Plan estratégico de comunicación : el paradigma 2.0. : aplicación a un caso práctico : necesidad de inclusión de redes sociales en una entidad bancaria : Cajalmendralejo.

Facultad de Comunicación Universidad de Sevilla Septiembre de 2016 Plan estratégico de comunicación. El paradigma 2.0. Aplicación a un caso práctico. Necesidad de inclusión de redes sociales en una entidad bancaria: Cajalmendralejo. Trabajo Fin de Máster Comunicación Institucional y Política Autor: Ignacio Pérez Gómez Tutor: Carlos Rodríguez Rad 1 Facultad de Comunicación Universidad de Sevilla Septiembre de 2016 Plan estratégico de comunicación. El paradigma 2.0. Aplicación a un caso práctico. Necesidad de inclusión de redes sociales en una entidad bancaria: Cajalmendralejo. Trabajo Fin de Máster Comunicación Institucional y Política Autor: Ignacio Pérez Gómez Firma: Tutor: Carlos Rodríguez Rad Firma: 2 Máster Comunicación Institucional y Política Trabajo Fin de Máster Plan estratégico de comunicación. El paradigma 2.0. Aplicación a un caso práctico. Necesidad de inclusión de redes sociales en una entidad bancaria: Cajalmendralejo. Autor: Ignacio Pérez Gómez Tutor: Carlos Rodríguez Rad Resumen La inclusión de los nuevos medios digitales en los métodos de creación de planes de comunicación estratégicos está aún lejos de satisfacer las necesidades que los estudiantes de comunicación afrontarán una vez hayan cursado sus estudios. La base de todo plan estratégico es la consecución de unos objetivos mediante la aplicación de una estrategia de acciones. En el caso de la comunicación, nuevas herramientas como redes sociales, blogs, webs, etc., son imprescindibles para que la comunicación sea totalmente efectiva y cumpla con sus propósitos hoy en día. En el marco de una empresa, institución u organización de diferente índole, la estrategia de comunicación debe sostenerse en la concentración del mismo mensaje por parte de todos los departamentos y en la integración de todos los públicos para su lanzamiento y recepción. Este fundamento es más complicado de trasladar a la comunicación en medios digitales, ya que los mensajes se individualizan y se lanzan de forma directa a un receptor activo. Se agudiza aún más su elaboración cuando la entidad trata de vender a su público es un elemento intangible e incómodo de tratar para las personas, como es el caso de los 3 bancos (cuentas corrientes, seguros, préstamos). Las elaboraciones comunicativas se convierten en el principal activo que el cliente relaciona con la entidad. Cajalmendralejo tiene la necesidad de estar presente de manera activa en el mundo digital para crear una identidad corporativa visible y accesible, que pueda equipararse o mejorar a la de sus competidores. Palabras clave Comunicación estratégica, sector bancario, medios digitales, plan, comunicación 4 ÍNDICE Resumen…………………………………………………………...…………….2 Palabras clave………………………………………………………..……….…3 1. Introducción…………………………………………………………..………...5 1.1 Identificación de la institución……………………………...……….5 1.2 Identificación del problema seleccionado…………………...........…5 2. Marco teórico y estudio realizado………………………………….….………7 2.1 Comunicación empresarial e institucional……………………...……7 2.2 Aproximación a una comunicación estratégica……………….……..9 2.3 La dirección de comunicación estratégica (dircom)…………….….15 2.4 Etapas del plan de comunicación estratégico……………….……...18 2.5 Plan de comunicación en crisis………………………….………….27 2.6 Aporte del mundo digital social al plan de comunicación tradicional. ¿Cómo se integra en el plan?...................................................................28 2.7 Necesidades de comunicación en el sector servicios……………….40 2.8 Necesidades de comunicación en el sector bancario……………….43 3. Propuesta de mejora del plan de comunicación de Cajalmendralejo...........48 3.1 Desarrollo del plan de comunicación……………………………….48 4. Reflexión sobre puntos fuertes y débiles de la mejora………………….…..67 5. Referencias bibliográficas…………………………………………………….68 Anexo I. Desarrollo de acciones………………………………………………….72 5 1. INTRODUCCIÓN Los siguientes párrafos tratan de introducirnos en el contexto práctico sobre el que versará el global del trabajo fin de máster. En primer lugar, identificamos y contextualizamos la situación de la entidad sobre la que aplicaremos la parte práctica y, en segundo lugar, lanzaremos nuestra propuesta en base a unas necesidades comunicativas específicas descubiertas en el proceso de investigación. 1.1 Identificación de la institución La propuesta de mejora de este trabajo pretende satisfacer una serie de necesidades comunicativas de Cajalmendralejo, una Sociedad Cooperativa de Crédito de Extremadura con un crecimiento en alza y con más de 100 oficinas en esa comunidad autónoma y en las provincias de Salamanca, Córdoba, Sevilla y Huelva. Su sede se encuentra en Almendralejo (Badajoz), capital de la comarca de Tierra de Barros, y pretende establecer una posición de referencia en el sector de la banca extremeña. En 2011, crea el Grupo Cooperativo SOLVENTIA junto a las Cajas Rurales de Adamuz, Baena, Cañete de las Torres, Nueva Carteya y Utrera, siendo Cajalmendralejo la Entidad Central del grupo. En 2015, supera el centenar de oficias y crea veintiséis puesto de trabajo nuevos. Este hecho, a diferencia de lo que está ocurriendo en el panorama bancario nacional, está determinado por una buena gestión en el pasado y en la actualidad, destinada a la construcción de un negocio ordinario y doméstico. Además, su solvencia le permite apostar plenamente por la sociedad extremeña mediante la ejecución de proyectos sociales y culturales, y el apoyo de su Fondo de Educación y Promoción. Fe de ello es su colaboración en el Festival Internacional de Teatro Clásico de Mérida o sus donaciones anuales a Cruz Roja, Cáritas o la Fundación San Juan de Dios. 1.2 Identificación de problema seleccionado Como caja rural de crédito, Cajalmendralejo pertenece al sector económico de los servicios. Los productos y servicios que ofrecen sus empresas suelen ser intangibles y, por ello, impera la necesidad de crear una identidad corporativa y una imagen corporativa potentes que referencien e identifiquen a la empresa. 6 En este sentido, Cajalendralejo sufre una pérdida de visibilidad con respeto a sus competidores más directos, los cuales potencian una comunicación estratégica que engloba acciones a través de nuevos medios digitales, apelando de manera más directa al público objetivo al que desean dirigirse. No olvidemos que la reputación de una empresa depende del criterio que sus públicos, tanto internos como externos, tienen de ella. Las nuevas herramientas digitales son una oportunidad para mejorar la satisfacción del cliente, puesto que los mensajes se emiten de forma directa y estratégica, según las características del usuario. Las herramientas a las que nos referimos pueden ir desde redes sociales, blogs, webs, apps, etc., que superan con creces a los medios de comunicación tradicionales, y se posicionan como primer elemento de atención diaria. Es el momento de cerrar la brecha digital que Cajalmendralejo presenta en sus acciones comunicativas a través de la implementación de su plan de comunicación y la introducción en el mismo de mejoras relativas a medios digitales. La buena reputación que cosecha la entidad hoy en día hay que mantenerla a base de un potenciamiento de la relación empresa-cliente y su integración en el panorama digital que consume gran parte de su público. Son nuevas posibilidades de conseguir alcanzar los objetivos de beneficio para una entidad que pretende ser referencia a nivel regional en un sector de difícil misión y con una ardua responsabilidad social. 7 2. MARCO TEÓRICO Y ESTUDIO REALIZADO En la época actual, parece inimaginable no reconocer la importancia que tiene a la comunicación para el funcionamiento progresivo de una empresa, institución u organización de diferente índole. No obstante, aun encontramos sectores, especialmente en las pequeñas y mediana empresas, donde la apuesta por una la comunicación es dudosa. Menospreciar el poder de la comunicación en organizaciones e instituciones es un error. Como aclara Marx (2015) aludiendo a palabras de Dorie Clark, “la comunicación se devalúa porque es difícil de medir, ya que contiene dosis de ambigüedad y contradicción”. La verdad es que la forma de comunicar de una empresa puede suponer la diferencia entre llegar al éxito o fracasar. Cada cierto tiempo, los modelos de comunicación van cambiando, afectando la manera en la que debemos usar la comunicación para que el público reciba el mensaje de manera óptima. Por ese motivo, es imprescindible que los profesionales de la comunicación sepamos adaptarnos a los tiempos con rigor para generar contenido eficaz y válido allá donde trabajemos. 2.1 Comunicación empresarial e institucional La creación de departamentos en instituciones y empresas dedicados a la comunicación se va haciendo imprescindible a medida que vivimos inmiscuidos en una sociedad icónica y que se comunica a través de canales muy diversos, desde los más tradicionales a los más actuales. En este contexto, la comunicación se hace un hueco relevante pues, sin ella, los servicios, productos y actividades sociales de las organizaciones, no afectarían y apelarían al entorno social o al público objetivo al que pretenden dirigirse de manera directa. El cliente tiene más facilidad para identificarlos con el entorno cultural de la empresa. La comunicación permite asegurar una cultura corporativa que pretende publicitarse al exterior para conseguir una diferenciación con respecto de las demás. Las organizaciones ven cada vez más necesaria la introducción de una comunicación con un claro sentido de la transparencia y la responsabilidad. Esto se debe a que la comunicación tiene un gran papel en cómo la sociedad es capaz de confiar o desconfiar 8 en una determinada marca. La situación económico-social que vivimos estos años ha incidido en que las organizaciones mantengan y fomenten una cultura corporativa hacia el exterior con miras a calar en la sensación que percibe el público del buen hacer de la misma. Fernando Martín (1998) define la Comunicación Empresarial e Institucional como “la creación, coordinación, análisis, difusión y control de toda acción de gestión informativa interna y externa que diariamente se produce en una empresa o institución tanto a nivel de actividades, servicios o productos, que afecta a un determinado público o colectivo social, y que se transmite a través de los Medios de Comunicación”. (Martín, 1998) Por lo tanto, se trata de crear una identidad corporativa que dote de personalidad a la entidad y de comunicársela a los diferentes públicos de la empresa o institución, para que las acciones y