Marketing experiencial : las bases económicas, tecnológicas y socioculturales de la globalización de la experiencia mediada

Marketing axperiencial Lar bm5 ecadmicas, temldfli-as y sociocufhlraIer de Unlversldad de Murcla Marketing experiencial: Las baser econdmicas, tecnoldgicas y rociorulturales de la globalization de La experiencia med2ada Juan MiguelAGLL4DO TERR~N lnmaculada MART~NEZ MART~NEZ Unversidad de Murcia I. Comunicaci6n y globalizaci6n: mas alla de la perspectiva instrumental. La correiacidnentre medios de comunicacidn social,innovaci(m tccnol6gica y globalizacidn socioeconrimica es frecuentemente presentada desde una perspectiva instrumental (Castells, 1997; Echevema, 1999; y otros) que resulta especialmente determinante respecto del concepto cenual a partir del cual se explican 10s procesos de transformaci6n que Ins interrelacionan: la infonnacion y la comunicacidn como bienes de consumo. Partiendo; precisamentc, de la misma visidn tkcnica de la comunicacidn como transmisidn de informacidn que constituyera objeto de critica por la Escuela de Palo Alto, se tiende apresentar la globaliracinn como un proceso de U-ansformacidn econdmica y social constituido sobre la bast: dc unds tecnulugias que ha11 hecho posible supwmir bas barreras del tiempo y el espacio en las transacciones y en las relaciones inter-institucionales e interpersonales. Las transfonnaciones en ins contenidos, procesos, recursos econ6micos y orgahlzacionales de los medios de comunicaci6n social, aparecen asi como una consecuencia derivada -en el mejor de los casos, potenciadorade esos mismos cambios socioculturales de base econ6mica e instrumental. El triisfondo de semejante argumentaci6n parece responder a1 esquema dcl progreso como pair611 explicative de la articulacidn entre las uansfomaciones instrumentales (tecnoldgicas). las bansformaciones socioculturales y la acumulaci6n y perfeccionamiento del conocimiento. En este sentido, y en el marco de Ins esfuerzos contentualizadores de la presente"revulucibn tecnoldgica", no parecen casuales las apelaciones a la memoria de la imprenta como hito instrumental. Tampoco parece casual el que nuevas versiones del determinism0 tecnolbgico durn, cn I;, iineainauguradapor McLuhane lnnis (Cfr, par ejemplo, De Kerckhove, 1999a y 199h) hayan adquirido cn los ljltimos akos resonancia acsdkmica y mediitica. El debate entre tecno-optimistas y tecno-pesimistas resulta en cierto sentido un sintoma divulgativo de esa tesitura. En resumidas cuentas, la cuesridn de la glubolirnci~f~~ es priorirnriarnente explicada desde la insercidn de lor conceptus rle cngnicidn, con~unicncidn e ir!forn~acid,~ eeii la esfera de lo econdmicnpnr la via de su transformacidn en uperadores fecnold~icos (tmnsisisidn, alrnacenamien10 y recuperncidn de dalos) y epistemoldgicos (sistemafizaci6n de la organizacidn como disposifivo rle produccidn y gestidn de infor-nzacidn). Pese a las necesarias precauciones respecto del deteminismo tecnoldgico en una tpoca de profundos cambios instrumentales y procedimentales, la importancia de una reflexidn analiticd sobre ias dimensiones socioculturales de la tecnalogia demanda un cierto protagonismo que, sin embargo, no puede ser disociado de 5 I M AGUADO e I. MART~NEL. .bl~~rl;eiilig Expiiiinnirui LO, ble> rie!~~yloboi~roriY!