Estudio de las plataformas de streaming

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ESTUDIO DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING Trabajo Fin de Grado presentado por David López Delgado, siendo la tutora de este la profesora Yolanda Hinojosa Bergillos. Vº. Bº. del Tutor/a/es/as: Alumno/a: Dña. Yolanda Hinojosa Bergillos D. David López Delgado Sevilla. Junio de 2018 GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2017-2018] TÍTULO: ESTUDIO DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING AUTOR: DAVID LÓPEZ DELGADO TUTOR: YOLANDA HINOJOSA BERGILLOS DEPARTAMENTO: DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA APLICADA I ÁREA DE CONOCIMIENTO: MÉTODOS CUANTITATIVOS PARA LA ECONOMÍA Y LA EMPRESA RESUMEN: Este trabajo analiza las principales plataformas de contenido audiovisual bajo demanda de pago que operan en nuestro país tratando su origen, sus características generales y las estrategias de marketing que llevan a cabo. Además, se realiza un estudio de mercado con el objetivo de saber cuánto se sabe y cómo se consumen estas plataformas en la provincia de Sevilla y comprobar si las iniciativas de las compañías están siendo efectivas, conocer las razones de dicho consumo y averiguar las variables que pueden estar influyendo en el mismo. PALABRAS CLAVE: plataformas de streaming; marketing; consumo. 1 ÍNDICE Página 1. CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………..1 2. CAPÍTULO 2: ORÍGENES…………………………………………………………………………3 3. CAPÍTULO 3: COMPAÑÍAS MÁS REPRESENTATIVAS EN ESPAÑA………………………7 3.1. NETFLIX………………………………………………………………………………….7 3.1.1 Origen 3.1.2 Características generales 3.1.3 Marketing 3.2. FILMIN………………………………………………………………………………….10 3.2.1 Origen 3.2.2 Características generales 3.2.3 Marketing 3.3. SKY…………………………………………………………………………………….12 3.3.1 Origen 3.3.2 Características generales 3.3.3 Marketing 3.4. HBO……………………………………………………………………………………14 3.4.1 Origen 3.4.2 Características generales 3.4.3 Marketing 3.5. RAKUTEN TV………………………………………………………………………..18 3.5.1 Origen 3.5.2 Características generales 3.5.3 Marketing 3.6. MOVISTAR +………………………………………………………………………..20 3.6.1 Origen 3.7.2 Características generales 3.8.3 Marketing 3.7. AMAZON PRIME VIDEO…………………………………………………………..23 3.7.1 Origen 3.7.2 Características generales 3.7.3 Marketing 3.8 TABLA COMPARATIVA DE PLATAFORMAS…………………………………..24 4. CAPÍTULO 4: LA SITUACIÓN EN ESPAÑA……………………………………………….25 4.1 EL PORQUÉ DEL ÉXITO DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING 4.2 EL PAGO POR CONTENIDOS 2 4.3 EL REPARTO DEL MERCADO 5. CAPÍTULO 5: ESTUDIO DE MERCADO………………………………………….....….31 6. CONCLUSIONES..…………………………………………………………………..…….39 7. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….……43 3 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN La industria audiovisual se encuentra en pleno proceso de transformación con las diferentes formas de distribuir contenidos por Internet, así como el acceso a contenidos audiovisuales y los muchos dispositivos de acceso a la web con que cuenta hoy cualquier persona. Esto se está dando por la actual tecnología que permite un acceso ilimitado y una flexibilidad de dispositivos conectados a Internet. Se trata de una evolución hacia, entre otras, una televisión futura, que ya empieza a estar presente. Los cambios de la televisión hacia otras formas de consumo suponen una ruptura social de algo históricamente arraigado como lo es la televisión tradicional y no tener elección para ver un contenido cómo y cuándo quieras. Siempre me he considerado bastante cinéfilo y a su vez he sido un fiel consumidor de las plataformas de contenido audiovisual fueran legales o no. En los últimos años, la piratería se ha visto drásticamente reducida en contraposición con las plataformas de pago y me interesaba saber de éstas, y en concreto de su marketing, ciencia que he estudiado en la Universidad para entender su éxito. Por esta razón, decidí elegir este tema y analizar esto en mi Trabajo de Fin de Grado. La impaciencia de los consumidores por ver sus contenidos favoritos cuanto antes, el alto número de televisores inteligentes (smart tv) en los hogares y la comodidad de verlos sin salir de casa parecen ser las principales fuerzas motoras de esta transición en el panorama audiovisual. Sin embargo, me interesaba indagar en el tema observando cómo se han desarrollado estas compañías y preguntando a la gente para tener información de primera mano. Algunos estudios que me han servido como referencia han sido "Estudio de uso y actitudes de consumo de contenidos digitales" elaborado por el Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital y, por otro lado, el estudio sobre "Internet, Televisión y Convergencia: nuevas pantallas y plataformas de contenido audiovisual en la era digital. El caso del mercado audiovisual online en España" realizado por Cristina del Pino (Universidad Carlos III de Madrid) y por Elsa Aguado (VerTele TV). Mis objetivos por tanto han sido saber más de estas compañías centrándome en sus orígenes, las características generales y el marketing; comprender cómo la gente las consume y cuánto conoce de ellas Para poder saber más de cuánto saben los consumidores potenciales o no y cómo consumen esta clase de plataforma se ha realizado una encuesta. Para ello se ha usado la herramienta Formularios de Google y divulgándolo mediante WhatsApp, Instagram y Facebook para llegar al mayor número de personas posible y sacar conclusiones mediante la propia herramienta de Formularios de Google. Finalmente, con los resultados obtenidos se elaborará una tabla comparativa de las principales compañías que operan en este ámbito para ayudar a clientes potenciales, 4 clientes que quisieran cambiar de empresa, darse de baja o meramente por curiosidad. Por otro lado, sacaré algunas conclusiones que podrían beneficiar a estas empresas. El resto del trabajo queda estructurado como sigue. En el primer capítulo se hace una introducción al tema a tratar; en el segundo se habla de los orígenes de estas plataformas; en el tercero, de las principales plataformas en nuestro país explicando sus orígenes, sus características principales y el marketing que desarrollan; en el cuarto, la situación de estas en España; en el quinto un estudio de cuánto se conocen y consumen y en el sexto, una conclusión de lo estudiado. 5 CAPÍTULO 2 ORÍGENES DE LA CONEXIÓN STREAMING Desde hace unos años las plataformas audiovisuales bajo demanda o más relacionadas con el anglicismo streaming han entrado en nuestras vidas de forma fulgurante. La posibilidad de ver lo que se quiera, cuando se quiera y, desde hace poco, donde se quiera, ha quitado una gran cuota de pantalla a la televisión tradicional. Para analizar este fenómeno, se empezará por estudiar cómo surgió el streaming. Entender cómo se ha dado este proceso de llevar el contenido a cualquier parte es imposible sin comprender qué entraña el concepto de streaming, el cual resumidamente, significa acceder a contenidos antes de que estos se hayan descargado por completo. Reproducir contenidos en streaming significa también ahorrar espacio en la memoria. Los vídeos o archivos musicales están en la nube, se van descargando progresivamente, de manera temporal, pero no se suelen almacenar. Pero no se limita sólo a la reproducción de contenidos. Una de las posibilidades más interesantes que ofrece es el live streaming, o consumo y publicación de contenidos en directo, donde una de las partes, o todas ellas, emiten contenidos que acaban de ser grabados, para que puedan consumirse de la misma forma. Todo ello con muy poco tiempo de retardo, dependiendo de factores como velocidad de conexión, pero en directo. La primera vez que se utilizó la palabra streaming fue en los años 20, cuando la empresa Muzak (véase figura 2.1) desarrolló una plataforma de música continua para ascensores, este dato es interesante ya que ni siquiera existían ordenadores durante esos años. Figura 2.1: Primer logo de la compañía Fuente: web de Mood Media Algunos historiadores dicen que la transmisión en vivo se remonta a principios de la década de 1920. Fue entonces cuando George O. Squier recibió una patente para usar líneas eléctricas, en lugar de la radio, para transmitir y distribuir señales. Esta tecnología se convirtió en la base de Muzak, más tarde conocida como música de ascensor. Inicialmente, la música solo se transmitía a las residencias con la propagación de radios en los hogares. Luego Muzak se convirtió en un servicio ofrecido a propiedades 6 comerciales tales como edificios de oficinas, cirugías dentales, centros comerciales y, por supuesto, ascensores [2]. Gran parte de la historia del streaming ha sido la evolución de internet, así como de las conexiones de banda ancha pues los primeros accesos a la red eran hechos a través de líneas de teléfono convencionales, lo máximo que se podía conseguir de velocidad eran 27kbps, por tanto, era prácticamente imposible hacer transmisiones en tiempo real, pero gracias al crecimiento en infraestructura como la DSL o fibra óptica, y la comercialización del Internet con costos cada vez menores, la velocidad del internet dejó de ser un inconveniente y es ahí cuando el streaming vio su oportunidad