Procesamiento de la información sobre precios: cambios provocados por la adopción del euro

749 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN SOBRE PRECIOS: CAMBIOS PROVOCADOS POR LA ADOPCIÓN DEL EURO Isabel María Rosa Díaz RESUMEN La adopción del euro representa un importante cambio en los sistemas de referencia de los consumidores. Por ello, en el año 2000 se inició una investigación con diferentes etapas y objetivos. El presente trabajo representa la tercera etapa de dicha investigación, y su finalidad básica ha consistido en conocer algunas características del proceso de adaptación desplegado por los consumidores españoles durante los dos años posteriores a la adopción definitiva del euro. Los resultados obtenidos han permitido identificar los principales problemas asociados al cambio de moneda, y también los elementos de referencia mayormente utilizados. También se han podido trazar dos perfiles básicos que representan dos comportamientos de adaptación diferentes por parte de los consumidores, y que integran tres tipos de elementos: problemas asociados al uso del euro, elementos de referencia y perfiles socio-demográficos. PALABRAS CLAVE: Consumidor, euro, procesamiento de información, evaluación de precios, sistemas de referencia. ABSTRACT The adoption of the euro marked an important change in consumers’ reference systems. In response to this, a research project involving different stages and objectives was started in the year 2000. This paper reports on the third stage of that research, whose basic aim was to discover some of the characteristics of the process of adaptation used by Spanish consumers during the two years following the introduction of the euro. The results obtained have allowed the main problems associated with the change of currency and the most widely-used elements of reference to be identified. Two basic profiles representing two different patterns of consumer adaptation behaviour have been described, involving three types of element: problems associated with the use of the euro, reference elements and socio-demographic profiles. KEY WORDS: Consumer, euro, information processing, prices evaluations, reference systems. 1. INTRODUCCIÓN Los precios de referencia son utilizados por los consumidores como elementos que facilitan la evaluación de las diversas opciones de compra (Alford y Biswas, 2002; Bell y Bucklin, 1999; Lindsey-Mullikin, 2003). En este punto, cabe plantearse la incidencia de la adopción del euro -y, por tanto, de la desaparición de la moneda actual de cada país implicado en el proceso, la peseta en nuestro casosobre esos esquemas de referencia, en la medida en que “aunque el dinero es un ‘estándar de valor’, es también un estándar que puede cambiar, al igual que el resto de estándares de medida que nos resultan familiares -altura, volumen, longitud o peso-” (Burgoyne et al., 1999, p. 104). En palabras de Van Everdingen y Raaij (1998, p. 723), “el euro es un producto financiero que puede ser considerado CITIES IN COMPETITION 750 como una innovación (...), en la medida en que termina con prácticas centenarias de los países europeos, consistentes en la utilización de sus propias monedas nacionales”. Esto implica que se producirá un cambio definitivo en la forma de comprar y vender en Europa (Baker et al., 1998). Un ejemplo de la situación descrita lo encontramos en la experiencia de reformas monetarias anteriores -adopción de decimales en Francia (1960) y Gran Bretaña (1971)-, que ha mostrado que las alteraciones en los precios y en los salarios desorientan a las personas, aún cuando esas alteraciones sean superficiales, por lo que cabe esperar que esa desorientación sea mucho mayor en el caso del euro112. En este contexto, el presente estudio representa la tercera etapa de una investigación que se inició en el año 2000. Dicha investigación tenía como objetivo fundamental conocer las reacciones, actitudes y comportamientos de los consumidores españoles frente a un fenómeno aparentemente simple: la sustitución de la hasta entonces moneda nacional -la pesetapor el euro. Sin embargo, pronto fue posible comprobar que se trataba de una situación compleja, que podría provocar importantes cambios en los comportamientos de compra de los consumidores, y que conllevaba consecuencias no