~d Vi rrpinenirnm#drodo 83 10s contextos de significado en 10s que esa mismatecnologia emerge y adquiere sentido. Entre los aspectos mL relevantes de la critica a 10s dcterminismos tecnologicos (Chandler, 1995), cabe, precisamente, destacar el reduccionismo (la reducciiln monocausal unidireccional de 10s procesos socioculturales a lus cambios tecnol6gicos), la ontologizacidn reificante de la tecnologia (considerada como un proceso aut6nom0, inexorable e independiente de 10s asuntos humdntls, un tanto al modo del fatun1 clbico), y, en definitiva, un universalismo ahist61ico y socioculturalmente dehcontextualizado que sustrae el andlisis de 10s procesos de su imbricacibn con la consuucci6n de sentido histdrico, social y cultural. Frente a aquellas perspectivas que fundamentan la importancia dc 10s procesos tecnol6gicos en su independencia causal respecto de los procesos econ6micos y socioculturales (cn el sentido de que son dnicamente causa y no efecto de estos), desde nuestro punto de vista, la importancia de ias transfonndciones tecnoldgicas reside, precisamente, en su estrecha vinculacian con 10s procesos econ6micos, simb6licos y conductuales que las hacen posibles yen el contexto de 10s cuales tienen lugar. Asi, frente a la concepci6n aseptica de la tecnologia como extcnsi6n instrumental de 10s 6rganos y sentidos, en la Iinea inaugurada por Francis Bacon, desde nuestro punto de vista, la tecnologia remite a una "visi6n global, simb6iica, de las rclaciones hombrelmundo" (Sfez, 1992:36), a un contexto de sentidos asociados a 10s usos y prhcticas de 10s instrumentos tecnicos (Abril, 1997:115), a imaginanos socioculturales caracteristicos y,ensumd,a unarelacidnmutuadeproduccionentre sujetus y objetos (Duque, 1996;Aguado,2001a). La aportacidn mas interesante de 10s deteminismos tecnol6gicos, habida cuenta de las reservas consignadas,hapemanecido, sinembargo,en un inmerecido segundoplano,quir6con lasolaexcepci6nde Debray y su mediologia (1999 y 2001): nos referimos a la vinculaci6n entre 10s conceptos de tecnologia y medio. Si de alguna manera es posible plantear un concepto quc capture simult6nenmente lo dimensi6n instrumental 1, la dimenaibn simbdlica de la tecnologia. defomd que esta no pueda set disociada de su contexto de producci6n, Cste es quirds, el concepfo de medio. La propia polisemia del termino apunta ya en esa direccilin: mcdio es simultineamente herramienta, via a modo de intervenci611, por un lado y entomo, contexto o coodici6n de poaibilidad, por atro. El dmbito en que de forma mL transparente se hace visible esa implicaci6n entre las dimensiones instmmental y simbblica es, precisamente, el de 10s medios de comunicaci6n social. Resulta, en este sentido, parad6jico que el anilisis de 10s procesos de mediacidn social, especialmente en lo que respecta a su vertiente econ6mica y procedimental, se haya realirado predominantememir desde una pcrspectiva instrumental. Los conceptos acuiiados de sociedud de la infor~nacidn y sociedud del conocimiento constituyen, qui12,. la expresi6n mm8s precisa de esta perspectiva que, como ya apuntibamos mds arriba, se erige sobre la presuncibn de la comunicacibn desde su esquematizaci6n tecnica como transmision de infomaci6n y del conocimientocomo procesamiento de informacion.Almargen de laestrechavinculacionde estaperspectiva con 10s presupuestos epistemol6gicos del cognitivismo mhs pr6ximos a un funcionalismo de raices conductistas (que, bisicamente sustituyen la f6rmula estimulo I respuestapor la de variable dependiente I funci6n o, en timinos sisti-micos, infomaci6n I evento organizational), conviene seiidar que los concepros observacionales a putir de 10s cuales se ha desatrollado la pcrspectiva instrumental de la mediacion tecnolbgica ylo comunicativa manifiestan una perfecta coherencia con 10s requisites operacionales de cuantificdci6n y transposici6n. Informacibn, cognici6n, actitud, opinidn, conducta, o interb constituyen asi conceptos observacionales que mantienen la coherencia epistimica de una tecnologia concebida como hemmienta neutral, meramente posibilitadora de procesos, y de una comunicacibn social concebida como mediaci6n cognitivaracional en la que, en definitivd, el contenido bisico es la informacibn y su intervenci6n en la configuraci6n de aquellos fen6menos individuales observables directamente