Marketing y cultura

Marketing y cultura Nuria Malo Montoro, Rocio Martinez Rodriguez, Teresa Shnchez de Medina Gonzhlez Direccidn: Mario Castellanos Verdugo. Introduccidn tI mundo ,c em harlcnJu ,.I$., vcl mi\ pcqucil~ r ~rltrrr~.lr~lull.i~i~ ). 11s aqptr.?r!onr, v. ,<,l,rc tu.io, lor problcm,ts .lr la I~ILIIIIU~~.~,L~ ~dqtttcrcn pro~rv~~\~~mcntr \in LAT~~~L.~ m&dial, contribuyeido cada dia mb a un acercamLento derazas y culturas. Seghn Harris y Moran (1985) *la cnltura da a 10s individuos un sentido de lo que ellos son, de como deberian compartarse y lo que deberian hater,,, es decir, que el comoortmiento hmano orooio de 10s individuos de un ~ais es consecuencia de sus elemen- ;os dmrdes, como son la religibn, la lengua, la educacibn, el arte, sus normas y valores, sus arganizaciones sociales, condiciones y estilos de vida, etc. Yes cierto, como refleja el lema de este congreso, en muchos casas, el encuentro de culturas diferentes se da en un mismo espacio geagrhfica: nos encontramos, pues, en una sociedad multicultural tanto a escala planetaria como en 10s niveles estatal, regional y ciudadana. No deben hacerse juicios de valor al calificar un comportamiento cultural como bueno o mdo, mejor o peor. No existe el bien o el mal cultural, slmplemente hay diferencias culturales. El desarrollo cultural de un pais no puede entendeise completamente sin la comprm&n Jz \u\ c~r~itcri,tica\ gc;grii~rar, rt,pogr~i~;~\. tlr ru\ rccurr2r . 5111 c~i~bdrgn, crroncaurntr. dgunor palscr ron iklcnr~i~ra.lo, lixllr~nlcrllr por crtar cdr.t(lcri~ti~?~ Pur ejemplo, al preguntar por Gabbn, la respuesta suele ser *Africa y negros,,, sin tener en cuenta su condici6n de gran prodnctor de petrbleo, el hecho de tener una de las rentas per chpita mk altas de Africa y una moderna y bonita capital, Libreville. (Montenegro C., 1994: 34-40) Casi todos 10s individuos, en todas partes, desean las cosas de las que han oido hablar, que han visto o que ban experimentado a travks de los medios tecnolbgicos que impulsan sus necesidades y deseos. SeGn Theodore Levitt (Klotler, 1995) ccel inundo se esth convirtiendo en un mercado en el cud la gente -no importa dbnde vivadesea 10s mismos productos, y los mismos estilos de vida. Las empresas internaciondes deben olvidarse de 10s Aferentes rasgos y caracteres propios de cada individua entre paises y culturas concentrarse en satisfacer tendencias universales*. Y Segun Nleto y Llamazares (Santesmases, 1996: 308-309), desde un punto de vista estratkgico y organlzativo pueden establecerse tres niveles de empresas multinacionales. En el primer lllvel se encnentran las internacionales, donde las filiales tienen una autono- &a limitada y las decisiones esth centralizadas; a continuacibn nos encontramos con la multinational, propiamente dicha, que otorga a ws fiiiales cierta autonoda y por ;lt~- mo la transnacional, en la que las filiales realizan un control absoluto sobre sus activida- tar, y con frecuencia lo hacen, el resultado positivo de 10s planes de marketing que llevan a caho las empresas multinacionales. En un sentido amplio, podemos decir que todos los . . elementos incontrolables constituyen la cultura. Objetivos Nuestro abjetivo es reflexionar sobre el diiema entre globalizacidn o diferenciacidn como estrateeias de marketine sewidas oor las empresas multinacionales. Pues, por un de valores Ctnicos en el consumo. TamhiCn, pretendemos ver la situacidn de las empresa espdolas en una sociedad multicultural, desde nuesrra incorporacidn