La satisfacción y fidelización de los clientes como factores impulsores en la nueva economía. El caso particular de una PYME de servicios

599 LA SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES COMO FACTORES IMPULSORES EN LA NUEVA ECONOMÍA. EL CASO PARTICULAR DE UNA PYME DE SERVICIOS. Dolo es Galla do Vázquez RESUMEN En la época ac ual hemos de conside a la exis encia de unos ac o es de na u aleza inma e ial o in angible con alo pa a la emp esa. Se conside an los p incipales ac i os del e ce milenio y se asegu a que de ellos depende una g an pa e de la c eación de iqueza de las emp esas. Di e sos modelos han a on ado el es udio del llamado Capi al In elec ual, abo dando sus di e sos componen es. Uno de ellos es el Capi al Relacional en el cual se an a con empla las elaciones man enidas po la emp esa con los di e sos agen es con los que se elaciona. En e es as e ce as pe sonas des acan los clien es, cuyo es udio e in luencia amos a a a de e leja a pa i del índice de sa is acción de los mismos en un caso pa icula de emp esa. PALABRAS CLAVE: Ac i os in angibles, capi al elacional, sa is acción de clien es. 1. INTRODUCCIÓN. Nos encon amos en los momen os ac uales en la llamada E a del Conocimien o. Aún cuando son nume osos los ac o es que la pueden ca ac e iza en opinión de au o es di e sos, nues o in e és, en los momen os ac uales, se cen a en la conside ación o ecida a los ac o es in angibles o inma e iales como elemen os de en aja compe i i a. En es e sen ido, es innegable la impo ancia de ales ac o es pa a el desa ollo o ganizacional, siendo nume osos los abajos que, en los úl imos años, se ienen dedicando a ealiza es udios en es a línea. Como ya mani es a on Galla do y Cas illa (2003: 2), “el es udio de los elemen os inma e iales o in angibles poseídos po una o ganización cualquie a es cada ez más impo an e an e su signi ica i a pa icipación en la ob ención de en ajas compe i i as [Hall (1993), Le (2000), Cañibano e al . (2002)], pudiendo con ibui en g an mane a a aumen os de p oduc i idad, a la ob ención de endimien os c ecien es y, en de ini i a, a con igu a un espacio do ado de un al o g ado de compe i i idad”. Se a a, po an o, de una e apa ca ac e izada po dos cla as endencias que han enido a modi ica incluso has a la concepción de emp esa y que se pueden esumi siguiendo a Leadbe e (2000: 4) bajo las siguien es indicaciones: “En p ime luga , los p oduc os y se icios ac uales cada ez ienen más componen e inma e ial debido a que son cada ez más so is icados ecnológicamen e e in ensi os en conocimien o. En segundo luga , po azones ecnológicas y compe i i as, el conocimien o es á con i iéndose en el ac o dis in i o de la p oducción”. Aún cuando es di ícil llega a iden i ica el conjun o o al de elemen os in angibles exis en es en una o ganización, di icul ad aún mayo po cuan o es os elemen os pueden di e i de unas o ganizaciones a o as, hay CITIES IN COMPETITION 600 unanimidad al conside a el in e és en su es udio. También exis e unanimidad al conside a que el amplio conjun o de elemen os in angibles se puede in eg a en di e sos bloques con o mando odos ellos el llamado Capi al In elec ual de la emp esa. Son a ios los modelos de Capi al In elec ual que ienen manejando las emp esas hoy día. No que emos deci con ello que se a e de modelos obliga o ios, al con a io, son de aplicación olun a ia. Lo que que emos indica es que se apoyan en los modelos c eados po di e sas emp esas, asociaciones y g upos de in es igación, a ando de adap a los a la idiosinc asia p opia de cada emp esa. Pues bien, cen ándonos en la Guía elabo ada sob e Di ec ices pa a la Ges ión y Di usión de In o mación sob e In angibles (Cañibano e al ., 2002) se dis inguen es bloques o elemen os in eg an es del Capi al In elec ual: el Capi al Humano (conocimien os, habilidades, des ezas y capacidades de