real de ser un estándar como lo es hoy en día. A medida que Internet maduró, se desarrolló la tecnología de banda ancha y la velocidad de las computadoras personales, lo que posibilitó la transmisión de video. Esto fue de la mano con los avances en las capacidades de hardware de las computadoras [3]. Los navegantes empezaron a tener la posibilidad de descargar contenido para disfrutarlo, si bien, era necesario esperar a que la descarga se realizase por completo y no era un proceso rápido precisamente. Por supuesto, todo lo que se descargaban se hacía de manera local y utilizando la poca capacidad que por aquel entonces tu disco duro podía ofrecerte, teniendo que eliminar tus descargas para poder almacenar contenido nuevo [4]. Es innegable que el streaming ya es parte fundamental de nuestras vidas, ya que gracias a él existen plataformas como Netflix, Spotify, YouTube, entre otras. Aunque el término streaming se pueda emplear para servicios de música y vídeo en este proyecto se tratará las plataformas que suministran mayoritariamente películas, series y, en menor medida, programas de televisión. Las plataformas audiovisuales de streaming. se definen como entornos informáticos determinados que utilizan sistemas compatibles entre sí las cuales ofrecen contenido audiovisual mediante una conexión a internet para su visionado en línea o descargando el contenido en un dispositivo portátil pudiéndolo visualizar sin conexión. El acceso de los usuarios a contenidos a través de métodos como el streaming está causando un importante cambio en las formas de creación, distribución y consumo de contenidos. A continuación, veremos cómo esta dinámica en el mercado audiovisual ha provocado que los llamados servicios Over The Top (OTT), aquellos que dan la posibilidad de ver productos populares en ordenadores, tablets, videoconsolas, televisores y otros dispositivos se hayan convertido en una prioridad estratégica para las empresas de entretenimiento o cadenas de televisión en abierto o de cable. Los OTT, siguiendo a Huertas, Domínguez y Sanz [5] se clasifican en: 7 1. Modelos basados en la publicidad, como los de YouTube, Google. 2. Modelos basados en el revenue-sharing, como los de VeVo, Blinkx, BlipTV 3. Modelos mixtos, anunciados por BBC, FreeSat, Hulu, ITV Player, etc. 4. Modelos basados en suscripciones o pago por contenidos, entre los que se encuentran Netflix, Apple, Hulu Plus, Sky, Amazon, Time Warner, Ultraviolet, Qriocity, TiVo, HBO, etc. Este proyecto se centrará en el último grupo, los modelos que dan acceso a películas, programas y series de diferentes de canales para los que se han adquirido previamente derechos vía pago de una cuota mensual o, en menor medida, pagando por la opción de ver un título concreto. Estos se han posicionado como una de las apuestas firmes por el consumo online ofreciendo nuevas oportunidades de distribución y acceso a los usuarios. Con el objetivo de acercarse a esta modalidad, en el siguiente capítulo se realizará un análisis de algunas de estas plataformas presentes en España entre las que destacan Netflix, Filmin, Sky, HBO, Rakuten TV, Movistar + y Amazon Prime Video [6]. 14 3.3 SKY CORPORATE 3.3.1 Origen Formada en 1990 por la fusión de Sky Television y British Satellite Broadcasting, BSkyB se convirtió en la compañía de televisión de suscripción digital más grande del Reino Unido. El 30 de julio de 2009, Sky confirmó el lanzamiento de un servicio de video bajo demanda, que se sumaría al servicio de Sky Anytime. En abril de 2010, Sky reveló que nombraría a su servicio de video bajo demanda Sky Anytime + incluyendo la posibilidad de descarga. Sky Anytime + se inició con una implementación escalonada a partir de octubre de 2010 [14]. En de septiembre de 2012, Sky anunció que Sky Anytime y Anytime + se fusionarían y pasarían a ser denominados “On Demand”, junto con la adición de una sección de televisión de puesta al día así llegó a ser la plataforma que hoy en día. En 2014, después de completar la adquisición de Sky Italia y Sky Deutschland, la compañía cambió su nombre a Sky PLC (public limited company). 