La figura del community Manager en las Instituciones públicas andaluzas

56 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Sevilla (España), 21-23 Marzo 2012 La figura del community Manager en las Instituciones públicas andaluzas Francisco Javier Godoy Martín [email protected] Doctorando en la Universidad de Málaga RESUMEN En los últimos años Internet se ha caracterizado por su evolución hacia la llamada Web 2.0. Actualmente los usuarios son al mismo tiempo creadores y consumidores de contenidos. Ya no son meros receptores de los mensajes de empresas, instituciones y medios de comunicación. Ahora pueden tomar la iniciativa y participar de una forma más activa. Por ello algunos autores hablan del concepto de comunidad en el ámbito de la comunicación corporativa. Las organizaciones deben estar atentas a estos cambios para poder adaptar su estrategia comunicativa y alcanzar los objetivos. Son muchas las empresas que han creado perfiles y páginas en las principales redes sociales. El objetivo de este artículo es conocer, a través de una metodología cuantitativa basada en el cuestionario, cuál es el grado de implantación de la Web 2.0 en las rutinas comunicativas de las administraciones públicas andaluzas y cuál es el perfil profesional de las personas encargadas de su gestión. Los resultados muestran que la mayoría de instituciones públicas de Andalucía utilizan algún recurso 2.0. Los más utilizados son Facebook, Twitter y Youtube. Además, casi la mitad de los community managers de la administración pública andaluza son periodistas. Por último, un 40% de los encuestados declara haber recibido formación específica de gestión de comunidades. PALABRAS CLAVE administraciones públicas, community manager, Internet, relaciones públicas, Web 2.0 1. INTRODUCCIÓN Los últimos años se han caracterizado, también en el panorama comunicativo, por el desarrollo de la Web 2.0. Cada vez son más los usuarios que escuchan y comparten música en 57 servicios como Spotify, suben, ven y comentan vídeos en Youtube y, por supuesto, tienen perfiles en redes sociales como Tuenti, Facebook, la red profesional LinkedIn o la plataforma de microblogging Twitter, por citar los más populares. Las empresas también se han apuntado a esta tendencia y utilizan los principales elementos de la web participativa para difundir información y relacionarse con los diferentes públicos, especialmente los clientes, tanto reales como potenciales. En este nuevo contexto en el que los usuarios tienen un papel protagonista es importante que las administraciones e instituciones públicas también utilicen estos medios sociales para reforzar el concepto de transparencia al que están obligadas. En Andalucía, muchas instituciones públicas tienen gabinetes de comunicación. Por ello, con este trabajo se ha pretendido analizar cuál es la situación de la Web 2.0 en ellas y cuál es el perfil profesional de las personas encargadas de gestionarla. 2. OBJETIVOS El objetivo general de este estudio es conocer cuál es el nivel de implantación de la Web 2.0 en el ámbito comunicativo de las administraciones e instituciones públicas andaluzas, así como el perfil de las personas encargadas de su gestión. Se pueden identificar, por tanto, varios objetivos específicos: - Conocer el grado de implantación de la Web 2.0 en las administraciones e instituciones públicas y cuáles de sus recursos son los más utilizados. - Descubrir cómo se organiza la gestión de los medios sociales en estas instituciones: departamentos encargados, números de personas y tiempo dedicado. - Analizar la inclusión de elementos de la Web 2.0 en los planes de comunicación de la Administración Pública andaluza. - Determinar el perfil formativo y profesional de los community managers de las instituciones públicas andaluzas. 3. METODOLOGÍA Para llevar a cabo este trabajo se ha recurrido a una metodología cuantitativa de carácter descriptivo, cuyo instrumento básico ha sido el cuestionario. El universo de esta investigación está formado por las instituciones públicas dependientes de la Junta de Andalucía, ya sean consejerías, empresas públicas o fundaciones, así como las diez universidades andaluzas. El 58 listado definitivo de organismos se ha obtenido de las páginas web de la Junta de Andalucía (www.juntadeandalucia.es) y sus distintas consejerías y de la Oficina de la Portavoz de la Junta de Andalucía (http://www.juntadeandalucia.es/agenda/pages/inicio.and). Tras obtener una primera relación de entidades, se ha procedido a hacer una criba para seleccionar una muestra formada únicamente por las entidades que tuvieran gabinete de comunicación o las que utilizaran recursos de la Web 2.0 desde algún otro departamento. A las instituciones resultantes se les ha enviado un cuestionario formado por una veintena de preguntas relacionadas con el uso de recursos 2.0, la organización de su gestión y la formación de las personas encargadas de ello (community managers). 