Influencer en moda y efectos en la imagen de marca. Estudio de roles y tendencia hacia el cambio

VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 Influencer en moda y efectos en la imagen de marca. Estudio de roles y tendencia hacia el cambio. / Influence fashion and effects on the brand image. Role study and tendency towards change. Resumen Las redes sociales se configuran como herramientas clave para apoyar las estrategias de comunicación corporativa de las empresas (Castelló, Del Pino y Ramos, 2014: 24). En paralelo, las organizaciones trabajan para comunicar sus valores y mostrarse accesibles a los públicos. En esta disyuntiva, surge el rol de influencer, estratega y productor de contenidos, que domina la comunicación en red (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2018). A pesar de ser ajeno a la organización, destaca por su independencia a la hora de desarrollar acciones en el ámbito de la moda (Díaz Soloaga, 2017). No obstante, la repercusión mediática de los influencers puede provocar una pérdida del control sobre las decisiones estratégicas de las marcas (Sanz-Marcos, Jiménez-Marín & Elías-Zambrano, 2019), generando conflicto de intereses. La investigación tiene como objetivo describir qué modelo de comunicación define a los influencers y analizar qué factores causan el enfrentamiento con las marcas. A partir de una metodología de análisis de contenido comparado se estudian las cuentas de Instagram de influencers españoles, referentes en el sector de la Moda (Forbes, 2019). Sobre una muestra general de posts (n1=3756) y específica (n2=240), los resultados indican en qué medida se ven afectados los valores de marca y la imagen corporativa de la empresa por el discurso egopersonal de estos nuevos líderes de opinión. Así mismo, se atisba la tendencia hacia un nuevo comportamiento organizacional, que potencia el producto y reduce el protagonismo del influencer. Palabras Clave: Branding, Influencer, Instagram, Comunicación corporativa. Abstract Social media are configured as key tools to support corporate communication strategies of companies (Castelló, Del Pino and Ramos, 2014: 24). In parallel, organizations work to communicate their values and to be accessible to the public. In this regard, the role of influencer, strategist and content producer emerges, who dominates online communication (Pérez-Curiel and Clavijo-Ferreira, 2018). Despite being foreign to the organization, it stands out for its independence when developing actions in the field of fashion (Díaz Soloaga, 2017). However, the media impact of influencers can cause a loss of control over the strategic decisions of brands (Sanz-Marcos, Jiménez-Marín & Elías-Zambrano, 2019), generating conflict of interest. The research aims to describe what communication model defines influencers and analyze what 1127 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 factors cause confrontation with brands. Using a comparative content analysis methodology, the Instagram accounts of Spanish influencers, benchmarks in the Fashion sector (Forbes, 2019) are studied. On a general (n1 = 3756) and specific (n2 = 240) sample of posts, the results indicate to what extent the brand values and the corporate image of the company are affected by the egopersonal discourse of these new opinion leaders. Likewise, the trend towards a new organizational behavior is observed, which enhances the product and reduces the role of the influencer. Keywords: Branding, Influencer, Instagram, Corporate communication. Paloma Sanz-Marcos Concha Pérez-Curiel Universidad de Sevilla 1128 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 1. Introducción La consideración de las redes sociales como complemento de las estrategias de comunicación convencionales de las marcas de moda se presenta ya como axioma y valor intrínseco dentro del plan de acción publicitaria y de marketing empresarial. El uso de las plataformas que permiten dar visibilidad a las marcas en el medio online es actualmente una tendencia que los denominados prosumers (productores y consumidores en la red) perciben de manera natural (Monserrat-Gauchi y Sabater-Quinto 2017). No obstante, las firmas de moda se encuentran en un constante desafío. El ritmo al que crecen las oportunidades que brindan las redes sociales no se corresponde con la capacidad de diseño e implementación estratégicos de los profesionales de la comunicación. La posibilidad de la venta a través de Instagram, o la creación de cuentas verificadas, son solo un ejemplo de las ventajas comerciales que pueden fortalecer la imagen de marca, la accesibilidad a los públicos y estimular, en último término, las decisiones de compra de los