sólo económicas, sino también psicológicas, relacionadas con los significados simbólicos del dinero, el aprendizaje, el procesamiento, almacenamiento y recuerdo de la información, las valoraciones y decisiones, las expectativas, las preocupaciones y las creencias (Antilla, 2004; Anónimo, 2000a; Burgoyne et al., 1999; Pérez, 1999; Rosa, 2001; Théret, 1999; Vissol et al., 1999). Precisamente por ello, se diseñó una investigación de varias etapas, cada una de ellas con objetivos diferentes. En este sentido, en las dos primeras fases del estudio se tomó como referencia el esquema de análisis propuesto por Vissol et al. (1999), que aparece representado en la figura 1. 112 Los académicos y empresarios están preocupados ante la posibilidad de que el euro genere confusión en los consumidores y perturbe sus percepciones de las marcas (Anonymous, 1998). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 751 Figura 1. Estructura para el análisis de la repercusión de la adopción del euro COMPLEJIDAD MONETARIA COMPLEJIDAD MONETARIA La moneda ha sido asimilada con un punto social de referencia. La moneda es una referencia para la escala de valores. La moneda es una referencia para memorizar precios. La moneda ha sido asimilada con un punto social de referencia. La moneda es una referencia para la escala de valores. La moneda es una referencia para memorizar precios. LA MONEDA COMO REFERENCIA LA MONEDA COMO REFERENCIA La moneda es un vínculo social. La moneda es un símbolo que pertenece a una sociedad. La moneda es un instrumento de cambio. La moneda es un vínculo social. La moneda es un símbolo que pertenece a una sociedad. La moneda es un instrumento de cambio. LA MONEDA COMO SÍMBOLO LA MONEDA COMO SÍMBOLO PARTICIPACIÓN EN LA EDUCACIÓN PARTICIPACIÓN EN LA EDUCACIÓN INFORMACIÓN PARTICIPATIVA INFORMACIÓN PARTICIPATIVA COMPROBACIONES Y BALANCES COLECTIVOS COMPROBACIONES Y BALANCES COLECTIVOS PRÁCTICA INDIVIDUAL PRÁCTICA INDIVIDUAL PREPARACIÓN EDUCATIVA PREPARACIÓN EDUCATIVA NEUTRALIDAD DEL PROCESO NEUTRALIDAD DEL PROCESO Diferencias en los niveles de formación. Diferencias en la situación social y demográfica. Diferencias en el comportamiento. Diferencias culturales y políticas. Diferencias en los niveles de formación. Diferencias en la situación social y demográfica. Diferencias en el comportamiento. Diferencias culturales y políticas. DIVERSIDAD DE POBLACIONES DIVERSIDAD DE POBLACIONES Elevadas expectativas con respecto al euro (pro-europeos activos). Expectativas moderadas sobre el euro (pro-europeos pasivos). Expectativas negativas. Temor ante cambios drásticos en derechos y las responsabilidades: subida de precios e impuestos; bajada de salarios e ingresos. Elevadas expectativas con respecto al euro (pro-europeos activos). Expectativas moderadas sobre el euro (pro-europeos pasivos). Expectativas negativas. Temor ante cambios drásticos en derechos y las responsabilidades: subida de precios e impuestos; bajada de salarios e ingresos. DIVERSIDAD DE ANTICIPACIONES DIVERSIDAD DE ANTICIPACIONES COMPLEJIDAD SOCIAL COMPLEJIDAD SOCIAL COMPLEJIDAD MONETARIA COMPLEJIDAD MONETARIA La moneda ha sido asimilada con un punto social de referencia. La moneda es una referencia para la escala de valores. La moneda es una referencia para memorizar precios. La moneda ha sido asimilada con un punto social de referencia. La moneda es una referencia para la escala de valores. La moneda es una referencia para memorizar precios. LA MONEDA COMO REFERENCIA LA MONEDA COMO REFERENCIA La moneda es un vínculo social. La moneda es un símbolo que pertenece a una sociedad. La moneda es un instrumento de cambio. La moneda es un vínculo social. La moneda es un símbolo que pertenece a una sociedad. La moneda es un instrumento de cambio. LA MONEDA COMO SÍMBOLO LA MONEDA COMO SÍMBOLO La moneda ha sido asimilada con un punto social de referencia. La moneda es una referencia para la escala de valores. La moneda es una referencia para memorizar precios. La moneda ha sido asimilada con un punto social de referencia. La moneda es una referencia para la escala de valores. La moneda es una referencia para memorizar precios. LA MONEDA COMO REFERENCIA LA MONEDA COMO REFERENCIA La moneda es un vínculo social. La moneda es un símbolo que pertenece a una sociedad. La moneda es