). En este trabajo utilizamos el método de cocitación de documentos (artículos o libros) en lugar de autores, pues permite una más precisa identificación de los frentes de investigación (White y Griffith, 1981), así como determinar los trabajos centrales que constituyen la base de las corrientes de investigación dominantes. Los frentes de investigación tienen una parte visible y otra invisible. La primera está constituida por los trabajos o referencias (trabajos-fuente) que son intensamente cocitados en un determinado campo de investigación y que son utilizados para configurar las corrientes de investigación imperantes. El conjunto invisible está compuesto por todos los autores que, en sus artículos, han citado esos trabajos fuente. Estos investigadores pertenecen a los frentes de investigación delimitados y con sus investigaciones están permitiendo el desarrollo de sus respectivas corrientes de investigación (Callon, Courtial & Penan, 1995; Moya, Jiménez & Moneda, 1998). La aplicación del método de las cocitaciones implica el desarrollo de un proceso que consta de cinco etapas (Callon, Courtial & Penan, 1995). En primer lugar hay que delimitar un conjunto de artículos que definen el campo objeto de análisis, es decir, se deben especificar las revistas u otros medios a través de los cuales se difunde la investigación de esa disciplina. En segundo lugar se selecciona un conjunto de documentos (artículos y libros) que van a servir de fuentes para la identificación de las corrientes de investigación. El criterio que se utiliza habitualmente es el número de citas, es decir, se tomarán como trabajos más significativos, representativos del campo de estudio, aquellos que hayan sido más citados durante el período de análisis. En tercer lugar se procede a construir la matriz de citas conjuntas, en la que se recoge el número de veces que dos documentos han sido citados conjuntamente en los artículos publicados en el período considerado. Tanto las filas como las columnas de la matriz representan los trabajos-fuente y en cada casilla se recoge el número de veces – artículosque dos documentos han sido citados al mismo tiempo. En cuarto lugar se aplican técnicas de análisis multivariante que permiten simplificar la información contenida en la matriz de cocitaciones y cuyos resultados permiten identificar los frentes de investigación. Estos procedimientos deben conducir a la creación de grupos de trabajo o documentos intensamente cocitados y que, por tanto, pueden considerarse como representativos de diferentes frentes de investigación. Finalmente, en quinto lugar, se asignan los artículos analizados a los distintos frentes de investigación en función de sus referencias bibliográficas. Normalmente se utiliza el criterio de adscribir un artículo, a un determinado frente o corriente de investigación, cuando cita al menos dos trabajos-fuente que definen la corriente en cuestión (Zitt & Bassecoulard, 1996; Culnan, 1986). Puede suceder, y no es infrecuente, que algunos artículos o investigaciones utilicen como fundamento más de una corriente o frente de investigación. A partir de esta asignación es posible analizar la difusión de los diferentes frentes en las principales revistas de la disciplina. Estas fases del proceso son especificadas para el presente trabajo en el punto siguiente. 3. Metodología La disciplina científica de marketing constituye un extenso y diverso campo de estudio cuya delimitación no está exenta de dificultades. Con ese objetivo, en este trabajo hemos optado por utilizar los artículos publicados en las principales revistas del área. La elección de estas revistas se ha realizado en función de la clasificación propuesta por Hult, William & Bashaw (1997). Se buscaron estas revistas en la base de datos del Institute for Scientific Information (ISI) del Social Science Citation Index (SSCI). Del total de 41 revistas propuestas en la relación inicial, solo 15 contemplan el período que pretendemos analizar (1992-2002), y de estas últimas hay que señalar que dos de ellas no tienen todos los años completos, pero decidimos incluirlas porque nuestro interés no se centra tanto en las revistas como en los artículos que contienen. A partir de esta base de revistas (Tabla 2) se han analizado 6.907 artículos, que contienen un total de 219.322 referencias