consumidores. Una de las prácticas más reconocidas en el escenario de las plataformas digitales es la colaboración con el influencer, estratega y productor de contenidos que domina la comunicación en red (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2017; Rocamora, 2017; Findlay, 2015). Se trata de micro-celebridades y mesocelebridades (Pedroni 2016), con reputación digital referente que, como expertos en una determinada materia, publican contenidos que son leídos por miles de seguidores y generan una comunidad a su alrededor con elevadas tasas de interacción y engagement (Castelló-Martínez 2016, 51). La popularidad de este perfil entre los consumidores ha revolucionado el paradigma comunicativo llegando a radicalizar y relegar el concepto de prescriptor de marca a un personaje cuya relevancia es, en muchas ocasiones, casual y efímera. A tales efectos, es preciso destacar que la literatura académica describe un contexto en el que el influencer es considerado como un activo fundamental y ventajoso que funciona como escaparate y apoyo de la imagen de las marcas de moda, obviando aquellas prácticas cuyos resultados no son los esperados (Mandelli y Cantoni 2010). Debido a su condición ajena con respecto a la organización con la que colabora, el influencer alcanza un nivel de 1129 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 independencia y una capacidad de decisión que supera el control y el poder de reacción de la propia marca, generando en ocasiones un conflicto de intereses (Sanz-Marcos, Jiménez-Marín y Elías-Zambrano 2019). La independencia de estos roles representa el valor diferencial que apoya la credibilidad de sus acciones con respecto a otras estrategias, al mismo tiempo que constituye un potencial peligro para la delicada imagen y reputación de las organizaciones (Sábada y San Miguel 2014). El estudio plantea pues una serie de objetivos a partir de los cuales se pueda avanzar en la localización de nuevas tendencias, roles, funciones y relaciones entre los protagonistas del discurso digital de la moda, en los nuevos modelos de mercado potenciados por las marcas, en la valoración de las empresas y de las audiencias sobre el perfil influencer y, en definitiva, en la repercusión social vinculada a las nuevas narrativas de la comunicación y el marketing de moda en red. Estos objetivos se concretan de la siguiente manera: • Conocer qué estrategias proyectan las marcas y los influencers para promocionar la imagen del producto en Instagram, analizando en qué medida la imagen y el mensaje del influencer potencian la identidad de marca. • Comprobar el nivel de interacción y engagement de la marca con el influencer y con los usuarios, como prosumers en Instagram. • Definir la tendencia en el posicionamiento y la difusión del producto desde la perspectiva empresarial de la industria de la moda frente al modelo actual de comunicación centralizado en la colaboración con el influencer. 2. Redes de influencia y nuevos modelos de consumo en moda Actualmente la moda es más fluida e interactiva que nunca, cambiando la forma en la que las marcas se conectan con su audiencia principal. El establecimiento de las relaciones colaborativas entre las marcas e individuos 1130 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 que cuentan con gran poder de influencia en medios sociales se ha convertido en algo común en el sector de la moda debido a que las opiniones y recomendaciones ajenas juegan un rol clave en aquellos aspectos asociados al consumo. De este modo, los influencers se convierten en embajadores de marca debido a que aportan credibilidad ante los ojos del consumidor (Martín, 2017). El último estudio anual de la Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación que representa al sector de la publicidad y comunicación digital en España, resalta que el 72% de los internautas sigue a algún influencer a través de sus redes sociales y el 55% afirma que influyen en su decisión de compra. En este marco destaca la relevancia de una red como Instagram (Avedissian 2016; Lego Muñoz y Towner 2017; McHendry Jr. 2017), a la que accede el mayor número de usuarios (IAB España 2019). La investigación, desde un enfoque relacional entre marca e influencer, contempla un análisis que revela en qué medida los nuevos líderes de opinión suponen fortalezas o amenazas. Decidir con qué influencer trabajar y hacia qué público objetivo dirigirse es fundamental, sobre todo porque los propios influencers pueden ser un arma de doble filo para las marcas y generar mayor atracción sobre sus publicaciones, infravalorando las estrategias de la empresa (Díaz 2017). De hecho, datos reveladores acerca de Instagram ponen de