La mcdonalización de la sociedad : mucha competencia y poca cooperación

La mcdonalizaci6n de la sociedad: Mucha co npe encia y poca coope aci6n Miguel Du o Ri as. Di eccidn: Tomis Al i a Dominguez 1. La mcdonalizacidn: una in oduccidn. Es a ponencia no a a sob e los McDonald's, ni soh e las emp esas de comida kpi- da, aunque se oca & ambos emas con ecuencia a lo la go de es as e lexiones. M6s bien, a a h a McDonald's como caso pa adigmL ico de un p oceso de mayo alcance al que -u ilizando un neologismo- se ha dado en llama1 mcdonaliza ih, que no sblo im- p, ;gna la ida de es as emp esas sino que llega a hbi os an die en es como la educa- clan, la amilia, la poli ics, e c. Se ha dado en llama ncdonalizaci6n pe a pod ia habe escogido cualquie o o h mino: Bu we kinezacibn. Se en-ele enizacibn ... Inclina se es, sim~lemen e. escoee la " . . " emp esa mb emhle&i ica. El impac o de 10s McDonald's y la di usibn de es e enbmeno se ha lle ado a cabo po a ias >azonesl : -El &xi o de McDonald's se e leja en el hecho de que en 1990 sus en as o ales alcanza on 10s sesen a y ocho md millones de dbla es. Muchos e np esa ios en idian sus en as y lo in en an copia . -El n&ne o de es au an es de camida hpida ha c ecido de o ma espec acula . La p incipales cien cadenas de es au an es ienen mb de cien o diez mil ins daciones de en a sblo en Es ados Unidos. -Es a ins i ucibn no eme icana es 6 aumen ando cada ez mas su p esencia en odo el Mundo (Canada, Japhn, Holanda ...). -0 as naciones han desa ollado sus p opias a ian es de es e sis ema noneame i- cano ( como es el caso de las oissan e ies de Pa is). En odo es e ma co se desp ende que la e icacia, lap e isibilidad, el cdlculo y el con- hol, conseguidos mediame la ecnologia no asis ida po el homb e, son 10s componen es basicos de un sis ema acionalizado. Pe o, como in en a k mos a mb adelan e, los sis emas p e- amen e acionalizados p oducen i acionalidades, pues e minan hacien- do que la azdn humana b ille po su ausencia. Asis imos as; a es a desconce an e pa a- doja: lo e idencia que los d amen e acionalizados McDonald's son, en el ondo, i acio- nales. Hay c i icas a es e endmeno que se undamen an en una isibn e ospec i a (an es se coda mejo ), pe o la mia se basa en el u u o, pues es oy segu o de que las pe sonas pod b se mucho m6s e lexi as, mas c ea i as, mas hihiles, y alcanza co as de pe ec- cionamien o mucho m& ele adas que has a aho a, si consiguen co egi 10s de ec os de la excesi a acianalizacibn in oducida po la iloso ia de McDonald's. ' Es os dams e han o nado de la ob a -La Md)ondizacibn de la sociedadi , de Geo ge Ri ze ; pag 16-18. Son dad Mul iwl u ol. Ac ai del XXX Cong so Uni '97. Seuilla, 1997, 51 2.- Lo p ecu so es de es e es ilo de ida. La c eacidn de 10s McDonald's y el su gimien o de es e es ilo de ida no u ie on luea en medio de un acio hia h ica: con a on con impo an es ~ edeceso es. Es os emo esas de es au an es de comida hpida. Ya 10s p ecu so es dees e sis ema (Fo d, eh he ick W. Taylo ,e c.) econocie an que es e abajo milime ado y acionalizado e a alienan e, pe o se conside aba que el abajado sdlo es aba in e esado en aumen a su capacidad adquisi i a. Coma es hien sabido, 10s McDonald's siguen una o ganizacidn hu oc h ica, con odas las canno aciones peyo a i as qne conlle a dicho sis ema. En esos es au an es la pe sonalidad se limi a, sus emociones