Análisis del impacto del patrocinio de Red Bull en la Fórmula 1: Estrategias de marketing innovadoras y posicionamiento global

UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN TRABAJO DE FIN DE GRADO GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS Análisis del impacto del patrocinio de Red Bull en la Fórmula 1: Estrategias de marketing innovadoras y posicionamiento global AUTORA: FELISA GARCÍA FERNÁNDEZ TUTOR: VÍCTOR HERNÁNDEZ DE SANTAOLALLA 2 Índice: I. Introducción: I.I. Contextualización del patrocinio deportivo en la Fórmula 1 …………………………………….3 I.II Breve historia sobre la relación entre Red Bull y la Fórmula 1 ..…………………………………4 II. Marketing deportivo, patrocinio y Fórmula 1 II.I. Fundamentos del marketing deportivo centrado en la Fórmula 1 …………………….……..8 II.II. Importancia del patrocinio en la construcción de la identidad de marca ……………….11 III. Estrategias de patrocinio de Red Bull en la Fórmula 1: III.I Análisis y evaluación de la presencia de Red Bull en eventos asociados con la marca…………………………………………………………………………………………………………………………15 IV. Comparación con otros patrocinadores: IV.I. Análisis de las diferencias entre los patrocinadores y estrategias de las escuderías de la Fórmula 1 ………………………………………………………………………………………………………….24 V. Innovaciones y tendencias en el patrocinio deportivo ….…………………………………………….28 VI. Impacto en la percepción de Red Bull ……………………………………………………..………………….32 VII. Conclusiones ………………………………………………………………………………………………………….….38 VIII. Referencias ………………………………………………………………………………………………………………39 3 I. Introducción I.I. Contextualización del patrocinio deportivo en la Fórmula 1: La historia del automovilismo se remonta a 1950, cuando la Federación Internacional del Automovilismo (FIA) creó el Campeonato Mundial de Fórmula 1, que marcó el inicio y el desarrollo continuo de una era de competición en el mundo de la automoción. Sin embargo, no fue hasta principios del siglo XXI cuando se empezaron a organizar competiciones entre ciudades, beneficiando la economía del país anfitrión y aumentando su popularidad entre los aficionados al automóvil (Lefebvre, 2011). Con el tiempo, la Fórmula 1 ha experimentado un crecimiento importante tanto a nivel comercial como financiero debido a su amplia popularidad en la sociedad. A lo largo de sus más de setenta años de historia, este deporte ha dejado su huella cultural en lugares como Europa, Asia, América y Medio Oriente. Los Grand Prix (Grandes Premios) son grandes eventos con gran una audiencia. Esta notoriedad y prestigio son las razones por las que la Fórmula 1 atrae contratos de patrocinio de gran magnitud. El patrocinio es una fuente fundamental para los equipos de esta competición, ya que cubre aproximadamente el 70% de los presupuestos. Este respaldo financiero no solo es crucial para cubrir los gastos operativos y de desarrollo, sino que también proporciona un contexto ideal para analizar cómo la influencia del patrocinio impacta en la viabilidad de las empresas. En este deporte altamente competitivo, los equipos dependen en gran medida del apoyo corporativo para obtener los recursos necesarios que les permitan mejorar su rendimiento en la pista (Cobbs et al., 2017, pp. 96-110). Según Emanuele Venturoli en RTR Sports Marketing (2022) empresas como Petronas, Oracle, entre otras, invierten grandes sumas significativas cada año para asociarse con los equipos y el deporte en su conjunto. Estas asociaciones han aumentado el conocimiento de la marca y la afinidad entre los consumidores. Un claro ejemplo de esto es la marca Shell, la cual se asocia intrínsicamente a la Fórmula 1 por su larga duración como patrocinador de Ferrari, más de setenta años juntos (Beher, 2019). Esta asociación es más que un simple acuerdo comercial, sino que ha sido una alianza estratégica, la cual ha contribuido significativamente a la imagen y al éxito tanto de Shell como de Ferrari en el mundo del automóvil. La presencia de esta en la Fórmula 1 se ha convertido en un símbolo de excelencia técnica y rendimiento, ya que la marca ha estado involucrándose en el desarrollo y la innovación de tecnologías de combustible y lubricantes para los motores de competición de este equipo durante muchos años. Este compromiso con la investigación y el desarrollo ha llevado a avances significativos en la eficiencia y el rendimiento de los motores de Fórmula 1, lo que a su vez ha 4 contribuido al éxito del equipo de Ferrari en pista. Además, esta relación ha sido muy poderosa en herramientas de marketing, ya que la presencia de la marca en los monoplazas y el equipo de Ferrari ha aumentado la visibilidad de Shell a nivel mundial, llegado a millones de fanáticos de la Fórmula 1 en todo el mundo. Esto ha hecho que se mejore su exposición y conciencia de la marca estableciendo así una asociación positiva en la mente de los consumidores entre Shell y el mundo del automovilismo de alto rendimiento. No obstante, en 2020, la pandemia afectó negativamente a esta industria, con una disminución de ingresos y cancelación de varios Grandes Premios, pasando de 23 a 17 eventos (elEconomista, 2021). A pesar de haber superado los 1.500 millones de euros en ingresos interanuales en 2019, la Fórmula 1 experimentó dificultades económicas significativas durante ese año (Delgado, 2021). Según el Informe Financiero Anual de Liberty Media, propietaria de los derechos de Fórmula 1, las perdidas superaron los 300 millones de euros. Los ingresos generales cayeron en un 44%, obteniendo un total de 940 millones de euros, en comparación con los 1.660 millones de euros del año anterior a la pandemia. La mayoría de las ganancias que se obtuvieron en el año 2020 provinieron de cuotas de transmisión (55%), patrocinio (17%) y tasas de promoción de carreras (12%). Aun así, según datos de la EAE Business Scholl, la Fórmula 1 genera anualmente unos 1.000 millones de euros en marketing (Bustamante, 2023). En el ámbito del patrocino deportivo, marcas como Repsol, Ferrari y Red Bull son las más reconocidas por su asociación con deportes de motor. Así mismo, figuras destacadas como Fernando Alonso y Carlos Sainz son consideradas referentes en España por su influencia y reputación en el mundo del automovilismo. Por otro lado, Lewis Hamilton, quien ha ganado siete títulos mundiales, destaca como uno de los deportistas mejores remunerados en este ámbito, según Forbes (2023). I.II. Breve historia sobre la relación entre Red Bull y la Fórmula 1: Red Bull es una marca de bebidas energéticas distribuida por la compañía austriaca Red Bull GmbH. Es reconocida por su marketing agresivo (Ridge, 2023). Esta ha establecido una fuerte asociación con la juventud y los deportes extremos, particularmente aquellos relacionados con la velocidad. A medida que la bebida se fue popularizando, la presencia de Red Bull en diversas disciplinas del motor también ha aumentado. La marca ha patrocinado equipos y eventos en una amplia gama de competiciones, desde carreras de Fórmula 1 y rally hasta deportes de motociclismo, consolidándose como una figura prominente en el mundo del motor y la adrenalina. 5 Actualmente, Red Bull es la mayor empresa de refrescos después de Coca Cola, Nongfu Spring y Pepsi con un valor de marca de 18.554 millones de dólares en 2023 (Redacción Sweet Press, 2023). En el mismo año, destinó una cuarta parte de sus ingresos anuales a patrocinios y publicidad (La Redacción, 2023). Su enfoque se basa en dirigirse hacia el grupo demográfico joven a nivel global, buscando captar la atención tanto de la Generación Z como a los millennials, dándoles a entender de que las bebidas energéticas son un complemento necesario para un estilo de vida moderno. La misión y valores de Red Bull están estrechamente vinculados a su enfoque de marketing junto con su posicionamiento de la marca. La misión de esta marca es dar alar a las personas y las ideas lo que refleja su posicionamiento con el compromiso de proporcionar energía y estimulación mental a sus consumidores, así como apoyar proyectos innovadores y emocionantes en diferentes campos. Los valores de Red Bull son esenciales para su identidad y estrategia de marketing. Estos valores se pueden resumir en innovación, pasión, espíritu de equipo, audacia y responsabilidad social (Red Bull, 2023). En primer lugar, la innovación de esta marca es conocida por su enfoque, debido a que esta busca comunicarse con su audiencia y mejorar sus productos, realizando estrategias innovadoras. En segundo lugar, la pasión por el deporte, la aventura y el rendimiento. Esta pasión se refleja en sus campañas publicitarias, patrocinios y colaboraciones con atletas y artistas. En tercer lugar, espíritu de equipo, ya que Red Bull valora la colaboración y el trabajo en equipo, tanto dentro de su organización como en sus relaciones con socios externos, creando alianzas sólidas y duraderas con atletas, equipos deportivos y otros colaboradores que compartan sus valores y objetivos. En cuarto lugar, Red Bull es sinónimo