Investigación y análisis sobre protocolos de relaciones públicas en redes participativas de desarrollo local

Rosa María Torres Investigación y análisis sobre protocolos de relaciones públicas en redes participativas de desarrollo local Rosa María Torres Valdés. Universidad de Alicante. ASBTRACT Las formas de gobierno tradicional de tipo jerárquico, burocrático y distante de los públicos, están evolucionando hacia formas gobierno de proximidad o relacional, que se caracterizan por la gran importancia que otorgan al trabajo en redes participativas, de tipo horizontal o multinivel, para lograr objetivos de desarrollo e innovación. En este escenario, se percibe que un vector que puede facilitar la consolidación de las redes participativas para el desarrollo socioeconómico de los municipios, lo constituye las Relaciones Públicas, dada la función social que las mismas desempeñan, especialmente en el momento actual de coexistencia de las dos formas de Gobierno, arriba mencionadas, en la Administración Pública. Las directrices Europeas en sus recomendaciones sobre convergencia y desarrollo abordan en profundidad, entre otras, cuestiones como Responsabilidad Social, Cooperación, Calidad social, Comunicación, estando todas ellas integradas en la actividad de Relaciones Públicas. Este contexto es motivo suficiente, para plantear un trabajo de investigación que partiendo del objeto de conocimiento de los dos ámbitos, el de las Relaciones Públicas y el del Desarrollo Local, nos permita determinar la presencia o no de tópicos similares y convergentes desde un punto de vista teórico y constatar, en caso afirmativo si dicha correspondencia se produce en la praxis. La metodología utilizada en el trabajo de investigación ha consistido en: Análisis de tipo cualitativo, recurriendo a técnicas de Aproximación descriptiva ex post facto, y de exploración teórico documental. Los instrumentos a los que se ha recurrido son: Fichas Bibliográficas de tipo mixto, con evaluación de niveles de presencia de tópicos en referencias reconocidas como propias de cada disciplina, todo ello tras la exploración bibliográfica, revisión del estado actual de la cuestión 237 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas nivel de desarrollo y posibilidades. Para realizar el análisis diferencial de la presencia de ítems compartidos en las referencias bibliográficas de Relaciones Públicas y Desarrollo Local, se detallaron las diferencias específicas para cada indicador a través de una comparación de los resultados residuales en tablas de contingencia, se procedió a hallar la diferencia ponderada total de los Ítems (alto medio y bajo) para cada indicador, con lo que podemos interpretar el porcentaje en que se diferencian los campos de Relaciones Públicas y Desarrollo Local en cuanto al tratamien- to de cada uno de los ítem señalados para la investigación. Lo que se realizó en definitiva fue una valoración cuantitativa de las diferencias que se presentan a nivel de cada indicador. Entrevistas semi-estructuradas, a representantes de redes participativas, para exploración y caracterización, en su caso, de estrategias y técnicas de Relaciones Públicas utilizadas en dicha red. INVESTIGACIÓN YANÁLISIS SOBRE PROTOCOLOS DE RELACIONES PÚBLICAS EN REDES PARTICIPATIVAS DE DESARROLLO LOCAL 1. Introducción. 1.1 Necesidad de las Relaciones Públicas en Programas de Desarrollo Local relacionados con la Promoción de Empleo, Autoempleo y Creación de Empresas. Una revisión histórica y socio-económica arroja información sobre cómo y por qué, a comienzo de los años setenta, el desempleo se convierte en un aspecto social y factor económico de primer orden, obligando a los poderes públicos a buscar formas de manejo de la gestión para combatir el desempleo y minimizar el riego de exclusión social por falta de oportunidades de empleo. Entre finales de los 70 y principios de los 80 surgen las primeras Iniciativas Locales de Empleo (ILE), que evolucionan posteriormente a lo que hoy conocemos como Agencias de Desarrollo Local, las cuales debían ejercer un papel de "agente de comunicación" entre la población