Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués

Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués Bookstagram and the American and Portuguese publishing markets Dr. Carlos Guardado da Silva Centro de Estudos Clássicos, Faculdade de Letras, Universidade de Lisboa | Alameda da Universidade, 1600-214 Lisboa | Portugal | http://orcid.org/0000-0003-1490-8709 | [email protected] Cláudia Catanho Faculdade de Letras, Universidade de Lisboa | Alameda da Universidade, 1600-214 Lisboa | Portugal | http://orcid.org/0000-0001-7915-7390 | claud[email protected].pt Fechas | Recepción: 11/04/2021 | Aceptación: 17/05/2021 Resumen El estudio, de naturaleza cualitativa, parte del análisis del volumen de ventas de libros y su evolución en los mercados de Estados Unidos y Portugal. Busca comprender de qué modo las editoriales usan la red social Instagram para promover sus títulos, cómo evalúan la comunidad literaria Bookstagram y cuál es la percepción que la comunidad tiene de su papel y reconocimiento por parte de las editoriales en la promoción del libro y la lectura. Se propone responder a la siguiente pregunta de investigación: ¿ cómo puede la red social Instagram, y particularmente la comunidad literaria Bookstagram, influenciar el mercado del libro?, para lo cual se sustenta en un estudio de caso – la comunidad literaria Bookstagram –, usando las técnicas de revisión de literatura, observación directa y entrevista. Los mercados del libro en ambos países son de difícil comparación en términos de volumen, aunque también geográficos, demográficos e incluso lingüísticos. A pesar de ello, los autores concluyen que la comunida d literaria Bookstagram tiene una gran influencia en los lectores y en la promoción de hábitos de lectura, notable en las generaciones más jóvenes y, en consecuencia, en el mercado editorial. Pero la relación entre bookstragrammers y editoriales es muy distinta Abstract This study starts from the analysis of the evolution of the volume of book sales in the markets of the United States of America and Portugal, seeking to understand how publishers use the social network Instagram to promote their titles, as assessed by the literary community Bookstagram and what is the community's perception of its role and recognition by publishers in promoting books and reading. You have the following research question: How can the social network Instagram, and in particular the digital literary community Bookstagram, influence the book market? The study, of qualitative nature, is based on the case study method - the literary community Bookstagram - , and on the techniques of literature review, direct observation and interview inquiry. The book markets of both countries are difficult to compare, in terms of volume, but also geographic, population and even language. However, the authors conclude that the literary community Bookstagram has a great influence on readers, and in the promotion of reading habits, notably in the younger generations, and, consequently, in the publishing market. But the relationship between bookstagrammers and publishers is very different in both countries, while in the United States it is becoming Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 25 - 41 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.02 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 25 en los dos países: mientras que en los Estados Unidos adquiere cada vez más relevancia, en Portugal es casi inexistente. increasingly important, in Portugal it is almost non-existent. Palabras clave: bookstagram, comunidad literaria digital, prácticas de lectura, mercado editorial. Keywords: bookstagram, digital literacy community, reading practices, publishing market. 1. INTRODUCCIÓN El mundo que nos rodea es cada vez más digital, y esa es una realidad a la cual los mercados tuvieron que adaptarse –incluso el mercado del libro–. Actualmente, las redes sociales son una de las herramientas más poderosas de difusión de la información. Con 1200 millones de usuarios en 2020, la red social Instagram es la segunda plataforma más utilizada a nivel mundial. Desde mediados de 2013 existe en esa plataforma una comunidad dedicada a compartir e incentivar la lectura, conocida como Bookstagram. Esta comunidad se compone de miles de usuarios a nivel mundial, con un objetivo común: compartir su amor por los libros. Bien sea a través de fotos o vídeos, los bookstagrammers divulgan miles de publicaciones diariamente, manteniendo así una promoción constante del libro y la lectura en los feeds de sus seguidores. Considerando el poder de divulgación