asociados a bta: opinidn, inter& o actitud. El Cnfasis en el binomio infomacidn I cognicidn subraya la naturaleza del medio coma herramlenta a disposicidn de los sujetos sociales, y nos hace perder de vistala dimension del medio como entomo simholico. Con todo, coma ha seiialado Abril: Loa medios son %genies culturales y agentcs de sacializacidn: mediar significa paner en relacidn distintos drde~ ncs de significacidn o de experiencia; par ejempla,la experiencia local o prdxima y la represenlacinn de la totalidad social [...I. Significa, al misrno tiempa,ielacionaradisdntas sujetas saciales, ya sea" individuos, gmpos y dases,o agentes institucionalizados (gobernantes y ciudadanas, productares y cansurnidores, etc.); y relacianarlas no sdlo en el sentido del reconocimienlo mutuo, sin0 iambikn en el sentida de piaducir espacios de expresidn y de ,>e~aciucidn de sus intereses y diferencias (Abril. 1997:lW-110). Es,precisa,pues, poner en juego un mxco epist6mica que d6 cuentade la doble dimensid" instrumental y simbdlica de la tecnologia y del medio, mBs all6 de los presupuestos del cognitivisma funcionalista y que admita no sola laperspectivaracional de los proccsas de mediacib, sino tambiCn la perspectiva odrica,emocional y de fantasiaque foma parte dcl imaginario sociocultural y que, en suma, determina defomanotahle el ~ - , , como territorio de configuracidn y encuentro de experiencias a partir del par realidadlficcidn: (Lor medios de cornunicacidn social operan camo] dispositivos de inlercambio cotidiano entre lo red y lo imaginaria,dispositivos que proporcionan apoyos imaginaos a la vida prictica y puntas de vpoya p~ktico a lavida irnaginaria. Es decir, los mcdios m6s que instancias de alienaci6n son espacias de identificacidn Otro Bmbito, ademis del de la comunicacidn social, en el queresulta especialrnente patente la implicacidn de aspectos racional-instrumentales con aspectos simhdlicos relatives a la produccidn y reproduccidn de imaginarios socioculturaies es el Bmhito del consumo. George Ritzer (2000) arguments, precisamente, la estrecha relaci6n en la csfera del consumo entre procesos caracteristicamenk instrumentales rationales, como 10s regidos par el interis y la optimizacidn, y procesos caractedsticamente simhdlicos y emocionales, como 10s relativos aldisfrute,lasatisfaccidn y laconstruccionde identidad.Lapublicidad y el marketing formanparte,en este sentido, de procesos de "reencantamiento"de1 mundo, en 10s quc la esfera racional-instmmental del inter cam^ bio econdmico apela al encanto (en contraposici6n a1 "desencantamiento" con que Weher describid la modernidadi. 2. La experiencia como concepto observacional. Si el concepto observacional implicito en las estrategias y procedimientos caractensticos de la puhlicidad y el marketing es el de deseo en su mis pura acepcidn psicoanalitica (jen qut consiste la puhlicidad, sino en producir signos que permitan enunciar el deseo y, en consecuencia, socialirarlo?), el concepto ohservacional implicito que carncteliza 10s procesas de mediacidn social es, desde nuestro punto de vista, el concepto de expcriencia. Resulta significative que, asi como en la literatura acad6rnica acerca de la naturalera de la publicidad en tanta que proceso comunicativo el de deseo se prefigure como un cancepto tabli, frccuentemcnte oculto bajo perifrasis como valor o interh, en el Bmbito geneml de la comunicacihn la idea de experiencia apenas aparezca considerado de manera implicita en aquellos textos mis prdximos a1 territono de los estndios El Bnfasis en el binomio informacib I cognicidn subraya la naturaleza dcl medio como hcrramienta a disposici6n de 10s sujetos sociales, y nos hace perder de vista la dimensi6n del medio como entorno simbrilico. Con todo, como ha seialado Abril: Las medios son agentes culturales y agentes