3.3.2 Características generales Sky es una compañía paneuropea de medios y telecomunicaciones con sede en Londres. Se trata de la compañía de medios más grande y líder de Europa y la mayor emisora de televisión de pago, con 22.5 millones de suscriptores un catálogo de películas mayor a 250 títulos. La oferta de canales de pago en directo es única de Sky, y quizás sea su punto fuerte para aquellos que vean especialmente llamativo el modo "catch-up", que significa literalmente ponerse al día, haciendo referencia a que se puede acceder al contenido en directo hasta 30 días después de 24 horas de su emisión [15]. The Walt Disney Company anunció en diciembre de 2017 que adquiriría 21Century Fox, incluida la participación Sky disminuyendo considerablemente su influencia global. La aplicación de Sky TV está disponible para iOS y también en Android. No tendrá soporte ni para Chromecast ni para AirPlay (el sistema de Apple). Sin embargo, se podrá adquirir la Sky TV Box, un decodificador con mando a distancia que incluirá aplicaciones como YouTube, Vevo, Euronews, Go Pro., etc. La empresa inglesa tiene operaciones en el Reino Unido, Irlanda, Alemania, Austria, Italia y España. 15 3.3.3 Marketing La Agencia de Medios MediaCom, ha sido la encargada de lanzar en España la marca Sky, como el nuevo servicio de TV en streaming sin contrato que se puede disfrutar en diferentes dispositivos. La estrategia que llevará a cabo MediaCom se basará en una gran presencia de la marca en televisión, radio, prensa, exterior y canales digitales [16] Figura 3.6: Imagen con hashtag para la promoción de la llegada a España Fuente: web Capitalradio En España, en cuanto a la variable producto o servicio de su estrategia de marketing mix han optado por una táctica de mejorar su servicio aumentando regularmente el número de canales disponibles por el mismo precio. Actualmente consta de 12 canales mostrados en la figura 3.7 así como de películas y series y contenido propio que se va añadiendo a la plataforma. Figura 3.7: Canales disponibles en Sky España. Fuente: captura de pantalla de la web de Sky 16 La empresa británica ha iniciado una campaña de lanzamiento en varias ciudades españolas apostando por la publicidad en marquesinas en los servicios de autobuses urbano. Se puede observar un ejemplo en la Figura 3.8. Figura 3.8: Marquesina en una parada de bus anunciando la llegada de Sky Fuente: elaboración propia 3.4 HBO 3.4.1 Origen HBO (Home Box Office o en español "taquilla en casa") es el servicio de televisión de pago funcionando ininterrumpidamente más antiguo (básico o premium) en los Estados Unidos, habiendo estado en funcionamiento desde el 8 de noviembre de 1972. En 1965, Charles Dolan ganó una franquicia para construir un sistema de televisión por cable en la sección del Bajo Manhattan en Nueva York. El sistema, que luego se convirtió en Time Warner Cable, se convirtió en el primer sistema urbano subterráneo de televisión por cable en Estados Unidos [17]. Durante la década de 1990, HBO comenzó a experimentar un éxito creciente con sus series originales. Los programas originales que HBO desarrolló desde principios de la década de 1990 le han otorgado al canal numerosas nominaciones y triunfos en los Premios Emmy y Globos de Oro. La empresa británica se caracteriza por un contenido no profuso mas de gran calidad. En 1999, HBO se convirtió en el primer canal de cable de los EE. UU. En operar un canal de transmisión de alta definición. En julio de 2001, HBO lanzó HBO on Demand, la primera mejora de video a pedido de suscripción premium en los Estados Unidos. 17 3.4.2 Características generales HBO Europa es una propiedad de Home Box Office, Inc., propiedad de Time Warner. Los canales de HBO y los servicios de suscripción están disponibles en más de 60 países. HBO España tiene un acuerdo exclusivo con Vodafone que ofrece a sus clientes acceso a Vodafone TV y otros dispositivos móviles, tabletas y computadoras. El servicio también cuenta con una completa selección de programación para toda la familia. Recientemente creada, HBO España es una división de HBO Europe, quien desde 2012 ha ofrecido su servicio de suscripción de vídeo on demand en Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. HBO Europe es propiedad de Home Box Office, Inc., filial de Time Warner Inc. A principios de 2010, HBO adquirió la plena propiedad de su empresa conjunta HBO Central Europe y aumentó su participación en HBO Latinoamérica y en 2016, anunciaba su llegada a España usando como principal reclamo su serie estrella Juego de Tronos. El canal HBO también está disponible en 150 países en todo el mundo habiéndose establecido prácticamente a nivel global contando con canales en países de todo el mundo incluyendo Brasil, Canadá, de Europa Oriental, India, México, Pakistán, el Caribe y Asia, etc. [18]. 