de las redes sociales, y aún más, el poder que una comunidad tiene al estar en ellas, nos proponemos analizar la evolución del volumen de ventas de libros en los Estados Unidos de América y en Portugal entre 2012 y 2020, comprender de qué modo las editoriales usan la red social Instagram para la divulgación de sus títulos, cuál es el valor que atribuyen a la comunidad Bookstagram y cuál es la percepción que esa misma comunidad tiene de su importancia y de las relaciones que cultivan, o no, con las editoriales. Una vez definidos los objetivos, buscamos responder la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo puede la red social Instagram, y particularmente la comunidad literaria digital Bookstagram, influenciar el mercado del libro? Para tal, la investigación será abordada de forma cualitativa, utilizando el método de estudio de caso descriptivo centrado en la comunidad literaria Bookstagram. No existen estudios anteriores sobre las redes sociales como plataformas de promoción del libro, ya sea impreso o en formato e-book, lo que afirma el carácter inédito de esta investigación. Sin embargo, las redes sociales ocupan hoy una posición importante en el marketing digital. Son un medio por el cual los prosumidores pueden compartir información diversa entre ellos y las empresas, y viceversa. Al mismo tiempo, permite a las empresas comunicarse con los consumidores, reales y potenciales, y establecer un presencia y voz en línea, diversificando los canales de comunicación. También, dada su inmediatez, el marketing digital estimula a las empresas editoriales a innovar de manera constante. De este modo, resta simplemente que las editoriales creen o aprovechen las comunidades existentes, entre las cuales la comunidad literaria Bookstagram es un ejemplo, estimulando, así, la participación de los usuarios, a la vez que desarrollan un marketing activo cuyos resultados podrán ser más visibles a largo plazo (Kettler & Kotler, 2016). El intercambio de contenidos en las redes sociales por parte de influencers es muy fructífera, constituyéndose, junto a los canales de promoción tradicional, en plataformas para la difusión 26 Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués Dr. Carlos Guardado da Silva / Cláudia Catanho Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 25 - 41 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.02 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 de títulos en los media tradicionales, o para el anuncio de eventos y la reproducción de críticas (Pina, 2020) que pueden favorecer el aumento de las ventas de libros. 2. REVISIÓN TEÓRICA Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Existen diversos estudios sobre el futuro del libro y el libro electrónico, así como sobre plataformas de publicación de historias online y autopublicación (Nogueira, 2013; Viana, 2017; Sant’Ana, 2018); sobre el consumo y la lectura de ebooks (Ronte, 2001), sobre el impacto de las tecnologías en la publicación, en la lectura digital, entre otros. Sin embargo, no existen estudios sobre la influencia de las comunidades digitales en el consumo y, por consiguiente, en la venta de libros. En ese sentido, este es un estudio que explora un tema de investigación sin eco en la literatura científica, resaltando su carácter inédito. Su intención es dar una pequeña contribución al cubrimiento de un vacío en el conocimiento. El estudio parte de la constatación de que, en la actualidad, las redes sociales son un fuerte componente del marketing digital y del intercambio de información en la creciente comunicación entre consumidores de un mismo producto con la empresa productora/proveedora, así como de la empresa con sus consumidores. Considerando también que las redes sociales son un espacio público de promoción de productos y empresas, éstas no pueden desatender sus canales de comunicación digitales. Asimismo, las editoriales deben saber cómo sacar partido del marketing digital, marcando presencia en las redes sociales y, de modo particular, beneficiándose de las comunidades literarias digitales. Como refieren Keller y Kotler (2016): Las redes sociales son una herramienta para que los consumidores compartan información en texto, imágenes, audio y video, entre ellos y las compañías y viceversa. Permiten a los marketers establecer una voz pública y una presencia en línea. A través de ellas, pueden reforzar a buenos costos otras actividades de comunicación. Debido a su inmediatez forjada en el día a día, también pueden incentivar a las compañías a mantenerse innovadoras y relevantes. Los marketers pueden construir