un instrumento de cambio. La moneda es un vínculo social. La moneda es un símbolo que pertenece a una sociedad. La moneda es un instrumento de cambio. LA MONEDA COMO SÍMBOLO LA MONEDA COMO SÍMBOLO PARTICIPACIÓN EN LA EDUCACIÓN PARTICIPACIÓN EN LA EDUCACIÓN INFORMACIÓN PARTICIPATIVA INFORMACIÓN PARTICIPATIVA PARTICIPACIÓN EN LA EDUCACIÓN PARTICIPACIÓN EN LA EDUCACIÓN INFORMACIÓN PARTICIPATIVA INFORMACIÓN PARTICIPATIVA COMPROBACIONES Y BALANCES COLECTIVOS COMPROBACIONES Y BALANCES COLECTIVOS PRÁCTICA INDIVIDUAL PRÁCTICA INDIVIDUAL COMPROBACIONES Y BALANCES COLECTIVOS COMPROBACIONES Y BALANCES COLECTIVOS PRÁCTICA INDIVIDUAL PRÁCTICA INDIVIDUAL COMPROBACIONES Y BALANCES COLECTIVOS COMPROBACIONES Y BALANCES COLECTIVOS PRÁCTICA INDIVIDUAL PRÁCTICA INDIVIDUAL PREPARACIÓN EDUCATIVA PREPARACIÓN EDUCATIVA NEUTRALIDAD DEL PROCESO NEUTRALIDAD DEL PROCESO PREPARACIÓN EDUCATIVA PREPARACIÓN EDUCATIVA NEUTRALIDAD DEL PROCESO NEUTRALIDAD DEL PROCESO Diferencias en los niveles de formación. Diferencias en la situación social y demográfica. Diferencias en el comportamiento. Diferencias culturales y políticas. Diferencias en los niveles de formación. Diferencias en la situación social y demográfica. Diferencias en el comportamiento. Diferencias culturales y políticas. DIVERSIDAD DE POBLACIONES DIVERSIDAD DE POBLACIONES Elevadas expectativas con respecto al euro (pro-europeos activos). Expectativas moderadas sobre el euro (pro-europeos pasivos). Expectativas negativas. Temor ante cambios drásticos en derechos y las responsabilidades: subida de precios e impuestos; bajada de salarios e ingresos. Elevadas expectativas con respecto al euro (pro-europeos activos). Expectativas moderadas sobre el euro (pro-europeos pasivos). Expectativas negativas. Temor ante cambios drásticos en derechos y las responsabilidades: subida de precios e impuestos; bajada de salarios e ingresos. DIVERSIDAD DE ANTICIPACIONES DIVERSIDAD DE ANTICIPACIONES Diferencias en los niveles de formación. Diferencias en la situación social y demográfica. Diferencias en el comportamiento. Diferencias culturales y políticas. Diferencias en los niveles de formación. Diferencias en la situación social y demográfica. Diferencias en el comportamiento. Diferencias culturales y políticas. DIVERSIDAD DE POBLACIONES DIVERSIDAD DE POBLACIONES Elevadas expectativas con respecto al euro (pro-europeos activos). Expectativas moderadas sobre el euro (pro-europeos pasivos). Expectativas negativas. Temor ante cambios drásticos en derechos y las responsabilidades: subida de precios e impuestos; bajada de salarios e ingresos. Elevadas expectativas con respecto al euro (pro-europeos activos). Expectativas moderadas sobre el euro (pro-europeos pasivos). Expectativas negativas. Temor ante cambios drásticos en derechos y las responsabilidades: subida de precios e impuestos; bajada de salarios e ingresos. DIVERSIDAD DE ANTICIPACIONES DIVERSIDAD DE ANTICIPACIONES COMPLEJIDAD SOCIAL COMPLEJIDAD SOCIAL Fuente: Vissol et al., 1999, p. 172. Según este planteamiento, la adopción del euro provocaría una alteración de los sistemas de referencia utilizados por los consumidores para evaluar y almacenar en la memoria la información relativa a los precios. Para comprender la base del estudio que se presenta en este trabajo, sus objetivos, y poder contextualizar los resultados obtenidos, es conveniente conocer, al menos en líneas generales, el planteamiento de las dos fases de CITIES IN COMPETITION 752 estudio anteriores, y también sus principales conclusiones. Esta información se presenta de forma resumida en el apartado siguiente113. 2. FASES PRIMERA Y SEGUNDA DEL ESTUDIO En las dos primeras etapas del estudio (octubre-noviembre de 2000 y septiembre de 2001), previas a la adopción definitiva del euro, se plantearon dos objetivos generales: (1) Evaluar el nivel de conocimiento de los consumidores españoles acerca del euro. (2) Analizar la influencia de diversas variables sociodemográficas (edad, sexo y nivel de formación) sobre ese conocimiento. Para medir el nivel de conocimiento acerca del euro se utilizaron elementos básicos, pues en el momento en que se realizaron las encuestas, las campañas de información eran poco intensas y, además, aludían a aspectos simples. Esos elementos fueron los siguientes: reconocimiento del símbolo del euro, conocimiento del equivalente del euro en pesetas, atención prestada a las cifras que expresan los precios en euros, conocimiento de reglas de transformación y de la fecha de obligatoriedad para el uso del euro y problemas asociados a la utilización del mismo. En el cuadro 1 se recoge la ficha técnica de ambos estudios, así como una selección de los principales resultados obtenidos. Cuadro 1. Ficha técnica y principales resultados de las dos primeras fases del estudio FASE PRIMERA: OCT.