de socializacidn: mediar significa poner en relncidn distintos drdenes de signiticacidn o de expenencia; por cjempla,la experiencia locd o pr6xima y larcprerentacidn de la totalidad social [..,I. Significa, al misrno tiempo, relacianai a distintos sujetos sociales, ya sean individuos, grupos y claies, o agentes institucionalizados (gobemantes y ciudadanos, productores y consumidores, etc.); y relacianilrlos no s61a en el sentido del reconocimiento mutua, iino tambiCn en el sentido de praducir espacios dr expresirin y de ,>e~ocincidn de sus intereses y diierencias (Abril, 1997:i09~11I1). Es, preciso,pues, poner en juego un marc" episttmico que dB cuenta de la doble dimension instrumental y simbdlica de la tecnolagia y del medio, m6s all8 de 10s presupucstos del cognitivisma funcionalista y quc admita no 8610 laperspectivaracional dc 10s procesos de mediacidn, sino tambiBn la perspectiva onirica,emocional y defantasia queformaparte delimaginario sociocultural y que,en suma,determinade forma notable el universo de significados quc constituye una comunidad interpretativa y, par ende, una comunidad de pr.icticas. Martin Barbero 11 9871 cita a Morin oara seialar. orecisamente.el imbito de 10s medios de comunicacidn social , , como tenitorin de configuracib y encuentro de experiencias a partir del par realidadficcidn: [Los medias de camunicacidn social operan coma] dispositivos de intercambia catidiano entie la real y lo imaginario, dispasitivos que proparcionan apoyas imaginvrias ala vida prictica y puntos de apoyo practico ala vida imaginaria. Es decir, los medios mds que instancias de alienacidn son espacios de idcntiiicuci6n Otro imbito, ademds del de la comunicacion socidl, en el que resulta especialmente patente la implicacidn de aspectos racional-instrumentales con aspectos simb6licos relativos a laproduccidn y reproduccidn de imaginarios socioculturales es el dmbito del consumo. George Ritzer (2000) argumenta,precisamcnte, la estrecha relacidn en la esfera del consumo entre orocesos caracteristicamente insfrumentdcs racionales, como 10s rcri- " dos par el infer& y la optimization, y proccsos caracteristicamente simbdlicos y emocionales, como 10s re la ti^ vos al disfrute,lasatisfdccidnylacons~ccidt~ deidentidad.La publicidad y el marketingforman parte,eneste sentido, de procesos de "reencantamiento" del mundo, en los que la esfcra racianal-instmmental del intercambio econdmico apela al encanto (en contraposici6n al "descncantamiento" con que Weber describid la modernidad) 2. La experiencia como concepto observacional. Si el concepto observaciond implicito en las estrategias y procedimientos caracteristicos de la publicidad y el marketing es el de deseo en su mis pura acepcion psicoanalitica (jen quB consiste la publicidad, sino en producir signos que permitan enunciar el deseo y, en consecnencia, socializarlo'?), el concepto observacional implicito que caracterira 10s procesos de mediacirin social es, desde nueatro punto de vista, el concepto dc cxpericncia. Resulta significative que, asi como en la literatura acadgmica acerca de la naturaieza de lapublicidad en tanto que proceso comunicativo el de desco se prefigure como un concepto tabu, frecuentemente oculto bajo pen'frasis como valor o interds, en el Amhito general de la comunicacidn la idea de enpeiiencia apenas aparerca considerado de manera implicita en aquellos textos m8s pr6ximos a1 temtorio de 10s estudios culturales. Clertamente, el de experiencia es un concepto que apcnas ha traspasado las fronteras de la filosotia, donde posee una laga tradicilin retlexiva. Y, sin embargo, en cierto modo se halla, paradojicamente, en la base dc 10s dos marcos epistCmicos planteados m8s aniba. Resulta posible distinguir una doble concepci6n dc la experiencia a lo largo del pensamienta Occidental: por un lado, la