bibliográficas. Para la selección de los documentos más citados durante el período de estudio se utilizó la base de datos del SSCI. Inicialmente se estableció el umbral de corte de 55 citas, número semejante al de otros estudios teniendo en cuenta el período analizado y la cantidad de artículos manejados (Culnan, 1986; Acedo et al., 2001). Se obtuvieron 66 documentos (artículos y libros) que fueron citados al menos 55 veces en el intervalo de tiempo considerado. Estos trabajos fueron sometidos a una depuración posterior, siguiendo las recomendaciones de Rowlands (1999), con la finalidad de reducir el número de ceros que aparecen en la matriz de cocitaciones. La aplicación de estas reglas redujo el número a 47 documentos-fuente que aparecen recogidos en el anexo 1. A continuación, y utilizando de nuevo la base de datos del SSCI, se procedió a construir la matriz de cocitaciones, cuyos valores se obtienen mediante el recuento del número de artículos que citaban conjuntamente dos trabajos-fuente. La matriz es simétrica y los valores de la diagonal principal son ceros (un mismo trabajo no puede ser referenciado dos veces en la bibliografía de un artículo). Sin embargo, según el significado de las cocitaciones -similitud entre tópicos- , las celdas de la diagonal deberían tomar un valor máximo, pues la cocitación de un trabajo consigo mismo supondría la identidad de los tópicos. Por esta razón se le asigna a dichas celdas un valor superior a cualquier otro valor de su fila o columna. No obstante, este valor no debería ocasionar dificultades en la posterior estimación de los coeficientes de correlación, pues un valor desproporcionadamente elevado podría producir errores en las estimaciones. Por ello, se decidió tomar como valor de la diagonal el resultado de dividir por dos la suma de los tres valores más elevados de la fila correspondiente (White & Griffith, 1981; Culnan, 1986). A partir de la matriz de cocitaciones se estimo la matriz de correlaciones de Pearson. Estos coeficientes de correlación constituyen un indicador de similitud entre los perfiles de cocitaciones de dos trabajos-fuente. Aunque este procedimiento puede ser redundante, presenta dos ventajas importantes (Moya, Jiménez & Moneda, 1998; Rowlands, 1999). Por un lado, permite normalizar los datos evitando los efectos de escala causados por diferencias en el número de cocitaciones recibidas por los distintos documentos-fuente; por otro, reduce el número de ceros existentes en la matriz. Siguiendo el ejemplo de otros estudios similares (Culnan, 1986; Acedo et al., 2001)), utilizaremos ambas matrices para comprobar la consistencia de los resultados. Las matrices de cocitaciones y de correlaciones constituyen el punto de partida para los análisis estadísticos que permitan identificar los frentes de investigación dentro de la disciplina. Se han empleado tres técnicas estadísticas de análisis multivariante para reducir el número de dimensiones y obtener grupos de documentos que definan corrientes de investigación, así como una representación gráfica de las mismas que sea fácilmente interpretable. En primer lugar se ha aplicado un análisis factorial de componentes principales (AFCP) a los datos de la matriz de cocitaciones. Esta técnica aborda el problema del análisis de las interrelaciones entre un gran número de variables (documentos, en nuestro caso) con la definición de una serie de dimensiones comunes subyacentes, conocidas como factores (Hair et al., 1999). Los resultados permiten identificar los trabajos–fuente (y sus autores) que componen cada factor y su grado de contribución. El valor numérico de la contribución o carga de un determinado trabajo en un factor da una idea de su influencia relativa dentro de una corriente de investigación. En este estudio, y siguiendo el criterio de investigaciones similares (Moya, Jiménez & Moneda, 1998; Rowlands, 1999; Acedo et al., 2001), un trabajo-fuente se incluye dentro de un determinado factor cuando su carga es superior a 0.4 y se considera que su contribución es relevante si tiene un valor superior a 0.7. Los pocos trabajos que cargan en más de un factor han sido asignados a aquel donde registran una contribución superior. En segundo lugar, aplicamos el análisis cluster a la matriz de correlaciones. Entre el conjunto de técnicas posibles utilizamos el