-NOV. 2000 FASE SEGUNDA: SEPT. 2001 Metodología recogida datos: Cuestionario. Tamaño muestral: 665 consumidores. Metodología recogida datos: Cuestionario. Tamaño muestral: 700 consumidores. RESULTADOS Aumento significativo del reconocimiento del símbolo del euro (73% en la segunda fase, frente al 45,1% en la primera). Ligero aumento, poco significativo, del conocimiento de la equivalencia del euro en pesetas (55% en la segunda fase, frente al 49,5% en la fase anterior); no obstante, se redujo el intervalo de variación de las cifras indicadas -entre 160 y 176 pesetas, frente al intervalo (60 pesetas, 190 pesetas) de la fase anterior-. La atención prestada a los precios expresados en euros seguía siendo relativamente baja (en la segunda fase, el 29% de los encuestados declaró que prestaba atención a dichas cifras, frente al 21,5% de la fase anterior). La regla de transformación más conocida era “6 euros = 1.000 pesetas” (en la segunda fase, el 66% de los encuestados indicó una regla de transformación, frente al 57% de la fase anterior). Aumento del conocimiento de la fecha de adopción definitiva del euro (89% en la segunda fase, frente al 55,3% de la fase anterior). La proximidad de la adopción del euro parecía haber generado una mayor preocupación en los consumidores y, en consecuencia, un mayor grado de dificultad asociado a su uso. Los resultados de estos dos estudios indicaban que el conocimiento de los españoles acerca de los aspectos del euro analizados había ido aumentando a medida que se aproximaba el momento de su adopción definitiva (principios de 2002), si bien también se había producido un incremento de la “preocupación” por la dificultad que podía suponer el proceso de cambio. 113 El desarrollo detallado del contenido de estas dos primeras fases de la investigación se recogen en el artículo “La adopción del euro: un cambio en los sistemas de referencia del consumidor” (Rosa, 2002). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 753 Pero, además, había una cuestión fundamental que quedó pendiente de resolución al finalizar estas dos primeras fases de la investigación emprendida: ¿En qué medida modificaría la adopción del euro las escalas de precios y de valores de los consumidores españoles? ¿Qué proceso desarrollarían para construir una nueva “memoria para los precios”? Son precisamente estas cuestiones las que constituyen la base del análisis que se ha desarrollado en la tercera fase del estudio, cuyos planteamientos y resultados se presentan a lo largo de este trabajo. 3. FASE TERCERA DEL ESTUDIO: LA ADOPCIÓN DEFINITIVA DEL EURO Una de las principales conclusiones alcanzadas en las dos primeras fases de la investigación fue que los consumidores tendrían que reconstruir progresivamente sus estándares de valores, a medida que se fuesen familiarizando con el uso del euro, y con la nueva magnitud que representa (Dejemeppe, 1999). Por este motivo, se señaló como línea futura de investigación el desarrollo de un tercer grupo de encuestas, una vez que el euro hubiese sido adoptado definitivamente. 3.1. OBJETIVOS Y VARIABLES El objetivo básico de esta nueva fase del estudio ha consistido en conocer las características fundamentales del proceso de adaptación del consumidor al euro, una vez que la sustitución de la antigua moneda nacional (la peseta) es una realidad (sustitución definitiva de la peseta por el euro a partir del 1 de marzo de 2002). Este objetivo ha sido traducido en la presente investigación en un conjunto de variables, que han sido recogidas en un cuestionario. Dichas variables son las siguientes: 1ª. Grado de dificultad asociado a la utilización del euro. Se han considerado tres niveles de dificultad: alta, media y baja. 2ª. Problemas asociados a la utilización del euro. Se ha planteado como una pregunta abierta, en la que cada encuestado podía señalar un máximo de tres problemas asociados con la utilización del euro. 3ª. Cambios en los sistemas de referencia de los consumidores. Se preguntó a los encuestados cuáles eran los elementos que tomaban como referencia para evaluar los precios de los productos. Se planteó como una pregunta abierta, en la que cada encuestado podía señalar un máximo de tres elementos. 