4. WEB 2.0 Y CAMBIOS EN LA COMUNICACIÓN Ya no cabe duda de que la Web 2.0 se ha instalado casi por completo en nuestra sociedad. Cada vez surgen más plataformas, aplicaciones y utilidades 2.0 basadas en la participación y en la interacción social. El número de usuarios de redes sociales crece constantemente. Parece que todo se vuelve más social. También son cada vez más las empresas que se incorporan a esta nueva realidad. Unas lo hacen por una simple moda; otras, para buscar un nuevo canal donde promocionar productos; otras, como una herramienta casi indispensable para tener una comunicación más directa, fluida y real con sus públicos. En efecto, según apunta Celaya (2008), “la web social está modificando radicalmente el modo en que las empresas se comunican e interactúan con sus públicos, ya sea con sus clientes, proveedores, periodistas, miembros de la comunidad financiera o sindicatos” (p. 24). Los medios sociales se han convertido en un lugar en el que las empresas pueden comunicarse de tú a tú con sus públicos y grupos de interés (Iruzubieta, 2009). Una de las principales novedades de la Web 2.0 es la posibilidad de participar. En este sentido, Marín de la Iglesia (2010) señala que “la Web 2.0 ha demostrado que si a las personas les das la oportunidad de participar y las herramientas adecuadas, normalmente lo hacen y pueden aportar un gran valor a las aplicaciones que utilizan o construir proyectos asombrosos de forma colaborativa” (pp. 36-37). Surgen así los prosumidores, a los que Martínez Pradales (2011) define como “sujetos activos que participan del mismo proceso de la construcción de la marca a través del diálogo abierto con otros consumidores y con las propias compañías” (p. 19). Son, en definitiva, usuarios que consumen pero también crean y comparten contenidos. 59 La web social presenta, según O’Reilly, una serie de características o principios fundamentales: la World Wide Web como plataforma de trabajo, el fortalecimiento de la inteligencia colectiva, la gestión de las bases de datos como competencia básica, el fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software, los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de la simplicidad, el software no limitado a un solo dispositivo y las experiencias enriquecedoras de los usuarios. En esta nueva web la red digital deja de ser una simple vidriera de contenidos multimedia para convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios (citado en Cobo y Pardo, 2007, p. 15). A estas características hay que añadir la inmediatez que proporciona la posibilidad de interactuar en tiempo real (Gimeno, 2011), algo que supone un valor añadido pero a la vez una mayor responsabilidad para las organizaciones, que deben estar disponibles permanentemente para un público cada vez más preparado y exigente. Esta exigencia, sin duda, se acentúa en el caso de las entidades públicas, que, por su naturaleza, están obligadas a una mayor transparencia y compromiso con los ciudadanos. En resumen, según Nafría (2008), “haber convertido al usuario en el rey de Internet es posiblemente la característica más importante y más definitoria de la Web 2.0” (p. 131). Por ello, “la única posibilidad que tiene la empresa a la hora de seguir trabajando para difundir sus mensajes es comprender los códigos encriptados de la cultura 2.0” (Polo, 2011, p. 15). Esta cultura 2.0 ha conllevado un aumento significativo de la importancia del concepto de comunidad en el ámbito de las relaciones públicas. Míguez (2010) sostiene que “los profesionales de las relaciones públicas deben hacer conscientes a los miembros de la comunidad de sus intereses comunes, utilizar la tecnología para crear comunidades, promover actividades de ocio, gestionar labores caritativas y fomentar las relaciones personales” (pp. 165-166). Al fin y al cabo, se trata de potenciar la conversación, ya que, como indica García de la Fuente (2008), “en la mayoría de las circunstancias, la gente actúa, compra e incluso piensa en función de las personas que las rodean”. 