a la Unibn Europea. Este dilema nos llevar6 a refeFirnos sobre los sipuientesaspectos: 'i Las empresas esp&olas en el marco europeo. Para el locro de 10s ohjetivos prapuestos hemos realizado una recopilacidn de la bihliografia exystente en lib& reGsta; y ponencias ~rese~tadas a congksos, que nos permitid conocer el estado actual de nuestro tema de estu&o. Marketing internacional Como vemos, cada vez existe una mayor vinculacidn cultural internacional debido fundamenthente al auge experimentado poi los medios de comunicacidn y transporte, y a caracteristicas politicas, econdmicas, ..., asi como al turismo, acontecimientos recientes (deportivos, artisticos, culturales en general), la actividad de las empresas en el exterior, la fuerza del idioma, etc. Todo esto ha dado lugar al desarrollo de un intercambio comercial entre 10s diferentes paises cada vez mayor y, por consiguiente, al marketing internacional. A finales de 10s serenta, Cateora y Hess defiieron el marketjng internacional como <da relacidn de las actividades de neaocio que dirige el flujo de b~enes y servicios de una :<.rnpa.u.i 1i.tc1.1 nlr coor~ni~~ioic~~ v &arm; cn .Ic trn~ iuiton p.tr.1 ~I~I~~IIc~ t~n bcnr ~I.!~>J. 11.15 rcrlmlrmcntc, Lulj dr 1.1 Rurd (199i~ I., .ICIIIII<. i3L115 P.>n(,rhll~c.l slnt(.llca de la gestidn empresarial que consigue, mediante tCcnicas es~eciallzadas, la res sen cia cansolidada de los productos de una empresa en 10s mercados exteriores. No es, pues, una funcibn m6s, no es la estrategia, ni la planificacidn, ni la publicidad, ni la exportacidn. sino aleo de todo ello v mucho m6sn. - En la elahorad6n de la estrategia de marketing internacional podemos observar dos tendencias. La estrategia diferenciada, que trata de ajustarse a las caracteristicas de los mercados extranieros:; la estrateeia de ilobalizacidn, eeneral para todos 10s mercados. , ., Esntdios empiricos muestian que to& los produ&& industrides y 10s productos de alta tecnolo~ia tienen un alto aado de estandarizacidn (se consideran mL apropiadas las Esto nos lleva a pensar que la valoracidn que cada consumidor hace del producto estb medida por la culmra en su sentido mas amplio. Entre 10s distintos factores de tip0 cultural que obstaculizan la globalizacidn nos encontramos: el idioms, el nivel cultural, 10s valoris, la religidn y las &stumbres. Todo comportamiento humano, incluido por tanto el componamienta del mercado, va a tener lugar dentro de un entorna cultural, en la medida en que 10s gustos y preferendas individuales se forman a travCs de lo que la sociedad acepta. Cualquier empresa que quiera abastecer mercados extranjeros debe ajustar sus esfuerzos de marketing a las diferentes cultures. For ejemplo, un occidental debe aprender que el color blanco es un simbolo de luto en algunas partes de Oriente, lo que es muy distinto del blanco que en Occidente significa pureza. Los procesos de cambio cultural y estandarizacidn se refuerzan uno a atro, es decir, que cuanta mayor estaodarizacidn tenga lugar, mayor cambio cultural se espera y viceversa. Por tanto, las empresas cada vez utilizan mbs el marketing mix bajo el concept0 de estandarizacidn con una influencia cultural fuene y un gran impacta en el mercado. (Levitt, 1983). Ertrategia global Retamando de la introduccidn las palabras de Levitt, apreciamos que propone la globalizaci6n del mercado como resultado de una emergente demanda de productos estandarizados. Las nuevas tecnologias en materia de comunicacidn y transportes contribuyen