4ª. Variables sociodemográficas. Se ha trabajado con tres: el sexo, la edad y el nivel de formación. La finalidad que se ha perseguido al introducir estas variables en el estudio ha sido comprobar si el proceso de adaptación al euro llevado a cabo por los consumidores ha variado o no sustancialmente en función de su sexo, edad y nivel de formación. 3.2. FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO Por lo que respecta a la ficha técnica del estudio, sus principales características se recogen en el cuadro 2. CITIES IN COMPETITION 754 Cuadro 2. Ficha técnica del estudio Fecha de realización de la recogida de datos: Abril-Mayo de 2004 (aproximadamente dos año después de la adopción definitiva del euro). Metodología de la recogida de datos: Cuestionario. Lugar de la recogida de datos: Puntos de venta de la ciudad de Sevilla114. Técnica de muestreo aplicada: Muestreo aleatorio simple. Tamaño muestral: 600 consumidores (error absoluto de muestreo = 4%; nivel de confianza = 95%; estimación de la varianza poblacional = 0,25). 3.3. RESULTADOS OBTENIDOS El análisis de los datos obtenidos (mediante estadísticos descriptivos, tablas de contingencia y medidas de asociación) ha permitido alcanzar diversos resultados, que serán expuestos a continuación. 3.3.1. Descripción de la muestra En primer lugar se presenta un conjunto de estadísticos descriptivos, que reflejan las características sociodemográficas de los sujetos integrantes de la muestra. Cuadro 3. Características socio-demográficas de los sujetos encuestados Variables Niveles Valores Porcentajes Sexo Hombre Mujer 210 390 35% 65% Edad115 Menos de 35 años Entre 35 y 50 años Entre 51 y 65 años Más de 65 años 95 311 118 76 15,8% 51,8% 19,6% 12,6% Nivel de formación Sin estudios Estudios primarios Estudios secundarios Estudios superiores 174 186 105 135 29% 31% 17,5% 22,5% Como se ha indicado en la ficha técnica del estudio, los sujetos encuestados fueron seleccionados aleatoriamente. En la muestra obtenida predominan con claridad las mujeres sobre los hombres y las personas de edad media (entre 35 y 50 años). Con respecto a los niveles de formación, no se observa un predominio claro de ninguno de los niveles definidos. No obstante, sí se puede afirmar que los niveles de formación bajos (“sin estudios” y “estudios primarios”) predominan sobre los niveles de formación medio-alto (“estudios secundarios” y “estudios superiores”); los porcentajes son, respectivamente, el 60% y el 40%. 114 El estudio realizado formaba parte de un más amplio, con otros objetivos, y que requería que la recogida de datos se efectuase en puntos de venta. 115 Los grupos de edad ha sido establecidos a partir de los resultados obtenidos en las dos fases de estudio anteriores. El criterio utilizado ha sido la homogeneidad de comportamientos en los aspectos relativos al euro analizados en dichas fases. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 755 3.3.2. Grado de dificultad asociado a la utilización del euro La primera variable analizada en el estudio ha sido el grado de dificultad que supone la utilización del euro. Los resultados obtenidos al respecto se presentan en el cuadro 4. Cuadro 4. Estadísticos descriptivos para el grado de dificultad asociado a la utilización del euro Niveles Frecuencias Porcentajes Alto Medio Bajo Total 103 266 231 600 17,2% 44,3% 38,5% 100% Estos resultados indican que la gran mayoría de los encuestados ha conseguido adaptarse a la utilización del euro y superar los problemas que inicialmente pudiese plantearles el uso de la nueva moneda. Prueba de ello es que tan sólo un 17,2% de los sujetos consultados han manifestado que les resulta muy complicado utilizar el euro. Si comparamos estos datos con los obtenidos en las dos fases anteriores del estudio, se puede comprobar la evolución que se ha producido. Los datos se recogen en el cuadro 