actividades que se produzcan en la misma sigan una misma cultura corporativa. Dependiendo de la dirección a la que vaya destinada la información, podemos distinguir entre: -Comunicación Interna: Conjunto de actividades efectuadas por cualquier entidad para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través de diferentes medios de comunicación internos. La comunicación interna tiene un papel primordial en la creación de cultura corporativa de la compañía. Una buena cultura corporativa puede ayudar a la creación de negocio y a fomentar el trabajo en equipo, las buenas prácticas, la motivación, etc. Unos empleados contentos y comprometidos son la mejor publicidad hacia el exterior. -Comunicación externa: Conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos. Los mismos van encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a producir una imagen más favorable y a promover las actividades, productos y servicios. Entre los públicos externos se encuentran los clientes, los accionistas, los proveedores, los medios de comunicación, etc. 15 En lo que respecta al centro neurálgico de creación de una comunicación estratégica, los objetivos, deben tener un carácter medible para poder ser diagnosticados y mejorados cada año. “No puedes medir lo que no está descrito” (Scholey, 2005). Por ello, es interesante realizar un diagrama especificando las causas y los efectos de cada una de las acciones que llevaremos a cabo para conseguir los objetivos. El fin último debe ser siempre la ganancia de la empresa, institución u organización, ya sea económica, en visibilidad, en expansión, etc. Teniendo en cuenta los diferentes puntos establecidos previamente, podemos definir la comunicación estratégica como el esfuerzo de gestión de la comunicación dentro del entorno de una organización, para que los grupos de interés ayuden a sumar beneficios en un plazo determinado de tiempo, y logrando, por tanto, alcanzar los objetivos de la estrategia global de la empresa. Alcanzar estos objetivos supondrá iniciar un mecanismo de acciones tácticas que se dividirán en planes de acción de comunicación. (Carrillo, 2014) 2.3 La dirección de comunicación estratégica (dircom) Como en cualquier otro departamento, la comunicación necesita de una dirección que establezca las pautas a seguir de manera diligente, que se encargue de dar respuesta a los problemas que puedan surgir en los empleados y que establezca un hilo conductor con la directiva principal. El director general de comunicación del Banco Santander Juan Manuel Cedoya (Buil y Medina, 2015:17) señala que: “la dirección de comunicación es responsable de proponer los mensajes que la organización emite y que permiten construir su identidad corporativa y la realización de beneficio mutuo entre sus públicos. […] Por eso contribuye cada vez más a la definición de los objetivos estratégicos de la empresa y a la redefinición de sus valores corporativos”. El dircom debe encargarse de generar coherencia y de dar un mismo sentido a las diferentes formas de comunicar en una empresa: marketing, comunicación online, relaciones institucionales con los públicos, etc. De esta forma, la marca de la empresa se sustenta como prioridad y como activo estratégico de valor medible a través de la satisfacción de los clientes, la reputación de la marca, etc. 16 Por todo aquello en lo que repercute, se hace necesaria la idea de que la comunicación sea una función integrada en la empresa y no gestionada de manera externa. El departamento de comunicación trabaja con todos los departamentos de la compañía para casi todo tipo de cuestiones, ya que todo está interrelacionado. Todos comunican y los profesionales de la comunicación son los más preparados para determinar el qué, el cómo, el cuándo y el porqué. El comité de comunicación, que decidirá los mensajes que se van lanzando y el formato de los mismos, debe involucrar al dircom y a la alta dirección. Es relevante que el dircom trabaje de forma conjunta con la estructura directiva de la compañía y que tenga acceso a las intenciones y objetivos marcados desde la dirección para que todas las comunicaciones naveguen en ese sentido. Su misión es ser lazo conductor entre los jefes y los demás grupos de interés, incluyendo a los empleados, por ello se encargarán de diagnosticar, prever y aplicar medidas pertinentes de comunicación mediante revistas informativas, dossiers, email, etc. Con el paso del tiempo, esta figura tiene un papel cada vez más relevante a la hora de diagnosticar riesgos y anticipar alertas. El dircom debe tener la capacidad de traducir e interpretar las impresiones de la opinión pública y darlas a conocer dentro de la organización. También será importante su acceso y relación con los medios de comunicación para difundir el mensaje de la organización, intentando llegar a la mayor cantidad de personas pertenecientes a su público objetivo a través de la infinidad de canales disponibles. Se trata, en definitiva, de originar una gran cadena de información. De esta forma, la figura del director de comunicación “es absolutamente necesaria ante un público cada vez más formado e informado” (Buil y Mediana, 2015). Hay que trabajar para cuidar la reputación de las compañías y para hacer partícipes a todos los stakeholders o públicos de los objetivos, valores y compromisos, contando, simplemente, lo que se hace. Eso conlleva poseer un conocimiento multidisciplinar de todas las áreas con grupos de interés y tener la capacidad de difundir los mensajes de forma idónea. El profesional de la comunicación debe “traducir” todo el lenguaje técnico de cada uno de ellos a un nivel que los demás puedan entender. Su misión consiste en divulgar estos conocimientos de 17 tal modo que llegue a todos los receptores posibles de un modo claro. Además, se considera necesario que pueda analizar la compañía desde diferentes perspectivas. Debe tener la capacidad de simplificar la masa comunicativa y encontrar un tono de lenguaje divulgativo sin dejar de ser preciso para ser capaz de llegar a los diferentes grupos de interés. Teniendo en cuenta lo anterior, consideramos cinco pasos que los directivos deberían seguir para implementar la comunicación de sus organizaciones: (Marx, 2015) - Reclutar jefes de comunicación expertos y con talento. Además, los mismos tienen que tener un amplio conocimiento de la organización y garantías de su acceso a los recursos necesarios que le permitan gestionar una información certera. - Aprender a confiar y a entender la función comunicativa. Las empresas deben aprender más sobre las posibilidades que les brinda una buena gestión de la comunicación y no darle prioridad, únicamente, a los casos de crisis. - Dejar que los líderes en comunicación aconsejen y eduquen en la materia. La persona encargada de gestionar la comunicación tienen que ayudar a entender a sus jefes el porqué de su importancia, puesto que serán imagen de la empresa de cara al público. - Suprimir el mando y el control de la comunicación. En la era digital, es peligroso cerrar el acceso sobre determinados temas. Las organizaciones deben ser transparentes, y cuando lo hagan mal, admitirlo lo antes posible. En vez de buscar un discurso para evadir responsabilidades, hay que arrepentirse y actuar de inmediato para solventar la crisis. - Dejar que los empleados también sean embajadores. Dar información relativa a las metas, logros y visión de la compañía o institución para que también los trabajadores puedan propagarlo por el mundo offline y online. Aunque resulta difícil medir la eficacia de una buena comunicación para los dircoms, cada vez hay más y mejores herramientas que permiten aportar más rigor al análisis. 2.4 Etapas del plan de comunicación estratégico La realidad de la comunicación estratégica se plasma en la creación de un plan estratégico de comunicación. 18 El plan estratégico de comunicación es un instrumento que permite obtener previsiones sobre las acciones comunicativas que se desarrollan en una empresa durante un tiempo determinado. Por ello, debe saber adaptarse a cada empresa, institución u organización. Distintos autores, como Fernando Martín (2011) recomiendan la realización anual de una auditoría de comunicación para “detectar posibles acciones comunicativas internas y externas que, posteriormente, se aplicarán a través de la política comunicativa establecida, en el plan estratégico de comunicación”. De esta manera, se conseguirá mejorar la imagen y reputación social de la marca en valores de calidad y confianza. El plan de comunicación debe definir los planes y políticas empresariales, el marco de negocios que persigue, el tipo de organización humana y económica que quiere ser, y el carácter que desea imprimir a las contribuciones económicas y sociales que va a destinar a sus grupos de interés: empleados, accionistas, clientes, asociaciones, etc. Un plan de comunicación se constituye por diferentes etapas que vamos a ver a continuación. (Tur y Monserrat, 2015) Análisis de la situación En esta primera etapa, se pretende concretar la situación en la que se encuentra nuestra organización en relación al resto de competidores del sector al que pertenecemos. Esto requiere de búsqueda de información de los recursos comunicativos propios frente al de las empresas que compiten con nosotros. Sería interesante, incluso, hacer una completa auditoría de comunicación si lo planteamos por primera vez. La información recopilada debe ser amplia, exhaustiva, precisa y rigurosa. Esto nos permitirá realizar un estudio analítico suficientemente valioso a tener en cuenta para las necesidades en comunicación tanto interna como externa de nuestra empresa o institución. Nuestro objetivo es ofrecer un diagnóstico sobre la realidad empresarial y del entornocomunicación interna y externa-. Por ello, tendremos que buscar distintos tipos de información: - Datos sobre la propia empresa: quién es, a qué se dedica, en qué mercado se sitúa, imagen corporativa, etc. - Análisis y estructura del entorno del mercado en el que se mueve la empresa: competidores, perfil y cuantificación de los consumidores, área geográfica, 19 fluctuaciones de ese mercado, campañas comunicativas usadas, soportes mediáticos, etc. - Información sobre facturación y rentabilidad propias y de la competencia. - Recursos humanos vinculados a la empresa como destinatarios y, en ocasiones, emisarios de los mensajes corporativos e institucionales. - Campañas comunicativas anteriores llevadas a cabo por la empresa; las cuales han sido, posiblemente, evaluadas posteriormente para dilucidar aquellas acciones que fueron más rentables que otras. Diagnóstico de la situación A través de distintas herramientas debemos encontrar los elementos que nos diferencian de la competencia, tanto