a una h~mo~eneizacidn de las necesidades y camportamientos de consumo que nos lleva a que se ofrezcan oroduaos estandarizados de mavor calidad a orecios mL reducidos. es decir. ciertos can-dores estk dispuestos a sacAficar sus preferencias en cuanto a diferencia: ci6n del oioduno, funcidn, dise80, ... a cambio de orecios mb baios Y una calidad tCcnica , . aceptab&. El mundo se mueve de modo irremediable hacia una convergencia mundial mayor en todas las cosas, impulsada por las fuerzas tecuoldgicas. Sin embargo, existen diferencias como las preferacias cululrales, gustos, patranes nacionales, etc. Algunas ceden gradualmente mientras que ouas se agrandan mundialmente. Eso explica, por ejemplo, el crecimiento de 10s llamados mercados ktnicos -seementos es~ecializados en roua, ali- -: mrntaclon, rnrrctcntm~rnto, T,I,> nt, cr un~ conrr~rtccion dc la homogenc~zacron glohal slno mi5 blcn iu conftrmac~on. Sln 11 honl,,grnclz~.lAn g,n:rtl~rrdi dc gurror y orcfr.rcncia< no hahria Asrmcion 61111c.i 0 dr CSDC~~L~~.~.~.~ Fl crrc ~~IPIII~> JC 10% IIICTCA~OS ktnicos confirman la presencia mas grande de la estandarizacidn mundial de segmentos. Por tanto, dobalizacidn no sienifica desaparicidn de seementos sino su exuansibn a uroporciones Lunrtales. (Levitt i., 1987:40j " La $obalizacih se centra en la simiiitud detectada en 10s diversos mercados del mundo ; consiste en oroducir adculos v nrestar servicios convenientemente esoecializa- , . das en toda el mundo, es decir, elabora un marketing unificado para cada producto; de hecho almnas empresas hm tenido kxito con productos de carhcter universal: Coca-Cola, ~on~,-~c~ondds, Cross ,.... Se& Kashani, la estrategia global puede fallar par 10s motivos siguientes (Santesmases, 1996: 363) " Investigacidn insuficiente. ' Exceso de estandarizacibn. 276 SaciedadMulfii*lturai Acts delXXXCongmo Univ'97. Smilla, 1997. 'i Visibn estrecha, excesivamente estandarizada. ') Ejecucibn r$ida de la estrategia global. Estrategia diferenciada Dentro de un 6rea geogr6fica la empresa realizari un estudio en 10s mercados exteriores y seleccionar6 aquellos relacianados con su actividad econbmico-financiers, eliminando 10s menos representativos. Deber6 aplicar una estrategia de marketing distinta para cada uno de 10s paises, adaptando las caracteristicas del entorno (cultura, legales, econbmicas), y para eUo la empresa debe desarrollar un plan de accidn para introducir el nuevo producto en 10s mercados. Desciibirernos, seguidamente, las variables del marketing mix que requieren una adaptacibn: ' Adecuacibn del producto al mercado Un paso importante al adaptar un producto a un mercado exrranjero es determinar el grado de novedad percibido por el mercado pretendido. A1 evaluar la novedad del producto, el vendedor internacional debe ser consciente de que muchos productos que heron Cxito en algunos paises puedenpercibuse como nuevos en otros paises o culturas y asi, deben tratarse como innovaciones, y 10s productos nuevos no siempre son aceptados fkcilmente par otra cultura. A pesar de que las empresas internacionales luchan por crear productos globales, existen diferencias que requieren la adaptacibn de la mezcla de marketing. Por ejemplo, Frito-Lay introduja 10s Doritos en un intento de alejar a 10s espat?oles de las aceitunas y anchoas. La gente decia qne en Espat?a nadie comeria Daritas por estar hechos de mdz y ser el mdz comida para cerdos. Fritos ganb a 10s espat?oles, ademhs de una gran pane del sur de Europa, con una gran