manifiesto que a medida que el número de seguidores de un influencer aumenta, su tasa de engagement disminuye (Markerly, 2017), por lo que la empresa debe discernir sobre la elección de macroinfluencers (a partir de 150.000 seguidores) y un foco exclusivo de atención del público o microinfluencers (entre 10.000 y 150.000), que, aun siendo más desconocidos, generan mayor atracción sobre el producto. Reflexiones como The million follower fallacy, un estudio realizado en el Max Planck Institute for Software Systems en el marco del Twitter Project (Cha et al. 2010), desmienten algunos mitos sobre el papel que ejercen aspectos como la popularidad, el número de seguidores o fans, y ponen de relieve la necesidad de combinar varios criterios para medir la influencia. 1131 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 3. El branding de influencia. Claves comunicativas sobre identidad y audiencia Uno de los reflejos más significativos del cambio que las redes sociales han suscitado en el escenario en el que las marcas se comunican con sus públicos (Jamalli y Khan 2018), afecta a la percepción de los consumidores. Este proceso de democratización de la moda, sin desestimar la perduración de las marcas de lujo como emblema del sector, produce nuevas tendencias, nuevos roles y nuevos públicos, y provoca un cambio de comportamiento para encajar en la fast-fashion y en las peculiaridades del mundo digital y la compra online. Las marcas que aspiran a la rentabilidad han acabado adaptándose a los roles y parámetros del negocio online y muy en particular de la necesidad de ser influyentes. En este contexto, el influencer materializa muchas de las estrategias que se llevan a cabo en las redes sociales. Si bien esta figura ha demostrado una enorme efectividad en el ámbito de la moda (Del Olmo y Fondevila 2014), sus acciones afectan directamente a uno de los constructos básicos de la marca, esto es, su imagen. El control tradicional que las empresas ejercen sobre la imagen de sus marcas se encuentra en un constante desafío debido a los nuevos patrones y exigencias que requiere este nuevo medio de difusión (Cantoni y Tardini, 2006). Bajo este paradigma, las comunicaciones corporativas no se encuentran de manera exclusiva controladas por las organizaciones, por el contrario, el desempeño que estos influencers ejercen puede llegar a provocar interpretaciones equívocas en la mente de los consumidores. Intervienen en la escena de la identidad de la marca proyectando y creando relaciones con los consumidores basadas en su propia imagen (Dicent 2015). Como prescriptores de marca, basan sus estrategias en los consejos que lanzan a sus seguidores. En el caso de las marcas de moda, suelen ser percibidas en la mente de los consumidores con asociaciones cercanas a cuestiones como la calidad, la estética, o lo extraordinario, percepciones que protagonizan los propios prescriptores a través de sus publicaciones en las redes sociales. La complejidad dibuja un escenario de interacción usuario/marca en las redes en el que lo fundamental es establecer relaciones a través de un vínculo 1132 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 emocional compartido por la comunidad. Esto provoca la actual tendencia de las marcas hacia un recurso paradójico y difícil de controlar: los influencers. Se dibuja pues un nuevo mapa digital en el que quizás las marcas acepten el reto de convertirse en influencers protagonistas de sus propias redes, garantizando una comunicación focalizada en la promoción del producto y en la respuesta directa y bidireccional hacia los seguidores afines y potenciales de Instagram. Una disyuntiva desde la que se plantean varias preguntas de investigación: • P1. ¿Qué estrategias definen la actuación de las marcas de moda para reforzar su identidad ante la figura del influencer y ante los consumidores? • P2. ¿Se puede hablar de una nueva tendencia en la que prevalece el protagonismo de la identidad de marca por delante del rol que hasta ahora han desempeñado los influencers? Estas preguntas, que se relacionan de manera directa con los objetivos propuestos, trataran de resolverse a través de la metodología desarrollada a continuación. 