de audacia y coraje, valores que están presentes en sus acciones de marketing y en su apoyo a los deportes extremos. La marca busca inspirar a su audiencia a enfrentarse a desafíos y superar sus límites. Por último, la responsabilidad social, ya que la marca está comprometida con la responsabilidad social y el cuidado del medio ambiente. Esta trabaja para minimizar su impacto ecológico y contribuir al bienestar de las comunidades en las que opera. Por tanto, la misión y los valores de Red Bull reflejan su compromiso de proporcionar energía y estímulo a las personas, apoyando diferentes actividades emocionantes e innovadoras. Estos valores son esenciales para su estrategia de marketing y para su éxito como marca global (Qualitas, 2023). La historia de la relación entre Red Bull y la Fórmula 1 comenzó con el encuentro de Gerhan Berger y Dietrich Mateschitz en el paddock de Österreichring el 18 de agosto de 1985, el cual marcó el inicio de una colaboración que dejaría una huella imborrable en la historia del automovilismo (Red Bull, 2020). Berger, un piloto experimentado con diez victorias en la 6 Fórmula 1, y Mateschitz, el visionario fundador de Red Bull, se encontraron en un momento crucial para ambos. En ese entonces, Red Bull estaba comercializando su producto solo en Austria. Sin embargo, Mateschitz vio en Berger la oportunidad de llevar su marca al siguiente nivel y convertirlo en el primer deportista patrocinador de Red Bull. A medida que avanzaba la conversación entre estos, Berger se mostraba cada vez más receptivo al empresario, quien finalmente aceptó convertirse en el primer embajador de la marca en 1989. Esta asociación no solo marcó el inicio de una exitosa colaboración entre Berger y Red Bull, sino que también abriría las puertas para la incursión de Red Bull en el mundo del automovilismo de competición (Car and Drive, 2024). Antes de consolidarse como uno de los equipos más destacados en la historia de la Fórmula 1, Red Bull inició su incursión en el mundo del automovilismo patrocinando a equipos que ocupaban posiciones en la parte trasera o en la zona media de la parrilla, como Arrows, Sauber y Jaguar. Sin embargo, en 1995, Mateschitz dio un paso más allá al convertirse en accionista mayoritario del holding Sauber (Red Bull, 2023). Esta asociación marcó un punto de inflexión, ya que los monoplazas con el logotipo de la marca comenzaron a figurar en los podios. Simultáneamente, Mateschitz, junto con Helmut Marko, lanzaron un proyecto ambicioso, el cual fue la creación de una red de jóvenes pilotos conocida como Red Bull Junior Team. Su objetivo fue claro, formar a futuras estrellas del mundo automovilístico para brindarle la oportunidad de competir en su equipo, Red Bull Racing. El crecimiento constante de Red Bull hizo que la colaboración con Sauber llegará a su fin, debido a que en 2001 surgió un conflicto respecto a la contratación de Enrique Bernoldi, un joven piloto brasileño propuesto por Red Bull, pero que fue rechazado por Peter Sauber. A pesar del talento de este piloto, Sauber se opuso a su incorporación, lo que generó conflictos entre los socios. La situación alcanzó su punto crítico cuando Red Bull impulsó la contratación del entonces desconocido Kimi Räikkönen, quien carecía de la Superlicencia de la FIA, pero demostraba un potencial excepcional (Caillebotte, 2023). El desacuerdo sobre la dirección del equipo llevó a la ruptura entre Red Bull y Sauber a finales de 2001. Este momento marcó el inicio de una nueva era para la marca, ya que pronto se convertiría en uno de los equipo más competitivos y exitosos de la parrilla, impulsado por su compromiso con el talento joven y su visión innovadora en el deporte del motor. En septiembre de 2004, Dietrich Mateschitz compró Jaguar Racing después de que Ford anunciase el cierre oficial de este. Este prometió una inversión de alrededor 400 millones de dólares durante los siguientes tres años, aunque la decisión fue recibida con escepticismos en 7 el paddock debido a que Red Bull era una empresa de bebidas energéticas dándose a conocer en ese mundo. La llegada de Red Bull Racing marcó un cambio notable en la percepción inicial alineado al experimentado David Coulthard junto al joven piloto local Christian Klient, el equipo mostró desde el inicio su determinación y progreso en la pista. En 2006, dos eventos significativos catapultaron a la marca a una nueva dimensión en la competición, estableciendo las bases para su ascenso hacia el éxito en los siguientes años. El primer de estos eventos significativos fue la adquisición de Minardi por parte de Red Bull para crear la Scuderia Toro Rosso, que después se conoció como AlphaTauri y que actualmente se denomina Visa Cash App RB F1 Team (Mancebo, 2024). Este movimiento estratégico dio lugar a un equipo “hermano” de la marca con un propósito claro, el cual era brindar oportunidades a los pilotos aspirantes del Junior Team de Red Bull. Dietrich Mateschitz explicó la lógica detrás de esta decisión al declarar: "Tenemos más pilotos que asientos. Teníamos dos soluciones: encontrar plazas para nuestros talentos en otros equipos o aumentar nuestro número de asientos. Optamos por esta última, simplemente porque podemos controlarlo todo" (Red Bull, 2023). Además, en noviembre de ese mismo año, Red Bull Racing anunció la contratación de Adrian Newey, ingeniero considerado como una “superestrella” en la Fórmula 1, ya que Newey había sido el cerebro detrás de los revolucionaros monoplazas que ganaron seis títulos de pilotos y constructores en los noventa. Christian Horner expresó su entusiasmo por esta contratación, destacando la importancia de este afirmando: "Para nosotros, se trata de una contratación importante. Si tuviera que elegir entre Adrian Newey y Michael Schumacher, elegiría siempre a Adrian". Esta decisión resultó ser acertada, ya que Newey desempeño un papel crucial en los cuatro títulos mundiales consecutivos de Red Bull Racing entre 2010 y 2013, con coches conducidos por el talentoso Sebastian Vettel, quien había sido descubierto y reclutado por Red Bull a la temprana edad de 11 años en 1998 (Red Bull, 2023). Este claro ejemplo ejemplifica la visión estratégica a largo plazo de la escudería en la identificación y desarrollo de talento en la Fórmula 1. A partir de 2014, Red Bull experimentó un declive en su rendimiento por problemas con los motores Renault, mientras tanto, sus competidores, en particular Mercedes y Ferrari, disfrutaban de un éxito constante en la pista (Mancebo, 2018). Sin embargo, entre los años 2016 y 2018, Red Bull logró algunas victorias destacadas, manteniéndose competitivo a pesar de los desafíos. En 2019, Red Bull inició una asociación con Honda, lo que marcó un punto de inflexión significativo. Esta colaboración resultó en tres victorias durante la temporada, mostrando un 8 claro avance en el rendimiento del equipo (Sáez, 2019). En 2020, lograron el subcampeonato, consolidando su progreso en la parrilla de Fórmula 1. El año 2021 marcó un hito importante para Red Bull y su piloto estrella, Max Verstappen. Lograron el campeonato de pilotos, poniendo fin al dominio que Mercedes había mantenido en los años anteriores. Este logro significó un retorno triunfal para Red Bull y reafirmó su estatus como uno de los principales contendientes en la Fórmula 1. Además, Red Bull continuó su éxito en los años siguientes, obteniendo el subcampeonato en 2022 y logrando el tricampeonato en 2023, consolidando su posición como uno de los equipos más destacados en el mundo del automovilismo (Car and Driver, 2024). II. Marketing deportivo, patrocinio y Fórmula 1 II.I. Fundamentos del marketing deportivo centrado en la Fórmula 1 El marketing deportivo es destacado por su peculiaridad en crear un vínculo emocional con los aficionados y la marca, club deportivo o deportista. En este contexto, los seguidores se convierten en los principales embajadores de la marca, y las emociones juegan un papel crucial en este tipo de estrategia (Meijomil, 2024). Además, este tipo de marketing puede adoptar diversas formas, como espacios publicitarios en estadios, anuncios televisivos o contratos de patrocinio con atletas para promocionar la marca en redes sociales. Se busca mejorar la visibilidad de la marca, aumentar las ventas, suscripciones y el engagement con la audiencia (Bahí, 2019). La gestión del marketing deportivo, en términos claros, se deriva de Bernard Mullin (1985) en su libro sobre marketing deportivo: El marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes primarios, secundarios y terciarios y de los consumidores deportivos espectadores primarios, secundarios y terciarios a través de procesos de intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el primero la comercialización de productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte y la segunda la comercialización utilizando el deporte como un vehículo promocional para los productos de consumo, industriales y