3.4.3 Marketing Con su llegada a España HBO en 2016 optó por una potente estrategia de marketing basada sobre todo en una de las series del momento, Juego de Tronos. La principal táctica para lograr que todo el mundo se interese por sus contenidos ha sido el ofrecer un mes gratuito de prueba a todos los usuarios, como viene siendo habitual en este tipo de plataformas. Otra de las cosas que está haciendo HBO en España es lanzar grandes campañas de publicidad en televisión y en YouTube con las que pretende atraer la atención de los espectadores [19]. Un ejemplo es una en la que ha convertido a Madrid en uno de los “Siete Reinos” de la serie estrella que ofrece, Juego de Tronos (figura 3.9) Figura 3.9: Fotograma del anuncio centrado en Juego de Tronos Fuente: captura de pantalla del anuncio 18 En el mismo anuncio, se hace referencia a series populares que también usa como gancho, aunque no sean tan populares como Sexo en Nueva York o West World (figura 3.10) Figura 3.10: Fotogramas del anuncio centrado Sexo en Nueva York y West World Fuente: captura de pantalla del anuncio Por otro lado, destaca esta publicidad para marquesinas (figura 3.11) que se implantó en muchas ciudades españolas donde se observan referencias a todas las series insignia de la plataforma estadounidense desarrollada por la agencia Saatchi & Saatchi y con la gestión de medios en manos de Ymedia/Wink. [20] Figura 3.11: Marquesina con referencias a todas las series insignias de HBO Fuente: web Marketing news 19 3.5 RAKUTEN TV 3.5.1 Origen Esta subsidiaria de Rakuten, anteriormente conocida como Wuaki.tv, nació de la compra de ésta por parte de la compañía de comercio electrónico más grande de Japón, Rakuten, en 2012. Wuaki Tv se creó en España en 2007 por Jacinto Roca y Josep Mitjà y fue adquirida por la japonesa Rakuten en el 2012. Wuaki.tv pasó a adoptar el nombre de Rakuten en los 12 países europeos en los que opera, incluido España. En 2012 decidió el cambio de nombre de la plataforma por lo que tiene actualmente: Rakuten TV, ya que, de esta manera, según su presidente Hiroshi Mikitani, conseguirá fomentar el reconocimiento de la marca entre los compradores potenciales y sus consumidores. [21] Ya en 2013 desembarcó en Inglaterra, así como a lo largo de ese mismo año lo hizo también en Italia, Francia y Alemania, convirtiéndose en uno de los principales competidores europeos del líder mundial en el sector. Actualmente está disponible en Austria, Irlanda, Suiza, Portugal, Bélgica y los Países Bajos. [22] 3.5.2 Características generales El modelo de Wuaki.tv era de streaming de contenidos por suscripción, siendo posible asimismo pagar por ver solo una película o serie. Es decir, compite con las compañías puras de streaming' como Netflix o HBO, pero también con las televisiones de pago de las grandes operadoras en España como Movistar+. Sus directivos aseguran que el gran reto para la compañía tokiota, especialmente desde la llegada de Netflix a España y HBO, es el del catálogo: tener una oferta de series y películas al nivel de los grandes del sector. Su lista de series ahora mismo se reduce a 33 títulos, sin producción propia, mientras que la competencia cuenta con un repertorio mucho mayor de contenido que la competencia. En cuanto al número de series no puede competir con las principales plataformas sin embargo sí puede en lo relativo al número de películas. [23] Con otras plataformas, el abonado tiene que pagar una cuota mensual fija para tener acceso a todo el contenido disponible o tiene a su disposición canales en streaming como. En Rakuten TV se adapta a Internet el concepto de videoclub como con otras plataformas, de esta manera, el usuario puede elegir si pagar únicamente por el contenido que consuma o suscribirse a una tarifa que le dé acceso al catálogo. [24] Rakuten TV tiene dos opciones de contratación. Una que consiste en alquilar o comprar los títulos y otra basada en una suscripción mensual con acceso a un catálogo limitado sin estrenos. [25] Actualmente el servicio de Rakuten TV está disponible en España, Andorra, Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, Austria, Irlanda, Luxemburgo, Bélgica, Portugal y Holanda [26]. 20 3.5.3 Marketing Cabe destacar que Rakuten TV, se convirtió en 2018 en la primera plataforma digital de cine en patrocinar los Premios Goya (figura 3.12). Firmó un acuerdo de colaboración en el cual la compañía nipona ejerció como plataforma digital de cine en casa de los Goya 2018, poniendo a disposición de los usuarios una selección de las mejores películas del certamen de todos los tiempos durante todo el mes de febrero de 2018. Figura 3.12: Javier Bardem y Penélope Cruz en los Goya 2018 patrocinados por Rakuten tv Fuente: web de Bazaar Jacinto Roca, fundador y director ejecutivo de Rakuten TV comentaba en una entrevista: “Creemos en el cine y creemos que las personas amantes del cine deberían