método jerárquico aglomerativo que comienza tomando cada elemento (documento o trabajo) como un aglomerado diferente y, a partir de éstos, va formando nuevos conglomerados de forma ascendente, agrupando en cada etapa los elementos de los conglomerados más próximos entre sí. El final del proceso se alcanza cuando toda la población constituye un único conglomerado. El dendograma resultante expresa las sucesivas iteraciones y permite interpretar los conglomerados existentes en función de la distancia entre ellos. Esos conglomerados o cluster de documentos representan los frentes de investigación existentes en la disciplina durante el período considerado. Finalmente, empleamos una técnica de escalamiento multidimensional para identificar las dimensiones que mejor explican las similitudes y diferencias entre variables. El objetivo es generar un mapa de objetos que permita apreciar si los trabajos-fuente se sitúan próximos o distantes entre sí, pues se parte de la hipótesis subyacente de que las parejas de documentos con similares perfiles de cocitaciones tenderán a agruparse en la misma zona del espacio bio tri-dimensional. La bondad del ajuste de estas representaciones viene determinada por la relación entre la distancia observada y la distancia calculada en el espacio reducido. El gráfico permite una visualización de los diferentes frentes de investigación, las distancias entre ellos, los autores más relevantes dentro de cada corriente, así como la identificación de aquellos trabajos que sirven de puente entre los diferentes frentes o corrientes de investigación manifestados. Aunque el uso de estas técnicas resulta redundante, cada una de ellas permite extraer algún aspecto adicional a la relación entre los trabajos-fuente. Además, hace posible Figura 1. Dendograma Rescaled Distance Cluster Combine C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ KOHLI AK, 1990, J MA 27  NARVER JC, 1990, J M 30  JAWORSKI BJ, 1993, J 25  DESHPANDE R, 1993, J 16  SLATER SF, 1994, J M 39  DAY GS, 1994, J MARK 14  SLATER SF, 1995, J M 40   DESHPANDE R, 1989, J 15   DAY GS, 1988, J MARK 13    RUEKERT RW, 1987, J 38    PORTER ME, 1980, COM 37    BARNEY J, 1991, J MA 46   CRONIN JJ, 1992, J M 11    PARASURAMAN A, 1988, 35    BOULDING W, 1993, J 9    OLIVER RL, 1980, J M 33    PARASURAMAN A, 1985, 34   ZEITHAML VA, 1988, J 44   CHURCHILL GA, 1979, 10   GERBING DW, 1988, J 21    NUNNALLY JC, 1978, P 32    BAGOZZI RP, 1988, J 6    FORNELL C, 1981, J M 18     ANDERSON JC, 1988, P 3     BENTLER PM, 1990, PS 7    BOLLEN KA, 1989, STR 8    GANESAN S, 1994, J M 19    MORGAN RM, 1994, J M 29     MOORMAN C, 1992, J M 28     HEIDE JB, 1992, J MA 24     NOORDEWIER TG, 1990, 31     HEIDE JB, 1988, J MA 22     WILLIAMSON OE, 1985, 43    HEIDE JB, 1990, J MA 23    HEIDE JB, 1994, J MA 47    JOHN G, 1984, J MARK 26    WILLIAMSON OE, 1975, 42    ANDERSON JC, 1990, J 4    DWYER FR, 1987, J MA 17    ANDERSON E, 1989, MA 1     ANDERSON E, 1992, J 2     MOHR J, 1990, J MARK 45     GASKI JF, 1984, J MA 20     PFEFFER J, 1978, EXT 36    CROSBY LA, 1990, J M 12   ARMSTRONG JS, 1977, 5   WEBSTER FE, 1992, J 41   En una distancia pequeña (sobre 5) en la escala del dendograma, es posible identificar cuatro conglomerados. El primero de ellos recoge los trabajos relativos a la OM, donde se observa el apoyo complementario de los documentos sobre estrategia (Porter, 1980; Ruekert &Walter, 1987; Barney, 1991). El segundo conglomerado reúne los trabajos sobre calidad de servicio y satisfacción. Estos dos conglomerado, se unen en una distancia mayor (superior a 20) y tendrían en común, a nuestro juicio, la investigación centrada en la creación de valor para el cliente. El tercer conglomerado recoge los trabajos de naturaleza instrumental o metodológica, siendo posible descomponerlos, en una distancia menor, en dos grupos: los que se refieren al análisis de las propiedades psicométricas de las escalas (Churchill, 1979; Gerbing & Anderson, 1988; Nunnally, 1978) y los que suponen la aplicación de las técnicas SEM. El cuarto conglomerado agrupa fundamentalmente los documentos relativos a la investigación en canales de distribución. En un análisis más detallado, y con una distancia inferior a 5, se observan tres subconjuntos, el primero de ellos reúne los trabajos-fuente relativos al estudio de las relaciones