los servicios (p.102). Bernardo Mullin (1985) precisa el significado de cada uno de los términos utilizados en dicha definición: a) Participantes primarios son aquellos que juegan a ese deporte. b) Participantes secundarios son los directivos, los árbitros, etc. 9 c) Participantes terciarios alude a los periodistas, anunciantes, etc. d) Espectadores primarios son aquellos que presencian el evento en directo. e) Espectadores secundarios los que contemplan el evento a través de los medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas, etc.) f) Espectadores terciarios, los cuales tiene la experiencia del producto deportivo indirectamente (por ejemplo, verbalmente mediante comentarios de espectadores y participantes primarios o secundarios). También podría referirse a los que se asocian a un club o a un deporte dado, fruto de la adquisición de material o recuerdos deportivos correspondientes a los mismos. Además, el marketing deportivo no se limita únicamente a la comercialización de productos o servicios deportivos, sino que también comprende aspectos relacionados con la práctica del deporte, su impacto en la sociedad y cómo se percibe y se consume por parte del público en general. Según Salazar (2013) entre “el coaching y el liderazgo, la comercialización de la marcadeporte, la difusión de los contenidos ofertados de una institución sea pública o privada, de instituciones de educación o de otra índole o del fomento de la práctica deportiva tanto con fines recreativos, competitivos amateurs o profesionales” (p.29). Es decir, el marketing deportivo va más allá de simplemente producir un producto, abarcando también actividades y servicios relacionados con el deporte, tanto desde su creación como para su promoción y disfrute por parte de los consumidores. Según Carlos Campos (1997), el marketing deportivo se puede categorizar en cuatro áreas principales (primer capítulo, primer epígrafe): - Marketing para promover la participación en programas de actividad físico-deportiva. - Marketing para promover la venta de otros productos a través del deporte (patrocinios y promociones). - Marketing para promover la asistencia y atención prestada a espectáculos y eventos deportivos. - Marketing para promover la venta de productos asociados (todo tipo de material deportivo) a los <fans> y practicantes. En el contexto del marketing deportivo de Fórmula 1, es crucial orientar todas las estrategias hacia la satisfacción del consumidor, lo que significa priorizar objetivos centrados en el cliente. Esta motivación debe centrarse en objetivos intangibles y emocionales, como el posicionamiento y fortalecimiento de la marca, ya que esto aumentará el valor de la marca. Además, se buscará alcanzar a una audiencia más amplia de manera emocional, transmitiendo la emoción y la experiencia única de presenciar y vivir este deporte de alto rendimiento. Es por 16 como la pasión, la aventura y el espíritu audaz. En esencia, Red Bull no solo vende bebidas energéticas, sino que también vende un estilo de vida emocionante que resuena con su público objetivo. Desde 2007 con la creación de Red Bull Media House, la marca ha utilizado su plataforma de medios para difundir contenido relevante y atractivo, centrado sobre todo en deportes y actividades físicas, estableciendo una conexión con el producto que vende a través de asociaciones (Red Bull Mediahouse, 2024) A través del marketing de contenidos, una estrategia que se centra en la creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer y retener a un público objetivo, con un enfoque principalmente en Internet (Sanagustín, 2013) Red Bull ha creado un gran valor y autoridad en el mercado de las bebidas energéticas. La marca se ha posicionado como la solución para las necesidades de energía, pero ha ampliado este enfoque para abarcar un concepto más amplio que va más allá de simplemente proporcionar sus productos. Red Bull vende un estilo de vida activo y excelente, asociándose con deportes extremos, eventos y actividades que reflejan esta imagen de energía y emoción. Esto ha sido clave para consolidarse como una de las marcas más influyentes del mundo (Farris, Paul y Shames, Ervin y Johnson, Richard, 2017). Red Bull ha demostrado ser experto en aprovechar el contenido generado por sus consumidores y usuarios y por el marketing de influencers, contando con diversos atletas y patrocinadores promoviendo su marca de manera orgánica. Esto ha hecho que la marca se localice en todos los eventos y plataformas digitales, llegando a una gran cantidad de audiencia y garantizando una mayor visibilidad de la marca (Mejía Llano, 2019). Además, tomó una gran iniciativa creando Red Bull Music Academy y Red Bull TV, ampliando así su público y llegando a diferentes artistas de la música junto con un gran proyecto denominado Red Bull ContentPool, el cual proporciona contenido de alta calidad para diversos fines editoriales. Por tanto, la estrategia de marketing de Red Bull se basa en la creación de una fuerte identidad de marca, generación de contenido relevante y creativos junto con la búsqueda de nuevas oportunidades para llegar y conectar a nuevos públicos, logrando así su éxito mundial. Uno de los anuncios más impactantes que esta marca ha ejecutado ha sido “Lo mejor de la caída libre supersónica de Felix Baumgartner desde 39 mil metros”, (2013). Esta caída libre fue un acontecimiento histórico que atrajo la atención mundial. El objetivo del vídeo era batir 17 récords a la vez que convertirse en la primera persona en romper la barrera del sonido sin la ayuda mecánicas (Pizarro, 2012). El evento fue patrocinado como parte de la sólida estrategia de marketing de Red Bull haciéndoles mostrar a la audiencia de que todo es posible con Red Bull. La estrategia de la marca para este importante evento fue programada para atraer la atención de los medios y para crear una conexión emocional con la marca. Después de que el evento fuera transmitido en vivo en varias plataformas, Red Bull pudo llegar a una audiencia global. El impacto de este evento fue enorme. Esto se debe a que no sólo atrajo atención mediática, sino también en redes sociales, fortaleciendo así la posición de la marca al refuerza su imagen como símbolo de aventura, coraje, superación y éxito. Una marca líder en el campo del marketing y patrocinio deportivo. Por tanto, esto hizo que la marca se asociase para crear experiencias y momentos memorables y emocionantes, conectando así con la audiencia. Otros anuncios que han contribuido al éxito y la prominencia de Red Bull en el mundo del automovilismo, enumerados de más reciente a más antiguo, son los siguientes: En primer lugar, trataremos el comercial “¿Carrera de autos de F1 en el techo del hotel? ¡Vamos Vegas!” (Oracle Red Bull Racing, 2023). Este spot presenta una carrera de Fórmula 1 en las Vegas, la cual acaba en el techo del hotel. Este anuncio está diseñado para sumergir al espectador en la experiencia completa de este Gran Premio. A través de diversas imágenes impactantes y narrativas cautivadoras, el spot te hace sentir como si estuvieras realmente en la gran ciudad, participando en la emoción y la acción de la carrera. Además, el anuncio presenta a uno de los pilotos de Red Bull, Serio Pérez más conocido como “Checo”, el cual se prepara para competir en la carrera ese fin de semana. También muestra al director del equipo de Red Bull Racing, Christian Horner, el cual mantiene una conversación con el piloto. El anuncio brinda al espectador una visión interna del funcionamiento del auto de Fórmula 1 y cómo los pilotos manejan el coche a través de las curvas y rectas del circuito, hasta sin saber cómo llevarlo al techo del hotel, referencia a la película “Resacón de las Vegas”, mostrando así un toque de humor y familiaridad al comercial. Esto hace que el espectador se sienta aún más involucrado en la experiencia. Por añadidura, el anuncio captura la esencia del fin de semana de carreras mostrando la ciudad iluminada y llena de personas con diversas músicas que hace que te sientas partes del mismo. Además, se resalta la emoción y la anticipación de los aficionados mientras estos presencian un evento único e irrepetible como este, así como la sensación de estar en un inmerso espectáculo junto con la adrenalina de la competición haciendo sentir al público que todo esto lo pueden vivir con ellos, es decir, con la marca Red Bull. Por tanto, este anuncio posiciona a la marca como líder en aventura y rendimiento al presentar una carrera de Fórmula 1 tan destacada como Las Vegas y lo que puedes vivir en ella, lo cual muestra la audacia e 18 innovación de la marca. La estrategia que se ha llevado a cabo en este anuncio refuerza la identidad de Red Bull como símbolo de energía y pasión por la acción, hechos que se viven todos los Grandes Premios, pero destacando Las Vegas. En conclusión, el anuncio transmite el mensaje de éxito y diversión asociado a su marca, ya que puedes con ellos vivir emocionantes