4. Metodología El procedimiento metodológico propuesto, está basado en una serie de investigaciones previas basadas en el análisis de contenido comparado de indicadores cuantitativos y cualitativos (Krippendorff 2004; Flick 2004; Igartua- Perosanz 2006; González 1997) que constituyen la base científica de comprobación de la hipótesis general del estudio: H1 La nueva tendencia de comunicación en moda defiende un modelo de estrategia que potencia la identidad de la marca y el rol del usuario, redefiniendo el papel del influencer, hasta ahora considerado imagen dominante en la red. Basada en los hallazgos encontrados en la literatura académica anteriormente expuesta, se considera que la influencia, centralizada en un protagonista único, pasa a ser compartida e incluso sustituida por el interés de la empresa de controlar el producto y decidir las vías para la difusión y venta. Una tendencia 1133 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 que se ve reforzada por la confianza que las marcas depositan en los consumidores digitales. Asistimos pues, a un debate abierto sobre los efectos de la imagen del influencer en la identidad de marca, sobre la interactividad con los usuarios de la red y sobre la posible innovación comunicativa de las empresas de moda, regidas por principios holísticos generales de producción y consumo. 4.1. Indicadores de Contexto A partir del seguimiento de las cuentas digitales de tres marcas de moda y lujo internacionales: Gucci (@gucci), Loewe (@loewe) y Margiela (@maisonmargiela) se analiza, por una parte, la función de los influencers, la temática de sus posts y el grado de acción e interacción con los usuarios y las marcas. Por otra parte, desde la perspectiva de la industria y de los expertos en comunicación y moda, se describen las nuevas líneas estratégicas de las marcas de moda, que se plantean una dinámica que refuerce su imagen e identidad, centrada en el producto y sobre todo en el cliente y potencial consumidor. Para ello, diseñamos una metodología de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo (Krippendorff 2004; Flick 2004; Igartua-Perosanz 2006), de enfoque comparado (Hallin y Mancini, 2004), aplicado a un formato triangulado: marca, influencer y usuario digital (instagramers). El análisis de contenido es un método de investigación destinado a registrar las características principales de los textos utilizando un sistema uniforme de categorías (Franklin et al. 2015). Aplicamos este método con el objetivo de contrastar las preguntas de investigación (PI, P2 y P3) con los datos empíricos obtenidos (Bryman 2016). 4.2. Indicadores de Muestreo El proceso de categorización requiere una muestra sustancial de mensajes (posts) seleccionados de las cuentas de Instagram de cada una de las marcas de moda: Gucci (@gucci), Loewe (@loewe) y Margiela (@maisonmargiela). La selección de las marcas en línea con el estudio de la influencia en redes se justifica atendiendo a una serie de criterios vinculados a informes financieros (Global Powers of Luxury Goods 2019) publicados por entidades científicas y 1134 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 profesionales dedicadas al mundo de la consultoría y auditoría empresarial (Grupo Deloitte) 1 en el los que se describe que: • Se trata de marcas de moda y lujo con presencia internacional y reconocido prestigio en el sector. • Las tres empresas pertenecen a holdings internacionales de referencia en el ámbito de la moda: Gucci (Kering), Loewe (LVMH) y Margiela (OTB). • En los tres casos se han multiplicado las acciones en las redes sociales como vehículo de difusión y viralización de los mensajes. • El perfil del influencer ocupa un espacio protagonista en las redes de la marca, especialmente en Instagram. • En sus estrategias de comunicación y marketing contemplan el recurso de figuras como macroinfluencers y microinfluencers 2 , según tipología de campaña y de producto. En cuanto al contexto digital, se selecciona la plataforma Instagram, reconocida como la red más seguida por los usuarios (IAB 2019) y más influyente (Larsson 2017; Bashir, Wen, Kim y Morris, 2018) entre el sector de jóvenes adolescentes y adultos jóvenes (millennials 3 ), especialmente en lo que concierne al consumo de productos y servicios vinculados a la moda y la cosmética. Asimismo, para garantizar el rigor del estudio y la comparabilidad entre las mencionadas cuentas, la observación se llevó a cabo durante los tres últimos meses (octubre-diciembre de 2019), estableciendo una temporalización no coincidente con la celebración de las Fashion Weeks internacionales, fechas en las que la difusión de mensajes y de campañas publicitarias se multiplican en la red, con la posible distorsión del contexto real y rutinario de las marcas. 1 Deloitte Touche Tohmatsu Limited es la firma privada número uno de servicios profesionales del mundo, por volumen de facturación, la más importante y prestigiosa del mundo y también una de las llamadas “Cuatro Grandes Auditoras”, junto a PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young y KPMG. 2 Se consideran macroinfluencers aquellos perfiles que superan los 50 k de seguimiento frente a los microinfluencers, definidos en la franja 10k-50k en Instagram. 