o aprovechar comunidades en línea, invitando a la participación de los consumidores y creando en el proceso un instrumento de marketing a largo plazo. (p. 642 – Traducción propia) Por otro lado, hay que reconocer el creciente intercambio de contenidos en las redes sociales por parte de consumidores, muchas veces prosumidores de información. Este hecho cobra relevancia cuando son notorias las dificultades para lograr que un libro sobresalga. A la inversa, hay que reconocer el papel de los influencers en el consumo de productos, motivo por el que las empresas, y particularmente las editoriales, no pueden desatender el marketing digital y una presencia constante, activa y estratégica en las redes sociales, que son una excelente vitrina para la difusión de títulos en medios tradicionales, el anuncio de eventos o la reproducción de críticas (Pina, 2020, p. 32) que puedan influenciar el consumo de libros y, de ese modo, el aumento de las ventas. Dentro de las redes sociales, al congregar a los miembros de las comunidades literarias de idéntico interés y amor por el libro, importa estudiar su percepción de los libros y de las editoriales conociendo la información que intercambian entre sí. Para este estudio se ha identificado la pregunta de investigación: ¿Cómo puede la red social Instagram, y particularmente la comunidad literaria digital Bookstagram, influenciar el 27 Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués Dr. Carlos Guardado da Silva / Cláudia Catanho Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 25 - 41 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.02 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 mercado del libro? Seguidamente, se han definido los siguientes objetivos: analizar la evolución del volumen de ventas de libros en los Estados Unidos de América y en Portugal entre 2021 y 2020; comprender de qué modo las editoriales usan la red social Instagram para promover sus títulos y cómo evalúan la comunidad literaria Bookstagram, y, por último, cuál es la percepción que la comunidad tiene de su papel y reconocimiento por parte de las editoriales en la promoción del libro y la lectura. El presente estudio, de naturaleza cualitativa, utiliza el método de estudio de caso descriptivo (Yin, 2015) con el cual se busca reunir información dispersa, de proveniencia y naturaleza diversa, sobre el caso en estudio –la comunidad Bookstagram–. Para profundizar en el conocimiento de este fenómeno, se analizan comparativamente los mercados del libro en Estados Unidos y en Portugal, la relación de las editoriales de ambos países con la comunidad referida y la forma como las redes sociales y, particularmente, las comunidades de lectores online influencian estos mercados. El estudio de caso permite un análisis profundo del objeto, describiendo una “subcultura que raramente fue tema de estudios anteriores y descubre sus fenómenos clave” (Yin, 2015, p. 8). En una primera fase, efectuamos una revisión de literatura no sistemática dada la escasez de estudios sobre el fenómeno, que se explica por la originalidad del objeto a investigar. Procedimos a la recolección de datos secundarios, es decir, material recolectado por terceros en función de objetivos distintos, de lo que son ejemplo los datos estadísticos (Campenhoudt, Marquet & Quivy, 2019, p. 274). Para complementar la recolección de datos, recurrimos a la observación directa de cuentas de bookstagram y de Instagram de editoriales, tanto portuguesas como estadounidenses, y a la aplicación de cinco entrevistas no estructuradas a bookstagrammers (dos estadounidenses y tres portuguesas) con el fin de comprender cómo una comunidad literaria, en particular bookstagram, puede influir en el mercado editorial. En la identificación de las personas a entrevistar, buscamos que representasen momentos distintos en términos profesionales, desde estudiantes a profesionales, ya sea en la fase inicial de su carrera, o bien, con una carrera consolidada. Finalmente, efectuamos el análisis y cruce de datos. En última instancia, esta investigación se inscribe en el ámbito de los estudios de comportamiento informacional, en la medida que busca comprender la influencia de las tecnologías de la información y la comunicación en la promoción de las prácticas de lectura en los lectores actuales y futuros. Las redes sociales incentivan todo tipo de discusión, y la literatura no es un tema excepcional. Con la explosión de la conectividad online, el acto de leer dejó de ser individual y se ha transformado en una actividad esencialmente social (Baron, 2015, pp. 115). Una de las