fuerza de ventas y anuncios que promovian las hojuelas de maiz coma un aliment0 estadounidense saludable. Los Doritos tienen &xito ahora pero card6 casi diez Aos en que se hicieran rentable$. La aceptaci6n o no del producto est6 influenciada par las normas, anitudes y valores propios de cada cultura, y se debe considerar las diferentes asociaciones que se pueden ofrecer del producto atendienda a sus simbolos. Por ejemplo, una empresa francesa que exportaba quesas de 10s Pirineos a Alemania, que utilizaba un envase en el que habia un pastor en medio de su re bat?^, fracas6 debida a la asociacibn que habia entre pastor y suciedad, mientras que en Francia la idea era la de fabricacibn natural y cualidades caseras. Tambibn la marca tiene connotaciones culturales impottantes. Por ejemplo, General Motors pramocionb el ~Chevrolet Nova)) en Puerto Rico y se dieron cuenta que en castellano la palabra #Nova. era la idea de algo que no funciona, por lo que se cambib por Caiibe. Las caracreristicas del producto determinan en gran me&& el grado de estandarizacidn. De ahi que en alguno de ellos sea mas posible la globalizaci6n, como es el caso de 10s productas industriales. Siendo conveniente seguir un enfoque diseiiado para mercados internacionales a la hora de llevar a cabo un nuevo producro, pues las empresas conseguirian un mayor porcentaje de &xito (Kotler, 1995: 390). Un factor importante es el ciclo de vida del producto, pues la duracibs de 10s mismos dificulta la estandarizacibn al hacer necesarias cambios para adecuar el producto a cada mercado. Las cuatro fases de vida del producto internacional segh Louis T. Well (1968) se clasifican en: * Expartacidn del producto: una innovacidn lanza el produno a otro pais. '& Produccidn extranjera: se colnienza a producir el producto por 10s fabricantes extranjeros para EU Propi; mercado. 'i Producci6n ertranjera empieza a ser competitiva en mercador exteriores: 10s fabricantes extranjeros consiguen experiencia en la produccidn y exportan a otros paises debida a 10s bajos costes. " Irnportacidn: 10s bajos costes le permiten al fabricante extranjera exportar el producto al pais de origen en perfecna competencia con 10s fabricantes de este pais. (Quk puede hacer una empresa cuando sus praductos son sirnilares o mejores a 10s de la competencia pero su pais de origen aleja a 10s clientes? La empresa puede plantearse (Kotler, 1995: 204): 1. La coproduccidn con empress de paises de mejor imagen. Por ejemplo, Carea del Sur fabrica chaquetas de cuero y las envia a Italia para su acabado final. Las cbaquetas se exportan con la etiqueta *Made in Italian y se venden mucho mas caras. 2. Otra solucidn es realizar un acuerdo entre una persona conocida y la empresa, como hizo Nike, que llegd a un acuerdo con Michael Jordan para promocionar calzado deportivo en Europa. 3. Tambikn cabria la posibilidad de conseguir una calidad mundial en al& producto concreto, por ejemplo, vino franc&, ceneza alemana, cafh colambiano, ... * PrecioLa estandarizacidn es dificil de alcanzar debido a que las empresas internacionales cornpiten en entornas dife~entes en cada pais y 10s precios se ven afectados por 10s costes de transporte, impuestos, disponibilidad de materias primas, etc, existentes en cada uno de ellos. El precio actha como un elemento importante de la relacidn social y se considera definitivo en la transaccidn entre compiadores y vendedores. " Distribucidn La distribucidn como elemento del marketing mix se ve fuenemente arraigado