3 También conocida como la Generación Y, que sigue a las generaciones X y Baby Boomers, producto de la globalización y la inestabilidad económica, comprende a aquellos/as individuos/as nacidos/as entre 1980 y 2000. Se caracterizan principalmente por haber tenido acceso desde una edad temprana a ciertas innovaciones tecnológicas entre las que destacan fundamentalmente el uso de las redes sociales. 1135 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 Gráfica 3. Temática Específica Fuente: elaboración propia Como indica la lectura (Gráfica 2), los temas que tratan Moda (68%) se posicionan por delante de Cosmética (21%). Tal y como recogen los últimos informes económicos publicados por Gucci (Kering 2019), Loewe (LVMH 2018) y Margiela (OTB 2019), el perfil del cliente de las firmas de lujo otorga prioridad a la compra de productos de Moda, aunque el usuario online, millennial (Padilla Castillo y Oliver González, 2018) o de generaciones más jóvenes, (Aguilera y Baños 2016) muestra bastante interés en el consumo de productos más asequibles a esa franja de edad. Tal y como reflejan los datos de temática específica (Gráfica 3), los accesorios (26,5%), los eventos de moda (24%), los productos de cosmética (17%) y los productos de moda (16%) lideran el interés del público, por delante de campañas publicitarias (10%). Desde esta perspectiva se refuerza la teoría de que los millennials en Instagram (IAB, 2019), son los principales consumidores online, demandando un tipo de producto acorde a sus posibilidades económicas pero que represente los códigos de lujo y de referencia de la marca. Destacan especialmente las estrategias de Gucci, que ha logrado de la mano de su director creativo, Alessandro Michele y de Marco Bizarri, CEO de la compañía, una política de interacción con los públicos más jóvenes, mediante un plan estratégico centrado no solo en el diálogo directo y abierto en redes sino a través de encuentros con sus empleados millennials, solicitándoles asesoramiento y consejo. Se trata de un sistema de comunicación global cuyo objetivo no es solo vender 1142 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 un producto sino compartir una cultura. El reto de escuchar a las audiencias digitales puede constituir el secreto del éxito de aquellas marcas que se reposicionan, cambian su imagen corporativa y diseñan un producto de lujo apto para una nueva generación de clientes. Los comentarios, por delante de likes y reposts contienen códigos de significado que permiten a la marca conocer la opinión, la sugerencia o la crítica del consumidor-cliente sobre productos y estrategias. Gráfica 4. Contingencia de datos globales relativos a marca y comentarios Fuente: elaboración propia En línea con la investigación que indaga sobre los nuevos procesos y narrativas de las marcas de moda y lujo en las redes así como en el rol del influencer, como competidor más que como aliado, destacamos los resultados (Gráfica 4) que revelan cómo la mayoría de los comentarios de los usuarios mencionan en primer lugar al influencer (38%) seguido del producto (30%) y del uso de emoticonos (15%), quedando la marca relegada a un cuarto lugar (5%). Los seguidores de las cuentas de las tres marcas en Instagram continúan manifestando un interés primario hacia esta figura y comenten sobre su vida personal, su imagen o sobre las stories que los líderes suben a la red. Sin embargo, los datos confirman que el producto sigue siendo un factor relevante en los comentarios, aunque habría que comprobar si se trata del producto que difunde la marca o de otro producto vinculado al influencer. 1143 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 El empoderamiento del público digital no ha sido calibrado por aquellas marcas que siguen viendo en las redes un marco de comunicación unidireccional, un escenario que ni la acción del influencer (Jiyoung y Ko 2010) puede solucionar. Comprobar el nivel de respuesta y engagement de las tres firmas de lujo con los instagramers es clave cuando parece que la tendencia del nuevo marketing concentra la atención en los prosumidores (Correia Loureiro, Serra y Guerreiro 2018). Tabla 4. Contingencia Marca/Respuesta/Tono del Comentario RESPONDE A LOS COMENTARIOS TONO DEL COMENTARIO Sin comentarios Sí No Positivo Negativo Nombre de la marca Gucci Recuento 0 37 43 71 2 % dentro de Nombre de la marca 0,0% 46,3% 53,8% 88,8% 2,5% % del total 0,0% 15,4% 17,9% 29,6% 0,8% Loewe Recuento 0 3 77 79 1 % dentro de Nombre de la marca 0,0% 3,8% 96,3% 98,8% 1,3% % del total 0,0% 1,3% 32,1% 32,9% 0,4% Margiela Recuento 11 25 44 65 0 % dentro de Nombre de la marca 13,8% 