poder encontrar su contenido favorito tan pronto como lo deseen: los cinéfilos no entienden por qué tienen que esperar 3-4 meses antes de tener la posibilidad de disfrutar de sus mejores películas en casa (…) con la proliferación de Smart TVs, se puede vivir una experiencia cinematográfica adecuada, dando a las películas una segunda vida: las proyecciones en todos los hogares. El cine ya no depende de una sola pantalla, es una fórmula perfecta de grandes títulos y una gran experiencia de visualización, y en Rakuten TV estamos orgulloso de poder brindar esta experiencia dentro de las casas de las personas, desde la comodidad de su sofá” afirmaba. [27] Por otro lado, la matriz Rakuten está llevando a cabo una serie de patrocinios deportivos en nuestro país y en el extranjero de grandes clubes deportivos de gran prestigio mundial como el Fútbol Club Barcelona y los Golden State Warriors. El primero y más conocido por el gran público es del Fútbol Club Barcelona desde la temporada 2017/2018 hasta la 2020/2021 recibiendo el club catalán 55 millones de euros por temporada más variables por objetivos. Pese a que la marca Wuaki ya era bastante conocida en España, Rakuten decidió cambiarla por su propio nombre, como se mencionaba anteriormente mucho menos familiar para el público. Esto se debe al patrocinio que acordaron con el FC Barcelona el cual luce “Rakuten” en la zona del pecho de la equipación [28]. Este cambio de nombre se ha hecho efectivo en los 12 países europeos en los que opera la compañía. 21 Por otro lado, otra de las acciones de marketing que se podrían destacar es una notable táctica de pricing en una de sus dos modalidades de contratación, (ciencia que pretende comprender cuánto un cliente estaría dispuesto a pagar por un producto o servicio, Kent Monroe, 1979) con un precio mensual medio de 6.99€ [29], una cifra inferior comparada con el resto de los proveedores de este servicio que le está sirviendo para adentrarse en el mercado. 3.6. MOVISTAR + 3.6.1 Origen Esta filial de Telefónica surgió con la compra del 56% de Canal Plus por un valor de 750 millones de € en mayo de 2015 al grupo PRISA. Con esta operación, Telefónica se convirtió en el principal operador de televisión de pago de España. A los 670.000 abonados con los que contaba a finales de 2013, la compañía unió los 1,6 millones de clientes que tenía Canal+ también a cierre de año según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Telefónica tendría acceso a contenidos audiovisuales premium. [30] La plataforma de Movistar + fue lanzada oficialmente el 8 de julio de 2015 y tiene su origen en la fusión de las plataformas Canal+ y Movistar TV. Movistar+ pasó de 2,8 millones entre Digital Plus y Movistar TV, a 3,8 millones de abonados en cuanto se consumó la fusión, ocupando un 71 por ciento de la televisión de pago en nuestro país pasando a ser mayor plataforma en nuestro país en número de clientes. [31] 3.6.2 Características generales Se trata de una de las plataformas más importantes en nuestro país debido a su tamaño y a sus sinergias complementarias de telefonía fija, móvil, Internet y televisión. El cliente tiene una oferta básica que incluye más de 80 canales de TV, un catálogo de cine, series, infantil, documentales con más de 5.000 títulos, el canal Canal+ y el servicio Yomvi. El cliente puede sumar suscripciones de deportes, cine, toros y/o series según sus gustos. También cuenta con características como grabación en la nube, contenidos en alta definición, contenido bajo demanda, visualización de los contenidos de los últimos 7 días, visionado multidispositivo mediante la aplicación Yomvi con conectividades del mercado tanto en la red fija (300 Mbps), como móvil (4G). [32] El presidente de Telefónica, Luis Miguel Gilpérez afirmó cuando apareció Movistar + en el panorama audiovisual que no aspirarían a ser un videoclub que capturase contenidos de terceros, querían ser dueños de su propio contenido. La intención de Movistar+ es convertirse en un centro de creación de contenidos, por lo que se 22 embarcó en la preparación de 14 series que se estrenarían durante los próximos dos años. En total, la compañía invertiría más de 100 millones de euros anuales. Entre algunos de los títulos destacan “La Peste” (figura 3.15) cuyo presupuesto fue de 10 millones de euros. Figura 3.13: Fotograma de la serie "La Peste" Fuente: web de Movistar La multinacional española se ha inclinado por crear contenido de calidad para dar valor a los consumidores teniendo en cuenta que estos recompensarán a la compañía con su fidelidad. [33] La compañía está disponible en España y en Andorra, donde está presente bajo el nombre de SomTV. 