mayores comunidades literarias digitales se encuentra en la red social Instagram, y se destaca por discutir y compartir todo tipo de literatura. Es conocida como Bookstagram (books + Instagram) y surgió alrededor de 2013. Consiste en miles de cuentas donde los usuarios comparten fotos de los libros que compraron y/o están leyendo, añadiendo una descripción a partir de la cual convergen opiniones/debates entre los seguidores. Los bookstagrams más populares llegan a superar los 250 mil seguidores (a modo de comparación, el perfil de Instagram de la revista New York Times Books Section –una crítica literaria intelectual– tiene un poco más de 190.000 seguidores) y, hasta hoy, se realizaron más de 56,6 millones de publicaciones con el #bookstagram. Esto equivale a casi 19.400 28 Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués Dr. Carlos Guardado da Silva / Cláudia Catanho Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 25 - 41 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.02 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 publicaciones diarias en los últimos años. La capacidad de proyección de la lectura por esta comunidad es notable, y la realidad es que bookstagram cambió la forma de comercializar, leer y criticar literatura. Los blogs literarios existen online desde la invención de la world wide web, pero en Instagram coincidieron con la economía de influencers –usuarios particularmente exitosos capaces de vender copias de libros a través de sus publicaciones en bookstagram, publicaciones más coloquiales que críticas formales. La informalidad con la cual se abordan los libros en esta comunidad es uno de sus principales atractivos: en la descripción de las publicaciones se presenta, por norma, una crítica del libro en cuestión – a pesar de carecer de matices críticos concretos, el atractivo radica en su brevedad. Otro factor que cautiva la atención del público es la variedad de géneros literarios disponibles en la comunidad, a pesar de haber dos géneros predominantes: YA1 y fantasía. Este tipo de literatura no suele tener una cobertura literaria intelectual, aunque la relativa simplicidad de los libros YA permite que su popularidad prospere online, lo que incentiva a las personas que no disfrutan de la lectura a encontrar algo que encaje con sus gustos. Para las editoriales, principalmente para las extranjeras, no pasó desapercibido el intento de la comunidad por cultivar un interés en la lectura, como tampoco pasó desapercibida la influencia que fue forjando a lo largo de los años. Rápidamente (cerca de 2015) las editoriales estadounidenses valoraron y acompañaron de forma progresiva a la comunidad bookstagram, establecieron alianzas con bookstagrammers a quienes ofrecieron nuevos títulos (generalmente antes del lanzamiento oficial), y fueron recibiendo a cambio las tan apreciadas publicaciones con review (críticas en la descripción). Estas alianzas no solo permiten a las editoriales comprender cómo el mercado reaccionará al lanzamiento de un título, como también les permiten ganar publicidad “gratuita”. Por ello, en la actualidad, son vitales para la promoción de libros en los Estados Unidos de América. De hecho, tenemos el referente de 2017 en el que la Publishers Advertising and Marketing Association invitó a un grupo de bookstagrammers a las oficinas de Penguin Random House a discutir cómo las editoriales podían fortalecer sus relaciones con la comunidad bookstagram. Las redes sociales son potentes herramientas de divulgación. Por ende, las empresas deberían considerar su página de Instagram como una extensión virtual de su empresa física, es decir, la imagen que proyectan influenciará directamente su éxito material. Dado que Instagram es una plataforma inherentemente visual, es necesario que exista una curaduría del perfil sumada a un diseño premeditado de las cubiertas de los libros, en el caso de las editoriales. Los perfiles con imágenes de alta calidad, con una paleta de colores cautivante, son la clave para destacar en los feeds de sus seguidores, pues las cubiertas son un potente motor para la divulgación de los libros, son el primer vehículo de interacción que el libro ofrece al lector. Luego, por más interesante que sea la historia, si la cubierta no cautiva la atención del lector, destacándose presencialmente o de forma digital, el lector nunca lo tomará para comprarlo y leerlo. Por ello, las cubiertas en harmonía con un perfil cuidado son los grandes impulsadores de la divulgación de los libros, de la lectura y de las ventas. 