31,3% 55,0% 81,3% 0,0% % del total 4,6% 10,4% 18,3% 27,1% 0,0% Total Recuento 11 65 164 215 3 % dentro de Nombre de la marca 4,6% 27,1% 68,3% 89,6% 1,3% % del total 4,6% 27,1% 68,3% 89,6% 1,3% Fuente: elaboración propia El índice global de resultados (Tabla 4) muestra cómo la dinámica de no responder a los comentarios es seña de identidad de las tres marcas. La norespuesta (68,3%) supera el porcentaje de interacción con los instagramers (27,1%), teniendo en cuenta que algunos posts carecen de comentarios (4,6%), 1144 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 aun cuando el porcentaje de mensajes con tono positivo (a favor de la marca y el producto) supera a un índice bajo de comentarios negativos (crítica) De manera individual destaca Loewe con un nivel de no-respuesta (96,3%), seguida por Margiela (55,0%) y Gucci (53,8%). Salvo en el caso de Loewe, con un bajo nivel de respuesta, el resto de marcas muestra cierto equilibrio. Investigaciones anteriores (Roca 2015) inciden en la necesidad de la bidireccionalidad y la participación de los consumidores como baza para el éxito de las marcas en las redes. Hasta el momento, la unidireccionalidad ha protagonizado el modelo de discurso digital (Jove 2009) aunque parece que las marcas tienden cada vez más a considerar la comunicación directa con los seguidores, sin intermediarios. El análisis de resultados en su primera fase dibuja un escenario en el que las marcas necesitan implementar estrategias de comunicación y marketing en red, sin desestimar el papel de los nuevos líderes de opinión (influencers) con el fin de mejorar y renovar la imagen corporativa y los beneficios empresariales. En esta disyuntiva inciden además otros factores como la reorientación del público objetivo, la redefinición del perfil de profesionales de la empresa y la interacción y bidireccionalidad con los usuarios, para conocer la cultura de consumo del cliente potencial. 5. Discusión y Conclusiones Los resultados de la investigación han conseguido dibujar un claro escenario que describe las acciones estratégicas de las marcas de moda en el ámbito de las redes sociales. El objetivo principal encaminado a conocer el nivel de protagonismo que encarnan los influencers y su dinámica en Instagram se desglosa a partir de la metodología de triangulación comparada aplicada a los procedimientos de comunicación y marketing de las marcas objeto de estudio. La hipótesis inicial que sostiene una nueva tendencia en la que se potencia la identidad de la marca con respecto al influencer, se confirma a partir de las valoraciones y opiniones recogidas en el panel de expertos sobre los resultados de la medición estadística. Si bien el diálogo ha dibujado un mapa polarizado en 1145 VII Congreso Internacional de la AE-IC. - ´COMUNICACIÓN Y DIVERSIDAD´. Valencia del 28 al 30 de octubre de 2020 temas específicos relacionados con el poder de las redes sociales, los nuevos modelos de comunicación, la relación cercana entre influencer y usuario y la unidireccionalidad y falta de interacción de las marcas, se constata cierto consenso a la hora de definir una tendencia que pasa por mantener la figura del influencer como un elemento más en las estrategias de marca implementadas en las redes sociales. En cualquier caso, el reconocimiento de la marca como prescriptor clave ante los consumidores ha alcanzado el consenso de los resultados de los posts. En definitiva, la marca se erige como líder para el desarrollo estratégico dado que se presupone como un activo de autenticidad y legitimidad tanto para el público como para el propio influencer. Se evidencia que la marca ocupa una posición estratégica principal en tanto a que su credibilidad y resonancia son aprovechadas en beneficio del influencer, y no al contrario. Como consecuencia, los resultados manifiestan la necesidad de reflexionar sobre las tendencias estratégicas del sector de la moda en el ámbito del social media. Por un lado, un requerimiento de base es reforzar el protagonismo y la imagen de marca en todas las acciones comunicativas. Por otro, se recomienda dirigir las premisas de la comunicación y el marketing hacia la bidireccionalidad del discurso, como fórmula para incrementar la simetría con el consumidor, relegado a un segundo plano. La recomendación se dirige a implementar acciones que despierten el interés de las comunidades de fans, de los seguidores y de los potenciales clientes, que amplíen su perspectiva más allá de los vínculos aspiracionales con el influencer, devolviendo el foco y la atención a la marca como valor simbólico proyectivo y final en el proceso de difusión y consumo. 6. 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