en el canal desde la perspectiva del marketing relacional (Ganesan, 1994; Morgan & Hunt, 1994; Moorman, Zaltman & Deshpande, 1992); el segundo integra los documentos-fuente de que recogen la evolución de la investigación en canales desde un enfoque basado en la búsqueda de la eficiencia económica (Teoría de los Costes de Transacción y Teoría de la dependencia de Recursos), pasando por un enfoque basado en el paradigma del comportamiento, hasta un enfoque que integra ambas perspectivas (Teoría del Intercambio Relacional). El tercero considera trabajos, como el de Pfeffer (1978), que suponen obras que dan soporte teórico a esta corriente de investigación, o como el de Webster (1992) que sirven de nexo de unión entre dos o más frentes de investigación. Los resultados del análisis del escalamiento multidimensional se representan en la figura 2, y vienen a confirmar los conseguidos con el análisis cluster. En este tipo de técnica, la interpretación de los ejes no resulta fácil, sobre todo en nuestro caso donde las variables y los sujetos son citas de autores. No obstante, y en función de los comentarios anteriores, podríamos interpretar que el eje de abscisas recoge en su parte izquierda las corrientes de investigación mas centradas en la creación de valor para el cliente (“orientación al mercado” y “calidad de servicio y satisfacción”), mientras que la parte derecha se centra más en el análisis de relaciones inter-organizativas (“canales de distribución”). La figura 2 nos muestra la situación relativa de los frentes de investigación identificados. La corriente relativa a la “calidad de servicio y satisfacción” Figura 2. Resultados del análisis multidimensional se sitúa en el cuadrante superior izquierdo, y con una disposición de los trabajos-fuente muy concentrada, que da idea de la cohesión interna de este frente. En la parte inferior izquierda se sitúa el frente de investigación relativo a la “orientación al mercado”, 2.0 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0 2.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 , 8 10 9 1 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 30 31 32 33 36 37 38 40 41 42 43 45 46 4 1 2 3 4 5 6 7 1: Parasuraman (1985); 2: Pararsuraman (1988); 3: Zeithaml (1988); 4: Oliver (1980); 5: Boulding (1993); 6:Cronin (1992); 7: Bollen (1989); Fornell (1981); 8: Bentler (1990); 10: Bagozzi (1988); 11: Anderson (1988); 12: Gerbing (1988); 13: Churchill (1979); 14: Nunnally (1977); 15: Crosby (1990); 16: Webster (1992); 17: Armstrong (1977); 18: Pfeffer (1978); 19:Moorman (1992); 20: Morgan (1994); 21: Ganesan (1994); 22: Mohr (1990); 23: Williamson (1975); 24: Gaski (1984); 25: Anderson (1989); 26: John (1984); 27: Anderson (1992); 28: Heide (1988); 29: Heide (1992); 30: Noordewier (1990); 31: Anderson (1990); 32: Dwyer (1987); 33: Heide (1990); 34: Williamson (1985); 35: : Heide (1994); 36: Slater (1995); 37: Day (1994);38: Desphande (1993); 39: Narver (1990); 40: Day (1988); 41: Slater (1994); 42: Kohli (1993); 43: Desphandé (1989); 44: Kohli (1990); 45: Ruekert (1987); 46: Barney (1991); 47: Porter (1980). también fuertemente cohesionado, aunque con el apoyo de obras desarrolladas en el campo de la estrategia. En la parte derecha del eje de abscisa se sitúan las corrientes de investigación relativas al estudio de los “canales de distribución”, con una cohesión menor que en los casos anteriores. Esto se debe a la presencia de enfoque relacionados, pero relativamente diferentes, con que se aborda el estudio del canal de distribución. En particular, y siguiendo las indicaciones del análisis factorial, hemos distinguido el enfoque relativo al estudio de las relaciones en el canal desde la perspectiva del “marketing relacional”. En esta representación gráfica es fácil visualizar el rol que desarrollan obras como la de Pfeffer & Salancik (1978) que dan soporte teórico a la corriente de investigación, o sirven de nexo de unión con el frente de investigación de la “orientación al mercado” como es el caso de Webster (1992). Por último, con su situación en el centro de los ejes, los trabajos de naturaleza instrumental y metodológico (psicometría y SEM) nos sugieren la utilización de estos instrumentos por parte de los otros frentes de investigación. En particular, se aprecian dos grupos, uno más centrado que recoge las