por la cultura. Las diferencias existentes en cuanto a infraestmcturas y sistemas de distribucidn hacen dificil su globalizaci6n. Ademb, el reciente increment0 de la cooperacidn interuacional implica un menor control y coordinacidn sobre estas actividades, prelnisa necesaria para la estandarizacidn. * Comunicacidn La publicidad se veri afectada por el lenguaje como barrera importante de la comunicacidn efectiva: una camparia publicitaria que tenga Axito en un pais, al traducirla literbente al lenguaje de otro no tiene por quk teneilo. El contenido de la publicidad varia de unas culturas a otras (Canadi y Suiza, esth por una publicidad informativa, en Turqula es m& de tip0 persuasiva, en BClgica, Italia o Alemania prohiben la publicidad comparativa, al cantrario que en Estados Unidos) Esparia en el marco europeo: competencia y cooperacidn En poco mis de cinco arios las empresas espariolas han pasado de actuar en un mercado fuenemente protegido a un mercado permanentemenre abierto, en el que se han eliminado lamayor parte de las barreras existentes a 10s movimientas de bienes, servicios y factores producnivas. 278 SocirdndMulhcultural. Actas delXYX Congre~o UniuP7 Swilla, 1997. Esta rbpida apertura ofrece la posibilidad de disponer de mayores oportunidades de nrguao, pcro a N \.CL rup~nc un rrto qur no r5 orrn qnr i].d~~rar un grad<, Jr corllpt~~ri- ~1.13.1 para subrcvivir en el nucvo rcpaclo curcpco. El ingrrbu dr E,p.ifi~ en la Comurlidad i3urovc.t s.a mom" lac d~ilrultadrs v I* crr.lra 11cxlhiliJtd ,ic que dt\ponrxl nucrrrx empresas paraadaptarse alas demandas iue exige la creciente cornpetencia internacianal. Las razones que pueden explicar esta falta de flexibilidad son tanto de tipa interno a la propia estructura de las empresas como a factores derivados del entorno institucional y legislative esp&ol. En erne sentido, la Administracibn PGblica tiene que impulsar aque110s factores que inciden positivamente en nuestra competitividad, como son el ofrecer un ambiente em~resarial favorable aue facilite la investieacibn Y desarrollo de ~roductos " cornperencia interna y es precisa&ente ahi donde la economia espaAola ha mostrado y siwe mostrando importantes deficiencias. Por ello, ante la creciente competencia internacianal, es conve&nte que las empresas espdolas cambien de estrateiiia que, entre otras medidas, pasa por ma mayor cooperacibn con empresas extranjerar, especialmente en aquellos mercadas o zonas geogr6ficas prioritarias para nuestra exportaci6n . (Garcia Morales I.. 1993: 49-50) . . A nivel internacional, durante 10s Gltimos veinte &os, se ha experimentado una creciente tendencia de cooperacibn entre las empresas. En 10s acuerdos de cooperacibn se distinguen dos orientaciones: 'i El ajuste, que 10s considera como un medio para acceder a capacidades y conocimientos aue la empresa no Dosee (una vez consemido dan POI finalizado el acuerdo). Por tanto, se>reark empresas>onjuntas si existe d>sconocimiento del mercado o Cstees de dificil acceso, y siempre que re produzca un beneficio para ambas panes (cmce de licendas, acceso a iercados recioraias, etc.) * La estabilidad, que Lnsidera 10s acuerdos de cooperacibn como un medio para alcazar la experiencia en el uso de 10s recursos de la arganizacibn, al establecer vinculos estables con &npresas que poseen recursos complemeGarios (tecnologia, capital,...). Algunas empresas orgauizan algunas de sus actividades, como I+D y competencia, sobre la base de estos acuerdos. Estas dos orientaciones