carreras en lugares insólitos hasta la realización de sueños aparentemente imposibles, por lo que representa la determinación y el espíritu de superación que impulsa tanto a los aficionados como a los pilotos a vivir el Gran Premio y la vida de igual manera. En segundo lugar, hablaremos sobre el spot “Nuestro momento” (Ford España, 3 de febrero 2023) – Ford vuelve a la Fórmula 1 con Red Bull Racing. El anuncio “Nuestro momento” de Red Bull Racing refleja perfectamente la estrategia de patrocinio de Red Bull en la Fórmula 1, ya que no solo busca promocionar su marca sino también busca construir una narrativa emocional y poderosa que conecte con los aficionados y espectadores de todo el mundo. Este anuncio presenta una narrativa muy poderosa que combina imágenes de la victoria del equipo con el campeonato y con escenas de sus pilotos, ingenieros, personal de apoyo en el paddock y en el garaje. Además, la música de fondo intensifica la emoción de ser partícipe del triunfo de la marca y de su historia, mientras que las imágenes y vídeos que se pueden observar en el spot representan la vida y la gran velocidad que los Fórmulas 1 pueden llegar a alcanzar. Este anuncio no solo celebra el éxito de Red Bull Racing, sino que comunica la pasión, determinación y espíritu del equipo que lo caracteriza. Aquí podemos ver como se refuerza la imagen de la marca, debido a que esta es asociada a la emoción y a la excelencia del deporte en su máxima expresión. A través de la narrativa del anuncio, el cual está cuidadosamente elaborada, el anuncio conecta el éxito del equipo con el legado y la grandeza de la Fórmula 1, realizándose así una comparación con el legado que tiene Ford en este deporte, el cual regresa de nuevo a esta competición. Además, resalta la idea de que el legado en este deporte es algo compartido, de ahí el título del anuncio denominado “Nuestro momento”. Esto hace que el espectador se sienta invitado a ser parte de esta tradición y la grandeza que este deporte trae consigo, estableciendo así una conexión emocional con el espectador enfatizando que todos somos capaces de alcanzar nuestros propios momentos de gloria y éxito y de volver a sentir la pasión, como es el caso del renacimiento de Ford en la Fórmula 1 junto al equipo Red Bull Racing. Por añadidura, el anuncio presenta un mensaje de empoderamiento femenino, al destacar que cada uno puede ser quien quiera ser en el mundo del automovilismo, como observamos a la protagonista al haber logrado ser partícipe del grupo de ingenieros siguiendo así el legado de su padre. Además, vemos la estratega de carreras, denominada Hannah Schmitz, de Max Verstappen, triple campeón consecutivo en la Fórmula 1 y de Sergio Pérez, compañero este. Esto es importante, ya que en 19 el anuncio muestra que el éxito de la Fórmula 1 no se limita al género, sino que está determinado por la habilidad y determinación, además, del esfuerzo y sacrificio que este duro deporte requiere. En resumen, “Nuestro Momento” es más que su simple anuncio sobre el éxito. Es una gran celebración del legado y la grandeza que este deporte tiene, así como un mensaje de inspiración y empoderamiento para todos aquellos que sueñan que pueden alcanzar el éxito en cualquier ámbito de la vida. Todo ello unido por la llegada de nuevo de Ford a esta competición, creando una narrativa emocionante que conecta a los aficionados y espectadores de todo el mundo. Por tanto, podemos decir que Red Bull ha realizado una muy buena estrategia, ya que ha conectado a su público con una gran historia en la que te dice que los sueños se pueden cumplir. Por ultimo, el spot titulado “The F1 Scrum with Daniel Ricciardo and Bath Rugby Club” (Red Bull Racing, 2016). Este anuncio ejemplifica brillantemente la habilidad de la marca para fusionar mundos deportivos completamente diferentes, creando así un contenido único y divertido. En este vídeo, el piloto de Fórmula 1 Daniel Ricciardo, perteneciente a la escudería Red Bull Racing, se une a una práctica de rugby conocida como "scrums" junto al equipo Bath Rugby Club. Lo que hace que este anuncio sea impactante es la combinación de dos deportes muy diferentes: Fórmula 1, conocida por su velocidad y por la precisión técnica que esta tiene, y el rugby, un deporte de contacto físico y trabajo en equipo. Esto hace captar la atención del espectador, debido a que esta inesperada unión genera intriga, sorpresa y diversión desde el primer momento. La estrategia que persigue este comercial es mostrar la versatilidad de la marca, mostrando su capacidad para explorar y unir diversas disciplinar deportivas y actividades, resaltado la conexión entre la fuerza, determinación y rendimiento que ambas disciplinas tienen, lo cual se alinea con los valores que Red Bull transmite, junto con la energía, el desafío y la superación. Además, al presentar a un piloto de Fórmula 1 como Daniel Ricciardo participando en una actividad fuera de su ámbito, el comercial transmite valentía y disposición para salir de la zona de confort, lo que incrementa el valor para la marca. En resumen, este vídeo demuestra como la marca publicitada crea un puente entre diferentes deportes y actividades, mostrando así su capacidad para innovar y sorprender. A través de esta estrategia, la marca promueve un estilo de vida activo y desafiante, convirtiéndose en un símbolo de energía y determinación para su audiencia, haciéndose presente en la mente del público y de lo que estos pueden conseguir. Ahora, nos adentraremos de forma breve en los eventos más icónicos donde Red Bull marca su presencia, destacando su importancia y singularidad en el panorama deportivo y cultural (Red Bull, 2023). Estos eventos se presentarán en orden alfabético: 20 A) Cliff Diving: Cliff Diving es una serie de competiciones de saltos de acantilado, la cual se llevan a cabo en diferentes ubicaciones por todo el mundo. En esta competición los participantes se lanzan desde una gran altura realizando diversas acrobacias y giros antes de hacer contacto con el agua (Red Bull, 2022). B) Mundo del motor: El mundo del motor abarca una amplia gama de disciplinas, desde la Fórmula 1 hasta la resistencia extrema en el Dakar. Red Bull ha construido una fuerte presencia en la industria, llegando a una amplia gama de entusiastas de los deportes de motor en todo el mundo mediante el patrocinio de equipos y eventos en una variedad de categorías (Red Bull, 2024). En la Fórmula 1 Red Bull Racing es actualmente uno de los equipos más populares que compite en la cima del automovilismo y que ha ganado múltiples campeonatos mundiales. También participa en otras disciplinas como Motocross, MotoGP, Rally y Off-Road, consiguiendo victorias históricas en el mundo del deporte del motor. Así ya sea patrocinando equipos o apoyando a conductores talentosos, Red Bull ha demostrado su compromiso con el mundo del automovilismo al capturar y promover los valores, la pasión, la emoción e innovación en cada carrera y evento. Su participación en estas diversas categorías refleja su compromiso con la excelencia y el rendimiento en todos los aspectos del mundo del automovilismo. C) Patrocinador de personas y teams: Red Bull se ha destacado como patrocinador de personas destacada en diferentes ámbitos. Algunos atletas y equipos patrocinados son los siguientes (Red Bull, 2024): I. Team Heretics: equipo destacado en el mundo de los eSports, especialmente en juegos como Call of Duty, Counter-Strike, etc. A este Team le proporciona apoyo y visibilidad en el mundo competitivo de los videojuegos. II. Bea González: destacada jugadora de pádel considerada una de las mejores del mundo en esta disciplina. Red Bull le da apoyo, recursos y visibilidad para que alcance sus metas deportivas. III. Jordan Díaz: atleta destacado en la disciplina de salto de longitud. Este es representante de Cuba en competiciones internacionales. Red Bull ha sido patrocinador clave de este gran deportista proporcionándole apoyo y recursos para que este pueda entrenar y competir en los más altos niveles. D) Red Bull Air Race: Red Bull Air Race es una competición de vuelo acrobático que desafía a los pilotos a navegar a través de diferentes obstáculos a una alta 21 velocidad en aviones de gran potencia. Red Bull ha sido el patrocinador principal desde su creación en el año 2003, contribuyendo al crecimiento y la popularidad en este deporte (As Adventura, 2017). E) Red Bull Batallas de Gallos: Las Red Bull Batallas de Gallos son competiciones de rap freestyle donde se reúnen a los mejores MCs, que son personas que improvisan, de habla hispana para competir en duelos verbales improvisados (Red Bull, 2024). F) Red Bull BC One: Red Bull BC One es uno de los eventos más prestigiosos en el mundo del breakdance, donde se compite en una intensa batalla de baile, demostrando así estos su talento y creatividad en vivo y llevándolos a competiciones globales (Red Bull, 2024). G) Red Bull Creepers: Red Bull Creepers es un evento