se con olan y su espi i u se sojuzga. El sis ema bu ac h ico puede gene a ine iciencias camo esul ado del exceso de <<papeleon y de o as dis undanes que nammalmen e asociamos a ella. Ademb, la bu o- c a izacidn se con ie e a menudo en imo edecible a aue ni 10s clien es ni 10s em~leados , . hacen siemp e lo que el c eado de esdno mas habia supues o. O a de las ac uacianes ine icaces de es e sis ema es el desmesu ado acen o sue pone en la man i icacidn, eali- zhndose una eno me can idad de abaia de escasa cdidid, cuan a mb hacemos lo aue . ~ supues amen e sabemos, menos sabemos lo que hacemos). Como a i ma Rica do Yepes2: "El homb e es la medida de kzs cosa que iene, y no a1 eub~.,], a kz dmica kz que debeAadecua ie a1 homb e, y no el homb e a la &mica*. Pb eso, es a elacidn del homb e can la mdquina debe se humana. El pa e ismo de la especializacidn llega a su pa oxismo con la oh encidn del <(Bachi- lle a o en hambu gue~olo~ia y Diplomado en pa a as i asx en la Uni e sidad de la Hamhu guesa McDonald's en Elk G o e, Illinois; soh an 10s comen a ios ... Po an o. McDonald's la mcdonalizacidn no son endmenos su eidos .ex na on. u sino el co onamien o de un p oceso ya incoado. Es amos an e la culminacidn de la se ie de p acesos acionalizado es desa ollados a lo laso del sialo XX; 10s McDonald's no sonLm& que un sal o man i a i o en dicho p ocesa acionaizado . 3.- E icacia: jpa a qui %? Respec o a la e icacia hab ia que habla de que Mcdonald's ha aplicado la idea de hace ahaja al clien e, de con e i lo en un empleado sin sueldo; es e endmeno se ha expo ado a o os sec o es, coma -po ejemplo- las es acianes de gasolina: aho a hace- mas de dependien es sin cob a ... Tkngase en cuen a ademb que, aunque 10s es au an es de comida ipida den mL comida po menos dine a que 10s adicionales, ena di e encia se explica po la ena me a iedad de men& que si en 10s es au an es con encionales. No nos dan <Gun du o po cua o pese as,,, sin; que pagamas menos po la escasa di e sidad en la comida. La mayo pane de los alimen as que se p epa an en McDonald's llegan ya a1 es au- an e p ec&inldos, co adas y p epa ados con an elacidn, a menudo con ecnologias que p ecisan una pequeasima mano de ob a. Es o signi ica limi a las acciones de 10s em- plea-dos: no malmen e no es necesa io que hagan las hambu guesas, co en las pa a as, Rica do Yepes. Fundam a deAnnopologh.EUNSA. Pa nplona.1996 sepa en lospanecdos ... Cuan o mi ope aciones haga la ecnologia an es de que la comi- da llegue al es au an e, menos ienen que hace 10s abajado es y menos luga queda pa a sus p opios azonmien os y habilidades. Adembs, aunque 10s en usias as seguido es de la mcdonalizacidn p egonen sn al o ni el de e icacia, nunca dicen pa a quien se i al e icacia. Se acaba po descub i lo que, en ealidad, e a ya un sec e 0 a oces: la mayo ia de las mejo as en e icacia bene ician a quienes nos impanen es os sis emas acionalizadas. Buena pane del kxi o de es os es au an es se basa en la c eacihn de ilusiones i eales, como hace nos c ee que nos es amos di i ikndonos mucho, que nues o men6 es una ganga ... 4.- La de humanizacidn de la ociedad mcdonalizada El du dn c dc oml.l~ ~pl.ia c, ,~mhGn d ,hu n.ull,.. J~ u c.43 lo quc c i i.l~,lu l~.i~ :an cl l~ n 1.1 co11i1d.e CI 1111 I~c.