1 Young Adult es un género literario con protagonistas entre los 14 a 17 años, destinado al público entre 15 a 29 años. 29 Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués Dr. Carlos Guardado da Silva / Cláudia Catanho Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 25 - 41 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.02 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 3. RESULTADOS Lo que comenzó como un simple intercambio de lecturas cerca de 2013, rápidamente se transformó en una comunidad a escala global, con feeds apelativos en los que destaca el libro y se invita al debate entre lectores, o incluso entre autores. ¿Pero qué lleva a una persona a crear una cuenta bookstagram? Esta fue una de las preguntas que hicimos a las bookstagrammers portuguesas y estadounidenses en las entrevistas. Cátia (@booksturnyouon) nos cuenta que su motivación para crear la cuenta fue el hecho de no tener con quién compartir su pasión por la lectura: –“Hay una cierta tristeza en adorar algo y no tener la posibilidad de conversar con otros sobre eso”. Alexandria (@alyxandriaang), en cambio, quería juntar dos de sus pasiones: la lectura y la fotografía: “Cree bookstagram porque ya tengo un blog, pero al mismo tiempo quería descubrir mi amor por la fotografía” (traducción propia). Aunque el motivo principal que lleva a las personas a convertirse en bookstagrammers sea el amor por los libros y la lectura, el mayor propósito de esta comunidad es, desde el inicio, incentivar a las personas a leer, principalmente a las generaciones más jóvenes que son quienes más usan la red social Instagram. Cátia considera que la comunidad bookstagram es importante para expandir el gusto por la lectura, principalmente entre los jóvenes, lo que la lleva a afirmar que los propios profesores de educación secundaria deberían compartir estas cuentas con sus alumnos: “creo que en la era digital los propios profesores de secundaria deberían compartir estas cuentas para incentivar el gusto por la lectura. Mucha gente que no lee, y, especialmente algunos jóvenes, se enfrentan a la lectura como una experiencia aburrida, anticuada y difícil. En la era de Netflix, es más fácil sentarnos en un sofá y ver una serie adictiva que tomar un libro, que nos llevará horas terminar. Entonces, bookstagram termina rompiendo esa brecha e incluso los juicios de valor”. A pesar de que para los bookstagrammers y sus seguidores la comunidad es un vehículo de incentivo a la lectura, para ciertos lectores, lo hashtags y patrocinios arruinaron la pureza del mundo literario. No obstante, la realidad es que en los últimos ocho años la comunidad ha conseguido cumplir de forma cada vez más impactante su objetivo de incentivar la lectura. La importancia de la construcción de relaciones entre bookstagrammers y editoriales asienta en dos pilares: para los bookstagrammers genera acceso previo y exclusivo a nuevos títulos; para las editoriales crea un puente directo con sus lectores, a través del cual pueden ver de primera mano cuáles son los títulos que más interesan al público. Aun así, no todos los mercados editoriales piensan de la misma forma. Cuando entrevistamos a las bookstagrammers Alexandria y Mariana (@banal.girl) sobre si son contactadas regularmente por editoriales para ofrecerles ejemplares de títulos nuevos, sus respuestas ilustran la amplia diferencia entre los mercados libreros de los dos países. Como bookstagrammer estadounidense, Alexandria mencionó que se siente: “muy afortunada de poder hacer este trabajo sin el peso de tener que comprar todos los libros que se estrenan” (traducción propia). Con respecto a la realidad portuguesa, Mariana mencionó lo siguiente: “el último año he sentido algún apoyo de dos editoriales que me contactaron para divulgar y dar mi opinión sobre sus libros. Existen otras dos que yo puntualmente contacto cuando estoy interesada en algún libro”. Las diferencias entre los mercados portugueses y estadounidenses no acaban aquí. 30 Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués Dr. Carlos Guardado da Silva / Cláudia Catanho Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 25 - 41 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.02 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 Actualmente, las redes sociales son la herramienta más potente que las empresas tienen a su alcance, por lo que deben sacar el mayor provecho de ellas. Según la regla del siete en marketing, un consumidor necesita depararse siete veces con el producto antes de involucrarse o comprarlo –y es exactamente en este aspecto que Bookstagram es una herramienta valiosa: “Es eso lo que los