5. LA ESTRATEGIA EN LA WEB 2.0 La gestión de comunidades remite directamente al concepto de estrategia y, por tanto, al ámbito de las relaciones públicas. En la Web 2.0, donde prima el diálogo en igualdad de 60 condiciones, el modelo simétrico bidireccional es el que mejor encaja de los cuatro propuestos por Grunig y Hunt (2003), ya que este paradigma se basa en la comprensión mutua entre los públicos y la organización. Se trata de relaciones que deben beneficiar a las dos partes. La creación de esa clase de situación duradera, en la que ambas partes ganan (ganar-ganar) requiere que haya mucho toma-y-daca basado en la comprensión reciproca de los intereses de la otra parte (Lattimore, Baskin, Heiman y Toth, 2008, p. 4). Esta comprensión mutua se basa en el diálogo, que, como sostiene Xifra (2003), “implica trabajo y riesgo y, sin embargo, también conduce a alcanzar altos grados de entendimiento con el entorno y, en consecuencia, de apoyo público, reputación y prestigio” (p. 113). Villanueva, Aced y Armelini (2007) aluden a un cambio en el modelo comunicativo: “se ha pasado de un modelo unidireccional a otro bidireccional o multidireccional” (p. 3). Por ello, en el campo de la Web 2.0, y especialmente de las redes sociales desde el punto de vista profesional, el concepto de estrategia es fundamental. Martínez Pradales (2011) explica que sorprendidas por la pujanza de lo social, las empresas más audaces se han apresurado a abrir perfiles en todas las plataformas posibles si bien es cierto que, en la mayoría de los casos, sin definir claramente el objetivo de su presencia 2.0. Han sido valientes a la hora de lanzarse al agua, pero chapotean cerca de la orilla (p. 19). Esta idea es compartida por Pilar Pérez (2011): ¿Contratar a alguien sin tener clara cuál es la estrategia? Es más frecuente de lo que se piensa. Poco a poco más voces se rebelan contra este disparate, pero no tanto el de los gestores de comunidades online, sino el de las empresas que se encuentran sin rumbo definido. El diagnóstico está claro: antes de contratar a un community manager hay que tener clara la estrategia digital de la compañía”. 6. EL COMMUNITY MANAGER El desarrollo de la Web 2.0, y en especial de las redes sociales, ha propiciado la aparición de nuevas figuras profesionales, entre ellas la del community manager, que se encarga de gestionar y dinamizar las nuevas comunidades que están surgiendo en Internet. Dans lo define como 61 la persona que se encarga de construir, pulsar y alimentar la comunidad de usuarios que la empresa tiene a su alrededor: captar lo que se dice, valorarlo, compararlo con lo que se dice de sus competidores, medirlo con respecto a palabras genéricas que los usuarios utilizan para llegar a sus productos, decidir cuándo conviene entrar en la conversación… (Dans, 2010). La definición de la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) habla de aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos (AERCO, 2009, p. 5). Dans señala que para esto no sólo es necesario un buen manejo de las tecnologías, sino también tener inteligencia emocional, empatía, conocimientos sobre la empresa y su sector y, sobre todo, sentido común. Además, “el community manager apunta claramente a un perfil directivo: recoge información, la procesa y analiza, y toma decisiones en función de la misma, manejando un conjunto de habilidades determinado” (Dans, 2010). Alcántara (2011) añade la perspectiva comunicativa: Un Community Manager es una persona con amplios conocimientos sobre estrategias de comunicación en línea para llegar a la comunidad de manera efectiva. Es decir, un Community Manager, en contra de lo que hasta el momento algunas voces creen, no puede ser, o al menos no debe ser, una persona que únicamente posea amplias capacidades para estar conectado todo el tiempo a las redes sociales, sino que ha de ser un profesional al que deben requerírsele aptitudes muy específicas para desarrollar sus quehaceres de la manera más óptima y beneficiosa posible para el devenir de la empresa o institución para la que trabaje. En este sentido, si bien hoy son numerosas las Academias y Centros que ofrecen lo que ellos llaman ‘formación específica’ para llegar a trabajar como Community Manager (en la mayoría de los casos pagando precios realmente desorbitados), son las Facultades de Comunicación las que deberían apostar por introducir en sus planes de estudios asignaturas que permitan a los alumnos lograr una especialización plena y clara en estas lides, sobre todo en unos momentos en los que al periodista se le exige un amplio manejo de todo lo relacionado con las nuevas tecnologías (p. 17). 