experiencia exrerna, asociada a 10s sentidos y a la concepciirn ontoldgica auiosuficiente del objeto (en 1.1 tradici6n que va desde Dembcrito hasta el neopositivismo, pasando par Platon, los empiristas ingleses y, en no pocos sentidos, el propio Kant), y por otro lado, la cxperirncia inrerna, asociada a la imposibilidad de separar el sujeto del mundo en el acto de conocimiento (en la tradicidn que va desde Hericlito y Gorgias hastalos posmodernos,pasandopor ciertas inte~pretaciones aristotClicas, algunds concepciones idealistas implicitas en Descartes, Leibnir, Berkeley y Kant, el vitalism0 bergsoniano y el psicoan8lisis). Quiz8 la tradicibn intelectual mis comprensiva de esta doble visibn de la experiencia la constituya la fenomenologia. Desde 10s antecedentes hegeiianos hasta Husserl, Heidegger y Merlau~Ponty, se traza lm puente entre la experiencia coma aprehension de datos a traves de 10s sentidos (experiencia extema) y la experiencia corno vivencia del mundo por el sujeto en sus dimensiones sensorial y simhblica (experiencia interna). En el dmbito de la sicologia, la experiencia aparece dotada de connotaciones predominantemente instrumentales y cuantificables; por un lado, en el marco del paradigma cientifico cl8sico. como experiencia sensorial -concepto motriz en sicologia dei desdrrolio, sicologia cognitiva, teorias de la percepcibn, etc. -; par owo. en el marco de las tearias conductitas v coenitivistas de naturalera mAs marcadamente funcional, como , experiencia acumulada, asociada alas teonas del aprendiraje y la adaptacibn. Sdlo desde el psicoan6lisis se plantea la correlacidn entre experiencia y deseo en el marco del binomio satisfacciirnlsufrimiento (Freud, 1984), y con ello se apunta a una idea de experiencia interna, cargada de aspectos simbMicos, a caballo entre lo racional y lo emociona1,entre lo social y lo individual. En el imbito de lasociologia,lapresencia del concepto de experiencia se reduce a las perspectivas m& prirximas a la filosofia, coma en el caso dei interaccionismo simbolicode G.H.Mead ola socio-fenomenologiade A. Schutz.Lacriticaposmoderna apunta asimismo hacia una recuperaci6n de los aspectos simh6licos y emocionales de la constitucibn de identidades (Baumann, 2000; Baudrillaid, 19981, que sienta las bases para una revisiirn del concepto de expenencia; y, en el contexto de aquellos sistemas tedricos que prestan atencibn prioritaria a1 fendmeno de la comunicacion, comienza a perflarse una atencibn creciente hacia la idea de experiencia individual/colectiva coma criterio determinate en 10s proccsos de constituci6n y transfonnacibn de 10s sujetos sociales y sus interaccioncs (Thompson, Giddens y otros). La dificultad de la incorpor;~cidn de la experiencia como concepto obscrvacional plenamente funcional reside, obviamente, en su doble naturalera endbgena y exbgena, y requiere, en bltima instancia, un replanteamiento epistemolbgico capaz de compatibilizm la observacibn externa caracteristica de la epistemologia cientifica clasica, con la auto-observacibn (GutiCnez, 1996; Luhmann, 1998; Varela, 1997). En cualquier caso, un consenso opcrativo acerca de la idea de experiencia no puede ser circunscrito 6nica~ mente a1 tenitorio del conocimiento (menos abn si concebimos el conocimiento coma procesamiento de informacibn). En el sentido en que lo propone Merlau Ponty (1997), aunque cargado de matices culturales el concepto, la cxperiencia remite al ser m el ntundo, esto es a la consbucciirn de la identidad de la relacibn sujeto / mundo. La experiencia, en este sentido, apunta a1 deseo y a la ocunencia, alpropirsito y al evcnto comopolos complementarios sobre 10s que se micula la tensi6n sujeto I mundo. Desde una perspectiva psicoanalitica podriamas, pues, describir la experiencia como el lugar en el que el deseo se encuentra