ventajas como desventajas que podamos tener; y que nos ayudarán a marcarnos unos objetivos definidos en una dirección determinada única. Es interesante hacer una investigación interna a través de encuestas, entrevistas y reuniones con empleados, jefes, intermediarios e, incluso, sindicatos, para conocer la cultura corporativa y la identidad empresarial. Por supuesto, es importante realizar una investigación externa mediante entrevistas y encuestas a clientes, proveedores, público potencial, etc. Pueden aportar ideas novedosas para implementar nuestro plan estratégico de comunicación. Además, es una oportunidad para potenciar la confianza del público al que nos dirigimos y la imagen pública. Uno de las herramientas más conocidas es el análisis DAFO, en el que se establecen las fortalezas y debilidades propias, y las oportunidades y amenazas que presenta el entorno de mercado en el que nos movemos. En este análisis, pueden surgir ideas para aprovechar a la hora de elaborar el mensaje si tenemos en cuenta lo que nos fortalece y las oportunidades que nos brinda el entorno. El análisis PEST, que integra los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que afectan a tu empresa es otra herramienta de análisis del entorno que se puede utilizar. Para realizarlo, hay que indicar como afecta cada factor a nuestra organización. Otro de los mecanismos que podemos usar es la Cadena de Valor, que busca establecer los factores de la ventaja competitiva de una compañía dentro de cada una de las áreas 20 que la empresa presente, obteniendo así diferentes puntos fuertes que puedan converger mediante un hilo comunicativo común. Es importante atender también a lo que están realizando los competidores a través de un Análisis de la Competencia. Se trata de identificar a nuestros rivales y categorizarlos bajo diferentes criterios. Esto lo podremos llevar a cabo “por medio de una investigación en la que se observará, poco a poco, los rasgos de la competencia; la percepción de nuestra organización en el exterior; la aceptación o rechazo de nuestras acciones, productos, actividades o servicios” (Martín Martín, 2011), obteniendo información global de la identidad y del peso que tiene la organización en el ámbito de actuación en el que opera. Se trata, por tanto, de sintetizar lo recogido en la etapa anterior para diagnosticar el estado en el que se encuentra nuestra empresa con respecto a la demás. Objetivo de la comunicación Previo a la elaboración de los objetivos en materia comunicativa, tenemos que tener en cuenta los objetivos de marketing marcados por la empresa previamente, puesto que las acciones comunicativas ayudarán a que los primeros se cumplan. En esta etapa, determinaremos qué queremos conseguir y hacia dónde queremos llevar nuestra empresa una vez conocida su situación. A partir de las decisiones estratégicas corporativas y de marketing, determinaremos las acciones comunicativas que son necesarias para alcanzar la misma meta. No deben ser vistas como un añadido, sino como una parte fundamental de la misión global de la empresa. Los grandes objetivos pasarán por mejorar una imagen pública a través de las acciones comunicativas. Con ellas, tratamos de conquistar (Martín Martín, 2011):  Mayor calidad  Renovar la cultura organizacional  Cultivar la motivación, integración y participación de los recursos humanos  Mejorar la productividad  Asegurar la rentabilidad  Incrementar la competitividad 21  Controlar y lograr la fidelidad del mercado  Ser un referente social del sector Por ejemplo, si un objetivo operativo de una entidad bancaria es atraer a un público joven para que utilice un nuevo servicio, un objetivo en comunicación será facilitar el acceso de estos jóvenes a la información que les quiere entregar la empresa. Es importante en esta etapa que el director de comunicación tenga una relación eficiente con la directiva para poder tener acceso a las decisiones tomadas por la empresa. Los objetivos de comunicación que marcaremos deberán estar, por tanto, en sintonía con los demás objetivos. Tendremos que exponer y justificar porqué elegimos unos determinados objetivos, y cómo nos van a ayudar a conseguir lo que queremos. Para que los objetivos se gestionen de la mejor manera es imprescindible utilizar la comunicación externa e interna de manera estratégica. Así, se podrá mantener una organización adecuada, con un personal implicado en su trabajo y que motiva al resto de públicos o grupos de interés. Los objetivos deben ser medibles y realistas en el tiempo en el que se enmarcan, presupuesto y recursos a utilizar. Atendiendo a las siglas de la palabra inglesa SMART (inteligente) podemos señalar las cinco características principales que cualquier objetivo estratégico debería tener: específico (specific), medible (measurable), alcanzable (achievable), relevante para la organización (relevant) y temporal (time-bound). Unos objetivos que se deberían plantear constantemente en la política comunicativa de la empresa deben ser (Martín Martín, 2011:104):  Prever, coordinar, gestionar, editar, difundir y controlar la actividad de comunicación e imagen entre todos los públicos y grupos de interés de la organización.  Trasladar a la alta dirección el eco de la opinión pública o potenciales públicos interesados y objetivos con respecto a temas que afectan al ámbito de actuación de la organización.  Coordinar y canalizar el plan estratégico de comunicación de dicha organización  Lograr la motivación y colaboración de todos los empleados, informando y promoviendo actividades sociales, educativas, entre otras. 22  Conseguir que la comunicación e imagen sean claras, transparentes, rápidas y veraces a los públicos que nos dirigimos.  Establecer y mantener estrecha y eficaz relación personal con los medios informativos y demás públicos y grupos de interés.  Gestionar y editar, en coordinación con la alta dirección, la realización de acciones encaminadas a mejorar sus valores, credibilidad, confianza, calidad y reputación e imagen.  Verificar, controlar y evaluar la calidad e incidencia de nuestras acciones comunicativas, para lograr ser referente social de sector de actividad. Identificar al público objetivo Esta fase trata de describir detalladamente a los principales públicos del plan comunicativo, tanto internos como externos. Es interesante, también, referenciar aquellos públicos potenciales con los que podamos interactuar. Los públicos de interés o stakeholders son aquellos grupos que tienen sentido para la organización y son conscientes de ella. Primordialmente, nos solemos referir con ellos a los consumidores o audiencias, pero dentro de ellos también se incluyen, como hemos visto anteriormente, los empleados, asociaciones, accionistas, proveedores, instituciones públicas, etc. Debemos tener en cuenta que: “Los stakeholders mantienen una relación interactiva con la organización, de modo que pueden entrar en contacto con ella, por diferentes canales y medios, en cualquier momento, si lo desean, y no sólo a través de la adquisición de un producto o porque vean un anuncio de la empresa. Del mismo modo, los stakeholders pueden también rechazar la participación activa, en cualquier momento, si así lo desean. Además, los diferentes públicos de interés pueden conectarse entre sí y establecer sinergias que en positivo y en negativo afecten a la empresa”. (Carrillo, 2014: 39) Tendremos que averiguar cuáles son las características técnicas de nuestro público objetivo y grupos de interés a los que la organización quiere llegar, datos cuantitativos y cualitativos. Variables como edad, sexo, posición social, hábitos y conductas, etc., nos servirán para crear un mensaje que se ajuste a su medida. 23 Además, también tendremos que tener en cuenta el entorno en el que viven nuestros públicos. Estar atentos del “contexto político, cultural y social y de los comportamientos de las otras empresas hacia sus públicos y su posicionamiento en el mercado, así como de la opinión pública en general”. (Carrillo, 2014) Hay entidades y organizaciones que tienen gran cantidad de públicos con los que interactuar. Es necesario averiguar qué tipo de público está interesado en qué actividad empresarial; esto facilitará cómo priorizamos el trabajo en materia comunicativa. En la siguiente tabla podemos ver un ejemplo basado en una organización para las personas sin hogar. Públicos Información/ Consejo Servicio de alojamiento Políticas de uso Cuentas financieras Historias de éxito Personal No No Sí Sí Sí Junta directiva No No Sí Sí Sí Donantes No No No Sí Sí Grupos de comunidad Sí No No No No Usuarios del servicio Sí Sí Sí No No Servicios sociales No Sí Sí No Sí Tabla I. Intereses de los públicos en las distintas actividades de la empresa.1 Otra forma de priorizar a los diferentes públicos es a través de un diagrama de asociaciones. Para ello, se debe determinar los criterios que son importantes para la empresa y hacer un ranking atendiendo a la importancia que le da cada público a cada criterio. Este diagrama puede ofrecer una idea sobre qué público deberemos poner un mayor esfuerzo a la hora de comunicar y en cual menos. Creación del mensaje 1 Tabla (I) Developing a communication strategy. (14/07/2016). Know how non profit. Recibido de https://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/communicationsstrategy 24 Una vez identificados los públicos, el siguiente paso es concretar los objetivos en mensajes relevantes para cada uno de ellos. Cada mensaje debe adecuarse al público objetivo con el que se vaya a tratar. No es lo mismo lanzar un mensaje para los trabajadores de la empresa que para los consumidores externos. No obstante, todos los mensajes deben mantener una continuidad para que todos los interesados en la empresa entiendan bajo qué objetivos y valores se trabaja. Si el mensaje no está estructurado y coordinado, cada departamento tendrá un mensaje distinto que comunicar, tanto en el contenido como en la formar. Este hecho, unido a la complejidad de los canales, impediría que nuestro mensaje llegara al receptor con la claridad necesaria. Para poder crearlo eficientemente, hace falta un conocimiento del lenguaje utilizado en cada canal. En eso radica gran parte de la importancia de la profesionalización de la comunicación institucional. Y dicha profesionalización también tiene que ser un camino para aprovechar la comunicación en dirección opuesta, y facilitar mecanismos de feedback que permitan a la organización conectar con los mensajes del exterior y sopesar el impacto de la percepción que sobre la organización tienen los públicos externos. Es importante, también, no olvidar la identidad corporativa y la personalidad de la institución, para transmitir los mensajes con esa base. Además, debemos