3.6.3 Marketing Movistar ha basado su marketing en diferentes spots publicitarios que ha colocado en televisión aprovechando el gran posicionamiento de marca del cual goza. A continuación, se analizarán los que más repercusión han tenido. Entre otros anuncios, Movistar lanzó, en colaboración la red global de agencias de publicidad McCann Erickson, su campaña “Abre tu vida a algo extraordinario” (figura 3.16) con la llegada de la plataforma tal y como es actualmente. En este anuncio vemos a través de los ojos de un niño a las experiencias que pueden vivirse con Movistar+. Con el tono cercano y que solo puede transmitir un niño, la marca intenta mostrar cómo su plataforma de televisión se adapta a las necesidades del consumidor en todo momento, dándole la opción de elegir qué, cómo, cuándo y dónde disfrutar de los contenidos que más le interesan con funcionalidades como “Ver el contenido de los últimos 7 días”, “conexión 5S”, “Control del directo”, “Grabar”, “Para mí”, “Lanzar desde tu dispositivo portátil y ver en tu televisor inteligente”, “Ver sin conexión” o “Multidispositivo”. 23 Figura 3.14: Fotograma del anuncio de la campaña "Abre algo extraordinario" Fuente: canal de YouTube de Movistar España. En otra ocasión, sirviéndose de la celebración del Día del Padre, realizaron un anuncio con el lema "No hay mejor regalo que conectar con tus hijos" (figura 3.17) para televisión haciendo alusión a Darth Vader, padre del protagonista de la saga Star Wars debido a que Movistar + tiene un acuerdo de explotación de los derechos de las series, películas y los personajes en exclusiva. En el spot vemos a padres e hijos jugando con sables láseres y demás merchandising de la historia creada por George Lucas mientras se oye uno de los diálogos más míticos de la saga. Figura 3.15: Captura de pantalla del anuncio de la campaña "No hay mejor regalo que conectar con tus hijos" Fuente: canal de YouTube de Movistar España. 30 Comparando con 2011, destaca el aumento del gasto respecto a los contenidos estudiados. El crecimiento más llamativo se efectúa en los contenidos audiovisuales pasando de un 3,1% a un 19,5% como muestra la figura 4.3, crecimiento que parece que responde a los gustos y preferencias, así como a la diversificación y desarrollo de la oferta de plataformas audiovisuales. A continuación, se observa el drástico aumento del pago por tipo de contenidos entre 2011 y 2016 en este campo en %. Figura 4.2: Gráfico que cómo los españoles que han pagado por contenidos en el último año Fuente: Estudio de Uso y Actitudes de Consumo de Contenidos Digitales llevado a cabo por Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital. Se entrevé que el pago por contenido ha cobrado una relevancia inusitada en los últimos años debido a la mejor conexión de red en los hogares españoles, en particular los contenidos relativos a películas, series y documentales 4.3 EL REPARTO DEL MERCADO Según datos del último Panel de Hogares de la CNMC, Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia [47], cada español dedica una media de tres horas al día a ver la televisión, pero la realidad es que no se trata de la televisión convencional, esta ha evolucionado en plataformas de contenido a la carta. Cuatro de cada diez españoles ven, al menos una vez a la semana, contenidos online. Y parte de este se debe a las plataformas de vídeo bajo demanda como Movistar, Netflix y HBO España, cuyo número de suscriptores firmemente. Según este informe, que recoge los datos del primer semestre de 2017, Movistar ya alcanzó los dos millones de usuarios en su plataforma bajo demanda, Netflix el millón de suscriptores y HBO España se acercó al medio millón en sus primeros meses operando en nuestro país. En concreto, como se observa en las barras naranjas de la figura 4.4, Netflix estaba presente en el 7,3% de hogares españoles con acceso a internet, lo que suponía un total de 1.163.000, duplicando la cifra del panel anterior que indicaba 540.000 suscriptores. Su principal competidor, Movistar, pasó de estar en 1.207.000 hogares a llegar hasta 2.007.000 (12,6% de la muestra, subiendo desde el 7,6%), lo que supone otra subida considerable. 