explican el carbcter inestable y conflictive de muchos acuerdos, asi como la existencia de diferentes intereses entre 10s socios cooperantes. Los acuerdos de cooperacibn pueden presentar algunos inconvenientes como son la mptura de 10s mismos en momentos comercialmente inadecuados, conflictos de poder y culturales, creacibn de excesivas relaciones de dependencia, y coma no, la posibilidad de que actuales socios puedan convenirse en futuros competidores. (Garcia E.,1993: 1-9) Conclusiones Ern6 suficientemente daro que operar con kxita en mercados internacionales requiere mucha experiencia por pane de la empresa, y el concept0 de marketing implica una clara orientacibn hacia el consumidor como filosofia empresarial. Los programas de marketing serk mas efectivos si se adaptan alas necesidades de cada gmpo de consumidores a 10s que se dirige la empresa. Si esto ya es cierto dentro de un pais, mbs lo ser6 cuando tratemos con mercados extranjeros donde la situacibn econbmica, polkica y sobre tado las culmrales varian a6n mis . Los factares culmrales, son desde nuestra punto de vista, posiblemente, 10s menas previsibles y pueden hacer fracasar muchas estrategias de marketing. Las costumbres y tiadiciones hacen que se consuman unos productos y que no se acepten otros, y sobre todo respecto a productas extranjeros. Pensamos que lo acertado seria buscar el equilibrio entre la estrategia diferenciada y la estrategia global: estrategias mixtar, que retengan 10s elementos comunes entre paises y diferencien linicamente aquellos aspectos que son realmente distintos. Asi se lograria una economia de escala (estrategia global) y tambihn la mayor adaptaci6n a1 mercado. Aunque la estandarizaci6n puede reducir costes para la empresa, ksta deberia tener en cuenta todas las adaptacianes para determinar cuues proporcionan m6s ingresos que castes. Iydmente, creemos que es necesario una coordinacibn de aspectos econbmicos, psicolagicos, politicos y de relaciones pGblicas para conseguir operar en mercados extranjeros, para que la empresa tenga un comportamiento civico en el pais en el que desea aterrizar. Olivetti, par ejemplo, entra en nuevos mercados a travhs de la canstmccidn de viviendar para 10s trabajadores, de la contratacih y formacibn de directives del pais donde se haintraducido. (Kotler, 1995: 327). Y plrl Lnalir~r. dcclr qnr, rrspcct> .l 12s rmprrrar r.sp.iilsl,a~, rl nxmrntu .ic loc ~.xcrdor .ir rooprrxtrin w~idu a 1.1 2prnu:a dc frsnrcr.x? 11 Trdt~J" .I< 1.1 Llnl"n Eurovcr, ~ri romo lo\ mmur, crl :om~lntai~ln c iniorm.~it.,n, ha, t.t.ilit.~do una rcndcnclr 2 ia homogeneizacidn de ciertas necesidades y ~om~ortamientos de consuma a nivel eurapeo, si bien, la mayoria de las divergencias entre paises, sobre toda culturales, es dificil iue desaparezcan -Mipel Angel Accrenra: Monhaing Inrcmacio~l, Miica, Editorial Trillas, 1990. -Eva Maria Caplliure, Salvador Miq~el Peris y Maria Josi Miquel Romero: ,,El enfoque cvlrural camo errraregia de peneticidn en el ertranjero,,. -Phiiio Careora: Ma~ketinplnio~cional. Madrid. Editorial Irwin, 1990 -.-.L,~ic~,,, , dc I, II~,~,,,~ "b~ :ct JC I& Jptncl:L lntcr,,A.. .,,,I ,LA, .., I?,~VC, 12, I'JI? . 31 32 b.t~bar~ .;zr.~<'~nd Fl p?pvl ,Ic I ,. a.t~trh, JC ,., pcra.1, 'n Id txrn,~~~ .Ir 11 m;>reu ,\'I1 . un~r' , N,~;,~~~~I. II I.'ln~r,.t Jl~~~~n~~l:r~n.~r \bOl hl, lV~?,<.r.l h~ lei de nuirkeing, 329-336. -Jose Garcia Modes: ~C~o~eracih con el exterior: una opcidn estratigicam,, Dir~ccidn y Progre~o, 129 (1993). "0 C"