procurar que la comunicación del mensaje sea simultánea y adaptada a los diferentes públicos para que no se generen mensajes erróneos en el transcurso. En cuanto al contenido del mensaje, el mismo “puede estar orientado al producto de manera racional o puede dirigirse de forma emocional al cliente, tratando de influir en sus emociones y sentimientos”. (Latinen: 2009) Estrategia de comunicación Se trata, básicamente, de determinar el método con el que vamos a lanzar los mensajes creados. Qué medios utilizaremos, con qué frecuencia, quién va a hacerlo, etc. los medios son muy variados atendiendo a los diferentes públicos: una conferencia, un boletín informativo, una nota de prensa, un evento o una entrada de blog. Hay ventajas y desventajas en el uso de cada canal de transmisión. Lo más importante es tener en 31 Podemos comprobar que Facebook se mantiene más o menos constante con picos más alto entre las 08:00 y las 12:00; y entre las 18:00 y las 21:00. Instagram, Twitter y Youtube aumentan sus visitas sobre las 09:00, mientras que Pinterest eleva exponencialmente sus visitas por la noche. Esta cantidad de tráfico tan significativa ha puesto en alerta a las empresas, siendo un 84% en 2014 las que utilizan más de tres redes sociales para la divulgación de contenidos. De hecho, los usuarios están encantados, ya que acceden a ventajas, descuentos y a toda aquella información que los mantiene al tanto de la empresa con mayor facilidad. Las herramientas surgidas del entorno digital han hecho posible el acceso de los públicos de interés de una organización a la misma sea más fácil y funcional. Es más, los públicos pueden crecer de manera exponencial por las redes de conexión existentes en el entorno del software. A los canales web puede acceder un macrogrupo muy heterogéneo que, de una forma u otra, han recibido un estímulo de interés para conocer la entidad. La llegada de la web 2.0 posibilitó con respecto a su predecesora, la web 1.0, crear mensajes bidireccionales, interactivos y multiplicadores (Álvarez, 2014). De esta forma, los usuarios se convierten en generadores de contenido y no en meros observadores; generando una inteligencia colectiva que aumenta la productividad del contenido. El mundo digital nos ha permitido disponer de un conjunto de herramientas muy valiosas para usar nuestra información de formas muy específicas. La característica principal de este mundo digital es que la información navega más rápida y su período de recepción y captación es menor, ya que otras informaciones se supondrán sobre la 32 nuestra en poco tiempo; por eso, la repetición es un recurso bastante utilizado en la comunicación digital. No obstante, no es recomendable abusar de este recurso, ya que el exceso de una misma información puede ganar adeptos contrarios que decidan de forma inconsciente evitar cualquiera de nuestra información. Las nuevas herramientas digitales posibilitan en mayor medida una mayor integración en forma de red de todos los sectores importantes para conseguir un flujo comunicativo estratégico e integrado. La información necesaria viaja, actualmente, por todo el conjunto aportando un avance constante según las necesidades de cada interesado. De esta forma, las herramientas de comunicación irán enfocadas a la realización de las siguientes tareas: (Gutiérrez, 2015) - Gestión del conocimiento: Organizar y facilitar el acceso a la información necesaria y relevante, o a cualquiera solicitada por algún público de interés. - Generación de ideas: Abanico de ideas que se desgranen en soluciones aún determinado problema o emergencia. Para ello, es necesario realizar una consulta sobre los problemas que los diferentes públicos observan en la gestión de la comunicación de la organización. - Retención del talento: Pretendiendo que todo individuo relacionado con la empresa se sienta en una situación primordial con respecto a ella. Todos querrán aportar ideas y ser cómplices en el crecimiento del negocio. - Comunicación sin barreras: Con la utilización de herramientas digitales es más sencillo eliminar barreras tanto verticales -jerarquía de podercomo horizontales– público externo e interno-. - Crear comunidades: El desarrollo de comunidades – redes sociales, foros internos, etc. – generará un volumen de información, con contenido surgido de la reciprocidad organización-público, que proporcionará una base para la planificación empresarial en busca de soluciones a las necesidades planteadas. Como hemos mencionado antes, el dispositivo más usado para la navegación web es el Smartphone, aunque cada vez está alcanzando más protagonismo la Tablet. No obstante, la gestión profesional de las herramientas digitales suele hacerse con el ordenador, para mayor comodidad, potencia y capacidad. 33 Las herramientas que consideramos más importantes para la comunicación estratégica de empresas e instituciones son las siguientes: Web: Portal contenedor de multitud de formatos como vídeo, texto, imagen o sonido y que sirve de plataforma individualizada y pública. Es una de uno de los medios de difusión más potentes de promoción con el que cuentan instituciones y empresas. Es importante que la web tenga un diseño responsable y facilite el acceso al usuario desde cualquier dispositivo. Va a ser un activo corporativo importante y el medio principal de comunicación exterior a todos nuestros públicos de interés. Intranet: Herramienta muy efectiva para la consolidación de la comunicación y la interacción en el equipo de trabajo. Permite la creación de plataformas de trabajo digital para que todas las áreas converjan de una manera sencilla. Esto implica que la organización debe implementar y animar a la participación, la interacción y la colaboración de sus trabajadores. Una intranet suele contener acceso a los boletines informativos de las organizaciones, foros y chats de participación y diálogo, canal de comunicación con vídeos, imágenes, gráficos, etc., o incluso redes sociales que fomentan la colaboración y a integración de las ideas. Redes Sociales: Plataformas web que establecen relaciones entre sus usuarios mediante una serie de actividades como likes, shares o comments. Existe gran variedad de redes sociales, divididas por temáticas (noticias, amor, comida, etc). En los últimos años se han convertido en el principal medio de comunicación en interrelación entre las personas. Además, podemos hacer una diferenciación entre redes sociales horizontales y generalistas, que cuentan con una mayor serie de posibilidades de interacción y relación entre usuarios, como Facebook, Twitter o Google +, sin destacar una temática concreta; y redes verticales o temáticas, que especializan más su campo de acción, como Pinterest o Youtube. Dentro de este tipo de redes, encontramos a las redes sociales profesionales, diseñadas para conectar el mundo laboral –compañeros de trabajo, búsqueda de empleo, etc. -, entre ellas LinkedIn. En lo que se refiere a la comunicación utilizada como estrategia corporativa, las principales redes sociales utilizadas en la actualidad son: 34 Facebook: Red social por excelencia que integra multitud de opciones para la interconexión y la compartición de información entre sus usuarios: imágenes, vídeos, texto, mensaje privado, eventos, archivos, etc. Se combina lo profesional con lo privado. Generalmente, las empresas crean una página profesional pública y evitan tener un perfil privado. Twitter: Red social basada en la comunicación de mensajes con menos de 140 caracteres y la generación de tendencias, aunque últimamente permite realizar más acciones y ofrecer más contenido. Tiene una gran capacidad de viralización y de conseguir seguidores. Su uso principal es la búsqueda y publicación de contenidos profesionales. Google +: Red Social de Google. Presenta grandes posibilidades de posicionamiento. El perfil de los usuarios se ha ido segmentando hacia personas a las que les gusta la tecnología. Instagram: Muy utilizada, pero centrada en la imágenes y vídeos. Deberemos tener en cuenta si a nuestra institución o empresa le conviene tomar tiempo en gestionar este tipo de red social. YouTube: Red social y herramienta que permite la publicación de vídeos; muy bien posicionada en los motores de búsqueda. Vimeo: Otra red social de contenido audiovisual, pero con aspectos de mejora de calidad y rapidez del en el servicio que ofrece. Los vídeos se suben rápido a la plataforma y pueden ser más largos que lo que permiten otras redes. La necesidad de utilizar redes sociales ha generado que se creen aplicaciones que permiten su gestión y organización profesional, ej Hootsuite o Twitter Analytics. A su vez, las redes generalistas han implementado su carácter como escaparate profesional y han creado herramientas de gestión de las redes para potenciar y mejorar su uso por parte de los expertos en comunicación corporativa, como Facebook Business Manager o Google My Business. A parte de las redes sociales que hemos presentado aquí, existen muchas más; especializadas en campos concretos, como la salud o el turismo, y que también pueden servir para elaborar nuestra estrategia si nuestra organización tiene relación con esos 35 campos. “Uno de los factores más importantes para decidir la red social que más te interesa es identificar las redes en las que tus clientes tienen presencia y, sobre todo, descubrir aquellas que realmente utilizan”. (Rojas y Redondo, 2013) Todas estas plataformas son, en primera instancia, imagen de la empresa o institución. Se convierten en herramientas que modifican por completo la manera tradicional de comunicarnos. En este sentido, la estrategia de comunicación corporativa también variará teniendo en cuenta el perfil y la actividad de los públicos usuarios de las mismas. No han significado simplemente “un fenómeno tecnológico sino también un fenómeno socio-cultural de carácter universal”. (Álvarez, 2014) Los cambios más importantes producidos en la forma de comunicar tradicional son: El receptor pasivo pasa a ser emisor activo. Los usuarios de forma activa buscan y localizan la información que les interesa. No se encuentran a la espera de que la información venga a ellos. De la información controlada a la información compartida. Tradicionalmente, solo unas determinadas personas dentro de la organización se encargaban del control de la información y de su distribución a las siguientes escalas. En la actualidad, la información generad puede ser compartida en tiempo real a través de muchas personas que hablan en ese momento de la organización. De un modelo unidireccional a un modelo en red. La información se distribuye de unos públicos de interés a otros según las necesidades informativas de cada uno. Se lleva a cabo un “diálogo corporativo” (Álvarez, 2014) difícil de controlar. Quizás el trabajo de los profesionales de la comunicación corporativa debe pasar por controlar los distintos nodos de información cruzada que surgen entre los diferentes públicos para que la comunicación no se malinterprete y sea efectiva para el beneficio de la empresa. Ser un mediador en los diferentes discursos públicos que se puedan generar. Esto supone la creación de una transformación social en el concepto de cultura corportativa, ya que la motivación del cliente hacia la adquisición de un producto o servicio viene provocada por un discurso diferente al que hay que hacer frente. 