dónde se desafía a los competidores a escalar en diversas estructuras verticales en entornos urbano y naturales (Red Bull, 2022). H) Red Bull Cerro Abajo: Red Bull Cerro Abajo es una competición de descenso urbano en la que los ciclistas compiten desafiando los obstáculos a través de las calles de una ciudad (Red Bull, 2024). I) Red Bull Conquer the Castle: Red Bull Conquer the Castle es una carrera de obstáculos que desafía a los participantes a competir en un curso el cual está diseñado para poner a prueba la resistencia, la fuera y la habilidad, creando un desafío donde se combina la habilidad física como la mental (Red Bull, 2022). J) Red Bull Crashed Ice: Red Bull Crashed Ice es una serie de carreras de descenso en patines sobre hielo (Red Bull, 2022). K) Red Bull Día de la Alas: Red Bull Día de la Alas es un evento que celebra la cultura del vuelo y la libertad, dónde los participantes pueden experimentar la sensación de volar construyendo una máquina voladora y lanzándose al agua (Red Bull, 2024). L) Red Bull Dinghy Derby: Red Bull Dinghy Derby es una carrera de botes inflables que se lleva a cabo en ríos y arroyos, la cual desafía a los participantes a competir en un curso de agua turbulento (Red Bull, 2022). M) Red Bull District Ride: Red Bull District Ride es una competición de ciclismo de montaña que desafía a los participantes a competir en un curso de obstáculos por diferentes calles de una ciudad (Red Bull, 2022). N) Red Bull Dual Ascent: Red Bull Dual Ascent es una carrera de ascenso en el que los atletas compiten en una carrera vertical hacia la cima de una montaña, 22 donde los escaladores mostrarán su resistencia y habilidades en esta competición única y emocionante (Red Bull, 2023). O) Red Bull Flugtag: Red Bull Flugtag es una competición de vuelo humano en la que los participantes construyen y pilotan sus propias máquinas voladoras en un intento de volar la mayor distancia posible desde un determinado muelle (Red Bull, 2022). P) Red Bull Hardline: Red Bull Hardline es una competición de downhill de mountain bike donde se pone a prueba a los ciclistas en terrenos empinados con diferentes obstáculos, la cual se lleva a cabo en Reino Unido (Red Bull, 2024). Q) Red Bull Jump and Freeze: Red Bull Jump and Freeze es un evento que desafía a los participantes a construir y lanzarse por una rampa en esquís o snowboard, mientras estos realizan diferentes trucos y acrobacias generando espectáculo (Red Bull, 2022). R) Red Bull Kumite: Red Bull Kumite es una competición de videojuegos de lucha que reúne a los mejores jugadores del mundo para competir en un torneo, en el cual se demuestra la habilidad y destreza de los competidores (Red Bull, 2024). S) Red Bull music: Red Bull Music ha respaldado una gama extensa de eventos musicales y diferentes proyectos, incluyendo colaboraciones con artistas de gran éxito como Dellafuente y Morad, los cuales han sido apoyados por Red Bull, participando en proyecto de grabación, giras y diversos eventos en vivo patrocinados por la marca (Red Bull, 2024). T) Red Bull Rampage: es un evento de freeride de mountain bike extremo, el cual se lleva a cabo en el desierto de Utah, Estados Unidos. En este evento se reúnen los mejores ciclistas de montaña del mundo para desafiar un terreno rocoso mientras realizan trucos y acrobacias impresionantes en su descenso. Red Bull ha brindado una plataforma desde 2001 para que los ciclistas muestren su habilidad y valentía en este mundo (Red Bull, 2023). U) Red Bull Rubik: Red Bull Rubik es una competición de resolución de cubos de Rubik que desafía a los participantes a resolver los rompecabezas en el menor tiempo posible (Red Bull, 2022). V) Red Bull Soapbox: Red Bull Soapbox es una Carrera de autos locos en la que los participantes diseñan y construyen sus propios vehículos de gravedad para competir en una carrera cuesta abajo (Red Bull, 2022). 23 W) Red Bull Tuk it: Red Bull Tuk It es una Carrera de tuk-tuk, la cual desafía a los participantes a competir en vehículos motorizados de tres ruedas en un curso de obstáculos y diferentes desafíos (Red Bull, 2022). X) Red Bull Unrailistic: Red Bull Unrailistic es una competición de snowboard que desafía a los participantes a realizar trucos y acrobacias en rieles y obstáculos urbanos (Red Bull, 2024). Y) Wings for life World Run: Wings for Life World Run es una Carrera benéfica global que se lleva a cabo en múltiples ubicaciones de todo el mundo, con el objetivo de recaudar fondos para la investigación de lesiones de médula espinal (Red Bull, 2024). Z) Trans-Siberian Extreme: Trans-Siberian Extreme es una Carrera de ciclismo de ultra resistencia que atraviesas el país de Rusia de oeste a este, cubriendo más de 9.000 kilómetros en 25 días (As Adventura, 2017). En conclusión, la participación activa y el patrocinio en eventos icónicos por parte de Red Bull han contribuido significativamente a posicionar la marca en la mente de los consumidores como un símbolo de energía, éxito y desarrollo personal. Esta participación en eventos deportivos, además del apoyo a los mejores atletas y equipos han ayudado a construir la sólida reputación de Red Bull como una marca que respalda el rendimiento y la excelencia en todas las áreas. Así mismo, esta ha demostrado su compromiso al ayudar a individuos a alcanzar sus objetivos y a cumplir sus sueños, ya sea apoyando a un piloto de Fórmula 1 en su búsqueda de un campeonato mundial o respaldando a un equipo como eSport en su camino hacia la victoria. La marca también ha podido expresarse a través del deporte y la cultura para inspirar a las personas a alcanzar sus objetivos y a superar los límites de lo que se cree posible. A través de contenido inspirador y experiencias únicas e incomparables, Red Bull ha creado una conexión emocional con millones de personas en todo el mundo, brindándoles la motivación y el aliento que estas necesitan para alcanzar sus sueños (Inspiring Red Bull, 2023). Finalmente, la presencia de Red Bull en el mundo del deporte y el entretenimiento ha creado una fuerte conexión entre la marca y el éxito, tanto personal como profesional, llevando a los consumidores a confiar en la marca como un socio confiable en su búsqueda de desempeño y desarrollo personal. Todo esto se podría decir que fue gracias a la entrada al mundo de la Fórmula 1, la cual le abrió las puertas para comunicar sus valores y mostrárselo a todos los usuarios del mundo. 24 IV. Comparación con otros patrocinadores IV.I. Análisis de las diferencias entre los patrocinadores y estrategias de las escuderías de la Fórmula 1 En este apartado, se realizará un estudio comparativo de algunas de las marcas más destacadas que patrocinan equipos de Fórmula 1, siguiendo el orden de llegada a la categoría: Ferrari, Williams, McLaren, Mercedes-AMG Petronas y Aston Martin, en comparativa con Red Bull. En primer lugar, Ferrari destaca como una de las marcas más emblemáticas en la Fórmula 1, respaldada por su rica historia y éxito en el deporte (Monroy, 2020). Sin embargo, a diferencia de Red Bull, Ferrari no solo compite en la pista, sino que también ha establecido un extenso programa con marcas como Shell, Ray-Ban, UPS, Hublot y Kaspersky, entre otras, según Dijksterhuis y Nugnes (2023) en DAZN, por lo que la imagen que refleja esta escudería es de exclusividad y excelencia (García, 2023). Además, Ferrari se centra en su herencia y prestigio (Cuofano, 2024), mientras que Red Bull se diferencia de esta por su enfoque innovador y diversificado en el mundo del automovilismo (LAVREA, 2023), y destaca por su asociación con la energía y la emoción. La estrategia de Red Bull Racing incluye la producción de contenido de entretenimiento único y diversos eventos que atraen a una amplia audiencia, diferenciándose así del enfoque más tradicional de Ferrari. Un ejemplo del tipo de enfoque que Ferrari utiliza es la película que la marca ha sacado denominada, simplemente, Ferrari, lanzada en 2023, que narra los inicios y el legado de la marca italiana en el mundo de las carreras. Este tipo de proyectos no solo sirven para promover la marca Ferrari, sino también para asociar sus valores con la excelencia, rendimiento y éxito. Otro documental, donde se puede observar su legado y su esencia en el mundo del automovilismo es el de Schumacher denominado, sencillamente, Schumacher. Este documental narra la historia del siete veces campeón del mundo, quien logró cinco títulos consecutivos con Ferrari, mostrando cómo la marca ha contribuido a su éxito. Este proyecto no solo relata la historia de Ferrari y los logros destacados en el deporte automovilístico, sino que también destaca la oportunidad que la marca proporciona. Desde su participación en la Fórmula 1 desde 1950, Ferrari ha sido una presencia constante en esta competición, lo que hace mostrar su compromiso con la excelencia y la innovación en el mundo del automovilismo. Además, en palabras de Sebastian Vettel, cuatro veces campeón mundial