los abajado es en el desa ollo de sus abajos. Igualmen e los alo es de la emp esa, la cul u a y iloso ía de la o ganización oda ez que los empleados la hab án asumido al adap a se a su o ma de abaja . Conc e amen e, Sánchez e al . (2000: 16) y Cañibano e al . (2002: 19) de inen es e capi al como “el conocimien o que los empleados se lle an con ellos cuando abandonan la emp esa al inal del día. Eso es, po ejemplo, su expe iencia, ni el educacional, e c.”), el Capi al Relacional (Sánchez e al . (2000: 16) y Cañibano e al . (2002; 19) dicen que el capi al elacional se de ine como odo el capi al in elec ual inculado a las elaciones ex e nas de la emp esa, como, po ejemplo, la elación con los clien es) y el Capi al Es uc u al (elemen os que cons i uyen p opiedad pa a la emp esa, ales como los equipos, p og amas, bases de da os, es uc u a o ganizacional, pa en es, ma cas de áb ica y cualesquie a o os elemen os que o man la es uc u a o ganiza i a que pe mi e a los abajado es desa olla óp imamen e su abajo. Igualmen e, Sánchez e al . (2000: 16) y Cañibano e al . (2002; 19) indican que “el capi al es uc u al se de ine como el conjun o de conocimien o que pe manece en la emp esa al inal del día de abajo, como, po ejemplo, las u inas de la emp esa, cul u a, bases de da os, e c.”). Todos ellos han sido obje o de es udio y deba e en nume osos abajos, si bien noso os, en es os momen os, que emos cen a nos en un solo componen e y hace un es udio algo más conc e o pa a el mismo. Así, decimos que el obje i o del p esen e abajo es mos a la e idencia empí ica ace ca de la in luencia de cie os elemen os in angibles, en e ellos, los que an a se undamen almen e conside ados se án la sa is acción y idelización de los clien es, pa icula izando pa a una Pyme de se icios. El es udio po an o se cen a en es udia , a g andes asgos, una pa e del Capi al Relacional de la emp esa, el de i ado de las elaciones con clien es. Pa a ello in oducimos un ma co eó ico, en base a la Teo ía de los S akeholde s y la Teo ía de la Agencia, en el cual ponemos de mani ies o la impo ancia de la sa is acción de los clien es pa a cualquie ipo de o ganización emp esa ial, haciendo e e encia a la necesidad e impo ancia de al aspec o pa a man ene una acep able cuo a de me cado po pa e de las emp esas. A con inuación exponemos algunos esul ados ex aídos de abajos an e io es que ienen a pone de mani ies o la e idencia de conside a los elemen os in angibles y el es udio que algunas emp esas ya le es án dedicando. Apoyados en es os esul ados an e io es, abogamos po a anza y cen a nos en dos aspec os conc e os elacionados con los clien es y exponiendo los esul ados ob enidos de la medición de ales aspec os en una Pyme del sec o se icios. Finalmen e, dejamos abie os cie os pun os elacionados con el p esen e abajo que se encuen an en ase de desa ollo y que se án abo dados en abajos pos e io es, indicando en es e momen o las conclusiones opo unas. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 601 2. ALGUNAS TEORIAS EXPLICATIVAS DE LA RELACIÓN CONTRACTUAL EMPRESA- CLIENTE. Son nume osas las eo ías que es udian las elaciones en e los indi iduos inme sos en una o ganización. Conc e amen e, nos amos a e e i a las Teo ía de la Agencia y la Teo ía del S akeholde . Qué duda cabe que las elaciones den o de cada uno de los colec i os de in e és pa a la o ganización equie en una conside ación, con el in de que se es ablezcan elaciones de con ianza y a su ez se o alezcan con el empleo de los mecanismos adecuados. Johnson y Scholes (2001: 193) señalan como s akeholde s “aquellos indi iduos o g upos cuyos obje i os dependen de lo que haga la o ganización y de los que, a su ez depende la o ganización”. Como ya señalamos (Cas illa y Galla do, 2002: 3), “a modo de ejemplo, los colec i os de in e és o s akeholde s son, en e o os, p opie a ios –ac uales y po enciales-, empleados, p o eedo es, ac eedo es, clien es, deudo es, Adminis aciones Públicas y público en gene al”. De lo an e io se de i a la conside ación de los clien es como g upo de in e és a conside a en la o ganización, g upo sob e el que amos a cen a nues o es udio. Pe o además, hemos de señala , que a la ho a de je a quiza la posición de los di e en es s akeholde s, a endiendo al pode de cada uno de ellos den o de la o ganización, Ál a ez (1999) los iden i ica en segundo luga , an icipados po los empleados y di ec i os, y seguidos po los p opie a ios, p o eedo es y o os g upos de in e és. De ello se deduce la posición an es a égica que ocupa al colec i o en el conjun o o ganizacional. Po su pa e la Teo ía de la Agencia es explica i a de las elaciones con ac uales de inidas en el seno de las emp esas, p esen ando como obje i o o iginal la posibilidad de encon a con a os óp imos en e un je e y un subo dinado, a ando en los momen os ac uales de que en dichos con a os se con emplen las p emisas de la Nue a Economía. Bajo un pun o de is a con ac ual la emp esa no iene exis encia independien e, es un nexo de con a os y no un en e indi idual. Gago (1996:40-41) señala que bajo el en oque de agencia se conside a a la emp esa como una o ma de icción legal que si e como nexo pa a elaciones con ac uales, conjugando concep os económicos con aspec os ju ídicos. En la Teo ía de la Agencia, como acabamos de deci , el cen o de a ención se des ía de la emp esa como al hacia el conjun o de con a os que la de inen. Es a eo ía despe sonaliza la emp esa y la pe cibe como una lucha dinámica en e g upos con di e en es necesidades y deseos en elación a combinaciones iesgo- en abilidad. Como dice Baiman (1984:256), la Teo ía de la Agencia p esen a a la emp esa como un conjun o solapado de con a os en e indi iduos con in e eses p opios. En la misma línea a gumen al se puede consul a el abajo de Hend y (2002), Ruiz y Biedma (2003) y Boedo y Cal o (2003). Uno de los ci ados con a os de inidos en la o ganización en é minos agenciales es el con a o i mado con los clien es. En dichos con a os se hab án es ablecido una se ie de p emisas y condiciones, es a án suje os a un de e minado olumen de in o mación en e las pa es, a ando de alcanza la maximización del esul ado pa a ambas pa es del con a o. T adicionalmen e los é minos de en as-cuo a de me cado y de en abilidad, han sido en opinión de Be né e al . (1996: 63) las mediciones más adecuadas y álidas pa a analiza la posición es a égica de la emp esa en el me cado y sus esul ados. A la ez los an e io es au o es mani ies an algunos p oblemas p esen ados an e el uso de ales medidas, ales como el excesi o sesgo hacia el co o plazo, una in o mación incomple a e impe ec a CITIES IN COMPETITION 602 sob e la si uación eal en el me cado, y la di icul ad de aisla los e ec os de las decisiones de la emp esa de los e ec os de ac o es no con olables de la compe encia y del en o no, p oblemas que pod íamos conside a agenciales y que conlle a ían el co espondien e cos e agencial inco po ado, debiendo la o ganización en odo momen o a a de educi los en la medida de lo posible e incluso elimina los. Desde nues o pun o de is a, hoy día la si uación eal del me cado indica la exis encia de elemen os in angibles, de g an alo pa a la o ganización, y no sólo en el co o sino ambién en el la go plazo, ac o es algunos de los cuales no son con olables po la compe encia y que sin emba go son uen e indudable de en aja compe i i a. An e ello, y en es e sen ido secundamos la opinión de Be né e al . (1996: 63) y Aake (1992: 139) al deci que “se es án ab iendo paso o as mediciones al e na i as como la sa is acción-leal ad del clien e y la calidad pe cibida que e lejen mejo la iabilidad de la emp esa en el la go plazo y su posición eal en el me cado”, medidas con las