~I~I :ILIIIIT~ JC p l llc ~ n1l~~111u.i I hon1- b e no come shlo oo sa is ace una necesidad isiolheica. cub e esa nicesidad. cie a- a-ales no oueden hace . Po eso. desde l emoos bmemo iales. ia comida ha sido Da a el homb e dluga de encuen o social y de dihoga. La humani;acihn de es a necesidad p ima ia de alimen a se alcanza asi el $ice de la sag ado: de ahi que, en la mejo adi- cihn cul u al occiden al, la comida se bendice. La mcdonalizacidn in oduce un ac o no pequeiio de deshumanizacihn y, po ende, de desac alizacihn. Has a el ex emo de sen i una ins in i a epulsihn a bendeci unos alimen as que se me o ecen en una sue e de cin a anspo ado a, coma en una cadena de mon aje. El a h acionalizan e y la bGsqueda a oda cos a de la e icacia, ha e minado poi da al as e con lo m6s genuinmen e humano: el espi i u de se icio. Pe o eso es aba ya en el mbien e cuando McDonald's i mmpih en el me cado. El desmedida kxi o de es a inicia i a shla ouede cxolica se en una sociedad e iida del mbs k ea in& idualisma. La e icacia a a de dis aza el desa bi ado a kn de luc o p apio de un capi alisma a ul an- za. Una ez que la sociedad indi idualis a -cuyas aices ilosh icas esiden en el nensa- mien o ilus ido- ha ba ido ealidades an esenciales oa a la sociedad misma c;mo la dia, ha p epa ado el camino pa a que un modo deshumanizado pe o bpida de come se aya ab iendo paso sin apenas obs bculos. La implacable 16gica del indi idualismo puede desc ibi se as;': .<no me impo an 10s de mis. No neo en el humaniimo, ni en elp djimo. Sdlo neo en elpode , econdmico, poli ico, in i ucional. C eo en mimismo y a mi ealizaciones. C eo en el dine o. L..]El indiuidua- li mo ei una en i medad que a ec a a odos lo humanos, po que aco npa ia culquie mani- is acidn cul u al y sociah. Fm o de es e indi idualismo es la soledad, no ene nadie con quien es a , con quien comunica me, pa a ayuda nos. Hay que ene en cuen a que el homb e es un animal lib e, una a ea pa a si mismo, ca ece casi de au oma ismos; es deci , al homb e no le bas a la na u aleza, (lo que nos iene dado), pa a se , y se elaciona con ella in en ando, siendo esa in en i a la ealiza- ' Rica do Yepes S o k. Encede dmundo de boy. Rialp Mad id. 1993 Sa~idadMul icul u al. A m d lXXXCong ~~o Uni '97 Se illa, 1997. 53 cidn de una con encibn (no nos iene dado). A lo con encional. a lo ex esado en la a ea de au ode e mina se del se humano, - - de de& ~<~ui6n soy y cbko all6 sonde me encuen o,,, le llama cul u a, po lo que es una con inuaclbn de la nam aleza (siendo asi la nam aleza del homb e una ape u a necesa la a lo con enciond). Po odo ello -y siguiendo al ilbso a R. Spaemann- el homb e no se en ega a1 ins in o, aunaue no se encuen a desli~ado de 61; se pod ia explica amhi6n diciendo que ~mi . p ~, . no . ~lgo ~n ln i~o, s no quc c, i pd cn.lm.3 .I l in~ hgc ~ a in con:icn- 11. l'o 10 que 11, i~,i u .iI (come c11 LLUI~IT~) ;,I(O), ,C ICVI~~C LI' CUIIVCII;IOII (iul ui~: (XI- endida ca&o ah i pa a liin en&n, in e p e a ); en caso con a io epugna (no se alaba un es au an e con encional po que . e puedes pone ciego., seiia una exp esibn poco 'c elizn). Una ac imd e dade amen e humana en las ac i idades en las que media la uncidu ins in i a del hamb e hace que es ando p eien e la llme a inges i6n,;se ome in isible ya que come dehe in i a a con i i ; en caso con a io (la me amen e animal) la uncibn iu i i a en su desnudez se o na opaca, no dejando e la dimensidn humana que se halla en el mismo come (necesi o come , pe a is o la comida de humanidad). Po lo que esa ealidad casi alienan e que es la mcdonalizaci6n no puede ocul a el ca hc e io- len a e impli&ca que al ac o de come canlle a. Come sin diaogo -sm mediacidn de cul u a- es iolen o po que hace desapa ece casi po comple o el compa ii acional que lo cullna io nos ah e. En es e sen ido se puede a i ma que en el homb e i i dlo con la na u aleza es an maul al. Lo na u d en el homb e es i i en la cul u a. Sepa a la alimen acibn de lo culina io es escin& la ealidad del homb e, a la pos e es incomp ensible, deshumaniza- do . Quiz& no esul e demasiado hipe h61ico a i ma que la iloso ia indi idualis a que sos iene a McDonald's ha educido al clien e a una sue e de au dma a pasado de osca dise iada pa a ahalanza se sob e la comida. Es escasa la g a i icacidn que se de i a de la expe iencia de come o de la camida misma. Lo mejo que se suele comen a es que es . . e kien e y que es muy ipida. O a de 10s aspec os deshumanizado es de 10s es au an es de comida ipida es el minim0 con ac 0 exis en e en e 10s seies humanos. La p opia na u aleza de es os es au- an es con ie en en muy ugaces las elaciones en e ambos. Como el con a o medio de un empleado es sdlo de unos meses, y como inclusa en ese iempa nada mas ahaja a iempo pa cial, el clien e, has a el mis asiduo, a a ez es capaz de desa olla una ela- cidn pe sonal con el empleado. Ac ualmen e se habla mucho de la desin eg acibn de la amilia, y el es au an e de comida ipid* puede con e i se en un elemen o c ucial de esa desin ee acibn. Y aim hay mL, como aho a se conside a una al a de e iciencia no hace o a;osa que come m'ien as se came, es p obable que las amilias se dediquen a e la ele isibn al iemPo que comen, po que se es ima como mucho mis e icien e eali- za las dos ac i idades a 1a;ez: come ks ui simple e os a . la educacidn en 10s de dles de elegancia, e c, quiz& es 6n amenazados se iamen e. - La comida en comb es un ac o imp escindihle en el p oceso de ca alizacibn de la da, la companimos; pe o la compa imos mando nos que emos. Y nos que emos mando nos se imos. Hay mucho amo y mucha elegancia espi i ual en el ahajo que una ma- d e pone en p epa a -quizd con alimen as sencillos y econhmicos- unos pla as is o- sos y ape ecibles. Hay una eno me di e encia en e unos alimen os que ha p aducido la ia kcnica y unos alimen os que son p oduc os del a e y del amo , y que ienen como des lna aiios una pe sona iespe ada y que ida. Un u o nega i o de la as ood es que ha con ibuido a la h~mo~eneizacihn de odo el pds y, p og esi amen e, de odo el mundo. Es a educcibn de la di e sidad se mani ies a en la ex ensib del modelo de la comida dpida a odo ipo de comidas nacio- nales, (no hay no edad). Quiz&, la 6l ima i acianalidad de la mcdonaliz.cidn consis a en la posibilidad de que las pe sonas queden a me ced del sis ema, Y que ks e Ilepe a con ola nos, o que u sinskn ido de esa lhgica in e na que el bu oc a izado sis ema nos impone. Se impone eacciona pa a que el homb e no sea uua desce eb ada ma ione a en manos de ue zas ascu idld. - - Hay cons ancia e iden e de que se han Ue adb a cabo p esiones sob e 10s sis emas mcdonalizados y de que ks os han esponddo mi igando algunos de sus peo es excesos. Coma espues as a ales p o es as y a la gian can idad de c i icas McDonald's es i cons- myendo cada ez m6s es abIecimien as que