31 Pero quizás el dato más llamativo es el de HBO España, servicio que llegó a nuestro país a finales de noviembre de 2016 y que ha aparecido por primera vez en el Panel de Hogares. Su cifra es llamativa: llegó al 2,6% hogares conectados, lo que equivale 414.000 suscriptores. Para ponerlo en perspectiva, podemos compararlo con la primera aparición de Netflix en el informe del primer semestre 2016, cuando sumaba 216.000 suscriptores (1,8% del total). Así las cosas, HBO España se estrenó con casi el doble de suscriptores de los que tuvo Netflix en sus comienzos y hay que tener en cuenta que en los meses a los que se refiere el informe la plataforma aún no tenía en emisión la nueva temporada de 'Juego de Tronos', su principal baza. Figura 4.3: Uso de principales plataformas de pago para ver contenidos audiovisuales en línea. Fuente: Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia Más abajo en el ranking encontramos a beIN CONNECT / TotalChannel con el 1,2% de hogares conectados y 191.000 suscriptores, importante subida respecto a los 37.000 hogares del panel anterior, y otra irrupción en la tabla, esta algo más discreta, la de Amazon Prime Video (1,1% y 175.000). Les siguen las plataformas Wuaki (0,8% y 127.000; anteriormente 122.000 hogares) que crece levemente y Filmin (0,1% y 16.000) que baja. [48] 32 33 CAPÍTULO 5 ESTUDIO DE MERCADO El estudio se ha basado en una encuesta realizada mediante la herramienta Formularios de Google. Se ha divulgado en las plataformas Facebook, Instagram y WhatsApp y ha sido cumplimentada mayoritariamente por habitante de la provincia de Sevilla. Las preguntas de la encuesta se dividen por las siguientes temáticas para los distintos objetivos:  Generales para ver el perfil demográfico de los consumidores: edad, conocimiento de las plataformas, satisfacción. Este objetivo queda cubierto con las preguntas 1,2,3,4,5,13,14.  Forma en la que se consumen para que la compañía ajuste el contenido a los deseos y necesidades de los clientes y/o consumidores: el nivel de sustitución de plataformas por televisión tradicional; en qué dispositivo consume el servicio; la importancia de poder descargar el contenido. A este objetivo se dedican las preguntas 10,11,12.  Relacionadas con la elección de la plataforma: para averiguar qué compañía tiene más suscriptores, en qué medio publicitar más la compañía, por qué se decantó por una plataforma en concreto. Este objetivo lo cumplen las preguntas 6, 7, 8.  Sociales: saber si le gustaría recibir recomendaciones de amigos, esto sirve para valorar y recomendar series promueve el consumo en cadena. Este cometido lo cumple la pregunta 9. La encuesta fue configurada en el mes de abril y llevada a cabo a lo largo del mes de mayo contando con 239 muestras válidas. Se aplicó mayoritariamente en habitantes de la provincia de Sevilla y fue respondida mediante el empleo de la herramienta Formularios de Google divulgada por WhatsApp, Facebook e Instagram. Los resultados de la encuesta, cuyas preguntas se pueden ver a continuación, mostraron varias conclusiones. He complementado algunas estadísticas con propuestas que considero que serían oportunas para ser efectuadas por las empresas. A continuación, se pueden apreciar las preguntas y respuestas de la encuesta. 34 35 36 37 38 39 El estudio ha logrado una alta paridad de género y llegar a los distintos rangos de edad, objetivos primordiales que se pretendían para que los resultados fueran fiables. La encuesta fue respondida por un 54% de mujeres y 46% de hombres. Por otro lado, un 37,7% tenían menos de 25 años, un 13,6% tenían entre 26 y 45, un 38,5% de 46 a 60 y un 10,9% mayor de 60%. El formulario ha sido realizado por 239 personas siendo una muestra bastante representativa que han respondido mediante la herramienta Formularios de Google y recibiendo en enlace a la encuesta por WhatsApp y, en menor medida, Instagram y Facebook. Se ha confirmado el elevado conocimiento y uso que tienen los ciudadanos de estas plataformas siendo conocidas por un 90.8% de los encuestados. Asimismo, un 65,9% de este porcentaje se confiesa usuario de estos servicios. Al preguntar sobre por qué no son usuario la mayoría (40,5%) admite que la razón principal es que no están dispuestos a pagar por el servicio. Entre otras razones secundarios con un porcentaje a tener en cuenta están el uso de YouTube y el de otras formas que no son de pago. En cuanto a los usuarios de plataformas (pudiendo ser de varias a la vez), destaca con diferencia Netflix con un 74,8% de usuarios. En segundo lugar, se encuentra Movistar+ con un 37.,1%. En tercer lugar, se encuentran Amazon PV y HBO con un 15% aproximado y ya con unas cuotas ínfimas plataformas como Filmin, Rakuten, Sky, etc. Con la pregunta 7, se deduce que la mitad de los consumidores conocieron la/s plataforma/s que tienen contratada/s por medio de amigos. Mi propuesta elaborar una promoción “Trae a un amigo y te llevas un descuento” la cual incentivaría un boca a boca positivo.