cuales se pueden educi o elimina los cos es agenciales y consegui elaciones sa is ac o ias en e los dis in os s akeholde s. An e ello conside amos impo an e conoce las demandas de es e colec i o lo cual nos pe mi i á, en p ime luga , a ende las, de lo cual se de i a án elaciones sa is ac o ias con la emp esa y, en segundo luga , sen a las bases pa a es ablece elaciones de con ianza con la unidad emp esa ial. 3. IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES. El es udio de campo lo hemos sus en ado en los siguien es aspec os. En p ime luga , cues iona ios en iados a di ec i os de di e sas emp esas conside adas de g an dimensión84, con núme o de empleados supe io a 250, con eniendo una di e sidad de elemen os in angibles que habían de se e aluados po un di ec i o en la o ganización. En la siguien e abla o ecemos los esul ados de algunos elemen os e aluados: Tabla nº 1: % de ele ancia de cie os elemen os in angibles85. ELEMENTOS INTANGIBLES NR86 AR R BR MR Sa is acción del pe sonal 36.4 27.3 36.4 Empleados con conocimien os écnicos adecuados al desempeño de su a ea 9.1 45.5 45.5 P og amas de o mación con inua pa a empleados 9.1 27.3 27.3 36.4 Capacidad de inno ación de pe sonas y equipos de abajo 27.3 36.4 36.4 Exis encia de mecanismos de ansmisión y comunicación de la in o mación 18.2 54.5 27.3 Dispone de bases de da os sob e clien es 9.1 18.2 27.3 45.5 Dispone de clien es con g an an igüedad en la emp esa 9.1 9.1 9.1 45.5 27.3 Sa is acción de clien es 9.1 27.3 63.6 Repu ación come cial 9.1 45.5 45.5 84 Po ene cons ancia de e idencia empí ica ace ca de la elación en e ac o amaño y a amien o e in o mación de elemen os in angibles. 85 Una opinión más amplia apa ece ecogida en Cas illa y Galla do (2002). 86 NR: nada ele an e; AR: algo ele an e; R: ele an e; BR: bas an e ele an e; MR: muy ele an e. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 603 Fuen e: Cas illa y Galla do (2002). 0 10 20 30 40 50 60 70 NR AR R BR MR Sa is acción del pe sonal Empleados con conocimien os écnicos adecuados al desempeño de su a ea P og amas de o mación con inua pa a empleados Capacidad de inno ación de pe sonas y equipos de abajo Exis encia de mecanismos de ansmisión y comunicación de la in o mación Dispone de bases de da os sob e clien es Dispone de clien es con g an an igüedad en la emp esa Sa is acción de clien es Repu ación come cial Un hecho e dade amen e ele an e ue de ec a que las pe sonas encues adas se habían plan eado la impo ancia de es os ecu sos pa a su negocio. Los esul ados ob enidos e leja on con un po cen aje del 100% que odas las sociedades pa icipan es habían a ado el ema en algún momen o. Hemos que ido en la an e io abla e leja solamen e algunos de aquellos elemen os que más elación enían con el pe sonal de la o ganización y las elaciones con clien es. Ya que nues o es udio se a a cen a en es e úl imo colec i o, e aluando inalmen e el caso pa icula de una emp esa de se icios. Además hemos inco po ado los da os elacionados con empleados po que en endemos que la ac i ud, compo amien o, a o,... de los empleados hacia los clien es es undamen al a la ho a de e alua a los úl imos. Como obse amos de los da os de la abla, los di ec i os encues ados o o ga on pun uaciones al as a los aspec os elacionados con el pe sonal de la o ganización así como a los elacionados con los clien es, a ibuyendo los máximos po cen ajes pa a los ni eles de ele an e, bas an e y muy ele an e. Una ez pues a de mani ies o la ele ancia de conside a los elemen os in angibles ci ados nos pa eció opo uno indaga sob e las mediciones que es aban e ec uando las emp esas sob e esos elemen os (Galla do y Cas illa, 2003: 14). Así, y pa a los elemen os ci ados en la abla an e io , enemos: Tabla nº 2: % indica i o de la medición de cie os elemen os in angibles87. ELEMENTOS INTANGIBLES To al Sa is acción del pe sonal 50 Empleados con conocimien os écnicos adecuados al desempeño de su a ea 57.1 P og amas de o mación con inua pa a empleados 50 87 Una opinión más amplia apa ece ecogida en Galla do y Cas illa (2003). CITIES IN COMPETITION 604 Capacidad de inno ación de pe sonas y equipos de abajo 28.6 Exis encia de mecanismos de ansmisión y comunicación de la in o mación 35.7 Dispone de bases de da os sob e clien es 50 Dispone de clien es con g an an igüedad en la emp esa 42.9 Sa is acción de clien es 50 Repu ación come cial 35.7 Fuen e: Galla do y Cas illa (2003). 