desempleada y con iniciativas "emprendedoras", y las supra estructuras nacionales y Europeas, así como entre las entidades financieras, cuyo lenguaje y formas de relación eran distan- 238 Rosa María Torres tes del usuario y /o posible cliente. Un dato histórico de relevancia para las Relaciones Públicas, en el contexto de las Agencias de Desarrollo Local, lo aporta un estudio llevado a cabo en 1986 como parte de un programa de "visitas e intercambios", cuyo objetivo era concretar y analizar las técnicas de las ADL, ya que cada una de ellas desarrollaba experiencias muy diferentes, de modo que comparando las experiencias pudiera realizarse una crítica constructiva y prepararse para obtener mejores resultados. He aquí un dato de interés para las Relaciones Públicas: En el informe de síntesis de estas visitas, Catherine Leroy (FRW) pone en evidencia que ninguna de las agencias visitadas ha hecho referencia a la utilización de las Relaciones Públicas. En el estudio se hace una primera clasificación de los públicos de la Agencia, clasificándolos como "un público de signo ecológico", "Los empresarios y los ejecutivos" Por otra parte, Alberto Galfione del Centro de Investigación y Perfeccionamiento en Administración Pública, dependiente del Instituto de Ciencias de la Administración de la Universidad Católica de Córdoba, Argentina (IPEAP), en su ponencia "El Desarrollo Local: reflexiones sobre lo que nos ha dejado la experiencia" reflexiona sobre las cuestiones relacionadas con los procesos de desarrollo, y entre otros aspectos aborda la consideración de los mismos como procesos integrales, entendiendo por los mismos una multiplicidad de aspectos "que configuran el esquema de relaciones sociales característico de un medio comunitario cualquiera". Para ello propone que "es necesario conocer detalladamente el sistema de relaciones y las características de las representaciones colectivas que están en la base de cualquier esquema de relaciones". De modo similar, Enrique Gallicchio, Coordinador del Programa de Desarrollo Local del Centro Latinoamericano de Economía Humana - Uruguay, al abordar la temática del desarrollo local, distingue entre otras dos: 1. Una variable básica que él denomina "Sistema de Actores", lo que implica analizar cuáles son las relaciones y vínculos entre el subsis tema gubernamental, el empresarial y el socio-territorial. 239 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas 2. E identifica el "Agente de Desarrollo Local" como un actor clave del proceso, al que entre otras características y funciones se le otorga la de ser "un relacionador global", un agente articulador mediando en relaciones de poder desiguales En el ámbito de las Relaciones Públicas esa labor de relacionador, de mediador en relaciones de poder desiguales, aparece descrita en numerosas definiciones, tanto específicamente de Relaciones Públicas como en términos relacionados directamente con la disciplina, como son la Responsabilidad Social, balance de intereses, intermediación, vínculos, etc.,. En el ámbito del desarrollo socioeconómico, las Relaciones Publicas no escapan a la realidad de la globalización, proceso que obliga a la toma de decisiones que afectan al tejido económico y social de los países, como por ejemplo la deslocalización de la producción, o de compromiso de desarrollo para la mejora de las condiciones de vida de los habitantes de un territorio. El nuevo orden que se está generando, en un mundo interconectado, con nuevas formas y posibilidades de comunicación, que necesita del conocimien- to que generan y que consumen las personas, obliga a plantearse nuevas formas de gestión de procesos y personas. Cobran fuerza expresiones como sensibilidad social, legitimación de decisiones, Responsabilidad Social de las organizaciones, estrategia de relaciones, imagen y vínculos corporativos. Estas expresiones son comunes a los dos ámbitos objeto de nuestro trabajo: Relaciones Públicas y Desarrollo Local. Las nuevas políticas de desarrollo regional han de orientarse a gestionar eficazmente la capacidad propia de la región para ejecutar acciones de desarrollo de una localidad o de un territorio. Para alcanzar este objetivo es imprescindible poner de acuerdo en la toma de decisiones a los agentes públicos y privados locales a través del establecimiento de relaciones de cooperación que permitan reducir riesgos y amenazas y aprovechar las oportunidades. Las formas de cooperación y colaboración más utilizadas son EL ASOCIACIONISMO YLAS REDES ENTRE EMPRESAS YORGANIZACIONES TERRITORIALES y como estrategias asociativas encontramos FUNDACIONES, MANCOMUNIDADES YCONSORCIOS. 