36 El entorno de la organización 2.0 se convierte en un entorno de colaboración y transparencia en el que el diálogo horizontal entre los principales actores interesados supone un activo más de la empresa o entidad. Algunas de las tendencias que se observan en la integración de las herramientas 2.0 en las organizaciones son: (Álvarez, 2014) - Transmisión de la información con mayor transparencia y con respuestas más claras y precisas para ofrecer soluciones mejores y más efectivas. Sobre todo, a través de una mayor presencia en las redes sociales; actualizando perfiles cada menos tiempo e invitando a una mayor participación. - Mayor posicionamiento en los buscadores web teniendo en cuenta el contenido generado y visualizado por la audiencia, tratando de responder a sus necesidades. - Mayor diálogo emocional con los públicos. Vínculos emocionales entre marca y público. - Mayor importancia de la inclusión y participación de temas sociales para convertirlo en un activo fuerte en las redes sociales para aumentar la reputación corporativa. - Investigación y análisis de la reputación digital de la organización a través de las informaciones generadas por los consumidores. - Mayor uso de formatos de imagen, vídeo, infografías, GIFs, animación. Durante el proceso de creación del plan de comunicación, por lo tanto, deberemos tener en cuenta qué herramientas digitales nos aportarán la ayuda necesaria para el cumplimiento de nuestros objetivos. Para detectarlo, tendremos en cuenta el análisis de la competencia para entresacar las herramientas que las organizaciones similares a mi están utilizando y el uso que de las mismas hace nuestro público. Después, nuestra misión es integrar las herramientas digitales dentro del plan de estrategias y acciones a desarrollar, conjugándose con el resto de acciones del plan de comunicación y teniendo en cuenta que el fin último es la consecución del objetivo marcado primeramente. 37 Para llevarlo a cabo, debemos considerar que las herramientas digitales y, en especial, las redes sociales son herramientas de gran importancia en los diferentes departamentos de una organización, como marketing, recursos humanos o atención al cliente. Ese valor es, aún, poco conocido en la dirección de las organizaciones, puesto que “sigue tratando a las redes sociales como algo superfluo y no acaban de darse cuenta de que pueden formar parte integral del plan global de la empresa”. (Rojas y Redondo, 2013) Las acciones estratégicas llevadas a cabo en las plataformas digitales sociales proceden de unos objetivos y metas definidos específicamente para el lanzamiento del mensaje a través de estos medios. Estas metas y objetivos se obtienen, a su vez, de los descritos a nivel general en el plan estratégico empresarial u organizacional. Pero, ¿cómo son las metas y objetivos que podemos conseguir con las estrategias del mundo digital? Por lo general, las metas están destinadas a incrementar el número de clientes, su satisfacción con la marca y el aumento del feedback con los mismos. Algunos ejemplos de metas pueden ser: - Aumentar las ventas y los beneficios. - Aumentar el índice de satisfacción. - Obtener mayor visibilidad y alcance de una marca. - Obtener feedback inmediato de un cliente. Cada una de las metas, necesitará de unos objetivos concretos que permitan cuantificar y evaluar el nivel de éxito obtenido en el proceso de consecución de las mismas. Para enunciarlos, es preciso establecer un plazo de tiempo determinado que restrinja la medición a un período temporal lógico: un año, un trimestre, un mes, etc. Algunos ejemplos de objetivos son: - Incrementar el tráfico de un sitio web. - Incrementar la base de datos. Se pueden usar formularios para los usuarios de la web. - Mejorar el posicionamiento en motores de búsqueda, como Google. 38 - Generación de usuarios influyentes que compartan nuestro mensaje con otros usuarios, elevando así el número de visitas. - Reducir costes de publicidad y marketing, y mejorar, a la vez, las ventas. Si trabajamos para un cliente, los primeros objetivos que le plantearemos serán básicos hasta haber realizado “un estudio previo de su situación en la red y asegurarte de que puedes integrarlos en sus metas globales cuando te las mencione”. (Rojas y Redondo, 2013) En la investigación deberemos acotar también el público objetivo de la web. Es decir, aquellos usuarios que encuentran más interesante nuestro mensaje, y que pueden ser clientes actuales o potenciales y, por lo tanto, posibles consumidores de los productos o servicios de la organización. Hay que tener en cuenta que a la audiencia web no solo le interesa el producto o servicio en sí, sino que también espera una reciprocidad más humana por parte de la organización a través de consejos, recomendaciones o conocimientos interesantes. Ese es el motivo por el que construir una imagen de público cobra un valor especial. En primer lugar, nos interesa conocer sus aspectos demográficos: edad, nivel económico, zona geográfica, sexo, etc.; y en segundo lugar, sus intereses, gustos y expectativas. Algunos aspectos básicos para segmentar la audiencia son: (Rojas y redondo, 2013) - Sector profesional. - Nivel socioeconómico. - Poder de decisión sobre la compra. - Creencias, etnia, cultura. - Estado civil. - Estilo de vida. - Patrones de compra. - Nivel académico. - Género. - Lugar de residencia. - Capacidad y tipo de movilidad. - Edad. 39 Conociendo estos datos será mucho más fácil poder comenzar una estrategia enfocada a diferentes audiencias y observar las reacciones de las mismas con la intención de ir enfocando, poco a poco, los esfuerzos en las acciones más productivas. A la hora de llevar a cabo el plan de acciones, debemos solventar varias cuestiones. Saber con qué recursos contamos es fundamental para determinar el alcance de nuestras acciones. Hay que plantearse el presupuesto con el que disponemos, el capital humano, número de actividades que tendrá el plan y requerimientos de las mismas, etc. Por otra parte, tendremos que decidir si el desarrollo de la estrategia se ejecutará de manera interna en la organización o si se solicitará a una agencia externa; o incluso, si se hará un mix de ambas opciones. Si nos centramos en el plan estratégico de comunicación destinado a las plataformas web, es recomendable que las campañas creadas traten de conseguir que la marca obtenga, como antes hemos mencionado, un buen posicionamiento en buscadores. En ese sentido, existen diferentes claves que hacen mejorar el número en el que aparecemos en la lista de búsquedas: (Rojas y Redondo, 2013) - Crear un listado específico de palabras clave para nuestra empresa. Mejora si localizamos palabras menos populares, pero que siguen siendo de las buscadas por las personas en la barra de escritura de los buscadores. - Generar títulos, meta-títulos y meta-tags diferentes para cada página y enlazar internamente las páginas de nuestro sitio con hipervínculos. - El contenido que escribamos en nuestras redes sociales o en el blog será fácilmente indexable si sigue una estrategia de palabras clave, ya que los buscadores tienen en cuenta cada vez que alguien menciona nuestro contenido o hace difusión del mismo. Otro objetivo que tenemos que tener claro en todo momento es que tenemos que hacernos querer por la audiencia. Nuestros visitantes serán más cualificados y la relación con nosotros más duradera. ¿Cómo podemos conseguirlo? (Rojas y Redondo, 2013) - Aportando contenido útil y atractivo. - Utilizando una estrategia de palabras clave. 40 - Intentando limitar las promociones (descuentos, ofertas, concursos, etc.) al mínimo pero generando que se conviertan en algo viral. Hay que ser muy creativo para comercializar algo sin que se perciba que es publicidad. Además, las personas recurren a las redes sociales a relacionarse, no para que les vendan. - Publicando con una regularidad poco intrusiva y nada interruptiva. - Publicando en horarios productivos. Esto dependerá de la audiencia que tengamos y el tipo de red social en el que añadamos contenido. Existen herramientas que permiten conocer la mejor hora para maximizar el impacto del mensaje. - Generando contenidos rompedores e ingeniosos, puesto que son recibidos con agrado a cualquier hora. Los contenidos informativos son mejor recibidos por la mañana, mientras que los que ofrecen conocimiento y valor son mejor recibidos a última hora de la tarde o por la noche. Estos consejos nos ayudarán a elaborar unas estrategias de mayor calidad. Es recomendable que por cada objetivo diseñemos una o varias estrategias. Las mismas tendrán que considerar también las tendencias actuales de la web, puesto que son muy cambiantes y pueden marcar un punto de inflexión en tu estrategia. Para finalizar este apartado, tenemos que tener presente que estas acciones estratégicas emprendidas en plataformas sociales web también tienen que involucrar a los profesionales internos de la empresa. Ellos conocen mejor que nadie la organización y su contenido puede ser muy positivo para el desarrollo de las acciones. P.ej. Pueden conseguir atraer a más usuarios valiosos que compartan y difundan nuestras publicaciones. Además, su implicación mejorará su autoestima con la organización para la que trabajan al sentir que se le trata de manera especial y considerada. 2.7 Necesidades de comunicación en el sector servicios El trabajo que estamos planteando sigue la lógica de una integración de la comunicación estratégica en cualquier tipo de empresa. No obstante, nuestro interés radica principalmente en el sector servicios, en los que el producto que se intenta vender el al consumidor es intangible y, por lo tanto, presenta unas características diferentes a las empresas del sector primario y secundario. 47 De esta forma, la evaluación de los objetivos pasa por observar, controlar y escuchar a los empleados y controlar el progreso, los éxitos y los fallos. Ver la valoración de los clientes es imprescindible para medir la mejora y los niveles de satisfacción. 