con el mundo. Ese encuenho es decisivo en la construcci6n de dos conceptos clave pan la construccidn de identidades: individuo y cultura. j. LaglobalizaciSn de la experiencia tecnologicamente mediada, En oba parte (Martinez, 2001 ;Aguado, 2002) yen lhea con las aportaciones de Giddens (1995) y Thompson (19981, hemos pianteado la naturaleza de 10s medios de comunicaci6n como disposirivos dr mediacidn fecnoldgica de la experiencia. Concebir el medio como un dispositivo de experiencia vicaria oblige a entender esa herramienta cognitivairepresentacional como un generador de vivencias en Ins m8s diversos nivclcs. Y es desde estaperspectiva donde la refleuidn a cerca del papel de Ins medios y su sustrato tecnol6gico-simb6lico en torno a la construccidn de identidades culturalmente contextualizadas adquiere especial relevancia. Asi, a diferencia de aquellos enfoques que colocaban su hfasis en la rcpresentaci6n (y su mediacidn) como proceso cognitive, el cnfoque apropiado, desde nuestra perspcctiva, pasa por considerar los medios como dispositivos de configuraci6n de la experiencia. Reflexionando, precisamente, sobre el medio cinematogr6ficica como instancia configuradora de la experiencia, Christian Metz (1972) cuestiona la pertinencia de recurrir a1 estadio lacaniano del espejo para explicar lamcdiaci6n simbhlica de ias imigenes. Efectivamente,en el estadio del espejo se observa una objetivaci6n del vo mediante el reconocimiento simb6lico de la orooia imaeen. mientras oue en el medio cinematomifico en . . ". el medio, por extensi6npuede plantearse un proceso indirect0 de objetivaciirn del yo (de autorreconocimiento y autoconstituci6n) por la via de la objetivaci6n dei otro. En otms tenninos, al contraxio que el espejo. la imagen medidtica no muestra a1 sujeto yue mira, perojija su miruda, esto es, lo constituye como sujeto que mira y, con ello, no sdlo construye lo 'mirado', sino tambih a yuien mira. Ese sujeto de la mirada medi6tica. por oposicion a1 sujeto tipicamente especular, es un sujeto deaingularizado (no contempla su mirada y, por tanto, esta se halla en buena medida, desprovista de la individualidad que caracteriza a1 encucntro especuiar), un sujeto, en suma, universalizado. Esta tendencia universalizadora de la cxperiencia tecnol6gicamcnte rnedia~ da se encuentra en la base del orocesa de elobaliracidn que comienra no con una homoreneiraciSn de 10s - - procesos econ6micos a nivel mundial ni con la instauraci6n de una red tecnoldgica capaz de recontextuaiizar las referencias espaciotemporalrs, sino, bdsicamente, can la homogeneiraci(m de la expericncias individualss en el contexto del mercado cultural. Ln globaliracidn de la experiencia es, necesariamenfc. ~,naprvcondicidn de la globalizucidn econdninlica g suciocult~rrnl. Si algo caracterizagen&ncamente ala modemidad esto es una singular constituci6n, primero, y una gesti6n caractedstica, despues, de laexpenenciaindividual y colectiva que, noen vano, hapromovido exponencialmente el nacimiento y desarrollo dc los medios de comunicacidn en sus expresiones procedimental (usos sociales de la comunicaci6nj e instrumental (tecnologias de la cornunicaci6n). Si podemos entender la sociedad moderna como la socicdad de los individuos (Elias, 1990) no resulta dificil concluu que los dispositivos de control y gesti6n de la experiencia adquieren una importancia psicol6gica, politics, econ6mica y cultural de primer orden. La historia de las sociedades modernas es, m8s que nunca. la historia de sus dispositivos de gesti6n y control de la experiencia. Con la instauraci6n del individuo coma eje de lacomprensirin de lo social,las aocie~ dades modemas estallan en un universo de identidades interactuantes en el que el nombre y lo nombrado supiantan a la causa y el efecto; donde, en suma, el sentido toma el lugar de la