240 Rosa María Torres Como alternativa al Gobierno Tradicional, se presentan estas nuevas formas de "Gobierno Relacional" o Gobierno en Red, que según Blanco y Gomá (2002, 22-23) apuestan por canalizar la gestión a través de unidades operativas flexibles, y cuyas actuaciones estén basadas en la cooperación. Promover el Desarrollo Local implica conductas que han de ser entendidas y aceptadas por los públicos del sujeto promotor de desarrollo, de modo que se pueda producir un cambio hacia una actitud favorable a la cooperación por el desarrollo, con todas las consideraciones de tipo social y económico que ello implica, identificándose esto con la actividad y función social de las Relaciones Públicas de crear y mantener relaciones comunicativas de la organización, tanto internas como externas, y atendiendo a las condiciones del entorno, facilitando el equilibrio con el mismo. Parece derivarse de todo cuanto antecede que, las Relaciones Públicas tienen base teórica más que suficiente para intervenir en los procesos de promoción de desarrollo. 2. Acotación Metodológica 2.1. Área de influencia de la población objeto de estudio: a) Análisis Teórico Documental del ámbito del Desarrollo Local que comprende estudios y experiencias de mancomunidades de Municipios constituidas de acuerdo al ordenamiento Jurídico Español. b) Estudio Piloto sobre la organización de tres redes participativas: Dos Mancomunidades de Municipios. Un Consorcio. 2.2. Delimitación espacial y temporal a) Área de influencia de Alicante b) Municipios que conforman la red participativa (Mancomunidad o Consorcio) 241 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas c) Fecha de constitución y puesta en funcionamiento de la red. 3. Objetivo de la Investigación: El objetivo de esta investigación se presenta subdividido en tres partes: a. Evaluar los niveles de presencia por tópicos, en referencias reconocidas como propias de cada disciplina. (Relaciones Públicas y Desarrollo Local). b. Conocer las estrategias de las Relaciones Públicas seguidas por los sujetos involucrados en las políticas de desarrollo, tales como man comunidades de municipios y consorcios constituidos como redes participativas favorecedoras del desarrollo local. c. Realizar una propuesta de intervención de las Relaciones Públicas para los sujetos promotores del desarrollo local. 4. Metodología Para acometer los objetivos de este trabajo contamos con el siguiente diseño Metodológico: Se trata de un estudio Descriptivo-Exploratorio-expostfacto y documental, con el que se pretende describir, con datos históricos y actuales a los sujetos promotores de desarrollo, y las políticas de Relación con los Públicos. Para ello nos servimos de las siguientes técnicas: a. Diseño y cumplimentación de fichas bibliográficas, de tipo mixto (textual y resumen), en las que se identificó de presencia de tópicos comunes de Relaciones Públicas y de Desarrollo Local en los textos. b. Entrevistas semiestructuradas, con el objeto de conocer si se han establecido o no políticas de Relaciones Públicas, por parte de los sujetos promotores del desarrollo, y en caso afirmativo que protoco los se han seguido. Se realizaron tres entrevistas piloto sobre estrategias de Relación con los públicos: 242 Rosa María Torres - La Mancomunidad Intermunicipal del Valle del Vinalopó - La Mancomunidad de la Bonaigua (montaña) - CREAMA, consorcio de recuperación de la Marina Alta c. Observación Indirecta o Documental e histórica, que se justifica por que a través del conjunto de materiales (documentos), recopila dos y analizados, podemos, aunque sea de forma indirecta obtener información, tanto del pasado como del presente , acerca de los tópi cos que interesan al presente trabajo de investigación, como el diseño de políticas de Relaciones Públicas en las primeras administraciones promotoras de planes de desarrollo, y la observación hasta las real izaciones más actuales de las que haya evidencia. 