48 3. PROPUESTA DE MEJORA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN DE CAJALMENDRALEJO La investigación teórica sobre el proceso de construcción de un plan estratégico de comunicación y de la aportación de nuevas herramientas digitales al mismo nos permite llevar a cabo un caso práctico concreto. En ese sentido, nuestro propósito es obtener una propuesta concreta de comunicación que satisfaga unas necesidades comunicativas específicas de una empresa del sector servicios. Nuestra intención es que esta propuesta pueda ser integrada en el plan global de comunicación, por lo que buscará un objetivo común y unas estrategias destinadas a ello. La estructura de la propuesta buscará la similitud a los diferentes pasos en los que se encuadra un plan de comunicación, tal y como vimos en el apartado anterior. Constará, por tanto, de diagnóstico y análisis de situación, objetivos, público objetivo, mensaje, estrategias de comunicación y plan de acciones, y evaluación. Faltaría por incluir el presupuesto, una vez aceptado el plan por el cliente, para determinar los recursos humanos y materiales de los que dispondremos para la consecución de las acciones. . La empresa seleccionada para realizar el plan de comunicación es una caja rural que carece de redes sociales y actualización de sus plataformas digitales. Nuestra intención es demostrar cómo estas herramientas modernas pueden ayudar a la entidad a construir una mejor imagen de marca, una relación más duradera con el cliente y un tráfico mayor de adquisición de los servicios que la empresa ofrece. 3.1 Desarrollo del plan de comunicación a) Análisis de la situación La Caja Rural de Almendralejo es una Sociedad Cooperativa de Crédito de Extremadura fundada en 1903 para satisfacer las necesidades de financiación, de ahorro y de inversión de todos los socios y clientes.3 3 Información obtenida de la web oficial de Cajalmendralejo: https://www.cajalmendralejo.es 49 En el año 2003 se le distinguía y reconocía públicamente los servicios prestados a la sociedad extremeña con la concesión de la Medalla de Extremadura. Las Cajas Rurales de Adamuz, Baena, Cañete de las Torres, Nueva Carteya, Utrera y Cajalmendralejo firmaron el contrato de creación del Grupo Cooperativo SOLVENTIA el 30 de junio de 2011, siendo Cajalmendralejo la Entidad Central del Grupo. En el año 2014, Cajalmendralejo puso en marcha el Plan Estratégico Liderex, con lo que pretendía posicionarse como entidad financiera de referencia en Extremadura. El último movimiento importante de Cajalmendralejo ha sido la compra de toda la red de oficinas de CajaSur Banco en Extremadura, en total 10 sucursales. Con esta compra, la entidad almendralejense superará las 100 oficinas en Extremadura. En lo que se refiere a identidad corporativa, los colores que utiliza son el albero y el azul oscuro. El nombre utilizado para la imagen publicitaria es la conjunción de Caja + Almendralejo, formando el trazo que podemos observar más abajo: ‘Cajalmendralejo’. Este es el logo: La competencia directa de Cajalmendralejo son otras entidades de crédito a nivel extremeño. Estas son las principales: - Banca Pueyo - Caja Rural de Extremadura - Ibercaja Banco, S.A., que absorbió a Caja Badajoz en 2014 Otros competidores menos directos son los grandes bancos naciones presentes en muchas ciudades de la geografía extremeña como: 50 - La Caixa - Banco Santander - BBVA - Bancos online Formas de comunicación de Cajalmendralejo online: - Web: www.cajalmendralejo.es Plataforma web sencilla y con pocas posibilidades de interacción. Se compone de diferentes banners en el centro de la página inicial y de varios cuadros de menú en los laterales, lo que puede llevar a la confusión. Además, da la posibilidad de elegir entre página particular o página de empresa. Los menús son: o Productos y servicios: Ahorro e Inversión, Financiación, Seguros, Tarjetas, Cajalnet @ Banca Electrónica y Correo Web - que pretende ser un centro de documentación para el cliente abierto las 24 h., pero que lleva a un enlace fallido -. o Accesos rápidos: Contacto, Oficinas y Cajeros, Pérdida de Tarjetas, Acceso a Extranet, Código Seguro de Verificación. o Información corporativa: Nuestra Entidad, Soventia GC, Atención al cliente, Información Legal, Plataforma ODR, Edificio, Cien años de Historia, Institucional y Noticias, que no se actualiza desde junio de 2014. 51 Aparte, encontramos una pestaña que permite el acceso a un tablón de anuncios con documentos de actualización de tarifas bancarias, circulares propias y otros documentos. La plataforma web no resulta atractiva por el diseño, los enlaces fallidos y la falta de actualización que ofrece. El lenguaje es demasiado formal y no apela directamente al cliente. No dispone de redes sociales. En éste plan vamos a intentar de introducir acciones en este tipo de plataformas para potenciar la visibilidad y la relación cliente-empresa. Otras acciones en materia comunicativa que realizan son: - Patrocinio de eventos y causas sociales - Mailing interno: La comunicación interna de los empleados se realiza a través de un canal de mailing, con la posibilidad de que el mensaje de la dirección llegue a todo el abanico de trabajadores o que los mensajes sean individualizados. En lo que se refiere a la situación del sistema bancario en Extremadura, podemos señalar que la red de oficinas ha disminuido progresivamente en los últimos años, pasando de tener 1.204 sucursales en 2008, a tener 1.030 a septiembre de 2015. Esta caída se observa en el conjunto global del país. Los principales factores a los que se les achaca esta pérdida son la rebaja del volumen de negocio, la reestructuración del sector financiero y la implantación de la banca digital. Extremadura concentra el mayor número de sucursales por habitante. En la provincia de Badajoz hay 1.061 habitantes por sucursal, mientras que en Cáceres son1.049 habitantes por sucursal. Todo apunta a que el sector bancario a nivel nacional y a nivel regional seguirá desinflándose, tras las declaraciones del Banco Santander y del BBVA sobre su intención de reducir generosamente su número de empleados y sucursales. En Extremadura, la integración de las principales cajas de ahorro en otros grupos bancarios ha supuesto que ya se hayan llevado a cabo reestructuraciones, como los casos de Caja de Extremadura (Liberbank) y Caja Badajoz (Ibercaja). 52 En cuanto a los créditos concedidos por el sector bancario, a comienzos de 2015 se visibiliza una nueva bajada, seguida de dos anteriores en 2014. En el primer trimestre de 2015 se concedieron en Extremadura 17.067 créditos, mientras que en el primer trimestre de 2013 fueron 19.488. Observamos una bajada paulatina. No obstante, el porcentaje de caída baja con respecto al último año y se prevé que las cifras hayan mejorado en lo que resta de 2015 y lo que llevamos de 2016. b) Diagnóstico de la situación Para poder determinar las acciones comunicativas que nos interesan llevar a cabo, vamos a analizar el comportamiento en el sentido comunicativo de nuestra competencia directa y, también, algunos esbozos de nuestra competencia indirecta. Después elaboraremos un análisis DAFO para determinar el potencial de Cajalmendralejo frente al resto de competidores del sector; y determinaremos qué ventajas e inconvenientes nos brinda el entorno. Comunicación digital de la competencia directa Banca Pueyo La Banca Pueyo es una entidad bancaria extremeña, con sede en Villanueva de la Serena, basada en un modelo de cercanía y trato personalizado. Su política se basa en el ‘crecimiento sostenido’ y la ‘gestión prudente’. En los últimos años, ha aumentado el número de sucursales y el número de puestos de trabajo. A finales de 2015, el Grupo Banca Pueyo lo conformaban 275 personas distribuidas en una red de 112 oficinas en Extremadura, Sevilla y Madrid. Web 53 La plataforma web corporativa de Banca Pueyo es un espacio sencillo pero funcional. Presenta tres menús principales. Uno superior donde diferencia a los tipos de clientes: particulares, empresas, agro, e-clientes- para entrar en la sucursal online-. Justo debajo, encontramos otro menú con los servicios que presta: cuentas y tarjetas, ahorro e inversión, hipotecas y préstamos y seguros. Bajo el banner principal añaden, además, aquella información que quieren destacar a sus empleados: 125 años de historia, Inmuebles, Telf. Interés y Seguros. Redes sociales -Facebook Página de Facebook con 2,055 likes. Actualizan los posts con una media de 4-5 días. Sus entradas tienen una alta tasa de compartición (20-25 shares) y un elevado número de likes (20). El contenido de los posts versa sobre: enlace a la web, enlace a noticias propias en otros medios, autopromoción de servicios y enlaces a información del sector económico y celebración de días especiales, como el Día de la Madre. -Linkedin Perfil seguido por 619 usuarios con información de los servicios y valores de la organización, así como de algunos datos de la empresa. Actualizan las entradas cada 8- 10 días. Las mismas suelen tener 3-4 ‘me gusta’ y 2-3 recomendaciones. Los contenidos de las publicaciones son similares a los de Facebook, aunque con una vertiente más profesional. Tratan de: información propia en noticias de otros medios, enlaces a información del sector bancario, servicios propios, actividades de la organización. -Google + Perfil con menor actividad. Solamente tienen 5 seguidores y las publicaciones no se actualizan desde hace 10 semanas. 54 Caja Rural de Extremadura Sociedad Cooperativa de Crédito con sede en Badajoz con la propuesta de dar el mejor servicio y la más amplia oferta de productos financieros a sus socios y clientes. En la actualidad, cuenta con 112 sucursales repartidas por la geografía extremeña. Web La plataforma web de la organización presenta un menú principal con información institucional, información para particulares y empresas, servicios patrimoniales y un directorio de oficinas. Aunque es una página accesible, carece de información relevante y los contenidos (texto e imagen) aparecen agolpados en determinadas páginas interiores. En la pantalla de inicio, destacan tres tipos de servicios mediante tres cuadros inferiores. Redes Sociales -Facebook Página de Facebook con 3,889 likes. Actualizan cada 1-2 días. La tasa de likes y shares depende del post, aunque la mayoría de entradas tienen más de 30 likes. 