0 10 20 30 40 50 60 To al Sa is acción del pe sonal E m p lead os con cono cim ien o s écnico s ad ecuad o s al d esem p eño de su a ea P og am as de o mación con inua pa a em pleados C apacidad de inno ación de pe sonas y equipos de abajo Exis encia de mecanismos de ansm isión y co m unicación d e la in o m ación D ispone de bases de da os sob e clien es D ispo ne de clien es con g an an ig üed ad en la em p esa S a is acción d e clien es R epu ación come cial Obse amos que el es ado de la medición de in angibles oda ía se encuen a poco a anzado. Sin emba go algunos alo es ales como la sa is acción del pe sonal, empleados con cocimien os écnicos adecuados al desempeño de su a ea, los p og amas de o mación con inua del pe sonal y la sa is acción de clien es, des acan como alo es que es án ecibiendo un a amien o más des acado. Reco damos que nos es amos cen ando undamen almen e en ac o es in angibles ela i os a los ecu sos humanos de la o ganización y en es e sen ido y más conc e amen e la sa is acción de los clien es. Seguidamen e decidimos con on a los esul ados ob enidos con la ealización de una se ie de en e is as pe sonales a di e en es esponsables en emp esas de simila es ca ac e ís icas a las an e io es que ecibie on el cues iona io. El lis ado de elemen os ue e aluado en p esencia de los au o es de es e abajo y se cons a ó que en odas las emp esas encues adas se concedía una ele ada impo ancia a los elemen os que es amos analizando: sa is acción del clien e y idelización a la ma ca o p oduc o. En es e sen ido y pa a co obo a la opo unidad de nues o es udio, señalamos siguiendo a Be né e al . (1996: 63) que “la medición de los índices o asas de calidad, sa is acción y leal ad puede explica mejo la posición eal de las emp esas en sus me cados que la u ilización de los indicado es inancie os habi uales. Los índices de calidad-sa is acción/leal ad (C, S y L) ep esen an un ac i o sob e el que pi o a la capacidad de en abilidad o c ecimien o en el medio y la go plazo”. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 605 En nues a opinión la elación con el clien e es cla e, ha de consis i en una acción cla a y di ec a, empleando ecu sos que man engan, e ue cen y mejo en las elaciones es ablecidas con ellos. De es a o ma el componen e Capi al Relacional se e á po enciado, dando luga a un aumen o sus ancial del Capi al In elec ual de la o ganización. G á icamen e podemos exp esa a pa i de Be né e al . (1995, 1996) la posición ocupada po los obje i os es a égicos de calidad, sa is acción y leal ad pe cibidos a pa i de los clien es. Figu a nº 1: Los di e en es ni eles del ou pu en la emp esa. Obse amos que la sa is acción y leal ad del clien e son pe cibidos en segundo y e ce luga como obje i os es a égicos, supe ados en un p ime ni el po la calidad pe cibida. En endemos que el es udio de la calidad o el ni el de calidad de se icio pe cibido po los clien es a a in lui de o ma signi ica i a en el segundo y e ce ni el. Es e es udio se encuen a en ase de ealización si bien que emos an icipa que la Pyme conside ada se encuen a en posesión del ce i icado de calidad expedido po AENOR. Apoyados en la e idencia encon ada a pa i de los cues iona ios y de las en e is as decidimos acome e un es udio más conc e o en una Pyme de