Bookstagrammers ofrecen a los autores, exhiben su trabajo continuamente. Cuando los lectores ven el mismo libro apareciendo en sus feeds una y otra vez, parece que ese libro está en demanda, que es algo de lo que todo el mundo está hablando. Y todo el mundo quiere leer el libro del que todos hablan” (Brenda Janowitz in Piazza, 2017 – traducción propia). Los bookstagrammers tienen el poder de destacar un título múltiples veces, usando las más variadas herramientas ofrecidas por Instagram, haciéndolo a través del contenido visual con las más diversas estéticas y en los lugares más distintos del mundo. ¿Pero Bookstagram como herramienta de divulgación realmente tiene tanta influencia? ¿Efectivamente consigue convencer a los seguidores de la comunidad a leer más? En respuesta a nuestra entrevista, Alexandria refirió que: “Bookstagram me ha revelado ciertos libros que jamás habría elegido por mi cuenta” (traducción propia). A su vez, Cátia afirmó que “Comencé a leer mucha más literatura escrita por mujeres y de minorías. Me distancié un poco de la ficción clásica y descubrí una ola de autoras jóvenes que narran la experiencia de mi generación. También me inicié en la no-ficción y leí, incluso, la primera novela gráfica de mi vida gracias a Bookstagram”. Independientemente del género literario, la realidad es que la comunidad Bookstagram ayuda a vender libros que, de otra forma, podrían ser ignorados. Sin embargo, Instagram es una plataforma inherentemente visual, lo que presenta algunos desafíos obvios. La labor de divulgación de un libro comienza mucho antes de que la copia sea enviada al bookstagrammer, e incluso antes de llegar a los estantes de las librerías. Ese trabajo comienza desde el proceso editorial, específicamente en la cubierta que, al final del proceso, representará el libro. “El lenguaje visual de internet es natural para los lectores (…) y el mundo del libro ya lo había aprendido (…) Por siglos, los libros físicos sobrevivieron porque su forma y diseño se adaptaron al cambiante mundo de los lectores (…) Y vemos que funciona (…) La tecnología, en lugar de matar libros, puede venderlos” (Watson, 2020 – traducción propia). Las cubiertas con diseños ornamentados y coloridos atraen más la atención en la red social, lo que llevó al diario The Guardian a publicar un artículo en 2018 en el que acusaba a los bookstagrammers de juzgar a los libros por la “instagramfriendliness” de su portada. Para sustentar su teoría, citaron a la bookstagrammer Femke Brull (@booksfemme) quien afirmó en entrevista que “Si no me gusta la portada, no le tomaré una foto para ponerla en mi feed” (Connolly, 2018 – traducción propia). En la misma entrevista Femke menciona que promueve los libros independientemente de que no le agrade la cubierta, y que cuando esto sucede –en raras ocasiones– opta por compartir una página del libro. Muchas personas fuera de la comunidad bookstagram creen que porque cierta persona es un(a) bookstagrammer, no es el “tipo adecuado” de lector. En entrevista a The Guardian, cuando fue cuestionada con este tipo de acusaciones, Jennifer Lewis (@bluestockingshelf) respondió: “Pienso que los libros pueden enfadar realmente a las personas porque todos queremos creer que somos los únicos que estamos leyendo correctamente y hemos 31 Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués Dr. Carlos Guardado da Silva / Cláudia Catanho Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 25 - 41 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.02 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 interiorizado eso en nuestras mentes. Ellos creen que estamos reduciendo los libros a objetos y no a experiencias. Pero el punto de bookstagram es justamente que [los libros] pueden ser las dos cosas, pueden ser visualmente increíbles y mentalmente estimulantes. No son mutuamente excluyentes.” (Pope, 2019 – Traducción propia). Mientras que en los Estados Unidos los que no son bookstagrammers reclaman que están influenciando a las editoriales para crear cubiertas con diseños más elaborados y modernos, en Portugal son los bookstagrammers quienes alegan sobre la calidad de las cubiertas portuguesas. Con el fin de entender las opiniones de varios lectores sobre cómo el diseño de las cubiertas influencia la compra de los libros, en febrero de 2020 Helena Magalhães (@hmbookgang) usó la página de Instagram de su club de lectura para, a través de sus instastories,2 formular cuatro preguntas a sus más de 10.000 seguidores: 1. ¿Sienten que las cubiertas portuguesas están actualmente desactualizadas, feas y que incluso pueden alejar a los lectores que no se sienten motivados a leer? (750 respuestas). 