5. Cuerpo o Desarrollo 1. Resumen Resultados obtenidos del análisis Teórico-documental. Se consideró frecuencia alta, en textos., la cita directa o muy relacionada a partir de 10 veces. En artículos a partir de 5 citas para los indicadores seleccionados. Se consideró frecuencia media, de 4 a 9 menciones en textos. Yen artículos de 2 a 4 citas.. Baja de 1 a 3 en textos, y 1 en artículos. En la tabla siguiente se presentan las diferencias ordenadas jerárquicamente de menor a mayor para los indicadores analizados. 243 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Suma diferencias ponderadas R.R. P.P.Desar rollo Local Dife rencia Pond eraci ón % diferencial Alto Me dio Bajo Alto Me dio Bajo Alto Me dio Bajo Alto Me dio Bajo Desarrollo sostenible 3,00 9,09 4,55 86,36 13,64 4,55 81,82 4,55 0,00 4,55 1,50 0,00 1,50 Responsab ilidad Social 3,04 18,20 9,10 72,70 18,20 4,50 77,30 0,00 4,60 4,60 0,00 1,52 1,52 Clientes 6,00 13,64 9,09 77,27 4,55 9,09 86,36 9,09 0,00 9,09 3,00 0,00 3,00 Lobby 6,00 0,00 4,55 95,45 9,09 0,00 90,91 9,09 90,91 9,09 3,0 1,50 1,50 Redes 6,00 18,18 9,09 72,73 27,27 9,0 63,64 9,09 0,00 9,09 3,00 0,00 3,00 Captación de fondos 6,00 9,10 0,00 90,90 0,00 0,00 100,0 09,10 0,00 9,10 3,00 0,00 3,00 Conducta Actitud 6,00 13,60 0,0 86,40 4,50 9,10 86,40 9,10 9,10 0,00 3,00 3,00 0,00 Interés Público 9,05 18,20 0,0 81,80 4,50 4,50 91,00 13,70 4,50 9,20 4,52 1,49 3,04 Confianza 12,00 18,18 18,18 63,64 9,09 9,09 81,82 9,09 9,09 18,18 3,0 3,0 6,00 Calidad 12,00 9,09 9,0 81,82 18,18 18,18 63,64 9,09 9,09 18,18 3,0 3,0 6,00 Opinión Pública 15,00 13,64 18 68,18 4,55 4,55 90,91 9,09 9,09 13,64 22,73 3,0 4,50 7,500 Cooperaci ón 18,00 18,18 4,55 77,27 22,73 27,27 50,00 22,73 4,55 22,73 27,27 1,50 7,5 9,00 Intervenci ón 18,00 0,00 4,55 95,45 18,18 13,64 68,18 18,18 9,09 27,27 6,003 ,00 3,00 9,00 Pública / Actores 21,00 50,00 9,0 40,91 18,18 18,18 63,64 31,82 9,09 22,73 10,50 3,00 7,50 Administr ación Pública 27,00 9,09 9,0 81,82 45,45 13,64 40,91 36,36 4,55 40,91 12,00 1,50 13,50 Informaci ón 30,00 54,55 13,64 31,82 9,09 27,27 63,64 45,45 13,64 31,82 15,00 4,50 10,50 Comunica ción 30,12 68,20 9,10 22,70 22,70 18,20 59,10 45,50 9,10 36,40 15,02 3,0 12,10 244 Rosa María Torres De acuerdo al nivel de diferencia podemos identificar cinco grupos que contienen indicadores similares en cuanto al porcentaje alcanzado: En las tres redes entrevistas se observa algunas diferencias de motivación para conformar la misma, así como de estrategias que influyen en la forma de trabajo y desarrollo posterior de las mismas y que conviene tener en cuenta desde la perspectiva de las Relaciones Públicas. Así encontramos que: o Las dos Mancomunidades de municipios entrevistadas (la del Valle del Vinalopó y la de la Bonaigua), surgen de forma voluntaria prestar servicios comarcales conjuntamente del ámbito higiénico sanitario y social, observándose en la primera poca autopercepción de comarca, en comparación con la segunda en la que la conciencia de comarca es mayor. o El consorcio de Recuperación de la Marina Alta (CREAMA), surge como Instrumento comarcal para la captación de recursos europeos, buscando la involucración multinivel de la administración y en los ámbitos Local, Autonómico y Nacional. o Finalmente, el CREAMA, que aglutina 9 municipios, tienen clara conciencia de pertenecer a la Marina alta, y desarrollan proyectos multidisciplinares distribuidos en diferentes municipios, pero asum iendo claramente los compromisos de la Red. Entre 0 y 5% Entre 6 y 10% Entre 11 y 15% Entre 16 y 20% 21% ó + Desarrollo sostenible Responsabilid ad Social Clientes Lobby Redes Captación de Fondos Conducta/Acti tud Interés Público Confianza Calidad Opinión Pública Cooperación Intervención Público/Actore s Admón. Pública Información Comunicación 245