adap an su a qui ec u a al ba io en el que es h si uadas. Quizis pod ia pensa se en coloca ca eles en 10s sis emas mcdonalizados que dije- an aquello de lo que nos in o man en las caje illas de abaco. Po ejemplo: aLas au o ida- des sociales ad ie en que el usa habi ual de sis emas mcdonalizados es ddino pa a su salud isica y men al, al mismo iempo que pa a el es o de la sociedad. La mcdonaliza- cihn desune a la amilia y, si es d emba azada, a su u u o hij0. F.. La compe encia ubo dinada a la coope acidn. Hay que ene en cuen a que pa a Tone es as ideas no con amos con medios an pode asos como McDonald's, que in ie e cada &o miles de millones de dhla es pa a seiiala las en ajas que se de i an de la mcdonalizacidn. El in que pe siguen odas es as compdas de a ood con sus ag esi as camp&as de ma ke ing es el con lic o en e las co po aciones (la compe encia en es ado pu e), y no la sa is accibn de las necesidades, ni mucho menas el bien del homb e (no en ienden sus ' Alejand o Llano. 8.L nue a sm ihlidadad . Espa aCalpe, Mad id. 1988. ' P o . D . Ra ael Al i a. Ca cd kico de Hi o ia de la Filo o ia. P o eso o dina io de la Facul ad de Filo o h y Leim de l Uni e sidad de Na a a. El azonzmien o lo hc sacado dc u ponencia ,,Co npecenciz y oo8n&dn en elmp cado,~. El sis ema econbmico, como odn sismna socd s wa mexk de quilib io y desc- &b io, dc camb~o y de pumanencia, de uaibn y de di e sidad Asi pues, no hay &&ma duda de que a & didade -0 e encia y coopc a- cihn- an unidas en el sinema ewnbmico gene al, y m el me c 3' o m pa icula . F1 p oblems cs, ue , c6ma elaciona amba ealidades. El in dc ? a coo enci6n cs en o inci io la oaz . DO^ an o, el bien del homb e. SI bien cie b que Adam ~hi h y'o o; u"'h;do c de ia cconomj. mode na e- nim in c cses ue cmen c ( icos, u insis encia en que la cla e dc la cconomia & en el . a . * aunque cl ln e Cs del ~odi iduo no a con a cl d lo demis T indu o ac i como e ec o ec nda io el bcne icio de lo deanis- no s.6 conccbido en o den a 10s demk, qu es la -sencia de la junicia (no u simplemen e de ol e un qu al n e de algo ma e- ial ecibido, sina que cs la a enc16n unda ned al o o. pun LI C ica (modo admado dempam se can espee o a un in dado, o un m& Pbsdlu a de mmpom e) silpunb unmoda ubdu s &~pn~o, nowide a la o apmona en wan o o a, pm digna.de que me ocupe de elk$. Dead aue wia la ala man e hewsided de uue h una cmusa~iimd &meha . . m 10s in e es s &I bomb e wmo nona yiil b6;cqueda de k diacia, nm uae cn emuni no~: pu i mismo idolnn'a &os icienua; subo dinando ad la compe cncia a la wopc aci6n, pa a w i al homb e in cgnmcn e, y no s61o pucialmcn e. El hum* &mo emp sa LI cs la isiba polGd ica de la ealidad, que dimina odo educcionismo. En Gl lma ins anck la mcdonalizacihn me pa ec una mu s a e idm c de un a b de com cncia uc, lejm & es a al scnicio de la coope acibn, w desen iendc ab olu a- men e Xclla. %To la eno acil n humaninicl de la cmp esa no ac a un u u o mcjo , don& compe encia y wope aci6n edn axm6nicamcn e imb ihs a1 ~ icio del hom- b e; ya que 5610 en la coope au6n Ion emp esa ios pueden pensa en el bomb e cn cum- o al, (en la pu a compe cnda do e puedc pma en el dine o). Po an o, en con a dc las c eencia ins au ada p la Ilus acibn ona ociedad mis solida ia y gcne osapasapa un pe ccuona mcn o in meco &I homb e, & la mano de la cul u a y el conocimien o, no de la acion&dad.