se icios. El ema ue abo dado de la siguien e o ma: Se elabo ó un cues iona io que ue en iado po e-mail a las emp esas de la mues a (50 emp esas de un o al de 950 clien es). Una ez que las emp esas u ie on ocasión de analiza el cues iona io se p ocedió a ealiza llamadas ele ónicas con el in de ecaba los da os de o ma di ec a y consegui el mayo núme o de ellos. El mé odo a segui consis i á en hace e aluaciones semes ales, empleando mues as dis in as, pudiendo deci po an o que las mues as seleccionadas son excluyen es. RECURSOS PRODUCTO ENTREGADO CLIENTE INTERACCIÓN POST-COMPRA CALIDAD PERCIBIDA SATISFACCIÓN LEALTAD 1º Ni el 2º Ni el 3º Ni el Fuen e: Be né e al . (1995, 1996). CITIES IN COMPETITION 606 Podemos deci que el ni el de espues a ue del 100% pues en una o a ias llamadas a las emp esas conseguimos alcanza odas las espues as. El cues iona io cons aba de 4 pa es, cada una de las cuales con enían di e sos aspec os elacionados con: La p ime a hacía e e encia a la alo ación de la in o mación p opo cionada a los clien es en cuan o a emas elacionados con la e olución de los se icios, es deci , legislación aplicable, no ma i a especí ica a aplica , no edades, e c. La segunda se e e ía a la en ega del abajo o documen ación a las emp esas en el plazo adecuado de iempo. La e ce a con enía la alo ación de la a ención ele ónica o ecida a los clien es, a endiendo a si la espues a es ápida en el iempo o si po el con a io se p esen an demo as debidas a di e sas causas, ales como al a de línea ele ónica, el hecho de que comunica el elé ono, e c. La cua a hacía e e encia a posibles allos o e o es de ec ados en el abajo y la espues a que la emp esa o ecía an e ello, que iendo sabe si se esol ían ápidamen e los e o es y sin pe juicio pa a los clien es o si po el con a io se hacía caso omiso an e las posibles equi ocaciones. Finalmen e, como un bloque anexo al cues iona io se p egun aba a los clien es po los aspec os más ele an es del se icio p es ado en o den de impo ancia, asignando una alo ación al mismo, la cual debía oscila en e 1 y 5. Las pun uaciones ob enidas pa a cada una de las pa es ue on: Tabla nº 3: Pun uaciones de la encues a a cada pa e del cues iona io. ASPECTOS CONSIDERADOS NADA SATISFECHO 1 ALGO SATISFECHO 2 SATISFECHO 3 BASTANTE SATISFECHO 4 MUY SATISFECHO 5 VALORACIÓN DE LA INFORMACIÓN PROPORCIONADA 4 12 13 21 ENTREGA DEL SERVICIO 5 18 11 16 VALORACIÓN DE LA ATENCIÓN PERSONALIZADA VÍA TELÉFONO 10 20 20 ACTITUD ANTE LOS POSIBLES FALLOS 1 2 12 21 14 Fuen e: Elabo ación p opia (2004). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 607 0 5 10 15 20 25 12345 Valo ación de la in o mación p opo cionada En ega del se icio Valo ación de la a ención pe sonalizada ele ónica Ac i ud an e posibles allos Si obse amos cada uno de los bloques del cues iona io po sepa ado pa a analiza los más despacio podemos conclui que: Po lo que se e ie e a la o ma en que los clien es alo an la in o mación que se les p opo ciona en odos los aspec os elacionados con la e olución expe imen ada po los se icios, obse amos que un 42% se encuen an muy sa is echos, un 26% bas an e sa is echos, un 24% sa is echos y an solo un 8% algo sa is echos, encon ándose con la ausencia de clien es que no se encuen an nada sa is echos. Como pun uación global pa a el conjun o del bloque p edominan los clien es con un índice de sa is acción en es e sen ido muy al o. 0 5 10 15 20 25 VALORACIÓN DE LA INFORMACIÓN PROPORCIONADA ; 0% 4; 8% 12; 24% 13; 26% 21; 42% Po lo que se e ie e a la o ma en que los clien es alo an la en ega del abajo en el plazo adecuado de iempo, obse amos que un 32% se encuen an muy sa is echos, un 22% bas an e sa is echos, un 36% sa is echos y un 10% algo sa is echos. Como pun uación global pa a el conjun o del bloque p edominan los clien es con un índice de sa is acción en es e sen ido muy al o.