2. ¿Sienten que con las redes sociales (al seguir editoriales, autores y lectores de otros países) este asunto se volvió aún más urgente en Portugal como forma de cambiar nuestra literatura? (662 respuestas). 3. ¿Han dejado de comprar libros porque su portada es fea? (854 respuestas). 4. ¿Sienten deseo de leer más y de compartir sus lecturas en Instagram cuando tienen libros con cubiertas coloridas, llamativas y bonitas? (795 respuestas). 2 Publicaciones en Instagram que están disponibles tan solo 24 horas después de su publicación. 32 Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués Dr. Carlos Guardado da Silva / Cláudia Catanho Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 25 - 41 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.02 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 Figura 1. Respuestas a las cuatro preguntas hechas por HMBookGang Fuente: información solicitada por la autora vía email y concedida por Helena Magalhães. Al analizar la Figura 1, podemos concluir que una indiscutible mayoría de las personas que respondieron a las cuatro preguntas dijeron “Sí”. Esto nos lleva a deducir que los lectores portugueses consideran feas y desactualizadas las cubiertas de los libros en Portugal (respuestas a la pregunta 1), produciendo una disminución en la compra de libros (respuesta a la pregunta 3). Por otro lado, que los libros lanzados por editoriales extranjeras tienen cubiertas más atractivas (respuestas a la pregunta 2), lo que genera un deseo mayor no solo de adquirir los libros, como también de leerlos y compartir su lectura en Instagram (respuesta a la pregunta 4). Figura 2. A la izquierda, la cubierta del libro “Teremos Sempre o Verão” (Tendremos siempre el verano), de Jenny Han, editado en Portugal en mayo de 2019; a la derecha, la cubierta del libro “We’ll Always Have Summer”, de Jenny Han, editado en los E.U.A en abril de 2012 Fuente: elaboración propia. Portugal tiene un problema arraigado en la modernización de las cubiertas de libros. En la Figura 2, tenemos dos portadas del mismo libro –“Teremos sempre o Verão” / “We’ll Always Have Summer” de Jenny Han – y la única diferencia entre ellas es el país y el año en el que fueron editadas. Sería de esperar que la cubierta más reciente tuviese la portada más moderna, aunque no es este el caso. En la Figura 2, la cubierta de la izquierda corresponde a la edición portuguesa, editada por la Top Seller (sello de la editorial 20|20), en mayo de 2019; en la portada de la derecha, la edición estadounidense, editada por Simon & Schuster en abril de 0 100 200 300 400 500 600 700 Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Sí 633 599 560 615 No 117 63 294 180 33 Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués Dr. Carlos Guardado da Silva / Cláudia Catanho Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 25 - 41 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.02 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 Laranjeiro, A. (2021, Enero 16). Um quarto dos livros vendidos em 2020 foram comprados em hipermercados. Dinheiro Vivo. https://www.dinheirovivo.pt/empresas/em-2020-26-dos-livros- vendidos-foram-em-hipermercados-13237129.html Lusa. (2020, Abril 17). Covid-19: Mercado livreiro em queda mas com ligeira melhoria no inicio de abril. Visão. https://visao.sapo.pt/atualidade/economia/2020-04-17-covid-19-mercado-livreiro-em- queda-mas-com-ligeira-melhoria-no-inicio-de-abril/ Magalhães, H. (2020, Abril). Como é ser um escritor jovem em Portugal e o futuro dos livros. Simply Flow. https://www.simplyflow.pt/como-e-ser-um-escritor-jovem-em-portugal-e-o-futuro-dos-livros/ Milliot, J. (2013, Enero 4). Rate of Print Decline Flattened in 2012. Publishers Weekly. https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/55382- rate-of-print-decline-flattened-in-2012.html Milliot, J. (2019, Enero 4). Print Unit Sales Increased 1.3% in 2018. 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Cláudia Catanho es licenciada en Historia (2018) y Máster en Ciencias de la Documentación e Información (2020), por la Universidad de Lisboa. Es gestora de producción científica en la Biblioteca Universitaria João Paulo II de la Universidad Católica de Portugal. 41 Bookstagram y los mercados editoriales estadounidense y portugués Dr. Carlos Guardado da Silva / Cláudia Catanho Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 53 (2021) | 25 - 41 https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.02 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733