junto con Red Bull: “Everybody is a Ferrari fan. Even if they say they are not, they are Ferrari fans” (Vettel, 2016). Esta frase mítica de Vettel hace referencia a que todos los pilotos quieren estar en la escudería de Ferrari porque son fans de esta debido a su historia y el éxito que la marca conlleva. Esto lo podemos asociar al último movimiento que ha realizado Louis Hamilton, 25 siete veces campeón del mundo, seis veces con en el equipo de Mercedes-Benz y uno con McLaren. Desde 2013, este piloto ha sido parte de Mercedes-Benz, pero para el año 2025 ha firmado un contrato con Ferrari, a pesar de tener la opción de quedarse un año más en la escudería que lo ha respaldado. Esta decisión lo coloca en la historia de la Fórmula 1 al unirse a uno de los equipos más emblemáticos, donde han competido algunos de los pilotos más destacados del mundo del motor, como Michael Schumacher, Niki Lauda, Sebastian Vettel, Alberto Ascari, entre otros muchos (Guirado, 2024). Por tanto, las películas, documentales y personajes destacados que han formado parte de la historia de Ferrari han contribuido a forjar la reputación de la marca y a asociarla con los valores de excelencia y éxito en el mundo del automovilismo. Estas representaciones no solo celebran los logros y la pasión por las carreras de Ferrari, sino que también sirven como poderosas herramientas de marketing, fortaleciendo la imagen de la marca y consolidando su posición como líder en el mundo del motor. En segundo lugar, Williams Racing, otro equipo icónico de la Fórmula 1, ha mantenido una larga historia de patrocinio en el deporte, respaldado por marcas como Duracell, Sofina, Lavazza, entre otros (Galán, 2022). Aunque comparte con Red Bull la reputación de legado histórico y tecnología de vanguardia, Williams se diferencia al mantener un enfoque más tradicional en su estrategia de patrocinio. En contraste con Red Bull, Williams adopta un enfoque centrado en contenidos digitales y eventos relacionados específicamente con la Fórmula 1, (Carballo Rosa, 2021). Mientras que Red Bull produce documentales como “Chasing the Dream” (Red Bull, 2018) y la serie web “The Making of an F1 Car” (Red Bull, 2017), que muestran el proceso de construcción de un Fórmula uno y la intensidad de las carreras de coches, Williams se centra en ofrecer experiencias más tradicionales y centradas en la competición. Además, Red Bull mantiene su presencia dinámica en las redes sociales, compartiendo aspectos de su marca, valores y logro junto con contenido variado. Su plataforma web, RedBull.com (2024), conocida como “Red Bull te da alas”, ofrece una amplia gama de información sobre la historia de la marca, eventos, películas, programas, deportistas patrocinados, productos, etc. Este enfoque personalizado permite a Red Bull conectar de manera efectiva con su audiencia y mantener un compromiso continuo de manera efectiva con su público. Por tanto, podríamos decir que mientras Williams Racing adopta un enfoque más tradicional en su estrategia de patrocinio y promoción, Red Bull se destaca por su enfoque innovador y dinámico, utilizando una combinación de contenido digital, eventos y presencia en redes sociales para mantener su posición como una marca líder en el mundo de la Fórmula 1 y más allá. En tercer lugar, McLaren Racing Limited cuenta con una rica historia en el deporte. Esta se ha enfocado en su legado y reputación como un equipo de alto rendimiento. Ambos equipos están 32 reducir su impacto ambiental, además de promover prácticas más amigables con el medio ambiente. Por añadidura, el equipo Red Bull Racing tiene como objetivo establecer metas claras para reducir emisiones y mejorar la sostenibilidad, por lo que ha llevado a cabo una campaña de sostenibilidad denominada “NO BULL” debido a que reconoce su huella de carbono y se compromete a compensar y reducir sus emisiones asociándose con Gold Standard para abordar el desafío (Red Bull Racing, 2021). Con toda esta información, es evidente que Red Bull está a la vanguardia para capitalizar todas las estrategias y tendencia actuales y futuras. Su enfoque innovador y actual lo coloca siempre por delante. Además, el hecho de realizar patrocinio ofrece una mayor credibilidad a la marca, al dar una imagen más amplia y desinteresada (Xu, 2015). En término de Fórmula 1, podríamos afirmar que, si Red Bull continúa con su exitoso camino y mantiene su enfoque en el ámbito deportivo, es muy probable que continúe invirtiendo en esta disciplina de competición de velocidad. Este deporte fue crucial para la marca, ya que le proporcionó una plataforma mundial para darse a conocer, alcanzando un éxito notable y eclipsando a las marcas más icónicas del mundo del automovilismo (Puente, 2023). En cuanto a Red Bull Racing, su futuro implica mantenerse en la cima del deporte del motor, tanto en pista como fuera de ella. Esto implica seguir atrayendo a patrocinadores prominentes y fortaleciendo su importancia mediática. La escudería aspira a ser sostenida principalmente por los ingresos por patrocinio, un objetivo que está cada vez más cerca de lograr, según Nick Stocker, director comercial del equipo (Hernández, 2023). En conclusión, podemos decir que el patrocinio llega a los consumidores de una manera única y diferente, creando una relación emocional entre el público objetivo con el deporte que se realice, en este caso en el mundo del motor (Meenaghan, 2001). Además, podemos afirmar que Red Bull está bien posicionada para seguir siendo un líder en el mundo del patrocinio deportivo, gracias a una estrategia bien definida y una lista impresionante de socios comerciales. Por añadidura, su éxito en la Fórmula 1 es un testimonio de su compromiso con la excelencia y su capacidad para aprovechar las oportunidades en el mundo del deporte del motor. La escudería aspira a seguir evolucionando y a expandir su influencia en el deporte y más allá, con el respaldo continuo de sus patrocinadores. VI. Impacto en la percepción de Red Bull 33 La industria global de bebidas abarca una amplia gama de productos, desde agua hasta té envasado. Según datos de PwC (2018), el valor del mercado de bebidas ha experimentado un aumento significativo desde 2009, alcanzando los 2.246 mil millones de dólares estadounidense en 2018. Dentro de esta industria, las bebidas gaseosas y el agua embotellada destacan como los segmentos más importantes, según Canadean (2018). Sin embargo, la industria de bebidas energéticas representa el 2,6% de las ventas totales, consiguiendo unos ingresos de 51 mil millones de dólares estadounidenses, según el Perfil de la Industria de Marketline (2016). Este tipo de bebidas destacan por incorporar propiedades energizantes, las cuales contienen una combinación de estimulantes como cafeína, taurina, guaraná, entre otros (Marketline Industry Profile, 2016; Red Bull, 2018). Actualmente, en el mercado español, hay más de 2.000 referencias de bebidas refrescantes. Cada año se lanzan una media de 150 novedades, según el centro de información de bebidas refrescantes de la Asociación de Bebidas Refrescantes (ANFABRA, 2019). La popularidad en este tipo de bebidas crece entre los adolescentes y otros grupos junto con la preocupación de estas debido a las consecuencias y los efectos negativos que tienen sobre la salud y su consumo (Nowak y Jasionowski, 2015; De Sanctis et al., 2017; Cruz Muñoz et al.; Oliver Anglès et al., 2020). El hecho de consumir bebidas energéticas se ha asociado a problemas como la hipertensión, sobredosis de cafeína pérdida de masa ósea y osteoporosis, y otras enfermedades cardiovasculares, junto con la estimulación de los sistemas Nervioso Central (SNC) y cardiovascular y su relación con el sobrepeso y la obesidad (Nowak y Jasionowski, 2015, pp. 7910-7921). En una encuesta sobre el Uso de Drogas en Enseñanzas Secundarias (ESTUDES) (2018/2019) realizada por el Observatorio Español de las Drogas y las Adicciones (OEDA), adscrito a la Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas (DGPNSD) del Ministerio de Sanidad, se observa que el consumo de bebidas energéticas entre los estudiantes españoles de 14 a 18 años es del 49,7% para chicos y del 31,1% para chicas. Además, de acuerdo con un estudio realizado por Oliver Angès et al. (2020) en la provincia de Barcelona, aproximadamente el 30,9% de los estudiantes de Educación Secundaria Obligatoria consumen bebidas energéticas, siendo más frecuentes en varones, así como aquellos que son migrantes de primera generación o que son hijos de padres sin estudios. En Europa se observa una amplia variabilidad en prevalencia del consumo de bebidas energéticas entre los adolescentes. En Italia, alrededor del 57% de los adolescentes las consumen, con un 9% teniendo un consumo crónico alto, un 31% un consumo crónico promedio y un 8% un consumo agudo alto. También en Calabria un 55% de los adolescentes de 15 a 19 años reconoce el hecho de haber consumido este tipo de bebidas durante los últimos 30 días (Flotta et al., 2014, pp. 1654-1661), aunque en universitarios este 34 porcentaje disminuye a un 38,6 % (Majori et al., 2018). En Alemania, alrededor del 21,4% de los adolescentes han consumido bebidas energéticas en el último mes (Galimov et al., 2019, pp. 172-179), mientras que, en Polonia, el 16% son consumidores frecuentes (Nowak y Jasionowski, 2015, pp. 7910-7921). En Noruega, el 3,5% de los adolescentes son consumidores elevados, con una ingesta diaria de 36,3 ml para niños y 18,5 ml para niñas (Degirmenci et al., 2018, pp. 1391). En Estados Unidos, desde 2003 hasta 2016, se ha observado un aumento significativo en el consumo de bebidas energéticas entre adolescentes, adultos jóvenes y adultos de mediana edad (Vercammen et al., 2019, pp. 827-833). Por último, en Australia, el 36% de los adolescentes de entre 12 a 18 años han consumido más de dos bebidas energéticas al día, y el 56% de los consumidores han experimentado efectos fisiológicos negativos en su salud después de consumirlas (Costa et al., 2016, pp.638-642). La Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) realizó un informe sobre el consumo de bebidas energéticas (2013), donde se recopila los datos sobre el consumo de este tipo de bebidas a nivel europeo en grupos específicos de la población, incluyendo a niños y adolescentes. En este estudio se ha encontrado que el 68% de los encuestados es propenso a consumir este tipo de bebidas en adolescentes, también que el 43% de los consumidores son representados por niños de entre 3 a 10 años. Además, se confirma que este consumo se acentúa en actividades deportivas, con un 52% en adultos y un 41% en adolescentes. Una investigación realizada por Jiménez (2023) recopila información mediante preguntas realizadas a 35 personas de un rango de edad entre 18 a 34 años sobre la bebida de la marca Red Bull. Esta encuesta revela que el 71% de los encuestados están familiarizados con la marca Red Bull, lo que indica que hay una fuerte presencia entre los jóvenes en relación con la marca. Así mismo, el 97% no considera que Red Bull sea transparente en cuanto a los efectos de sus ingredientes, lo que hace pensar que hay una gran falta de confianza en la información proporcionada por la marca y que el 89% de los encuestados cree que el exceso de consumo de Red Bull afecta a la salud, lo que demuestra una conciencia generalizada sobre los riesgos asociados con esta bebida energética. En cuanto a los efectos percibidos mientras que algunos experimentan una mayor energía (21%) y concentración (19%), otros se decantan porque le ocasionan nerviosismo (19%), además, de incremento en la presión arterial (19%). En relación con la percepción de marca, el 94% cree que Red Bull es consciente de los riesgos de su producto, lo que hace preocupar a los consumidores acerca de su salud, haciendo que el 89% de los encuestados estarían dispuestos a reconsiderar su consumo si supiesen con certeza que Red Bull presentase un riesgo para la salud, lo que indica que estos dejarían de consumidor esta marca para no poner en riesgo su salud. Por último, un 94% de los encuestados piensan que, si Red Bull 35 cambiase su fórmula original por otra estimulante, pero más saludable la consumiría. Por lo tanto, podríamos decir que la investigación llevada a cabo señala una falta de transparencia por parte de Red Bull en cuanto a los efectos de sus productos, así como la preocupación por los riesgos que esta pueda ocasionar al ser consumida. Además, los consumidores quieren obtener alternativas saludables y una mayor información sobre los efectos de este producto. Diversas investigaciones han respaldado la idea de que el entorno en el que se presenta un mensaje de comunicación desempeña un papel crucial en la forma en que el consumidor lo percibe (Clow y Baack, 2002; Pelsmacker y Janssens, 2005). Por ejemplo, Red Bull se asocia con eventos deportivos que hacen atraer a una gran cantidad de seguidores, los cuales poseen un entorno emocional positivo. Esto se realiza para dar una imagen positiva del patrocinador (Clow y Baack, 2002). Además, según algunos estudios, la actitud de los consumidores se puede complementar con los elementos de lealtad y asociaciones de marca, mientras que la imagen está más asociada con las asociaciones específicas de la marca (Dick y Basu, 1994 y Aaker, 1991). Red Bull, a pesar de ser una marca de bebidas energéticas, ha logrado expandirse de manera efectiva entre sus consumidores, que podemos identificar en tres segmentos distintos. En primer lugar, los consumidores productivos, que son aquellos que buscan obtener los beneficios del producto, como la energía y el mantenerse alerta. En segundo lugar, los consumidores sociables, que disfrutan de la bebida en contextos de socialización y entretenimiento. Red Bull le ayuda a pertenecer a un grupo, es decir, le hace reforzar su identidad y elevar su autoestima. Por último, están los consumidores hedonistas, aquellos que buscan el placer y desean satisfacer sus deseos de disfrute sensorial con una bebida estimulante que tenga atributos sensoriales distintivos (Quiñones, 2009). Red Bull se ha diversificado hacia la música, deportes extremos, eSports, deportes convencionales y proyectos innovadores. Al respaldar a atletas, músicos y personas innovadoras que buscan nuevas experiencias emocionantes, la bebida agrega un valor a la marca (Stausholm & Kristinsson, 2018). Estas expansiones se ven como estratégicas decisiones para su diversificación, ya que el éxito de la marca se centra en crear valor a Red Bull asociándose en otras áreas de negocio, crenado así su ventaja competitiva (Campbell et al., 1995; Porter, 1979). Aquí podemos observar el término denominado condicionamiento operante, definido por Skinner (1953), que describe cómo el comportamiento de una persona es moldeado por las consecuencias que le siguen. Este autor quiere decir que las reacciones que siguen al comportamiento, tanto favorables como desfavorables, afectan a la posibilidad de que esa conducta vuelva a ocurrir o desaparezca en un futuro. Estas experiencias positivas pueden trasladarse a un producto, su uso puede evocar recuerdos que generen sentimientos favorables hacia el producto mediante elementos de comunicación de marketing (Peter y Olson, 2005). 36 Este refuerzo positivo se puede identificar dentro del patrocinio, ya que, durante un evento, el patrocinio puede funcionar como estímulo que hace resaltar los resultados positivos del uso anterior de la marca, y, por lo tanto, influir en repetir el uso (Clow y Baack, 2002). En el caso de Red Bull podemos observar cómo lo aplican para reforzar su marca, debido a que, al respaldar a atletas, equipos y eventos deportivos, esta crea asociaciones positivas entre su marca y el rendimiento excepcional, además, de la emoción y la audacia. Estas asociaciones actúan como refuerzos, incentivando a los consumidores a volver a comprar sus productos, por lo que podemos decir que Red Bull integra su producto en el mundo del deporte, el logro y la emoción, presentándolo como una parte esencial de estas experiencias. Por tanto, esta marca se respalda mediante el patrocinio de equipos destacados y reconocidos en diferentes disciplinas, como el equipo de Fórmula 1 de Red Bull, los clubes de fútbol FC Red Bull Salzburg y New York Red Bulls. De esta forma, podríamos decir que cuando los consumidores ven a sus equipos y atletas favoritos respaldados por la marca, se refuerza de manera positiva su experiencia previa con el producto, lo que hace seguir comprándolo. Este tipo de patrocinio hace que funcione como estímulo el cual despierta emociones positivas relacionadas con la marca, fomentando así el uso continuo del producto (Clow and Baack, 2002). Esto hace que contribuya a la fidelización del consumidor (Aaker, 1991). El modelo de Valor Capital de Marca Basado en el Cliente (VCMBC) explica la construcción de marca. Esta consiste en una secuencia de etapas donde el éxito de cada una de estas dependerá el éxito de la anterior (Keller, 2008). La primera etapa se centra en asegurarse de que los consumidores identifiquen la marca y la asocien en su mente con el producto que venden. La segunda etapa se introduce el significado de la marca en la mente de los consumidores, es decir, crear asociaciones de marcas con ciertas propiedades. La tercera etapa establece las respuestas a los consumidores frente a esa identificación. Por último, transforma esas respuestas hacia la marca con el objetivo de crear lealtad. En el caso de Red Bull vemos cómo este principio se manifiesta en su estrategia de marca. Red Bull se asegura de que los consumidores reconozcan su marca y la asocien con la bebida energética mediante diversas acciones. Por ejemplo, su eslogan distintivo y memorable, junto con los patrocinios de deporte extremos, las estrategias de marketing de guerrilla y la creación de contenido de calidad, todo ello contribuye a consolidar su presencia en la mente de los