funcibn. La gencralizaci6n dc la experiencia tccnol6gicamente mediada constituye un rasgo caractedstico de la sociedad actual. Sus consecncncias no se dan s61o cn el ~ivel bisico de las 'historias de fiction', sino en aspcctos tan profundamentc estructurales como el anclaje espacio~temporal de la experiencia y en la produccidn de rutinas asociadas a1 seutido en el mundo social. Si remcmoramos las fuentes de nuestra experiencia individual descubnremos queen grado y extensi6n la mayor parte de ellas provienc de dispositivos tecnolbgicos de mediacidn de la experiencia. Es en este contexto donde parece perlinente ubicar las voces que sefialan unacreciente virtualizaci6nde lo real (Castells, 1997; Baudrillard, 1998; Echevenfa, 1999). Comoen un silencioso proceso de inversidn semidsica, cada vez con mayor frecuencia la representaci6n se convierie en referencia de lo representado, proceso a1 cud Baudrillard (1998) ha bautizado con el sig~ficativo titulo de presexidn dei sintuiacrv. "En la sociedad del especticulo, la idea se torna imagen y lo real es imaginario" (Taylor y Saarinnen, 1994). Las tecnologias de la comunicaciiin canstituyen asi un dispositivo peculiar por cuanto intervienen en la gesti6n de la experiencin en un dohie nivel; epistemico (ponen en juego una conception y unas relaciones de constitucidn entre sujeto y mundo) y simhdlico (son instancias especializadas en la mediacidn de la experiencia). En el primer nivel operan en el sentido de incrementar la coherencia en la actitud episttmica hacia el mundo (pot ejemplo, refrendan el axioma de la causalidad o la separacidn sujeto I objeto en las sociedades modemas), interviniendo decisivamcnte en las condiciones de posihilidad de la experiencia. En el segundo nivel operan en el sentido estricto de mediacidn, esto es, en la constituci6n de un espacio de la experiencia dotado de reglas de circulacion, transfomaci6n y trasposicidn de 10s sentidos. En semeiantes circnnstancias de zeneraiirdcidn de la accidn de 10s dispositivos tecnol6gicos, el valor socialirante de la expericncia tecnologicamente mediada se convierte en valor de cambia. La experiencia meylo distribuimos experiencias mediadas (diversion, miedo, placer estetico, vgriigo, reflexion, tristeza, conciencia, fascinacidn, p~ecisidn~realidad. y tantas otras). Consnmimos, en definitiva, 10s fragmentos de un cuadro do u - asi el amhito de la experiencia sociacultural del individuo. Desde 10s te6ricos de la escueia dc Frankfurt a los criticos de la comunicacion herederos de su reflexi6n (Sfez, 1995; Morin, 1967; Mattelart, 1974, Debord, 2000, Postman, 1991, etc), se ha advertido que la uni6n indisociable entrc indusuia cultural y cultura de masas desata un proceso de economiracion y tecnificacidn industrial de la cultura que deviene en una radical transfomaci6n del mundo social y de la propia constitution del individuo. La entronizaci6n semjntica y procedimental de la comunicaci6n en las sociedades modernas transcribe el aporie tecnoldgico a una cultura cn id que, cada ver mis, la industria releva a otras instituciones sociales en la producciirn de experiencias simb6licamente mediadas. No se trata s610 dc renovar la vieja sospecha de que, hoy, la construccidn del individuo resulta una cuestihn esencialmente econ6mica; sino sobre todo de llamar la atencidn sobre el hecho de que la tecnificaci6nleconomizaci6n de la experiencid mediada afecta tanto aquienes laincorporan como aquienes la producen: elmercado y el individuo yano sonlos que eran. De una manera tan saEar como alarmists, Jercmy RiEn ha denominado a este proceso cornrrciuiiiacidn de la Estamos realirvndo la transicirin a lo quc 10s ecollorniitas ilaman una "economia de la enperiencia", un mundo en el cual la vidade c~dilapcrsnna se convieite, de hecho, cn un mercadn de publicidad. [..I Luproducci6n