5. Cuadro 5. Evolución del grado de dificultad asociado a la utilización del euro (años 2000-2004) Momento del tiempo Niveles de dificultad Octubre-Noviembre 2000 Septiembre 2001 Abril-Mayo 2004 Alto Medio Bajo 39,2% 30,5% 30,3% 38,1% 41,2% 20,7% 17,2% 44,3% 38,5% Como puede observarse, los diferentes niveles de dificultad asociados al uso del euro han evolucionado de forma diferente a lo largo del tiempo. En concreto, el nivel de dificultad alto previsto por un elevado porcentaje de los encuestados (en torno al 40%) antes de la adopción del euro, se ha reducido considerablemente dos años después de su adopción definitiva. De hecho, en el momento de realizar esta tercera fase del estudio, ese nivel alto de dificultad fue señalado tan sólo por un 17,2% de los encuestados. Otro hecho de interés es que, al comparar los resultados de las dos primeras etapas del estudio, se observó un incremento del porcentaje de encuestados que asociaban una dificultad media a la utilización del euro, y una disminución de los que le asociaban una dificultad baja. Es decir, la dificultad prevista aumentó a medida que se aproximaba el momento de utilizar de forma única la nueva moneda. Los resultados obtenidos en la tercera fase del estudio indican una situación muy diferente de la descrita. En concreto, transcurrido un período de adaptación de dos años, un porcentaje elevado de consumidores manifiesta que actualmente le resulta fácil (38,5%) o medianamente fácil (44,3%) el uso del euro. No obstante, los datos obtenidos también reflejan que muchos consumidores siguen teniendo algunos problemas con el uso de la moneda (44,3%), y que para algunos esta tarea resulta realmente complicada (17,2%). En el siguiente apartado se presentan los resultados obtenidos acerca de los aspectos concretos de esta problemática. CITIES IN COMPETITION 756 3.3.3. Problemas asociados a la utilización del euro Tal y como se indicó con anterioridad, la cuestión relativa a los problemas asociados con la utilización del euro se planteó como una pregunta abierta, en la que cada encuestado podía señalar un máximo de tres problemas. Tras analizar las respuestas obtenidas se pudieron identificar tres categorías generales. Una de ellas se corresponde con las modificaciones de los esquemas de referencia que supone el cambio de moneda. Una segunda categoría general se refiere al uso físico de la moneda. Y, además, se ha establecido una tercera categoría general, identificada como “otros”, en la que se han integrado diferentes aspectos problemáticos que no se correspondían con ninguna de las dos categorías generales restantes. Por otra parte, dentro de cada categoría general se han incluido los problemas concretos relacionados con ella. Los resultados alcanzados se recogen en el cuadro 6. Cuadro 6. Principales problemas asociados con la utilización del euro Problemática general Porcentaje1 Problema concreto Porcentaje2 Valoración de los precios 31% Memorización de precios 22% Cambios en los esquemas de referencia 58% Identificación de cambios en los precios 5% Identificación de monedas 19% Tiempo empleado para realizar pagos 7% Uso físico de la moneda 33% Acumulación de monedas (céntimos) 7% Significado simbólico de la peseta 7% Otros 9% Calidad de los billetes y monedas 2% (1) Representa el porcentaje de respuestas relacionadas con la categoría general considerada. (2) Representa el porcentaje de respuestas que aluden al problema concreto considerado. La suma de los porcentajes de los problemas integrados en cada categoría general es igual al porcentaje que corresponde a dicha categoría general. Como puede apreciarse, la categoría general que absorbe mayor porcentaje de respuestas (58%) es la que alude a los cambios de referencia que supone la adopción del euro. Dentro de esta categoría general, el problema mencionado con más frecuencia (31%) es la dificultad para valorar los precios, para catalogarlos como caros, baratos o adecuados. A continuación se sitúa la dificultad para almacenar esta información sobre precios en la memoria (22%), y en tercer lugar, la dificultad para detectar cambios en los precios (5%). Se trata, pues, de problemas en el proceso de percepción, evaluación, comparación y recuperación de la información sobre precios. La segunda categoría general con mayor