consumidores (Sierra, 2022). Además, crea asociaciones con ciertas propiedades como son la juventud, la energía, el rendimiento deportivo, etc. Por añadidura, establece las respuestas a los consumidores frente a estas identificaciones mediante asociaciones positivas como son las emociones positivas, la energía, la superación de límites (TheBrandDoctor, 2019). Finalmente, esta crea lealtad a los consumidores que desarrollan una 37 conexión emocional con la marca, ya que estos confían en la marca debido a que les proporcionan energía e impulso, aspectos necesarios para lograr el éxito y las metas de los consumidores (Rabelo, 2018). El posicionamiento de la marca Red Bull es destacable, debido a que crea una estrategia para captar la atención de los consumidores para asegurarse de que la marca permanece en sus mentes. Esto se logra al proporcionar información al público objetivo sobre los beneficios que pueden obtener al elegir el producto o servicio de la marca. Al comunicar estos beneficios, la marca establece su propuesta de valor, centrada en satisfacer las necesidades de su público (Kotler, 2009). Como podemos apreciar en los anuncios de esta marca, Red Bull se distingue por su legado, se refuerza la energía y el poder que proporciona la bebida para que las personas alcancen sus objetivos. Además, la imagen visual de la marca ha sido fundamental para su éxito. A través de colores vibrantes, un logotipo distintivo y contenido innovador, Red Bull comunica su lema "dar alas" a las personas para que logren lo que se propongan (Onar, 2024). Por tanto, podríamos decir que Red Bull ha demostrado ser un maestro en la estrategia de complementación, pues que no solo limita a ofrecer una bebida estimulante gracias a los componentes de esta, sino que ha trasladado la experiencia de manera positiva a través de sus patrocinios y campañas publicitarias. Su asociación con eventos deportivos de alto perfil como la Fórmula 1 ha sido particularmente efectiva en la creación de una imagen positiva de la marca, ya que, al patrocinar eventos deportivos, Red Bull no solo se beneficia de la exposición de su marca ante un amplio público, sino que también se asocia con valores como el rendimiento y la energía (Rabelo, 2018). Esto crea una narrativa muy poderosa en la mente de los consumidores, donde la bebida, y más en concreto la marca, se convierte en un elemento indispensable para aquellos que buscan alcanzar sus metas, ya sea en algún deporte o incluso en la vida cotidiana. Esta estrategia de complementación no solo fortalece la percepción de Red Bull, sino que también la hace menos vulnerable frente a la competencia y al hecho de ser una marca que vende bebidas energéticas. Esto es debido a que, al asociarse con eventos deportivos y atletas destacables en su ámbito, Red Bull se posiciona como una marca que no solo ofrece una bebida, sino un estilo de vida activo y dinámico, lo que ayuda a reforzar su propia imagen corporativa (Lacoste, 2012). Esto crea una conexión emocional con los consumidores que va más allá del simple acto de consumir una bebida energética. En resumen, la estrategia de complementación de Red Bull ha sido un factor clave en su éxito. Al aprovechar sus patrocinios deportivos y campañas publicitarias de manera efectiva, la marca ha logrado crear una imagen positiva y duradera en la mente de los consumidores, haciéndola menos vulnerable y consolidando su posición como líder en el mercado. 38 VII. Conclusiones Red Bull ha consolidado su presencia global no solo como una marca de bebidas energéticas, sino como un gigante en el mundo del motor y el deporte en general. Su asociación con Red Bull Racing y su incursión en la Fórmula 1 han sido pilares fundamentales en la construcción de su reconocimiento y reputación. El éxito de Red Bull en el mundo del automotor no solo refleja los triunfos que ha cosechado en las pistas, sino también en su habilidad para capitalizar estas victorias en términos de imagen y marketing, ya que a través de patrocinios estratégicos y asociaciones con figuras destacadas en el deporte del motor, como Max Verstappen, tricampeón de la máxima categoría del automovilismo y Sebastian Vettel, tetracampeón de la misma, la marca ha logrado proyectar una imagen de poder y éxito que la hace ser reconocida globalmente por su audiencia. Las estrategias de marketing y de patrocinio de la marca van más allá de simplemente promocionar sus productos. Red Bull trata de trasmitir un mensaje de superación, energía y logro, utilizando el mundo el mundo del deporte y la competición como plataforma para inspirar a las personas a perseguir sus sueños y metas tanto personales como profesionales. Esta narrativa refuerza con la presencia de la marca en una amplia gama de competiciones deportivas, desde carrera de autos hasta actividades extremas como puénting sobre cocodrilos, patinando a ras del suelo, etc. (Red Bull, 2017). Es importante destacar que la influencia de la marca no se limita únicamente al ámbito deportivo. La empresa ha sabido capitalizara su éxito hacia otras áreas como la música, la sostenibilidad ambiental y la tecnología. Este enfoque multidimensional ha contribuido a que la marca se mantenga relevante y en constante evolución, adaptándose a las cambiantes preferencias y valores de su audiencia. Además, se podría decir que en un futuro Red Bull Racing puede ser la primera escudería sostenida por el respaldo continuo de sus patrocinadores. Este apoyo financiero es crucial para mantener y mejorar el rendimiento del equipo en las carreras. El compromiso de Red Bull con la excelencia y la innovación se refleja no solo en su enfoque hacia el deporte, sino también en su inversión en investigación y desarrollo. Desde el diseño de sus latas hasta la formulación de sus bebidas, la empresa busca constantemente mejorar y ofrecer productos de alta calidad que satisfagan las necesidades de sus consumidores. Aunque se ha analizado extensamente cómo Red Bull ha construido su marca, existen áreas que requieren mayor investigación. Futuras líneas de investigación podrían centrarse en estudios más detallados sobre cómo los consumidores perciben tanto la bebida de Red Bull en 39 diferentes mercados y culturas. Esto incluye la identificación de atributos específicos que los consumidores asocien con la marca y cómo estas percepciones influyen en sus decisiones de manera más específica. Otra área de interés es investigar sobre la efectividad de las campañas de marketing de Red Bull en comparación con sus competidores, incluyendo un análisis de retorno de inversión en campañas publicitarias y patrocinios deportivos. Así mismo, estudios sobre la aceptación y percepción de la estética que sigue la marca y el diseño de sus productos, los cuales afectan a la lealtad del consumidor, son necesarias. Otro aspecto que podría ser objetivo de estudio sería estudiar el posible impacto y las estrategias de Red Bull Racing si esta se convierte en la primera empresa en ser sostenida por sus patrocinadores. Sin embargo, este trabajo se enfrenta varias limitaciones. Una de las principales es la falta de estudios específicos sobre la percepción de la bebida de la marca. La mayoría de los estudios se centran en cómo se ha construido la marca, pero hay pocos datos disponibles sobre cómo los consumidores actuales perciben la bebida de la marca en diferentes contextos como, por ejemplo, la salud. Otra de las limitaciones es la disponibilidad de información detallada sobre la historia y orígenes de la percepción de Red Bull en Fórmula 1. La mayoría de los datos se encuentran dispersos en páginas web y artículos en línea, pero falta estudios académicos y libros centrados específicamente en este tema. Estas limitaciones resaltan la importancia de llevar a cabo investigaciones más detalladas y variadas en estos aspectos. En resumen, Red Bull no es simplemente una marca de bebidas energéticas, sino un símbolo de éxito, pasión y determinación. Su impacto en el mundo del deporte y la cultura es innegable, y su capacidad para inspirar y motivar a las personas a alcanzar sus sueños es una declaración de su poder como marca global. VIII. Referencias: Aaker, D.A., 1999. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, New York Acosta, R.: "Dirección gestión y administración de las organizaciones deportivas". Paidotribo. Barcelona, 1999. Acosta, R.: “Dirección gestión y administración de las organizaciones deportivas”. Paidotribo. Barcelona, 1999. 40 Adlatina. (s. f.). Las Olimpíadas, vidriera para las marcas y objeto de deseo de las cadenas televisivas | Adlatina. 2024 Adlatina. https://www.adlatina.com/publicidad/lasolimp%C3%ADadas-vidriera-para-las-marcas-y-objeto-de-deseo-de-las-cadenas-televisivas Admin. (2019, enero 18). Red Bull® y la invención de una categoría - The Brand Doctor Branding Spain | Branding y Marketing Digital | Agencia de branding y marketing online en Madrid. 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