obras sobre psicometría de escalas, mientras que el otro recoge el desarrollo de las técnicas SEM. Una vez que hemos identificado los frentes de investigación, el último punto de nuestro trabajo se centra en el análisis del perfil de las revistas empleadas en nuestra investigación. Para ello, el punto de partida ha consistido en identificar la/s corriente/s a las que podía/n ser asignados cada uno de los artículos publicados en el período analizado. En este sentido, hemos considerado que un trabajo podía adscribirse a un frente de investigación cuando citaba al menos a dos de los documentos-fuente identificados en su factor correspondiente. Esta condición ha limitado el número de artículos sobre los que, a partir de este momento, recae nuestro análisis, puesto que sólo un 11,23% de los artículos cumple esta condición. En la tabla 2 se recoge la asignación de los artículos de cada revista a las corrientes de investigación consideradas. Como se puede observar, hay sólo 776 artículos asignados a los frentes de investigación identificados, que dan lugar a 1083 asignaciones, lo cual pone de manifiesto que un artículo ha podido ser asignado a más de una corriente. Por ello, la suma de los porcentajes por filas (calculados sobre el total de artículos asignados) puede ser superior al 100%. Se puede apreciar que hay tres revistas que Tabla 2. Adscripción de artículos de cada revista a los factores  Revista Total de artículos Artículos asignados Nº de asignaciones % Art. Asigna. Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 CR 390 1 1 0,3% 0,0% 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% IMM 548 114 150 20,8% 51,8% 32,5% 19,3% 10,5% 17,5% JA 312 14 15 4,5% 14,3% 7,1% 71,4% 7,1% 7,1% JAR 604 6 8 1,0% 0,0% 0,0% 83,3% 0,0% 50,0% JBR 833 157 219 18,8% 38,2% 30,6% 38,9% 19,7% 12,1% JCR 421 24 24 5,7% 8,3% 0,0% 66,7% 25,0% 0,0% JIM 220 36 44 16,4% 25,0% 44,4% 38,9% 2,8% 11,1% JM 527 179 270 34,0% 44,1% 35,8% 38,5% 16,2% 16,2% JMR 607 66 98 10,9% 50,0% 25,8% 50,0% 9,1% 13,6% JPPM 390 16 21 4,1% 68,8% 6,3% 50,0% 0,0% 6,3% JR 240 69 93 28,8% 26,1% 7,2% 55,1% 33,3% 13,0% JAMS 317 79 125 24,9% 36,7% 40,5% 43,0% 16,5% 21,5% MS 302 14 14 4,6% 7,1% 14,3% 21,4% 57,1% 0,0% POQ 519 1 1 0,2% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% 0,0% PRR 677 0 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% TOTAL 6.907 776 1.083 CR: Communication Research; IMM: Industrial Marketing Management; JA: Journal of Advertising; JAR: Journal of Advertising Research; JBR: Journal of Business Research; JCR: Journal of Consumer Research; JIM: Journal of International Marketing; JM: Journal of Marketing; JMR: Journal of Marketing Research; JPPM: Journal of Public Policy & Marketing; JR: Journal of Retailing; JAMS: Journal of Academy Marketing Science; MS: Marketing Science; POQ: Public Opinion Quarterly; PRR: Public Relations Review. Tabla 3. Adscripción de revistas por factor      Revista Total de artículos Nº de asignaciones Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 CR 390 1 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,0% IMM 548 150 19,5% 16,6% 7,0% 9,2% 17,9% JA 312 15 0,7% 0,4% 3,2% 0,8% 0,9% JAR 604 8 0,0% 0,0% 1,6% 0,0% 2,7% JBR 833 219 19,8% 21,5% 19,4% 23,7% 17,0% JCR 421 24 0,7% 0,0% 5,1% 4,6% 0,0% JIM 220 44 3,0% 7,2% 4,5% 0,8% 3,6% JM 527 270 26,1% 28,7% 22,0% 22,1% 25,9% JMR 607 98 10,9% 7,6% 10,5% 4,6% 8,0% JPPM 390 21 3,6% 0,4% 2,5% 0,0% 0,9% JR 240 93 5,9% 2,2% 12,1% 17,6% 8,0% JAMS 317 125 9,6% 14,3% 10,8% 9,9% 15,2% MS 302 14 0,3% 0,9% 1,0% 6,1% 0,0% POQ 519 1 0,0% 0,0% 0,0% 0,8% 0,0% POQ 677 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% TOTAL 6.907 1.083 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% apenas aportan trabajos a las corrientes de investigación identificadas (“Communication Research”, “Public Opinión Quartely” y “Public Relations Review). Hay cuatro revistas que destacan en cuanto a sus aportaciones, y por orden de importancia son las siguientes: Journal of Marketing (34% de asignaciones), Journal of Retailing (28,8%), Journal of Academy of Marketing Science (24,9%) e Industrial Marketing Management (20,8%). Analizando el perfil de cada revista, observamos que la mayoría de ellas reparte sus asignaciones entre todos los frentes, aunque el factor 3 y 1 son los que más asignaciones reciben. Esto