55 El contenido de las publicaciones varía. Podemos encontrar: eventos patrocinados, autopromoción de servicios, campañas sociales, etc. -Twitter En su perfil de Twitter, han creado 218 tweets y es seguida por 225 usuarios. Actualizan sus posts cada 3-4 días, con contenido similar al que publican en Facebook. No suelen recibir feedback mediante retweets o ‘me gusta’. -Linkedin El link directo que tienen en su página web hacia Linkedin no funciona y redirige a la misma web. -Google+ Perfil social con 16 seguidores que actualizan cada 3-4 días. Principalmente, los contenidos versan sobre colaboraciones y patrocinios que realiza la Caja Rural. El feedback de los usuarios suele ser nulo. -Youtube Portal con pocos vídeos institucionales utilizados para campañas y promociones anteriores. Comunicación digital de la competencia indirecta (resumen) Para valorar la comunicación en medios sociales digitales de la competencia que producen grandes entidades bancarias a nivel nacional, vamos a realizar un listado conjunto de acciones efectivas que presentan en sus páginas webs y redes sociales las entidades Banco Santander, BBVA, La Caixa e Ibercaja – esta última por integrar a la antigua Caja de Badajoz-. Webs - Creación de una web diferenciada con contenidos corporativos. En ella, suelen incluir un apartado de ‘sala de prensa’, donde integran contenidos útiles para los medios de comunicación como notas de prensa, imágenes, vídeos y datos de la empresa. - Utilizan un lenguaje coloquial y directo. Usan la segunda persona del singular para apelar a las necesidades del cliente con frases como ‘Tú puedes 56 cambiar lo que quieras’ (La Caixa) o ‘Abrir tu cuenta online es llevarte todas estas ventajas sin comisiones’ (BBVA). - Los menús hacen varias diferenciaciones: Particular/Empresa; Infantil/Joven/Adulto; Ahorro e Inversión/Financiación y Préstamos/Seguros. Además, añaden la gestión de Cuentas y Tarjetas. - Impulso de la nuevas tecnologías. Todas tienen una banca online para que los clientes puedan gestionar sus cuentas desde la web. También, presentan las ventajas de la utilización de dispositivos como Smartphones y Tablets para la gestión de la banca online o para la realización de servicios, como el novedoso pago online. - Servicio de atención al cliente y mapa red de oficinas. Ambos necesarios para solventar diferentes problemas que puedan surgirle al cliente. - Blog con entradas sobre actualidad del sector bancario y financiero, consejos en materia de economía, nuevas tecnologías, etc. Redes sociales Las redes sociales que comparten la mayoría son Facebook, Twitter y YouTube. Vamos a establecer unas determinadas valoraciones en la utilización de cada una de ellas. Para hacerlo, tendremos en cuenta el contenido publicado, la interacción con el usuario y el nivel de actualización. Facebook La actualización de las páginas corporativas de Facebook se realiza a diario con la publicación de 1-2 entradas diarias. Los contenidos son variados y dependen de la entidad bancaria. Los que hemos incluido en esta lista son los contenidos similares que presenciamos en todos ellos: - Autopromoción de productos y servicios - Consejos para la gestión económica de los usuarios - Enlaces a web y blog corporativos 63 Además, generaremos valor a las etiquetas #InvierteEnTi y #cajalmendralejo, que, actualmente, está siendo utilizada por los usuarios sin que la entidad intervenga y controle. Feedback con clientes. Esta acción es una de las más delicadas e importantes, puesto que se refiere a una atención personalizada con el usuario que tiene alguna cuestión que desea que le aclaremos. La pregunta puede llegar a través de un comentario en Facebook o una mención en un tweet, etc. En cualquier caso, deberemos seguir un protocolo para que la respuesta genere el mayor índice de satisfacción en el cliente. Algunas reglas básicas son: - Responder siempre, aunque el comentario sea peyorativo o de poco respeto. (Se puede encontrar el modo de darle la vuelta para que el usuario se sienta valorado por nosotros). - No hay que eliminar los comentarios negativos. Si los comentarios son reiterados y ofensivos, podemos hacer un seguimiento del usuario para intentar descubrir si es un intruso de la competencia que desea perjudicarnos (troll). - Utilizar un lenguaje respetuoso. - Dar mayor valor a la respuesta añadiendo una llamada a la acción, ya sea a través de un enlace a la web o el ofrecimiento de algún producto o servicio que pueda solventar la incertidumbre del usuario. - Utilizar palabras y estructuras gramaticales positivas que refuercen el mensaje corporativo. - Agradecer el interés en Cajalmendralejo. - Ser sinceros y claros en la respuesta. - Si el problema exige demasiada atención, ofrecer a posibilidad de contactar por otra vía. Rediseño web. Renovación del contenido y el formato web, haciendo especial énfasis en el estilo de comunicación con el que queremos llamar la atención del cliente. Para ello, revisaremos la web actual y determinaremos qué elementos de los presentes funciona y cuál no. Después, elaboraremos un diseño nuevo, disponiendo los elementos en el espacio según un estudio de la actividad del usuario al consultar la web. Lo más importante es que la plataforma sea clara, funcional para el cliente y dinámica. 64 Esta nueva página web incluirá los enlaces a las redes sociales generadas en el punto anterior. A principios de cada mes, añadiremos un elemento de campaña nuevo que nos interese vender. Puede ser una imagen acompañada de texto sobre un producto o servicio concreto. Blog. Espacio de creación propia para el posicionamiento profesional dentro del sector con contenidos sobre novedades institucionales, consejos económicos y usos de las nuevas tecnologías para su gestión. Es una manera de darle dinamismo a la web y aportar información institucional con asiduidad que pueda ser fácilmente compartida en redes por los usuarios. Entre los contenidos que podremos encontrar en el blog podemos encontrar: - Nuevos productos y servicios - Novedades del sector económico que nos afectan - Acuerdos y patrocinios de Cajalmendralejo - Consejos a los clientes Tenemos que clarificar el estilo con el queremos escribir en el blog, puesto que, bien usado, puede convertirse en la manera más sencilla de divulgar la ideología y el valor de la compañía. Sala de Prensa. Espacio dentro de la web para servir de plataforma documental a medios y usuarios interesados. En ella, encontraremos diferentes apartados: - Enlaces de noticias que los medios han publicado de nosotros. - Notas de prensa, entre dos y tres al mes. - Galería de imágenes y vídeos de aquellas noticias en las que hemos estado presentes. Serán fácilmente descargables para que los medios puedan usarlos. - Datos de contacto del departamento de comunicación para resolver dudas a los periodistas. El objetivo final es generar una forma sencilla de que los medios puedan emitir noticias sobre nosotros utilizando la información propia que les brindamos. Con ello conseguimos dos cosas: 65 - Dar la posibilidad a medios que no hayan podido cubrir el evento de tener información suficiente para crear una noticia. - Ser los primeros en darle forma a la información que saldrá en los medios a favor de nuestros objetivos. h) Calendario de acciones (trimestral). Cronograma Acción Mes 1 (31 días) Mes 2 (30 días) Mes 3 (31 días) L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D Creación de perfiles sociales y actualización Actualización de posts: Facebook + Twitter, Twitter y YouTube Feedback a clientes (cuando se obtenga una respuesta por su parte) Rediseño web Creación de blog y actualización 66 Nuevo contenido: sala de prensa (según necesidad informativa) i) Evaluación Tras la realización de la campaña llevaremos a cabo una evaluación del resultado. En la misma, incluiremos las conclusiones obtenidas de diferentes encuestas realizadas a trabajadores y clientes. Además, determinaremos si hemos conseguido lograr los objetivos. Del mismo modo, identificaremos aquellas acciones que podamos implementar en futuras campañas, a la vez que aquellas realizadas que deberemos evitar en un futuro porque no han dado los resultados esperados. 67 4. REFLEXIÓN SOBRE PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LA MEJORA La propuesta de mejora del plan de comunicación de Cajalmendralejo pretende subsanar una serie de carencias comunicativas para que la estrategia de la entidad sea más efectiva y completa. Al partir de cero en el mundo de los medios sociales digitales, es inevitable que esta mejora cuente con puntos que vayan a favor y otros que vayan en contra. Como elemento positivo, nos gustaría resaltar el aumento en la proximidad con el cliente y la estrecha relación que presupone un contacto directo con él. Ambos, cliente y entidad, se ponen al mismo nivel para compartir información que les interesa. La retroalimentación que se produce en el efecto emisión-respuesta favorece los conocimientos que la entidad tiene de sus clientes. Datos de valiosa estima para las acciones de marketing y venta de productos y servicios. Otro de los puntos positivos, que a veces pasamos por alto, es la posibilidad que nos ofrecen los medios sociales digitales de tener una ventana publicitaria a un precio muy bajo o gratuito y con un gran alcance y visibilidad. No obstante, el incremento en la exposición pública requiere una mayor responsabilidad, especialmente, si Cajalmendralejo pretende ser un referente en el sector de la banca extremeña. Sus acciones tendrán mayor repercusión, tanto para bien como para mal. A su vez, estar en el medio digital supone un reto que precisa de una actualización constante. El mundo en las redes va muy deprisa y la cantidad de información es abismal. La entidad necesita estar presente en los momentos exactos para que la cantidad de mensajes lanzado sea la justa, sin molestar a los usuarios, pero sin pasar totalmente desapercibidos. Es posible que el punto más débil al que nos enfrentemos sea la imprevisibilidad de los clientes al relacionarse por primera vez con estos nuevos instrumentos de comunicación, que no habían sido utilizados previamente por Cajalmendralejo. 68 5. FUENTES CONSULTADAS Álvarez, Alicia (19/11/2014) Impacto de la web 2.0 en la comunicación corporativa. Nuevos paradigmas. Blog de identidad corporativa. Recibido de https://identcorporativaalicia.wordpress.com/2014/11/19/impacto-de-la-web-2-0-en-la- comunicacion-corporativa-nuevos-paradigmas/ Arango-Forero, G. (2013). Comunicación digital: Una propuesta de análisis desde el pensamiento complejo. Palabra Clave, 16(3), 673–697. Berger, Charles R. (2010). A Plan-Based Approach to Strategic Communication. The Cognitive Basis of Interpersonal Communication. Editado por Dean E. Hewes. Ed. Routledge. New York. Buil Gazol, Pilar y Medina Aguerrebere, Pablo (2015). Dircom, Comunicar para transformar. Ed. Pirámide. Madrid. Cabezas, Rodrigo (15/01/2016). Cajalmendralejo superará las 100 oficinas en 2016 con el Plan Liderex. El Periódico Extremadura. Recibido de http://www.elperiodicoextremadura.com/noticias/almendralejo/cajalmendralejosuperara-100-oficinas-2016-plan-liderex_913767.html Caja Rural de Almendralejo, S. C. C. y sociedades dependientes.Grupo cooperativo Solventia. (2014). Cuentas anuales consolidadas e informe de gestión correspondientes al ejercicio 2014 junto con el informe de Auditoría Independiente de Cuentas Anuales. Recibido de https://www.cajalmendralejo.es/descargas/7ee92_CCAA-Consolidadas- C.