peso o porcentaje de respuestas es el uso físico de la moneda (33%). En concreto, los encuestados manifiestan especiales dificultades con el uso de las monedas, tanto en lo que respecta a su identificación –fundamentalmente de céntimos- (19%), como al tiempo empleado en la realización de los pagos (7%). A ello hay que unir la tendencia a acumular monedas para simplificar los pagos (7% -se utilizan unidades monetarias superiores para evitar los dos problemas anteriores-. En la tercera categoría general, que absorbe el 9% de las respuestas, se han incluido dos problemas concretos. El primero de ellos es el significado simbólico de la peseta (7%), bien sea por cuestiones de arraigo por el uso, bien por razones de cultura e identificación nacional. El segundo es la baja calidad de los billetes y monedas (2%). Si se consideran de forma conjunta los problemas concretos mencionados por los encuestados, se puede establecer una ordenación, en función del porcentaje de casos en los que han sido mencionados. El resultado obtenido se presenta en el cuadro 7. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 757 Cuadro 7. Ordenación de los problemas identificados Principales problemas identificados Porcentajes Valoración de los precios 31% Memorización de precios 22% Identificación de monedas 19% Tiempo empleado para realizar pagos 7% Acumulación de monedas (céntimos) 7% Significado simbólico de la peseta 7% Identificación de cambios en los precios 5% Calidad de los billetes y monedas 2% La ordenación presentada en el cuadro anterior permite comprobar que los problemas que con más intensidad mencionan los encuestados son, con clara diferencia sobre los demás, la valoración de los precios, su memorización y la utilización (identificación) de las monedas. 3.3.4. Cambios en los sistemas de referencia de los consumidores Además de identificar los problemas más importantes que aún experimentan los consumidores españoles al utilizar el euro, la investigación llevada a cabo también ha permitido conocer con más precisión algunos aspectos de este proceso de adaptación. En concreto, se preguntó a los encuestados acerca de los elementos que tomaban como referencia para evaluar los precios de los productos. En este caso también se planteó una pregunta abierta, que generase una variedad suficiente de respuestas. Los resultados alcanzados se recogen en el cuadro 8. Cuadro 8. Elementos de referencia para evaluar los precios Respuestas más frecuentes Porcentajes Comparación con los precios de otros productos y marcas 33% Transformar el precio en pesetas 32% Seguir comprando la marca habitual 19% Considerar la cifra entera del precio, sin tener en cuenta los céntimos 17% Total 91% Como puede observarse, el 91% del total de respuestas obtenidas se agrupan en cuatro comportamientos “frecuentes” entre los consumidores al evaluar los precios de los productos en la actualidad. El más habitual (33% del total de respuestas) consiste en comparar los precios de productos y marcas competidoras, expresados en euros. El segundo comportamiento más frecuente (32%) consiste en aplicar algún tipo de regla de transformación para conocer, al menos de forma aproximada, el equivalente en pesetas del precio del producto. Hay otro grupo de consumidores (19%) que optan por seguir comprando la marca habitual del producto, por fidelidad y confianza en el producto y en la empresa que lo comercializa. Finalmente, otro grupo de respuestas (7%) alude a la valoración de la cifra entera del precio, eliminando sus decimales, por motivos de simplificación. 3.3.5. Asociaciones entre las variables analizadas CITIES IN COMPETITION 764 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Alford, B.L.; Biswas, A. (2002): “The effects of discount level, price conciousness and sale proneness on consumers’ price perception and behavioral intention”. Journal of Business Research, vol. 55, 9, pp. 775-783. Anónimo (2000a): “Qué preguntan los españoles sobre el euro”. Noticias Euro, nº. 19, enero-febrero, p. XV. Anónimo (2000b): “Guías didácticas para aprender a pensar en euros”. Noticias Euro, nº. 21, abril, pp. 4-5. Anónimo (2001): “Moneda única”. La semana, nº. 230, 7 de marzo, p. 6. Anonymous (1998): “Business: cheaper in francs”. 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