parece lógico, si tenemos en cuenta que el factor 3 recoge todas las aportaciones de naturaleza instrumental y que la investigación de marketing en la última década ha mostrado una gran preocupación por la medida de variables y constructos. Por otra parte, el factor 1 representa el frente más prolífico de investigación en esa década: el estudio de los canales de distribución. La tabla 3 muestra el perfil de publicación de los diferentes factores o frentes de investigación, es decir, el porcentaje de artículos de cada corriente que aparece publicado en cada revista. El hecho más relevante que puede destacarse en la observación de esta tabla es que todos los frentes de investigación reciben su mayor aportación del Journal of Marketing, lo que destaca la presencia de esta revista (la más relevante del área) en las principales corrientes de investigación de la última década. 5. Conclusiones Este trabajo puede situarse en el grupo de los que intentan determinar la estructura cognitiva de una disciplina científica, en este caso la disciplina de Marketing. Se han podido identificar cinco frentes o corrientes que han dominado la investigación de marketing en la última década. En contraste con otras propuestas de sistematización, nuestro estudio ha utilizado un método empírico (método de las cocitaciones) mediante el análisis de los artículos publicados en las principales revistas de nuestro campo de estudio en los últimos años (1992-2002). Aunque se han identificado cinco factores, no todos ellos se corresponden en un sentido estricto con corrientes de investigación, pues el factor 3, que hemos denominado “instrumental”, representa no una corriente de investigación en si misma, sino la preocupación por el desarrollo de mejores escalas e instrumentos de medida en el ámbito del marketing, que ha sido común en el resto de los frentes investigados. En cuanto a la difusión de la investigación a través de las revistas más importantes del área científica del marketing, se observa que todas ellas han dado cobertura a los frentes dominantes, no ignorando ninguno de ellos, pero dando mayor peso a los aspectos “instrumentales” y al estudio de los “canales de distribución”. No obstante, los resultados deben ser analizados con cierta prudencia, dado el carácter preliminar de este estudio. Si bien se puede afirmar que los cinco factores identificados reflejan y recogen una parte importante de la investigación en marketing en la última década, hay otras corrientes que no han sido identificadas (como por ejemplo, las relativas al comportamiento del consumidor, elección discreta, al valor de marca, etc.). Entre las razones que explican este hecho podemos argumentar las condiciones establecidas para la identificación de los documentos-fuente que han podido potenciar a las corrientes más predominantes en el período analizado (como el estudio de los “canales de distribución”) en perjuicio de otras corrientes minoritarias. En esta misma línea de argumentación, hemos de tener en cuenta que sólo un 11,23% de los artículos analizados citan al menos dos documentos-fuente de los 47 utilizados para construir la matriz de cocitaciones; en consecuencia, existe en el campo de estudio un amplio abanico de investigaciones que no se inscribe dentro de los frentes dominantes identificados. Esto último debe orientar nuestra investigación futura; por un lado, el establecer con mayor precisión los documentos–fuente de cada corriente de investigación y, por otro, analizar los numerosos trabajos que no pueden adscribirse a las corrientes que definen la ciencia normal de nuestra disciplina, para conocer los enfoques emergentes. Convendría, por otra parte, profundizar en el estudio de cada uno de los frentes identificados. En particular, en el caso del primero sobre “canales de distribución”, donde existe una cierta variedad de enfoques teóricos. Este estudio más pormenorizado podría reflejar la presencia de los paradigmas y teorías que han dado sustento a estos frentes de investigación. Referencias Bibliográficas Acedo, F.J., Barroso, C., Casillas, J.C., & Galán, J.L. (2001): “Dominant approaches in the field of management”. The International Journal of Organizational Analysis, vol. 9, nº 4, pp. 327 – 353. Acedo, F.J., Barroso, C., & Galán, J.L. 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