-R.-Almendralejo-2014.pdf Carrillo Durán, M. V. (2014). La comunicación estratégica y sus profesionales. Revista Mediterránea de Comunicación,vol. 5(2), 22-46. D’Aprix, Roger (1999). La comunicación para el cambio. Ed. Granica. Barcelona- Buenos Aires-México. Damnjanovic, Vesna (17-18/05/2016). The planning process of integrated marketing communication. International scientific days 2016, “Competitivness in the EU- Challenge for the V4 countries”. Faculty of Economic and Management SAU in Nitra. Recibido de https://www.researchgate.net/publication/242155638_THE_PLANNING_PROCESS_ OF_INTEGRATED_MARKETING_COMMUNICATION Developing a communication strategy. (14/07/2016). Know how non profit. Recibido de https://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effectivecommunications-1/communications-strategy 69 Ditrendia, digital marketing trends. (2015). Informe Mobile en España y en el Mundo 2015. Recibido de http://www.ditrendia.es/wp-content/uploads/2015/07/Ditrendia- Informe-Mobile-en-España-y-en-el-Mundo-2015.pdf El sector servicios, con “fuerte crecimiento” antes del 20D. (06/0/2016) Cinco Días. Recibido de http://cincodias.com/cincodias/2016/01/06/economia/1452072322_066462.html García, Ana (11/08/2016). Cajalmendralejo sigue creciendo y apostando por proyectos sociales. El Periódico Extremadura. Recibido de http://www.elperiodicoextremadura.com/noticias/almendralejo/cajalmendralejo-sigue- creciendo-apostando-proyectos-sociales_954769.html García, César (26/08/2016). Using Strategic Communication for Nation-Building in Contemporary Spain: The Basque Case. International Journal of Strategic Communication. Julio de 2012. DOI: 10.1080/1553118X.2012.678523. Recibido de https://www.researchgate.net/profile/Cesar_Garcia24/publication/254312907_Using_S trategic_Communication_for_Nation- Building_in_Contemporary_Spain_The_Basque_Case/links/548480270cf24356db60df 1a.pdf García López, Antonio José (13/07/2016) Mejores aplicaciones online para controlar tus gastos. Ajgarcialopez, asesor de seguros y finanzas. https://ajgarcialopez.wordpress.com/2016/07/13/mejores-aplicaciones-online- controlar-gastos/ Gutiérrez, Ezra (21/01/2015) Integración de herramientas digitales en una comunicación corporativa efectiva. Zyncro, el blog de la empresa 2.0. Blog.Zyncro. Recibido de https://blog.zyncro.com/2015/01/21/integracion-de-herramientas- digitales-en-una-comunicacion-corporativa-efectiva/ Hershberger, Tom (2013). 5 Keys to Crafting Strategic Bank Marketing Plans. Thefinancialbrand. Recibido de http://thefinancialbrand.com/35523/5-keys-to- strategic-bank-marketing-plans/ Higgins, Candice L. (2011). Banking Commnicaction Plan. Presentación in Slideshare. Recibido de http://es.slideshare.net/chiggins36/communication-plan-8767594 Instituto Nacional de Estadística. (2006). El sector servicios: panorámica de su estructura y características. Recibido de http://www.ine.es/revistas/cifraine/0306.pdf Instituto Nacional de Estadística. (2015). Indicadores de actividad del sector servicios (IASS). Recibido de http://www.ine.es/daco/daco42/iass/iass0915.pdf Laitinen, Jenni-Mari (2009). Marketing Communication plan: Case DNA Finland Ltd: How to gain more Russian Prepaid Subscription Customers?, pp. 13-30. Lahti University of Applied Sciences, Finlandia. 70 Martín Martín, Fernando (1998). Comunicación empresarial e institucional, pp. 21-23, 60-63. Ed. Universitas. Madrid. Martín Martín, F. (2011). El plan estratégico de comunicación como nuevo modelo de investigación científica universitaria. Correspondencias Y Análisis, 1, 102–114. Marx, Wendy (10/2015). The new rules of corporate communications: The communications challenges companies face these days are growing. Here’s how to keep up. Fastcompany. Recibido de http://www.fastcompany.com/3051881/know-it- all/the-new-rules-of-corporate-communications Moral, Guadalupe (10/04/2016). Extremadura pierde 174 oficinas bancarias en los últimos 7 años. El Periódico Extremadura. Recibido de http://www.elperiodicoextremadura.com/noticias/extremadura/extremadura-pierde- 174-oficinas-bancarias-ultimos-7-anos_930811.html Noragueda, César (10/04/2015). Las herramientas que recomiendo para la comunicación digital. Hipertextual. Recibido de http://hipertextual.com/2015/04/herramientas-comunicacion-digital Redacción (12/08/2015). Los españoles, los más conectados del mundo. Reasonwhy. Recibido de http://www.reasonwhy.es/actualidad/sociedad-y-consumo/los-espanoles- los-mas-conectados-del-mundo-2015-08-12 Reinares Lara, E. M. (2013). Comunicación e imagen de la empresa de servicios: aplicación a los servicios hoteleros. Tesis doctoral. Universidad Complutense de Madrid. Rojas, Pedro y Redondo, María. (2013). ¿Cómo preparar un plan de social media marketing? Gestión 2000. Barcelona, España Saurabh, S., & Chattopadhyay, T. (2013). Auditing Communication Satisfaction Among Banking Professionals : An Approach to Managing Workplace Communication. International Journal of Marketing & Business Communication, 2. Scholey, C. (2005). Strategy maps: a step-by-step guide to measuring, managing and communicating the plan. Journal of Business Strategy, 26(3), 12–19. doi:10.1108/02756660510597065 Secretaría General de Economía y Comercio, Junta de Extremadura. (2015). Informe trimestral de coyuntura económica de Extremadura, primer trimestre de 2015. Recuperado de http://www.gobex.es/filescms/ddgg006/uploaded_files/DDGG_POLITICA/Actualidad _Economica/Informe_I_T_2015_v7.pdf The Valley Digital Business School (26/02/2016). Nuevos targets según su nive de digitalización. Estrategia y Negocios. Recibido de 71 http://www.estrategiaynegocios.net/marketing/934117-330/nuevos-targets- seg%C3%BAn-su-nivel-de-digitalizaci%C3%B3n Tur Viñes, Victoria y Monserrat Gauchi, Juan (2015). “El plan estratégico de comunicación. Estructura y funciones”. Razón y Palabra, nº 88, diciembre 2014- febrero 2015. México. Villanueva, Julián; Cebrián, Sebatián e Ignacio Bel (2012). Comunicación. Casos prácticos. Estudios y Ediciones IESE. Madrid. Web Cajalmendralejo. www.cajalmendralejo.es 72 ANEXO I . DESARROLLO DE ACCIONES A continuación, se mostrarán ideas para el desarrollo de las acciones expuestas en el plan de comunicación presentado en páginas anteriores. Estos ejemplos supondrían el cómputo de dos semanas sobre el cronograma propuesto. Creación de perfiles y entradas en redes sociales: Facebook y Twitter. 79 Generalmente, somos vagos a la hora de archivar recibos o, simplemente, no somos conscientes de su existencia, puesto que muchas empresas ya no los envían en formato papel a domicilio. Al no contabilizar los gastos forzosos, no tenemos tanta consciencia sobre lo que de verdad podemos gastarnos. ¡Después vienen las reprimendas! Estas son algunas aplicaciones que pueden ayudarte a empezar a ahorrar: Fintonic. Su filosofía es hacer divertido el control de las finanzas personales. La app permite la gestión de diferentes cuentas bancarias, para que elijas los movimientos que deseas monitorizar. De esta forma, puedes ser más consciente de en qué te estás gastando la nómina y de cómo sacar el máximo rendimiento a tus ahorros. My Value. Esta aplicación pretende ayudarte a tomar las riendas de tus finanzas personales. Controla todas tus cuentas en un mismo sitio, crea presupuestos, ordena los gastos y fija objetivos de ahorro. Además, siempre podrás ver el saldo disponible para que no abuses de tus compras. Wallet. Se desvincula de las demás por darle mayor importancia a las opciones multiplataforma y a una confiable sincronización con la nube. Permite gestionar las finanzas del hogar: listas de compras, presupuestos, deudas, seguimiento de ingresos, etc. Splitwise. Esta app tiene, entre otras opciones, la peculiaridad de que permite un control de las deudas y los gastos que puedan surgir entre amigos, compañeros de piso o eventos familiares. Se encarga de recordarle a los morosos de forma ‘amable’ que aún no han pagado su parte. No olvides el seguro de accidentes si conduces en tus vacaciones En la época estacional aumenta el número de accidentes en carretera puesto que hay más desplazamientos de vehículos en comparación con resto de épocas del año. La DGT eleva el nivel de alarma y los dispositivos móviles de vigilancia en carretera. Ante esta situación, es importante que seamos precavidos y no salgamos nunca de vacaciones sin tener en regla nuestro seguro de accidentes, para no sufrir las consecuencias de los daños materiales y personales; o, al menos, disminuirlas. En caso de siniestro, debemos tener en cuenta una serie de pasos que tenemos que dar para que todo el trámite se haga de manera correcta y no tenas problemas para recuperar las pérdidas. 80 Reducir las consecuencias. Debemos adoptar las medidas necesarias de salvamento para disminuir los riesgos, como ponerse el chaleco reflectante y situar los triángulos luminosos a la vista de los demás conductores que circulen por la vía. Avisar al servicio de emergencias. Si hay o puede haber heridos en el siniestro, tenemos que avisar al servicio de emergencias (112) y aportar los datos de localización y del suceso. Notificar el siniestro. El siguiente paso es notificar a la compañía asegurador la información oportuna sobre número de testigos, pasajeros, datos de los vehículos, etc. Aunque suele haber un plazo estipulado, se recomienda hacerlo cuanto antes. En días sucesivos, deberemos seguir en contacto con la compañía aseguradora para seguir aportándole la documentación y la información que vayan necesitando. Pago de las indemnizaciones. Finalmente, la aseguradora procederá al pago de la indemnización o al rehúso de la misma, si considera que los daños causados no se corresponden con lo establecido contractualmente. Cajalmendralejo cuenta con un seguro de accidentes con grandes garantías para la cobertura de fallecimiento por accidente de circulación, fallecimiento de ambos cónyuges, incapacidad absoluta y permanente por accidente de circulación o incapacidad permanente parcial. Sala de prensa Una propuesta para incorporar a la sala de prensa es la participación de Cajalmendralejo como colaborador en el Festival Internacional de Teatro Clásico de Mérida. En la página correspondiente a este servicio de la web, incluiríamos: -Galería con imágenes de las actuaciones del Festival, los actores y las zonas publicitadas por Cajalmendralejo, como es la puerta de acceso nº. 7. -Nota de prensa explicativa. -Esquema temporal de Cajalmendralejo sobre las veces que ha participado como colaborador en eventos culturales y su gestión en general.