62 7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN En total fueron 69 las instituciones que cumplían los requisitos establecidos en la metodología y a las que se les envió el cuestionario. De estas 69 entidades respondieron la encuesta 43, lo que supone un porcentaje del 62,3%. Esta cifra se considera representativa y, por tanto, válida para obtener resultados y conclusiones. La mayoría de las entidades encuestadas (88,4%) afirma utilizar algún elemento de la Web 2.0. Facebook, Twitter y Youtube son los recursos más utilizados por las instituciones públicas andaluzas para ejecutar sus acciones de comunicación externa, con un 89,5%, un 81,6% y un 68,4% respectivamente (la pregunta permitía marcar varias opciones de respuesta, por lo que el recuento no se hace sobre el 100%). Estas tres plataformas también se encuentran entre las consideradas más eficaces para la comunicación externa: Facebook (100% de los casos), Twitter (81,6%) y Youtube (52,6%). Además, un 90,7% de los encuestados cree que la Web 2.0 ha cambiado sustancialmente la forma en que las organizaciones se relacionan con sus públicos. Recursos 2.0 más utilizados por las instituciones públicas Fuente: elaboración propia. 63 A la hora de señalar los departamentos desde los que se gestionan los recursos 2.0, el de Prensa y Comunicación aparece en primera posición, con un 78,9% de los casos. La siguiente área indicada es la de Informática, con un 15,8%. Desde Dirección y Recursos Humanos apenas se lleva a cabo esta tarea (7,9% y 2,6% respectivamente). Sin embargo, destaca el 31,6% que han marcado la opción de Otros departamentos, entre los que se encuentran los de Atención al cliente, Documentación, Gestión del conocimiento o, incluso, un área creada específicamente para las labores de community management. También hay que resaltar que en varias ocasiones, como puede deducirse de los porcentajes, las instituciones han expresado que la Web 2.0 se gestiona desde varios departamentos. A pesar de que los departamentos de comunicación de las instituciones andaluzas cuentan con una media de cuatro profesionales, llegando en algunos casos concretos a tener hasta incluso diez empleados, en un 86% de los casos el community manager de la entidad desempeña otras funciones dentro del departamento. En un 46,5% de respuestas, las instituciones han indicado que son entre 2 y 5 personas las que se encargan de gestionar redes sociales y otros elementos de carácter participativo. En Recursos 2.0 más valorados por las instituciones públicas Fuente: elaboración propia. 64 el 30,2% de los casos es una única persona la que las administra. En tres cuartas partes de las organizaciones con varios gestores, hay también una cierta jerarquía entre ellos, de manera que siempre existe alguien con un nivel de responsabilidad mayor en estos asuntos. En cuanto al tiempo dedicado por los community managers a la gestión de sus comunidades, un 65,1% de las respuestas están por debajo de las cinco horas diarias. Además, una cuarta parte dedica menos de una hora diaria a esta tarea. Las acciones 2.0 están incluidas en el plan de comunicación de la institución en un 48,8% de los casos. Un 23,3% de entidades ha manifestado no poseer plan de comunicación. Preguntadas por la efectividad de las redes sociales, el elemento más destacado de la Web 2.0, un 72,1% considera que ésta depende de diversos factores como los objetivos, la segmentación o el tipo de acción. Un 27,9% prefirió la opción Sí, siempre, y en ningún caso se marcó la opción No, nunca. Un 76,7% de los community managers de las instituciones públicas andaluzas cuentan con una formación superior, de licenciatura/grado o máster. En cuanto a las titulaciones, un 41,9% marcó la opción Periodismo. Un 30% eligió la opción de otras titulaciones ajenas a la rama de la comunicación. En este grupo se señalaron carreras tan variadas como Informática, Economía, Sociología, Documentación, Estadística o Ciencias Políticas. Destaca el 4,7% que eligió la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas. Un 55,8% de los community managers de estas organizaciones no tiene formación de posgrado en comunicación. Por otra parte, un 46,5% indicó que tampoco cuenta con formación específica en Web 2.0 o community management frente al 39,5% que eligió la respuesta afirmativa. De los que sí recibieron esta formación, un 52,9% lo hizo en una institución académica privada, frente a un 35,2% que prefirió la enseñanza pública.