cultural comienza a eclipsvr a la praduccirin fiaicaen cl comercia y el intercambio mundiai. [...I. En la era industrial, cuando la produccirin de bienes ca~~stituia la parte principal de la actividad econ6mica, tener la propicdad era decisivo para illcanzar Cxito y sobrevivir. En lalluevacra, en laque la produccidn cultural se convieite de manera crccienie en la forma daminante de la actividad econ6mica. ascguruse el acceso a la mayordive~sidad dr recursos y enpe~lencias culturales que alimentan nuesnaeristenciapsicolrigica se canvierte en algo tan impartante como muntenerlapiapiedad. [...I La praduccirin cultural rdleja lu etapa final del modo de vida capitalists, cuya misidn esencial ha aido siempreladeincolporarcadavez mayorpartedciaactividad hurnanaal terrcnodelcomercio. [...I (Ritkin,2000:18~ 19). Es en este punto donde convergen 10s procesos de transfomacidn en el consumo con el desarrollo de 10s dispositivos de mediacidn tecnoldgica de la expenencia, incidiendo complementariamcnte en una trans for ma^ cidn social y cultural sin precedentes a la que se ha dado el nombre de globalizacidn. 4. La economia de la experiencia: ]as bases del marketing experiential Alolargo del siglo XX,laindustnacultural se constituye enindustriade laexperiencia (Rifkin,2000:198) y, en lamisma medida en que la industria cultural modifica y traspasa 10s rituales del consumo en las socicdades contemporheas, es posible plantear un proceso de experiecialiracidn aeciente de 10s elementos y procesos del hbito de laeconomia. Ciertamente,el curso de 10s cambios en el binomioeconomidsociedaddurante el liltimo siglo ticne como protagonists esencial la tecnuloda; pero, lejos de caer en un determinisma tecnolb gico plano, es la propia naturalera de esos cambios socioecondmicos la que constituye a las tecnologias en motor de aceleracion de ellos mismos, respondiendo bjsicamente a una dindmica de retroalimentaci6n negativa. De IaCticaprotestante y elespiritu delcapitalismo-por parabasear la obra-iconode Weber-alarevoluci6n digital hay una coherencia epistemica de la que es imposible sustraer a la tecnologia para tratarla carno causa exdgena y aut6noma. Par ejemplo, las dos cuestiones instrumentales tradiciunalmente asocindas alas nuevas tecnologias de la comnnicacion y la infomacidn -la compresidn del tiempo y la expansidn del espaciw se hallan oresentes no s61o en el valor de cambio v de uso 10s medios de comunicacidn social -1 tiernao real. la simultaneidad, la periodicidad, la accesibilidad, etc,, sino en la raiz misma del concepto de mcrcado. De tal modo, es preciso contemplar las transfomaciones socioecondmicas simnltdneamente coma el producta y el productor de las transfomaciones tecnologicas en una din6mica de complemcntariedad creciente. La saturaci6n de la propiedad universalizada como eje constitutive de la identidad individual (no olvide~ mos que el concepto de individno surge en la Europa del siglo XVIn como sujeto econ6mic0, politico y dc derecho) desemboca en el siglo XX en una asociaci6n hiunivoca enve propiedad y disfrute: se posee para disfrutar y el disfrute pasade ser el excedente a ser el valor de la propiedad. El paso del valor de uso a1 valor de cambio (de lapropiedadpam a lapropiedadpnrque) introduce en el intercambio econdmico una carga simhdlica sin precedentes, especialmente en el mundo desencantado de la modernidad weberiana. En ese contexto emerge la marca como regulador del contenido simhdlico asociado al disfrute del objeto g el principio del deseo -el deseo del objeto y el deseo del desen dei otro (Dupuy, 1988)- se introduce en el coraz6n de la actividad econdmica como referente dominante de los procesos sociales. El ritual del consumn adquirre protagonismo y camienza a sufrir una transfomacidn radical -en adelante la dinimica cs la de una reduccidn